Warum sind aktuelle Landkarten ein „Muss“?
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Rubriktitel News 04 | 2006 Warum sind aktuelle Landkarten ein „Muss“? GfK GeoMarketing aktualisiert die administrativen und postalischen digitalen Landkarten aller europäischen Länder jährlich. Lesen Sie, wie wichtig aktuelle Landkarten für erfolgreiches GeoMarketing sind und was überhaupt eine „gute“ digitale Landkarte ausmacht. Shoppingcenter europaweit im Vormarsch Gratis Poster im Innenteil Ein Fachartikel von den Experten für EinzelhandelsImmobilien Olaf Petersen und Sebastian Müller. Seite 8. In der Heftmitte finden Sie kostenlose Landkarten: die Postleitregionen Deutschlands und die GfK Kaufkraftkarte Europa. GfK GeoMarketing News 04|2006 Editorial Herzlich willkommen zur ersten GfK GeoMarketing News! Liebe Leser, ich freue mich, Ihnen die erste Ausgabe unserer Kundenzeitschrift GfK GeoMarketing News präsentieren zu können! Nicht nur unser Firmenname und unser Design hat sich geändert und ist moderner geworden: Auch mit den Themen spiegeln wir das neue, gewachsene Profil von GfK GeoMarketing wider. Nehmen Sie beispielsweise unsere digitalen Europakarten! Unsere Karto­grafieabteilung aktualisiert jährlich alle vorhandenen Karten auf den neuesten Gebietsstand. Für viele Länder gab es in 2006 neue, noch feinräumigere Landkarten, etwa die fünfstelligen Postleitzahlen von Finnland. Unsere Landkarten sind europaweit lückenlos und haben höchste Qualitätsstandards. Lesen Sie, wie Sie als Kunde davon profitieren. In der Themenübersicht sehen Sie, dass wir bei unserem bewährten Mix aus Fachbei­ trägen, Anwenderberichten, Expertentipps und Tutorien geblieben sind. Ich hoffe, dass die Themenauswahl auch all unseren neuen Lesern gefällt und wünsche Ihnen eine anregende Lektüre. Falls Sie Fragen rund ums GeoMarketing oder Anregungen zu unserer Kundenzeitschrift haben, freuen wir uns, von Ihnen zu hören. Ihre Ansprechpartner ­finden Sie auf unserer Website www.gfk-geomarketing.de. Ihr Wolfram Scholz Mitglied des Management Boards von GfK GeoMarketing Inhalt Neues Neues bei GfK GeoMarketing |3 Digitale Landkarten Warum sind aktuelle Landkarten ein „Muss“? |4 Gebietsplanung Vertriebsgebietsplanung – aber richtig |6 Standortforschung Shoppingcenter europaweit im Vormarsch |8 Marktdaten Zielgruppen lokalisieren mit den GfK Bevölkerungsstrukturdaten 2006 | 10 RegioGraph & DISTRICT Tutorium: Städtepunkte auf der Landkarte ausblenden | 11 Kunden und Märkte im Griff – Arbeiten mit GeoMarketing-Software | 12 Anwenderberichte ZEW Mannheim – Studie zu Hightech-Firmen-Gründungen in Deutschland | 14 Sturmschaden-Vorhersage für Versicherungen – Eine Analyse | 16 Neues unter www.gfk-geomarketing.de | 18 Software-Schulung: Inhalt und Termine | 19 Webnews Impressum GfK GeoMarketing News 04|2006 | 19 Rubriktitel Neues Neues bei GfK GeoMarketing GfK Bevölkerungsstrukturdaten 2006 Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten beschreiben die Zusammensetzung der Bevölkerung einer Region hinsichtlich Altersstruktur, Haushaltsgröße, Gebäudestruktur und Einkommenssituation. Hauptziel der GfK Bevölkerungsstrukturdaten ist es, Zielgruppen identifizierbar zu machen und zu lokalisieren, um eine gezielte Kundenansprache zu ermöglichen. Stefan Perleth, Leiter der Abteilung Market Data & Research von GfK GeoMarketing, erklärt: „Die Bevölkerungsstrukturdaten werden jährlich aktualisiert. Damit haben Kunden eine verlässliche Grundlage für ihre Analysen und Planungen in Vertrieb, Marketing und Controlling. Mit diesen Informationen können sie ihr Direktmarketing optimieren und beispielsweise Prospekte nur dort verteilen, wo die jeweilige Zielgruppe gehäuft zu finden ist.“ Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten 2006 sind ab sofort bei GfK GeoMarketing erhältlich. Wenn Sie Fragen zum Inhalt des Datenpakets und dem Einsatz in Ihrem Unternehmen haben, wenden Sie sich an Frau Sandra Grimm: Telefon +49 (0) 911 / 395 - 2239 oder E-Mail [email protected] Digitale Landkarten Finnland 2006 Erstmalig enthält die Finnland-Edition eine Karte mit den fünfstelligen Postleitzahlgebieten, der kleinsten postalischen Einheit Finnlands. Die Aufschlüsselung der zweistelligen Postleitzahlenkarte mit 100 Einheiten in die 3.034 fünfstelligen Postleitzahlen war ein umfangreiches Projekt für die Kartografen von GfK GeoMarketing. Damit ist ganz Skandinavien - Norwegen, Schweden, Dänemark, Island und eben Finnland - nun postalisch vollständig erfasst. Auch auf administrativer Ebene liegen Karten von der größten Ebene, den Provinzen („Lääni“), bis zur kleinsten Einheit, der Gemeindeebene („Kunnat“), vor. Die Genauigkeit entspricht Papierkarten mit einem Maßstab von 1:10.000 in den Städten und bis zu 1:100.000 bei der Küstenlinie. Mit rund 15.000 Seen ist auch das Landesinnere sehr genau abgebildet. Ein besonderes Qualitätsmerkmal der digitalen Landkarten GfK GeoMarketings ist die Beschriftung von Kartenobjekte mit finnischen bzw. Die neue 5-stellige Postleitzahlenkarte Finninternationalen Bezeichnungen. lands ist ab sofort erhältlich. Die neue Finnland-Edition inklusive aller postalischen und administrativen Einheiten ist ab sofort lieferbar. Wenn Sie Fragen haben, berät Frau Friedlind Dürr Sie gerne: Telefon +49 (0) 7254 / 983 - 230 oder E-Mail [email protected] Beratung zu Standortfragen: Auswirkungs- und Verträglichkeitsanalysen Die Standortforschung von GfK GeoMarketing erstellt mehr als 400 Studien im Jahr. Ein Großteil befassen sich mit der ökonomischen und städtebaulichen Verträglichkeit großflächiger Einzelhandelsvorhaben. Vor der Genehmigung großflächiger Einzelhandelsvorhaben steht die verlässliche Prüfung von deren Auswirkungen, etwa auf die Entwicklung von Innenstädten und städtischen Zentren bzw. auf die „wohnortnahe Versorgung der Bevölkerung“. Dabei wird auch höchster Wert auf die „Gerichtsfestigkeit“ dieser Gutachten gelegt. GfK GeoMarketing verfügt über umfassende Kenntnis der entsprechenden Rechtsgrundlagen. Seien es das BauGB (Bau-Gesetzbuch) die Baunutzungsverordnung oder die zahlreichen Verordnungen und Vorschriften der einzelnen Bundesländer Deutschlands. Auch exzellente Kenntnisse von Handelsstrukturen, fundierte Vor-Ort-Arbeit, sichere Methodenkenntnisse und die notwendige Sensibilität für städtebauliche Fragen sind Bausteine der Gerichtsfestigkeit einer solchen Auswirkungs- und Verträglichkeitsanalyse von GfK GeoMarketing. Wenn Sie Fragen zu Auswirkungsund Verträglichkeitsanalysen haben, wenden Sie sich gerne an Herrn Wilfried Weisenberger: Telefon +49 (0)911 / 395 - 3476 oder E-Mail [email protected] In eigener Sache: Stellenausschreibungen GfK GeoMarketing wächst kontinuierlich weiter und sucht derzeit Unterstützung in den Abteilungen Vertrieb und Market Data & Research. Interessenten können die Stellenausschreibungen online einsehen unter www.gfk-geomarketing.de/karriere. GfK GeoMarketing News 04|2006 Digitale Landkarten Warum sind aktuelle Landkarten ein „Muss“? GfK GeoMarketing aktualisiert die administrativen und postalischen digitalen Landkarten aller europäischen Länder jährlich. Lesen Sie, wie wichtig aktuelle Landkarten für erfolgreiches GeoMarketing sind und was überhaupt eine „gute“ digitale Landkarte ausmacht. „Die Karten Europas müssen jedes Jahr neu geschrieben werden.