trend report - BurdaDirect

TREND REPORT:
DER NEUE LESER - DIE DIGITALE TRANSFORMATION VON PRINT
Ein neues Kapitel für
die Verlangsbranche.
WIR ÜBERSCHÄTZEN IMMER
DIE VERÄNDERUNGEN,
DIE IN DEN NÄCHSTEN
ZWEI JAHREN
EINTRETEN WERDEN,
UND UNTERSCHÄTZEN
DIEJENIGEN DER NÄCHSTEN
ZEHN JAHRE.
Bill Gates
Das bekannte Zitat von Microsoft-Gründer Bill Gates
trifft auch auf die digitalen Veränderungsprozesse im
Verlagswesen zu, denn die Branche hat in den letzten
zehn Jahren einen dramatischen Wandel durchlebt.
Früher beschränkte sich das Internet noch vorwiegend
auf PCs und Laptops, von Smartphones und mobilen
Endgeräten war längst noch nicht die Rede. Und
Druckerzeugnisse wurden noch ganz klassisch auf
Papier konsumiert. Heute ist alles ganz anders und
die Verlagsbranche kämpft mit den Auswirkungen der
digitalen Transformation: In den letzten zehn Jahren
halbierten sich in den USA die Werbeausgaben in
Zeitungen auf $19,9 Milliarden (Stand: 2015). In
Deutschland, dem größten Zeitungsland Europas,
waren die Tageszeitungen im Jahr 2004 noch der
stärkste Werbeträger vor TV.
In der folgenden Dekade verloren sie 37 Prozent
an Netto-Werbeeinnahmen (Quelle: ZAW). Die
Auflage fiel seitdem um ein Viertel (Quelle: Statista).
Im Gegenzug wurden die Online-Angebote seit der
Jahrtausendwende konsequent ausgebaut: Heute
gibt es 662 verschiedene Zeitungs-Websites. In den
USA ist die Auflage der Tagespresse seit 2004 um 19
Prozent gesunken (Pew Research Center). Für alle
übrig gebliebenen Zeitungen tobt der Kampf ums
Überleben. Fast alle haben ihre digitalen Ausgaben
und Kanäle ausgebaut, jedoch mit unterschiedlichem
Erfolg: Schätzungen zufolge beschäftigen die USZeitungen momentan rund 33 Prozent weniger
Fachkräfte als noch im Jahr 1989.
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Auch im Buchbereich vollzieht sich ein dramatischer Wandel. Ironischerweise verdankt der
größte Wegbereiter des digitalen Wandels, der
Internetkonzern Amazon mit Sitz in Seattle, seinen
anfänglichen Erfolg dem Verkauf von Büchern – nur
eben über das Internet. Seitdem hat sich der Konzern
wie die gesamte Branche grundlegend digitalisiert.
Zwar verkauft Amazon im Jahr immer noch Bücher
für $5,25 Milliarden, allerdings sind das „nur“ noch
7 Prozent der Jahreseinnahmen des Unternehmens
(Forbes). Dennoch ist die Monopolstellung der von
Jeff Bezos gegründeten Firma beachtlich: Amazon
kontrolliert rund 65 Prozent des Marktes für „eBooks“.
Ein Geschäft mit Zukunft, denn mittlerweile wird
bereits jedes dritte Buch im digitalen Format gelesen.
Für die internationale Verlagsbranche – mit einem
Marktvolumen von 22,3 Milliarden Euro in Europa
(FEP) und $27,98 Milliarden in den USA (Statshot)
im Jahr 2014 – hat das digitale Wettrüsten damit
bereits begonnen. Auf dem Spiel steht die Zukunft
der gesamten Branche: Angesichts der Konkurrenz
durch unabhängig publizierte eBooks sowie über das
Internet veröffentlichte Fachartikel im Internet haben
die Leser heute mehr Auswahl als je zuvor, sich ihr
Lesefutter persönlich zusammenzustellen. Gleichzeitig
nehmen die sozialen Medien immer mehr mediale
Nutzungszeit in Anspruch – und verwandeln User
in kleine Publizisten, indem sie Jedem eine Stimme
verleihen. Erwartet die Branche also nun ein böses
Erwachen oder ein Happy-End? Unser Selligent Trend
Report beleuchtet die wichtigsten Entwicklungen im
Verlagswesen.
