CRM - Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
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Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Marketing (CRM) Organisatorisches Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing www.multi-media-marketing.org Wo zu finden? F 104 Wie zu kontaktieren? Tel: 03683 688-4113 email: [email protected] Wann zu sprechen? Mittwoch 14.00 - 15.00 Uhr Vorlesung Montag, 17.45 – 19.15 Uhr, H 0002, wöchentlich Donnerstag, 16.00 – 19.41 Uhr, H 0002, lt. Plan im Spirit Übung (ab 13. Oktober 2014) Montag, 10.00 – 11.30 Uhr, H 0202, gerade Woche, MM Montag, 10.00– 11.30 Uhr, H 0001, ungerade Woche, IS, WI Grundlagen Marketing Folie 2 von 40 1 Organisatorisches Um Ihnen die Orientierung im Skript zu erleichtern, werden im Folgenden einige Symbole verwendet. Die Bedeutung ist nachfolgend erklärt: Der Block kennzeichnet ein Zitat oder eine wichtige g Definition – Wissen welches zum Verständnis des nachfolgenden Stoffes von herausgehobener Bedeutung ist, trägt diese Kennzeichnung. Hier ist Platz für Notizen und Ihre eigene Lösung der Frage. Hinweise dazu werden in der Vorlesung gegeben. Notieren Sie sich hier selbständig die wesentlichen Stichpunkte. Die Tafel kennzeichnet eine Übungsaufgabe, deren Lösung mit den nachfolgenden hf l d F Folien li i d in der V Vorlesung l erarbeitet b i wird. i d Zu Z Vorbereitungs-, Übungs- oder Kontrollzwecken sollten Sie diese Aufgaben vor der Lektüre der unmittelbar folgenden Folien bearbeiten. Das Zeichen markiert weiterführende Informationen aus anderen Quellen, Marktdaten, Auszüge aus Gesetzestexten, ergänzende Beispiele oder Definitionen. Grundlagen Marketing Folie 3 von 40 Gliederung (1) 1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management (CRM) 1.1 Begriffe und Merkmale des Marketings 1.2 Marketing im Wandel der Zeit 13 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 1.4 Tauschobjekte im Marketing 2 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes 2.2 Konsumentenverhalten 2.3 Marktsegmentierung 2.4 Marktgrößen 3 Marketinginformationen 3.1 Marktforschung 3.2 Absatzprognosen Grundlagen Marketing Folie 4 von 48 2 Gliederung (2) 4 Produktpolitik 4.1 Produktgestaltung 4.2 Branding und Branding-Strategien 4.3 Produktlebenszyklus 4.4 Produkt- und Programmanalysen 4.5 Produktentwicklung 5 Distributionspolitik 5.1 Absatzwege und -organe 5.2 Physische Distribution 5.3 persönlicher Verkauf Grundlagen Marketing Folie 5 von 48 Gliederung (3) 6 Konditionenpolitik 6.1 Preispolitik 6.2 Preistheorie 6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung 6.4 Preispolitische Strategien 6.5 Rabattpolitik 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld 7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte 7.3 Verkaufsförderung 8 Marketing-Mix 8.1 Bedeutung und Probleme 8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Grundlagen Marketing Folie 6 von 48 3 Literatur • Bruhn, M. (2010): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. GablerVerlag. • Kotler, P./Keller, K. L. /Bliemel, F. (2007): Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium. • Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing. Gabler Verlag. • Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler-Verlag. • Scharf, S h f A A. / S Schubert, h b t B B. / H Hehn, h P P. (2009) (2009): Marketing M k ti – Einführung Ei füh iin Theorie und Praxis. Schäffer Poeschel. Grundlagen Marketing Folie 7 von 48 Inhalte Kapitel 1 1 1.1 1.2 13 1.3 1.4 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management Begriffe und Merkmale des Marketings Marketing im Wandel der Zeit Ma keting als unternehmerische Marketing nte nehme ische Aufgabe A fgabe Tauschobjekte im Marketing Lernziele: • Wie hat sich der Marketingbegriff entwickelt und was wird unter einem modernen Marketing verstanden? • Welche Elemente umfasst Marketing als unternehmerische Aufgabe? Welche Hilfsmittel können dabei angewendet werden? • Welche Tauschobjekte gibt es im Marketing und wie können diese differenziert werden? Grundlagen Marketing Folie 8 von 36 4 1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management (CRM) 1.1 Begriffe und Merkmale des Marketings • Grundgedanke des Marketings: konsequente Ausrichtung Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes • p des Marketings g ((Definition des Marketings): g ) zentrale Philosophie des gesamten ¾ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. ¾ Konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen i. S. einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. • Merkmale des Marketings: 1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung 2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen 3. systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse 4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 5. interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Grundlagen Marketing 1.2 Folie 9 von 48 Marketing im Wandel der Zeit • Bereich des Marketing ist noch eine sehr junge Disziplin • in früheren Zeiten wurden darunter lediglich absatzpolitische Aktivitäten i. S. des Verkaufens verstanden • allerdings reicht die Entwicklung des Marketings weit in die Anfänge der 20er Jahre des letzten Jahrhunderts zurück und etablierte sich vorerst in den USA • Grundsätzlich können dem Begriff Marketing zwei Bedeutungen zugeordnet werden: 1 Es wird eine bestimmte Denkhaltung hierunter verstanden, 1. verstanden die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. 2. Abgrenzung eines bestimmten betriebswirtschaftlichen Aufgaben- und Problemgebietes. • Inhalt des Marketings als Denkhaltung kann anhand von fünf Phasen diskutiert werden Grundlagen Marketing Folie 10 von 48 5 1.2 Marketing im Wandel der Zeit Produktionsorientierung • Nachfrage überstieg das Angebot Î war zu Beginn des 20. Jahrhunderts in den USA und in Europa nach dem Zweiten Weltkrieg zu beobachten • Ursachen: zunehmende Bevölkerungszahlen, steigende Einkommen, Ausbau von Verteilorganisationen, sinkende Preise • alles, was produziert wurde, konnte problemlos verkauft werden Î betriebswirtschaftliche Entscheidungen waren deshalb fast ausschließlich auf die Produktion und die Materialwirtschaft ausgerichtet • typische Situation für einen Verkäufermarkt • Beschaffung von Rohstoffen und die kostengünstige Herstellung der Produkte standen im Vordergrund Grundlagen Marketing 1.2 Folie 11 von 48 Marketing im Wandel der Zeit Verkaufsorientierung • durch zunehmende Spezialisierung und technischen Fortschritt sowie der damit verbundenen Rationalisierungen trat eine Sättigung des Marktes ein • Sättigungserscheinungen hatten eine größere Konkurrenz zur Folge Î wirkte sich vor allem in sinkenden Preisen aus • es entstanden Überkapazitäten und Konkurse • viele Unternehmen sahen sich gezwungen, ihre Verkaufsbemühungen zu verstärken • Orientierung verschob sich von der Produktion zum Absatz • in den Mittelpunkt rückte die letzte Phase des betrieblichen Umsatzprozesses und zum Grundsatz wurde das Primat des Absatzes • Wodurch ist das Primat des Absatzes charakterisiert? Grundlagen Marketing Folie 12 von 48 6 1.2 Merkmal Stadium der wirtschaftlichen Entwicklung Marketing im Wandel der Zeit Verkäufermarkt Käufermarkt • Mangelwirtschaft • Überschuss-/Wohlstandsgesellschaft • Nachfrage > Angebot (Nachfrageüberhang) • Nachfrage < Angebot (Angebotsüberhang) Engpassbereich und damit Fokus des Unternehmens • Beschaffung • Vermarktung • Fertigung • Absatz Vorrange Aufgabe des Unternehmens • Vergrößerung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten • Aktivierung und Lenkung der Nachfrage Aktivitätsschwerpunkt • Nachfrage ist aktiver als der Anbieter • Anbieter ist aktiver als der Nachfrager andsRelation von Angebots- und Nachfragemenge Abb. 1.1: Kennzeichnung von Käufer- und Verkäufermärkten Quelle: Kreutzer (2010), S. 4 Grundlagen Marketing 1.2 Folie 13 von 48 Marketing im Wandel der Zeit Marktorientierung • es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu produzieren und sie mit Hilfe erhöhter Verkaufsanstrengungen abzusetzen • es sollte nur noch das produziert werden, was abgesetzt werden konnte Î verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden und somit eine Marktorientierung • oberstes Prinzip wurde das Primat des Marktes • Was ist der Inhalt des Primat des Marktes und wie kann dies graphisch verdeutlicht werden? Grundlagen Marketing Folie 14 von 48 7 1.2 Marketing im Wandel der Zeit • Verschiebung vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt brachte eine Umorientierung im Denkansatz mit sich • g impliziert p das Bestreben,, besser zu sein als das Denken in Kundenerfolgen die Konkurrenz • marktorientierte Einstellungen äußern sich u. a. darin, dass: ¾ Forschungs- und Entwicklungsprogramme aus potentiellen Kundenbedürfnissen abgeleitet werden ¾ für Entscheidungen bei Produkteinführungen primär das Marktpotential und nicht Überlegungen der Kapazitätsauslastung maßgebend sind ¾ die Produktion in der Lage sein muss, muss sich neuen Marktchancen flexibel anzupassen ¾ die Informations-, Planungs- und Kontrollsysteme von den Marktdaten, Markttendenzen und Marktmöglichkeiten her konzipiert werden Grundlagen Marketing 1.2 Folie 15 von 48 Marketing im Wandel der Zeit Umweltorientierung • es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu seit den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts erfuhr der Marketingbegriff eine Vertiefung • Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und potentiellen Abnehmer auszurichten, sondern hat sämtliche Anspruchsgruppen (Stakeholder) mit einzubeziehen • Denkhaltung wird mit dem Begriff gesellschaftsorientiertes Marketing umschrieben Grundlagen Marketing Folie 16 von 48 8 1.2 Marketing im Wandel der Zeit Phase des Customer Relationship Marketing • hohe Preissensitivität bei gleichzeitig hohem Informationsstand Sozio-demographisches Konsumenten-Modell Alter • Bedürfnis nach individualisierten Angeboten • Verlangen nach Servicequalität • Wandel heiten von • emotional besetzte Produkte und Services gewinnen an Bedeutung und nach • Internet fester Bestandteil der Arbeit = Standard Männer Frauen Spezifische Trends Allgemeine Trends Abb. 1.2: Der hybride Konsument Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007) Grundlagen Marketing 1.2 • • Kunde hat nicht mehr nur Zugang auf Informationen die über traditionellen Marketingmixmethoden und -bausteine offeriert werden, • sondern kann sich über das Medium Internet „fast unbegrenzt“ direkt, sofort und überall informieren Î Unmittelbarkeit Konsumgewohn- • veränderte Arbeitszeiten –rythmen = Bedürfnis Flexibilität und Service …und führen zum „homo hybridicus“… …beenden klassische Zielgruppendememographie… Konsumententrends … ABER: Konsument ist dadurch stark reizund informationsüberlastet; er wird multidi dimensional i l informiert i f i t UND: Nachfrager zeigt hybrides Kaufverhalten ein Er trägt Armani-Klamotten, fährt auch Porsche, kauft aber seinen Champagner bei Aldi und die Baby-Kost bei Schlecker. Folie 17 von 48 Marketing im Wandel der Zeit Customer Relationship Management umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens ¾ zur bedürfnisgerechten g Gestaltung g von Leistungen g und Interaktionsprozessen im Rahmen von Transaktionen mit seinen Austauschpartnern, insbesondere Kunden, ¾ mit dem Ziel, langfristig profitable Bindungen aufzubauen, zu erhalten und zu investieren. eCRM und mCRM sind Teilmengen des CRM ¾ Ziel des eCRM: alle webbasierten Kommunikations- und Transaktionsprozesse auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten ¾ Ziel des mCRM: mobiles Steuern, Führen und Gestalten der Beziehung zu den Kunden Grundlagen Marketing Folie 18 von 48 9 1.2 Marketing im Wandel der Zeit Ziel des CRM/eCRM/mCRM ist es, Interessenten zu langfristigen profitablen Bestandskunden zu entwickeln… Gewinn Bestandskunde Kundenlebenszyklus verlorener Kunde Neukunde Interessent Zeit CRMK Komponente InteressentenInteressenten management Neukunden Neukundenmanagement ZufriedenheitsZufriedenheits management RückgewinnungsRückgewinnungs management Beschwerdemanagement …wobei durch ein auf die jeweilige Kundenlebenszyklusphase zugeschnittenes Leistungsangebot bzw. Kundenmanagement (1to1-Marketing) eine langfristige Kundenbeziehung fokussiert wird. Abb. 1.3: Kundenlebenszyklus Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007) Grundlagen Marketing 1.2 Folie 19 von 48 Marketing im Wandel der Zeit Kundenfokus Die Entwicklungen im Marketing gehen weg vom Produktfokus hin zu einer Fokussierung auf den Kunden Jetzt: mCRM als Ergänzung zu eCRM Î Ortsabhängigkeit, Ortsabhängigkeit Lokalisierbarkeit, Lokalisierbarkeit Erreichbarkeit Anfang 2000er: eCRM durch Verschmelzung der technologischen Möglichkeiten des Internet mit CRM Î hoher Grad an Personalisierung, neue Vertriebs- und Kommunikationswege, Einbezug Kunden bei Produktentwicklung späte 90er: Evolution eines dynamischen Produktmarketings; Neuer Fokus: Fokus: Kundenbeziehung führt zu neuen Produkten und Dienstleistungen Î Î CRM CRM 90er: Aufkommen von Club Club- und -Formeln Loyaltity und- Programmen Loyaltity -Programmen ; Fokus ; Fokus Datenbanken, Analysesysteme Î Datenbankmarketing der 70er und 80er: Beginn des Direktmarketing; Fokus: Identifikation der Zielgruppe Î Direktmarketing 50er und 60er: Aufkommen der Markenprodukte und Werbeagenturen; Massenmarketing Fokus: Massenkommunikation Î Massenmarketing Abb. 1.4: Entwicklungsstufen des Marketing Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007) Produktfokus Grundlagen Marketing Folie 20 von 48 10 1.2 Marketing im Wandel der Zeit Wissenschaft verkaufsunterstützendes Instrument 69% Praxis 9% Wissenschaft gleichberechtige Funktion Praxis 61% 47% Wissenschaft Führungsphilosophie 60% Praxis 0% 10% 20% 30% 40% 79% 50% 60% 70% 80% 90% Abb. 1.5: Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis Quelle: eigene Darstellung, Daten vgl. Meffert et.al. (2012), S. 15 Grundlagen Marketing 1.2 Folie 21 von 178 Marketing im Wandel der Zeit Leitbild des modernen Marketings ist der Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partner zum Wertgewinn beider. Abb. 1.6: Modelle von Geschäftsprotzessen bis zum Austausch mit dem Kunden Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kotler et al. (2007), S. 6 11 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe • wenn Marketing als eine unternehmerische Funktion betrachtet wird, ist eine Auseinandersetzung mit verschiedenen konkreten Problemen und Aufgaben notwendig • diese können in folgende Phasen gegliedert werden 1. Situationsanalyse 