Seven Steps to Jump Start Your Email Marketing Strategy

Wie Sie als CEO einen neuen
Marketingprozess starten
Warum „altes Marketing“ nicht mehr funktioniert und was Sie tun müssen,
um im Marketing neu durchzustarten.
2 Ein White Paper von Take Off PR für CEOs und Geschäftsführer, Sept 2015
Kurzzusammenfassung
Es ist verständlich warum CEOs und Geschäftsführer das Wort „Marketing
Trends“ nicht mehr hören können. Social Media, digitales Marketing, Mobile
Marketing und andere Trends haben das Resultat von Marketing (nämlich
Umsatzsteigerung und Kundenbindung) nicht wirklich nachhaltig verbessert.
Gleichzeitig ist vielen CEOs und Geschäftsführern klar, dass gutes altes
Marketing immer mehr an Effizienz verliert. Gutes altes Marketing hat vor allem
auf den Werbedruck gesetzt. Moderne Konsumenten weichen dieser Werbung
immer mehr aus. Viele verwenden im Internet Werbeblocker oder sie zappen im
TV von einem Programm zum anderen.
Auch der Vertrieb funktioniert nicht mehr so wie früher. Der Vertrieb hatte bis
vor einigen Jahren einen deutlichen Informationsvorsprung. Heute wissen
Konsumenten oft mehr als der Vertrieb, da sie im Internet unentwegt nach
Informationen suchen und diese in der Regel auch finden.
Selbst der B2B Vertriebsmitarbeiter verliert an Einfluss. Eine Studie des
Corporate Executive Boards zeigt, dass B2B Einkäufer Ihre Kaufentscheidung zu
57% treffen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Das heißt, auch
B2B Einkäufer machen sich im Internet schlau, bevor sie sich für einen
Lieferanten entscheiden.
Bei den Konsumenten ist dieses neue Informationsverhalten noch stärker
ausgeprägt. Laut Forrester Research wird heute die Kaufentscheidung von
Konsumenten zu 60 bis 90% durch das Internet beeinflusst. Das Kaufverhalten
von Konsumenten und von B2B Einkäufern hat sich radikal verändert, Marketing
und Vertrieb müssen sich auch ändern.
3 Ein White Paper von Take Off PR für CEOs und Geschäftsführer, Sept 2015
Die Grundlage für diese Veränderungen ist das Angebot von Content. Das sind
meist nützliche Informationen, die im Internet gesucht werden und die weit
über das eigentliche Produkt und das Unternehmen hinausgehen. Man kann es
auch so sehen: Käufer stellen im Internet fragen, Unternehmen müssen diese
Fragen in geeigneter Form beantworten, um bei Kaufentscheidungen relevant
zu bleiben.
Viele Unternehmen haben weltweit daher begonnen umfangreichen Content
auf der eigenen Website oder auf Branchen-Webseiten zu veröffentlichen, um
diesem Suchverhalten von Käufern entgegenzukommen. Für diese neue Art des
Marketings gibt es jetzt bereits einen Begriff: Content Marketing. Im Kern ist es
kein neuer Marketingtrend, sondern ein neuer Prozess, wie Unternehmen bei
geänderten Käuferverhalten Ihre Zielgruppen erreichen und auch tatsächlich
verkaufen.
In diesem White Paper zeigen wir, wie dieser neue Marketing-Prozess
funktioniert und worauf Sie als CEO oder Geschäftsführer achten müssen.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Martin Bredl, Managing Partner von Take Off PR
4 Ein White Paper von Take Off PR für CEOs und Geschäftsführer, Sept 2015
Über den Autor
Martin Bredl war mehr als 15 Jahre Leiter der Unternehmenskommunikation
von Österreichs größtem Telekommunikationsunternehmen. Seit 4 Jahren ist
Martin Bredl selbstständig und Eigentümer und Geschäftsführer von Take Off
PR. Take Off PR ist eine Marketing und PR Agentur, die sich auf Content
Marketing spezialisiert hat. Take Off PR unterstützt Unternehmen den Content
Marketing Prozess zu installieren und betreut Unternehmen mit Content
Marketing Leistungen. Martin Bredl engagiert sich in heimischen
Kommunikationsverbänden Content Marketing in Österreich nach
internationalem Best Practice zu etablieren. Darüber hinaus hat Marting Bredl
Lehraufträge unter anderem an der Universität Wien und dem WIFI.
