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EYECONOMY
WERKZEUG-KASTEN
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FIT
Seit 20 Jahren beraten Andreas Tameling und Norbert Bock erfolgreich Augenoptik-Unternehmen. In der
letzten Folge unserer 7-teiligen Serie stellen sie wirksame und ständig weiterentwickelte Marketingansätze
vor, mit denen sie qualitätsorientierte Augenoptik-Unternehmen seit 20 Jahren erfolgreich machen.
ERST DAS UNTERNEHMEN –
DANN DIE WERBUNG
Sporadische Werbeaktionen haben noch
kein Unternehmen in eine langfristige
Erfolgsspur geführt. Denn ohne Kontinuität
und ganzheitliche Ansätze entstehen Werbeerfolge eher zufällig und verpuffen als
Strohfeuer, das nicht lange wärmt. Zudem
glauben zahlreiche Unternehmer noch
immer, dass Marketing und Werbung bei
der Entwicklung des Betriebes an allererster
Stelle stehen müssten. Das Gegenteil ist
f die Ressourcen im Bereich Finanzen sorg-
fältig für die nächsten Jahre geplant sind;
f die Bedürfnisse der anvisierten Kunden
im Einzugsbereich abgefragt und ausgewertet sind;
f die Mitarbeiter voll und ganz in die unternehmerische Ausrichtung einbezogen
und mit ihr vertraut gemacht worden
sind und
f das Sortiment in sämtlichen Details auf
das definierte Leistungsangebot des Betriebes abgestimmt ist.
SPORADISCHE WERBEAKTIONEN HABEN NOCH KEIN UNTERNEHMEN IN EINE .
LANGFRISTIGE ERFOLGSSPUR GEFÜHRT. .
richtig: Da die Werbeplanung an Konzept
und Gesicht des Unternehmens ausgerichtet
sein sollte, steht sie am Ende einer Reihe
von Maßnahmen zur Unternehmensentwicklung. Aus diesem Grund schließt auch
unsere 7-teilige Serie mit diesem Thema.
NACH UNSERER ERFAHRUNG SIND
AUGENOPTIK-UNTERNEHMEN MIT
IHREN WERBEAKTIVITÄTEN AM
ERFOLGREICHSTEN, WENN
f die Führung sich ihrer speziellen Aufga-
ben und aller nutzbaren Instrumente des
betrieblichen „Werkzeugkastens“ bewusst
ist;
f die grundsätzliche Strategie des Unternehmens in den Punkten Leitwerte, Kultur, Leistungen, Kommunikation und
Erscheinungsbild festgelegt ist;
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WARUM MASSENMARKETING
EIN TEURER IRRTUM SEIN KANN
Jedes Augenoptik-Unternehmen sollte sich
darüber klar werden, inwieweit es die Strategien „Massenmarketing“ und „Differenziertes
Marketing“ verfolgen will. In Folge der Markt-
bung, dass sich eine anfänglich rege Kundenresonanz auf Dauer abnutzt und diese Form
der Kommunikation in der Folgezeit immer
stärker verpufft. Viele Unternehmen erkennen (zu) spät, dass es auf Dauer sinnlos ist,
immer mehr Geld für immer mehr Massenwerbung auszugeben, um immer weniger
zum eigenen Geschäft passende Käufer anzusprechen.
Massenwerbung wird in Branchen außerhalb der Augenoptik nur deshalb von vielen
Unternehmen genutzt, weil die überwiegende Zahl der derzeit verfügbaren Medien ein
gezielteres Vorgehen nicht ermöglicht. Diese
Unternehmen – die dafür mit entsprechend
großen Budgets ausgestattet sind – verfolgen mit Massenmarketing die Absicht, den
eigenen Marktanteil über hohe Verkaufszahlen zu steigern. Sie nehmen von vornherein
in Kauf, dass sich nur ein Bruchteil der Empfänger ihrer Werbebotschaften für ihre
ES IST SINNLOS, IMMER MEHR GELD FÜR IMMER MEHR..
MASSENWERBUNG AUSZUGEBEN, UM IMMER WENIGER ZUM EIGENEN..