2. Bestimmung von Marketing-Zielen 3. Marketing-Strategie 4. Bestimmung der Marketing-Instrumente 5. Erstellung eines Marketing-Mix 6. Realisierung des Marketing-Konzepts 7. Marketing-Controlling • Was sind die grundsätzlichen Inhalte dieser sieben Phasen? Grundlagen Marketing 1.3 Folie 23 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe 1. Situationsanalyse Umweltanalyse (Chancen- und Gefahren-Analyse) Gefahren Analyse) Marktforschung Unternehmensanalyse (Stärken- und Schwächen-Analyse) Schwächen Analyse) 2. Marketing-Ziele 3. Marketing-Strategien 4.Marketing-Istrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 5. Marketing-Mix 6. Realisierung des Marketing-Konzepts 7. Marketing-Controlling Abb. 1.7: Aufbau des Marketing Quelle: Ergenzinger, R./Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 30 Grundlagen Marketing Folie 24 von 48 12 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 1. Situationsanalyse • Erfasst und analysiert jene Faktoren, die ¾ einerseits die Stellung des Unternehmens unter gegebenen Markt- und Wettbewerbsbedingungen bestimmen (inside (inside-out-Orientierung out Orientierung = Stärken-Schwächen-Analyse) und ¾ andererseits die Marktentwicklung und damit das Leistungsangebot beeinflussen (outside-in-Orientierung = Chancen-/ Risiken-Analyse) • als wesentliche Instrumente stehen die SWOT- und die Branchen(struktur)Analyse zur Verfügung Unternehmen Stärken Schwächen Chancen Ausbauen-Investieren Defizite ausgleichen-Investieren Risiken Prävention-AbsicherungRisiko minimieren Maßnahmen ergreifenAufgaben-hohes Risiko Markt Abb. 1.8: SWOT-Analyse Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 33 Grundlagen Marketing 1.3 Folie 25 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe Unternehmen Stärken Schwächen Markt Chancen • starke t k Nachfragebelebung N hf b l b bei b i verbrauchsgünstige TDI (Diesel-) Motoren als Folge der starken Mineralölsteuererhöhung • Nachfrageverlagerung von Oberklasse- zu Mittelklasse-PKW aufgrund wachsender Preissensibilität der Verbraucher • chinesische Regierung erlaubt zahlreichen Konkurrenten den Aufbau von Fabrikaten in China ohne weitere Auflagen Risiken • Schwächen der Marke Volkswagen aufgrund umfassender Verwendung von Gleichteilen bei allen Konzerngesellschaften • starkes Marktanteilswachstum leistungsstarker Sport- und Fun-PKW • Nachfragesteigerung bei zweisitzigen, elektrisch betriebenen Stadtautos aufgrund technischer Innovationen außerhalb des Unternehmens • starkes Nachfragewachstum in der Kompaktwagenklasse in den USA aufgrund steigender Benzinpreise • Geringe Partizipation am USMarktwachstum wegen niedrigem VW-Marktanteil in den USA • VW, Seat und Skoda werden austauschbar Abb. 1.9: SWOT-Analyse am Beispiel des VW-Konzerns Quelle: Meffert, H. (2008): Marketing, S. 236 Grundlagen Marketing Folie 26 von 48 13 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe Potentielle neuen Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten Wettbewerber in der Branche Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Ersatzprodukte Abb. 1.10: Triebkräfte des Branchen-Wettbewerbs Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 36 Grundlagen Marketing 1.3 • in der Praxis steht eine Vielzahl Situationsanalyse zur Verfügung: Folie 27 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe von weiteren Instrumenten zur ¾ Produktlebenszyklus-Analyse ¾ Portfolio-Analyse ¾ Erfahrungskurven-Analyse ¾ Marktlebenszyklus-Analyse ¾ Technologielebenszyklus-Analyse ¾ Wertschöpfungsketten-Analyse ¾ Gap Gap-Analyse Analyse Grundlagen Marketing Folie 28 von 48 14 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 2. Marketing-Ziele • aus der Situationsanalyse erfolgt die Festlegung der Marketing-Ziele • es handelt sich hierbei nicht um einzelne und isolierte Ziele, sondern um ein Zielsystem, welches wie folgt unterteilt werden kann: ¾ Gesamtziele und Teilbereichs- bzw. Funktionsanalyse ¾ Instrumentalziele ¾ Haupt- und Nebenziele ¾ monetäre und nicht-monetäre Ziele ¾ Quantitative und qualitative Ziele ¾ ökonomische und nicht-ökonomische Ziele ¾ kurz-, mittel- und langfristige Ziele Grundlagen Marketing 1.3 Folie 29 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe • die übergeordneten Ziele müssen, damit sie ihre Aufgabe als Kontroll-, Steuerungs- und Planungsfunktion erfüllen, operationalisiert werden • Operationalisierbarkeit erfolgt nach den Dimensionen: ¾ Zielinhalt/-objekt ¾ Zielausmaß ¾ Zielort ¾ Zieltiming • Was sind hierbei jeweils zu beantwortende Fragestellungen? Grundlagen Marketing Folie 30 von 48 15 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe • zwei wesentliche Ziele von Marketing-Aktivitäten sind Kundenbindung und Kundenzufriedenheit • b d bedingen beide b d einander d und d gelten l als l fundamental f d l wichtige h Zielgrößen l ß • früher galt das Interesse hauptsächlich der Neukundengewinnung, heute stehen neben der Kundengewinnung das Halten, Pflegen und Ausbauen von Kundenbeziehungen im Vordergrund • durch erhöhte Kundenbindung sollte es dem Unternehmen gelingen gelingen, sein Cross Selling zu pflegen • es müssen daher Anreize geschaffen werden, um die Kundenabwanderungsrate auf ein Minimum zu beschränken Grundlagen Marketing 1.3 Folie 31 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe 3. Marketing-Strategie • Marketing-Strategie: legt primär die Positionierung im Markt in Bezug auf das Absatzgebiet, das Produkt (Kundennutzen), das Zielgruppe (Kundensegment) oder die Wettbewerber fest. fest • Marketing-Strategien zeigen das grundsätzliche Vorgehen, wie strategischen Marketing-Ziele eines Unternehmens zu erreichen sind • dabei geht es um die Marktwahl und Marktbearbeitung • es geht h hierbei hi b i um die di Frage F nach h dem d Wi ? im Wie?, i Gegensatz G zur Frage F nach h dem Wohin? (Marketing-Ziele) Grundlagen Marketing die Folie 32 von 48 16 1.3 StrategieEbenen Marketing als unternehmerische Aufgabe Strategische Ausrichtung Strategische Basisoptionen Produkt/Markt-Matrix: MarktfeldStrategie • Marktdurchdringung g g Entspricht einer bewussten Auswahl und Kombination von produkt- und marktbezogenen Gestaltungsoptionen. • Marktentwicklung • Produktentwicklung • Diversifikation MarktstimulierungsStrategie Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung bzw. Bestimmung der zu bearbeitenden Marktschicht. Entspricht weitgehend einem Qualitäts(Präferenz- bzw. Markenartikel-Strategie) oder Preiswettbewerb (Discount-Strategie). MarktparzellierungsStrategie Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung. Marktbearbeitung Entspricht weitgehend der Abdeckung von Märkten, in denen ein Unternehmen tätig werden will mittels einer Massenmarkt- und Marktsegmentierungs-Strategie. MarktarealStrategie • Bestimmung der Art und Stufen des Marktbzw. Absatzraumes • Strategie ist ausgerichtet auf die Festlegung der Markt- und Absatzräume Entspricht dem Domestic Marketing (lokal, regional, überregional, national) und dem internationalen Marketing (multinational, international, weltweit). Abb. 1.11: Grundraster der Marketing-Strategien Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 44 Grundlagen Marketing 1.3 Folie 33 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe 4. Marketing-Instrumente • sind innerhalb des Marketing-Konzepts wichtige Gestaltungsmittel, um Ziele zu erreichen und Strategien umzusetzen • Marketing-Instrumente lassen sich in folgenden vier Bereiche unterteilen: ¾ Produktpolitik ¾ Distributionspolitik ¾ Konditionenpolitik ¾ Kommunikationspolitik • Was steckt hinter diesen einzelnen Instrumenten? Grundlagen Marketing Folie 34 von 48 17 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 5. Marketing-Mix • einzelne Instrumente sind in einem Marketing-Mix zu kombinieren, um eine nachhaltige Wirkung und Effizienz am Markt zu erzielen • die vier Marketing-Instrumente können also nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern nur in gegenseitiger Abstimmung • die Instrumente haben allerdings nicht nur operativen Charakter, sondern sie weisen auch strategische Inhalte auf • ergänzt werden können diese 4P durch zwei weitere P Î „politics“ und „public opinion opinion“ • Diskussion: Welchen Stellwert kommt diesem „Mega-Marketing“ bei Pepsi Cola und Coca Cola zu? Grundlagen Marketing 1.3 Folie 35 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe 6. Marketing-Controlling • Controlling: Hierunter sind jene Aufgaben zu verstehen, die sich mit der Überprüfung und Koordination aller Marketing-Aktivitäten befassen. • Marketing-Controlling beinhaltet die Koordination der marketingspezifischen Informationsversorgung, Marketing-Planung und Marketing-Kontrolle • Was sind Gründe für die wachsende Bedeutung des Marketing-Controllings? Grundlagen Marketing Folie 36 von 48 18 1.3 • Marketing als unternehmerische Aufgabe Ziele des Marketing-Controlling sind: ¾ Sicherung der Unternehmensexistenz ¾ Früherkennung von Chancen und Risiken ¾ gewinnorientierte Steuerung des Marketing-Bereichs ¾ effizienter Einsatz der Marketing-Instrumente ¾ Risikominderung der Absatzgestaltung ¾ Flexibilität der Entscheidung bei wechselnden Marktverhältnissen ¾ Sicherstellung von Entscheidungs- und Planungshilfen Grundlagen Marketing 1.3 • Folie 37 von 48 Marketing als unternehmerische Aufgabe Aufgaben des Marketing-Controlling sind: 1. Informationskoordinierung für die Marketing-Planung 2. Durchführung von Marketing Marketing-Kontrollen Kontrollen und –Audits Audits 3. Bereitstellung problemspezifischer Informationen 4. Informationen zur Mitarbeiterführung 5. Koordination der Wechselbeziehungen • wichtige verwendete Instrumente: ¾ SWOT-Analyse ¾ Branchenanalyse ¾ Marktanalyse ¾ Konkurrenzanalyse ¾ Kundenzufriedenheitsanalyse ¾ ABC-Analyse Grundlagen Marketing Folie 38 von 48 19 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten Abhängig vom Zielmarkt lassen sich in der Praxis Grundtendenzen des strategischen Marketings feststellen: • Marketing in Konsumgütermärkten ¾ Aufbau eines überlegenen Markenimage • Marketing in industriellen Märkten (B2B) ¾ Beitrag zur Gewinnsteigerung der Kunden • Marketing für Nonprofit- und staatlichen Organisationen ¾ Kaufkraft und spezielle Qualitätserwartungen berücksichtigen ¾ Verkauf ggf. nur über Ausschreibungen (Entscheidungskriterium: Preis) • Marketing für internationale Märkte ¾ Berücksichtigung kultureller und rechtlicher Besonderheiten 1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten Die dargestellten Grundtendenzen zeigen sich oft auch in den „Slogans“ der Anbieter. Markt Konsumgüter industrielle Märkte Nonprofit international Unternehmen Lidl Kyocera Greenpeace Energy BWM Lidl lohnt sich. sich Wirtschaftlicher drucken und kopieren. EnergieGenossenschaft aus Überzeugung. Slogan VAE: Sheer Driving Pleasure UK: The Ultimate Driving Machine Abb. 1.12: Marketingslogans unterschiedlicher Unternehmen Quelle: eigene Recherche und Darstellung, Urban, Th./Carjell, A. (2012) Grundlagen Marketing Folie 40 von 48 20 1.4 Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart • Unterscheidung zwischen Konsum-/Investitionsgütern und Dienstleistungen ¾ Konsumgüter: körperliche Produkte, die Einzelpersonen oder private H Haushalte h lt kaufen k f um diese di einer i k konsumtiven ti V Verwendung d zuzuführen füh ¾ Investitionsgüter: werden von Einzelpersonen oder erworben und der produktiven Verwendung zugeführt Organisationen ¾ Dienstleistungen: nicht-gegenständliche Güter Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten • Impulskäufe: Kunde wird durch das konkrete Angebot angeregt, sich spontan t und d ungeplant l t für fü einen i K f zu entscheiden Kauf t h id • Convenience Goods: Produkte, bei denen die Bequemlichkeit im Einkauf im Mittelpunkt steht; hoher Habitualisierungsgrad • Shopping Goods: Preissegment • Speciality Goods: Präferenzsystem des Kunden ist schon ausgebildet werden seltener gekauft und liegen Grundlagen Marketing 1.4 Kriterium Impulsprodukte im höheren Folie 41 von 48 Tauschobjekte im Marketing Convenience Goods Shopping Goods Specialty Goods Planungsintensität • keine Planung • gering • hoch • hoch Finanzieller Finan ielle Einsatz • gering • gering • hoch • hoch Kaufhäufigkeit • Abhängig vom Angebot • regelmäßig • selten • selten • unterschiedlich • hoch • gering • sorgfältiger Vergleich der Angebote • offen für Kaufimpulse und Informationen • gering • intensive Suche nach bereits bekanntem Produkt • Preisvergleich bzgl. des gleichen Angebotes Angebotspräferenz • keine • gegeben • offen für passende Angebote • gegeben Ziel des Käufers vor dem Kauf • keines • Bequemlichkeit beim Kauf • Einkaufen aus Spaß • Suche nach bestimmten Angebot • Kaugummi • Marmelade • Tchibo-Produkte • viele Lebensmittel • Süßigkeiten • Zigaretten • Möbel • Schuhe • Elektroartikel • Möbel • Schuhe • Elektroartikel • auffallende, ansprechende Präsentation am POS • „Funke“ soll über-springen • starke Marke hilfreich • hohe Ubiquität • Einkaufswiderstände abbauen • Service/Beratung nicht relevant • selektive Vertriebswege möglich • Aufmerksamkeit am POS erregen • Service/Beratung wird z. T. erwartet • selektive Vertriebswege möglich • Service/Beratung wird durch Präferenzen nicht unbedingt erwartet • eher Auswahlbestätigung hilfreich Habitualisierungsgrad Beispiele Konsequenzen aus Anbietersicht Abb. 1.13: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten Grundlagen Marketing Quelle: Kreutzer (2010), S. 18 Folie 42 von 48 21 1.4 Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses • Unterscheidung zwischen Low- und High-Interest-Produkten ¾ Low-Interest-Produkte: Güter des täglichen Bedarfs, denen durch die Kunden keine hohe Bedeutung beigemessen wird ¾ High-Interest-Produkte: Güter, denen der Kunde aus verschiedenen Gründen eine höhere Aufmerksamkeit schenkt • besondere Bedeutung: Risiko einer Fehleinschätzung • hohe Herausforderung für Unternehmen: wenn dieses ein Low-InterestAngebot hat und bei den Kunden eine Verhaltensänderung erreicht werden soll Î Strommarkt Grundlagen Marketing 1.4 Kriterium Folie 43 von 48 Tauschobjekte im Marketing Low-Interest-Produkte High-Interest-Produkte subjektiv empfundenes Kaufrisiko • niedrig • hoch Höhe des finanziellen Aufwandes • niedrig • hoch Sichtbarkeit des Konsums nach außen • niedrig • hoch Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung • gering • hoch • Süßigkeiten • Strom • Margarine • • • • Konsequenzen aus Kundensicht • schwache Aktivierung • oberflächliche Beschäftigung mit Produktinformationen • geringe Ich-Beteiligung • hohe Aktivierung • aktive Informationsbeschaffung • hohe Ich-Beteiligung Konsequenzen