Twitter für Unternehmen – Ein Leitfaden Erfolgreiche
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Twitter für Unternehmen – Ein Leitfaden Erfolgreiche Unternehmenskommunikation mit Kurznachrichten © napatta - Fotolia.com Planung und Umsetzung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie mit Twitter 1 ADENION GmbH 2012 Inhalt: Seite 1. Twitter – Direkte Kommunikation mit Followern 3 1.1 Twitter in Zahlen 4 1.2 Kleines Twitter-Lexikon 4 2. Das Twitter Profil 5 2.1 Die Anmeldung 5 2.2 Profil anpassen 6 2.3 Der Tweet 7 2.4 Der Stream 8 2.5 Follow, Favorite und Retweet 8 2.6 Die Listen-Funktion 8 3. Twitter in der Unternehmenskommunikation 9 3.1 Die Einsatzbereiche von Twitter in der Unternehmenskommunikation 9 3.2 Twitter für Marketing und PR nutzen 10 3.3 Wettbewerbs- und Marktforschung mit Twitter 11 3.4 Tipps für Twitter in der Unternehmenskommunikation 11 4. Follower: Die Währung auf Twitter 14 4.1 Grundlagen-Wissen: Follower gewinnen und binden 15 4.2 Neue Follower durch Twitter-Buttons 16 5. Rechtliche Grundlagen für die Kommunikation auf Twitter 5.1 18 Veröffentlichung von Bildern auf Twitter 18 6. Checkliste: Wichtige Fragen für die Kommunikation auf Twitter 21 7. Anwendungen und Tools für die Unternehmenskommunikation auf Twitter 22 2 ADENION GmbH 2012 Twitter Leitfaden – Erfolgreiche Unternehmenskommunikation mit Kurznachrichten Twitter verzeichnet mit fast 500 Millionen Profilen die höchste Mitgliederzahl unter den sogenannten Mikroblogs. Täglich versenden Tweeter etwa 400 Millionen Kurznachrichten, um mit ihren Followern und dem gesamten Social Web in Kontakt zu treten. Mittlerweile nutzen auch viele Unternehmen Twitter für ihre Unternehmenskommunikation. Für Unternehmen bietet Twitter eine Plattform, um Botschaften schnell und effektiv zu verbreiten. Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation auf Twitter bedarf jedoch einer durchdachten Strategie und Planung. Der Leitfaden zeigt, welche Vorteile und Möglichkeiten Twitter für die Unternehmenskommunikation bietet und gibt zahlreiche Tipps für eine professionelle Planung und erfolgreiche Kommunikation mit Followern. 1. Twitter – Direkte Kommunikation mit Followern Gegründet wurde der Mikroblogging-Dienst Twitter im Jahr 2006. Der Name ‚Twitter’ stammt aus dem Englischen und heißt übersetzt ‚Gezwitscher’, daher ist das Markenzeichen ein blaues Vögelchen. Ausgerichtet ist Twitter - wie jeder Mikroblogging-Dienst - auf den Austausch über Kurznachrichten mit 140 Zeichen. In Anlehnung an den Namen ‚Twitter’ heißen die veröffentlichten Kurznachrichten ‚Tweets’. Den ersten Tweet versendet einer der Twitter-Gründer (Jack Dorsey) am 21. März 2006. Twitter Mitglieder können beliebig viele Tweets veröffentlichen. Die Kurznachrichten können von anderen Tweetern gelesen, kommentiert oder weitergeleitet (retweeted) werden. Inhalte verbreiten sich daher im Twitter-Netzwerk besonders schnell und effektiv. 3 ADENION GmbH 2012 1.1 Twitter in Zahlen 1.2 Kleines Twitter-Lexikon Abkürzung Bedeutung Tweeter Die Bezeichnung für Twitter Mitglieder Follower Follower sind Tweeter, die einem anderen Twitter Mitglied folgen und dessen Nachrichten abonniert haben. Timeline Chronologische Übersicht aller Tweets der abonnierten Twitter Nutzer. Stream Alle Beiträge eines bestimmten Tweeters. @Benutzername Ein Tweet, der sich an einen bestimmten Tweeter richtet, aber für alle Follower sichtbar ist. DM Die Direct Massage ist ein Tweet, der nur für einen bestimmten Tweeter zu sehen und zu beantworten ist. RT (Retweet) Ein Retweet ist ein Tweet, den ein anderer Tweeter zitiert und neu veröffentlicht. via Diese Abkürzung zeigt an, über wen ein Retweet ursprünglich veröffentlicht wurde. # (Hashtag) Mit dem Rautenzeichen können Tweeter Keywords in Tweets hervorheben. Über die Suche können Nutzer nach diesen Hashtags suchen. L (Location) Mit dieser Abkürzung können Twitter Mitglieder Orte in ihren Tweets 4 ADENION GmbH 2012 hervorheben. #FF (FollowFriday) Kennzeichnet Tweets, in denen freitags die treuesten Follower erwähnt und weiterempfohlen werden. 