Tourismusmarke Kärnten: Sprache und

Tourismusmarke Kärnten: Sprache und Textaufbereitung
Corporate Language/Corporate Wording
Erfolgreiche Marken bedienen sich dazu einer charakteristischen Sprache. Die Corporate
Language tritt auf wie eine eigene Persönlichkeit, einheitlich in der Tonalität, einheitlich in der
Wortwahl. Für Kunden bzw. Gäste, Journalisten, Partner und Multiplikatoren jederzeit
wiedererkennbar. Bereits ein einziges Wort kann eine Marke prägen. Sprache transportiert Inhalte
anders als Bilder bzw. sie transportiert andere Inhalte. Bilder stützen Marken, durch Sprache
werden sie gemerkt.
Der Einsatz von Storytelling macht die Texte glaubhaft und einprägsam, ein Aufbau eines
Corporate Wordings nach dem 4-Farben Prinzip (Peter Förster) lässt unsere Texte an Kontur
gewinnen und ermöglicht es, von „wahllosen“ Wörtern zu differenzierten Aussagen zu kommen. (4Farben-Prinzip kurz beschrieben auf Seite 2 und 3)
Strategische Anleitung der Marke Kärnten in der Kommunikation
Wir setzen nicht auf schneller – höher – weiter sondern auf die Vielfalt und Variationen des AlpenAdria Natur- und Kulturraumes. Ziel der Kommunikation ist es daher Naturerfahrungen – und
Entdeckungen sowie Kultur-, Kunst- und Kulinarikerfahrungen zu vermitteln. Wir erwecken
Neugierde Neues zu entdecken, Lust, sich auf das Land und seine Menschen einzulassen. Ziel der
Kommunikation ist es weiters, diese bewusst erlebten, begeisternden Erlebnisse (magische
Momente/Glücksmomente) entsprechend zu transportieren.
Das psychologische Konzept von „Glück“ für das Reisen:
Wo steht Kärnten derzeit?
Glück I (die vergnügliche Erholung, das Wohlfühlglück): Überträgt man die Erlebnisqualitäten
von Kärnten in das psychologische Konzept von „Glück“ so gilt die Sehnsucht nach Erholung und
Entspannung, nach spontanem Vergnügen als eines der großen Grundbedürfnisse von
Reisenden. Kärntens Berge und Seen stellen hierfür die attraktive Kulisse dar. Vor allem die
Bürgerliche Mitte (bisherige Zielgruppe für Kärnten) strebt auf Reisen nach Glück I, während
Zielgruppen wie die „Liberalen Intellektuellen“ sich nicht mit unterhaltsamen Glückskulissen
zufrieden geben.
Wohin wollen wir?
Glück II (das Entfaltungsglück):
Die zukünftigen Gäste des Urlaubslandes Kärnten sind der oben bereits genannten Sinus Millieu
Gruppe der Liberal-Intellektuellen zugeordnet: aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung,
hoher Reiseintensität, wollen sich hochwertig erholen, in der Natur neue Kräfte sammeln, kulturell
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anregen. Sie suchen nach Bereicherung, nach Neuem, wollen entdecken, keinen
Massentourismus - sie streben neben Erholung und Glück I nach Glück II. Glück II erfordert
Wissen: Die anspruchsvoll Reisenden wissen um die Bedeutung des richtigen Augenblicks, der
richtigen Dauer von Genuss Bescheid und entlarven oberflächliche, nicht kompetente Angebote
sofort. Von enormer Bedeutung für die Gastgeber der Marke Kärnten ist es daher, sich für das
Glück II der Gäste zu engagieren, Rahmenbedingungen und kompetente Empfehlungen zu bieten,
die diese hochwertige Begegnungen des Gastes mit memorierfähigen Ereignissen möglich
machen.
Und auch das Ziel der Kommunikation ist es, vom bisher in die Auslage gestellten Glück I auf
Glück II zu schalten um so die im Rahmen des Markenprozesses definierte künftige Zielgruppe der
Liberal Intellektuellen bestmöglich zu erreichen und sie auf Basis ihrer Wertehaltung und
Urlaubssehnsüchte ansprechen zu können.