GESCHÄFT PASSENDE KÄUFER ANZUSPRECHEN..
polarisierung stößt Massenmarketing bei
qualitätsorientierten Einzelbetrieben immer
öfter an seine Grenzen. Da Werbebotschaften
nach dem Gießkannenprinzip nur noch einen
Teil der Empfänger erreichen, entstehen
erhebliche Streuverluste, die mittelständische Augenoptiker teuer zu stehen kommen.
Zudem zeigen Untersuchungen zu den
Langzeit-Auswirkungen von Massenwer-
Angebote interessiert – und der überwiegende Teil der Aussendung unbeachtet im
Papierkorb landet.
DER TRUMPF DES AUGENOPTIKERS:
DIALOG STATT WERBUNG
Am effektivsten ist nach wie vor Direktwerbung. Sie nimmt mit Abstand den ersten
Platz beim Kosten-Nutzen-Verhältnis ein.
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Während das Massenmarketing kaum Unterschiede zwischen den Bedürfnissen von Brillenträgern machen kann, werden beim differenzierten Marketing Kunden in Zielgruppen eingeteilt und unterschiedlich angesprochen. Hier halten Augenoptiker traditionell einen Trumpf in der Hand, der für die
meisten Branchen unerreichbar bleibt: Die
Adressdaten von Bestandskunden und das
meist gut dokumentierte Wissen darüber,
welche individuellen Bedürfnisse und
Ansprüche sie haben oder haben könnten.
Im Mittelpunkt des gezielten Marketings
steht daher nicht die Aussendung möglichst
vieler Werbebotschaften, sondern der kontinuierliche Dialog mit Stammkunden. Diese
Klientel sollten sich die Betriebe für ihre Existenzsicherung so lange wie möglich erhalten, zumal zufriedene Stammkunden durch
Weiterempfehlung für zusätzliche Neukun-
IN FOLGE DER MARKTPOLARISIERUNG STÖSST..
MASSENMARKETING BEI QUALITÄTSORIENTIERTEN..
EINZELBETRIEBEN IMMER ÖFTER AN SEINE GRENZEN...
den sorgen. Sorgfältige Analysen des Kaufverhaltens und ständige Verfeinerung liefern eine sichere Basis für aussichtsreiche
Kontaktaufnahmen. Kontinuierliche Erfolgskontrollen abgeschlossener Aktionen bestätigen immer wieder, dass sich diese Strategie keinesfalls abnutzt. Rücklaufquoten bleiben stabil auf ertragreichem Niveau und
können oft sogar noch ausgebaut werden –
Stichwort „Mehrbrillenverkäufe“.
Eine weitere Entwicklung erhöht die Effizienz des Direktmarketings: Die Kosten sind
in den letzten Jahren zunehmend gesunken,
vor allem durch Digitaldrucktechnik und
moderne Bild- und Textpersonalisierung.
Zusätzlich spart die schnelle Übertragung
von Adressdaten, das individuelle Verschmelzen mit vorbereiteten Layouts und
die pünktliche Abwicklung durch zuverlässige Dienstleister den Betrieben kostbare Zeit,
die gewinnbringend beim Beraten und
Betreuen der aktivierten Kunden eingesetzt
werden kann.
PUNKTLANDUNG BEI DEN
WERBEZIELEN
Augenoptik-Unternehmen können ihre
Marketingerfolge weiter steigern, indem sie
mit vielfältigen Themen rund ums Sehen
und Aussehen drei Werbeziele verfolgen:
f Imagepflege durch Aktionen, die im
Wesentlichen die Wertigkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen
kommuniziert und unterstreichen.
WWW.EYEBIZZ.DE
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Schematische
Dar stellung eines
Jahresplans mit
abwechselnden
Themen zu
verschiedenen
Werbezielen.
f Kundenbindung, indem die Stammklien-
tel im Anschluss an Käufe mit After Sales
Aktionen nachbetreut wird (was erfahrungsgemäß auch noch für kürzere
Beschaffungsintervalle sorgt).
f Mehrbrillenverkauf, um wichtige Stückzahlimpulse durch attraktive Zusatzangebote zu geben, damit diese nicht beim
Wettbewerb wahrgenommen werden.
