den kunden strategie

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Kube | Mag. Ulrike Gmachl-Fischer | Beckmanngasse 55/12 | 1140 Wien
Auszug aus einem Interview mit dem Gründer und CEO von
Amazon, Jeff Bezos, in dem er erklärt, warum Kundenorientierung
Kern seiner Unternehmensstrategie ist*
Der Erfolg von Amazon liegt zu einem großen Teil in der Ausrichtung der
gesamten Unternehmenskultur und -strategie auf den Kunden. Es ist hilfreich, so
Bezos, seine Strategie auf Dinge zu gründen, die gleich bleiben. Wenn man seine
Strategie in erster Linie auf vorübergehende Phänomene stützt, werden diese
Faktoren sich so schnell wandeln, dass man auch seine Strategie sehr schnell
verändern muss. Was sein Geschäft betrifft, so handelt es sich vor allem um
Erkenntnisse über den Kunden. Die Kunden wollen Auswahl, niedrige Preise und
schnelle Lieferung. Das gilt für Amazon, jedes Unternehmen kann herausfinden,
was für seine Kunden wichtig ist.
"Wir wissen, dass der Arbeitsaufwand, den wir in die Fehlerreduzierung
stecken - wodurch unsere Kosten sinken und niedrigere Preise möglich
werden -, sich noch in zehn Jahren bezahlt machen wird", so Bezos im
Interview.
Es sei eine gute Idee, sich am Kunden zu orientieren, meint er weiter. Man
bekommt eine andere Vorstellung vom Marketing. Hat man in der "alten" Welt 30
Prozent der Aufmerksamkeit darauf verwendet, ein großartiges Serviceangebot
aufzubauen und 70 Prozent der Aufmerksamkeit, um dafür zu werben, dann wird
sich diese Relation in der "neuen" Welt umkehren.
Der Vorteil liegt für Bezos auf der Hand: Die genannten Kundenbedürfnisse
bleiben konstant, was eine langfristige Strategie ermöglicht. Um die Richtigkeit
seiner Annahmen immer wieder zu prüfen, sind Kontrollmechanismen eingebaut.
Konkurrenzorientierte Strategien seien auch weniger wirksam, ist er überzeugt:
"... in unserer Branche gibt es einen so schnellen Wandel im Internet und bei der
Technologie, dass unser kundenzentrierter Ansatz hier sehr effektiv ist." Für
Marktführer
ist
es
besonders
wichtig,
kundenfokussiert
zu
sein.
Konkurrenzorientierte Firmen neigen dazu, nachlässig zu werden, wenn ihre
Benchmarks zeigen, dass sie die Besten sind.
Bezos macht sich die Sichtweise der Kunden zu eigen, um schwierige
Entscheidungen zu treffen. Bei komplexen Problemstellungen fragen sich die
Entscheider: "Was ist besser für den Verbraucher?"
Der Fokus auf den Kunden ist Teil der Kultur bei Amazon. Jeder neue Mitarbeiter,
egal in welcher Position, muss während seines ersten Jahres bei Amazon einige
Zeit in den Fulfillment-Centern arbeiten. Und alle zwei Jahre arbeitet jeder zwei
Tage lang im Kundendienst. Alle müssen in der Lage sein, in einem Callcenter zu
arbeiten. Dies gilt auch für den Chef: Bezos´ Zertifikat wurde erst vor kurzem
erneuert.
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"Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen; wir verdienen
Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen", so
Bezos im Interview.
Auf die Frage, was er lernen musste um Schritt zu halten, während sein Geschäft
immer größer wurde, antwortete er, dass er erst lernen musste, den Fokus auf
die Reduktion von Fehlern und die Ausführung des Geschäfts zu legen. Das sei
einer der Gründe, warum er Erfolg bei den Kunden hatte. Er musste erst
wiederholbare Prozesse entwickeln und die Erfahrung aufbauen, an welchen
Stellen diese Prozesse sinnvoll waren. Denn die Arbeit muss immer wieder auf
die gleiche Weise mängelfrei erledigt werden.
Die Kunden kontaktieren Amazon nur, wenn es ein Problem gibt, weshalb er die
Zahl der Probleme senken will. Und sie sinkt seit 12 Jahren jedes Jahr. Grund für
diesen Erfolg sieht er in seinem Geschäftsprozessmanagement. "Wenn Sie mit
dem disziplinierten Management von Geschäftsabläufen keine Erfahrung haben,
glauben Sie anfangs, dies sei gleichbedeutend mit Bürokratie. Aber effektives
Prozessmanagement ist keine Bürokratie. Denn Bürokratie bedeutet, sinnlose
Verfahren einzusetzen - und davon hatten wir auch einige."
Für die Zukunft hat Bezos die Vision, "Amazon nicht nur zu einem
kundenorientierten Unternehmen zu machen, sondern weltweit einen
neuen Maßstab zu setzen, was Kundenorientierung bedeutet."
* Das ungekürzte Interview finden Sie in der November Ausgabe des Harvard Business Manager
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