Was bedeutet das nun für die Textgestaltung?
Glück II in unseren Texten für PR, Anzeigen, Online-Auftritt und Werbemittel:
Wir erzählen Geschichten, berichten über das Schöne, den Genuss , Entdeckenswertes in der
Natur und Kultur unseres Landes und die Lebenslust. Die Geschichten zu den Orten, Produkten
und Erlebnissen geben uns die Chance, quasi hinter die Kulissen zu blicken, das Wahre,
Authentische und Besondere „aufzudecken“, sichtbar zu machen. Es ist wenn man so will der
„zweite Blick“ der uns interessiert: die Manufakturqualität, die der besonderen Passion und über
Traditionen weitergereichtem Wissen entspringt und sich heute mit internationalen Partnern
austauscht (z.B. in der Önologie, im Anbau von alten Sorten als Kulturgut der Landwirtschaft, im
Bewusstmachen von gesundheitsförderlichen Wirkkräften von ionisierenden Wasserfällen,…). Lust
am Leben bedeutet in diesem Sinne „vitale Teilhabe“ am Leben und nicht so sehr nur die Lust des
reinen Körperhedonismus und der Triebbefriedigung – wie dies über Jahrzehnte in der
Psychologie zum Hauptthema gemacht wurde. Für uns verbindet sich die Lust am Leben mit den
Werten, die den Charakter der Marke prägen, wie z.B. „Verantwortung“ für sich (Lebensfreude, ….)
und die Mitwelt  siehe Markenkonzept.
Daher soll der umgangssprachliche Begriff der „Lust“ im Corporate Wording in den Rahmen
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der Lebensfreude,
der Genussfähigkeit
des conaisseurhaften Wissens
der Wertschätzung von besonderen Augenblicken als Glücksmomente
des intensiven Erlebens
der Zufriedenheit
des Genießens mit gutem Gewissen
der Bereicherung und Anregung
der Sinnerfüllung und
positiver Gefühle
gestellt werden und den Ansprüchen unserer Zielgruppe angepasst sein.
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Vier-Farben-Sprache/4 Sprachstile nach Peter Förster:
Wörter haben genau wie Farben sinnliche Wirkung. Sie werden als angenehm oder unangenehm
empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, werden als sympathisch bewertet oder als
unsympathisch abgelehnt. Hinter Wörtern verbergen sich Farben und Farben sind die
Symbolträger vieler Wörter.
4 Farbstifte stehen symbolisch für 4 Funktionen, die Texte erfüllen können:
blau: Wörter mit Informationsfunktion (Zahlen, Daten und Fakten stehen im Vordergrund,
z.B. im Geschäftsbericht)
grün: Wörter mit Garantiefunktion (Garantie, Tradition und Qualität stehen im Vordergrund)
gelb: Wörter mit Erlebnisfunktion (Ideen, Vision, Begeisterung stehen im Vordergrund, ist
sehr bildhaft)
rot:
Wörter mit Kontaktfunktion (Sympathie, Emotion und Herz stehen im Vordergrund,
Wörter streicheln die Seele oder erhitzen die Gemüter)
Diese verschiedenen Sprachstile werden je nach Produkt und der zu erreichenden Zielgruppe
eingesetzt und stellen einen „Wording-Kompass“ dar. Zu welchem Farbstift der Texter greift, hängt
davon ab, in welchen Sprachstil ein Unternehmen auftreten will.
In der Kommunikation auf Basis der Marke Kärnten bzw. um den Nerv der definierten Zielgruppe
zu treffen, sollen daher bei uns künftig die roten und gelben Wörter vorrangig verwendet werden.
Bei Geschäftsberichten, Konzepten o.ä. wird klarerweise die Informationsfunktion (blau) in den
Vordergrund gestellt werden. Adjektive sind Träger der Emotionen.
