Marketinginstrumente Marketingkommunikation

W. Winkler
Werbelehre
3BKGD3
Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
Marketinginstrumente
Produktpolitik
(Product)
Sortiment,
Neuartigkeit,
Garantieleistungen,
Bedienbarkeit,
Haltbarkeit,
Funktionalität,
Design
Preispolitik
(Price)
Preis-/Leistungsgestaltung,
Liefer- und Zahlungsmodalitäten,
Rabattgestaltung
Marketing-Mix
Kommunikationspolitik
(Promotion)
Klassische Werbung,
Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Sponsoring,
Direktmarketing,
Messe, Eventmarketing,
Productplacement
Distributionspolitik
(Place)
Vertriebsmethoden
und -organisation,
Versand,
Transport,
Logistik
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Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
Was ist Werbung?
Werbung
ist ein Instrument der Kommunikation zwischen
Unternehmen und Marktteilnehmern.
Werbung ist Kommunikation
öffentliche,
gezielte und
geplante
Kommunikation
der
Information
Motivation
Überzeugung
Manipulation
eines definierten
Kreises von
Umworbenen
(Zielgruppe)
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Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
Kommunikationspolitik
Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsmix
Der Einsatz von mehreren verschiedenen Kommunikationsinstrumenten, um eine bestimmte
Werbebotschaft zu kommunizieren,
heißt Kommunikations-Mix.
above the Line
Klassische Werbung
(Print, TV und Rundfunk)
below the line
Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit (PR),
Sponsoring,
Direktmarketing,
Messe,
Eventmarketing,
Productplacement
Bei der Kommunikationspolitik geht es im Unterschied zu Produkt-,
Preis- und Distributionspolitik um die Gestaltung der Kommunikation
zwischen Unternehmen und Kunden/Marktteilnehmern.
Es geht um Sympathie und Antipathie, es geht um zutiefst subjektive
Kriterien einer Entscheidungsfindung. Etwa ¾ aller Entscheidungen
werden im Geschäftsleben nonverbal, d. h. ohne Kenntnis der Argumente und Tatsachen sondern auf der Grundlage von Gefühlen und
Stimmungen getroffen.
Die Zielgruppenaffinität (Nähe zur Zielgruppe) ist dabei von großer
Bedeutung.
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Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
Kommunikation
Allgemein:
Übermittlung von Botschaften und Nachrichten
Sender (Kommunikator) > Botschaft > Empfänger (Kommunikant)
• zunächst einseitiger Informationsfluß
• durch Reaktion (Beantwortung > Feedback) zweiseitiger Informations
austausch
Kommunikation in der Werbung
Kommunikation ist in der Werbung ein spezifisches Instrument
im Rahmen des Marketing-Mix
Kommunikationspolitik > Marketingkommunikation
Persönliche Kommunikation
Familie, Freundeskreis, Arbeitsplatz, Verkaufsgespräch (im Laden)
Mediale Kommunikation
über Medien: Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, TV, Internet
• Immer sind andere Voraussetzungen, sowohl auf der Seite des
Senders, als auch auf der Seite des Empfängers gegeben.
Die Kommunikationspartner sind in der Regel anonym.
Mediale Kommunikation in der Werbung
Sender
Werbeagentur
(Werbeabsicht
wird kodiert)
ggfs. Überarbeitung
der „Codierung“,
wenn Reaktion nicht
erfolgreich war
Botschaft
Formulierung und Darstellung
der Werbebotschaft (Anz., Plakat,
Spot, etc.) > visualisierte u. verbalisierte Werbemittel
Feedback,
(Werbeerfolgskontrolle)
Empfänger
Zielgruppe
(Werbeaussage wird dekodiert)
> wahrnehmen, verstehen,
akzeptieren
Reaktion
Verhaltensänderung
„Action“
Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
W. Winkler
Werbelehre
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Buch S. 226
Siehe auch AIDA-Prinzip >
Aufgabe von Kommunikation in der Werbung:
potentielle Abnehmer/Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung
eines Unternehmens
- aufmerksam zu machen
- ihr Interesse zu wecken
- sie zu informieren
- ihre Wünsche zu wecken
- sie zu überzeugen
- sie zu einer Reaktion zu bewegen > Ideallfall: Kauf
Wichtige Aspekte
Diese Aufgaben müssen in einem sich stetig wandelnden
personalen, sozialen, politischen und wirtschaftlichen Umfeld
erfüllt werden.
