Analyse der Copy-Strategie bei verschiedenen Herstellern von

Analyse der Copy-Strategie bei verschiedenen Herstellern von
Luxusuhren
Marco Rigoni
In den vergangenen Jahren boomte der Markt für gehobene Markenartikel. Die
wichtigste Erkenntnis ist, dass sich der Luxussektor zu einem wirklich globalen Markt
entwickelt. Der Luxusmarkt wird vor allem in den Industrieländern immer
bedeutsamer. Um den Luxus-Boom zu erfassen, muss man verstehen, welche
Kaufmotive die Konsumenten zum Kauf dieser Güter antreiben.
Diese Betriebswirtarbeit beschäftigt sich mit der Werbung und dessen Werbebotschaften im Luxussegment Herrenarmbanduhren. Deshalb wurde eine Analyse
der Copy-Strategie bei vier verschiedenen Herstellern von Luxusuhren durchgeführt.
Da sich die Zielsetzung der Werbung hinsichtlich ihrer Botschaft in den
verschiedenen Mediengattungen kaum unterscheiden, wurden speziell nur Printmedien untersucht. Die Anzeigen wurden alle zufällig ausgewählt. Sie stammen
ausschließlich aus Publikumszeitschriften und sind als ganzseitige 1/1 Anzeigen
erschienen.
Ziel war es herauszufinden, welche Kaufmotive im Luxussegment vorhanden sind
und in-wie-weit sich diese unterscheiden können. Dabei wurden die allgemeine
Gestaltung und die inhaltliche Grundkonzeption untersucht. Außerdem wurde der
versprochene Nutzen des Produktes ermittelt. Zudem wurde dargestellt, wo das
Nutzenversprechen in der Anzeige zu finden ist und mit welchen Mitteln es zum
Ausdruck kommt. Zum Abschluss der Analyse wurden die verschiedenen Anzeigen in
ein Positionierungsmodell eingestuft. Durch diese Positionierung ließen sich alle
Anzeigen hinsichtlich der Kaufmotive ihrer Zielgruppe einordnen und vergleichen.
Wichtigste Erkenntnis der Analyse war die Tatsache, dass alle vier Werbebotschaften auf den drei folgenden Emotions- und Motivsystemen basieren:
•
Stimulanz-System
Es erfolgt ein Streben nach Abwechslung, Erregung und Belohnung
•
Dominanz-System
Es erfolgt ein Streben nach Macht/Status, Durchsetzung und Autonomie
•
Balance-System
Es erfolgt ein Streben nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit.