Werbung im Wandel der Zeit

Werbung
Werbung im Wandel der Zeit
September 2010
Wer sich an die Werbung der 70erJahre erinnert, dem fällt als Erstes
immer die Waschmittelwerbung
ein: Es gab den Persil-Mann, es gab
Klementine, es gab Fakt (die Faust,
die den Grauschleier einfach wegriss). Werbung in den 80er-Jahren
überschreitet häufig die Grenzen des
guten Geschmacks: Oliviero Toscani
etwa entwarf von 1984 bis 2000 für
Benetton spektakuläre, aber auch
äußerst umstrittene Werbekampagnen, die das Markenimage des italienischen Modeherstellers prägten.
(Foto oben Mitte: Österreichische
Nationalbibliothek)
ginnt, die Unternehmen müssen sich
immer mehr einfallen lassen, damit
ihr Produkt unter den Tausenden TVSpots, Anzeigen und Radiowerbungen
überhaupt noch wahrgenommen wird.
Mit der Folge, dass Werbung immer
extremer wird. Sie nutzt sexuelle Anspielungen wie im Fall von Duschgel,
Körperlotion oder Bier. Sie bricht Tabus, wie die Benetton-Werbung, bei
der Modefotograf Oliviero Toscani auf
Provokation setzt. Das ist ihm mit der
Abbildung blutverschmierter Neugeborener, sterbender Aidskranker und
zerfetzter Uniformen zweifellos gelungen. Letzter Höhepunkt im Kampf
gegen die Abstumpfung: die „Geiz
ist geil“-Kampagne von Saturn. Der
Slogan wird nicht mehr gesprochen,
sondern gebrüllt. Aus Sicht vieler Werber ist der Auftritt so plump und laut,
dass man den Konsumenten danach
nur mit noch plumperen und lauteren
Kampagnen erreichen könne. Dies
führe früher oder später zu einem Niveauverlust in der Werbung und damit
als Folge auch zu einer schwindenden
Akzeptanz beim Konsumenten.
Promis und neue
Schönheitsideale
Gerne setzt Werbung auf die Wirkung
von Prominenten. Franz Beckenbauer stellte sein Gesicht für fast alles zur
Verfügung. Er warb für Adidas, O2,
Brauerei Erdinger, die Postbank oder
den Energieversorger EnBW. Unser Top-Model Heidi Klum machte
Werbung für Mc Donald‘s oder den
Volkswagen Tiguan. Thomas Gottschalk ist nicht nur ein Synonym für
„Wetten dass ...?“, sondern auch für
die Goldbärchen von Haribo. Bereits
in den 70er-Jahren warb „Klimbim“Star Ingrid Steeger für ein Rasierwasser, Elke Sommer für Seife und Heinz
Rühmann für Weinbrand. Aber erst
die heutige Zeit machte es möglich,
dass Verona Poth, vormals Feldbusch,
zur Werbe-Ikone wurde. Die Telefonauskunft von Telegate brachte sie mit
dem Slogan „Da werden Sie geholfen!“
zu absoluter Popularität, die Spinatwerbung des Herstellers Iglo lebt von
ihrem Spruch „Wann macht er denn
endlich Blubb?“. Die prominenten
Gesichter sollen Marken bekannt
machen, Images aufpolieren oder den
Absatz ankurbeln. Oft aber werben
MUM
die Stars für so viele Produkte, dass
der Konsument den Überblick verliert. Je größer zudem das Aufgebot in
der Werbung wird, desto geringer ist
die Wirkung. Die Folge: Lediglich der
Prominente profitiert von der Werbepräsenz, während die Marke gar nicht
mehr wahrgenommen wird. Oder
anders gesagt: Die berühmte Person
überstrahlt das Produkt.
Da verwundert es nicht, dass die
Mehrheit der Deutschen Promiwerbung satt hat. Nach einer Umfrage, in
Auftrag gegeben von der Hamburger
Beratung Faktenkontor, wollen vier von
fünf Bundesbürger keine Spots oder
Anzeigen mit Celebrities mehr sehen.
Solche Testimonials werden aber nicht
nur abgelehnt, sie haben anscheinend
auch nicht die gewünschte Wirkung.
Denn die große Mehrheit der Befragten lässt sich eigenen Aussagen
zufolge von den prominenten Markenbotschaftern nicht beeinflussen.