Konsumtrend: Was wollen
die Leser von heute?
Die aktuelle Entwicklung im Verlagswesen ist ein
Thriller mit zahlreichen Akteuren und der ein oder
anderen Leiche im Keller. Zu den Opfern zählen auch
solide Großanbieter wie die US-Buchhandelskette
Borders, die im Jahr 2011 Insolvenz anmeldete,
woraufhin mehr als 399 Filialen schließen mussten.
Gleichzeitig schreibt der digitale Wandel Erfolgsgeschichten wie unabhängig veröffentliche Bestseller. Bekanntestes Beispiel ist der 2011 als eBook
erschienene Roman „Shades of Grey“ von E. L. James,
der bis Juni 2015 weltweit 125 Millionen Exemplare
verkaufte und schließlich auch von Hollywood verfilmt
wurde. Fakt ist: Im digitalen Zeitalter liegt alle Macht
bei den Lesern. Und diese Macht ist groß: So rechnen
Experten mit Buchumsätzen von €114 Milliarden
in diesem Jahr (IPA). Auch bei den Zeitungen und
Magazinen bestimmen die Leser über Erfolg oder
Misserfolg. Und deren Konsumverhalten verlagert
sich immer stärker in die Online-Kanäle – und damit
auch die Werbeausgaben. Einer Untersuchung von
eMarketer zufolge wuchsen 2015 die Ausgaben in
den USA für Digitalwerbung um 18 Prozent auf $170,7
Milliarden, was 29,9 Prozent des Gesamtwerbemarkts
entspricht. In Deutschland wurden 2015 rund €5,9
Milliarden in Online-Werbung investiert (Quelle:
PWC, Statista).
Die digitale Trendwende ist radikal: Bereits heute
konsumieren 44Prozent aller Amerikaner ihre
Nachrichten auf Smartphones – vor einem Jahr waren
es noch 31Prozent (PressReader). Und die Leser
haben sich daran gewöhnt, qualitativ hochwertige
Inhalte gratis zu bekommen. Diesen Wunsch erfüllt
der Markt (noch). Apropos Wünsche, die erste Frage
in diesem Trendreport lautet:
WAS WOLLEN LESER WIRKLICH?
GENERATION Y: KOSTENLOSE INHALTE UND BITTE KEINE WERBUNG.
Immer mehr User setzen im Internet „Ad Blocker“ ein (siehe Mega-Trend in
diesem Trend Report), um Pop-Ups und Banner-Werbung zu unterbinden.
Problem: Nur angezeigte Werbung füllt die Kassen der Websites und Blogger –
durch Ad Blocking ist damit Schluss. Vor allem die Generation der „Millennials“
begeistert sich für den Einsatz von Ad Blocking-Technologien: Rund 34 Prozent
der Internetnutzer zwischen 16 und 24 Jahren und 31 Prozent zwischen 25 und
35 Jahren soll in den USA bereits aktiv Werbeinhalte blocken. In Deutschland
erhebt der Online Vermarkterkreis (OVK) inzwischen eine offizielle Ad BlockerRate. Sie lag im Juli 2015 durchschnittlich bei 21,5 Prozent. Außerdem
vertreten laut einer Umfrage in Großbritannien zufolge 96Prozent der Leser
die Meinung, Nachrichten-Websites müssten gratis zugänglich sein (Toluna).
Gleichzeitig meinten 80 Prozent der Teilnehmer, Journalisten verdienten für
ihre Dienste eine angemessene Bezahlung. Und 0 Prozent der Befragten sah
in diesen Aussagen einen Widerspruch!
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DER GUTE ALTE BUCHLADEN.