Mit einem professionellen Jahresplan werden
diese Werbeziele abwechselnd bedient (siehe
Abbildung). Noch virtuoser lässt sich ein
Werbekonzept gestalten, wenn saisonale Fak-
toren einbezogen werden, insbesondere die
Einflüsse und Auswirkungen der hellen und
dunklen Jahreszeit. Denn die Bedürfnisse von
Brillenträgern unterscheiden sich in den
Herbst- und Wintermonaten deutlich von
denen des Sommers.
welche Zielgruppe mit welcher Information
bestmöglich angesprochen wird. Nur dieses
Vorgehen macht bedarfsgerechte Werbung
mit den richtigen Impulsen für höchste
Rücklaufquoten möglich. Zudem sorgt die
abwechslungsreiche Streuung der augen-
IM MITTELPUNKT DES GEZIELTEN MARKETINGS STEHT .
NICHT DIE AUSSENDUNG VIELER WERBEBOTSCHAFTEN, SONDERN DER .
KONTINUIERLICHE DIALOG MIT STAMMKÄUFERN. .
Idealerweise sind in jeder einzelnen Werbeaktion Zielgruppe, Werbeziel und optimaler Aussendungstermin stimmig miteinander verknüpft. Damit ist festgelegt, wann
optischen Themenvielfalt dafür, dass es
beim Empfänger nicht zur Überflutung mit
zu viel oder zu gleichartiger Werbung
kommt. //
PRAXIS-CHECKLISTE: SO WERBEN SIE ERFOLGREICH
Der Pflege Ihrer bestehenden Kunden sollten Sie Ihre höchste Aufmerksamkeit widmen. Werben Sie nicht monoton in einem trivialen Automatismus,
sondern überraschen Sie mit Kreativität, Emotionalität und Finesse. Prüfen Sie, ob Ihre Marketingkonzeption folgende Kriterien erfüllt:
f Es existiert ein Werbejahresplan inklusive Kosten- und Terminübersicht.
f Bedürfnisse und Kaufverhalten einzelner Zielgruppen sind ermittelt.
f Die Zielgruppen werden differenziert und bedarfsgerecht angesprochen.
f Bei der Selektion einzelner Altersgruppen sind unterschiedliche Beschaffungsintervalle zugrunde gelegt.
f Die drei Werbeziele Imagepflege, Kundenbindung und Mehrbrillenverkauf werden ausgewogen und abwechslungsreich verfolgt.
f Stärken und Leistungen des Unternehmens werden vornehmlich über interessante Informations-, Service- und Produktangebote kommuniziert
statt durch inflationäre Rabatt- und Gutscheinaktionen.
f Saisonale Aspekte für den Zeitpunkt der Aussendung sind berücksichtigt (Sport- und Sonnenbrillenthemen im Frühjahr/Sommer, Sehtest im Herbst/Winter).
f Das Erscheinungsbild der Werbebotschaften entspricht dem gesamten Unternehmensauftritt.
f Die Zusammenarbeit mit zuverlässigen Dienstleistern (Text, Gestaltung, Herstellung, Versand) ist längerfristig gesichert.
f Auf jede abgeschlossene Aktion folgt eine systematische Erfolgskontrolle.
„MAN MUSS ZUERST WISSEN,
WORAUF DAS STREBEN ZU RICHTEN IST;
SODANN IST DER WEG AUFZUSUCHEN,
DER AM SCHNELLSTEN ZUM ZIEL FÜHRT.“
(Lucius Annaeus Seneca, römischer Philosoph;
4 v. Chr. – 65 n. Chr.)
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ANDREAS TAMELING (58)
ist Gründer und Geschäftsführer von Tameling Consulting. Seit seinem Abschluss zum
Diplom-Ingenieur in Aalen und Führungstätigkeit in verschiedenen Unternehmen
berät er seit 20 Jahren qualitätsorientierte
Augenoptikbetriebe.
Kontakt: www.tameling-consulting.de
NORBERT BOCK (47)
ist seit 1998 bei Tameling Consulting und
seit 2011 Geschäftsführer. Wie alle Berater
im Team hat er eine Ausbildung zum
Augenoptiker abgeschlossen und anschließend zahlreiche betriebswirtschaftliche
Qualifikationen erworben.
Kontakt: www.tameling-consulting.de
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