White Paper Kundenwert 1/4 - 1 – Seit Jahren messen wir die

Kundenwert schaffen und nutzen | Teil 1
Kundenwert schaffen und nutzen
oder: Wie Sie CEM und CRM zu Freunden machen
Teil 1: Die Kunden-Wertschöpfungskette
Kundenwert gibt es in zwei Spielarten: „für den“ Kunden und „vom“ Kunden. Dieser Text
vertritt den Standpunkt, dass es sich um die zwei Seiten derselben Medaille handelt. Nur
wenn Wert „für den“ Kunden geschaffen wird, kann ein Unternehmen den Wert „vom“
Kunden realisieren. Kundenwert in diesem doppelten Sinne ist die Basis für jeden
langfristigen Unternehmenserfolg, vorausgesetzt natürlich, dass Wettbewerbsbedingungen
vorherrschen.
Wie wir sehen werden, setzt die Schaffung und Realisierung von Kundenwert voraus, dass
die Disziplinen CEM (Customer Experience Management) und CRM (Customer Relationship
Management) zusammengeführt werden oder zumindest eng zusammenarbeiten. Das
Dilemma liegt darin, dass das heute im Alltag der Unternehmen meist nicht der Fall ist. In fast
allen Unternehmen sind die Disziplinen CEM und CRM unterschiedlich verortet: CEM
typischerweise in der Marktforschung oder im Qualitäts-Management und CRM im Marketing
oder im Vertrieb. Dieser Graben muss überbrückt werden, wenn die Aufgabenstellung,
dauerhaft Wert zum Nutzen der Kunden und des Unternehmens zu schaffen, erfüllt werden
soll.
Bochmann Consulting AG | © Prof. Klaus W. Bochmann, März 2015
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Kundenwert schaffen und nutzen | Teil 1
Wie Kundenwert realisiert wird:
Das Konzept der Schöpfung von Kundenwert als Basis für den Unternehmenserfolg ist
überraschend einfach, wie das Schaubild unten zeigt: CEM und CRM arbeiten dabei
zusammen, wobei CEM auf Stufe 1 und CRM
auf Stufe 2 wirksam werden:
Auf der Grundlage eines wettbewerbsfähigen Produkt-Service-Angebots schafft CEM in
Stufe 1 den Wert für den Kunden. Erfolgstreiber sind die engagierten Mitarbeiter sowie das
Image eines Unternehmens. Der so geschaffene Wert für den Kunden ist ein Potential, das
auf seine Ausschöpfung wartet. Dies leistet CRM auf Stufe 2. Auf den Fundamenten des
Wertes für den Kunden und des Unternehmens-Images sorgt CRM dafür, dass Kunden dem
Unternehmen treu bleiben (Halterate) und dass neue Kunden für das Unternehmen
gewonnen werden (Eroberungsrate). Aus Halte- und Eroberungsrate ergibt sich der Wert
vom Kunden. Der daraus folgende gesteigerte Umsatz, gemindert durch die (durch das
Engagement der Mitarbeiter reduzierten) Kosten, erhöht den Gewinn des Unternehmens.
Bochmann Consulting AG | © Prof. Klaus W. Bochmann, März 2015
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CEM schafft somit das Fundament. Denn CEM beantwortet die Frage nach den Gründen, die
Kunden dazu bewegen, einem Produkt-Service-Angebot bzw. Unternehmen den Vorzug zu
geben. Wenn diese Gründe überzeugend sind, kann CRM erfolgreich arbeiten. Wenn sie
fehlen, arbeitet CRM im Gegenstrom, weil stets viele verlorene Kunden zu ersetzen sind,
bevor ein Stück Fortschritt beim Marktanteil möglich wird.
Gleichzeitig wird deutlich: CEM allein genügt nicht. Halteraten erreichen nie 100 %. Und
selbst, wenn es gelänge, gäbe es immer noch kein Wachstum!
Tatsächlich ist es so, dass viele Kunden, die behaupten, loyal zu sein, dennoch abwandern.
Der Anteil dieser – vom Kunden selbst nicht geplanten – Verluste kann in manchen
Branchen wie z. B. der Automobilindustrie bis zu 50 % erreichen. Die Gründe dafür sind
vielfältig – wie zum Beispiel der Wunsch der Kunden nach etwas Neuem, die Aktivität eines
Wettbewerbers, die „Like“-Empfehlung von Freunden und Bekannten.
CRM muss daher aktiv werden, um neben der Gewinnung von Neukunden das Potential
zufriedener und loyaler Kunden zu realisieren. Dazu aber müssen CEM und CRM „Hand-inHand“ arbeiten. Das heißt konkret, dass CRM von CEM erfährt, wo jeder einzelne Kunde auf
der Zufriedenheits- und Loyalitäts-Skala steht, damit eine effiziente und erfolgreiche
Kundenansprache gelingen kann.
Der traditionelle Ansatz in Unternehmen wirkt dem heute noch entgegen:
In der traditionellen Welt ermittelt die Marktforschung (CEM) die Treiber für
Kundenzufriedenheit und Loyalität. Das Qualitäts-Management (CEM) sorgt dafür, dass die
Hintergrundprozesse Qualität liefern – und im Vordergrund dabei für die Kunden positive
Erlebnisse entstehen. Wenn alles gut geht, arbeiten die Marktforschung und das QualitätsManagement so zusammen, dass sich ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess ergibt.
Der einzelne Kunde wird aber nicht angesprochen.
Das hingegen tut CRM. CRM arbeitet in einer eigenen, von CEM separierten Welt von
Kampagnen, die aufgrund von Transaktionsdaten der Vergangenheit und von Daten aus
dem sozialen Netz ausgelöst werden. Über die Qualität der Erlebnisse, die ein Kunde mit
dem Unternehmen zuletzt hatte, weiß CRM leider nichts. Und CRM weiß auch nichts über
die Absichten, die der Kunde für die Zukunft hegt. Diese Daten kennt nur CEM. Es liegt auf
der Hand, dass CEM und CRM gemeinsam mehr erreichen können.
Die Stationen, die zu einem neuen, integrierten CEM + CRM-Ansatz führen, werden in den
folgenden Teilen dieses White Papers skizziert:
Teil 2 zeigt, wie Sie mit CEM Kunden intrinsisch binden
Teil 3 bindet Kunden doppelt: extrinsisch + intrinsisch
Teil 4 verheiratet CEM + CRM: Aus eins und eins wird dann mehr als zwei.
Bochmann Consulting AG | © Prof. Klaus W. Bochmann, März 2015
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