Beispiele (allgemein):
Blau: Fünf-Gang-Schaltgetriebe, Stahlfelgen, exakt, genau, ausgeprägt, billig, kostspielig, deutlich,
eckig, exakt, farbecht, objektiv, kostspielig, kraftvoll, real, strikt, stark, vehement, ultimativ...
Grün: geregelt, beständig, Sicherheit, Ordnung, erfahren, korrekt, anerkannt, diszipliniert,
dauerhaft, ausgesucht, adäquat, verbindlich, meisterlich, grundsätzlich, gehoben, gewichtig,
verwurzelt....
Gelb: Power, sehenswert, neu, jung, flott, begeisternd, belebt, bunt, erstaunt, farbenprächtig, froh,
funkelnd, fröhlich, kreativ, jubelnd, lebenslustig, lebendig, lichtdurchflutet, sternenklar, sonnig,
vielseitig, vergnügt, sommerlich, .....
Rot: angenehm, abgerundet, gemütlich, nah, behutsam beschaulich, bewegt, bezaubernd,
besinnlich, emotional, einfühlend, empfindsam, feinsinnig, freundlich, fruchtig, geborgen,
schmackhaft, schön, seidenweich, sinnlich, süß, sympathisch, idyllisch, herzlich, glücklich,
hauchzart, naturrein, sanft, sacht, samten, verliebt, weich, wundersam, zart, zufrieden,
verlockend....
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TEXTE sollen bildhaft, hörbar, anfassbar und fühlbar sein:
Den Sinnen zugeordnet - Riechen, schmecken, hören, fühlen
Wie schmeckt Kärnten?
Frisch wie der erste Schluck kaltes Quellwasser, das man bei einer Wanderung aus der hohlen
Hand direkt aus der Quelle schöpft oder wie der erste Schnee
Aromatisch wie Rosmarin mit dem man fangfrischen Saibling aus den heimischen Seen würzt oder
Südlich wie sonnengereifte Paradeiser aus dem Biogarten des Gastgebers
Würzig wie der Bergkäse, der aus der Milch von Weidekühen stammt, die den ganzen Sommer
über auf den satten Almen grasen
Prickelnd wie der Apfelfrizzante der heimischen Obstbauern oder leidenschaftlich wie ein Kuss bei
Sonnenuntergang am Ufer eines Sees
Köstlich, pur und unverfälscht wie frischgebackenes Brot
.....
Wie fühlt sich Kärnten an?
sonnig, warm, wohlig, weich, duftig, behaglich, glücklich, heimelig, leidenschaftlich, lauschig,
seidenweich, harmonisch, intensiv, prickelnd, verlockend, anregend, individuell, unverwechselbar,
echt
Wie hört sich Kärnten an?
Hell wie Vogelgezwitscher, wie perlendes Lachen, wie das Rascheln der Blätter an einem
Herbsttag, beruhigend wie das Plätschern eines Gebirgsbaches, fröhlich und bunt nach den
sprachlichen Einflüssen des Alpen Adria Raumes, sommerlich nach dem Summen der Bienen, das
Zirpen der Grillen, vertraut nach den Glocken der Kirchtürme, manchmal auch getragen wie die
Lieder der Chöre, wie Melodien von Brahms und Mahler, die ein leichter Wind über den See trägt,
modern wie jazzige Töne auf den Plätzen der Städte, die von sommerlicher Heiterkeit erfüllt sind
oder leidenschaftlich wie Saxophonklänge in kleinen Bars in der Arkadenhöfe.....
Wie duftet Kärnten?