Aktuelle Umfragen zeigen eine interessante Entwicklung: So trotzen vor allem
unabhängige Buchhandlungen dem Trend zum digitalen Buchbezug. Der
Association of American Publishers zufolge war die Auflage der verkauften
eBooks in der ersten Jahreshälfte 2015 um 10 Prozent rückläufig, während
die Zahl der unabhängigen Buchhandlungen zwischen 2009 und 2014 um 20
Prozent zulegte. Eine Entwicklung, die auch der Börsenverein des deutschen
Buchhandels sieht. So musste der erfolgsverwöhnte Online-Handel 2015 im
zweiten Jahr hintereinander Umsatzeinbußen hinnehmen. Ein Trend findet
seine Nische: In Deutschland dokumentiert sich das am steigenden Interesse
an Sachbüchern. In den USA erleben spezialisierte Buchläden einen Boom,
wie etwa Geschäfte nur für Kochbücher. Diese Nischenthemen werden
oft von unabhängigen Verlagen abgedeckt, die seit 2011 rund 8 Prozent
Umsatzsteigerungen (Slate) erzielen konnten.
NACHRICHTEN „TO GO“.
Die raschelnde Zeitung wird schon bald aus Bussen und Straßenbahnen
verschwunden sein. Stattdessen fahren die Menschen in der schon gewohnten
Smartphone-Bückhaltung zur Arbeit. Der Nutzungstrend geht zum Lesen von
Nachrichten auf mobilen Endgeräten, bestätigt das Pew Research Center: Im
Jahr 2015 registrierten 39 der 50 führenden US-Nachrichten-Websites mehr
Seitenaufrufe durch mobile Geräte als über Desktop-Computer. Die größte
Zeitung Nordamerikas, USA Today, verzeichnete im Januar 2015 rund 34,6
Millionen mobile Leser und 25,1 Millionen Leser auf Desktop-Computern. Beim
europäischen Marktführer „The Guardian“ war das Verhältnis 16,4 Millionen
Mobil-Nutzer zu 13,1 Millionen Desktop-Nutzern.
PERSÖNLICH ZUGESCHNITTENER NACHRICHTEN-MIX.
Das statische, schwarz-auf-weiß gedruckte Format der traditionellen Zeitung ist
vielen Lesern inzwischen zu unflexibel. Im Jahr 2016 stellen sich immer mehr
Leser ihren individuellen digitalen Nachrichten-Mix nach ihren Interessen und
Vorlieben zusammen. Dabei nutzen sie Apps wie Flipboard, Pulse, Reddit oder
die neu gestaltete Apple News App. In Deutschland hat Springer im Februar
2016 die Nachrichten-App „Upday“ für Samsung-Smartphones gelauncht. Und
mehr als die Hälfte der erwachsenen Internet-Nutzer nennen Facebook als
hauptsächliche Nachrichtenquelle. Unter dem Aspekt der Meinungsvielfalt sind
das keine guten Nachrichten, denn die Leser konsumieren Inhalte nur noch
durch einen Filter. Für datengestütztes Marketing mit persönlich angepassten
Botschaften öffnet sich damit allerdings eine wahre Goldgrube.
LESER DÜRFEN MITREDEN.
Heute wird fast jede digitale Nachrichtenmeldung postwendend von den
Lesern kommentiert, geteilt, geliked oder getweetet – dabei verschwimmen
die Grenzen zwischen Autoren und Lesern zunehmend. Jeder ambitionierte
Buchautor kann seine Werke heute kostenlos und mit Tantiemen bis zu 70
Prozent pro verkauftem Buch auf Plattformen wie dem Amazon-Service Kindle
Direct Publishing veröffentlichen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um
Peanuts: Unabhängige Autoren wie John Locke, Amanda Hocking und Oliver
Pötzsch sind durch den digitalen Eigenverlag bereits Millionäre geworden.
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Diese fünf digitalen Trends
verändern das Verlagswesen.
Im Zeitalter der digitalen Transformation ist nichts
vorhersehbar – erst recht nicht die Zukunft der
Verlagsbranche. Zwar werden weiterhin 60 Prozent
aller englischsprachigen Bücher von den „Big Five“
der Verlagshäuser Hachette, Macmillan,
HarperCollins, Simon & Schuster und
Penguin Random House aufgelegt,
doch viele junge Autoren
bevorzugen die verlockenden
Tantiemen der digitalen
Verlagsmodelle wie Kindle
Direct Publishing, Nook
oder iBooks. Auf dem
Zeitungsmarkt signalisiert
die
Übernahme
der
„Washington Post“ durch
Amazon-Gründer Jeff Bezos
für eine Summe von $250
Millionen ebenfalls ein neues
Kapitel.