“ Das sagt kein EU-Politiker, sondern Klaus Dittmann, Leiter der Kartografie-Abteilung von GfK GeoMarketing. Denn auch wenn Europa in den letzten Jahren zum Glück von politischen Umstürzen mit veränderten Grenzverläufen, großen Umweltkatastrophen oder Ähnlichem verschont blieb, ändern sich europaweit jedes Jahr zahlreiche Grenzen und Gebietsstrukturen: Etwa durch Gemeindereformen oder ein neues Postsystem. Solche Änderungen machen über die Landesgrenze hinweg nur selten Schlagzeilen. Dennoch sind sie für ein europaweit agierendes Unternehmen höchst bedeutsam. Bei der Arbeit mit Geo­ Marketing-Software wie RegioGraph oder DISTRICT bilden aktuelle Landkarten die Grundlage. Digitale Landkarten mit administrativen Grenzen wie Gemeinden werden in GeoMarketing- oder CRM-Software eingesetzt, um statistische Daten wie Bevölkerungszahlen darzustellen. Postalische Einheiten wie Postleitzahlen werden benötigt, um Kundenstandorte und andere Unternehmensdaten mit Adressbezug darzustellen und zu analysieren. Klaus Dittmann erläutert: „Ohne aktuelle Kartengrundlage kann beispielsweise bei der Vertriebsgebiets­ planung, Marktanalysen oder im Controlling einiges schief laufen. Daher verfolgen wir alle Änderungen in Postsystemen oder administrativen Gebieten europaweit genau und aktualisieren die Karten aller Länder einmal im Jahr.“ Doch welche Landkarten veralten überhaupt und wie schnell und warum? An topografischen Gegebenheiten wie Städten, Autobahnen, Flüssen oder Gebirgen ändert sich, wenn überhaupt, nur langsam etwas. Anders sieht es bei postalischen und administrativen Einheiten aus. Diese werden von der Post oder den Kommunen festgelegt und ändern sich beispielsweise durch Gebietsreformen innerhalb eines Jahres unter Umständen erheblich. Diese digitalen Landkarten zu erstellen, ist eine anspruchsvolle kartografische Aufgabe. Die Anforderungen an Genauigkeit, Vollständigkeit und eben Aktualität sind sehr groß. Die endgültigen Karten basieren auf den verschiedensten Quellen. Etwa auf offiziellen Bekanntmachungen zu Gemeindereformen, Postleitzahlenverzeichnissen der Postorganisationen Europas, Satellitenbildern oder anderen Quellen für Geodaten, d.h. Daten mit Ortsbezug. Aus diesen werden für jedes Land Karten mit Gebieten wie Postleitzahlen oder Gemeinden, aber auch Bundesländern oder Postleitregionen, erstellt. GfK GeoMarketing News 04|2006 Die Grenzen von Postleitzahlgebieten beispielsweise sind eine geografische Zusammenfassung von Adressen, welche die Postorganisation eines Landes aus logistischen Gründen als zusammengehörig definiert. Da das Transportaufkommen an Briefen und Paketen durch Migration, Bautätigkeit sowie Bestandsänderungen ortsansässiger Unternehmen ständigen Änderungen unterworfen ist, ändert sich die Anzahl und Form von Postleitzahlgebieten ständig. Was passiert, wenn veraltete Postleitzahlkarten weiterhin als Grundlage verwendet werden? Ändert sich die Postleitzahl eines Kunden und wird in der Kundendatenbank aktualisiert, wird er auf einer veralteten Postleitzahlenkarte möglicherweise in einem falschen Gebiet platziert. Im schlechtesten Fall gehört er einem anderen Vertriebsgebiet an. Somit werden auch Ergebnisse von Verkaufs- oder Servicegebieten verfälscht. Anders herum ausgedrückt: Je aktueller die Karten sind, desto genauer können Daten eingelesen werden. Beispielsweise die europaweiten Kaufkraftdaten von GfK GeoMarketing, ebenfalls auf Gebietsstand 2006 berechnet. Auch Gemeindegrenzen ändern sich kontinuierlich. Was bedeutet das für die Anwendung in Vertrieb, Marketing oder Controlling? So lange sich Kennziffern und Namen der Gemeinden nicht ändern, können weiterhin Daten eingelesen werden. Allerdings sind die Grenzen der administrativen Einheiten nicht mehr korrekt. Problematischer wird es bei Gemeinden, die durch Eingemeindungen nicht mehr auffindbar sind. Die entsprechende Gemeindekennziffer (GKZ) existiert Digitale Landkarten nicht mehr und mit ihr verschwinden möglicherweise die Verkaufszahlen, Kundenzahlen oder Umsätze eines ganzen Gebiets. Es kommt zu Fehlermeldungen beim Einlesen. Digitale Landkarten müssen genauso aktuell sein wie die Kundendaten oder externen Marktdaten, die in die Karten eingelesen und dargestellt werden sollen. Ein weiterer Vorteil der aktualisierten Landkarten ist auch, dass die Editionen laufend um neue, noch feinräumigere Karten erweitert werden. Die neue Eu­ropa-Edition wird wieder mehr Karten als in den Vorjahren beinhalten. Dies sind teilweise Karten, die sonst nirgends erhältlich sind – die weltweit einzigen einer bestimmten Gebietseinheit eines Landes. Beispielsweise erstellte GfK GeoMarketing kürzlich eine Karte der sechsstelligen Postleitzahlgebiete Weißrusslands, die weltweit erste ihrer Art. Weißrussland hat nach Stand 2006 über 3.900 sechsstellige Postleitzahlgebiete. Dies erlaubt eine sehr feinräumige Analyse von Kundendaten, besonders in den Städten. Auch in Skandinavien hat sich in den Karten im Laufe dieses Jahres viel getan: Alle Länder Skandinaviens liegen nun bis zur kleinsten postalischen Einheit vor. In den Städten entspricht der Detaillierungsgrad der Karten nun oft dem von Papierkarten mit einem Maßstab von 1:10.000. Davon profitiert der Anwender enorm, denn je feiner die Karten sind, desto präziser sind auch die Analysen. Mit der vollständigen Abdeckung ganz Europas durch einheitliche, hoch auflösende und überlappungsfreie Gebietskarten entspricht GfK GeoMarketing den Bedürfnissen in den Vertriebs-, Controlling- und Marketingabteilungen von Unternehmen: Da zunehmend in der strategischen Ausrichtung oder in der Vertriebsgebietsplanung grenzüberschreitend geplant wird, können beispielsweise die in der Europa-Edition standardmäßig enthaltenen Postleitzahlen- karten von Österreich, der Slowakei, Tschechien und Ungarn nahtlos zu einer großen Vertriebskarte zusammengefügt werden. Spielt man jetzt noch die europaweiten Kaufkraftdaten auf Stand 2006 dazu, sieht das Unternehmen die aktuellen Marktpotenziale für ganz Europa buchstäblich auf einen Blick! Die Europa-Edition inklusive aller postalischen und administrativen Gebietsstände sämtlicher europäischen Länder, inklusive der Türkei, ist bei GfK GeoMarketing erhältlich. Die Gebiete werden durch eine große Auswahl an topografischen Landkartenebenen wie Straßen, Eisenbahnlinien, Siedlungsflächen und Höhenschichten ergänzt. Weitere Informationen zu den Karten der Europa-Edition finden Sie unter: www.gfk-geomarketing.de/europa. Frau Friedlind Dürr berät Sie gerne unter: Telefon +49 (0) 7254 / 983-230 oder [email protected] Der Klassiker: Deutschland ▪ 8.244 fünfstellige PLZ (kleinste postalische Einheit) ▪ 12.404 Gemeinden ▪ Mehr als 600 Gebietsänderungen allein im Jahr 2005 durch Grenzänderungen, Auflösung oder sonstige Reformen Die Deutschland-Edition enthält mehr als 40 Landkarten: alle postalischen und administrativen Einheiten, topografische Karten (z.B.: Städte, Straßen, Höhenschichten) sowie Sonderkarten wie Nielsengebiete, natürliche Barrieren wie Flüsse und Gebirgszüge, Krankenversicherungs-Gebiete, IHK-Bezirke uvw. Der