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Ein neuer Prozess um heute Kunden
zu erreichen und zu verkaufen
Im „alten Marketing“ haben wir vor allem darauf gesetzt, dass wir mit
Werbebotschaften unsere Zielgruppen so oft wie möglich penetriert haben. Das
Mittel dazu waren Anzeigen in Printmedien, TV, Radio, Plakate etc. Warum das
nicht mehr so gut funktioniert wie früher habe ich in der Einleitung bereits
erwähnt.
1. Schritt: In der neuen Welt des Marketings geht es darum mit Hilfe von gutem
Content ein Publikum aufzubauen. Am besten können Sie sich das vorstellen,
wie eine Zeitung, die auch ein Publikum hat. Viele Experten sprechen tatsächlich
vom Medienbusiness, das jetzt Unternehmen betreiben.
Wenn Sie regelmäßig auf Ihrer Website nützliche Artikel mit vielen Tipps für Ihre
potentiellen Kunden veröffentlichen, dann schaffen Sie sich ein Publikum. Viele
potentielle Kunden suchen wahrscheinlich genau nach diesen Informationen
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und werden Ihre Leser. Der Große Vorteil, den Sie jetzt haben ist, dass Ihnen
potentielle Kunden zuhören. Das ist in der heutigen Zeit ein enormer Vorteil,
denn Sie verkaufen viel besser, wenn Ihnen jemand zuhört.
2. Schritt: Mit Ihrem Publikum in Kontakt zu kommen. Viele Unternehmen bieten
für diesen nächsten Schritt noch wertvolleren Content an, der aber bei einer
Registrierung zur Verfügung steht. Meist erfolgt diese Registrierung sehr einfach
durch die Angabe von Name und E-Mail-Adresse auf einem Webformular. Der
Content kann anschließend heruntergeladen werden. Diesen Vorgang
bezeichnen wir als Lead Generierung. Wir erhalten Business Kontakte mit
spezifischen Interessen. Das ist schon ein konkreter Schritt in
Richtung Kaufabschluss. Die gewonnen Leads stimmen zu, dass die
persönlichen Angaben für Marketingzwecke genützt werden dürfen.
3. Schritt: Nicht alle Leads haben das Potential Kunden zu werden. Daher setzen
wir eine Marketing Automation Software ein, um gewonnene Leads
automatisiert zu pflegen. Pflegen heißt mit weiteren relevanten Informationen
zu versorgen. Sobald ein Leadstatus erkennbar ist, kann der Vertrieb den Lead
kontaktieren. Den höchsten Kaufabschluss zeigen Leads, aus ihrem Publikum,
die nicht sofort zum Kauf gedrängt wurden, sondern speziell mit weiteren
Informationen versorgt wurden.
Warum ist dieser Prozess so erfolgreich?
Mittlerweile haben weltweit viele Unternehmen diesen Prozess implementiert.
In den englischsprachigen Märkten wie USA, Kanada, Australien und UK zeigen
Umfragen, dass ca. 80 bis 90% der Unternehmen Content Marketing nutzen.
7 Ein White Paper von Take Off PR für CEOs und Geschäftsführer, Sept 2015
Hier die wichtigsten Gründe, warum dieser Prozess so erfolgreich ist:
 Die ständig im Internet suchenden Käufer werden abgeholt. Käufer,
denen durch Ihren Content geholfen wird, werden zu Ihrem Publikum.
Klassische Werbung dagegen, kann den Informationshunger von Käufern
nicht stillen. Niemand sucht im Internet nach Werbebotschaften.
 Sie erhalten Kontaktdaten von zukünftigen Kunden. Sie kennen dieses
Dilemma zum Beispiel bei Printwerbung. Selbst wenn Sie Ihre Zielgruppe
erreichen, können Sie über die Zeitung nur sehr schwer in Kontakt treten.
Die gewonnen Kontaktdaten sind daher sehr wertvoll für das eigentliche
Marketing.