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naturrein, wie frischgemähtes Gras auf den Almen,
Sonnig, Wie ein flirrenden Sommertag am türkisfarbenen See, ein milder Hauch von
Sonnencreme, Seewasser und Erdbeeren liegt in der Luft
Zart wie die sprießenden Pilze im weichen Moos eines Waldes nach einem kurzen warmen
Sommerregen,
Fruchtig, wie die knackigen roten Äpfel im Obstgarten des Gastgebers
Intensiv wie Holz, das gerade geschlägert wurde
Klar wie Luft nach frischgefallenem Schnee
Vielfältig nach unterschiedlichen Kräutern und einer Blumenwiese
etc, etc,
Den Duft des Gelesenen in der Nase haben. Sprache muss alle Sinnesorgane stimulieren. Denn:
nur anschauliche Sprache wird gespeichert.
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Textbeispiel Herbstbeileger der Kärnten Werbung:
Ein feiner Schleier hat sich um die Welt gelegt, transparent wie Seidenpapier. Weich sind die
Konturen geworden. Farben, die ineinander fließen, goldener Grundton. Und erst das Licht!
„Venezianisch“ nennen es die Fotografen. Zugleich warm und intensiv. Ein Licht, das die
Sehnsucht anknipst und die Seele wärmt....
Die Luft schmeckt nach Bergquelle, rein und klar. Und der Himmel: so nah! Entlang der
Wanderrouten eröffnet sich der Blick ins Paradies. Wie durch einen natürlichen Rahmen
betrachtet, zeigt sich die Landschaft von ihren besten Seiten....
Beispielhafte Wörter  siehe Anhang
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Anhang
Marken-Wording
Kärnten „Lust am Leben“
Liste der “schönen Wörter” - Beispiele
SUBSTANTIVE
Lebensfreude
Genuss
Genussfähigkeit
Glücksmomente
Intensives Erleben
Zufriedenheit
Mit gutem Gewissen genießen
Sinn(erfüllung)
Positive Gefühle
Begegnung(en)
Sehnsucht
Achtsamkeit für das Hier & Jetzt
Entdeckung
Leichtigkeit
Authentizität
Duft
Schönheit
Sicherheit
Gelassenheit
Fröhlichkeit
Unbeschwertheit
Herzlichkeit
Heiterkeit
Atmosphäre des Wohlgefühls
Bewusstsein für den Augenblick
Intensität
Begeisterung
Venezianisches Licht
Qualität
Natur
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See
Wasser
Aktivität
Sonne
Südseite der Alpen
Mildes Klima
Kulturelle Vielfalt
Alpen-Adria
VERBEN:
entdecken
erwecken
achtsam sein
entspannen
sich aktiv bewusst spüren
auf die innere Stimme hören,
freuen
bewusst genießen
gelassen genießen
lachen
aktiv sein
beflügeln
staunen
ankommen
aufleben
spüren
berühren
innehalten
eintauchen
sich begeistern
entschleunigen
ankommen
ADJEKTIVE
authentisch, sonnig, warm, wohlig, weich, behutsam, duftend, duftig, behaglich, gefühlvoll,
genüsslich, glücklich, herzlich, heimelig, liebevoll, leidenschaftlich, lauschig, mild, schön,
seidenweich, verliebt, würzig, harmonisch, pur, glitzernd, strahlend, leuchtend, intensiv,
aromatisch, köstlich, prickelnd, verlockend, anregend, gelassen, individuell, unverwechselbar,
unverfälscht, echt...
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II. Liste der “schlechten Wörter”
Derbe Wörter
flapsige Wörter
reißerische Wörter
Spaß-Wörter
Beispiele:
Gierig
Maßlos
Lüstern
Krachen
Zischen
Billig
Preiswert
Günstig
Zünftig
lecker
Pistenhasen
Adrenalinjunkies
Ultimatives Trendsportgerät
Flatternde Nerven
Anglizismen: cool, you know....
„pseudowitzige“ Formulierungen wie z.B. „ uns laust der Affe, da steppt der Bär, nichts für
Eislutscher, Modisch cooles „Abstauben“....
(Bsp. aus alten Magazinen)
Bühne des lauten sommerlichen Treibens...
Kärnten kann sich schmecken lassen, Bikini Rezepte mit Biss... (Bsp. aus altem Magazin)
Living Paper, Stand April 2012
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