Newcomer: Moldawien ▪ Ca. 1.250 vierstellige PLZ (kleinste postalische Einheit) ▪ Ca. 1.000 Municipiis (entspricht etwa den Stadt-/Landkreisen) ▪ Neu in 2006: staatliche Gebietsreform eingearbeitet, komplett neu digitalisiert, ca. 1.700 Städtepunkte, Auflösung entspricht Papierkarten mit Maßstab bis zu 1: 10.000. Die Moldawien-Edition enthält zahlreiche weitere postalische, administrative und topografische Landkarten. Qualitätsmerkmale der digitalen Landkarten von GfK GeoMarketing: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ lückenlose Abdeckung aller Postleitzahlen und Gemeinden weltweit komplett überlappungsfrei digitalisiert hoch auflösend, vektorbasiert, d.h. unendlich zoombar WGS84-Standard: jedes Objekt hat eine genaue geografische Koordinate in allen Standardformaten für GIS- und CRM-Software erhältlich: .shp , .tab, .rg5 vollständig mit Namen und offiziellen Bezeichnungen attributiert regelmäßige Updates werden durchgeführt GfK GeoMarketing News 04|2006 Gebietsplanung Vertriebsgebietsplanung – aber richtig! Herbst ist Gebietsplanungszeit: Wer seinen Außendienst in neue Gebiete schicken will, muss lange vorausplanen. Michael Büttcher, Experte für Gebietsplanung bei GfK GeoMarketing, verrät Ihnen, wie Sie bei Ihrer Vertriebsgebietsplanung Fehler vermeiden. Eine regelmäßige Optimierung und Aktualisierung von Vertriebsgebieten ist Voraussetzung für einen erfolgreichen Außendienst. Wer regelmäßig plant, gewinnt auf jeden Fall. Aber wie plant man ohne „Umwege“, fortbestehende Baustellen oder gar Sackgassen? Im Laufe meiner langjährigen Beratungstätigkeit für GfK GeoMarketing bin ich in Unternehmen immer wieder auf ähnliche „Fehler“ bei der Planung von Vertriebsgebieten gestoßen. Diese zu vermeiden, ist oft gar nicht schwer! ten ausrichten, die das tatsächliche Potenzial widerspiegeln. Diese sind etwa spezielle Industrieabsatzkennziffern, Bevölkerungszahlen oder die bekannte GfK Kaufkraft, die GfK GeoMarketing europaweit bis auf kleinste Gebietsebene vorliegen hat. Hürde Nummer 1: Fehlende IST-Analyse Hürde Nummer 4: Objektive Entscheidungsgrundlagen fehlen Wer nicht weiß, wo er steht, kann nur schwer den richtigen Weg finden! So simpel diese Weisheit ist, so oft vergessen doch Unternehmen, vor einer Neuplanung eine gründliche Analyse des Status-Quo vorzunehmen. Diese sollte beispielsweise eine genaue Aufschlüsselung der Umsätze je Vertriebsgebiet oder gar auf Postleitzahlenebene enthalten. Aber auch eine allgemeine Analyse der Gebietsstruktur darf nicht ausbleiben: Gibt es doppelt oder gar unbetreute Gebiete? Sind die Gebiete vergleichbar und gerecht in Hinsicht auf Arbeitslast, Größe oder Kundenpotenzial? Dabei ist es hilfreich, ein Planungstool wie die Gebietsplanungssoftware DISTRICT zu benutzen. Diese zeigt im Handumdrehen eine lückenhafte oder unausgewogene Gebietsstruktur, stellt eigene und Konkurrenzstandorte dar und vergleicht die Umsätze der einzelnen Gebiete. Dies erleichtert eine objektive Beurteilung des Erfolgs der Gebiete sehr. Hürde Nummer 2: Unklare Zielsetzung Auch die Zielsetzung muss genau definiert sein, und zwar gemeinsam mit allen Entscheidungsträgern. Soll etwa die Besuchsfrequenz steigen, der Markt gegenüber der Konkurrenz behauptet werden, ein neues Produkt eingeführt oder Außendienstlinien fusioniert werden? Ohne eine klare Zielabsprache läuft die gesamte Planung Gefahr, sich in widersprüchlichen Zielen zu verzetteln oder am Ende nicht akzeptiert zu werden. Hürde Nummer 3: Orientierung an Vergangenheitswerten Um gerechte Gebiete zu schaffen, verlegen sich viele Firmen auf den Vergleich der Umsatzzahlen. Jeder Außendienstmitarbeiter soll in seinem Gebiet gleich viel Umsatz machen können. Die Orientierung an Vergangenheitswerten führt dabei aber notwendigerweise zu Fehlern und Ungerechtigkeiten, denn nicht jeder Außendienstmitarbeiter kann die vorhandenen Potenziale gleichermaßen erfolgreich in Umsatz umwandeln. Sie sollten daher Ihre Planung an Wer- GfK GeoMarketing News 04|2006 Bei einer Planung nach mehreren Faktoren, etwa Gebietsgröße, Kundenzahl und Potenzial, oder falls diese Kriterien unterschiedlich gewichtet sein sollen, ist der Einsatz eines Softwaretools ebenfalls unersetzlich. Seitenlange Exceltabellen lassen sich mit Taschenrechner oder einer Wandkarte mit Stecknadeln nicht übersichtlich in Gebiete aufteilen. Und schon gar nicht in alternative Szenarien, die Sie beispielsweise mit DISTRICT sehr leicht digital erstellen können. Auch die Gebietsplanungsprofis von GfK GeoMarketing erarbeiten die Grundlagen einer Gebietsneuplanung unter anderem mit Hilfe von DISTRICT, da ein solches Tool objektive Entscheidungsgrundlagen bietet. Hürde Nummer 5: Mangelnde Transparenz und Integration der ADMs Das viel beschworene Fingerspitzengefühl in Vertrieb darf natürlich nicht vernachlässigt werden. Gerade wenn es im Außendienst um schwierige Themen geht wie etwa die Verlegung von Standorten, die Zusammenlegung von Vertriebslinien, aber auch die Bemessung von gerechten Erfolgsprovisionen. Gegenüber ihren Außendienstmitarbeitern sollten Unternehmen stets Gebietsplanung auf Transparenz und Integration setzen. Schließlich sind die im Außendienst gewonnenen Erfahrungen und die bestehenden Kundenbeziehungen für Ihr Unternehmen sehr wichtig. Die Erfahrung zeigt, dass neue Vertriebsstrukturen leichter akzeptiert werden, wenn sie nach nachvollziehbaren, objektiven Kriterien erstellt wurden. Noch leichter fällt die Akzeptanz, wenn ein externer Berater zur Gebietsplanung mit ins Boot geholt wird. Wie eine „gute Gebietsplanung“ aussieht, unterscheidet sich von Fall zu Fall. Wichtig ist dabei immer, dass die Gebietsstruktur regelmäßig – mindestens einmal im Jahr – überarbeitet wird. Unternehmen sollten dabei alle Erfahrung, die intern oder extern zur Verfügung steht, nutzen. Und, last but not least: Genug Zeit einplanen. Denn eine sorgfältige Optimierung oder Neuplanung braucht mitunter ein halbes Jahr von der Planungsphase bis zur Umsetzung! Wenn Sie sich für die Möglichkeiten einer Gebietsplanung mit der Software DISTRICT in Ihrem Unternehmen interessieren, oder möchten, dass wir Sie bei Ihrer Gebietsplanung unterstützen, berät Frau Doris Steffen Sie gerne! Telefon: +49 (0) 7254 / 983 - 180 oder E-Mail [email protected] Autor: Michael Büttcher, Experte für Gebietsplanung bei GfK GeoMarketing. Er optimiert seit über zehn Jahren Vertriebsstrukturen von Unternehmen im In- und Ausland. GfK GeoMarketing - Das führende Institut für Standort- und Immobilienforschung in Deutschland National & international anerkannte GfK PRISMA-Gutachten ▪ Markt- und Standortanalysen ▪ Immobilien-Nutzungs-Konzepte ▪ Due Diligence & Portfolio-Analysen ▪ Filialnetzplanung und -Optimierung ▪ Verträglichkeitsstudien ▪ Kommunalberatung Mehr Infos unter www.gfk-geomarketing.de/standort oder Telefon +49 (0) 040 / 227 - 112 0 GfK GeoMarketing News 04|2006 Standortforschung Shoppingcenter europaweit im Vormarsch Europaweit nimmt die Bedeutung von Einkaufszentren zu. Dies belegt eine europaweite Untersuchung von Shoppingcentern, die GfK GeoMarketing 2006 durchgeführt hat. Der Einzelhandel lebt heute mehr denn je von der Zentrierung. Menschen streben im