Fest steht: Die treibende Kraft der PublishingZukunft sind nicht große Geldsummen, sondern
I
II
angesammelte Daten über die Lesegewohnheiten
und Vorlieben jedes einzelnen Kunden. Die Umsätze
der digitalen Werbung sind in den USA im Jahr 2014
bereits um 18 Prozent auf $50,7 Milliarden gestiegen
(Pew Research Center), in Deutschland um
rund sechs Prozent. Tendenz steigend.
Gleichzeitig haben Internet-Riesen
wie Amazon ihre eigenen
Netzwerke aufgebaut, um
kostenneutral Eigenwerbung
zu betreiben, etwa durch
personalisierte Nachrichten,
Produktempfehlungen und
speziell
zugeschnittene
Newsletter an ein Netzwerk
von 244 Millionen aktiven
Nutzern.
Basierend
auf
detaillierten
Kaufhistorien
und genauen Daten zu Leseund Konsumgewohnheiten bietet
Amazon ein Paradebeispiel für die
Zukunft der digitalen Verlagswelt. Hier die fünf
wichtigsten digitalen Trends der Branche:
MEHR ALS KINDLE & CO: MOBILES LESEN AUF ALLEN ENDGERÄTEN.
Ursprünglich wurden elektronische Lesegeräte wie Amazons Kindle als Revolution
im Buchwesen gefeiert, doch momentan gehen die Verkaufszahlen wieder zurück.
Dabei ist verwunderlich, dass die Zahl der umgesetzten eBooks dennoch stabil bleibt.
Die verkauften Stückzahlen des 2007 auf den Markt gebrachten Kindle E-Readers von
Amazon erreichten ihren Höhepunkt 2011 mit 13,4 Millionen verkauften Geräten.
Zurzeit rechnen Branchenkenner mit rund 43,7 Millionen weltweit im Gebrauch
befindlichen Kindle-Geräten (Forbes), aber ein wachsender Teil von eBooks wird
auf anderen Geräten gelesen. Denn die Kindle-Plattform gibt es auch als App für
Smartphones und Tablets, die allesamt auf den digitalen Buchladen von Amazon
zugreifen können.
HINTER VERSCHLOSSENEN TÜREN: FIRMEN-WEBSITES ALS LESESÄLE.
Auch soziale Netzwerke wie Facebook und Google investieren in ihre digitalen
Bibliotheken. Das Ziel: Den Kunden möglichst alle gewünschten Informationen
innerhalb der eigenen Website und Plattform zu bieten – wobei alle Klicks, Einkäufe
und Online-Verhaltensdaten nahtlos erfasst und intern ausgewertet werden können.
Diesen Trend erkennen auch werbetreibende Unternehmen und investieren ihre
Budgets entsprechend bei den „großen“ Plattformen: Facebook nimmt momentan
24 Prozent aller Ausgaben für Display-Werbung ein und 37 Prozent der mobilen
Display-Werbung (eMarketer). Im Gegenzug liefern die Netzwerke aussagekräftige
Daten, ebenso wie eBook-Plattformen.
5
III
IV
V
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QUALITÄT STATT QUANTITÄT:
NEUER MASSSTAB FÜR EFFEKTIVEN KUNDENDIALOG.
Die Umstellung von gedruckten Medien auf digitale Endgeräte verändert auch
die Lesegewohnheiten: Anstatt ihre Zeitung wie gewohnt von vorne bis hinten
durchzublättern, treffen Leser nun eine Vorauswahl am Bildschirm und klicken
lediglich auf Inhalte, die sie auch wirklich interessieren. Oft kommen Leser
auch auf Umwegen zu einem bestimmten Artikel, etwa durch einen Link in
den sozialen Medien, eine E-Mail oder fachbezogene Websites. Beim Erfassen
dieser Art von Kundenverhalten sind daher neue Maßstäbe gefragt – mehr als
bloß Länge und Häufigkeit der Seitenaufrufe. Dem Pew Research Center zufolge
verbrachten Besucher der App und Website der „New York Times“ im Januar 2015
durchschnittlich 4,6 Minuten auf der Website. Nicht besonders lange. Allerdings
sind die Leser in dieser Zeit hoch involviert und schenken den Inhalten besondere
Aufmerksamkeit. Zur Messung dieses Engagements werten Websites wie die
Journalismus-Plattform Pixable jetzt die durchschnittliche Lesezeit und FertigGelesen-Rate einzelner Artikel aus und passen ihre Inhalte entsprechend an.