aus Anbietersicht • Relevanz muss erst aufgebaut werden • Anbieter kann auf aktive Kunden setzen Beispiele PKW Oberbekleidung Geldanlagen Hochschule Abb. 1.14: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse Quelle: Kreutzer (2010), S. 20 Grundlagen Marketing Folie 44 von 48 22 1.4 Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding • Unterscheidung zwischen Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names • Markenartikel: ¾ zeichnen i h sich i h durch d h eine i M ki Markierung und/oder d/ d Markennamen M k aus ¾ hohe Qualität und hohen eigenen Qualitätsanspruch ¾ relativ hohe Preisstellung • Handelsmarken: ¾ Markenartikel des Handels, der viele Merkmale von Markenartikeln erfüllt ¾ preislich und i. d. R. auch qualitativ unter Markenartikeln angesiedelt ¾ Erhältlichkeit ist auf den „herausgebenden“ Handel beschränkt • No Names: No-Names: ¾ Generics, markenlose Artikel, Private Brands, Eigen- oder Gattungsmarken ¾ Bindung des Kunden an die eigenen Vertriebskanäle ¾ Angebot auf Discounter beschränkt ¾ Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals Grundlagen Marketing Folie 45 von 48 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing M keti Marketing Kapitel 2 Markt und Konsumverhalten 23 Inhalte Kapitel 2 2 2.1 2.2 23 2.3 2.4 Markt und Konsumverhalten Merkmale des Marktes Konsumentenverhalten Ma ktsegmentie ng Marktsegmentierung Marktgrößen Lernziele: • Was ist ein Markt, welche Marktformen werden unterschieden? • Wie lässt sich die Größe eines Marktes bestimmen? • Wie kann Konsumentenverhalten im Marketing erklärt werden? • Wozu dient eine Marktsegmentierung und welche Kriterien können dafür eingesetzt werden? Grundlagen Marketing 2 • Folie 47 von 47 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes im Laufe der Zeit hat der Begriff „Markt“ verschiedene Inhalte angenommen: ¾ die ursprüngliche Bedeutung ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen ¾ aus volkswirtschaftlicher Sichtumfasst er die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind ¾ die Betriebswirtschaftslehre versteht unter dem Markt, alle gegenwärtigen und potentiellen Kunden, die bestimmte Wünsche und Bedürfnisse gemeinsam haben • Der Absatzmarkt ist die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die das unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Produkte und Dienstleistungen wendet, um sie zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen. Grundlagen Marketing Folie 48 von 47 24 2 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes Im betriebswirtschaftlichen Betrachtungen wird oft das Modell des sog. vollkommenen Marktes eingesetzt. Dieses Modell definiert eine Reihe von Idealkriterien: • vollkommene Konkurrenz (Polypol): • homogene Güter: • keine individuellen Präferenzen: • hohe Reaktionsgeschwindigkeit: • Punktmarkt: • vollkommende Information: • keine Marktzutrittsschranken: Grundlagen Marketing 2 Folie 49 von 47 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes Welche Beispiele real existierender Märkte kommen den Annahmen den Annahmen des vollkommenen Markes nahe? Je nach Anzahl der Marktteilnehmer werden verschiedene Marktformen unterschieden, deren Zuordnung in der Praxis aber nicht immer eindeutig ist: Anbieter Nachfrager einer wenige viele einer zweiseitiges Monopol beschränktes AngebotsMonopol AngebotsMonopol wenige beschränktes Nachfrage-Monopol Zweiseitiges Oligopol AngebotsOligopol viele Nachfrage-Monopol NachfrageOligopol Polypol Grundlagen Marketing Folie 50 von 47 25 2 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes Neben der Anzahl und Größe der Marktteilnehmer zur Unterscheidung von Märkten existieren unterschiedliche weitere Abgrenzungskriterien: • Leistungsart: • Transaktionsrichtung: • Transaktionsart: • Spielregeln / Regulierung: • Zugang: • Vollkommenheitsgrad: Grundlagen Marketing 2 • Folie 51 von 47 Markt und Konsumverhalten 2.1 Merkmale des Marktes der Markt ist i. d. R. sehr dynamisch und kann durch folgende Kriterien umschrieben werden: 1. Kunden 2. Kaufobjekte 3. Kaufbeeinflusser 4. Kaufprozesse 5. Kaufanlässe 6. Kaufstätten • Was sind die Marktpartner, die auf dem Markt auftreten und für das Unternehmen von Bedeutung sind? Grundlagen Marketing Folie 52 von 28 26 2.2 Konsumentenverhalten • wesentliches Element, das die Beziehungen zwischen Abnehmern und Unternehmen prägt, ist das Verhalten des Käufers, auch Konsumentenverhalten genannt • im Zusammenhang mit dem Marketing ist es wichtig zu wissen, wie es zu bestimmten Kaufentscheidungen kommt • vier Grundhaltungen können unterschieden werden: 1. Rationalverhalten 2. Gewohnheitsverhalten 3. Impulsverhalten 4. sozial abhängiges Verhalten • Was steckt hinter diesen vier Grundhaltungen? Grundlagen Marketing 2.2 Kriterium Folie 53 von 28 Konsumentenverhalten Ausprägungen Käufermerkmale • • • • psychologische Faktoren persönliche ö li h F Faktoren kt soziale Faktoren kulturelle Faktoren Produktmerkmale • • • • Art des Gutes Neuartigkeit Preis funktionale und ästhetische Eigenschaften Anbietermerkmale • Image des Unternehmens • Gestaltung der Marketing-Instrumente Marktmerkmale Situative Merkmale Abb. 2.1: Quelle: • Markttransparenz • Substitutions- und Komplementärprodukte • Intensität des Wettbewerbs • Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc. Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 72 Grundlagen Marketing Folie 54 von 28 27 2.2 Konsumentenverhalten • aus der Vielzahl der Einflussfaktoren kann abgeleitet werden, dass einem bestimmten Kaufverhalten komplexe Zusammenhänge zugrunde liegen müssen • das Grundmodell verhaltensorientierter Gesamtbetrachtungen umschreibt den Menschen als Konsumenten zunächst als Black Box • die Inputfaktoren werden als Stimuli bezeichnet, welche als Reize auf die Black Box einwirken • diese Stimuli werden unterteilt in: ¾ endogene Einflussfaktoren und ¾ exogene Einflussfaktoren • zeigen diese Stimuli eine Wirkung, so erfolgt eine Reaktion ein Kauf Grundlagen Marketing 2.2 Umfang der Beschäftigung mit dem Kauf Folie 55 von 28 Konsumentenverhalten intensive Beschäftigung mit dem Kauf geringe Beschäftigung mit dem Kauf Markenunterschiede bedeutende Unterschiede zwischen den Marken geringe Unterschiede zwischen den Marken Abb. 2.2: Quelle: • komplexes Kaufverhalten • Abwechslung suchendes Kaufverhalten • Dissonanzminderndes Kaufverhalten • Habituelles Kaufverhalten Arten des Kaufverhaltens Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 76 Grundlagen Marketing Folie 56 von 28 28 2.2 Konsumentenverhalten Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für etwas zu interessieren und einzusetzen und bezieht sich auf die Aktivität des Nachfragers zum Informationserwerb und zur Informationsverarbeitung. Involvement Vgl. Meffert et. al. (2012), S. 111 Anforderungen (Was ist richtig?) Informationsverhalten (Worauf wird geachtet? High • Angebot von Produkten mit hohem Involvement • Fachkompetente Beratung • Sortimentstiefe • Informationsstände • Grosses Angebot an fundierten Informationen • Sachliche Informationen • bei emotional hohem Involvement auch emotionale Reize • Kommunikation der Kernleistungen Low • • • • • Aufmerksamkeitsweckende Reize • Sonderständer • Reize, die auf spezifische Bedürfnisse ausgerichtet sind • Preiswerbung Abb. 2.3: Quelle: Niedrige Preise Sonderangebote bekannte Markenartikel freundliches Bedienpersonal Auswirkungen des Involvements auf das Einkaufsverhalten Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 80 Grundlagen Marketing 2.2 Folie 57 von 28 Konsumentenverhalten Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung des menschlichen Organismus Quelle: Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 79 nach Meffert et. al. (2012), S. 110 Grundlagen Marketing Folie 58 von 47 29 2.2 Konsumentenverhalten • das Konstrukt „Involvement“ impliziert Auswirkungen auf die Positionierungsziele einer Marke, die sich auf emotionale und sachorientierte Produkteigenschaften beziehen können • die Wahl des Positionierungsziels hängt von dem langfristigen Involvement der Kunden- bzw. Zielgruppe ab • Unterscheidung in hohes kognitives Involvement und hohes emotionales Involvement • Was unterscheidet beide Ausrichtungen? Grundlagen Marketing 2.2 Folie 59 von 28 Konsumentenverhalten Preisbereitschaft Komfortorientierter Billigkauf hoch • Produkt-Involvement gering • Kauf-Involvemement hoch • Bsp.: Kauf im Fachgeschäft aufgrund guter Beratung, aber keine Markenpräferenz Komfortorientierter Markenkauf • Produkt-Involvement hoch • Kauf-Involvemement hoch • Bsp.: Kauf eines Ferraris oder einer Rolex-Uhr Sparorientierter Billigkauf gering • Produkt-Involvement gering • Kauf-Involvemement gering • Bsp.: Kauf von Wein in einem Discounter Sparorientierter Markenkauf • Produkt-Involvement hoch • Kauf-Involvemement gering • Bsp.: Kauf von Markenprodukten im Sonderangebot (Hi-Fi, TV im MediaMarkt) gering Abb. 2.4: Quelle: hoch Markenpräferenz Typen hybriden Kaufverhaltens Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 83 Grundlagen Marketing Folie 60 von 28 30 2.3 Marktsegmentierung • ein Markt setzt sich aus einer Vielzahl von aktuellen und potentiellen Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen zusammen • es ist daher zweckmäßig, diesen Markt nicht als Ganzes zu bearbeiten, sondern in verschiedene Segmente aufzuteilen • ein Unternehmen ,muss sich überlegen, 1. Welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will (Abgrenzung von der Konkurrenz) und 2 auf welche Untergruppen es ein Marketing 2. Marketing-Programm Programm ausrichten will (zielgerichtete Marktbearbeitung) • Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien verstanden, wobei die gewählte Aufteilung eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen soll. Grundlagen Marketing 2.3 Folie 61 von 28 Marktsegmentierung • eine Unterteilung des Gesamtmarktes erfolgt nach bestimmten Kriterien, die entweder aus Sicht der Produkte in Teilmärkte und/oder aus Sicht potentieller Verwender nach Segmenten vorgenommen wird • so kann der Gesamtmarkt für Körperpflege in Teilmärkte (produktbezogen) wie Dusch-Gels, Shampoo, Lotions etc. und dieser weiter in Segmente gemäß den Bedürfnissen der Benutzer, wie bspw. bei Dusch-Gels in unterschiedliche Wirkungsarten (Frische, Sensitive etc.) unterteilt werden • häufigste Marktsegmentierungskriterien: ¾ demographische g p Segmentierung g g ¾ soziographische Segmentierung ¾ psychografische Segmentierung ¾ verhaltensorientierte Segmentierung Grundlagen Marketing Folie 62 von 28 31 2.3 • Marktsegmentierung eine Marktsegmentierung ist dann besonders nützlich, wenn sie folgende Voraussetzungen erfüllt: ¾ Messbarkeit ¾ Kausalzusammenhang K l h ¾ Entscheidungsträgerorientierung ¾ Segmentgröße ¾ Konstanz • nach der Marktsegmentierung erfolgt die Produktpositionierung, welche die Position der miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte (Marken) in einem Eigenschaftsraum beschreibt • zu beantwortende Fragen sind: ¾ Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Käufer unterschiedlich? ¾ Wie sind die Konkurrenzprodukte im Produktfeld platziert? ¾ Welche Platzierung im Produktfeld eignet sich für das vorliegende Produkt? Grundlagen Marketing Folie 63 von 28 2.3 Marktsegmentierung Preis/Qualität hoch 1 2 4 tiefer Mineralgehalt 3 hoher Mineralgehalt 5 6 Preis/Qualität tief Abb. 2.5: Quelle: Positionierungsmöglichkeiten für ein Fitness-Getränk Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 92 Grundlagen Marketing Folie 64 von 28 32 2.3 Marktsegmentierung • eine weitere wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung bildet im Rahmen der Marktsegmentierung die Zielgruppenanalyse • Unter der Zielgruppenanalyse wird eine Methode verstanden, ¾ die ein Bündel von (für das Marketing) relevanten Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen einzelner Zielgruppen analytisch betrachtet und interpretiert, ¾ um ein detailliertes Bild der Bedürfnisse, Wünsche etc. zu erhalten, ¾ damit die richtigen Entscheidungen für zukünftige Marketing-Aktivitäten getroffen werden können. • eine solche Analyse ist vor allem auf Käufermärkten wichtig, um eine erfolgreiche Marktbearbeitung zu erreichen • Welche Fragestellungen stehen hier im Vordergrund? Grundlagen Marketing 2.3 Folie 65 von 28 Marktsegmentierung • mittels einer Zielgruppenanalyse kann auch die Preissensitivität und das Qualitätsbewusstsein einer Zielgruppe untersucht werden Î treffen von Preisentscheidungen • konkrete Fragestellungen für eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bzw. Analyse können für einen Anbieter sein: ¾ Welche Bedeutung hat der Konsum für die Zielgruppe? ¾ Welche Produktbereiche haben für die Zielgruppe besondere Relevanz? ¾ Geschieht der Einkauf eher spontan und nach Bedarf, oder lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen? ¾ Wie hoch sind die Qualitätsansprüche der Zielgruppe? ¾ Ist die Zielgruppe markenbewusst? ¾ Lässt sich Markentreue feststellen? ¾ Welche Rolle spielt der Preis in diesem Segment? ¾ Gibt es speziell bevorzugte Einkaufsstätten? Grundlagen Marketing Folie 66 von 28 33 2.3 Marktsegmentierung Mirage Materialismus, Fatalismus, Frustration, soziale Abkapselung, soziale Misstrauen Crafty World Secure World Steady World Cosy Tech World Authentic World New World Reality Vernunft, Harmonie, Selbstentfaltung, Reformen, soziales Vertrauen Abb. 2.6: Quelle: Standing World Landkarte mit acht Ero-Socio-Styles Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 97 Grundlagen Marketing Folie 67 von 28 2.3 Kundenmerkmale Messung der Merkmale direkt beobachtbar bzw. messbar nur indirekt (abgeleitet) messbar Abb. 2.7: Quelle: Permanence Zurückhaltung, Vorsorge, Rückzug auf Traditionen, Verschanzung Metamorphosis Dynamik, Wandel, Freiheit, Risikobereitschaft, Erfolg, kultureller Austausch Magic World Marktsegmentierung Produktspezifische Merkmale (produkt-und/oder situationsbezogene Kundenmerkmale Generelle Merkmale (produkt-/situations-unabhängig) • geografische Merkmale • demografische Merkmale • sozio-ökonomische Merkmale • • • • • • Verwendungshäufigkeit Kaufvolumen Markentreue Lieferantentreue Innovationsneigung Verwendungssituation • Persönlichkeitsmerkmale • Lifestyle • • • • • • • Kaufmotive Kauferwartungen Einstellungen wahrgenommene Nutzenstiftung Kaufabsichten Präferenzen Elastizität Segementierungskriterien Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 99 Grundlagen Marketing Folie 68 von 28 34 2.4 • Marktgrößen um die Absatzchancen der Produkte bzw. die Größe des Absatzmarktes abschätzen zu können und eine Entscheidungsgrundlage für das Marketing