Einzelhandel, in der Gastronomie und bei Dienstleistungen nach vielfältigen Angeboten. Ebenso nach Ambiente und angenehmer Umgebung sowie nach Kommunikation mit anderen Menschen. Mit anderen Worten: Die Menschen brauchen vitale Marktplätze und Einkaufsquartiere. Diese werden auch im Internet-Zeitalter ihre Bedeutung haben. Einkaufszentren sind eine moderne Form von Marktplätzen. Sie haben ein „aus einem Guss“ gestaltetes inneres und äußeres Erscheinungsbild und einen kundengerechten Laden-/Branchen-Mix. Dieser ist in Einkaufszentren viel besser möglich als in Citystraßen. Denn in Einkaufszentren variiert die Höhe der Miete unter anderem mit dem angebotenen Sortiment. In Einkaufzentren sorgt zudem ein zentrales Centermanagement für Sicherheit und Sauberkeit, für einheitliche Öffnungszeiten und für ein starkes Marketing. Ein großzügiges Parkplatzangebot und ein leistungsfähiger ÖPNV-Anschluss runden die Leistungsfähigkeit ab. Im Übrigen werden in Einkaufzentren die Interessen von Eigentümer und Mietern gezielt und sehr wirksam gebündelt. Meist hängt die Miete für den Eigentümer vom Umsatz der Händler im Zentrum ab. So haben Eigentümer und Mieter ein gemeinsames zentrales Interesse: einen möglichst hohen Umsatz. Einkaufszentren sind deshalb nicht nur in Deutschland sehr erfolgreiche Standorte für den Einzelhandel. Die aktuelle Studie deckt den gesamten EU-Raum sowie den Zukunftsmarkt Türkei ab. Detailliert wurden alle Einkaufszentren mit mindestens 40.000 m² GLA-Informationen (GLA = Mietfläche einschl. Verkehrsflächen) zusammen GfK GeoMarketing News 04|2006 getragen. Für die einzelnen Shopping-Center sind umfassende Angaben dokumentiert: Mietflächen, Mieterbesatz, Eröffnungsjahr, Erweiterungen, Eigentümer, Center-Betreiber, Parkplatzanzahl, Postleitzahl und Stadt, Besucheranzahl, Kaufkraft, CenterUmsatz, Einzugsgebiet und Bevölkerungspotenzial. Dieser für aktuell 464 Center mit einer gesamten GLA-Fläche von 27,6 Mio. m² und rd. 51.000 Läden vorliegende Informationsfundus bildet das Spektrum der europäischen Shopping-Center-Industrie umfassend ab. Als Gesamtinformation, als Bewertungshilfe und als Entscheidungsinstrument zur gesamten europäischen Union plus Türkei ist diese Analyse für Investoren, Kreditgeber, Projektentwickler oder Betreiber unverzichtbar. Bereits eine nach den einzelnen europäischen Ländern differenzierte, nachfolgend skizzierte Global-Betrachtung zur IST-Ausstattung mit großen Shopping-Centern ergibt sehr interessante Befunde: Am meisten Shoppingcenter-Fläche haben die bevölkerungsstärksten und wirtschaftlich starken EU-Kernländer. In der „Liga“ mit mindestens 1 Mio. m² GLA sind insgesamt acht Länder vertreten. Großbritannien (rd. 5,4 Mio. m²), Spanien (knapp 4 Mio. m²) und Frankreich (rd. 3,7 Mio. m²) nehmen die TOP-3 Positionen ein. Deutschland liegt mit rd. 3,6 Mio. m² erst auf Position Vier. Mit deutlichem Abstand und einer Fläche zwischen gut 1,5 bis 1 Mio. m2 folgen Italien, Niederlande, Schweden und Polen. Standortforschung Erst wenn man die Fläche pro Kopf betrachtet, wird die wirkliche Bedeutung von Shopping-Centern je Land deutlich. Hier liegt mit Luxemburg einer der „Zwergstaaten“ bei einem Wert von fast 200 m² GLA je 1.000 Einwohner vorn. Ähnlich hoch ist dieser Wert nur noch in Schweden (rd. 170 m² GLA/1.000 Ew.). Rang 3 erreicht Österreich (gut 110 m²/1.000 Ew.). Dann folgen Großbritannien und Spanien (um die 90 m²/1.000 Ew.) – also die Länder, die absolut die größte Shopping-Center-Fläche in Europa haben. Olaf Petersen, ist Mitglied des Management Boards von GfK GeoMarketing. Er ist spezialisiert auf die Schwerpunkte Einzelhandel und Einzelhandelsimmobilien. [email protected] Der Durchschnitt (EU inklusive Türkei) liegt bei 52 m²/1.000 Ew. Die Bundesrepublik Deutschland liegt deutlich unter diesem Durchschnitt. In Deutschland stehen rd. 44 m² je 1.000 Einwohner zur Verfügung. Auf der anderen Seite weisen einige „emerging markets“, d.h. stark wachsende Märkte wie Litauen, Lettland und Tschechien mit je um die 60 m²/1.000 Ew. bereits deutlich überdurchschnittliche Werte auf. Soweit die Momentaufnahme zur Jahresmitte 2006. Insgesamt ist der Markt stark in Bewegung. So ist in den EU-Staaten noch viel an weiterer ShoppingCenter-Fläche in der Pipeline. Einschließlich auch kleinerer Center sind deutlich über 10 Mio. m² GLA in der konkreten Planung. Die Bedeutung des Immobilientyps Shoppingcenter nimmt weiter zu. Und dies nicht nur als Einkaufsstätte und Umsatzpol. Hohe Wertschätzung haben Center auch bei der Kapitalanlage. Sie sind bei institutionellen Anlegern, Top-Privatanlagern und auch bei Opportunitätfonds sehr begehrt. Regelmäßig werden für Center dreistellige Millionenbeträge gezahlt. Nicht jedoch ohne die Investition kritisch per Due Diligence zu prüfen. Im Übrigen sehr häufig durch eine Market Due Diligence von GfK GeoMarketing. Sebastian Müller, Experte für Standortgutachten. Er ist spezialisiert auf die Schwerpunkte Einzelhandel und Einzelhandelsimmobilien. [email protected] Wenn Sie Fragen zur Studie und zu den Bezugsmöglichkeiten haben, wenden Sie sich gerne an die Autoren. GfK GeoMarketing News 04|2006 Marktdaten Zielgruppen lokalisieren mit den GfK Bevölkerungsstrukturdaten Den Kunden möglichst genau zu kennen, ist Voraussetzung für den Erfolg aller Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Wie alt ist der Kunde, wie sieht seine Familienstruktur aus und wo wohnt er? Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten bieten Antworten. Ein Marketing, das versucht einen „Durchschnittsverbraucher“ mit Werbung nach dem Gießkannenprinzip zu erreichen und zu überzeugen, ist weder finanziell effektiv noch zeitgemäß. Selektiv-differenzierte Marketingkonzepte, die genau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, überzeugen den Verbraucher mehr und sind dadurch erfolgreicher. GfK GeoMarketing veröffentlicht jedes Jahr für Deutschland spezielle Kennziffern, die GfK Bevölkerungsstrukturdaten, die es erlauben, Zielgruppen sehr einfach zu identifizieren und zu lokalisieren. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten bieten eine einzigartige Informationsquelle zu allen bundesdeutschen Haushalten. Sie liefern statistische Angaben, wie die Haushalte einer bestimmten Region in Bezug auf das Alter und das Einkommen der Mitglieder, die Wohnsituation und die Familienstruktur aufgebaut sind. Die Daten sind in durchgängig hoher Qualität für Straßenabschnitte, Ortsteile, fünfstellige Postleitzahlgebiete, Gemeinden und Bundesländer verfügbar. Anwendungsmöglichkeiten: Zielgruppen-Quantifizierung Durch die Selektion bestimmter Kriterien und Zählung aller Haushalte, die diesen Kriterien entsprechen, ist eine Quantifizierung der Zielgruppe möglich. Die Daten zeigen, wie viel Marktpotenzial in einem bestimmten Gebiet vorhanden ist. Denkbar ist etwa, als Zielgruppe die unter 30-Jährigen, Singles, oder Menschen mit einem überdurchschnittlichen Einkommen zu identifizieren. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten zeigen, wie groß das Marktpotenzial für diese Zielgruppe je Region ist. Zielgruppen-Lokalisierung Gleichzeitig kann die räumliche Verteilung dieser Zielgruppe angegeben werden. Wie stark sind die Zielgruppen in den regionalen Märkten vertreten? In welchen Postleitgebieten, Gemeinden oder Straßen liegen die höchsten Absatzchancen? Vertriebsgebietsplanung, Außendienststeuerung, und -bewertung Erst mit Hilfe der Bevölkerungsstrukturdaten wird eine endverbraucherorientierte Vertriebsplanung, Außendienststeuerung und -bewertung möglich. Sie 10 GfK GeoMarketing News 04|2006 zeigen, in welchen Gebieten überdurchschnittliche, in welchen unterdurchschnittliche Absatzchancen lie­­­gen. Dies erlaubt eine nach Potenzial ausgeglichene Vertriebsstruktur, in der jeder Außendienstmitarbeiter oder Standort die Chance hat, gleich viel Umsatz zu erwirtschaften. Regionale Marktbearbeitung Die Möglichkeit, Gebiete mit überdurchschnittlichen Erfolgsaussichten zu identifizieren, unterstützt Unternehmen auch bei der Expansionsplanung. Die Planung eines neuen Standortes samt Definition von Einzugsgebieten kann sich auf das Wissen um die regionale Verteilung der Zielgruppe stützen, welches die GfK Bevölkerungsstrukturdaten bieten. Ein Möbel-Abhol-Markt kann eine neue Filiale beispielsweise so gezielt in die Nähe von Wohngebieten setzten, die überdurchschnittlich viele Familien mit Kindern haben. Werbe- und Mediaplanung Durch die Selektion von Regionen mit überdurchschnittlichem Zielgruppenpotenzial kann Prospektmaterial oder ein Mailing zielgenau verteilt werden. Dadurch werden Streuverluste minimiert und die Responsequote steigt. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten® 2006 sind ab sofort bei GfK Geo­ Marketing erhältlich. Wenn Sie nähere Infos wünschen, wenden Sie sich an Frau Sandra Grimm. Telefon +49 (0)911/ 395 -2239 oder E-Mail [email protected] RegioGraph & DISTRICT Tutorium: Städtepunkte auf der Landkarte ausblenden Gibt es auf einer Karte eine Vielzahl von Städtepunkten, ist es aus Gründen der Übersichtlichkeit sinnvoll, einige Städte auf der Karte unsichtbar zu stellen. Mit RegioGraph und DISTRICT können Sie zudem auch Stadtpunktinformationen in dicht besiedelten Gebieten ausdünnen. Schritt 1: Arbeitsblatt aufbauen Stellen Sie auf einem Arbeitsblatt z.B. den Layer Städte > 100.000 Einwohner dar. Zu Beginn werden die Städtebezeichnungen wie auf der Karte links dargestellt. Namen überlappen sich, in Ballungsgebieten sind die einzelnen Städtenamen und -punkte nur schwer bis gar nicht erkennbar. Schritt 2: Markieren der ge­wünschten Städte Öffnen Sie die Tabelle Ihres Layers Städte > 100.000 Einwohner, indem Sie in der Layerkontrolle mit der rechten Maustaste auf den Städtelayer klicken und die Option Layer als Tabelle anzeigen auswählen. Markieren Sie in der Layertabelle die Städte, die auf der Karte sichtbar bleiben sollen. Wechseln Sie danach wieder in das Landkartenfenster. Schritt 3: Städte in der Karte ausblenden Wählen Sie im Landkartenfenster, nachdem Sie die Städte in der Layertabelle markiert haben, im Menü Landkarte das Werkzeug Ein-/Ausblenden und wählen sie die Option alles ausblenden außer… Als Ergebnis erhalten Sie eine übersichtliche Karte mit wenigen eingeblendeten Städtepunkten: Wiederholen Sie gegebenenfalls die genannten Schritte mit weiteren Städtelayern. Tipps für eine übersichtliche Kartengestaltung: - Achten Sie auf Lesbarkeit. Die Beschriftungen sollten sich nicht überlappen und sich in dem Gebiet befinden, in das sie gehören. - Für eine gleichmäßige Optik der Karte können Sie die Schrift schräg oben oder schräg unten am jeweiligen Layerpunkt ausrichten. Dazu wählen Sie im Menü Landkarte die Option Beschriftung… und legen im rechten Feld die Beschriftungsposition fest. Es ist auch möglich, die Schrift mit gedrückter Strg-Taste und linker Maustaste direkt auf der Landkarte zu verschieben. - Bei Ballungsgebieten wie dem Ruhrgebiet ist es sinnvoll, die kartografische Auswahl der angezeigten Punkte auf drei bis vier Städte zu beschränken. Übrigens: Schritt 4: Alternativen Sie können wahlweise auch auf der Landkarte Städtepunkte markieren, die Sie ausblenden wollen. Hierzu nutzen Sie im Menü Landkarte das Werkzeug Markieren durch Anklicken. Das Ausblenden von Punkten in der Karte funktioniert auch mit anderen Punktelayern. So können Sie beispielsweise auch Kundenstandorte je nach Wichtigkeit auf der Karte ein- oder ausblenden. Damit markieren Sie die Städtepunkte direkt auf Ihrer Landkarte. Verwenden Sie anschließend erneut das Ein/Ausblendewerkzeug (siehe oben). GfK GeoMarketing News 04|2006 11 RegioGraph & DISTRICT Kunden und Märkte im Griff – Arbeiten mit GeoMarketing-Software Unternehmen aller Branchen müssen wissen, wo die besten Kunden sitzen, wie viel Geld die Zielgruppe zur Verfügung hat und wie weit es jeweils bis zur nächsten Filiale ist. GeoMarketingSoftware wie RegioGraph und DISTRICT liefert schnell und einfach präzise Antworten. Unternehmen aller Branchen setzen heutzutage auf GeoMarketing, d.h. die Bearbeitung des Marktes in Hinsicht auf regionale Gegebenheiten. Dabei ist es gleich, ob das Unternehmen einen Massen- oder Exklusivmarkt bedient, Endverbraucher oder Gewerbekunden umwirbt oder regional, national oder internatonal tätig ist. In Vertrieb, Marketing und Controlling in allen Branchen werden oft spezielle GeoMarketing-Tools eingesetzt, etwa die Softwareprogramme RegioGraph oder DISTRICT von GfK GeoMarketing. Mit Hilfe von GeoMarketing-Software werden besonders lohnende Gebiete identifiziert, Kunden persönlicher angesprochen, Vertriebsgebiete optimiert oder gar neue Potenziale aufgedeckt. Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen will seine Vertriebsgebiete überarbeiten, um seine Kunden optimal zu betreuen und Streuverluste zu vermeiden. Die eigentliche Planung wird mit der auf Gebietsplanung spezialisierten Software DISTRICT durchgeführt. Am Anfang steht jedoch immer eine gründliche Analyse des IST-Zustands. Der erste Schritt wäre also etwa, die Kunden darzustellen und nach Umsatzanteil zu analysieren. So wird klar, wie die Kunden verteilt sind, in welchen Gebieten das Unternehmen keine so gute Marktpräsenz hat und wie wichtig welcher Kunde für den Gesamtumsatz ist. Die gesamte Kundendatenbank wird also einfach in DISTRICT eingelesen und auf einer Karte dargestellt. Dann wird eine so genannte ABC-Analyse, d.h. eine Analyse der Kunden nach Umsatz, vorgenommen. Die Kunden, mit denen der meiste Umsatz gemacht wird, sind so auf einen Blick erkennbar. Das Unternehmen kann daraus einerseits erkennen, ob es derzeit seinen Umsatz mit vielen kleinen Kunden oder mit wenigen großen Abbildung 1: Alleine die roten A-Kunden generieren schon Kunden macht. Andererseits lassen 50% des Gesamtumsatzes. Die vielen C-Kunden generiesich aus der Analyse auch Ansätze ren im Vergleich viel weniger Umsatz. für eine Optimierung der Kundenansprache ableiten: Soll das Unternehmen beispielsweise in Zukunft lieber mehr Besuchszeit oder Werbebudget in die wichtigen Kunden investieren? Diese Frage lässt sich nach einer weiteren Analyse leichter beantworten, die den Gesamtmarkt, in dem das Unternehmen agiert, in Betracht zieht. DISTRICT 12 GfK GeoMarketing News 04|2006 bietet dazu beispielsweise die Darstellung von Marktanteilen pro Vertriebsgebiet mit Tortendiagrammen. Dazu werden zunächst die Vertriebsgebiete