CONTENT MARKETING: MARKEN ERZÄHLEN GESCHICHTEN.
Marken erzählten schon immer gerne Geschichten, man erinnere sich nur
an die Kinder-Comics auf den Verpackungen von Kaugummis. Die digitale
Transformation forciert diese Entwicklung: Im Jahr 2016 investieren immer mehr
Marken in ihre Kapazitäten, selbst Geschichten zu erzählen. Das Zauberwort heißt
„Content Marketing“ und laut einer Studie von Forrester Research haben rund 45
Prozent aller Unternehmen ihre entsprechenden Budgets im Jahr 2015 erhöht.
Einige Marken sind bereits derart erfolgreich im Erstellen eigener Inhalte, dass sie
quasi zu Medienunternehmen aufgestiegen sind, wie etwa Red Bull oder Vice
Media, die Multi-Channel-Plattform für Nachrichten und Unterhaltung mit rund
15 Million Besuchern im Januar 2015 (comScore).
SCHLUSS MIT GRATIS: PREMIUM-INHALTE NUR GEGEN BEZAHLUNG.
Im Jahr 2015 baten bereits 40 Prozent aller US-Zeitungen ihre Leser für OnlineInhalte zur Kasse – und der Trend nimmt weiter zu. In den sechs Monaten bis
zum September 2014 nutzten 716.872 zahlende Abonnenten das OnlineAngebot der „New York Times“ (Alliance for Audited Media), und auch das „Wall
Street Journal“ meldete 708.490 digitale Abonnenten. Die „Los Angeles Times“,
zusammen mit anderen hochkarätigen Zeitungen wie die „International Herald
Tribune“, beschränkt den kostenlosen Zugriff auf einige wenige Artikel pro Monat.
Die Zahl der Besuche wird durch Cookies erfasst und verlangt für den weiteren
Zugriff Gebühren. Auch im deutschen Markt etablieren sich allmählich die PaidContent-Strategien. Von 351 Online-Auftritten deutscher Tageszeitungen listet
der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) aktuell 100 mit Paid
Content. Allerdings haben nur vier Prozent davon Bezahlschranken eingerichtet
und bieten damit alle Inhalte ausschließlich gegen Gebühr an. Führend sind dabei
die Regionalzeitungen. Trotz des aktuellen Trends zu bezahlten Inhalten werden
sich die Leser wohl erst wieder an die Kostenpflicht im „alles umsonst“-Internet
gewöhnen müssen. Den Übergang erleichtern Portale nach Vorbild der MusikStreaming-Plattform Spotify: Für monatlich $9,99 bietet eine App namens Texture
ihren Lesern unbegrenzten Zugriff auf digitale Ausgaben führender Magazine. Im
Buchbereich nutzt Amazon seinen 65 Prozent Marktanteil im eBook-Bereich
für einen Abonnementservice, der Lesern für $10,- pro Monat unbeschränkten
Zugriff auf über 1 Millionen Büchern verspricht.
Mega Trend: Ad blocking –
das Ende der Kostenlos-Kultur
im Internet?
IM JAHR 2015 HATTEN RUND 16
PROZENT DER INTERNETNUTZER IN DEN
USA BEREITS AD BLOCKER IM EINSATZ,
EINE STEIGERUNG VON 48 PROZENT IM
VERGLEICH ZUM VORJAHR.
INSGESAMT GEHEN DER BRANCHE
SCHÄTZUNGSWEISE RUND $10,7
MILLIARDEN AN WERBEEINNAHMEN
VERLOREN (PAGE FAIR). MIT BLICK AUF
DEN GESAMTEN MARKT SIND $10,7
MILLIARDEN AN UMSATZVERLUSTEN
KEINE KLEINIGKEIT UND VIELE EXPERTEN
BEFÜRCHTEN BEREITS DAS ENDE DER
KOSTENLOS-KULTUR IM INTERNET.