zu haben, sind folgende Kennzahlen von Bedeutung: ¾ Marktkapazität: Ohne Berücksichtigung der Kaufkraft ist darunter die bedarfsmäßig (mengenmäßig) maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes zu verstehen. ¾ Marktpotential: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung unter Einbezug der Kaufkraft. ¾ Marktvolumen: Effektiv realisiertes oder geschätztes Absatzvolumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung . ¾ Marktanteil: Das von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen in Prozent des Marktvolumens. Grundlagen Marketing Folie 69 von 28 2.4 Marktgrößen • der Anteil des Marktvolumens (MV) am Marktpotential (MP) gibt den Sättigungsgrad eines Marktes (SM) wieder • Sättigungsgrad SM = (MV/MP) ⋅ 100 • je tiefer der Sättigungsgrad, umso mehr lohnt sich der Einsatz der Marketinginstrumente • Welcher Zusammenhang besteht zwischen Marketinganstrengungen und Marktvolumen? Grundlagen Marketing Folie 70 von 28 35 2.4 Marktgrößen • Marktanteil = (Unternehmensumsatz/Marktvolumen) ⋅ 100 • bedeutet, dass wertmäßig der unternehmenseigene Umsatz ins Verhältnis zum Gesamtumsatz aller Wettbewerber bzw bzw. mengenmäßig die unternehmenseigene Absatzmenge zum Gesamtabsatz aller Wettbewerber gesetzt wird • Marktanteil kann je nach Umsatz oder Menge divergieren Reiseveranstalter A B C D Abb. 2.8: Quelle: Marktanteil nach Umsatz nach Teilnehmerzahl 29,8 15,6 14,8 5,6 27,1 15,2 11,6 7,4 Marktanteile von vier Reiseveranstaltern Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 105 Grundlagen Marketing Folie 71 von 28 2.4 Marktgrößen • die Berechnung des Marktanteils und dessen Beobachtung über die Zeit gibt Hinweise auf die Konkurrenzfähigkeit und die Erfolgschancen auf dem Markt als eine reine Umsatzbetrachtung • Wie wirken sich die zeitlichen Entwicklungen der Konstellationen von Marktvolumen und Marktanteil auf eine Umsatzsteigung aus? Grundlagen Marketing Folie 72 von 28 36 2.4 Marktgrößen • die Berechnung des Umsatzes eines Unternehmens (Ui) mit Hilfe des Marktanteils erfolgt durch: • Ui = mi ⋅ U mit mi = Marktanteil des Unternehmens i (i = 1, 2, …, n) U = gesamtes Marktvolumen U = n ∑U i i=1 • wird das Marktvolumen U als konstant angesehen, so hängt der Marktanteil mi in erster Linie von den Marketinganstrengungen dieses Unternehmens ab • wird weiterhin unterstellt, dass allein der absolute Betrag der Marketingaufwendungen für die Höhe des Marktanteils verantwortlich ist und eine lineare Beziehung besteht, ergibt sich: • mit Ai = Marketinganstrengungen des Unternehmens i mi = Ai n ∑A i i=1 Grundlagen Marketing Folie 73 von 28 2.4 • Marktgrößen Wie hoch ist der Marktanteil von Unternehmen 1, wenn das Unternehmen 1 30.000 € und das Unternehmen 2 70.000 € für den Einsatz ihrer Marketinginstrumente aufwendet? Grundlagen Marketing Folie 74 von 28 37 2.4 • Marktgrößen in der Realität muss allerdings die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel mit beachtet werden mi = αi ⋅ Ai n ∑α ⋅ A i i i=1 • αi = Marketingwirksamkeit einer Geldeinheit, den das Unternehmen i für seine Marketinganstrengungen eingesetzt hat (α = 1 bedeutet dabei die durchschnittliche Wirksamkeit) • αi ⋅ Ai = wirksame Marketinganstrengungen des Unternehmens i • Wie verändert sich das Ergebnis aus der letzten Aufgabe, wenn α1 = 0,80 und α2 = 1,15 gilt? Grundlagen Marketing Folie 75 von 28 2.4 Marktgrößen • die Distribution ist ein Merkmal für die Marktdurchdringung eines Produktes (Marke) in den Absatzkanälen • folgende Größen können für die Operationalisierung der Marktabdeckung herangezogen werden: ¾ Produktbezogene Distributionsdichte: (Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet bestimmtes Produkt führen/Fläche des Absatzgebietes) ein ¾ Markenbezogene Distributionsdichte: (Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet eine bestimmtes Marke Ma ke des Produktes P od ktes führen/Fläche füh en/Fläche des Absatzgebietes) Absat gebietes) ¾ Numerischer Distributionsgrad: (Anzahl der Letztverkaufsstellen, die eine bestimmtes Marke des Produktes führen/Anzahl der Letztverkaufsstellen, die irgendeine Marke des Produktes führen) Grundlagen Marketing Folie 76 von 28 38 2.4 • Marktgrößen Was bedeutet ein numerischer Distributionsgrad von 70% im Lebensmitteleinzelhandel? ¾ Ge Gewichteter ichtete Distributionsgrad: Dist ib tionsg ad (Umsatz der produkt- bzw. markenführenden Geschäfte/Gesamtumsatz aller die entsprechende Warengruppe führende Geschäfte) Grundlagen Marketing Folie 77 von 28 2.4 • Marktgrößen Berechnen Sie den numerischen und gewichteten Distributionsgrad, wenn folgende Ausgangsdaten vorliegen: ¾ Anzahl der die Marke X führenden Geschäfte: 30.000 ¾ Anzahl der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte: 60.000 ¾ Umsatz der die Marke X führenden Geschäfte: 650 Mio. € ¾ Umsatz der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte: 1.000 Mio. € Grundlagen Marketing Folie 78 von 28 39 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 3 Marketinginformationen Inhalte Kapitel 3 3 3.1 3.2 Marketinginformationen Marktforschung Absatzprognosen Lernziele: • Aufgaben und Formen der Marktforschung kennen lernen sowie Vorund Nachteile der internen und externen Marktforschung benennen können! • Welche Marktforschungsmethoden gibt es und was sind deren spezifische ifi h VorV und d Nachteile? N ht il ? • Grundbegriffe und Methoden der Marktprognose kennen lernen! Grundlagen Marketing Folie 80 von 36 40 3.1 Marktforschung • Marktforschung ist die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen g g • Ziel: objektive Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen dienen zu erhalten • Marktforschung ist ein wichtiger Teilbereich des Marketings und kann entweder in Eigenregie oder durch externe Dienstleistungsunternehmen erfolgen. Grundlagen Marketing Folie 81 von 47 3.1 Marktforschung Vorteile der Marktforschung durch externe Dienstleistungsunternehmen in Eigenregie • Objektivität • Nutzung von unternehmensspezifischem Know- • Kosten nur bei Inanspruchnahme how • einfacher Wechsel bei Unzufriedenheit • Sicherstellung der Geheimhaltung brisanter Informationen • Steuerung und Kontrolle des Markforschungsprozesses • Spezialisierung bezüglich der D Datenerhebungsh b und d Datenanalysemethoden • Akzeptanz im Unternehmen Quelle: in Anlehnung an Aaker et. al. (2006); Berekoven et. al. (2006), S. 39 nach Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 105 Grundlagen Marketing Folie 82 von 47 41 3.1 Aufgabe/Funktion F üh Frühwarnung Innovation Marktforschung Interpretation frühzeitiges Erkennen von Risiken und Gefahren sowie entsprechenden Reaktionen Aufspüren und Antizipieren von Chancen und Entwicklungen Entscheidungsfindung Unterstützung der Unternehmensführung im willensbildenden Prozess auf allen Stufen Unsicherheitsreduktion Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten bzw. Verringerung der Unsicherheit und damit Hilfe bei der Auswahl von Handlungsentscheidungen Strukturierung Förderung des Verständnisses der Zielvorgaben und der Lernprozesse im Unternehmen – systematische Vorgehensweise Selektion Abb. 3.1: Quelle: Auswahl der für das unternehmen relevanten Informationen Aufgaben und Funktionen der Marktforschung Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 116 Grundlagen Marketing Folie 83 von 47 3.1 Marktforschung Relevante Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Marktforschungsunternehmens : • K Kenntnis t i in Anlehnung an Lehmann (1998), S. 102f hi i htli h hinsichtlich B Branche h b bzw. P d ktb Produktbereich i h (Üb (Überzeugende d Referenzen / Erfahrungen aus ähnlichen Projekten) • Kompetenz bezüglich Datenerhebung und –analyse • Effiziente Steuerung der Kommunikation und Interaktion mit dem Auftraggeber / Kunden • Vertraulicher Umgang mit allen kunden- bzw. projektbezogenen Daten • Problemzentrierte, detaillierte Angebotserstellung • Terminzuverlässigkeit • Kosten Grundlagen Marketing Folie 84 von 47 42 3.1 Marktforschung Marktforschungsmethoden Primärforschung Sekundärforschung Befragung Beobachtung Test • quantitativ • Feldbeobachtung • ProduktMarkttest • LaborbeoLaborbeo bachtung • InstrumentInstrument Markttest • qualitativ Abb. 3.2: Quelle: innerbetriebliche Quellen Überblick der Marktforschungsmethoden Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 119 Grundlagen Marketing Folie 85 von 47 3.1 • außerbetriebliche Quellen Marktforschung Sekundärforschung ¾ stützt sich auf bereits vorhandene Informationen, ¾ die i. i d. d R R. für einen anderen Zweck (z. (z B. B Untersuchung für ein anderes Produkt auf dem gleichen Markt) oder ¾ aufgrund eines allgemeinen Interesses (z. B. Veröffentlichungen statistischer Ämter) zusammengetragen worden sind • Primärforschung ¾ Informationen werden für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens i d fü konzipierten dafür k i i t E h b Erhebung gewonnen ¾ die Informationen werden primär mit Hilfe spezieller Erhebungstechniken erzielt Grundlagen Marketing Folie 86 von 47 43 3.1 Marktforschung Wichtiger Hinweis Die Charakteristika, Charakteristika sowie differenzierte Anwendung und Auswahl von Methoden der Marktforschung wird an dieser Stelle nicht behandelt. Fundierte Kenntnisse in diesem Bereich werden dennoch für die Klausur und im weiteren Studienverlauf vorausgesetzt. Literaturhinweise zum Selbststudium: Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2012), S. 148 – 180 Bruhn (2010), S. 87 – 122 Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 101-179 Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 149 – 229 Grundlagen Marketing Folie 87 von 47 3.1 Marktforschung Lernkontrollfragen teilw. in Anlehnung an Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 178 1. Marktforschungsmethoden lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien Systematisieren. Nennen Sie mindestens drei Kriterien mit ihren jeweiligen Ausprägungen! 2. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung! Welche spezifischen Vor- und Nachteile sind mit diesen Ansätzen verbunden? 3. Stellen Sie die verschiedenen Aufgabenbereiche der Marktforschung am Beispiel eines PC-Spiele-Herstellers dar! 4. Was versteht man unter einer repräsentativen Stichprobe? 5. Grenzen Sie quantitative und qualitative Interviews voneinander ab! Für welche Probleme sind quantitative bzw. qualitative Interviews geeignet? 6. Welche Informationen liefert ein Markttest? 7. Was ist eine Panelerhebung und welche Probleme sind damit verbunden? Grundlagen Marketing Folie 88 von 47 44 3.1 Marktforschung Einsatzbeispiele – Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit vgl. Kotler et.al (2007) S. 48f. • Qualitative Methoden Q ¾ Beschwere- und Vorschlagssysteme ¾ Critical-Incident-Methode ¾ Sequenzielle Ereignismethode • Quantitative Methoden ¾ Diskrepanzmodelle ¾ Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit ¾ Multiattributive Messung Grundlagen Marketing Folie 89 von 47 3.2 • Absatzprognosen Markforschung sollte nicht nur in beschreibender und erklärender Weise das Verhalten der Konkurrenz erfassen, sondern auch Prognosen über die zukünftige Entwicklung abgeben ¾ langfristige Prognosen können möglicher Differenzen zwischen dem angestrebten und erwarteten Umsatz feststellen ¾ Absatzprognosen müssen aufgestellt werden, um die Umsatzwirkungen alternativer Marketingmaßnahmen abzuschätzen ¾ kurzfristige Prognosen dienen der Erkenntnis Dispositionen in vorgelagerten Bereichen • für mengenmäßige Verfahren: ¾ qualitative oder heuristische Verfahren ¾ quantitative Methoden Grundlagen Marketing Folie 90 von 47 45 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 4 Produktpolitik Inhalte Kapitel 4 4 Produktpolitik 4.1 Produktgestaltung 4.2 Branding g und Branding-Strategien g g 4.3 Produktlebenszyklus 4.4 Produkt- und Programmanalysen 4.5 Produktentwicklung Lernziele: • Das Absatzprogramm eines Unternehmens strukturiert analysieren und beschreiben. • Produkte, Strategien und Marketingmaßnamen unterschiedlichen Märkten und dem Produktlebenszyklus zuordnen. • Ansätze der Produktentwicklung aus Marketing-Sicht kennen. Folie 92 von 48 46 4 Produktpolitik • Produktpolitik befasst sich mit der art- und mengenmäßigen Gestaltung des Absatzprogrammes eines Unternehmens sowie der mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen (z. B. Installation, Reparaturdienst) • iim Mittelpunkt Mitt l kt der d P d kt litik stehen Produktpolitik t h di Bedürfnisbefriedigung die B dü f i b f i di d der Kunden und der Nutzen, den sie hieraus ziehen • die Gestaltung der Produktpolitik hängt sehr stark von der Art der Produkte ab • wichtige Kriterien zur Charakterisierung von Produkten: ¾ Verwendungszweck und –dauer ¾ Erklärungsbedürftigkeit ¾ Lagerfähigkeit ¾ Zahl der Bedarfsträger ¾ Art der Bedürfnisbefriedigung ¾ Einkaufsgewohnheiten ¾ Neuigkeitsgrad ¾ Bekanntheitsgrad Grundlagen Marketing Folie 93 von 48 4 Produktpolitik Entscheidungsbereiche der Produktpolitik Programmgestaltung • Programmstruktur • Programmanalyse • Programmentscheidungen Produktgestaltung • Gestaltungsbereiche • Gestaltungsmittel • Gestaltungsprozess Markenpolitik • Markenstrategien • Markensysteme • Markengestaltung Abb. 4.1: Quelle: • • • • Programminnovation Zielmarktbestimmung Ideenfindung und –bewertung Produktentwicklung Markteinführung Struktur produktpolitischer Entscheidungen Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 226 Grundlagen Marketing Folie 94 von 48 47 4.1 Hauptproblem für die Bestimmung eines Sortiments, ist die Festlegung der optimalen Anzahl von Produkten, die ein Unternehmen anbieten soll ¾ Programmtiefe gibt an, wie viele verschiedenartigen Ausführungen einer Produktart in das Programm aufgenommen werden ¾ mit der Programmbreite wird umschrieben, wie viele verschiedene Produktarten (Produktlinien) das Absatzprogramm enthält Programmtiefe Produktlinie 1 1a 1b Produktlinie 2 2a 2b Produktlinie 3 3a 3b Produktlinie 4 4a Abb. 4.2: Quelle: 1c 1c 3c Programm mbreite Sortimentsbreite und -tiefe Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 151 Folie 95 von 48 Grundlagen Marketing 4.1 Produkt(programm)gestaltung Programmtiefe Wäschepflege 1a 1b Geschirrspüler 2a 2b Kochen/Backen/Braten 3a 3b Kühl-/Gefrierschränke 4a Bodenpflege 5a 5b Küchenmöbel 6a 6b Gewerbemaschinen 7a 7b Abb. 4.3: Quelle: 1c 3c 1c Programmbreite • Produkt(programm)gestaltung 6c Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 195 Grundlagen Marketing Folie 96 von 48 48 4.1 Produkt(programm)gestaltung • Für die Produktgestaltung ist es notwendig, den Produktkern und den Grundnutzen festzulegen. Was verstehen Sie unter diesen beiden Termini? • um den Produktkern vermittelt eine sozial-psychologisch Dimension den Zusatznutzen, die sich aus folgenden Elementen zusammensetzt ¾ Form (Design) ¾ Verpackung ¾ Markierung ¾ Gestaltung der Umweltbeeinflussung Grundlagen Marketing Definition Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung. Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt. Aus den ästhetischen Wirkungen und dem emotionalen Markenwert eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung. Beispiel Grundnutzen + funktionaler Zusatznutzen + emotionaler Zusatznutzen + Aus den d sozialen l Wirkungen k eines sozialer Produktes resultierende Bedürfnis- Zusatznutzen befriedigung. Eigene D Darstellung vgl. Scharf et.al. (2009),, S. 228 Die aus den technisch-funktionalen Folie 97 von 48 = Summer aller Nutzenkomponenten des Produkts. Produktnutzen Folie 98 von 48 49 4.1 • Produkt(programm)gestaltung neben dem Grundnutzen und den verschiedenen Zusatznutzen spielen auch Zusatzleistungen eine große Rolle ¾ Beratung beim Einkauf ¾ Lieferung Li f und d Installation I t ll ti ¾ Schulung und Beratung nach dem Kauf ¾ Ersatzteilversorgung, Wartung, Reparaturdienst ¾ Garantiedienst • wichtiges Instrument für Kunden zur Erleichterung der Inanspruchnahme Zusatzleistungen ist das Customer Care Center • ein Customer Care Center ist eine zentrale Organisation, eingehenden Kundenanliegen koordiniert und bearbeitet Grundlagen Marketing 4.2 die alle Folie 99 von 48 Branding und Branding-Strategien Banding-Strategie Basis Corporate-Brand/ Dachmarke Unternehmensname Coca-Cola, Nestlè, Volkswagen, Ferrero, Nokia, Lego, TUI Family Brand/ Familienmarke Produktname/-linie Nivea, Tesa, Melitta, Bild, Milka, Pampers Product Brand Einzelmarke Einzelprodukt Nutella, Duplo, Tandil, Robinson Club Private-Brand/No-Name Gattungsmarke Drittanbieter Ja!, A&P, Gut&Günstig Abb. 4.4: Quelle: Beispiel Alternative Branding-Strategien Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 236 Grundlagen Marketing Folie 100 von 48 50 4.2 • Branding und Branding-Strategien Funktionen einer Marke aus Anbietersicht ¾ Wertsteigerung des Unternehmens ¾ preispolitischer Spielraum ¾ Plattform für neue Produkte ¾ Segmentspezifische Marktbearbeitung ¾ Kundenbindung ¾ Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ¾ Präferenzbildung Grundlagen Marketing 4.2 • Folie 101 von 48 Branding und Branding-Strategien Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht ¾ Entlastungsfunktion ¾ Qualitätssicherungsfunktion ¾ Identitätsfunktion ¾ Prestigefunktion ¾ Vertrauensfunktion ¾ Orientierungshilfe (Identifikationsfunktion) Grundlagen Marketing Folie 102 von 48 51 4.2 Branding und Branding-Strategien Die weltweit wertvollsten Marken nach Markenwert im Jahr 2013 (in Milliarden US-Dollar) Apple 98,32 G Google l 93,29 Coca Cola 79,21 IBM 78,81 Microsoft 59,55 General Electric 46,95 Mc Donalds 41,99 Samsung 39,61 Intel 37,26 Toyota 35,35 Mercedes Benz 31,9 BMW 31,84 Ci Cisco 29,05 Disney 28,15 0 20 40 60 80 100 120 Markenwert in Mrd. US-Dollar Abb. 4.5: Quelle: Markenwert der wertvollsten Marken weltweit 2013 Statista, 2014 Grundlagen Marketing 4.2 Folie 103 von 48 Branding und Branding-Strategien Dachmarke Beiersdorf Nivea Nivea Körperpflege Nivea for MEN • Happy Time Body Lotion • Cool Kick Gesichtspflege • Hautstraffende Body Milk Q10 Plus • Summer Look Gesichtspflege • DNAge Zone Action • Good-Bye Cellulite Abb. 4.6: Quelle: Familienmarke tesa • After Shave Balsam Double Action Q10 • Rasiergel Mild tesafilm tesa VELCOR • Miniabroller • Cable Manager • Doppelseitig • Extrastarke Klettpunkte • kristall-klar • mattunsichtbar i htb • transparent • von Hand einreißbar • Garten Baumbinder Einzelmarke Produkte • Garten Tragegurt • Klettband zum Aufbügeln Markenstrategie bei Beiersdorf www.nivea.de, www.tesa.de, 2010 Grundlagen Marketing Folie 104 von 48 52 4.2 Branding und Branding-Strategien Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie Vorteile Nachteile • Möglichkeit der klaren Profilierung eines Produktes • ein Produkt P od kt muss m das d gesamte ge mte Markenbudget M kenb dget allein llein tragen • Konzentration auf eine definierte Zielgruppe • Voraussetzung ist ein ausreichendes Marktvolumen bzw. –potenzial • Wahl einer spezifischen Position ist gegeben • Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut • Innovationscharakter des neuen Produkts lässt sich gut darstellen • immer kürzere Produktlebenszyklen gefährden die Erreichung des Break Even-Point • Relaunch Relaunch-Maßnahmen Maßnahmen sind gut umzusetzen • durch Strukturwandel von Märkten kann die Überlebensfähigkeit produktspezifischer Marken gefährdet sein • bei Misserfolg des Produkts erfolgt kein negativer Imagetransfer auf andere Produkte des Unternehmens • geeignete und schutzfähige Marken sind schwer zu finden Abb. 4.7: Quelle: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 258 Folie 105 von 48 Grundlagen Marketing 4.2 Branding und Branding-Strategien Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie Vorteile Nachteile • spezifische Profilierungsmöglichkeiten • Relaunch-Maßnahmen begrenzt • mehrere Produkte tragen das Markenbudget • „Markenkern“ der Ausgangsmarke begrenzt Innovationsmöglichkeiten • neue Produkte profieren vom positiven Imagetransfer der Marke • nur dort einsetzbar, wo Abnehmer Angebotssysteme mit Nutzenklammern akzeptieren • Stärkung des Markenimages, wenn Produkt notwendigen g „fit“ „ hat • Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung g Abb. 4.8: Quelle: Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 259 Grundlagen Marketing Folie 106 von 48 53 4.2 Branding und Branding-Strategien Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie Vorteile Nachteile • alle Produkte tragen das Markenbudget • klare Positionierung wird erschwert • leichte Einführung neuer Produkte • Positionierung eher unspezifisch • neue Produkte profitieren vom positiven Imagetransfer • Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist kaum möglich • Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich • Innovationen können nicht spezifisch profiliert werden • suche nach neuen schutzfähigen Märkten entfällt • bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die Marke und alle Produkte Abb. 4.9: Quelle: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 260 Folie 107 von 48 Grundlagen Marketing 4.2 Produktlinien Branding und Branding-Strategien bestehend neu Linienausweitung (Line Extension) Markentransfer (Brand Extension) Google + Google books Google Earth Marken bestehend neu Mehrmarken Strategie Mehrmarken-Strategie (Multi Branding) YouTube Marken- und Produktlinien-Innovation Chrom Android Abb. 4.10: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel von Google Quelle: Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 239 Grundlagen Marketing Folie 108 von 48 54 4.2 Branding und Branding-Strategien • eine weitere strategische Option im Bereich der Markenführung bildet aufgrund veränderter Marktbedingungen die Kooperation von Unternehmen in Form des Co-Brandings • Co-Branding i. e. S. ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken (Kraft: Jacobs/Milka; Procter & Gamble: Braun/Oral-B) • Co-Branding i. w. S. bezeichnet die Verbindung bzw. den gemeinsamen Auftritt zweier selbständiger Marken (Dual Branding oder Markenallianzen; Smarties & Haribo; Acer & Ferrari; Mini & Puma; Lindt & Remy Martin) • Ziel des Co-Brandings ist es, ¾ eine stärkere Markenpräsenz zu erzielen, ¾ die hohen Marketing-Kosten zu reduzieren sowie ¾ allen Beteiligten einen zusätzlichen Erfolgsbeitrag zu verschaffen Grundlagen Marketing 4.2 • Folie 109 von 48 Branding und Branding-Strategien Markenführung im Handel ¾ bei Betrachtung der Entwicklungen der Marken im Einzelhandelsbereich fällt auf, dass sich etablierte Marken wie Fielmann, Body Shop, OBI H&M, Ikea einer hohen Kundenbindung erfreuen ¾ Markenmanagement gewinnt im Handel stark an Bedeutung ¾ Welche Gestaltungsformen des Markenmanagements im Handel gibt es? Grundlagen Marketing Folie 110 von 48 55 4.2 Branding und Branding-Strategien Art des Store Brandings Merkmale Produktbasiertes Store Branding Servicebasiertes Store Branding Preisbasiertes Store Branding Markenstrategie/Ge schäftsmodell Content Retailer/ Produktführer Channel Retailer/ Problemlöser Discount Retailer/ Kostenführer Markenversprechen/ Markenkern einzigartige Produkte (unter einem Label) bequeme Verkaufsstellen, große Auswahl und einzigartige Serviceleistungen bestes Preis-LeistungsVerhältnis, sehr günstige Eingangspreislagen Service und Personal Service-, Personalausbildung- und effektive Warenwirtschaftssysteme y Preis effiziente Beschaffungs-, Logistik- und Verkaufsprozesse Markenkompetenz Sortimente effektive Produktentwicklungs-, Beschaffungs- und -innovationsprozesse p Beispiele Zara, Ikea, Mark&Spencer Profilierung über … • einzigartiges Sortiment • Wettbwerbsvorteil liegt im Sortiment Wal-Markt, Metro Cash&Carry, Kaufhof Galeria • Fokus Serviceangebot • Angebot hat keine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Grundlagen Marketing 4.3 Aldi, Lidl, Denner, PickPay • Fokus Preis • wenig Service • schmales Sortiment Folie 111 von 48 Produktlebenszyklus • das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer zu erkennen • grafisch wird der Lebenszyklus so erfasst, dass in einem Koordinatensystem auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Umsätze und/oder der Gewinn pro Zeiteinheit eingetragen wird • Welche unterschiedlichen Phasen gibt es im Produktlebenszyklus und wie werden Sie grafisch dargestellt? Grundlagen Marketing Folie 112 von 48 56 4.3 • Produktlebenszyklus Beurteilung des Konzepts des Produktlebenszyklus 1. Klärung, worauf sich der Lebenszyklus bezieht (Produktgruppe, einzelnes Produkt oder Produktmarke des Herstellers) 2. Berücksichtigung der Art des Gutes 3. Art und Umfang der eingesetzten Marketing-Maßnahmen werden bei diesem Modell nicht mit berücksichtigt 4. Sowohl die Dauer des gesamten Produktlebenszyklus als auch die einzelnen Lebenszyklusphasen unterscheiden sich stark voneinander und lassen sich selten im Voraus festlegen Grundlagen Marketing 4.4 Folie 113 von 48 Produkt- und Programmanalysen • um sich den wandelnden Bedürfnissen der Kunden und den erwarteten Reaktionen der Konkurrenz anzupassen und flexibel reagieren zu können, ist eine systematische Analyse im Bereich der Produkt und Programmpolitik nötig • Strategische Produkt- und Programmplanung ¾ Produktlebenszyklus-Analyse ¾ Programmstruktur-Analyse ¾ Produktpositionierung ¾ Portfolio-Analyse • Operative Produkt- und Programmplanung ¾ Deckungsbeitragsanalyse ¾ Kennzahlenanalyse ¾ Zufriedenheits- und Beschwerde-Analyse Grundlagen Marketing Folie 114 von 48 57 4.4 Produkt- und Programmanalysen Portfolioanalyse • Ziel ist es, die vorhandenen oder potentiellen Ressourcen in Bereiche zu lenken, in denen die Marktaussichten besonders vorteilhaft sind und in denen das Unternehmen seine Stärken ausnutzen kann • Portfolioanalyse ist eine Technik für die strategischen Unternehmensplanung, denn ¾ sie kombiniert die Umwelt- und Unternehmensanalyse sowie ¾ gibt Hinweise zur Strategiewahl. • Kennzeichnend: Ganzheitliche Sicht des Unternehmens! Grundlagen Marketing 4.4 Folie 115 von 48 Produkt- und Programmanalysen Aufbau der Portfolioanalyse und generelle Vorgehensweise 1 Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE): ¾ nach h Produkten P d kt ( B. (z. B HardH d und d Software) S ft ) ¾ nach Käufergruppen (z. B. Privat- und Geschäftskunden) ¾ nach Regionen (z. B. West- und Osteuropa) • Kriterien der SGE: ¾ spezifischen Marktaufgaben ¾ hohe Eigenständigkeit (Durchsetzung eigener Strategien) ¾ eigener, abgrenzbarer Erfolgsbeitrag ¾ Welche Parameter könnten zur Portfoliodarstellung benutzt werden? Einordnung Grundlagen Marketing einer SGE in eine Folie 116 von 48 58 4.4 Produkt- und Programmanalysen 2 Bewertung der SGE ¾ Je detaillierter die Bewertung erfolgt, desto aussagefähiger wird die Analyse! 3 Positionierung der SGE im Portfolio 4 Ableitung von Normstrategien Grundlagen Marketing 4.4 Folie 117 von 48 Produkt- und Programmanalysen Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) Boston Consulting Group BCG-Matrix Markt-/Branchenattraktivität Marktwachstum Wettbewerbsposition relativer Marktanteil Grundlagen Marketing Folie 118 von 48 59 4.4 Produkt- und Programmanalysen grundlegender Aufbau der BCG-Matrix h h hoch Questionmarks Umsätze: gering, instabil, wachsend Cash-Flow: negativ Marktwachstum Stars Umsätze: hoch, stabil, wachsend Cash-Flow: negativ bis max. neutral Poor Dogs niedrig Cash-Cows Umsätze: U ät gering, i iinstabil t bil Cash-Flow: neutral bis negativ U ät Umsätze: hoch, h h stabil, t bil wachsend Cash-Flow: positiv niedrig hoch relativer Marktanteil Grundlagen Marketing 4.4 Produktlebenszyklus (PLZ) Folie 119 von 48 Produkt- und Programmanalysen Normstrategien in der BCG-Matrix Einführungsphase Offensivstrategie Sättigungsphase Desinvestitionsstrategie Wachstumsphase Investitionsstrategie Reifephase Produktlebenszyklus (PLZ) Investitionen Deckungsbeitrag Defensivstrategie Grundlagen Marketing Folie 120 von 48 60 4.4 Produkt- und Programmanalysen • Wie sind die einzelnen Normstrategien charakterisiert? Verwenden Sie hierzu das Bsp. der BCG-Matrix für Time Warner Inc., wobei die Größe der einzelnen Elemente die Zielgröße Umsatz darstellt! Marktwachstum Kabel-TVNetze Filmproduktion Zeitschriftenverlag Kabel Positionierung Jahr X AOL Positionierung Jahr Y Musik relativer Marktanteil Grundlagen Marketing 4.4 Folie 121 von 48 Produkt- und Programmanalysen • Fazit: ¾ einfache Handhabung (+) ¾ unterstützt Führungskräfte bei der Verarbeitung einer Menge detaillierten Informationen zu den einzelnen Geschäftsfeldern (+) von ¾ BCG-Matrix liefert einen nützlichen Ausgangspunkt für detaillierte Analysen sowie Diskussionen der Wettbewerbspositionen und der Strategien für einzelne Geschäftsfelder (+) ¾ sehr grobe Einteilung in vier Felder (-) ¾ Festlegung der Grenzwerte für Marktwachstum und relativen Marktanteil (-) ¾ wenige quantitative Aussagen (-) Grundlagen Marketing Folie 122 von 48 61 4.4 Produkt- und Programmanalysen Die McKinsey-Matrix • Unterstützung von Strategieanalysen in folgenden Bereichen: ¾ Ressourcenallokation ¾ Formulierung der Wettbewerbsstrategie für Geschäftsfelder ¾ Analyse der Portfolio-Ausgewogenheit ¾ Vorgabe von Leistungszielen Grundlagen Marketing 4.4 Folie 123 von 48 Produkt- und Programmanalysen Parameter der Mc-Kinsey-Matrix Markt-/Branchenattraktivität • • • • • Marktgröße Marktwachstum Branchenrentabilität Wettbewerbsintensität