Holger Jung von der Werbeagentur
Jung v. Matt brachte es einmal auf den
Punkt: „Jemand wie Frau Feldbusch
wird von Mal zu Mal teurer, aber auch
von Mal zu Mal schwächer.“ Und das
war vor der schlagzeilenträchtigen Insolvenz ihres Mannes, mit der auch ihr
Werbewert sank.
Einen neuen Weg ging vor ein paar
Jahren der Kosmetikhersteller Dove.
Die Anzeigenkampagne für AntiCellulite-Cremes wurde nicht mehr
von superdünnen Modelkörpern
präsentiert, sondern von Frauen mit
normalen Rundungen. Der Slogan
lautete: „Es ist keine große Kunst, die
Haut von Supermodels zu straffen!“
Die Nachfolgekampagne „Jede Haut
ist schön!“ setzte die eingeschlagene
Richtung fort: Frauen mit nicht makelloser Haut, mit Narben, Muttermalen
oder Tattoos wurde als Testimonials
gewählt. Mit Erfolg, denn die Frauenwelt fühlt sich verstanden und ließ den
Umsatz in die Höhe schießen.
Mitmachwerbung im Trend
Engagement-Marketing, Participatory Advertising, Brand as a Friend,
Involvement-Marketing, Mitmachwerbung oder User Generated Advertising – alles Begriffe, die für ein
neues Werbephänomen im Internet
stehen. Ausgangspunkt ist die
Tatsache, dass die heutigen Internetnutzer nicht mehr nur
stillschweigend Informationen
konsumieren, sondern sich aktiv beteiligen möchten. Der neue
Trend greift diese Mitmachbereitschaft der Nutzer auf. Werbung
soll den Konsumenten nicht berieseln, sondern ihn dazu anregen,
sich mit dem beworbenen Produkt
auseinander zu setzen. Dazu werden
dialogbasierte Maßnahmen gestartet,
die den Nutzer aktiv mit Themen, für
die die Marke steht, interagieren lassen. Die Produktwerbung selbst tritt in
den Hintergrund.
„Rübergeschwappt“ ist die neue
Werbeform aus den USA. Firmen
wie Dove, Heinz oder Kentucky Fried
Chicken veranstalteten Wettbewerbe,
bei denen Laien sogar für den ganzen
Spot zuständig waren. Die Belohnung:
Eine Prämie und – wie im Fall der
Dove-Contest-Gewinnerin – die Ausstrahlung in der Werbepause der Oskar-Verleihung. In vielen Fällen finden
die selbst gedrehten Reklamefilme den
Weg auf Youtube & Co., wo sie so das
Kalkül der Werbeindustrie tausendfach abgerufen werden. Dieser „virale
Effekt“ ist erwünscht. Für die Firmen
bedeutet die Mitmachwerbung leicht
gespartes Geld. Produkte können auf
diese Weise rasch Kultstatus erlangen.
Hinzu kommt, dass die Unternehmen
Marktforschungs- und Marketingkosten einsparen. Und: Diese Form
der Werbung soll die Lösung für das
Hauptdilemma der Branche bringen.
Tag für Tag werden die Kunden mit
Werbung vollgestopft, wahrgenommen
werden nur noch wenige Botschaften.
Etwa 95 Prozent aller täglich gesendeten Spots verpuffen, behaupten kritische Stimmen. Durch die Mitmachwerbung beschäftige sich der Kunde
aber mit dem Produkt und verbreite
seine Botschaft auch noch selbst.
Natürlich bergen solche Kampagnen
Risiken, so sind die Reaktionen der
Konsumenten oftmals unberechenbar,
unter Umständen kann ein falsches
oder ungewolltes Bild einer Marke
vermittelt werden und die Qualität
solcher Inhalte entspricht manchmal
nicht dem Standard, den man sich als
Unternehmen wünscht. Entsprechend
zögerlich zeigen sich die Werbeverantwortlichen in Deutschland. Sie hätten
immer noch Hemmungen, sich dem
unberechenbaren Urteil der Kunden
auszusetzen, behauptet Martin Oetting, Partner der Werbeagentur trnd.
Dass Mitmachwerbung der richtige
Weg sein kann, hat allerdings die
BMW-Tochter Mini bewiesen. Mangels Budget starteten die Münchner
einen Reklamewettbewerb im Netz.