Nachdem die digitale Transformation rund 33 Prozent
der Arbeitsstellen im Zeitungsmarkt ausgelöscht hatte,
fanden viele Journalisten ihre neue Existenzgrundlage
als Texter für Blogs und unabhängige OnlineNachrichtenportale. Aber das grundlegende Geschäftsmodell – nämlich kostenlos zugängliche Inhalte im
Zusammenspiel mit Online-Werbung – gerät durch den
Trend zu Ad Blocking Software schwer unter Druck:
Der Einsatz von Ad Blocking Software ist vor allem
bei jüngeren Internetnutzern beliebt. Laut ComScore
nutzen zwischen 30 und 60 Prozent der Millennials
bereits Werbeblocker. Der Einsatz entsprechender
Software auf mobilen Geräten dürfte die Situation
weiter verschärfen: Die kontroverse Ad Blocking App
Peace (für Apple iOS) spielte in den ersten 36 Stunden
bereits über $113.000 Umsatz ein (Apptopia). Doch
angesichts heftiger Proteste aus der Branche entfernte
der Entwickler Marco Arment die Software schnell
wieder aus dem App Store. Im Desktop-Bereich bauen
viele Browser-Anbieter die Blocking-Funktion bereits
fest in den Browser ein: Die neueste Version des Firefox
Browsers von Mozilla unterdrückt neben Werbung auch
analytische Tracking-Funktionen und Social Media
Attribution wie den „Gefällt mir“ Button auf besuchten
Websites.
Den Nutzern mag es nichts ausmachen, die Verlierer
der Ad Blocking Revolution sind jedoch ganz klar die
kleinen, unabhängigen Content-Anbieter im Internet.
Auch die Werbetreibenden reagieren bereits und
verschieben ihre Budgets zugunsten von großen
Plattformen wie Google, Apple, Snapchat und
Facebook, auf denen Ad Blocking unterbunden wird.
Große Verlagshäuser setzen bereits zum Gegenangriff
an: Der deutsche Axel Springer Konzern mit seinen
über 98 Millionen Benutzern verbietet seit Ende 2015
kurzerhand den Einsatz von Ad Blocking Software beim
Aufruf von Portalen wie BILD.de oder WELT.de. Wer
nicht pariert, muss draußen bleiben – oder für seine
Nachrichten bezahlen.
7
Erfolgsgeschichten:
Kundendaten richtig nutzen.
Angesichts vielfältiger Kundendaten verspricht digitales Marketing im Verlagswesen unendliche Möglichkeiten.
Sobald Leser von eBooks ihren Roman bis zum Schluss durchgelesen haben, schlägt die App bereits automatisch
neues Lesefutter entsprechend ihren bevorzugten Genres vor. Auch viele Tageszeitungen analysieren bereits
das Leseverhalten ihrer Abonnenten, um die „Customer Experience“ immer weiter zu optimieren. Ausgerüstet
mit den „Super-Kundenprofilen“ der Selligent Plattform haben zukunftsorientierte Verlagshäuser bereits Erfolge
in der Ansprache ihrer zunehmend wählerischen Leserschaft erzielt. Hier eine Auswahl:
1
DIRECT INTERACTIVE:
FACEBOOK LEAD ADS MIT AUTOMATISIERTEM DOI-PROZESS.
Als eines der größten deutschen
Medienunternehmen
verbindet
Hubert
Burda
Media
Tradition
mit
Innovation.
Führend
im
inländischen
Zeitschriftenmarkt, expandierte das Unternehmen
schon frühzeitig in neue digitale Märkte und baut
seine Position im Direktmarketing kontinuierlich aus.
Eine treibende Rolle spielt dabei die hausinterne FullService-Agentur direct interactive. Bereits seit über
zehn Jahren gilt das BurdaDirect
Unternehmen als Spezialist für
den digitalen Vertrieb von PrintAbonnements und verwandten
Produkten und stellt sich damit
den Aufgabenstellungen eines
herausfordernden Marktes. direct
interactive vertraut dabei bereits
seit drei Jahren auf die Consumer
First-Lösung von Selligent. Mithilfe
der Selligent Plattform gelang es
der Agentur, Facebook Lead Ads in
einen vollautomatischen Double-Opt-In-Prozess zu
integrieren, um qualitativ hochwertige Kundendaten
schnell und effektiv zu generieren. Dadurch war es
der direct interactive möglich, ihren Kunden eine
ebenso einfache wie effektive “All-in-one-Lösung” für
Facebook Lead Ads anzubieten.