Innovationspotential relativer Wettbewerbsvorteil • • • • • relativer Marktanteil Wachstumsrate Marketingpotential K t Kostenvorteile t il Finanzkraft Achsbezeichnungen des Portfolios Bewertungsparameter zur quantitativen Positionierung der SGE in der Matrix Grundlagen Marketing Folie 124 von 48 62 4.4 Produkt- und Programmanalysen Marktattraktivitätsbewertung Einzelfaktoren (i) Beurteilung Skala 1 - 9 Marktgröße Ei Wettbewerbsvorteile Gi Ei · Gi Einzelfaktoren (i) Beurteilung Skala 1 - 9 Ei · Gi Ei Gi 7 0,1 0,7 6 0,1 , 0,6 , rel. Marktanteil 4 0,2 0,8 Wachstumsrate 4 0,2 0,8 Branchenrentabilität 8 0,3 2,4 Marketingpotential 3 0,3 0,9 Wettbewerbsintensität 5 0,1 0,5 Kostenvorteile 6 0,3 1,8 0,3 1,2 Finanzkraft 0,1 0,4 Marktwachstum Innovationspotential 4 Punkte 4 5 5 ∑ Ei ⋅ Gi = 5,5 123456789 Punkte ∑E 123456789 i ⋅ Gi = 4,6 i =1 i =1 Marktattraktivität 0 6,67 SGE A 3,33 0 0 3,33 6,67 10 relative Wettbewerbsvorteile Grundlagen Marketing 4.4 Folie 125 von 48 Produkt- und Programmanalysen Positionierung der SGE und Ableitung von Normstrategien • Welche Normstrategien sind mit Hilfe der McKinsey-Matrix ableitbar? M Marktattraktivität 10 Zielgröße: Return on Investment SGE B 6,67 SGE A SGE C Normstrategien 3,33 0 0 3,33 6,67 10 relative Wettbewerbsvorteile Grundlagen Marketing Folie 126 von 48 63 4.4 Produkt- und Programmanalysen • Fazit: ¾ Einbeziehung qualitativer Faktoren (+) ¾ umfasst mehrere Dimensionen (+) ¾ differenzierte Betrachtungsweise als die BCG-Matrix (+) ¾ hoher Informationsbedarf (-) ¾ Auswahl relevanter Teildimensionen (-) ¾ Gewichtung und Punktwerte sind von hoher Subjektivität geprägt (-) ¾ additive Verknüpfung Faktoren (-) unterstellt eine Unabhängigkeit Grundlagen Marketing 4.5 der einzelnen Folie 127 von 48 Produktentwicklung • Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereichs eines industriellen Unternehmens, die auf die Schaffung neuer oder verbesserter Produkte oder Verfahren g gerichtet ist. • Gründe, die zum rasanten Wachstum der Zahl der Produkte beitragen: ¾ rasanter technischer Fortschritt und dessen sofortige Umsetzung in neue Produkte ¾ Erschließung neuer Märkte vorhandener Bedürfnisse zur ¾ Übergang vom VerkäuferProduktheterogenität zum Befriedigung Käufermarkt Grundlagen Marketing neuer oder beschleunigt latent die Folie 128 von 48 64 4.5 Produktentwicklung Produktidee (Problemerkennung) Entwicklung (Problemlösung) Produkteinführung Ideensuche Produkt- und Projektdefinition j Ideenverdichtung Produktkorrekturen/ Abstimmung der übrigen Marketing-Instrumente konstruktionstechnische Entwicklung Ideenwahl Prototyp Entwicklungsvorschläge Test Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion Grundlagen Marketing Folie 129 von 48 4.5 Produktidee • Ideenquellen: ¾ zunächst können die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen als Ideenquelle dienen, wie der • Forschungs- und Entwicklungsbereich Produktentwicklung Produktidee (Problemerkennung) Entwicklung (Problemlösung) Ideensuche Produkt- und Projektdefinition Ideenverdichtung konstruktionstechnische Entwicklung Ideenwahl Produkteinführung Produktkorrekturen/ Abstimmung der übrigen Marketing-Instrumente Prototyp Entwicklungsvorschläge Test Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion • Mitarbeiter im Marketing • Produktionsbereich • Materialwirtschaft ¾ als unternehmensexterne Quellen stehen zur Verfügung: • Kunden und Lieferanten • Messen, Ausstellungen, Fachtagungen und Fachzeitschriften • staatliche Forschungseinrichtungen Grundlagen Marketing Folie 130 von 48 65 4.5 • Produktentwicklung Ideensuche: ¾ systematische Ideensuche: • Ideen und Anregungen aller genannten Ideenquellen werden von einer zentralen Stelle gesammelt und nach Problembereichen kategorisiert • wenn aus unternehmenspolitischen Gründen ein neues Produkt hergestellt oder eine Problemlösung zu einem Produkt gefunden werden soll, kann auf die Datenbank zurückgegriffen werden ¾ analytische oder diskursive Methode: • Während die systematisch Ideensuche mehr ein passives Sammeln von vorhandenen Ideen ist, ist nimmt diese Methode aktiv auf die Ideensuche Einfluss • es gilt ein Problem in Teilprobleme zu zerlegen, für jedes Teilproblem eine oder mehrere Teillösungen zu erarbeiten und die verschiedenen Teillösungen zu einer gesamtheitlichen Lösung zu kombinieren Grundlagen Marketing 4.5 Problemelemente Folie 131 von 48 Produktentwicklung mögliche Problemlösungen Teilproblem 1 Lösung 1a Lösung 1b Lösung 1c Teilproblem 2 Lösung 2a Lösung 2b Lösung 2c Teilproblem 3 Lösung 3a Lösung 3b Lösung 3c Teilproblem 4 Lösung 4a Lösung 4b Lösung 4c Abb. 4.11: Abb 4 11: Schematische Darstellung der analytischen Methode Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 198 Grundlagen Marketing Folie 132 von 48 66 4.5 • Produktentwicklung Ideensuche: ¾ intuitive Methode: • Fördern durch eine ungezwungene Atmosphäre die Kreativität der am Ideen-Suchprozess Ideen Suchprozess beteiligten Personen • bekannteste Methode ist Brainstorming • Welche Grundregeln gibt es beim Brainstorming? Grundlagen Marketing Folie 133 von 48 4.5 Entwicklung • Produkt- und Projektdefinition: ¾ Produktspezifikation • Liste g genau definierter Merkmale und Eigenschaften, die das neue Produkt aufweisen soll Produktentwicklung Produktidee (Problemerkennung) Entwicklung (Problemlösung) Ideensuche Produkt- und Projektdefinition Ideenverdichtung konstruktionstechnische Entwicklung Produkteinführung Produktkorrekturen/ Abstimmung der übrigen Marketing-Instrumente Ideenwahl Prototyp Entwicklungsvorschläge Test Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion Funktionale Faktoren • Produktionsleistung pro Zeiteinheit • Arbeitsbereich • Arbeitsgenauigkeit • Betriebsmitteleinheiten • Drehzahlbereich • Arbeitsverfahren • Mechanisierungsgrad • Steuerungsgrad • Einsatzstoffe • Ausbaufähigkeit Wirtschaftliche Faktoren • • • • Selbstkosten Betriebskosten Instandstellungskosten Länge der technischen Nutzungsdauer g • Anforderungen an das Bedienungspersonal Formale Faktoren • • • • • • • • • Bauhöhe Bodenflächenbedarf Gewicht Handhabung Anordnung der Bedienungselemente Sicherheitsvorschriften Formgebung Verpackung Farbe Abb. 4.12: Produktspezifikation Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 201 Grundlagen Marketing Folie 134 von 48 67 4.5 Produktentwicklung Entwicklung • Produkt- und Projektdefinition: ¾ Projektspezifikation j p • Festlegung der Rahmenbedingungen für die Produktentwicklung • sehr komplexes Vorhaben, daher ist es sinnvoll, für jedes Produkt ein Projekt zu definieren • dieses umfasst folgende Elemente und Informationen: – Budget – Zeitplan – daran beteiligte Stellen – Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Stellen – räumliche Belastung Grundlagen Marketing 4.5 • Folie 135 von 48 Produktentwicklung Konstruktionstechnische Entwicklung: ¾ betriebswirtschaftliche Sicht • Überwachung g des Zeitplans p • Einhaltung der budgetierten Projektkosten • Umweltbeobachtung (Konkurrenz, Gesetz, Kunden etc.) ¾ fertigungstechnische Sicht • Gibt es im Unternehmen nicht ausgelastete Maschinen? • Ist das Personal für die neuen Produkte qualifiziert? • Stehen genügend Räumlichkeiten (Lager) zur Verfügung? • Anwendung konstruktiver Gestaltungsprinzipien: Normung Typung oder Baukastenprinzip • Was kennzeichnet diese drei Prinzipien? Grundlagen Marketing Folie 136 von 48 68 4.5 • Konstruktionstechnische Entwicklung: ¾ Dimensionierung und Formgebung ¾ Werkstoffwahl ¾ Festlegung der Toleranzen/Leistungsfähigkeit • Prototyp: ¾ erste konkrete Ausführung des neuen Konstruktionszeichnungen und –kosten Produktentwicklung Produkts aufgrund von ¾ Prototyp dient dazu, noch vorhandene Mängel zu beheben und erste Reaktionen vom Markt zu erhalten ¾ Ziel ist es, es das Produkt so weit zu entwickeln, entwickeln dass es in Serie hergestellt werden kann • Produktionsvorbereitung Grundlagen Marketing Folie 137 von 48 4.5 Produkteinführung • Instruktionsmanuals • Produktentwicklung Produktidee (Problemerkennung) Entwicklung (Problemlösung) Ideensuche Produkt- und Projektdefinition Ideenverdichtung konstruktionstechnische Entwicklung Verkäufer Schulung Verkäufer-Schulung Ideenwahl Produkteinführung Produktkorrekturen/ Abstimmung der übrigen Marketing-Instrumente Prototyp Entwicklungsvorschläge Test • Vorführungen • Werbung Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion Grundlagen Marketing Folie 138 von 48 69 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 5 Distributionspolitik Inhalte Kapitel 5 5 Distributionspolitik 5.1 Absatzwege und –organe 5.2 Physische y Distribution 5.3 persönlicher Verkauf Lernziele: • Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen. • Einflussfaktoren Ei fl f kt auff die di K t Kosten d der Di t ib ti Distribution erkennen k und d exemplarisch berechnen. • Besonderheiten abgrenzen. des persönlichen Grundlagen Marketing Verkaufs einschätzen und Folie 140 von 36 70 5 Distributionspolitik • Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen. • i Vordergrund im V d d stehen h hi b i zweii Probleme: hierbei P bl ¾ Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen. ¾ Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen zwischen unter- • der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet • anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen Grundlagen Marketing Folie 141 von 16 5 Distributionspolitik Distribution akquisitorische Distribution Absatzweg direkter Absatz indirekter Absatz Mischformen logistische Distribution Absatzorgan Lagerwesen unternehmenseigene Organe Auftragsabwicklung unternehmensfremde Organe Transportwesen Abb. 5.1: Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197 Grundlagen Marketing Folie 142 von 16 71 5.1 • Absatzwege eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler Î bestimmt in erster Linie den s. g. Distributionsgrad • Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander? Grundlagen Marketing 5.1 Folie 143 von 16 Absatzwege und -organe Absatzkanalstruktur Vertikale Struktur Horizontale Struktur Breite: Zahl der Absatzmittler je Stufe über Vertriebs- Hersteller Hersteller mitarbeiter, Hersteller SpezialGroßhändler Online-Vertrieb, V Versandhandel, dh d l Werksverkauf usw. Einzelhändler Großhändler Sortimentsgroßhändler Einzelhändler Einzelhändler Tiefe: Art der Absatzmittler je Stufe Endabnehmer Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250 72 5.1 Absatzwege und -organe • Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab • in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende T d Tendenzen abgeleitet b l it t werden: d ¾ Produkt • verderbliche Güter • nichtstandardisierte Produkte • Güter mit hohem Wert • Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes ¾ Kunden • je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt • bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen • Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt • Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle Grundlagen Marketing 5.1 Folie 145 von 16 Absatzwege und -organe Franchising • Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben. • Franchise-Systeme: ¾ Coca-Cola ¾ Hertz ¾ Holiday Inn ¾ McDonald`s ¾ Avis ¾ Body Shop ¾ OBI ¾ Pizza Hut ¾ Kieser Training ¾ Ibis Hotels Grundlagen Marketing Folie 146 von 16 73 5.1 • Absatzwege und -organe Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung: ¾ Handelsname und Marke des Unternehmens ¾ Methoden und Techniken der Geschäftsführung ¾ Produktionsverfahren, Rezeptur ¾ Belieferung mit Waren ¾ Marketing-Konzepte ¾ Personalschulung • Welche Vorteile ergeben sich für den Franchise-Geber und welche für den Franchise-Nehmer? Franchise Nehmer? Grundlagen Marketing 5.1 • Welche unterschiedlichen Verfügung? • für den Vertrieb: Absatzorgane Folie 147 von 16 Absatzwege und -organe stehen den Unternehmen zur ¾ Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung ¾ Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal) ¾ Verkaufsniederlassung ¾ Handelsvertreter (Agent) ¾ Kommissionär ¾ Makler ¾ Großhandel ¾ Einzelhandel • der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer • ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu Grundlagen Marketing Folie 148 von 16 74 5.1 • Absatzwege und -organe der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen ¾ Überbrückungsfunktion • räumliche Überbrückung (Transportfunktion) • zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion) • finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion) • Risikoübernahme ¾ Warenfunktion • quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion) • q qualitative Warenfunktion • Sortimentsausgleich ¾ Dienstleistungsfunktion Grundlagen Marketing 5.1 • Folie 149 von 16 Absatzwege und -organe Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen) ¾ nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske) ¾ nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen) ¾ nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf) • Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter ¾ Sortimentsgroßhandel ¾ Spezialgroßhandel ¾ Cash-and-Carry-Großhandel Grundlagen Marketing Folie 150 von 16 75 5.1 Absatzwege und -organe Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß- und Einzelhandels • als typischen Konzentrationsform ist die Filialkette zu bezeichnen, d. h. ein Unternehmen, das über eine größere Zahl gleichartiger Filialgeschäfte verfügt, die von einer Einkaufszentrale aus mit einem einheitlichen Warensortiment beliefert werden • bei den Formen der Kooperation kann nach den beteiligten Kooperationspartnern vorerst eine Kooperation zwischen Einzelhandel und Großhandel festgehalten werden ¾ Einzelhandelsgesellschaften selbständiger Detaillisten ¾ Freiwillige Ketten ¾ Konsumgenossenschaften g • Was sind die jeweiligen Ziele, die derartige Kooperationsformen verfolgen? Grundlagen Marketing 5.1 • Folie 151 von 16 Absatzwege und -organe Kooperationen zwischen Hersteller und Händler ¾ Vertragshändlersystem ¾ Franchising • Verhaltensbeziehungen im Rahmen der Distributionspolitik: ¾ Hersteller sehen sich selbstbewussten Marktpartnern mit einer immer größeren Nachfragemacht gegenüber ¾ Handel verfolgt eigene Ziele, die sich zum Teil stark von denjenigen der Hersteller unterscheiden ¾ Einkaufsmacht verschiebt sich zugunsten des Handels, Handels denn wie die Produkte, sind auch die Hersteller austauschbar geworden ¾ in allen vier Bereichen der Marketing-Instrumente bestehen erhebliche Zieldivergenzen Grundlagen Marketing Folie 152 von 16 76 5.1 Bereich Absatzwege und -organe Ziele des Herstellers Ziele des Handels • Produkt-/Markenimage • Handel