Mehr Aufträge - aber wie? - Public-4u

Mehr Aufträge - aber wie?
Beim allen rhetorisch Ab- und Umwegen geht es doch meist um
Wachstum und die Generierung
von mehr Umsatz, bzw. vielmehr
um die Steigerung des Gewinns.
Dies
kann
Inhalt:
b
e Mehr Wachstum durch fundierte
triebsPlanung.
Zusammenspiel von Planung,
wirtMarketing, Kommunikationspolitik
schaftund Werbung.
lich
Determinaten der Werbung.
n u r
e r reicht werden indem entweder
die Kosten reduziert und/oder die
Erlöse gesteigert werden. Obwohl
sich dies trivial anhört ist es das
keineswegs, denn der Weg ist mit
vielen Variablen und Unsicherheiten gepflastert. (Die Kostenreduktion soll in diesem Artikel
nicht behandelt werden.)
Nur durch Informationen ist
eine realistische Weichenstellung für die Zukunft möglich.
Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes werden
deutlich, und eine Reaktion
des Unternehmens darauf ermöglicht. So sind Informationen zu sammeln hinsichtlich:
Externe Faktoren
§ Welche Markttrends sind
erkennbar?
§ Gibt es neue Technologien
die unsere Produkte beeinflussen?
§ Was macht die Konkurrenz?
§ Welchen Einfluss hat die demografische Entwicklung unserer
Gesellschaft?
Interne Faktoren
§ Was ist der Zweck unserer Tätigkeit?
§ Wer und wo sind unsere Kunden?
Planung und Informationen sind § Was ist unsere Stärke, bzw. under Schlüssel zum Erfolg
sere Kernkompetenz?
Planung ist die gedankliche Vor- § Ist unser Personal gut aufgewegnahme zukünftigen Handelns.
stellt?1
Ohne Planung wird die Geschäfts- Vorsicht! Klingt banal, ist es alentwicklung zum Abenteuer!
lerdings nicht. Können Sie die Fragen sofort beantworten?
Die Planung muss allerdings wirk- Evtl. ist eine Expansion des Umlichkeitsnah und erreichbar sein. satzes mit den bestehenden Produkten nicht möglich
Kasten 1
sodass neue Produkte
Ansoff hat mit den Wachstumsstrategien der Produkt/Marktoder Produktgruppen
Matrix vier Strategien aufgestellt, um mehr Wachstum und
zu entwickeln sind
somit auch mehr Umsatz zu erzielen.
(siehe hierzu Kasten
Tabelle 1: Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff3
1).
Erst wenn umfangreiBestehende Produkte
Neue Produkte
che Informationen,
und somit eine SituaMarktdurchdringung Produktentwicklung
Bestehende Märkte
tionsanalyse, vorliegen kann eine strateMarktentwicklung
Diversifikation
Neue Märkte
gische Planung erarbeitet werden. Auf die
Eine Wachstumsstrategie mit bestehenden Produkten führt
vorhandenen Rahmendurchaus schneller zum Erfolg als die Strategien mit Produktbedingungen wie z. B.
entwicklung, was zudem immense Kosten verursacht. AllerFinanzsituation und
dings sind bei Produktneuheiten größere Marktchancen zu sePersonalstand ist
hen.
selbstredend Rück-
Die Autorin:
Astrid Schlosser
Dipl. Betriebswirtin (FH).
Nach Ausbildung zur Industriekauffrau folgt die Weiterbildung zur
Marketingfachkauffrau. Mehrjährige
Erfahrung im Marketing und Marketing-Leiterin eines mittelständischen Unternehmens. Im Anschluss Studium der Betriebswirtschaft. Marketing-Beraterin bei Public-4u - berät
in den Bereichen:
§ Strategieentwicklung § Offline-Marketing
§ Prozess-/Projektoptimierung § Produktmanagement
Tel. (06028) 99 67 64
Fax (06028) 979 34 70
Mobil: (0179) 216 89 16
Email: [email protected]
sicht zu nehmen.
Ist schlussendlich die grundsätzliche Route durch die Planung
festgelegt, müssen alle weiteren
Geschäftseinheiten des Unternehmens (Marketing, Finanzen, Personal, Einkauf, Produktion, Rechnungswesen) darauf abgestimmt
werden.2
Welchen Beitrag kann das Marketing für mehr Wachstum leisten?
Mit der Abbildung 1 wird die Positionierung des Marketings und die
Abhängigkeiten innerhalb des Gesamtsystem deutlich. Nur wenn
alle Parameter, einschließlich
nicht zu beeinflussender Restriktionen und Gegebenheiten, entsprechend berücksichtigt und aufeinander abgestimmt sind, kann
das Gesamtziel von mehr Umsatz
und Wachstum erreicht werden.