2. Das Twitter-Profil Twitter bietet jedem die Möglichkeit, ein eigenes Profil zu erstellen. Auch Unternehmen, Organisationen und Marken können einen Twitter Account eröffnen, um Kunden, Interessenten, Geschäftspartner und Journalisten mit Kurznachrichten auf dem Laufenden zu halten. Die Kommunikation über Twitter kann die PR- und Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens effektiv ergänzen, wenn das Profil und die Inhalte sorgfältig geplant sind. Unternehmen können das Twitter Profil über verschiedene Funktionen individuell anpassen: 2.1 Die Anmeldung Die Anmeldung bei Twitter dauert nur wenige Minuten. Neben dem vollständigen Namen des Profileigentümers muss eine E-Mail-Adresse eingetragen und ein Benutzername ausgewählt werden. Für Unternehmen bietet es sich an, den Unternehmensnamen als vollständigen Namen und als Benutzernamen anzugeben. Auf diese Weise ist das Unternehmen für Interessenten besser zu finden. Für das Profil kann ein Bild hochgeladen werden, das bis zu 700 KB haben darf. In dem Feld ‚Bio’ besteht zudem die Möglichkeit, eine kurze Beschreibung einzutragen. Für diese Beschreibung stehen 160 Zeichen zur Verfügung. Abbildung: Anmeldemaske von Twitter.de 5 ADENION GmbH 2012 TIPP: Das Profilbild und die Beschreibung sollten zur Corporate Identity passen und die wichtigsten Kernaussagen beinhalten. Die Beschreibung kann zudem durch einen Link zur Unternehmenswebsite ergänzt werden. 2.2 Profil anpassen Twitter bietet verschiedene Optionen, um das eigene Twitter Profil weiter anzupassen. Neben den Account-Daten kann auch das Profilbild im Nachhinein ausgetauscht werden. Darüber hinaus ist es möglich, das Design des Hintergrundes anzupassen. Es besteht die Möglichkeit, ein Design aus einer Palette von Vorschlägen auszuwählen oder eine eigene Kopfzeile und ein Hintergrundbild hochzuladen. Abbildung: Auswahlmöglichkeiten für ein Twitter Hintergrund-Design 6 ADENION GmbH 2012 Abbildung: Für den Twitter-Account eine eigene Kopfzeile und ein eigenes Hintergrund Design hochladen. TIPP: Für Unternehmensprofile bietet es sich an ein Hintergrundbild im Corporate Design hochzuladen, um die Markenbekanntheit zu verbessern. 2.3 Der Tweet Für die Veröffentlichung der Tweets stehen maximal 140 Zeichen zur Verfügung. Innerhalb dieser 140 Zeichen können auch Links eingebunden werden. Darüber hinaus ermöglichen sogenannte Hashtags (#) die Zuordnung von Tweets zu einem speziellen Oberthema. Die Rautenzeichen kennzeichnen dann Keywords, die für den Tweet relevant sind und unter denen die Kurznachricht später auch über die Suchfunktion von Twitter gefunden werden kann. TIPP: Um bei der Kommunikation von Links Platz und Zeichen zu sparen, eignen sich URL-Kürzer wie zum Beispiel bit.ly. Durch den verkürzten Link, der von den Seiten auf 20 Zeichen reduziert ist, bleiben mehr Zeichen für die eigentliche Nachricht übrig. 7 ADENION GmbH 2012 2.4 Der Stream Der Stream von Twitter ist das Pendant zur Timeline auf Facebook. Neben den eigenen Tweets erscheinen hier auch die Twitter-Nachrichten der Tweeter, denen man folgt. Es besteht die Möglichkeit, jeden Tweet zum Beispiel zu ‚retweeten’, zu kommentieren oder zu ‚favorisieren’. 2.5 Follow, Favorite und Retweet Twitter Mitglieder können anderen Mitgliedern ‚folgen’ (follow). Mit einem Klick auf ‚folgen’ abonniert man die Tweets anderer Nutzer. Alle neuen Tweets erscheinen automatisch im Stream des Followers, so kann er neue Nachrichten in Echtzeit lesen und auf diese auch reagieren. Twitter Mitglieder können Tweets zitieren (retweeten) und für die eigenen Follower wiederholen. Die Tweets erscheinen so auch im Stream der Follower dieses Mitglieds. TwitterNachrichten können sich auf diese Weise viral verbreiten. Darüber hinaus können Tweets als besonders interessant gekennzeichnet (‚Favorite’) werden. Die favorisierten Tweets sind in der Favoriten-Liste der Twitter Mitglieder abrufbar, der Autor des Tweets erhält eine Benachrichtigung über die Favorisierung. Auf der Timeline ist der entsprechende Tweet dann mit einem Stern in der rechten oberen Ecke gekennzeichnet. Zu bewerten ist die Favorisierung in etwa wie ein ‚Like’ auf Facebook. Abbildung: Favorisierter Tweet von PR-Gateway TIPP: Um möglichst viele Follower für das eigene Unternehmensprofil auf Twitter zu gewinnen, ist es wichtig, regelmäßig aktuelle Tweets zu veröffentlichen. Gepflegte Twitter-Profile animieren mehr Twitter Mitglieder dazu, ‚Follower’ zu werden. 2.6 Die Listen-Funktion Die Listenfunktion von Twitter ermöglicht die Einteilung der eigenen Follower in verschiedene Rubriken. Auf diese Weise ist die Verwaltung der vielen Follower einfacher und 8 ADENION GmbH 2012 übersichtlicher. Um die Listen zu unterscheiden, erhält jede einen individuellen Namen und eine Beschreibung von bis zu 100 Zeichen. Zum Beispiel könnten alle Follower aus der ITBranche in der Liste „IT und Computer“ zusammengefasst werden. Eine solche Liste kann öffentlich sichtbar oder privat sein. Den verschiedenen Listen können beliebig viele TwitterProfile zu geordnet werden. Abbildung: Eine neue Twitter-Liste erstellen 3. Twitter in der Unternehmenskommunikation Twitter ist zur Zeit der mit Abstand erfolgreichste Mikroblogging-Dienst weltweit. Durch die vielen Mitglieder können versendete Tweets eine breite Öffentlichkeit erreichen und eine hohe Reichweite erzielen. Unternehmen können daher von den Kontaktmöglichkeiten und der schnellen Kommunikation über Twitter profitieren. 3.1 Die Einsatzbereiche von Twitter in der Unternehmens- kommunikation Die Kommunikation über Twitter kann verschiedene Unternehmensbereiche unterstützen. Vor allem die hohe Reichweite und schnelle Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe sind wichtige Parameter. In der Praxis kann das Twitter Marketing beispielsweise die folgenden Unternehmensbereiche unterstützen: Marketing und Vertrieb Öffentlichkeitsarbeit Human Ressource/Personalmanagement 9 ADENION GmbH 2012 Kundenservice (CRM) Monitoring und Marktforschung Krisenmanagement Twitter kann die Verbreitung von Unternehmensnews und PR-Kampagnen crossmedial unterstützen. Auf diese Weise lässt sich die Bekanntheit oder das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen. Im Marketing und Vertrieb kann die Twitter-Kommunikation vor allem die Kundengewinnung und –Bindung fördern. Die dialogische Struktur und die Möglichkeit, direkt auf Anfragen, Verbesserungsvorschläge oder Kritik zu reagieren, macht Twitter zu einem effektiven Instrument, um den Kundenservice zu unterstützen. 3.2 Twitter für Marketing und PR nutzen Twitter lässt sich sehr vielseitig in der Unternehmenskommunikation einsetzen. Beispielsweise ist Twitter für die Verbreitung von aktuellen Neuigkeiten und Unternehmensinformationen, Pressemitteilungen, Blogbeiträgen, Studien oder Fachbeiträgen einsetzbar. Bei Pressemitteilungen oder Fachbeiträgen dient der jeweilige Tweet als Teaser. Die Inhalte werden in dem Tweet angerissen und ein Link verweist auf den vollständigen Beitrag, zum Beispiel auf der Unternehmenswebsite oder dem Blog. Ein erfolgreiches Social Media Marketing auf Twitter sollte ein Mix aus PR, Marketing und Vertrieb sein. Mit den Instrumenten der drei Disziplinen können Unternehmen verschiedene Ziele erreichen: Höhere Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke erzielen Neue Kunden gewinnen Ein positives Unternehmensimage aufbauen und pflegen Produkte optimieren oder neu entwickeln Kundensupport verbessern Die Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite erhöhen Twitter ist im weitesten Sinne auch ein Newsportal. Neuigkeiten werden getwittert, geretweeted und kommentiert. Dieses Informationsangebot nutzen auch Journalisten und Redakteure für ihre Themenrecherchen. So recherchieren etwa 54 Prozent der Journalisten auf Twitter nach interessanten Inhalten1. Unternehmen haben daher die Möglichkeit, mit einer geschickten Twitter-Strategie die Vertreter der Presse auf sich aufmerksam zu machen. 1 Oriella Digital Journalism 2012 10 ADENION GmbH 2012 Tweets können so zur Grundlage für redaktionelle Artikel und Beiträge werden und die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Die Möglichkeit, Anfragen von Kunden schnell und einfach zu beantworten macht Twitter zu einem effektiven Kanal für den Kundensupport. Sowohl Fragen und Probleme als auch Lob, Kritik und Verbesserungsvorschläge können durch den kurzen Kommunikationsweg vom Unternehmen direkt wahrgenommen werden. Die angebotene Hilfestellung kann den Kunden ebenso schnell erreichen und zur Problemlösung führen. 