Strategie und Technik der Werbung

Kohlhammer Edition Marketing
Begründet von:
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler
Universität zu Köln
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
Universität Münster
Herausgegeben von:
Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller
Universität Erlangen-Nürnberg
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler
Universität zu Köln
Werner Kroeber-Riel (†) und Franz-Rudolf Esch
Strategie und Technik
der Werbung
Verhaltens- und neurowissenschaftliche
Erkenntnisse
8., aktualisierte und überarbeitete Auflage
Verlag W. Kohlhammer
8., aktualisierte und überarbeitete Auflage 2015
Alle Rechte vorbehalten
© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Print:
ISBN 978-3-17-026258-4
E-Book-Formate:
pdf: ISBN 978-3-17-026259-1
epub: ISBN 978-3-17-026260-7
mobi: ISBN 978-3-17-026261-4
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Vorwort zur 8. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Kapitel A
Bedingungen der Werbung verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
1
Kommunikationsbedingungen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1 Informationsüberlastung beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren . . . . . . . . . . . .
1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten . . . . . . . .
17
19
23
29
30
2
Marktbedingungen beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Gesättigte Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
36
39
3
Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen . . . . . . .
44
Kapitel B
Zielsystem der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
1
Probleme der Zielformulierung verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
2
Die Beeinflussungsziele bestimmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
58
66
3
Die marktstrategischen Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
Kapitel C
Strategien der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
1
77
Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen . . .
5
Inhaltsverzeichnis
1.1
1.2
1.3
2
Markenidentität als Ausgangspunkt der
Kommunikationsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der
Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Transfer des Markensteuerrads in interne und externe
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
80
83
Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der
Positionierung beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
3
Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung . . .
98
4
Informative Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105
5
Emotionale Positionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1 Erlebnisprofile durch Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
111
111
124
6
Positionierung durch Aktualität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
132
7
Anforderungen an die Durchsetzung
der Positionierung beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2 Austauschbarkeit vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.2 Integration der Kommunikation über alle
Kontaktpunkte im Buying Cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und
Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten . . . . . . . . .
141
141
142
151
159
185
197
Kapitel D
Sozialtechniken der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
205
1
Nutzung von Sozialtechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
207
2
Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden
beachten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Involvement der Empfänger beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme – explizite oder
implizite Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
213
216
224
Inhaltsverzeichnis
2.3
2.4
2.5
2.6
3
Wissen der Konsumenten: psychologische und
neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wiederholung der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modell der Werbewirkungspfade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
228
235
245
251
Sozialtechnische Regeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1 Kontakt herstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Frequenztechniken entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis
erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2 Kontakt wirksam nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen
durch Bild und Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum
Verständnis des Textes bei und umgekehrt . . . . . . . . . . . . . .
3.2.6 Bild und Text auf Empfänger abstimmen . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.7 Verständnis nicht überschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Emotionen vermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Atmosphäre auslösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale
Konditionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen« . . . . .
3.4 Im Gedächtnis verankern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung . . . . . . . . . . . . . .
3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word
of Mouth initiieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
259
259
261
280
Testprobleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
420
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
427
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
457
4
286
287
301
304
314
331
338
353
356
361
367
376
380
381
390
397
402
7
Vorwort der Herausgeber
Die »Kohlhammer Edition Marketing« stellt eine Buchreihe dar, die in mehr als 20
Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll eine
Übersicht zu den Problemstellungen des jeweiligen Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition
eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketing-Managements.
Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im sozialen Bezugsrahmen eingegangen.
Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene
Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition
Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch
an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte
des Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es
ihnen, einen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung
sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.
Der Band »Strategie und Technik der Werbung« liegt nun bereits in der achten Auflage
vor. Das ursprünglich von Werner Kroeber-Riel allein verfasste Werk wird, nach dessen
Tod, seit der fünften Auflage von Franz-Rudolf Esch fortgeführt. Es hat wegen seiner
gelungenen Verbindung von Theoriegrundlagen und Anwendungsorientierung bei
Studierenden und bei Praktikern breite Resonanz gefunden. In der neuen Auflage wurde
der bewährte konzeptionelle Aufbau beibehalten. Im Einzelnen hat aber eine durchgehende Aktualisierung der Inhalte und in Teilen eine Aufnahme neuer Gesichtspunkte
stattgefunden.