Die Leads, welche ein Unternehmen mit Hilfe
von Facebook Lead Ads generiert, werden nicht
automatisch mit dem Kunden CRM synchronisiert.
Das bedeutet, dass die Daten von
der Facebook Fanpage manuell
importiert werden müssen. Durch
den Einsatz der Selligent Software
konnte die direct interactive jedoch
den Automatisierungsgrad innerhalb
der Kundenkontaktstrategie auf ein
höheres Level heben. Das Ergebnis
ist ein automatisierter DOI-Prozess,
der die Daten der Lead Ads in
Echtzeit mit Selligents Marketing
Automation System verknüpft.
KEY RESULTS
Qualitativ hochwertige Leads direkt aus Facebook
Die gesamten Lead Ads sind zu 100 Prozent mobil-optimiert
Nutzer-Informationen werden direkt aus dem User-Profil auf Facebook gezogen
Keine Verlinkungen auf externe Landingpages erforderlich
Alle Targetingmöglichkeiten von Facebook stehen auch bei Lead Ads zur Verfügung
8
2
ROULARTA:
PERSÖNLICHE BOTSCHAFTEN FÜR JEDEN EINZELNEN LESER.
Die Roularta Media Group (Roularta) mit Sitz in Belgien
ist ein Multi-Media-Konzern mit fast 2000 Angestellten
und einem Gesamtumsatz von €500 Millionen in
Belgien, Frankreich, Holland, Deutschland, Slowakei
und Serbien. Der Konzern bietet ein vielfältiges
Medienangebot in den Bereichen Nachrichten,
Wirtschaft, Sport, Lifestyle sowie Spezialinteressen
und Events.
Roularta arbeitet seit über zehn Jahren
mit Selligent zusammen und hat seine
digitalen Kapazitäten in dieser Zeit
ausgebaut: Angefangen von einfachem
E-Mail Marketing, Kundenumfragen,
Web-Formularen und Newslettern
reichen die Anwendungsgebiete bis
zu datengestützten, dynamischen und
reaktionsfreudigen
Kundendialogen
mit einer breiten Leser- und Zuschauerschaft. Die
Integration zwischen der Selligent E-Mail Marketing
Plattform und dem Behavioral Modul zum Erfassen
von Kundenverhalten erwies sich als schlagkräftigte
Kombination: Website-Besucher können aufgrund
ihres Log-Ins auf Nachrichten-Websites von Roularta
oder Click auf Links in E-Mail Newslettern identifiziert
werden oder bleiben im ersten Moment anonym.
Durch die Integration von CRM-Datenbanken und
dem Verzeichnis der Abonnenten kann Roularta
gezielte Pop-Up-Werbung schalten oder persönlich
WIR NUTZEN SELLIGENT ALS
CONVERSION PLATTFORM FÜR
EIGENE MARKETINGZWECKE. WIR
WISSEN GENAU, WAS UNSERE
KUNDEN LESEN, WIE HÄUFIG
SIE UNSERE SEITEN BESUCHEN
UND WELCHE GERÄTE SIE DABEI
BENUTZEN UND ERHALTEN
PRÄZISERE EINBLICKE IN IHRE
PERSÖNLICHEN INTERESSEN
Peter Thiers, Business Specialist Data & CRM,
Roularta
zugeschnittene Abonnement-Werbung an potenzielle
Abonnenten adressieren. Mithilfe des integrierten
Scoring Tools der Selligent Plattform konnte Roularta
seine eigenen Regeln festlegen, um bestimmten
Kundenpräferenzen jeweils Punktzahlen zuzuordnen
und auf dieser Basis einzelne Publikumsgruppen
zu segmentieren. Und wann immer Abonnenten
die Websites und E-Mails von Roularta besuchen,
wird ihr Verhalten in ihrem Kundenprofil erfasst und
ihr Punktekonto in Echtzeit aktualisiert. Diese Daten
dienen weiterhin als Grundlage, jedem individuellen
Kunden maßgeschneiderte Inhalte und Werbung zu
präsentieren.