Die Kommunikationspartner sind in der Regel anonym
> benötigen gleichartige Kommunikationsmerkmale um sich verständigen zu können
Bei anonymer Kommunikation muss der Wille vorhanden sein, in die
Kommunikation einzutreten.
Dieser Wille muss vor allem in der Werbung beim Empfänger erst einmal geweckt werden > Aktivierungsprozesse (Werbepsychologie)
Dieser erfahrungsgemäß schwierige Weg einer Botschaft vom Sender
zum Empfänger läßt sich so veranschaulichen:
Wer?
Sagt was?
Auf welchem Weg?
Zu wem?
Mit welcher Wirkung?
Lasswell-Formel
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Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
Kommunikationsstrategie (Werbestrategie)
Alle Überlegungen für eine strategische Kommunikationsplanung sind
darauf ausgerichtet, eine bestimmte Zielgruppe so anzusprechen, dass
ihre Erwartungen, Wünsche und Einstellungen erfüllt werden.
Im Vorfeld ist dabei wichtig: Zielgruppenanalyse > Zielgruppenmerkmale, Lifestyle-Typologien.
Aber: Aufmerksamkeits und Akzeptanzproblematik
Werbebotschaften müssen
• wahrgenommen
• verstanden
• akzeptiert werden
In diesem Zusammenhang ist das Modell der Werbewirkungsstufen
von Elmo Lewis (aus dem Jahr 1889!) immer noch von grundsätzlicher
Bedeutung. Es veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Werbebotschaft und der Reaktion des Verbrauchers.
Modell der Werbewirkungsstufen:
AIDA
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Anderes Modell:
PPPP
- Picture
- Promise
- Proof
- Push
Wie kann eine Werbestrategie entwickelt werden?
Im Vorfeld wird festgelegt, wofür geworben werden soll
> Zielsetzung des Marketing
Das Werbeobjekt ist genau definiert (fixierte Marketingdaten):
Produkt, Markenartikel, Dienstleistung oder das Unternehmen selbst.
Es muss dabei folgende Fragestellung geklärt werden:
Mit welchen Maßnahmen können die fixierten Marketingdaten aus
den unternehmerischen Denkansätzen im Rahmen des
Produktmix (Product), Preismix (Price), Distributionsmix (Place),
unter den gegebenen oder beeinflußbaren Marktbedingungen
an die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden?
Kommunikationsinstrumente müssen dabei sehr überlegt gewählt
werden, da die Marktkommunikation ein
- dynamisches gesellschaftspolitisches Umfeld
- sich stets veränderndes marktpolitisches Umfeld
berücksichtigen muß.
> Folge: immer neue zielgruppenspezifische Kommunikationsinstrumente (und damit auch neue Begrifflichkeiten) werden entstehen um
sich diesem dynamischen Umfeld anzupassen > z.B. Social Media, Apps
für mobiles Internet, QR-Code, Guerilla-Marketing
Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
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Copy-Strategie
8 Schritte einer Werbekonzeption (dienen der
Agentur als Leitfaden für konkrete Werbemaßnahmen):
1. Briefing
2. Re-Briefing
3. Positionierung
4. Copy Strategie
5. Werbemittelstrategie
6. Gestaltung u. Produktion
d. Werbemittel
7. Mediaplanung
8. Werbeerfolgskontrolle
) Marketingziele:
- Gewinn-/Umsatzsteigerung
- Marktanteilserhöhung
- Distributionsveränderungen
1
) Kommunikationsziele:
- Steigerung der Bekanntheit
- Stabilisierung/Änderung von Einstellungen gegenüber dem Produkt/Unternehmen > Image
- Informationsvermittlung
- Verstärkung von Kaufabsichten
Wenn im Briefing an die Werbeagentur
Produkt, Marktsituation, Marketingziele1, Kommunikationsziele2, Zielgruppe, Mitbewerber, Distribution, Werbeetat klar definiert sind,
folgt nach dem Re-Briefing die Positionierung3.