Welche Rolle spielt dabei die
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist Teil
des Marketing-Mix. Sie resultiert
aus dem strategischen Marketingplan der wiederum von den Unternehmenszielen abgeleitet wird
(siehe Abbildung 1). Insofern ist
die Kommunikationspolitik mit ein
Rädchen für mehr Wachstum. Sie
legt die Art und Weise, und die
Kommunikationskanäle des Unternehmens nach innen und außen
fest. Die erbrachten Leistungen
müssen angeboten und publiziert
werden. Kontakte zu Kunden müssen aufgebaut und gepflegt wer-
ist die Blackbox „Kunde“ nach deren Verhaltensweisen und Einstellungen bestmöglich zu analysieren. Je nach dem Geschäftsfeld
des Unternehmens bestehen Unsicherheiten seitens der Kunden,
auf die in der Werbebotschaft speziell eingegangen werden muss.
Wenn die Werbeaktivitäten best-
Marketing im System
UnternehmenszielSystem
...
Einkaufs.
Marketingziele
Finanz.
...
Marketing-Instrumentarium
Produktpolitik Kommunikationspolitik Distribution Preispolitik
Störungen/Unsicherheit
Markt
Abbildung 1: Marketing im Gesamt-System4
den. Dabei kommuniziert jedes
Unternehmen nicht nur mit
potenziellen und bestehenden
Kunden, sondern auch mit den
verschiedensten Interessengruppen (z. B. Lieferanten, Mitarbeitern, Geldgebern, interessierte
Öffentlichkeit u. w.).
Die wichtigsten Elemente des
Kommunikations-Mix sind:
§ Werbung
§ Persönlicher Verkauf
§ Verkaufsförderung
§ Öffentlichkeitsarbeit
§ Direktmarketing
§ Sponsoring
Wie wird der Kunde integriert?
Der Kunde steht im Mittelpunkt
und damit allem im Wege? Dies
sollte nicht zum UnternehmensLeitbild werden. Vielmehr gilt es
sich an Diesem zu orientieren. So
möglich auf die Bedürfnisse, Einstellungen, Wünsche und Unsicherheiten der Zielgruppe ausgerichtet sind, wird sich der Erfolg
einstellen.
Welche Einflussfaktoren müssen
in der Werbung berücksichtigt
werden?
Die klassische Werbung ist, wie
oben beschrieben, ein Element
des Kommunikations-Mix. Welches Bündel von Instrumenten eingesetzt werden soll, muss je nach
Situation und strategischer Zielsetzung des Unternehmens festgelegt werden, denn jedes Instrument unterliegt Grenzen und hat
seine eigene Charakteristik.5
Die Werbung, als wichtiger Baustein innerhalb der Kommunikationspolitik, steht immer in wechselseitiger Abhängigkeit zu allen
weiteren Marketing-Instrumenten. Welche Determinanten die
Werbung direkt beeinflussen ist in
der Abbildung 2 visualisiert, und im
Folgenden kurz analysiert.
Zielsystem
Die Werbe- und Kommunikationsziele werden letztendlich von den
Unternehmenszielen abgeleitet.
Nur ein in sich stimmiges Zielsystem
kann das vorgegebene Gesamtziel
sichern.
Sind die Werbeziele auf monetäre
Faktoren ausgerichtet wie z. B.
Gewinn, Umsatz, Marktanteile usw.,
so streben die Kommunikationsziele
wiederum eine Beeinflussung der
Kunden hinsichtlich Verhaltensbereitschaften, Wünsche und Einstellungen an.7
Budget
Das Budget ist entsprechend der Finanzkraft, dem Umsatz, dem Wettbewerb und den gestellten Zielen
und Aufgaben festzulegen.8
Werbemedien
Die Werbemedien sind die
Kommunikationskanäle über welches das Unternehmen mit seiner
Umwelt kommuniziert. Die Medien
lassen sich in zwei Hauptkategorien
untergliedern:
Online-Medien
§ Internet
§ Online-Radio
Offline-Medien
§ Printmedien
§ Elektronische Medien9
Obwohl diese Aufzählung recht
übersichtlich erscheint, ist die Auswahl von möglichen Werbeträgern
mannigfaltig. Jedes Werbemedium
hat seine eigene Zielsetzung, wie
Aktualität, Emotionalität oder
Informationsübertragung. Die Entscheidung über den entsprechenden
Mix, zum Erreichen der Werbe- und
somit der Unternehmensziele, ist
überaus diffizil.
Werbemittel
Welches Werbemittel erreicht die
Zielgruppe am häufigsten? Wie und
welche Botschaft soll kommuniziert
werden um die Zielgruppe anzusprechen? Welche Informationen
müssen weitergegeben werden?