Die vier Hauptabschnitte sind in ihrer Grundstruktur unverändert. Es werden zunächst
die Rahmenbedingungen, unter denen Werbung zu gestalten ist, aufgezeigt (A). Danach
wird auf die Ziele der Werbung eingegangen, wobei innerhalb des Zielsystems eine
Differenzierung nach marktstrategischen und taktischen Vorhaben erfolgt (B). Der
umfangreiche Teil C gilt den Strategien der Werbung mit den Schwerpunkten Markenidentität, Positionierung und integrierte Kommunikation zur Umsetzung der
geplanten Positionierung. Sehr ausführlich werden schließlich im Abschnitt D Sozialtechniken zur Verwirklichung der Strategieentwürfe erörtert. Die dabei beschriebenen
9
Vorwort der Herausgeber
Regeln betreffen in logischer Abfolge wesentliche Maßnahmen, um Kontakte herzustellen, die Aufnahme und das Verständnis der kommunikativen Botschaft zu sichern,
Emotionen zu vermitteln und Gedächtniswirkungen zu erzielen. Im Zusammenhang
mit der letztlich angestrebten Verhaltensaktivierung wird in abwägender Weise die
Bedeutung von »Word of Mouth«-Kommunikation diskutiert, und zwar auch unter
Einschluss der Online-Kommunikation zwischen Konsumenten. Dies erfolgt im Anschluss an das frühere Kapitel B 2.2 (»Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen«).
Völlig neu eingefügt ist das Kapitel C 7.4 »Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten
und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten«. Hier erfolgt eine Unterscheidung von steuerbaren Kontaktpunkten mit passivem Konsumentenverhalten
(z. B. über klassische Massenmedien), steuerbaren Kontaktpunkten mit aktivem Konsumentenverhalten (z. B. Verkäufer-Käufer-Interaktion) und nicht steuerbaren Kontakten bei aktivem Konsumentenverhalten (z. B. »Word of Mouth«). Für diese drei
Problemfelder werden Handlungsmöglichkeiten aus Anbietersicht angesprochen, für
den letztgenannten Fall etwa die Durchführung sog. viraler Kampagnen, um indirekt auf
»Word of Mouth«-Kommunikation Einfluss zu nehmen.
Die praxisorientierten Empfehlungen sind in dem vorliegenden Werk stets durch verhaltenswissenschaftliche Forschungsergebnisse begründet. An verschiedenen Stellen
werden auch jüngere neurowissenschaftliche Studien angesprochen, wobei eine kritische
Erörterung ihrer Ergiebigkeit für werbliche Anwendungen – mit Hinweisen auf die noch
bestehenden Erkenntnisgrenzen – erfolgt.
Das Buch bietet den Studierenden an Hochschulen eine beeindruckende, systematisch
gegliederte Aufbereitung des komplexen Stoffgebietes. Dabei wird das Verständnis
durch ein reiches Anschauungsmaterial und viele didaktische Hilfen (z. B. die »Lessons
to learn« zu Beginn eines jeden Hauptabschnitts) erleichtert.
Praktiker werden die wissenschaftlich fundierte Ableitung konkreter Entscheidungshilfen und die Fülle von Beispielen, die aus einer vielfältigen Beratungserfahrung
stammen, zu schätzen wissen. Die Aktualität der Ausführungen zeigt sich auch in der
durchgängigen Verknüpfung von Formen der Offline-Kommunikation mit den OnlineMöglichkeiten im Rahmen heutiger Informations- und Kommunikationstechniken.
Der Neuauflage ist weiterhin so viel Erfolg zu wünschen, wie er bei den bisherigen
Ausgaben des Standardwerkes zu verzeichnen gewesen ist.
Nürnberg und Köln, März 2015
10
Hermann Diller, Richard Köhler
Vorwort zur 8. Auflage
Werbung muss Herz und Hirn der Kunden erreichen, um zu wirken. Neurowissenschaftliche Methoden ermöglichen als »Fenster« ins Gehirn einen Blick in die
Abläufe beim Betrachten und Verarbeiten von Werbung. Für viele Manager ist dies der
heilige Gral zur Gestaltung erfolgreicher Werbung. Dabei gilt: Je geringer die Kenntnis,
umso größer ist das Prinzip »Hoffnung«. Diese Erwartungen sind jedoch in den nächsten
Jahren noch nicht erfüllbar. Vielmehr bedarf es eines soliden verhaltenswissenschaftlichen Fundamentes, um die Wirkung von Werbung besser verstehen und erfolgreiche
Werbung gestalten zu können. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse bestätigen dabei
vielfach schon vorhandene Wirkungserkenntnisse und geben neue Impulse.
Die Nutzung dieser Erkenntnisse zur wirksamen Gestaltung von Werbung setzt viel
Know-how voraus: Werbung kann eben nicht jeder, auch wenn sich dieser Eindruck in
der Praxis aufdrängt. In der Werbung traut sich jeder ein Urteil zu, von der Frau des
Vorstandsvorsitzenden bis zum Controller, der keine Kenntnis von Werbewirkungsbeziehungen hat. Der Grund ist einfach: Man hat ein Bauchgefühl und schließt vom
eigenen Geschmack auf den der Zielgruppe.
Werbung ist jedoch kein Selbstzweck. Sie folgt strategischen Zielen und bedarf einer
verhaltenswissenschaftlich fundierten Umsetzung, um die Zielgruppen wirksam zu erreichen. Dazu kann man Wissen und Erkenntnisse zur Werbung nutzen, mit denen man
ganze Bibliotheken füllen könnte.