Danach folgen die eigentlichen konzeptionellen Arbeitsschritte
in einer Werbeagentur: die Entwicklung einer werbe-inhaltlichen
Grundkonzeption, der Copy-Strategie
Definition Copy-Strategie:
grundsätzliche Ideen, Vorüberlegungen für die visuelle und verbale
Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel.
Sie gibt vor, was in der Werbung kommuniziert werden soll.
Sie ist quasi ein Leitfaden/Briefing für Texter und Gestalter.
Sie wird schriftl. festgehalten.
2
) Positionierung ist der (eindeutige) Platz einer Marke in
den Köpfen der Verbraucher/
Zielgruppe. Aufgabe der WA
ist es, durch kommunikative
Maßnahmen, einer Marke einen
solchen gezielten Platz in den
Köpfen der Verbraucherwahrnehmung zu besetzen.
Dazu muss die Zielgruppe
möglichst transparent sein >
Zugang zu den Bedürfnissen und
Vorstellungen der Zielgruppe
erlangen.
3
Was wird dafür festgelegt?
- die werblichen Aussagen
- Versprechen bzgl. Produkt/Dienstleistung
- Begründungen
- Motivationen, Aufforderungen
Dem Verbraucher soll erklärt werden, warum er unser Produkt
und nicht das Konkurrenzprodukt kaufen soll.
Die Copy-Strategie wird direkt vom Produkt und dem
Verbraucherbedürfnis (das das Prod. erfüllt) abgeleitet.
Inhaltliche Gliederung der Copy-Strategie in drei Bereiche
Consumer Benefit
Wie soll die zentrale Werbeaussage lauten?
Welches Produktversprechen soll und kann herausgestellt werden?
Grundnutzen + evtl. besonderer Zusatznutzen (Alleinstellungsmerkmal > USP = Unique Selling Proposition)
schlechter Ruf von Werbebotschaften (Manipulation,
Überredung) > deswegen
begründen, beweisen, den
Verbr. in seiner Entscheidung bestärken.
Reason Why
Wie kann diese Aussage/Versprechen stichhaltig begründet werden?
Den Verbraucher überzeugen.
Tonality
In welchem (visuellen und verbalen) einheitlichen Grundton (Atmosphäre) kann das Produktversprechen und die Begründung kommuniziert werden?
Marketingkommunikation
Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
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Consumer Benefit
Die zentrale Werbeaussage mit einem Produkt-/Nutzenversprechen,
das auf die Wünsche/Bedürfnisse des Konsumenten abzielt. Es sollte
nach Möglichkeit ein besonderer Nutzen sein, der das Produkt von der
Konkurrenz auf dem Markt abhebt und Interesse weckt.
(> Produktpositionierung).
Zur weiteren Abgrenzung:
USP = Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal)
Das ganz besondere Nutzenmerkmal, das evtl. eine Alleinstellung auf
dem Markt mit sich bringt.
Wir unterscheiden dabei zwischen:
Ein natürlicher USP ist heutzutage sehr schwer zu erreichen, da es auf bestimmten
Märkten häufig eine Vielzahl
von gleichartigen Produkten
gibt (Me-Too-Produkte).
natürlichem USP
ist im Produkt selbst begründet > reale Alleinstellung
z.B. Toyota Auris Hybrid mit „High Synergy Drive“
künstlichem USP (auch UAP = Unique Advertising Proposition)
zielt eher auf eine emotionale Alleinstellung und existiert nur in der
Vorstellungskraft der Zielgruppe
z.B. glücklichere Babies mit Pampers, die lila Kuh von Milka,
Ein virtueller Produktnutzen kann genauso befriedigend sein, wie ein
realer, echter USP.