3.3 Wettbewerbs- und Marktbeobachtung mit Twitter Twitter ist auch ein Markt- und Meinungsbarometer. Die Kommentare von Followern geben Auskunft über den Erfolg der Social Media Aktivitäten. Jedoch sind nicht nur die Reaktionen auf das eigene Unternehmen relevant, auch die Beobachtung von Konkurrenten, die im gleichen Segment oder der gleichen Branche tätig sind, sollte Teil der Monitoring Maßnahmen sein. Fakt ist, dass auch Wettbewerber Twitter nutzen. Konkurrenzunternehmen oder -Marken zu folgen und somit deren Tweets direkt zu erhalten, macht Twitter zu einem effektiven Marktforschungsinstrument. Ebenso eignet sich Twitter für das Feedback- und Krisenmanagement. Ob eine MarketingKampagne Erfolg hat, ist über die Kommentare der Follower schnell und direkt sichtbar. Bei negativen Äußerungen und Entwicklungen können Unternehmen sofort eingreifen und gegensteuern. Negative Kommentare können jedoch auch sehr nützlich sein. Kritik und Anregungen können dabei helfen, Produkte zu verbessern, Services zu optimieren oder zukünftige Social Media Aktionen bereits im Vorfeld besser zu planen. LESETIPP: Social Media Monitoring http://pr.pr-gateway.de/glossar-monitoring.html 3.4 Tipps für Twitter in der Unternehmenskommunikation Authentischer Dialog Twitter unterstützt den persönlichen Dialog zwischen den Mitgliedern. Unternehmen sollten daher darauf achten, authentisch aufzutreten und ihren Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Anfragen, Vorschläge oder Beschwerden sollten ehrlich beantwortet werden. 11 ADENION GmbH 2012 Laut einer Umfrage ist reine Selbstdarstellung für 48 Prozent2 der Tweeter ein Grund einem Unternehmen oder einer Person zu entfolgen.. Twitter ist ein Dialogmedium und erfüllt die Realtime-Kommunikation (Kommunikation in Echtzeit) wie kein anderer Social Media Dienst. Unternehmen sollten ihre Follower daher auch zum Dialog animieren. Zum Beispiel eignen sich Umfragen, um Kommentare und Meinungen von Followern zu erhalten. Auch Inhalte, die polarisieren oder ein aktuelles Thema aufgreifen, können die Anzahl der abgegebenen Kommentare erhöhen. Wichtig ist dabei jedoch, zeitnah auf diese Kommentare zu antworten. Relevante Inhalte veröffentlichen In den Social Media sind vor allem nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte gefragt. Ein weiterer Faktor ist die Aktualität der Tweet Inhalte. Zu viele Wiederholungen oder veraltete Themen können dazu führen, dass Follower das Interesse verlieren. Unternehmen sollten daher kontinuierlich interessante und aktuelle Inhalte twittern, um ihre Follower auf dem Laufenden zu halten. Nur mit wirklich relevanten Inhalten lassen sich mehr Follower gewinnen und langfristig binden. Lesen Sie dazu auch: Content Marketing - Mit nützlichen und überzeugenden Inhalten neue Kunden gewinnen Wie Sie mit einer cleveren Content-Marketing Strategie interessante und zielgruppengerechte Inhalte gestalten und mit den Instrumenten der Online-PR weitreichend zu verbreiten. Kostenloses Whitepaper http://www.pr-gateway.de/white-papers/whitepaper-contentmarketing 2 DK New Media (2012) 12 ADENION GmbH 2012 Den Veröffentlichungsrhythmus auf die Zielgruppe abstimmen Die umgekehrt chronologische Auflistung der Tweets bewirkt, dass immer der aktuellste Beitrag ganz oben steht. Die Aufmerksamkeit, die ein Tweet erhält, ist daher abhängig von der Uhrzeit und der Frequenz der Veröffentlichungen. Grundlage für die zeitliche Veröffentlichung von Tweets sollte das Nutzungsverhalten der Zielgruppe sein. Eine Studie von bit.ly (2012) zeigt, dass Tweeter vor allem am frühen Nachmittag zwischen 13 und 15 Uhr aktiv sind. Eine zeitlich abgestimmte Veröffentlichung verbessert die Chancen, dass die Zielgruppen auch die neuen Informationen wahrnehmen, lesen und kommentieren oder retweeten. Marketing und PR Aktionen für Twitter planen Marketing- und PR-Aktionen sollten stets im Vorfeld geplant sein. Für die Durchführung von PR- und Marketing-Kampagnen auf Twitter sollten vor allem folgende Fragen beantwortet werden: Welche Inhalte locken Follower an? Was soll konkret kommuniziert werden? Welche Kommunikationsziele gibt es? Zur Planung der PR- und Marketing-Aktionen gehören auch die Nachbereitung und das Monitoring. Nur durch eine Erfolgsmessung der Twitter Aktionen können Unternehmen weitere Aktionen verbessern. Zielgruppenorientierte Inhalte und Sprache Die direkte Zielgruppenkommunikation über Twitter erfordert neue Strategien im Marketing. Nützliche Informationen, die so kurz wie möglich auf den Punkt gebracht sind, erhalten mehr Retweets. Dabei sollte nicht nur die sprachliche Ausgestaltung der Tweets an die Zielgruppe angepasst sein, sondern vor allem auch die Inhalte der angehängten Links. Jüngere Zielgruppen sprechen beispielsweise eher auf unterhaltsame Inhalte wie etwa Gewinnspiele oder lustige Videos an. Business-Kontakte interessieren sich hingegen mehr für Links zu nützlichen, branchenbezogenen Informationen und Neuigkeiten, die sachlich aufbereitet sind. 13 ADENION GmbH 2012 Twitter Knigge beachten Um Follower langfristig an ein Twitter Profil zu binden, sollten Unternehmen einige Verhaltensregeln wahren. Schwierig ist zum Beispiel die Entscheidung, ob ein Unternehmen seine Follower duzen oder siezen soll, denn nicht jedes Social Media Mitglied möchte unbedingt geduzt werden. Meistens gilt hier die Faustformel: Privat = Du Geschäftlich = Sie TIPP: Wer es genau wissen möchte, kann die Follower selbst abstimmen lassen, wie sie angesprochen werden möchten. Hierbei lohnt sich der Einsatz des Umfrage-Tools twtpoll. In der Kommunikation über Twitter gehört es aber auch zum guten Ton, das Informationsbedürfnis der Follower in den Mittelpunkt zu stellen, Imagekampagnen und Werbung nur in geringen Dosen zu veröffentlichen und sich vor allem an die geltenden Rechtschreib- und Grammatikregeln zu halten. Nur wenn sich die Follower ernst genommen und respektiert fühlen, bleiben sie einem Unternehmen langfristig treu. Hashtags einbinden Hashtags (#) heben bestimmte Schlüsselwörter in Tweets hervor (z. B. #Pressemitteilung). Durch die Verwendung von Hashtags sind die Tweets über die Twitter-Suche auffindbar und die Inhalte besser zu finden. Wichtig dabei ist, nur einige Hashtags in einem Tweet zu verwenden. Übermäßiger Gebrauch dieser Schlüsselwörter wird von Followern eher abgelehnt. Unternehmen sollten sich daher in ihren Tweets auf die wichtigsten Hashtags konzentrieren. 4. Follower: Die Währung auf Twitter Ein Twitter-Profil mit vielen Followern wirkt sich positiv auf das Unternehmensimage aus. Tweeter folgen zudem eher einem Twitter Profil mit vielen Followern, als einem mit nur wenigen. Die Gewinnung neuer Follower sollte daher ein zentrales Ziel der PR- und Marketing-Aktionen auf Twitter sein. 14 ADENION GmbH 2012 Für fast 58 Prozent der PR-Profis ist die Anzahl der Follower ein entscheidender Faktor für die Bewertung des Erfolgs eines Twitter Profils..Je mehr Tweeter einem Profil folgen, desto erfolgreicher ist es, denn umso mehr Kontakte sehen und lesen die veröffentlichten Tweets. Dabei zählt neben der Quantität der Follower vor allem auch die Qualität. 4.1 Grundlagen-Wissen: Follower gewinnen und binden Auf Twitter dreht sich alles um den Austausch von Informationen. Um viele Follower zu gewinnen, ist es daher vor allem wichtig, regelmäßig relevante und aktuelle Tweets zu veröffentlichen. Follower abonnieren nur Tweets, die sie interessieren und die ihnen einen Mehrwert liefern. Ein sorgfältig gestaltetes Profil-Layout unterstützt die Wiedererkennung und liefert den anderen Twitter Mitgliedern wichtige Informationen. Vollständige Twitter Profile wirken seriöser, vertrauenswürdiger und haben mehr Follower. Für die langfristige Bindung zwischen einem Tweeter und seinen Followern ist 'Refollow’ (Zurückfolgen) das Zauberwort. Es gehört daher schon fast zum guten Ton interessanten Followern zu ‚refollowen’. Beide Tweeter haben auf diese Weise einen positiven Benefit aus der Bekanntschaft. Es gibt professionelle Tools, die Tweets nach bestimmten Hashtags durchsuchen, um den entsprechenden Tweetern automatisch zu folgen. Täglich veröffentlichte Hashtag-Tweets können daher die Anzahl neuer Follower steigern. Unternehmen können durch das Folgen anderer relevanter und themenverwandter Twitter Nutzer mehr Aufmerksamkeit für das eigene Profil generieren. Es besteht die Chance, dass die Follower des anderen Tweeters auch dem eigenen Twitter-Profil folgen. Twitter ist ein Dialog-Medium, aus diesem Grund sollten sich Unternehmen auch an den Dialogen beteiligen. Ein persönlicher Kontakt zu einem anderen Twitter Nutzer kann bewirken, dass dieser dem eigenen Twitter Profil folgt. Darüber hinaus festigt der dialogische Austausch die Verbindung zwischen den Twitter Nutzern. Follower sind eher geneigt einem Tweeter, zu dem sie bereits persönlichen Kontakt hatten, langfristig zu folgen. Die Begriffe ‘FollowFriday’ (to follow = folgen; Friday = Freitag) und ‘Twittwoch’ (Twitter – Mittwoch) bezeichnen Tage, an denen Twitter Mitglieder ihre Follower in 15 ADENION GmbH 2012 einem besonderen Tweet erwähnen und empfehlen. Diese Empfehlungstweets unterstützen die langfristige Bindung der Follower an das eigene Twitter Profil. Wie es der Name bereits verrät, werden ‚Twittwoch’ Tweets