führt vollständiges Programm des Herstellers • hohe Innovationsrate • Testeinführungen • Betonung der Herstellermarke • Sortiments-/Ladenimage • Konzentration auf gutgehende Produkte des Herstellers • Produktkonstanz • Einführung echter Markenrenner • Betonung von Handelsmarken Distributionspolitische Ziele • Kontinuierlicher Absatz und große Bestellmengen • hohe Distributionsdichte • hervorgehobene Präsentation des Herstellerprogramms • hoher Service- und Beratungsgrad des Herstellers • Lieferung je nach Absatz und in kleinen Bestellmengen • exklusive bzw. selektive Distribution, regionales Monopol • Optimierung des Gesamtsortiments • möglichst geringer Aufwand KontraKontra hierungspolitische Ziele • seriöse iö P Preispolitik i litik zur IImagebildung bild • hohe Einführungspreise • einheitliche Endkundenpreise • punktuelle pu tue e Preisaggressivität, e sagg ess tät, um u Leistungsstärke zu zeigen • niedrige Einführungspreise • punktuelle Preisdifferenzierung Kommunikationspolitische Ziele • • • • Produkt Produktspezifische Ziele Erhöhung der Markentreue einheitlicher Werbestil für die Marke Produktwerbung auf nationaler Ebene schaffen von langfristig wirkender, positiver Einstellung zur Marke • Erhöhung der Einkaufsstättentreue • einheitlicher Werbestil für das gesamte Sortiment • Händlerwerbung auf regionaler Ebene • kurzfristiges Auslösen von Kaufbereitschaft Grundlagen Marketing 5.2 Folie 153 von 16 Physische Distribution • physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden • sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen: ¾ physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen ¾ innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung g g des Produktionsprozesses p innerhalb des Unternehmens ¾ Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe Grundlagen Marketing Folie 154 von 16 77 5.2 Physische Distribution • Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen • Distributionskosten: ¾ D = A + T + Lfix + Lvar + O D = gesamte Distributionskosten A = Auftragsabwicklungskosten T = Transportkosten Lfix = Fixkosten der Lagerung Lvar = variable i bl Kosten K t d Lagerung der L O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe • Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] ⋅ 100 Grundlagen Marketing 5.2 • Folie 155 von 16 Physische Distribution Elemente der Auftragsabwicklung: ¾ Auftragsempfang und –übermittlung (Verkaufsorganisation) ¾ Auftragsbearbeitung ¾ Auftragszusammenstellung (Lagerwesen) ¾ Verpackung, Versand (Transportwesen) ¾ Fakturierung (Finanzbuchhaltung) • Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele „Lieferzuverlässigkeit“ und „Kostenminimierung“ folgende Problembereiche zum Inhalt: ¾ optimaler ti l Lagerbestand L b t d ¾ zweckmäßiges Lagersystem ¾ Anzahl und Standort der Außenlager • Wie kann die optimale Anzahl der Außenlager bestimmt werden? Grundlagen Marketing Folie 156 von 16 78 5.2 • Physische Distribution für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung: ¾ Schiene ¾ Wassertransport W ¾ Straße ¾ Rohrleitungen ¾ Luft • die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von: ¾ Art des zu transportierenden Gutes ¾ Transportgeschwindigkeit ¾ Transportkapazität ¾ Verfügbarkeit des Transportmittels ¾ Abhängigkeit vom Verteiler ¾ ökologische Überlegungen Grundlagen Marketing 5.3 Folie 157 von 16 persönlicher Verkauf Der Persönliche Verkauf zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu: • direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten) • wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden) Vgl. Fließ (2006) Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind Verhandlungen. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten: Grundlagen Marketing Folie 158 von 178 79 5.3 persönlicher Verkauf empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen • stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen • „One-Shot-Verhandlungen“ sollten vermieden werden • reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden • Zeitdruck ist zu vermeiden Grundlagen Marketing 5.3 Folie 159 von 178 persönlicher Verkauf Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant: Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff. • Aufteilung g der Verkaufsbezirke • Planung von Verkaufsquoten • Planung der Verkaufsrouten • Planung der Kontakthäufigkeit • Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen • Schulungen S h l und d Trainings T i i • Leistungsbeurteilung und Kontrolle • Materielle Anreizsysteme • immaterielle Anreizsysteme Grundlagen Marketing Folie 160 von 178 80 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 6 Konditionenpolitik Inhalte Kapitel 6 6 Konditionenpolitik 6.1 Preispolitik 6.2 Preistheorie 6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung 6.4 Preispolitische Strategien 6.5 Rabattpolitik Lernziele: • Welche Faktoren beeinflussen den Preis und Preisfestsetzung f auff unterschiedlichen Märkten? • Mit welchen Reaktionen der Konkurrenz oder der Nachfrager ist bei Preisanpassungen zu rechnen? • Welche Preisstrategien können Unternehmen am Markt umsetzen? Grundlagen Marketing wie erfolgt die Folie 162 von 36 81 6 • Konditionenpolitik Konditionenpolitik gliedert sich in folgende Segmente: ¾ die Preispolitik ¾ die Rabattpolitik ¾ die Transportbedingungen • Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Konditionenpolitik: ¾ interne Faktoren: Umsatz, Gewinn- und DB-Ziele; Marktanteilsziele; Imageziele; Innovationsgrad des Angebotes; Kosten a o Marktentwicklung, a u g, Konjunktur; o ju u ; Wettbewerbsintensität; b b ä; ¾ externe Faktoren: Macht der Handelspartner; Phase im Produktlebenszyklus; technologischer Fortschritt ¾ Konditionenpolitik: Festlegung des „optimalen“ Preises; Definition der Konditionen der Entgeltentrichtung, der Rabatte und Transportbedingungen; Bestimmung der Preishöhe im Zeitverlauf Grundlagen Marketing Folie 163 von 187 6 • Konditionenpolitik rechtliche Rahmenbedingungen für die Konditionenpolitik: ¾ Aufrechterhaltung und Förderung des Wettbewerbs ¾ Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken ¾ Sicherstellung einer anderen Interessen • Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und unlautere geschäftliche Handlungen: ¾ Ausübung von Druck auf die Verbraucher ¾ Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit von Verbrauchern u gd des Werbecharakters b a a von o g geschäftlichen ä Handlungen a du g ¾ Verschleierung ¾ nicht eindeutige Bedingungen für die Inanspruchnahme von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken ¾ Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter mit unklaren Teilnahmebedingungen ¾ Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern Grundlagen Marketing Folie 164 von 187 82 6.1 Preispolitik • Entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielgerechten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dienen. • in der betrieblichen Praxis gibt es vier Anlässe, bei denen der Preis bestimmt werden muss: 1. Das Unternehmen muss zum ersten Mal einen Preis festlegen. 2. Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhältnisse erfordern Preisanpassungen. 3. Falls eine Preisänderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das Unternehmen entscheiden, entscheiden ob und wie viel es auch seinen Preis ändern will. will 4. Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder Kosten voneinander abhängig sind, muss es das optimale Preisverhältnis der einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln. Grundlagen Marketing Folie 165 von 187 6.1 Preispolitik • der Preis eines Produktes hängt primär von den Preisvorstellungen des Anbieters und der potentiellen Nachfrager ab • wenn dieses übereinstimmen, steht der Preis fest Î allerdings Idealvorstellung, die auf vollkommenen Märkten realisierbar ist • auf vollkommenen Märkten wird für das gleiche Gut zu einem bestimmten Zeitraum kein unterschiedlicher Preis bezahlt • in der wirtschaftlichen Realität liegen jedoch meistens unvollkommene Märkte vor • hier setzt der Anbieter seine Preisforderungen fest, die ein potentieller Käufer ablehnen, annehmen oder herunterzuhandeln versuchen kann Grundlagen Marketing Folie 166 von 187 83 6.2 • Welche gängigen Preis-Absatzfunktionen gibt es? Wie können die unterschiedlichen Preiselastizitäten auf einer linearen PAF dargestellt werden? Grundlagen Marketing Folie 167 von 187 6.2 • Preistheorie Preistheorie Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage: ¾ Verfügbarkeit von Substitutionsgütern ¾ „Leichtigkeit Leichtigkeit“ der Nachfragebefriedigung ¾ Dauerhaftigkeit des Gutes ¾ Dringlichkeit der Bedürfnisse ¾ Preis eines Produktes • grundlegend ist in der klassischen Preistheorie die Klassifikation von Märkten, die nach folgenden Einteilungskriterien vorgenommen wird: ¾ Vollkommenheitsgrad des Marktes ¾ Anzahl und Größe der Marktteilnehmer ¾ Intensität der Konkurrenzbeziehungen Î wird mit Hilfe des Kreuzpreiselastizität ausgedrückt ¾ Verhalten der Marktteilnehmer Grundlagen Marketing Folie 168 von 187 84 6.2 Preistheorie Anbieter viele kleine wenige mittelgroße ein großer viele kleine atomistische Konkurrenz AngebotsOligopol AngebotsMonopol wenige mittelgroße NachfrageOligopol Bilaterales Oligopol beschränktes Angebots-Monopol ein großer NachfrageMonopol beschränktes Nachfrage-Monopol bilaterales Monopol Nachfrager Abb. 6.1: Einteilung vollkommener Märkte Quelle: Thommen, J.-P., Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 2004, S. 229 • Wie erfolgt die Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur, bei atomistischer Konkurrenz (Polypol) und im Oligopol? Zeigen Sie dies auch graphisch! Grundlagen Marketing Folie 169 von 187 6.2 • Preistheorie Beurteilung der Preistheorie: ¾ es wird eine kurzfristige Betrachtung unterstellt ¾ es wird primär das maximierung verfolgt monistische Ziel der kurzfristigen GewinnGewinn ¾ Modelle sind derministisch ¾ beziehen sich nur auf ein Einzelprodukt bzw. ein Einproduktunternehmen ¾ einstufige Marktbetrachtung ¾ es wird von unendlich schnellen Informations- und Reaktionsgeschwindigkeiten ausgegangen ¾ es gehen keine anderen Marketing-Instrumente explizit in die Modelle ein ¾ Modelle sind statisch ¾ es wird eine frei Preisbildung vorausgesetzt bei der optimalen Preisfindung wird eine Individualentscheidung unter rationalem Verhalten vorgenommen Grundlagen Marketing Folie 170 von 187 85 6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung 1. wird von einer Vollkostenrechnung ausgegangen, ergibt sich der Preis wie folgt: Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag bzw. bzw Preis = Einstandspreis + Handelsspanne 2. • Teilkosten-/Deckungsbeitragsrechnung die kostenorientierte Preisbildung hat für das Unternehmen zur Bestimmung der notwendigen Mindestpreise eine große Bedeutung ¾ langfristige Preisuntergrenze: Preis deckt sämtliche Kosten; dies ist dann der Fall, wenn der Preis gleich den totalen Stückkosten entspricht ¾ kurzfristige Preisuntergrenze: Preis entspricht den variablen Durchschnittskosten, d. h. die fixen Kosten werden nicht gedeckt Grundlagen Marketing 6.3 Folie 171 von 187 Praxisorientierte Preisbestimmung Gewinnorientierte Preisbestimmung • Unternehmen versucht ein Gewinnziel anzugeben, von dem der Preis abgeleitet wird • Voraussetzung: ¾ Unternehmen muss den Verlauf der Gesamtkostenkurve kennen und ¾ über genügend Produktionskapazitäten verfügen, um die notwendige Absatzmenge herzustellen • Unternehmen sind häufig an den Auswirkungen unterschiedlicher Gewinnziele auf den Preis und die Kapazitätsauslastung interessiert • Wie kann die Break-Even- oder Gewinnschwellenanalyse diesem Anspruch gerecht werden? Grundlagen Marketing Folie 172 von 187 86 6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung Konkurrenzorientierte Preisbestimmung • Mittelpreisstrategie ¾ Unternehmen passt sich an den branchenüblichen, durchschnittlichen Marktpreisen und damit am herrschenden Preisniveau an Î ggf. Preisfolger • Preisüber- oder Preisunterbindung ¾ Unternehmen strebt entweder aus dem Durchschnittspreis heraus, indem es sein Produkt entweder höchstpositioniert, um hierdurch ggf. auch höhere Qualitätserwartungen zu schaffen oder ¾ andererseits positioniert Marktpreises k • es sich unterhalb des branchenüblichen Hoch- oder Niedrigpreisstrategie ¾ Unternehmen Durchschnitts agiert mit dem Leistungsangebot Grundlagen Marketing 6.4 außerhalb des Folie 173 von 187 Preispolitische Strategien Preispolitische Strategien • Überblick 1. Prämien Prämien- und Promotionpreisstrategie 2. Penetrations- und Abschöpfungs-(Skimming)strategie 3. Strategie der Preisdifferenzierung • Formen der Preisdifferenzierung • horizontale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in mehrere, in sich gleiche Käuferschichten unterteilt g • vertikale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte zerlegt, wobei sich auf jedem Teilmarkt Käufer aller oder zumindest mehrerer Preisschichten befinden Grundlagen Marketing Folie 174 von 187 87 6.4 • Preispolitische Strategien Arten der Preisdifferenzierung 1. räumliche Preisdifferenzierung 2. zeitliche Preisdifferenzierung 3. Preisdifferenzierungen nach Abnahmemenge 4. Preisdifferenzierungen nach Auftragsgröße 5. Preisdifferenzierungen nach Absatzweg und Absatzorgan 6. Preisdifferenzierungen nach Kundengruppen • Gründe für Preissenkungen ¾ Überangebot Ü ¾ ungünstige Kapazitätsauslastung ¾ fallender Marktanteil ¾ allgemeine Wirtschaftslage (Rezession) ¾ niedrige Kosten Grundlagen Marketing Folie 175 von 187 6.5 Rabattpolitik • Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. • Ziele der Rabattpolitik: ¾ Umsatz- bzw. Absatzerweiterung ¾ Erhöhung der Kundentreue (Kundenbindung) ¾ Rationalisierung der Auftragsabwicklung ¾ Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs ¾ Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese preiswert anzubieten • Rabattsysteme y können unter drei Aspekten p betrachtet werden: ¾ Funktion des Rabattes ¾ Absatzstufe, an die der Rabatt gewährt wird ¾ Art der Verrechnung des Rabattes • Wie können Rabattsysteme klassifiziert werden? Grundlagen Marketing Folie 176 von 187 88 6.5 • Rabattpolitik die Art der Verrechnung kann nach folgenden Kriterien erfolgen: ¾ wertmäßig ¾ mengenmäßig, werden auch Naturalrabatte genannt, sind entweder „Draufgaben“ oder „Dreingaben“ • optimale Rabattpolitik hat zwei Ansätze: ¾ Strategie des Pushing: Soll sich in erster Linie der Handel um den Weiterverkauf der Produkte bemühen, so wird man versuchen, über günstige Einstandspreise den Handel dazu zu motivieren. ¾ Strategie des Pulling: Richtet man seine