und die Standorte des Unternehmens durch einen Import auf der Landkarte eingelesen. Anschließend lassen sich Umsatzzahlen des Unternehmens sowie seiner wichtigsten Wettbewerber an diese Gebiete und Standorte heranspielen. Marktanteile je Region werden mit größen­skalierten Torten dargestellt, so dass man nicht nur sehen kann, wer wo welchen Marktanteil hat, sondern auch die Umsatzzahlen der Gebiete insgesamt miteinander verglichen werden können. Spätestens hier fällt auf, in welchen Regionen das Unternehmen Schwächen im Vertrieb hat, die durch eine gezielte Marktbearbeitung eventuell leicht zu beheben wären. Abbildung 2: Der Vergleich mit der Konkurrenz enthüllt, dass der Marktanteil im Osten besonders niedrig ist. RegioGraph & DISTRICT Bevor die endgültige Marschrichtung für die Optimierung einer Vertriebsstruktur festgelegt werden kann, sollte auch eine Analyse des gesamten Marktpotenzials der jeweiligen Regionen stattfinden. Dies kann beispielsweise mit Hilfe von Kaufkraftdaten geschehen, die den regionalen Umsatzzahlen auf den Landkarten gegenüber gestellt werden. DISTRICT bietet dazu die Portfolio-Analyse. Diese vergleicht zwei Faktoren, hier den Umsatz und das Potenzial, und teilt Regionen in vier Kategorien ein: 1. Hoher Umsatz (blau) bei hohem Potenzial: hier ist alles bestens – die im Markt vorhandenen Potenziale werden gut genutzt. 2. Hoher Umsatz trotz niedrigem Abbildung 3: In der „Stärke-Schwäche-Analyse“ zeigt sich, Potenzial (grün): Diese Gebiete sind dass das hohe Potenzial (rot) in Bayern schlecht genutzt also ebenfalls positiv zu bewerten. wird. 3. Niedriger Umsatz bei geringem Potenzial (gelb): Hier ist nicht viel mehr heraus zu holen, es lohnt sich also eventuell nicht, mehr Arbeit als bisher zu investieren. 4. Niedriger Umsatz bei hohem Potenzial (rot): Hier ist der Ansatzpunkt für erfolgsversprechende Reformen und gute Umsatzgewinne, wenn das Unternehmen Strukturen schafft, die es ihm erlauben, das vorhandene Marktpotenzial besser zu nutzen, also etwa Kunden genauer oder häufiger anzusprechen. Für die eigentliche Optimierung einer Vertriebsgebietsstruktur muss nun entschieden werden, nach welchen Kriterien die Gebiete ausgeglichen werden sollen: Zum Beispiel nach Gebietsgröße, Kundenanzahl, Arbeitslast oder Marktpotenzial. Dass alle diese Faktoren einigermaßen ausgeglichen auf die Gebiete verteilt sind, ist eigentlich Grundvoraussetzung für den Erfolg (und die Motivation) der Außendienstmitarbeiter. Eine GeoMarketing-Software wie DISTRICT ist bei der Planung nach mehreren Kriterien unersetzlich, denn mit ihr lassen sich nicht nur mehrere Kriterien zugleich berücksichtigen, sondern auch untereinander nach Priorität gewichten (siehe Abbildung 4). Durch den Ausgleich der Gebiete und die Konzentration auf das Wesentliche, also gezieltes Key Account Management, spart das Unternehmen wertvolle Ressourcen und deckt neue Potenziale auf. Die Ergebnisse der Arbeit mit der GeoMarketing-Software RegioGraph oder DISTRICT sind darüber hinaus nicht nur in sich wertvoll, sondern können auch einfach ausgetauscht und verbreitet werden, über Abteilungs- oder Landesgrenzen hinweg. Über einen Kartenexport in Grafik-, Text- oder Präsenta­ tionsprogramme erhält ein Unternehmen intern Transparenz und einheitliche Informationsgrundlagen. Auch für die Präsentation nach außen bieten die grafisch ansprechenden Analysen auf Landkarten viele Möglichkeiten zur Kundenbindung. Etwa über die Unternehmenswebseite, auf der eine interak- Abbildung 4: DISTRICT erstellt Vorschläge zum Ausgleich der Vertriebsgebiete noch Potenzial, Arbeitslast oder Gebietsgröße. tive Karte mit den Standorten steht. Über Anklicken der Karte gelangt der Kunde dann direkt zum Kundenservice des jeweiligen Gebiets. Die GeoMarketing-Software von GfK GeoMarketing ist speziell auf die Bedürfnisse von Unternehmen ausgerichtet. Mit mehr als 100 Analyse- und Darstellungsmethoden bieten RegioGraph und DISTRICT Lösungen und Entscheidungshilfen für alle Branchen. Dabei bieten sie alle Vorteile des digitalen Arbeitens mit Standard-Softwareprogrammen: Schnelligkeit in der Erstellung und im Austausch von Informationen, leichte Aktualisierbarkeit und Bedienbarkeit auch ohne Expertenwissen. Wenn Sie Fragen zu den Einsatzmöglichkeiten von RegioGraph oder DISTRICT in Ihrem Unternehmen haben, berät Frau Nicole Lahr Sie gerne. Telefon +49 (0) 7254 / 983 - 160 . E-Mail [email protected] GfK GeoMarketing News 04|2006 13 Anwenderbericht ZEW Mannheim – Studie zu HightechFirmen-Gründungen in Deutschland Georg Metzger, Mitarbeiter des ZEW Mannheim im Forschungsbereich Industrieökonomik und Internationale Unternehmensführung, erfasst auf Karten von GfK GeoMarketing die regionale Verteilung von Firmenneugründungen im Hightech-Bereich. Das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) ist ein gemeinnütziges wirtschaftswissenschaftliches Forschungsinstitut, das 1990 auf Initiative der baden-württembergischen Landesregierung, der Wirtschaft des Landes und der Universität Mannheim gegründet wurde. Das ZEW arbeitet auf dem Gebiet der anwendungsbezogenen empirischen Wirtschaftsforschung. Seine zentralen Aufgaben sind die wirtschaftswissenschaftliche Forschung, die wirtschaftspolitische Beratung sowie der Wissenstransfer. Stellvertretend für die Vielzahl der vom ZEW bereitgestellten aktuellen Informationen sei hier nur der ZEW-Gründungsreport genannt. Im ZEW-Gründungsreport wird halbjährlich über das Gründungsgeschehen in Deutschland berichtet und es werden neue Ergebnisse des ZEW zur Gründungsforschung vorgestellt. Um die regionalen Unterschiede beim Gründungsgeschehen zu veranschaulichen, wird am ZEW regelmäßig Kartenmaterial von GfK GeoMarketing eingesetzt. Mit Hilfe der kartografischen Darstellung lassen sich regionale Unterschiede im Gründungsaufkommen aussagekräftig und eindrucksvoll aufbereiten. dass in den dargestellten Clustern gewöhnlich auch das Gründungspotenzial höher ist, weil dort mehr Menschen leben und arbeiten. Um von der Bevölkerungsgröße zu abstrahieren, muss deshalb ein normiertes Maß der Gründungstätigkeit herangezogen werden. Die Gründungsintensität (Unternehmensgründungen je 10.000 Erwerbsfähige) ist ein solcher Indikator. Sie erlaubt den Die Kartendarstellungen kamen auch bei der neuesten Studie des ZEW „Hightech-Gründungen in Deutschland“ zum Einsatz. Die Studie wurde vom ZEW im Auftrag des Wirtschaftsmagazins „impulse“ und der Microsoft Deutschland GmbH durchgeführt. Ein Teil der Untersuchung befasste sich mit der Entwicklung der Gründungstätigkeit in technologie- und wissensintensiven Wirtschaftszweigen im Zeitraum von 1995 bis 2005, wobei auch die regionale Verteilung der neuen Unternehmen betrachtet wurde. Das Gründungsgeschehen in Deutschland verteilt sich regional sehr unterschiedlich. Insbesondere in den Hightech-Sektoren gibt es so genannte Cluster-Bildungen, d.h. eine Konzentration von Unternehmensgründungen in bestimmten Regionen. Cluster bilden sich häufig in Agglomerationsräumen, die Standort von Großunternehmen sind und somit die Ansiedlung von Zulieferbetrieben begünstigen. Eine besonders hohe Konzentration von technologieorientierten Unternehmensgründungen ist in den