Reason Why
Ein wichtiges Kommunikationsziel in der Werbung ist die Vermittlung
von Information/Wissen. Aber die Werbung hat z.T. einen schlechten
Ruf: sie will überreden, manipulieren, liefert kaum brauchbare Informationen. Wenn Werbung keine leeren Versprechungen machen will,
dann muss sie einen Reason Why liefern.
Das Produkt-/Nutzenversprechen soll durch Beweise/Begründungen untermauert werden. Der Konsument soll in seiner Entscheidung bestärkt
werden. Je höher der Anspruch eines Produktes, desto wichtiger ist der
Reason Why.
Techniken für den Reason Why
1. Systemvergleich
nur nachweisbare Fakten vergleichen, oft anonymer Vergleich
(z.B. Waschmittel: Vergleich herkömmliches Waschmittel mit beworbener Marke, auch bei Pampers: Vergleich Saugfähigkeit, Zewa-Tücher)
2. Testimonials, Testergebnisse,
Garantien und Hervorhebung von Wirkstoffen
3. Härtetest
das beworbene Produkt bewährt sich auch in Extremsituationen
z.B. Pattex Kleber (Mann an Decke), Mercedes AMG (Tunneltest)
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Kommunikationsstrategie
Copy-Strategie
4. Imagetransfer
Am Anfang nur Nivea Creme, im Laufe der Jahre weitere Produkte wie
Feuchtigkeitslotion, Sonnenschutz, Duschbad, Deo, etc. > sog. „Line
Extensions“. Das gute Image der Nivea Creme wird auf die anderen
Produkte übertragen > Imagetransfer
Tonality
Tonality ist der Grundton der Werbebotschaft. T. ist sozusagen die
Atmosphäre, in die das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung
strategisch verpackt wird. Dies läßt sich am besten mit Adjektiven
beschreiben: z.B. jugendlich, sportlich, dynamisch, traditionsbewußt,
heimatverbunden, verrückt und surreal, etc.
T. ist noch nicht die kreative visuelle und verbale Umsetzung der Werbebotschaft, aber sie beeinfußt die anschließende Umsetzung!
Was im Rahmen der Werbekonzeption noch beachtet werden muß:
Werbemittel- und Werbeträgerauswahl
Die versch. Werbemittel und -träger bzw. Kommunikationsinstrumente eignen sich unterschiedlich gut für die verschiedenen Kommunikationsstrategien mit ihren jeweiligen Produktversprechen und der
angewandten Tonality. Es gilt die richtigen Medien für die richtigen
Strategien zu finden. Jeder Werbeträger besitzt unterschiedliche Mediaeigenschaften und Einsatzmöglichkeiten.
Fragenbeispiele, die hierbei relevant sind:
- In welcher Art von Zeitschrift sollen wir die Anzeige platzieren?
Was liest unsere Zielgruppe für Zeitschriften? Liest sie überhaupt?
- Ist Kinospot oder Anzeige besser geeignet um unsere Botschaft an die Zielgruppe zu bringen?
- Machen bei unserer Zielgruppe Plakate Sinn, wenn sie nur selten
ausser Haus geht? Besser wäre hier ein Directmailing.
- Macht ein Directmailing Sinn und/oder besser Werbung im Internet?
Transformation einer Copy, Wechsel des Mediums
Im Mediamix gibt es einige klassische Kombinationsmöglichkeiten, die
auch in der Gestaltung berücksichtigt werden müssen.
Beispiele für Transformationen:
Plakat > Anzeige
Anzeige > Werbespot
Beileger > Anzeige