Sind Aktualität, Emotionalität
oder das vermitteln von sachlichen Informationen vordergründig?
gung fließen ein. Alle Gesichtspunkte finden sich in dem MediaStreuplan wieder.
Erfolgsmessung
Die Messung des Werbeerfolges ist
ausschlaggebend für künftige
Werbemaßnahmen. Den ökonomischen Erfolg einer Werbekampagne ist vordergründig durch die
monetären Faktoren wie AbsatzUmsatzsteigerung und Kostenreduktion bestimmbar. Da diese
Aspekte jedoch zudem von Preis,
Qualität, Produkt und Wettbewerb abhängig sind, ist eine direkte Korrelation zur Werbung
nicht möglich.
Auskünfte über die Aufmerksamkeitswirkung und EinstellungsVeränderung der Werbung gibt nur
eine Primärerhebung, die allerdings zeitaufwendig und mit hohen
Kosten verbunden ist.
Schlussbemerkung
Wachstum durch mehr Aufträge
und damit ein größeres Umsatzvolumen ist schnell geplant. Planungen müssen jedoch auf fundierte Informationen basieren, und sich
konsequent und konsistent in der
Zielhierarchie in alle Unternehmensbereiche fortsetzen. Ein wesentlicher Baustein für mehr
Wachstum ist dabei das Marketing.
Wie dieser Beitrag
aufzeigt sind die
Determinanten der Werbung
Entscheidungsvariablen und somit
Zielsystem
auch die Fehlerwahrscheinlichkeit
groß. Eine individuErfolgsmessung
Budget
elle Auswahl der effizientesten WerbeWerbung
kanäle ist nur möglich, wenn die
Werbemedien
unterschiedlichen
Mediaplanung
Selektionskriterien
Werbemittel
und Zielabhängigkeiten bekannt
sind.
Werbepsychologie
Sind Sie sicher kein
Abenteurer zu sein?
Abbildung 2: Determinanten der Werbung6
Diese und noch viel mehr Fragen
müssen bei der Planung und Gestaltung der Werbemittel beantwortet werden. Die vorab festgelegten Werbe- und Kommunikationsziele sind dabei die bestimmenden Faktoren und münden in
eine zielgerichtete Copystrategie.
So wird der Nutzen / das Produktversprechen (Benefit), die Begründung des Nutzens
(Reason-Why) und die
Tonalität (Tonality) erarbeitet und im Werbemittel umgesetzt.
Wichtig ist es den Mittelpunkt nicht außer
Acht zu lassen – den
Kunden. Insofern ist es
essenziell möglichst viele Informationen über
dessen Verhalten, Präferenzen und Einstellungen zu erhalten. Wissenschaftlich Grundlagen,
wie die zentralen Erkenntnisse über die Wirkung von Bildkommunikation, die Aktivierungswirkung von Werbung, Gesetzmäßigkeit des Blickverhaltens, die Informationsüberflutung der Verbraucher und, und,
und, müssen bei der Gestaltung
und Auswahl der Werbemittel Berücksichtigung finden.
Mediaplanung
Die Mediaplanung hat eine Auswahl von Werbeträger unter Kosten- und Leistungsgesichtspunkten zum Ziel. So sind die geeignetsten Werbemedien im Hinblick
auf das Verhalten der Zielgruppen
auszuwählen. Aspekte wie Reichweite und Kontakthäufigkeit als
auch Art und Häufigkeit der Bele-
Da klassische Werbung nicht interaktiv ist, ist ein direkter Response der Zielgruppe nicht möglich, was die Erfolgsfeststellung
zudem erschwert (Ausnahmen
z. B. Kennziffer-Zeitschriften).
Die Interaktivität der neuen Medien bietet die Möglichkeit einer
direkten Erfolgsmessung. So können Messmethoden wie PageImpressions, Visits, ClickThrough-Rate und Conversionrate
Auskunft über den Erfolg eines
Werbeträgers geben.
Gerade die für die Marken wichtige Einstellungs-Veränderung bei
den Kunden ist schwierig messbar.
Quellen:
1
Die Aufzählung erhebt keinen Anspruch
auf Vollständigkeit.
2
Vgl. Kotler, Amstrong, Saunders, Wong
(2007), S. 80-110.
3
Vgl. Kotler, Amstrong, Saunders, Wong
(2007), S. 109.
4
Quelle: Astrid Schlosser (Public-4u
e.K.).
5
Vgl. Kotler, Amstrong, Saunders, Wong
(2007), S. 866.
6
Quelle: Astrid Schlosser (Public-4u
e.K.).
7
Vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch
Wailersbacher (1999), S. 4.
8
Vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch
Wailersbacher (1999), S. 39.
9
Vgl. Dannenberg, Wildschütz, Merkel
(2003), S. 4.