 Der Vertrieb ist in diesen Prozess integriert. Vertriebsmitarbeiter stehen
im ständigen Dialog mit den potentiellen Kunden und wissen um deren
Fragen Bescheid. Gerade in der Phase der Contentproduktion sind solche
Informationen essentiell. Der Funktionsverlust der Vertriebsmitarbeiter
wird dadurch verhindert. Gleichzeitig können Vertriebsmitarbeiter von
den hilfreichen Contents profitieren und in eine gewisse Consulter-Rolle
schlüpfen und so eine Beziehung für den Verkauf aufbauen.
 Der Prozess hat den Riesenvorteil, dass ein ständiger Fluss von neuen
potentiellen Kunden entsteht. Guter Content zieht laufend neue
interessierte potentielle Kunden an. Jedes Content Stück ist wie ein
virtueller Mitarbeiter, der rund um die Uhr das Geschäft anzieht. Ihre
Webformulare spucken laufend neue Kontaktdaten aus, die Marketing
Automation Software pflegt laufend neue Verkaufschancen.
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Was sind die Voraussetzungen für den
Content Marketing Prozess?
1. Entscheidung von oben
Als CEO und Geschäftsführer müssen Sie Schlüsse aus dem sich radikal
veränderten Informationsverhalten der Käufer ziehen. Wenn Sie in Ihrem
Unternehmen auch merken, dass selbst erhöhte Marketing- und
Vertriebsaktivitäten keine Verbesserung der Umsatzziele bringen, dann ist es an
der Zeit sich mit neuen Ideen zu beschäftigen.
Sie müssen nicht eine Revolution ausrufen. Viele Unternehmen beginnen mit
Pilotprojekten in Bereichen, wo der Schuh besonders drückt. In so einem
Pilotprojekt haben die Mitarbeiter die Chance, Neues zu testen und für Sie ist
das Risiko nicht sehr hoch in einen neuen Prozess zu investieren, mit dem Sie
noch keine Erfahrung haben.
2. Neues Know-how
Der Content Marketing Prozess erfordert neues Know-how, das in den meisten
Unternehmen nicht vorhanden ist. Um welches Know-how handelt es sich?
 Content Strategie: Es geht eben nicht um Werbung. Vielmehr um
journalistisch gut aufbereiteten Content und darüber hinaus um das
strategische Verständnis, welcher Content für welche Wirkung in welcher
Zielgruppe geeignet ist.
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 Marketing Automation Wissen und Erfahrung: Content Marketing braucht
die Unterstützung von Software. Besonders die Kontaktaufnahme und
das gezielte Pflegen von Leads funktioniert nur mit geeigneter Software.
Sie brauchen so etwas wie einen Maschinisten für Content Marketing.
 Content Produzenten: Sehr oft fehlen diese handwerklichen Fähigkeiten,
wie wirklich gute Texte zu schreiben.
 Analysten: Content Marketing ist datengetriebenes Marketing. Das hat
einen riesengroßen Vorteil: Die laufende Analyse und Interpretation von
Marketing und Vertriebsdaten hilft ein immer besseres Ergebnis zu
erzielen. Aber Sie brauchen jemanden der damit Erfahrung hat.
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Es ist vor allem dieses neue Know-how, das vielen Unternehmen für Content
Marketing fehlt. Alle weiteren Fähigkeiten wie Web, Design, Social Media etc.
sind in vielen Unternehmen vorhanden oder werden extern zugekauft.
3. Marketing Automation Software
Wie bereits beim Know-how angesprochen, benötigen Sie eine Marketing
Automation Software. International haben sich bestehende Software Anbieter
wie Sales Force und Oracle in Richtung Content entwickelt. Es gibt aber auch
völlig neue unabhängige Anbieter wie zum Beispiel HubSpot oder Marketo.
Wir haben als Agentur sehr gute Erfahrung mit HubSpot gemacht und sind
heute ein zertifizierter Partner. HubSpot selbst ist Weltmarktführer bei
Marketing Automation für mittelgroße Unternehmen. Wobei mittelgroße
Unternehmen aus US-amerikanischer Sicht Unternehmen bis 5.000 Mitarbeiter
und mehr sind.