an jedem Mittwoch versendet und enthalten das Hashtag #Twittwoch. Freitags versenden Tweeter ‚FollowFriday’ Tweets. Als Hashtag verwenden sie zum Beispiel #ff, #FF oder #FollowFriday. TIPP: Twittwoch und FollowFriday Tweets sind zum Beispiel in folgender Form aufgebaut - „Einen schönen #Twittwoch zusammen @TweeterA @TweeterB @TweeterC“ „Vielen Dank für RT und Empfehlungen und schönen #FF @TweeterX @TweeterY @TweeterZ“ Abbildung: Twittwoch Tweet von PR-Gateway Abbildung: FollowFriday Tweet von PR-Gateway LESETIPP: 15 Tipps zur Gewinnung von Twitter-Followern http://pr.pr-gateway.de/tipps-gewinnung-twitter-follower.html 4.2 Neue Follower durch Twitter Buttons Twitter Buttons können die Gewinnung neuer Follower unterstützen. Twitter hat unter dem Oberbegriff ‚Tweet This’ gleich vier Social Media Buttons im Angebot. Die Buttons haben 16 ADENION GmbH 2012 unterschiedliche Funktionen und lassen sich über einen HTML-Code auf jeder Website einbinden. Alle Twitter Buttons sind darauf ausgerichtet, mehr Aufmerksamkeit für Inhalte oder ein bestimmtes Twitter Profil zu generieren und die Anzahl der Follower zu erhöhen. Bei Klick auf einen dieser ‚Tweet This’-Buttons erscheint ein Tweet im Stream des eigenen TwitterProfils und somit auch bei allen Followern. Jedoch unterscheiden sich die verschiedenen Twitter Buttons in ihrer spezifischen Funktion: ‚Twittern’ (Tweet): Der Social-Button ‚Tweet’ hat die Funktion, interessante Webinhalte schnell und einfach über Twitter zu verbreiten. Bei einem Klick auf diesen Button wird über das eigene Twitter-Profil ein Tweet veröffentlicht. Der Tweet enthält den Titel des Webinhalts und einen Link zu der entsprechenden Website. ‚Folgen’ (Follow): Ein weiterer Social-Button von Twitter ist der ‚Follow’-Button. Der ‚Follow’-Button eignet sich am besten für die Gewinnung neuer Follower. Ein Klick auf diese Schaltfläche bewirkt, dass ein Twitter-Mitglied von jeder beliebigen Website, auf der dieser Button eingebunden ist, ein Follower des Websitebetreibers werden kann. ‚Hashtag’ (Stichwort): Der ‚Hashtag’-Button ermöglicht einen direkten Einstieg in eine Diskussion auf Twitter zu einem speziellen Thema. Beispiel: Unter einem Fachartikel zum Thema „Online-Pressemitteilungen schreiben“ gibt es einen Twitter-Button mit dem Hashtag #Pressemitteilung. Wenn der Leser auf diese Schaltfläche klickt, wird ein Tweet mit Link zu dem Artikel und dem Hashtag #Pressemitteilung verschickt. Gleichzeitig leitet der Button den Leser direkt zu einer Übersicht von Tweets zum Thema ‚Pressemitteilung’ über. Der Leser hat somit die Möglichkeit weitere Informationen und Tweets zu lesen und kann diese Tweets direkt durch eigene Mitteilungen kommentieren. 17 ADENION GmbH 2012 ‚Erwähnung’ (Mention): Der vierte Social Button von Twitter heißt ‚Mention’. Bei einem Klick auf diesen Button können Interessenten direkt von jeder Website aus einen Tweet an das Twitter-Profil des Websitebetreibers senden. Die Einbindung der Buttons auf der eigenen Unternehmenswebsite, dem Corporate Blog oder in Newslettern, ist eine wichtige Maßnahme um neue Follower für das Twitter-Profil zu gewinnen. 5. Rechtliche Grundlagen für die Kommunikation auf Twitter Die Wahrung rechtlicher Grundsätze ist ein wichtiger Faktor für die Unternehmenskommunikation über Twitter. Rechtliche Fehler, bewusst oder unbewusst begangen, können im schlimmsten Fall zivil- oder strafrechtliche Folgen haben. 5.1 Veröffentlichung von Bildern auf Twitter Für die Verwendung von Bildern auf Twitter gilt das Urheberrecht. Sowohl für die Hintergrundbilder als auch für Bilder in Tweets sollte eine Genehmigung des Urhebers beziehungsweise eine entsprechende Lizenz vorliegen. Für ein hochgeladenes Bild übergibt der Twitter Nutzer die Verwendungsrechte automatisch an Twitter. Problematisch ist dies, wenn die Rechte an dem Bildmaterial bei Dritten liegen. Der Urheber kann sein Recht sowohl bei dem Twitter Nutzer, der das Bild hochgeladen hat als auch bei allen Retweetern und bei Twitter selbst geltend machen. Twitter behält sich daher das Recht vor, Tweets zu löschen, die zuvor durch einen fundierten Hinweis als Urheberrechtsverletzung angemerkt wurden. Vor der Veröffentlichung von Bildmaterial über Twitter sollte daher die Rechtslage unbedingt geklärt sein. Auch für lizenzfreie Bilder besteht eine Kennzeichnungspflicht. Lizenzfrei bedeutet nicht, dass ein Bild frei von Rechten Dritter ist. Grund hierfür ist das Urheberrecht, das die eigenen, schöpferischen Leistungen vor der unrechtmäßigen Verwendung durch Dritte schützt. Das gilt nicht nur für Bilder von Bild-Agenturen, sondern für alle Bilder, die im Internet veröffentlicht sind. Urheber von Bildern können Privatpersonen, Unternehmen-, BildAgenturen oder Fotografen sein. 18 ADENION GmbH 2012 Die Folgen einer Urheberrechtsverletzung reichen von einer kostenintensiven Abmahnung bis hin zu einer Nachforderung von Lizenzgebühren für die Dauer der Bildnutzung, diese können teilweise erheblich sein. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob ein solcher Rechtsverstoß wissentlich oder unwissentlich erfolgte. Um einen Rechtsverstoß zu vermeiden, sollten fremde Bilder daher stets ausreichend lizenziert und gekennzeichnet sein. Tipps für Bildquellen-Angaben auf Twitter Bilder in Tweets benötigen einen Bildquellenhinweis. Da die Zeichenanzahl der Nachricht auf 140 limitiert ist, empfiehlt es sich, den Quellenhinweis direkt in das entsprechende Bild zu integrieren. Zu einer vollständigen Bildquellen-Angabe gehören: der Urheber, gegebenenfalls die Bild-Agentur oder eine Website, von der das betreffende Bild stammt. Der Urheber wird dabei zuerst genannt und nachfolgend die Bezugsquelle. Das Lesen eventuell vorhandener Lizenzbestimmungen ist Pflicht. Gerade BildAgenturen liefern ausführliche Bestimmungen. Hier ist auch nachzulesen, in welchem Kontext ein Bild überhaupt verwendet werden darf. Dies gilt auch für lizenzfreie Bilder. Für Aufnahmen von Personen gelten besondere Rechte. Neben dem Urheberrecht gilt hier auch das Persönlichkeitsrecht. Jeder Mensch hat das Recht am eigenen Abbild. Das bedeutet, dass die betreffende Person selber bestimmt, wer zu welchem Zweck ein Foto verwenden darf. Bei Personenfotos sollte daher stets eine Freigabe der abgebildeten Person beziehungsweise bei Bild-Agenturen eine FotomodellFreigabe (Model Release) vorliegen. Bei der Verwendung von Bildmaterial mit erkennbaren Markenlogos oder fremden Produkten muss ebenfalls eine explizite Freigabe durch das entsprechende Unternehmen existieren. Tipps für den Bildquellen-Hinweis: Beispiele: © [Alias oder Name des Fotografen] / [Name der Bildagentur, z. B. Fotolia.com] Bild: Max Mustermann/pixelio.de 19 ADENION GmbH 2012 Bildquelle: Max Urheber/Musterwebsite.de (oder) © Max Fotograf/Getty Images LESETIPP: Bildquellen korrekt angeben http://pr.pr-gateway.de/bildquellen-in-online-pressemitteilungen.html 20 ADENION GmbH 2012 6. Checkliste: Wichtige Fragen für die Kommunikation auf Twitter 1. Welche Ziele gibt es? 2. Welche Zielgruppe steht im Fokus der Twitter Aktivitäten? 3. Welche Inhalte sind interessant? 4. Welche Texte, Bilder oder Videos sollen veröffentlicht werden? 5. Welcher finanzielle Rahmen steht zur Verfügung? 6. Wer steuert die Twitter Aktion und ist Ansprechpartner? 7. Wie soll auf Lob oder Kritik reagiert werden? 8. Wer kontrolliert die Twitter Aktionen und wann? 9. In welchem Umfang soll das Monitoring durchgeführt werden? 10. Welche internen Richtlinien gibt es für die Twitter Kommunikation? 21 ADENION GmbH 2012 7. Anwendungen und Tools für die Unternehmenskommunikation auf Twitter Der Mikroblogging-Dienst Twitter ist auf die schnelle Kommunikation mittels Kurznachrichten ausgerichtet. Damit ist Twitter auch ein effektives Instrument für den direkten Kundendialog. Die Pflege der Profile, die Beantwortung der Tweets und das Monitoring sind mitunter zeitund ressourcenaufwendig. Einige Tools und Anwendungen unterstützen das Management und die Pflege der Twitter Profile. Dialog Tools Tweetbeep ist ein Tool, mit dem sich Twitter nach Tweets mit bestimmten Keywords durchsuchen lässt. Die entsprechenden Hinweise zu den Tweets werden dann automatisch an eine vorher festgelegte E-Mail-Adresse gesendet. Auf diese Weise können Unternehmen interessante Tweets schneller erkennen und beantworten, um den Dialog zu fördern. Twtpoll ist ein Umfrage-Tool das die Erstellung von Umfragen auf Twitter erleichtert. Es stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl, um eine Umfrage zu erstellen. Neben der Eingabe einer individuellen Frage und Antworten kann zwischen Multiplechoice, Drop Down, Matrix und weiteren Umfrageoptionen gewählt werden. Die Ergebnisse sind nach Beendigung der Umfrage als Kuchendiagramm abrufbar. Monitoring