Die teils schrägen und komischen
Spots gerieten zur Erleichterung des
Vertriebsleiters Hans-Peter Kleebinder fast ausnahmslos zu Liebeserklärungen an den Kultwagen.
Das Gesetz setzt Gren­zen
Werbungen überschreiten häufig die
Grenzen des guten Geschmacks. Jeder
Bürger, der sich durch einen Fernsehspot oder eine Anzeige beleidigt
fühlt, hat in Deutschland das Recht,
sich zu beschweren. Der Staat kann
die Werbegesetze verschärfen und
damit die Möglichkeiten der Branche
einschränken. Sehr zum Unwillen der
deutschen Werbeindustrie, die sozusagen vorgreifend ein eigenes Kontrollgremium eingerichtet hat, den
Deutschen Werberat. Er überprüft
die beanstandete Kampagne und
spricht notfalls die Empfehlung aus,
die Werbung nicht mehr zu senden
beziehungsweise zu drucken. Die
Macht des Gremiums ist zwar beschränkt – Werbeaktionen einzelner
Firmen können die Mitglieder nicht
verbieten –, die Verleger und Fernsehsender hören aber meistens auf
die Empfehlung.
Autorin: Sandra Klein
tempo-werbung im zeitraffer
„Drum merkt es Euch für immer,
Leute – Tempo muß man haben
heute.“ Ein echter Knaller, kurz vor
der Sylvesternacht: Mit der ersten
Tempo-Anzeige in der „Berliner
Illustrierten“ beginnt am 29. Dezember 1929 das Werbezeitalter
für Tempo.
„Ist Herr Müller rücksichtslos?“,
fragt eine Zeitschriftenanzeige
der 30er-Jahre. Trotz Schnupfen
mutet er seiner Frau das Waschen
seiner „bakterienübersäten“ Stofftaschentücher zu. Mit Tempo ist
die Sache – im wörtlichen Sinne
– bereinigt: Frau Müller hat weniger Arbeit und ist nicht mehr der
Ansteckungsgefahr ausgeliefert.
„Auf Schnupfen-Nächten liegt
ein Fluch! – Da hilft das TempoTaschentuch“, reimt ein schlafloser, vom Schnupfen geplagter
Zeichentrickheld der 50er-Jahre.
Nach den erklärenden Plakaten
und Anzeigen der Anfangsjahre
wagt die Tempo-Mannschaft in
den Fünfzigern den Sprung in eine
neue Form der Ansprache.
„Blau und weiß ist das TempoSymbol – für das eigene und
and’rer Leute Wohl“, so besingen
in der ersten Tempo-Kinowerbung
auf Skiern durch den Schnee
wedelnde oder tanzende TempoPäckchen die vielfältigen Vorzüge
info
des Einmaltuchs in der schnupfenreichen Winterzeit.
Mit dem Spruch „Tempo mit
besond’rem Pfiff – rasch entfaltet,
nur ein Griff“ vermarkten die Werbetexter die Neuentwicklung des
„Tempo-Griffs“ 1963 im Fernsehen
und in Anzeigen. Tempo lässt sich
nun dank einer Aussparung an
der rechten oberen Ecke mit nur
einem Griff entfalten.
1977 erhält der TV-Spot „Spätheimkehrer“ beim Werbefilmfestival
in Cannes eine besondere Auszeichnung. Hauptdarsteller: Tempo
mit der neuen „Ruck-Zuck-Faltung“. Z-förmig zusammengelegt,
sind die Taschentücher „jetzt ruckzuck entfaltet“ und ersparen dem
zu später Nacht heimkehrenden
Ehemann eine ärgerliche Szene.
„Verlass’ Dich drauf“: In den
90er-Jahren besteht das „durchschnupfsichere“ Tempo in der
Werbung Belastungsproben
der besonderen Art. Selbst der
Strahl einer Wasserpistole, der
mit dem stärksten Nieser konkurrieren kann, bringt es nicht zum
Zerreißen. Keine Kompromisse
gibt es in Sachen „Nasenweichheit“: Wenn Kindergartenkinder
im TV-Spot das Tuch über ihre
kleinen Nasen reiben, stellen
sie fest: „Tempo – das ist ja wie
Streicheln.“
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