Regionen Hamburg, Berlin, Rhein/Ruhr, Rhein/Main, Rhein/Neckar, Stuttgart und München zu beobachten. Abbildung 1: Unternehmensgründungen in techno­logieintensiven Wirtschaftszweigen des verarbeitenden Gewerbes auf Kreisebene (2001-2004) Die Betrachtung des Gründungsgeschehens anhand der absoluten Anzahl der Gründungen vernachlässigt, 14 GfK GeoMarketing News 04|2006 Quelle: Kartengrundlage von GfK GeoMarketing; Daten aus dem ZEWGründungspanel. Anwenderbericht Vergleich des regionalen Gründungsaufkommens unabhängig von der Anzahl potenzieller Gründer in einer Region und ist ein Maß für die Gründungsneigung in der Bevölkerung. Bei der Betrachtung der technologie- und wissensintensiven Wirtschaftszweige zeigt sich ein Süd/Nord-Gefälle sowie ein West/Ost-Gefälle. In Bayern und Baden-Württemberg sind die Werte aller Hightech-Bereiche überdurchschnittlich hoch. Mit Ausnahme der hochwertigen Technik gilt dies auch für Hessen und im Hinblick auf die technologieintensiven Sektoren des verarbeitenden Gewerbes ebenfalls für Thüringen. Unterdurchschnittliche Gründungsintensitäten im Hightech-Sektor verzeichnen vor allem Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt. Die Welt im Griff Wie ein Vergleich der Abbildungen zeigt, sind Regionen mit hohen Gründungsintensitäten nicht unbedingt identisch mit Regionen, die eine hohe absolute Anzahl an Gründungen aufweisen. Werden Intensitäten anstelle der Anzahl an Gründungen in einer Region betrachtet, treten in der Spitzentechnik zum Beispiel Berlin oder die Kreise von Rhein/Ruhr weniger deutlich als Cluster hervor. In der Bodenseeregion oder in der Technologieregion Karlsruhe im Südwesten Deutschlands ist hingegen eine weit überdurchschnittliche Gründungsintensität vorzufinden. Für den Bereich der hochwertigen Technik gilt Ähnliches. Weltweite Landkarten ▪ administrative, postalische & topografische Karten auf Vektorbasis ▪ überlappungfreie Digitalisierung ▪ zueinander passende Landkarten und Marktdaten ▪ regelmäßige Aktualisierung ▪ sofort einsetzbar in GIS, CRM, VIS und ERB Jetzt neu: ▪ 5-stellige Postleitzahlen USA ▪ 5-stellige Postleitzahlen von Finnland ▪ 4-stellige Postleitzahlen von Moldawien Abbildung 2: Gründungsintensität in den techno­lo­gie­inten­siven Wirtschaftszweigen des verarbeitenden Gewerbes auf Kreisebene (Durchschnitt der Jahre 2001-2004) Lesehilfe: Dargestellt ist die Abweichung der Gründungsintensität (Gründungen je 10.000 Erwerbsfähige) im jeweiligen Kreis von der Gründungsintensität im Bundesdurchschnitt. Je heller die Füllfarbe, desto höher ist die ­ Abweichung nach unten; je dunkler die Füllfarbe, desto höher ist die Mehr Informationen: +49 (0) 7254 / 983 - 230 oder www.gfk-geomarketing.de/landkarte Abweichung nach oben. Quelle: Kartengrundlage von GfK GeoMarketing; Daten aus dem ZEWGründungspanel. GfK GeoMarketing News 04|2006 15 Anwenderbericht Sturmschaden-Vorhersage für Versicherungen – Eine Analyse Silke Peine, Studentin der Angewandten Umweltwissenschaften an der Universität Trier, analysierte für ihre Diplomarbeit Sturmschäden in Deutschland. Auf Basis von Postleitzahlenkarten von GfK GeoMarketing wurden Regionen mit besonders hoher Sturmgefährdung identifiziert. Der Sturm Lothar, der am 2. Weihnachtsfeiertag 1999 mit in Deutschland nie zuvor gemessenen Windgeschwindigkeiten wütete, hat bleibenden Eindruck hinterlassen. Nicht nur an den Südhängen des Schwarzwaldes, sondern natürlich auch bei den Versicherungen. Diese haben ein großes Interesse daran, Schadenswirkungen von Stürmen sowohl zeitlich als auch räumlich möglichst genau vorhersagen zu können. Als Studentin der Angewandten Umweltwissenschaften an der Universität Trier verband ich in meiner Diplomarbeit wissenschaftliche und versicherungswirtschaftliche Interessen und analysierte Sturmschäden der vergangenen 15 Jahre in Deutschland. Das Thema meiner Diplomarbeit lautete: „Räumliche Analyse von Stürmen über Deutschland und deren Schadenwirkung auf einen Erstversicherer“. Zudem forschte ich auch nach zeitlichen Trends von Starkwindtagen und deren räumlicher Verteilung. Zu einem großen Teil beruhte die Arbeit auf der räumlichen Analyse von Versicherungsschäden verursacht durch Stürme. Dies geschah mit Hilfe eines Geografischen Informationssystems. Daten zu Versicherungsschäden lagen auf dreistelliger Postleitzahlebene vor, so dass als Ausgangsmaterial digitale Postleitzahlenkarten von Deutschland benötigt wurden. Die Firma GfK GeoMarketing stellte für meine Diplomarbeit drei- und zweistellige Postleitzahlenkarten kostenlos zur Verfügung. Diese Kartengrundlage machte eine räumliche Analyse der vorhandenen Daten erst möglich. das ­Sturmereignis Lothar beeinflusst. Ohne Lothar ergibt die durchschnittliche Verteilung der Schäden ein größeres Sturmschadenaufkommen in der Nordhälfte Deutschlands (vgl. Abbildung 1). Die zwölf größten Schadenereignisse der letzten 15 Jahre ergeben hinsichtlich ihres Schadenmusters und der Verteilung der gemessenen Windspitzen einen deutlichen Zusammenhang. Das gemessene Windfeld spiegelt sich in den Sturmschäden der Versicherung wieder (vgl. Abbildung 2). Am meisten stürmt es bundesweit im Oktober Abbildung 1: Durchschnittliche Schadenfrequenz der Versicherungssparte Landwirtschaft für Dezember im Bezugszeitraum 1992–2004 ohne das Sturmereignis Lothar. Die Schadenfrequenz stellt die Anzahl der Schäden pro 1.000 Policen mit Sturmdeckung dar. 16 GfK GeoMarketing News 04|2006 Dank der 3-stelligen Postleitzahlenkarte wurden unterschiedliche Schwerpunkte mit überdurchschnittlichen Sturmschäden in Deutschland erkannt. Bei der Untersuchung der jahreszeitlichen Verteilung der Sturmschäden wird deutlich, dass im März der Schwerpunkt im nördlichen Teil Deutschlands sowie in Rheinland-Pfalz liegt. In der Südhälfte lassen sich weniger Sturmschäden feststellen. In den Sommermonaten ist eine erhöhte Schadenfrequenz im Osten Deutschlands, im Bereich der Mittelgebirge sowie im östlichen Alpenbereich zu verzeichnen. Im Oktober tritt im gesamten Bundesgebiet eine hohe Anzahl an Sturmschäden auf. Die mittlere räumliche Verteilung der Sturmschäden im Untersuchungszeitraum 1991–2005 wird im Dezember sehr stark durch Abbildung 2: Schadenfrequenz in ‰ der Versicherungssparte Wohngebäude für das Sturmereignis Lothar am 26.12.1999. Dargestellt sind außerdem die gemessenen Windspitzen in m/s, Quelle: DWD. Anwenderbericht Maximal-Schaden-Szenario – Lothar deutschlandweit Um Versicherungen einen Anhaltspunkt über das Schadenausmaß eines bisher noch nicht da gewesenen Sturmereignisses zu geben, wird mit Hilfe eines Modells der mögliche Schadensatz berechnet. Das Sturmmodell beruht auf dem Zusammenhang zwischen den mit dem 98-Perzentil normierten Windgeschwindigkeiten des Sturms Lothar und dem hierbei verursachten Schadensatz der Versicherungssparte Landwirtschaft. Die Grundlage des Szenarios stellen die in Süddeutschland gemessenen Windspitzen von Lothar verteilt auf das gesamte Bundesgebiet dar. Die mögliche Schadensverteilung wird in Abbildung 3 auf Grundlage der 2-stelligen Postleitregionen für die Versicherungssparte Landwirtschaft dargestellt. Anhand der Darstellung auf digitalen Postleitzahlenkarten konnte die räumliche Verteilung von Sturmschäden übersichtlich nach Schadensausmaß dargestellt werden. Aus dem Vergleich der über Jahre gesammelten Werte konnten so allgemeine Vorhersagen über das Auftreten von Sturmereignissen in Bezug auf Zeitraum als auch Region getroffen werden. Analysen und Erkenntnisse wie die aus meiner Diplomarbeit sind für Versicherungen interessant für die Bemessung von Versicherungssummen. Von fairen Zahlungsraten und angemessener Schadenserstattung profitieren letztlich auch alle Versicherungsnehmer. Abbildung 3: Berechneter Schadensatz in Prozent der Ver- Autorin: Silke Peine, Diplom Umweltwissenschaftlerin ([email protected]) sicherungssparte Landwirtschaft und vorgegebene Windspitzen für das berechnete Sturmszenario. Wir machen Sie wieder fit! Fortgeschrittenen-Schulung Die neuen Funktionen von RegioGraph 8 und DISTRICT 8 Sie sind Anwender einer früheren Version von RegioGraph und DISTRICT und brauchen eine kleine Auffrischung? Lernen Sie mit der Fortgeschrittenen-Schulung an nur einem Tag die neuen Funktionen von RegioGraph 8 und DISTRICT 8 kennen! Die Inhalte der Schulung: • Übungsbeispiele aus der Praxis • Umfangreiche Begleitunterlagen mit allen Übungsaufgaben auf CD-ROM • Kleine Lerngruppen mit maximal 7 Teilnehmern Termine buchen können Sie unter www.gfk-geomarketing.de/schulung oder telefonisch unter +49 (0) 7254 / 983-140 GfK GeoMarketing News 04|2006 17 Webnews Neues unter www.gfk-geomarketing.de Neuer Internetauftritt für neue Firma Download Karten-Samples Nun sind die deutschen und englischen Websites von GfK GeoMarketing verfügbar – www.gfk-geomarketing.de und www.gfk-geomarketing.com. Dort finden Sie alle Geschäftsbereiche im neuen Design von GfK GeoMarketing: • RegioGraph und DISTRICT: www.gfk-geomarketing.de/gis • Weltweite digitale Landkarten: www.gfk-geomarketing.de/landkarten • Marktdaten: www.gfk-geomarketing.de/marktdaten • Standort- und Immobilienforschung: www.gfk-geomarketing.de/standort • Gebietsplanung: www.gfk-geomarketing.de/gebietsplanung Überzeugen Sie sich auch von der hohen Qualität der weltweiten digitalen Landkarten von GfK GeoMarketing. Laden Sie kostenlose digitale Landkarten für die Geografischen Informationssysteme von GfK GeoMarketing, ESRI und MapInfo herunter. Die Karten zeigen die verfügbaren administrativen und postalischen Einheiten vieler europäischer Länder. www.gfk-geomarketing.de/samples Die Bereiche werden kontinuierlich weiter entwickelt und ausgebaut. Sie finden regelmäßig neue Samples für Karten und Marktdaten zum Download, Neues von GfK GeoMarketing sowie zahlreiche Tipps und Wissenswertes rund um GeoMarketing oder Tutorien zur GeoMarketing-Software. Sie finden auch Antworten auf Fragen wie: Wie funktioniert Gebietsplanung? Was ist Standort- und Immobilienforschung? Wie helfen Marktdaten bei der Expansionsplanung? Vorbeisurfen lohnt sich also immer! Schreiben Sie uns doch mal, wie Ihnen unsere neue Seite gefällt, und ob Sie alle Informationen gefunden haben, die Sie suchen! Wir freuen uns über Ihr Feedback: [email protected] Kostenlose Marktdaten-Samples zum Download Informieren Sie sich im neuen Datenbereich auf unserer Webseite über alle Marktdaten von GfK GeoMarketing, von der Kaufkraft bis zu Umsatzkennziffern, über die Sortimentsbezogene Kaufkraft und Industrie- und Gewerbedaten. GeoMarketing-News und -Wissen per E-Mail: GfK GeoMarketing e-News Mit den GfK GeoMarketing e-News bleiben Sie immer auf dem neuesten Stand. Registrieren Sie sich einmalig im Internet und erhalten Sie jeden Monat aktuelle Informationen und exklusive Tipps per Email. Alle Neuigkeiten zu den aktuellen Landkarten, Marktdaten, Standortforschung sowie RegioGraph und DISTRICT bekommen Sie direkt auf Ihren PC. Für unsere Abonnenten gibt es außerdem jeden Monat eine kostenlose Landkarte zum Download. Die Landkarten enthalten die Darstellung aktueller europäischer Marktdaten. Anmeldung unter: www.gfk-geomarketing.de/newsletter Testen Sie die hohe Qualität der Marktdaten anhand kostenloser Kaufkraftsamples zu vielen Ländern Europas. Sie finden zu jedem Land und jedem Datensatz ausführliche Beschreibungen zum Inhalt und Umfang sowie zu den Einsatzmöglichkeiten. Ebenso finden Sie Hinweise zur Verfügbarkeit des jeweiligen Datensatzes und PDF-Formulare zum direkten Bestellen. Ebenfalls kostenlos gibt es dort aktuelle Einwohnerzahlen zu Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie EU-weite Wirtschaftsdaten zum Downloaden. www. gfk-geomarketing.de/marktdaten Frau Grimm beantwortet Ihnen gerne Ihre Fragen zu den Marktdaten: Telefon +49 (0)911 / 395 - 2239 oder per E-Mail [email protected] Die Kaufkraftkarte Deutschlands war der Gratis-Download im 1. Newsletter von GfK GeoMarketing im September 2006. 18 GfK GeoMarketing News 04|2006 Webnews Software-Schulung Aktuelle Schulungstermine für RegioGraph und DISTRICT Impressum: GfK GeoMarketing GmbH Im Internet unter www.gfk-geomarketing.de/schulung finden Sie Informatio­ nen zu den Schulungsinhalten sowie die aktuellen freien Schulungstermine. Lernen Sie in einer 2-tägigen Schulung RegioGraph oder DISTRICT kennen. Nutzen Sie alle Funktionen und die Profi-Tipps unserer erfahrenen Schulungsleiter. So sparen Sie Zeit und holen das Maximum aus Ihren Daten! Unsere Fortgeschrittenenschulung wendet sich an RegioGraph- und DISTRICT-Benutzer mit Vorkenntnissen. In nur einem Tag frischen Sie Ihr Wissen auf und lernen neu hinzu gekommene Funktionen der Version 8 kennen. Gustav-Struve-Allee 1 D-68753 Waghäusel Telefon: +49 (0) 72 54 - 9 83-0 Telefax: +49 (0) 72 54 - 9 83-290 www.gfk-geomarketing.de [email protected] Verleger / Herausgeber: GfK GeoMarketing GmbH Geschäftsführer: Sie haben weitere Fragen zu den Schulungen? Frau Steffen berät Sie gerne! Tel. +49 (0) 7254 / 983-180 oder E-mail: [email protected] Wolfram Scholz, Dr. Eberhard Stegner Abteilung Öffentlichkeitsarbeit: V.i.S.d.P.: Christian Reppel RegioGraph DISTRICT FortgeschrittenenSchulung 04.-05. Dezember 30.-01. November/ Dezember 29. November 11.-12. Dezember 11.-12. Januar 22.-23. Januar Telefon: +49 (0) 72 54-9 83-260 Telefax: +49 (0) 72 54-9 83-290 [email protected] 07.-08. Dezember 18.-19. Dezember 15.-16. Januar 20. Dezember 24. Januar 28. Februar Grafik & Layout: Saskia Speer Redaktion: Cornelia Lichtner Druckerei: druckerei & verlag hörner GmbH, Forst Geteiltes GeoMarketing-Wissen ist doppeltes GeoMarketing-Wissen! Wenn Ihr Arbeitskollege Ihnen immer Ihre GfK GeoMarketing News entführt, dann schenken Sie ihm doch eine eigene! Kopieren Sie einfach diese Seite und schicken Sie das ausgefüllte Formular per FAX an: +49 (0)7254 / 983-290 Oder füllen Sie das Formular im Internet unter www.gfk-geomarketing.de/formular aus. Meine Adresse hat sich geändert. Die GfK GeoMarketing News geht zukünftig an unten stehende Adresse. Bitte senden Sie die GfK GeoMarketing News zusätzlich an unten stehende Adresse. Bitte senden Sie die GfK GeoMarketing News nicht mehr an unten stehende Adresse. Firma Name Vorname Straße PLZ/Ort Telefon Fax Abteilung Land E-Mail GfK GeoMarketing News 04|2006 19 GeoMarketing neu definiert Beratung Marktdaten Digitale Landkarten RegioGraph und DISTRICT www.gfk-geomarketing.de sind GfK GeoMarketing.