Marketing-Anstrengungen direkt auf die potentiellen Konsumenten aus, damit diese einen Nachfragesog beim Handel auslösen und dieser gezwungen wird, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen, so werden die Rabatte an den Handel eher knapp ausfallen. Grundlagen Marketing Folie 177 von 187 6.5 • Rabattpolitik Couponing: Herausgeber stellt einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis zur Verfügung Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing Herausgeber • Hersteller • Anbieter von Dienstleistungen • Vertriebskanal Akzeptantstelle • Internet-Shop • POS • sonstige Vertriebspartner Personengruppe • Interessenten • aktive Kunden • ehemalige, inaktive Kunden Zeitraum • …der Gültigkeit des Coupons, von… bis… • …der Coupon-Verteilung: vor, während oder nach dem Kauf Medium • Anzeige, Anzeige Prospekt, Prospekt Beilage, Beilage Handzettel • eMail, Newsletter, Coupon-Portal • Produkt Vorteil • Preisvorteil • Mengenvorteil • Produktzugabe Berechtigungsnachweis • Gutschein • SMS-Coupon; E-Coupon • Kassenbon mit Aufdruck Verhalten • Kauf eines bst. Produktes, einer definierten Menge • Nutzung eines ausgewählten Vertriebskanals • Kauf innerhalb eines spezifischen Zeitraums Abb. 6.2: Quelle: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 266 Grundlagen Marketing Folie 178 von 187 89 6.5 • Rabattpolitik Wie erfolgt der Prozessablauf einer Couponing-Aktion und welche Vor- und Nachteile haben Couponing-Aktionen? Grundlagen Marketing Folie 179 von 187 6.5 Rabattpolitik Transportbedingungen • Gegenstand ist die Regelung der Frage, wer die Versandkosten, d. h. die Anlieferung, Fracht, Wiegegebühren, Verladekosten und die Zölle zu bezahlen hat • wenn nichts darüber vereinbart wurde, gelten die spezifischen Gewohnheiten der jeweiligen Branche Î bestehen keine, müssen Regelungen des allgemeinen Vertragsrechts herangezogen werden • Transportklauseln für Importgeschäfte: ¾ ab Lager ¾ Frei F i Bahnhof, B h h f VersandV d oder d Verladestation V l d t ti ¾ Frei Waggon ¾ Frei/frachtfrei Bestimmungsort ¾ Frei/frachtfrei Bestimmungsstation ¾ Frei Haus Grundlagen Marketing Folie 180 von 187 90 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 7 Kommunikationspolitik Inhalte Kapitel 7 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld 7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte 7.3 Verkaufsförderung Lernziele: • Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür werden diese im Marketing eingesetzt? • Was unterscheidet Relations? • Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen werden in der Werbekonzeption eingesetzt? Werbung Werbung, Corporate Grundlagen Marketing Identity und Public Folie 182 von 36 91 7.1 • 7 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld Ziel der Kommunikationspolitik ist es, ¾ Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie ¾ de der an dem Unternehmen Unte nehmen interessierten inte essie ten Öffentlichkeit zu übermitteln, übe mitteln um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus schaffen • folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund: ¾ Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren? ¾ Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes? ¾ Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden? Grundlagen Marketing Folie 183 von 19 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete: ¾ Public Relations g ¾ Werbung ¾ Verkaufsförderung ¾ Persönlicher Verkauf ¾ Sponsoring und Product Placement Public Relations • Public Relations vermitteln allgemeine Informationen unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate über die ¾ sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Gruppen erleichtert Grundlagen Marketing Folie 184 von 19 92 7.1 • 7 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld folgende Funktionen hat die Public Relations: ¾ Informationsfunktion ¾ Kontaktfunktion ¾ Imagefunktion ¾ Harmonisierungsfunktion ¾ Absatzförderungsfunktion ¾ Stabilisierungsfunktion ¾ Kontinuitätsfunktion ¾ Sozialfunktion ¾ Balancefunktion • Kommunikationssubjekte sind hierbei: ¾ Personen, Gruppen, Institute ¾ Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber ¾ Behörden, Verbände Grundlagen Marketing Folie 185 von 19 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche: ¾ Wirtschaft (als Steuerzahler) ¾ Gesellschaft (als Arbeitgeber) ¾ Kultur (als Sponsor) ¾ wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte) ¾ Umwelt (Umweltschutzbemühungen) • Kommunikationsbeziehungen: ¾ Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen und d Zeitschriften Z it h ift ¾ Pressekonferenzen ¾ Betriebsbesichtigungen ¾ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren ¾ Ausschreibung von Wettbewerben Grundlagen Marketing Folie 186 von 19 93 7.1 7 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI) • Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens • Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund • mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden Î CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden • beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst Grundlagen Marketing aller Folie 187 von 19 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde ¾ CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden ¾ Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption ¾ beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung • Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert Grundlagen Marketing Folie 188 von 19 94 7.1 7 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • Welche Dimensionen beinhaltet die kommunikative Strategieplanung? • Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar • integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.: ¾ Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation) ¾ Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.) ¾ Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.) ¾ Mediadimension (elektronische vs. Printmedien) ¾ Gestaltungsdimension Gestalt ngsdimension (Stil, (Stil Farbe, Fa be Musik, M sik Eigenständigkeit etc.) etc ) • Wie ist jetzt konkret vorzugehen? Grundlagen Marketing 7.2 Folie 189 von 19 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte • Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. 1. Kognitive Werbeziele Aufmerksamkeit und Wahrnehmung • Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse) 2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend) • Interesse an Produktangeboten • Einstellung und Image • Emotionales Erleben von Marken 3. Konative Werbeziele vgl. Bruhn (2 2010), S. 206 (die Erkenntnis betreffend) • (Aktivitäten betreffend) • Informationsverhalten • Kaufabsicht und Kaufverhalten Grundlagen Marketing Folie 190 von 19 95 7.2 • Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt: ¾ Werbeobjekt ¾ Werbesubjekt ¾ Werbeziele ¾ Werbebotschaft ¾ Werbemedien ¾ Werbeperiode ¾ Werbeort ¾ Werbebudget Grundlagen Marketing 7.2 Folie 191 von 19 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte • das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird • bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz ¾ Attention (Aufmerksamkeit) ¾ Interest (Interesse) ¾ Desire (Wunsch) ¾ Action (Handeln) • die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist ¾ Werbeadressaten We bead essaten ¾ Werbeberührte ¾ Werbebeindruckte ¾ Werbeerinnerer ¾ Werbeagierer ¾ Werbeweitervermittler Grundlagen Marketing Folie 192 von 19 96 7.2 • Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte vier Hauptziele der Werbung: ¾ Bekanntmachung ¾ Information ¾ Imagebildung ¾ Handlungsauslösung • der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in: ¾ einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst wahrgenommenen Vorgängen führen ¾ einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen führen ü e • die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der Art der Güter ab ¾ bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund ¾ bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information benutzt Grundlagen Marketing 7.2 Folie 193 von 19 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte • ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die Werbenden herangetragen werden Î hierzu dienen Werbemedien, was sich aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt • beim Werbemittel handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden können • bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet werden,, dass ¾ die Werbeadressaten erreicht werden können ¾ die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden ¾ die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden Grundlagen Marketing Folie 194 von 19 97 7.2 dieser Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte • Verdeutlichung Tageszeitungen Anforderungen am • Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises • unter Einbezug der verkauften Auflage: Bsp. einer Anzeige in ¾ Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/verkaufte Auflage • unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung: ¾ Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/ (verkaufte Auflage ⋅ quantitative Reichweite (Leser)) • besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der Zielgruppe angehören ¾ Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/ (Leserschaft ⋅ qualitative Reichweite) Grundlagen Marketing 7.2 • Folie 195 von 19 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt: die ¾ Produkt ¾ Phase des Produktlebenszyklus ¾ Marketing-Ziele ¾ Marketing-Mix ¾ Werbeziele ¾ saisonale Schwankungen j Schwankungen g ¾ konjunkturelle • Wie erfolgt die Werbebudgetplanung? Grundlagen Marketing Folie 196 von 19 98 7.2 • Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur Verfügung: ¾ Berührungs- und Streuerfolg ¾ Beeindruckungserfolg ¾ Erinnerungserfolg ¾ Kauferfolg • Was ist ein Werbewirksamkeits-Portfolio und was wird hierbei dargestellt? Grundlagen Marketing 7.2 Folie 197 von 19 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die sog. Copy Strategie. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen vorgegeben b und d drückt d ü kt aus, was die di Werbung W b aussagen soll, ll jedoch j d h nicht wie. Vgl. Kloss (2012), S. 205ff. Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie: • Benefit: • Reason Why: • Target Audience: • Tonality: Grundlagen Marketing Folie 198 von 19 99 7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte Die Notwendigkeit einer Copy Strategie hängt von der werblichen Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige O i ti Orientierung) ) umgesetzt t t werden d soll, ll sollte llt auch h eine i C Copy St t i Stratgie vorgegeben sein. Vgl. Kloss (2012), S. 209. Es lassen sich dabei zwei Differenzierungsansätze unterscheiden: • unique selling proposition (USP) • unique q advertising gp proposition p ((UAP)) Grundlagen Marketing Folie 199 von 19 7.3 Verkaufsförderung • Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, umfasst Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane Herstellers und/oder des Handels unterstützen • nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Verkaufsförderung unterscheiden: ¾ Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel ¾ Merchandising: Förderung des Verkaufs Verkaufsbemühungen des Handels durch alle des Formen der Unterstützung der ¾ Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer ¾ Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten • Welche Filterfunktionen lassen sich hieraus für den Handel ableiten? Grundlagen Marketing Folie 200 von 19 100 7.3 • Verkaufsförderung Maßnahmen der Verkaufsförderung ¾ Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen: • Durchführung von Wettbewerben • Ei Einräumung ä von Sonderpreisen S d i (Ei füh (Einführungspreise, i d i Einheiten drei Ei h i zum Preis von zwei) • Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden • Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren • Verteilen kostenloser Produktproben • Self Liquidation Offers ¾ Außendienstorientierte Verkaufspersonals Maßnahmen zur Motivation des eigenen • Außendienst-Wettbewerbe • Schulungs- und Informationsveranstaltungen • Ausstattung mit Verkaufshilfen Grundlagen Marketing Folie 201 von 19 7.3 Verkaufsförderung ¾ Händlerorientierte Maßnahmen • Preisnachlässe • Bereitstellung von Display-Material • Ei Einsatz von Produkte H Hostessen zur P ä Präsentation i und d D Degustation i d der • Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels • Beteiligung an Werbekampagnen • im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich Pull- und Push-Strategien zu finden • Wie sieht die Umsetzung einer Push- und Pull-Strategie aus? Grundlagen Marketing Folie 202 von 19 101 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 8 Marketing-Mix Inhalte Kapitel 8 8 Marketing-Mix 8.1 Bedeutung und Probleme 8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Lernziele: • Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden? Grundlagen Marketing Folie 204 von 36 102 8 Marketing-Mix Bedeutung und Probleme 8.1 • Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Massnahmen zu verstehen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte MarketingZiel den größten Nutzen stiftet. • Probleme der Realisierung: 1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen 2. Zeitliche Interdependenzen 3. Sachliche Interdependenzen 4. Synergieeffekte 5 Qualität des Marketing-Instruments 5. Marketing Instruments 6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente 7. Verhalten der Konkurrenz 8. Phase des Produktlebenszyklus 9. Quantifizierung des Nutzens Grundlagen Marketing 8.2 Folie 205 von 187 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Heuristische Problemlösung • Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen werden? Grundlagen Marketing Folie 206 von 187 103 8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Analytische Problemlösung • Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse • Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen: ¾ es handelt sich um ein Einproduktunternehmen ¾ die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung ¾ der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P), die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V) ¾ die Preispolitik wird nicht verändert ¾ die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen: kvar = 10 GE pro ME Kfix = 38.000 GE pro Planperiode Grundlagen Marketing 8.2 • Folie 207 von 187 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumen sowie den maximalen Gewinn! Grundlagen Marketing Folie 208 von 187 104