KEY RESULTS
Kommunikationstrigger für digitale und nicht-digitale Kanäle (Telemarketing)
Integration zwischen Online-Verhalten und Publikumssegmentierung
Detailgenaue Analyse und Reports
Über ein Dutzend Publikumssegmente für Werbezwecke in Exchange
Planung strategischer Initiativen aufgrund aussagekräftiger Daten
9
Das nächste Kapitel
im Verlagswesen
Die Verlagsbranche hat in den letzten zehn
Jahren enorme Umbrüche erlebt. Und wer weiß
heute schon, wie sich die Geschichte in den
kommenden zehn Jahren entwickeln wird? Fest
steht: Geschwindigkeit und Umfang der digitalen
Transformation im Verlagswesen scheinen gerade
erst an Fahrt zu gewinnen. Daher wird das nächste
Kapitel in diesem Bereich von zukunftsorientierten
Unternehmen geschrieben werden, die bereits heute
in die entsprechenden digitalen Voraussetzungen
– dazu gehört auch eine Omnichannel Audience
Engagement Plattform wie Selligent – investieren und
die Weichen für eine persönliche Ansprache ihrer
Leser mit passenden Inhalten stellen.
Im Rahmen der Umlagerungen von Ressourcen
in den digitalen Bereich finden sich traditionelle
Verlagshäuser zunehmend in direkter Konkurrenz mit
sozialen Netzwerken sowie einer wachsenden Anzahl
von unternehmenseigenen Content-Plattformen,
die ihre Werbebudgets in kundengerechtes Content
10
Marketing investieren. Die großen Gewinner dieser
Entwicklung sind letztendlich die Leser, denen eine
neue Welt voll ansprechender Leseerlebnisse eröffnet
wird. Im Gegenzug hinterlassen die Leser beim
„Blättern“ im digitalen Verlagsangebot aussagekräftige
persönliche Daten zu ihren individuellen Vorlieben
bezüglich Autoren, Genres, Romanserien und vielem
mehr.
Diese digitalen Datenspuren wissen progressive
Verlagshäuser wie Hearst, Corelio und Roularta
wiederum zu nutzen, um ihre Leser immer wieder aufs
Neue mit persönlich zugeschnittenen Geschichten zu
begeistern und auf lange Sicht an ihre Publikationen
zu binden. Die langfristige Perspektive ist mehr als
angebracht, denn mit Blick auf die nächste Stufe
der tiefgreifenden Veränderungen im Verlagswesen
wird bereits heute deutlich: Digitale Transformation
ist keine kurze Episode, sondern eine unendliche
Geschichte.
Über Selligent
Als weltweit aktives Unternehmen bietet Selligent
Lösungen zur Marketingautomatisierung und unterstützt
Customer Engagement-Programme von annähernd
700 europäischen Marken aus den Branchen
Automobil, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen,
Reisen und Verlagswesen mit einer OmnichannelMarketingplattform, die maßgeschneiderte und
unternehmensspezifische E-Mail-Optionen enthält.
Möglich sind so optimierte Kundenkommunikation
und Kundenbindungsprogramme über mehrere
verschiedene Kanäle, wie z. B. E-Mail, Customer
Care, Mobile, Social und Websiteoptimierung zu
wettbewerbsfähigen Preisen. Damit ist Selligent in einer
führenden Markposition. Die Plattform verwendet Rich
Data-Analysen für einen 360°-Blick auf die jeweilige
Zielgruppe und ermöglicht durch Customer Journey
Mapping ein optimales Audience Engagement für
Bestands- und Neukunden. Selligent betreut Unternehmen in mehr als 20 verschiedenen Ländern
weltweit – vom Mittelstand bis zum Global Player –
häufig in Kooperation mit Agenturen und MSPs aus
dem umfangreichen Partnernetzwerk. Selligent hat
Niederlassungen in Australien, Barcelona, Belgien,
Boston, London, München, New York, Paris und Silicon
Valley.
Dieser Report ist Teil unserer Trend Report-Serie, die
sich mit den Auswirkungen der digitalen Transformation
auseinandersetzt. Für weitere Informationen stehen
Ihnen auf der Selligent Website unter Ressourcen
weitere Reports zum Download zur Verfügung.
www.selligent.de/resourcen
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