Tools Netvibes ist ein Tool, mit dem der Internetnutzer sein Monitoring für Twitter und andere Social Media Dienste individuell gestalten kann. Dabei können Module wie Podcasts, Social Communities, E-Mail-Nachrichten, RSS-Feeds, Bookmarks und Nachrichten-Alerts auf einer Seite zusammengefasst werden. Diese Personalisierung erleichtert das Monitoring und macht die Beobachtung von Online-Aktivitäten, Nachrichten und Suchergebnissen übersichtlicher. TweetStats ermöglicht Unternehmen die Überprüfung ihrer Twitter Aktivitäten. Aus den verschiedenen Statistiken ist ersichtlich, wie häufig Tweets über ein bestimmtes Twitter-Profil versendet wurden und wie die zeitliche Verteilung aussieht. Unternehmen können so analysieren zu welcher Tageszeit, an welchem Wochentag und in welchem Monat die meisten Aktivitäten stattgefunden haben. Auf der Basis dieser Ergebnisse lassen sich Twitter Aktionen zeitlich optimieren. 22 ADENION GmbH 2012 tweetgrader zeigt, wie erfolgreich ein Twitter-Profil im Vergleich zu anderen Profilen ist. Mittels der Punkteverteilung von eins bis 100 Punkten werden die Profile bewertet und mit anderen lokalen oder nationalen Twitter Accounts verglichen. TIPP: Bilder und Videos sind in den Social Media sehr beliebt. Für die Veröffentlichung von Bildern und Videos über Twitter bietet sich die App ‚Twitpic’ an. Die App bietet die Möglichkeit, ein Bild oder Video hochzuladen und einen Kommentar hinzuzufügen. In dem entsprechenden Tweet erscheint der Zusatz „Bild/Video anzeigen“ und ein Kurz-Link zu dem Bild beziehungsweise Video auf der Twitpic Website. Social Media Management Tools Mit dem Social Media Manager von PR-Gateway lässt sich der zeitliche Aufwand für die Pflege von verschiedenen Social Media Profilen reduzieren. Der Social Media Manager ermöglicht eine zentrale Verwaltung von Twitter und anderen wichtigen Social Media Accounts in den unterschiedlichen Netzwerken. Die Social Media Beiträge werden einmal erfasst und parallel an die verschiedenen Unternehmensseiten und Profile in den jeweiligen Mikroblogs oder Social Networks übermittelt. Der Social Media Manager bietet die Möglichkeit, sowohl kurze Statusmeldungen als auch längere Social Media News, Kampagnen sowie Bilder und Videos in den verschiedenen Social Media zu veröffentlichen. Twitter wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die Vernetzung mit nationalen und internationalen Followern unterstützt die Verbreitung der veröffentlichten Beiträge. Mit unterhaltsamen, relevanten und aktuellen Inhalten, die einen Mehrwert für Interessenten und Kunden bieten, können Unternehmen treue Follower gewinnen und ein positives Unternehmensimage aufbauen. Durch Retweets und Kommentare zu ihren Tweets können Unternehmen in einen Dialog mit ihren Followern treten, um wichtige Erkenntnisse über die Akzeptanz der Beiträge und des Unternehmens zu gewinnen. 23 ADENION GmbH 2012 Integrierte Unternehmenskommunikation über alle Social Media Kanäle. Über PR-Gateway: Social Media Manager Der PR-Gateway Social Media Manager (http://socialmedia.pr-gateway.de) bietet einen zentralen Zugang zu allen wichtigen Social Media Portalen und unterstützt die Veröffentlichung von Beiträgen auf den verschiedenen Netzwerken. Social Media Posts und Statusmeldungen werden nur einmal erfasst und parallel auf allen eigenen Profilen gleichzeitig veröffentlicht. Für die Social Media Statusmeldung stehen 140 Zeichen inklusive Link zur Verfügung. Die Meldung erscheint sowohl im Twitter-Stream als auch auf der Facebook-Pinnwand. Ausführlichere Social Media Beiträge wie Produkt- und Unternehmensnews, Fachbeiträge oder Kampagnen können über den Social Media Manager als Social Media Posts an alle Social Media Profile übermittelt werden. Für die Social Media Posts stehen bis zu 10.000 Zeichen zur Verfügung. Die Social Media Posts können sowohl Bilder als auch Videos enthalten. Veröffentlicht wird der Social Media Post als Kurztext auf den Pinnwänden und 24 ADENION GmbH 2012 Streams der Social Media Profile, und als vollständiger Text ist in den Notizen oder auf einer speziellen Kampagnen-Seite. Weitere Informationen unter: http://socialmedia.pr-gateway.de Folgen Sie uns: Impressum: ADENION GmbH, Merkatorstr. 2, D-41515 Grevenbroich Tel.: +49 (0)2181 7569-140, Fax: +49 (0)2181 7569-199 Web: http://www.pr-gateway.de, E-Mail: [email protected] 25 ADENION GmbH 2012