Die achte Auflage wurde wiederum sorgfältig überarbeitet und in allen Kapiteln
aktualisiert, um neue Erkenntnisse bereichert und mit neuen Beispielen versehen. Es
wurden neue Kapitel eingefügt
l
l
zur Steuerbarkeit der Kommunikation sowie
zur Verhaltenswirkung von Kommunikation, wo intensiver auf das Thema Weiterleitung und weiter vertiefend auf Anforderungen zur Förderung der Word of Mouth
Kommunikation eingegangen wird.
In verschiedenen Kapiteln wurden Ergänzungen vorgenommen
l
l
l
zur Analyse der kommunikativen Kontaktpunkte,
zum Message Reframing und zur zweiseitigen Argumentation sowie
zur Wirkung von Bildern.
11
Vorwort zur 8. Auflage
Das bewährte Buchkonzept wurde ansonsten beibehalten. Anhand einer Vielzahl von
praktischen Beispielen werden wesentliche Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung
mundgerecht serviert.
In das Buch flossen Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consultants
(www.esch-brand.com) sowie aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für
Marken- und Kommunikationsforschung (www.imk-ebs.de) mit folgenden Unternehmen ein:
Akzent Invest, Asbach, Bankakademie e.V., BASF AG, Basler Versicherungen,
BBBank, Betapharm Arzneimittel, Bitburger, BMW AG, Boehringer Ingelheim, Brita,
Charles Vögele (CH), Citibank, Credit Suisse (CH), Daimler AG, DATEV, Deichmann,
Deutsche Börse, Deutsche Telekom, Diamant Software, DG-Bank, DOKA, Dr. C. Soldan, Dürr Dental, Eberhard Faber, EBS Business School, Em-Eukal, EnBW, Engelbert
Strauss, Faber-Castell, FAG, Fegro/Selgros, Ferrero, Gebrüder Heinemann, Grohe,
HAILO, Helsana Krankenversicherungen (CH), Hilti (LI), Holcim (CH), Immobilienscout24, I & M (Interpares & Mobau), INA, ING DiBa, Joey’s, KION, Intersnack,
Licher Brauerei, LOTTO, LUK, Maggi, Marke Saarland, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müllerland, Musterring, Nestlé, Nielsen, NKD-Minipreismärkte,
Normfest, Penny, Premiere, Privatbrauerei Iserlohn, Procter & Gamble, QS, reca, REWE, REWE Group, Rheinisch-Westfälischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas
AG, R+V Versicherung, Saarpfalz-Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, SchaefflerGruppe, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit-Werke, Skoda, Sparda Banken,
STI Gustav Stabernack GmbH, Sunrise Telekommunikations AG (CH), Stadtwerke
Düsseldorf, Swarovski (A), Sto, SWISS (CH), Swisscom Mobile (CH), Syzygy, TargoBank, The Walt Disney Company, Thomas Cook, UBS (CH), UniElektro, Underberg,
Vaillant, Versicherungskammer Bayern, VGH, Viag-Interkom, Volksbanken und
Raiffeisenbanken, Volkswagen AG, Wawi-Schokolade, Wegmann Automotive, Westfälische Provinzial Versicherung, Adolf Würth KG, Würth Group, Yello und Zurich
Financial Services (CH).
Mein Dank gilt den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme,
vertrauensvolle und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung und
Kommunikation.
Bei der Überarbeitung der siebten Auflage haben mich folgende Mitarbeiter tatkräftig
unterstützt: Dr. Vanessa Rühl, Dr. Elisabeth von Einem, M.A. Sabrina Eichenauer, Dipl.Wirtsch.-Angl. Janina Petri, M.Sc. Christina Baumgartl sowie M.Sc. Isabelle Köhler.
Dafür meinen herzlichen Dank. Mein Dank gilt auch meinem Sohn Dennis für vielfältige
Anregungen und Ideen zum Buch.
Für die sorgfältige und schnelle Drucklegung sowie die angenehme Zusammenarbeit
danke ich Herrn Dr. Uwe Fliegauf vom Kohlhammer Verlag.
Allen Lesern des Buches wünsche ich schon jetzt viel Spaß sowie gute Anregungen für
die tägliche Arbeit! Über Anregungen und Kritik würde ich mich freuen. Meine Adresse
lautet:
12
Vorwort zur 8. Auflage
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Forschung:
Beratung:
Direktor
Institut für Marken- und
Kommunikationsforschung
ESCH. The Brand Consultants
Kaiser-Friedrich-Ring 8
66740 Saarlouis
Tel. 06831-9595610
Fax 06831-9595699
E-Mail: [email protected]
EBS Universität für Wirtschaft und Recht
EBS Business School
Rheingaustr. 1
65375 Oestrich-Winkel
Germany
Tel. +49 611 7102 2069
Fax. +49 611 710210 2069
[email protected]
www.ebs.edu
Oestrich-Winkel, im Februar 2015
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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