Powerpointpräsi von Cornelia Krebs (PDF 3.3 MB)

Spinxx 2009
Kritikergipfel
Werbung und Konsum
Spotkonzeption
Spotproduktion
Kauf
Spotwahrnehmung
Produkt
Planung
Werbezeiten
Ausstrahlung
September 09, Präsentationstitel
Seite 2
Spotbuchung
IP verkauft Werbezeiten = Zielgruppenkontakte
Programm
September 09, Präsentationstitel
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Werbezeiten
=
Zielgruppenkontakte
Die größten TV-Vermarkter und ihre Sender
September 09, Präsentationstitel
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Entscheidend ist, wo Sie werben: das IP Portfolio
TV-Sender
TV-Sender
Teletext
Zielgruppensender
Interaktives
Fernsehen
Podcast
Mobile
Direktmarketing
Online
September 09, Präsentationstitel
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Die sieben Fragen der Mediaplanung
1. WAS
ist zu bewerben?
Produkt / Botschaft
2. WER
ist anzusprechen?
Zielgruppe
3. WIE INTENSIV
soll die Ansprache
erfolgen?
Etat
Werbedruck/Kontakte
7. IN WELCHER FORM
soll geworben werden?
Werbemittel/Format
4. WANN
soll die Ansprache
erfolgen?
Zeitliche Aspekte
6. WELCHE
Medien sollen
eingesetzt werden?
5. WO
soll geworben werden?
Regionale Aspekte
September 09, Präsentationstitel
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Arten der angewandten TV-Forschung
Medienforschung:
Dokumentation der Strukturen/Leistung eines Mediums
im Hinblick auf sein Publikum
Mediaforschung:
Dokumentation der Strukturen/Leistung eines Mediums
als Werbeträger
Werbewirkungsforschung:
Dokumentation der Wirkungen einer Werbeform,
Kampagne o.ä.
September 09, Präsentationstitel
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Wozu Vermarkterforschung?
Dokumentation der eigenen Leistung
Absicherung von Entscheidungen
Überprüfung / Optimierung des bestehenden Angebotes
Erkennen neuer Trends
Beobachtung der Konkurrenz / des Marktes
Positionierung gegenüber Wettbewerbern
(intra- und intermedial)
Verkaufsunterstützung
(Zahlen und Argumente; Kundeneinbindung)
September 09, Präsentationstitel
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DSDS macht Cab zum Superstar
Begleitstudie DSDS Staffel 2 und 3
Gestützte Sponsoren-Awareness
in %
59
45
2004
2005
Ende
II.Staffel
Anfang
III.Staffel
TV
Ende der II-Staffel lag die gestützte Sponsorenawareness bei 45%,
direkt zu Beginn der III. Staffel startet Cab mit 59%!
Quelle: Dialego Cab-Studie 03/2004
Welche dieser Firmen bringen Sie mit der Sendung „Deutschland sucht den Superstar (DSDS)“ in Verbindung?
September 09, Präsentationstitel
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Gestützte Markenbekanntheit
in %
+23%
91
74
TV
T V+Web
Nach Crossmedialen Kontakten mit DSDS kennen 91% die Marke Cab.
Quelle: Dialego Cab-Studie 03/2004
Welche der folgenden Marken von Bier und Biermischgetränken kennen Sie?
September 09, Präsentationstitel
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Kaufverhalten gestützt, Gesamt in %
Käufer von Biermischgetränken:
Bitte betrachten Sie jetzt einmal die untere Liste:
Von welchen Biermischgetränke-Marken und Herstellern haben Sie in den letzten 4 Wochen im
Laden/ an der Tankstelle oder an einem anderen
Ort Biermischgetränke gekauft?
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25
23
20
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September 09, Präsentationstitel
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Quelle: Dialego Cab-Studie 04/2004
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9
Wie funktioniert gute Werbung?
Was ist für EUCH gute Werbung?
Was muss Werbung beachten, um GUT zu sein?
September 09, Präsentationstitel
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Werbung muss Kennzeichen aufzeigen
Ganz bestimmte Eigenschaften des Produktes / der Marke
sichtbaren Vorzüge der Marke/des Produktes deutlich darstellen /
veranschaulichen
Beispiel:
Geox => Fokus auf Dampfdurchlässigkeit der Sohlen ("Der Schuh, der atmet“).