4. Budget
Content Marketing kostet Geld. Das wird Sie sicher nicht überraschen, allerdings
deutlich weniger als klassisches Marketing. Vor allem können Sie Content
Marketing besser skalieren. Im Vergleich zu klassischer Werbung brauchen Sie
kein Budget für klassische Werbeanzeigen.
Aber Sie brauchen Budget vor allem für die Produktion von Content und für die
Begleitung (Maschinist) des Prozesses selbst. Und Sie brauchen auch finanzielle
Mittel für eine gute leistungsfähige Marketing Automation Software. Eventuell
brauchen Sie auch ein Werbebudget in einem geringen Umfang, nicht um
klassische Werbung zu machen, sondern um Ihren Content zu promoten.
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5. Wandel (Change)
Dieser Punkt ist für viele Unternehmen der Schwierigste. Wenn Sie mit Ihrer
„alten“ Marketingausrichtung versuchen erfolgreiches Content Marketing zu
machen, dann werden Sie scheitern. Oft kommt dabei „vermarkteter Content“
heraus. Das heißt statt mit Werbebotschaften wird mit Content Werbung
betrieben. So werden Sie nie ein Publikum aufbauen und in Folge keine Leads
generieren und auch keine neue Kunden gewinnen.
Sie müssen bereit sein einen neuen Prozess zu implementieren, in dem
Marketing und Vertrieb integriert sind. Dieser Prozess braucht neues Know-how,
Software und Budget. Wichtig ist dabei, dass Sie geeignete Mitarbeiter finden,
die Neues gerne ausprobieren wollen und sich dabei in Ihrem Denken
verändern lassen.
Wie schon gesagt, kann es ein Weg sein, ein Pilotprojekt zu starten um
ausreichend Erfahrung für einen radikaleren Schritt zu setzen. Diesem
Pilotprojekt müssen Sie aber ausreichend Freiraum schaffen.
Digitaler Wandel – Ein globales Phänomen, das
auch Ihr Unternehmen betrifft
Sicher haben Sie von der digitalen Transformation gehört. In diesem
Zusammenhang werden oft neue Unternehmen wie AirBnB und Uber
genannt. Tatsächlich findet digitaler Wandel aber in jedem Unternehmen
statt. Im Kern geht es darum, dass neue Technologie Businessmodelle
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verändert und Unternehmen sich radikal umstellen müssen um im
Wettbewerb weiter bestehen zu können.
Es gibt gute Gründe zu behaupten, dass dieser neue Content Marketing Prozess
sehr viel mit der digitalen Transformation von Marketing zu tun hat. Neue
Technologie hat das Verhalten der Konsumenten grundlegend geändert. Es liegt
auf der Hand, dass Marketing und Vertrieb sich ändern müssen und dass diese
Änderung auch mit Technologie zu tun hat. In diesem Fall mit Marketing
Automation Software.
Weiters ist zu beobachten, dass neue Anbieter auf den Markt drängen. Viele
Medienhäuser bieten heute bereits Content Marketing Leistungen an. Für Sie
als CEO und Geschäftsführer ist das eine gute Nachricht, denn mehr
Wettbewerb hat noch immer besser Leistungen gebracht. Klassische
Werbeagenturen müssten sich bei dieser Entwicklung eigentlich Sorgen
machen.
Als CEO und Geschäftsführer sollten Sie aber trachten vor Ihren Mitbewerbern
die digitale Transformation Ihres Marketing- und Vertriebsbereiches in Angriff zu
nehmen. Wie sagen die Engländer: „The Early Bird gets the Worm“.
Conclusio
Die Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumenten und B2B Einkäufern ist
offensichtlich und wird sich durch das mobile Internet noch verstärken. Weltweit
implementieren Unternehmen neue Marketing- und Vertriebsprozesse, um auf
neuen Wegen mit potentiellen Interessenten in Kontakt zu treten und so neue
Kunden zu gewinnen.
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Allerdings benötigen Sie für diesen neuen Marketing- und Vertriebsprozess
wichtige Voraussetzungen. Die Wichtigste ist die Bereitschaft zu einem Wandel.
Nur wer das Risiko eingeht, kann auch gewinnen. So wie sonst auch im
Geschäftsleben.
Sie haben Fragen über die Herausforderungen der Transformation Ihres
Marketings? Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung!
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