Arbeitgeber sind Marken!

Pressemitteilung
Meersburg, 20.08.2013
Arbeitgeber sind Marken!
Arbeitgeber finden sich heute mehr denn je im Wettbewerb um qualifizierte
Mitarbeiter wieder. Standen ehemals das Recruiting und die Evaluation der
Bewerber im Mittelpunkt, dreht es sich heute vorrangig darum, aktiv
Kontakte zu neuen, potenziellen Mitarbeitern aufzubauen. Zwei
Aufgabenfelder stellen sich erfolgreichen Unternehmen heute: Zum einen
müssen sie nach außen mit einem attraktiven Auftritt überzeugen. Zum
anderen gilt es innerhalb des Unternehmens Mitarbeiter zu fördern, um sie
langfristig zu binden. Vorbild für dieses zweischichtige Modell sind Marken,
oder genauer gesagt: die Aufgabe, die diesen schon immer zugefallen ist.
Unternehmen werben um Mitarbeiter, wie Marken um Kunden. Sie müssen
dafür selbst zu einer Marke werden und setzen dafür erfolgversprechende
Markenstrategien ein.
Wie Marke gemacht wird
Unternehmen beschäftigen sich seit jeher mit der Frage, wie sie ihre Produkte
am besten am Markt positionieren können und schneidern ihnen dafür eine
möglichst klare Markenidentität auf den Leib. Die Erfahrung zeigt: Kunden
erkennen eine gut positionierte Marke und entwickeln im zweiten Schritt den
Wunsch, die Marke besser kennenlernen zu wollen. Um dies zu erreichen,
entwerfen Marketingabteilungen erfolgversprechende Identitätskonzepte und
differenzieren diese akribisch aus. Intern finden Mitarbeiterbefragungen statt,
nach außen werden potenzielle Kunden evaluiert mit dem Ziel, die Wirkung einer
Marke besser, objektiver einschätzen zu können. Markt- und Trendforschungen
erheben auf statistischem Weg umfangreiche Datensätze, die dazu beitragen,
Stärke und Erfolgsfaktoren zu analysieren. Den krönende Abschluss bildet die
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Ausformulierung einer dazu passenden Markenstrategie. Corporate Identity und
Design legen die Rahmenbedingungen und die formalen Ausdrucksweise der
Marke fest. Alle kommunikativen Maßnahmen ordnen sich dem gemeinsamen
Ziel unter, in die Markenidentität einzuzahlen.
Soweit die Theorie und auch die gängige Praxis – bislang jedenfalls. Nun ist eine
zusätzliche Aufgabe für Unternehmen und die Marke „Unternehmen“ entstanden:
das Personalrecruiting. Die Entwicklung am Arbeitsmarkt macht es für die
Unternehmen zunehmend schwerer, qualifizierte neue Mitarbeiter zu finden.
Angesichts dieser Situation kann es vielversprechend sein, einen weiteren
Faktor in die Kalkulation mit aufzunehmen. Die Marke, vormals ausschließlich
Objekt einer strikt nach außen gerichteten Strategie zur Positionierung eines
Produkts, wird als Instrument zur Gewinnung neuer Mitarbeiter herangezogen.
Die Aufgabe lautet, die Lücke zwischen Markenstrategie und Selbstdarstellung
zu schließen, sprich, das Unternehmen denselben Mechanismen zu unterwerfen,
die welche Marken den Erfolg am Markt ebnen.
Personalabteilung goes Marketing
Personalabteilungen beschäftigen sich vorrangig mit der Verwaltung, Förderung
und Weiterbildung des bestehenden Personals. Sie kümmern sich auch um die
Akquirierung neuer Mitarbeiter. Insbesondere Letzteres hat sich jedoch massiv
verändert. Instrumente wie Stellenanzeigen on-/offline schalten, Präsenz auf
Hochschulbörsen zeigen oder einen Personalvermittler einschalten reichen allein
bei weitem nicht mehr aus. Der in den Medien vielbeschworene
Facharbeitermangel ist nämlich schon längst Realität geworden, qualifiziertes
Personal ist in vielen Branchen Mangelware. Die Situation ist vergeleichbar mit
einer Marktsituation, bei der ein großes Angebot einer geringeren Nachfrage
gegenüber steht: (zu) viele offene Stellen konkurrieren um (zu) wenige
potenzielle „Kunden“ – denn um Kunden handelt es sich bei den zukünftigen
Mitarbeitern in der Tat. Ähnlich wie in einem Supermarkt schreiten diese die
„Regale“ ab, in denen sich Unternehmen mal mehr, mal weniger offensiv oder
selbstbewusst präsentieren. Die Vorgehensweisen haben sich inzwischen extrem
angeglichen. Unternehmen wenden erfolgreiche Markenstrategien für ihren
eigenen Auftritt auf dem Arbeitsmarkt an. Und diese Herangehensweise ist
notwendig. Denn heute steht das Werben um Mitarbeiter vor zwei
Herausforderungen: Zum einen die Sensibilisierung und Qualifizierung der
Personalabteilung, die nur in Ausnahmefällen schon auf eine langjährig
Erfahrung mit dieser Aufgabe zurückgreifen kann. Zweitens steht die Frage im
Raum, welches Bild das Unternehmen von sich entwerfen soll. Im Kontext einer
Markenstrategie bedeutet das: Welches Identitätskonzept passt zum
Unternehmen, welches spricht am besten die Sprache der Kunden und
Mitarbeiter oder, anders gesagt, des Publikums?
„Persönlichkeit“ als Markenstrategie
Menschen erkennen instinktiv eine „Persönlichkeit“, gleichgültig, ob sie sich in
einen Jogginganzug oder in feines Tuch kleidet. Persönlichkeit ist die Summe
innerer Werte und Überzeugungen, eine Haltung, die unbeschadet ihrer äußeren
Form einen unbestechlichen Eindruck hinterlässt. Für Menschen mit
Persönlichkeit ist diese Haltung eine Selbstverständlichkeit, ihr Ausdruck ein
Pressemitteilung, Schindler Parent, Employer Branding, 19.08.2013
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kommunikativer Auftrag, der je nach Situation oder Zielgruppe variabel ausfallen
kann. Der eigentliche Kern der Haltung steht dabei nicht zur Disposition. Eine
perfekte Markenstrategie operiert nach demselben Muster. Ihre Gesichter mögen
wechseln, die Identität der Marke dagegen bleibt. Nur so ist es möglich, eine
Marke über Jahre hinweg den sich verändernden Marktsituationen anzupassen,
ohne dass sie sich untreu wird– die entscheidende Voraussetzung, von Kunden
auf den ersten Blick immer als „die Marke“ erkannt zu erden.
Zwei Abteilungen – ein Ziel
Anders als bei Personen wird die Marke von Menschen künstlich geschaffen,
geprägt etwa durch die Vision eines Einzelnen wie bei Apple von Steve Jobs
oder durch kontinuierliche Markenarbeit wie bei Mc Donalds. Letztgenannte
Marke kann sogar darauf verzichten, ihr Markenzeichen im aktuellen Spot zu
zeigen. Sie wird auch so identifiziert. Klassischerweise ist für diesen externen
Auftritt die Marketingabteilung oder Corporate Communication verantwortlich.
Neu ist, dass auch die Personalabteilung aktiv Anteil daran nimmt, das
Markenimage zu prägen. Es entstehen Employer Brand Positioning Statements
und Unique Value Propositions, also Konzepte, die stark an die Markenstrategie n
Brand Propositions, Brand Identity und Positioning erinnern. Denn es liegt auf
der Hand, dass die Arbeitgebermarke nichts versprechen kann, was die Marke
selbst nicht auch schon per se bietet.
Das zieht Konsequenzen nach sich. Alle am Prozess beteiligten Abteilungen
müssen in einen engen Austausch, in einen Dialog miteinander treten – allen
voran natürlich die Unternehmensführung selbst sowie das Marketing
beziehungsweise die Corporate Communication Abteilung. Die Personalabteilung
ist ebenso gefordert, fällt ihr doch am Ende die Aufgabe zu, den Auftritt der
Arbeitgebermarke am Arbeitsmarke in die Wege zu leiten und das Unternehmen
zur repräsentieren.
In dieser für Unternehmen nicht selten heiklen Situation hilft es, wenn einer der
Prozessteilnehmer mit dem Brückenschlag über Abteilungen hinweg bestens
vertraut ist. Genau an diesem Punkt setzen Schindler & Parent an. Seit vielen
Jahren begleitet unsere Agentur Unternehmen aus verschiedenen Branchen
dabei, Marken zu führen und erfolgreich am Markt zu positionieren. Mit dieser
Erfahrung aus über 30 Jahren im Gepäck schultern Schindler & Parent für die
Firmen einen großen Teil der komplexen Aufgaben und Prozesse, die die
Ausformulierung einer Arbeitgebermarke mit sich bringt. Dabei steht immer die
Marke mit Ihren Kernwerten im Mittelpunkt. Unser Anspruch ist es, die Marke zu
interpretieren und so zu gestalten, dass sie nichts von ihrer Identität verliert alle
Kontaktpunkte zur Marke passen – sei es als Arbeitgebermarke oder für
Kommunikationsmaßnahmen im Kontext eines Produktlaunches. Denn Kunden
können Mitarbeiter werden und Mitarbeiter werden Botschafter der Marke.
Rückfragen an:
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Ann Seger
Pressemitteilung, Schindler Parent, Employer Branding, 19.08.2013
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