Mit diesem Alleinstellungsmerkmal setzt sich Geox klar von den Wettbewerbern
ab, wird zu etwas Besonderem.
September 09, Präsentationstitel
Seite 14
Was Kinder wollen
Kinder müssen sich Marken erst annähern.
Abstrakte, nicht greifbare Merkmale („cool“, „besonders“) helfen
nicht bei der Verortung.
Markenwerbung muss konkrete Produkteigenschaften benennen!
Ideal: Produkteigenschaften haptisch beschreiben und inszenieren
(„KangaROOS - Mit der Tasche in der Lasche“)
September 09, Präsentationstitel
Seite 15
Wenn ich Werbung machen würde…
Welches Medium würdet
ihr auswählen?
Zeitschrift
Zeitung
Radio
Internet
Fernsehen
Plakat
Handy
September 09, Präsentationstitel
Seite 16
Wenn ich Werbung machen würde…
Wählen Kinder das Fernsehen.
• TV-Spots fesseln.
• in Echtzeit können sie eine
spannende Geschichte miterleben.
• sie erfahren die Wirkung
einer Marke „hautnah“.
September 09, Präsentationstitel
Seite 17
Werbung lässt Marken strahlen
In der Werbung kann die Marke:
• Ihre Merkmale und Vorzüge anschaulich und begreifbar darstellen.
• Eine eindeutige Zuordnung zu einer bestimmten Altersgruppe oder
Haltung erkennbar machen.
• Merkmale der Altersgruppe zeigen, die man mit der Marke ausweisen
kann.
• Markenspezifische Möglichkeiten zur Individualisierung zeigen,
die unverwechselbar sind.
=>sich selbst als Erlebnis inszenieren
Ein Universalrezept gibt es aber nicht:
je maßgeschneideter die Werbung, desto erfolgreicher die Marke!
September 09, Präsentationstitel
Seite 18
Der Sender SUPER RTL
Bei Super RTL kommt vor der Werbeinsel der Hinweis:
„Jetzt kommt die Werbung“
Und am Ende wieder der Hinweis:
„Ende der Werbung“
Wisst ihr, warum bei Super RTL dieser Hinweis kommt?
September 09, Präsentationstitel
Seite 19
Wirkungs- und Bedeutungspyramide
Aus diffusen Wünschen
wird eine konkrete
Sache.
Zuordnung zu Alter,
Geschlecht, Gruppe,
Kontext.
Verdinglichung von
Wünschen
Einordnung
Phantastische Prozesse,
Verkehrung von Verhältnissen,
mitreißende Aktionen.
Kindgerechte Ästhetik
Bewegende Rhythmen, Lieder,
Reime, relevante Themen,
Ausprobieren von Lösungen.
Mitgehen
Eindeutige Kinderwelten:
Spiel-Kinder; fürsorgliche
Eltern; Kinderperspektive.
Eindeutig als Werbung
kenntlich.
September 09, Präsentationstitel
Seite 20
Rückversicherung / Stabilität
Wecker-Funktion
Die beliebtesten Spots
Welche Spots findet IHR besonders gut?
September 09, Präsentationstitel
Seite 21
Die beliebtesten Fernsehwerbungen bei JUNGEN nach Marken
McDonald's
Haribo
VW
Nutella
Kinder
Audi
Kinder
OBI
Lego
Nintendo
Paula
Axe
Ferrero
IKEA
bebe
…
September 09, Präsentationstitel
Seite 22
Apple
Mercedes
Coca-Cola
TV-Werbung soll
Kaufanreize bieten
Wünsche auslösen
Mit den „richtigen“ Testimonials arbeiten
Gesprächsthemen liefern
Neues erzählen
Orientierung bieten im
Markendschungel
Eine Geschichte erzählen
Unterhalten
Humor
Relevant sein
September 09, Präsentationstitel
Seite 23
Sich an die
Lebenswelt anlehnen
mitreißen
Kaufargumente liefern
…und vieles mehr!!!!
Viel Spaß noch mit der Werbung!
Ihr Ansprechpartner:
Cornelia Krebs
Abteilungsleiterin Mediaanalyse
IP Deutschland GmbH
Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
www.ip-deutschland.de
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057
Geschäftsführung: Martin Krapf
Telefon:
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Telefax:
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