Mit Kunden im Dialog - Institut für Stakeholder

Mit Kunden
im Dialog
Chancen und Formate von
Kundendialog und Ko-Kreation
Aspekte des Dialogs
III
Institut für
Stakeholder-Dialog
Übersicht
Diese Schrift will Ihnen einen ersten Überblick über die Hintergründe und Möglichkeiten des Kundendialogs vermitteln. Unser Fokus ist auf Formate des Kundendialogs gerichtet, die den Dialog im engeren Sinn anstreben: In denen Mitarbeiter
und Verantwortliche und Kunden direkt zusammentreffen, in denen Emotionen
Raum haben und in denen eine Einfühlung in die jeweils andere Seite möglich
wird. Wir freuen uns, wenn die folgenden Seiten zur Information beitragen. Für
Anregungen sind wir jederzeit dankbar.
Kundendialog, weil
… es der nächste Schritt der Marketingentwicklung ist
… S. 3
… es neue Chancen der Ko-Kreation eröffnet
… S. 4
Formate des Kundendialogs
… Kundenforen
… S. 5
… Kundenbeirat
… S. 6
… Rat der Kunden
… S. 7
… Online-Kundendialog
… S. 8
Gelingender Dialog
… die Mitarbeiter einbeziehen
… S. 9
… die Bedingungen des Gelingens
… S. 10
2
Kundendialog und Ko-Kreation im
Spiegel der Marketingentwicklung
Marketing wandelt sich seit seinem Entstehen, mal schleichend, mal umwälzend, wie beim Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Befinden wir
uns wieder in einer größeren Veränderungsphase? Inmitten der Transformation von der Kundenorientierung zur Ko-Kreation?
Die in den letzten Jahren entstandenen
die zunehmende Konkurrenz und die
Marketingwerkzeuge
zwei
wachsende Kompetenz der Kunden. Im
Trends: Erstens zu mehr Unterneh-
Kundendialog beginnt ein Unterneh-
men-Kunden-Interaktion und zweitens
men, von den Kunden zu lernen und
zu einer stärkeren Kunden- und Com-
die eigenen Leistungen und Angebote
munityzentrierung. Ein Treiber dieser
aus Kundensicht zu sehen. In der Ko-
Entwicklung ist das Internet, das im-
Kreation sind die Kunden Partner in ei-
mer neue Kommunikationsmöglichkei-
nem permanenten Entwicklungs- und
ten hervorbringt. Weitere Treiber sind
Innovationsprozess.
markieren
3
Die Chancen von
Kundendialog und Ko-Kreation
Vertrauen und Kundenbindung, Feedback und Innovation – diese vier Begriffe markieren das Potential des Kundendialogs.
Krisen und Skandale zehren in vielen
Im Dialog erhalten Unternehmen direk-
Branchen am Vertrauenskapital. Wo die
te, differenzierte Rückmeldungen zu
Bindung der Kunden erschüttert wird
ihren Produkten, Services und Kommu-
steigen die unternehmerischen Risiken.
nikationsangeboten.
Reaktionen
Der Dialog mit Kunden baut Vertrauen
Beweggründe
Kunden
wieder auf. Kunden, die die Erfahrung
sicht-
machen, dass man ihnen wirklich zu-
dann noch weitergehend zur Kreation
hört und dem Zuhören auch Taten fol-
neuer Produkte und Dienstleistungen
gen lässt, werden zu Fürsprechern des
einlädt, wird von der Kreativivtät und
Unternehmens. Wo Vertrauen wächst
Kompetenz
entsteht Bindung. Kundenbindung wird
sein. Sie kennen sich oft besser aus als
dann zu einer automatischen Folge der
die Entwickler und Entscheider. Ihre
wachsenden Beziehung zu Kunden. Der
Ideen entspringen unmittelbar ihren
Dialog wirkt in beide Richtungen: Auch
Bedürfnissen
das Unternehmen empfindet mehr Ver-
gen,
trauen und Bindung zu seinen Kunden.
möglich.
und
einfühlbar.
der
und
Wer
Kunden
werden
Kunden
überrascht
Nutzungserfahrun-
"Kundennähe"
ist
nicht
Foto: stm/photocase.com
mehr
der
und
4
Format:
Kundenforum
Kundenforen lassen großen Gestaltungsspielraum. Weder bei der Teilnehmerzahl noch beim Rhythmus gibt es einschränkende Vorgaben.
Schon mit etwa 10 Teilnehmern lässt
• Als Einzelveranstaltung oder als Serie möglich
sich ein Kundenforum veranstalten, es
• Dauer pro Kundenforum etwa zweieinhalb bis
dürfen aber auch 100 und mehr Kun-
dreieinhalb Stunden
den zusammenkommen. Je nach Grup-
• Zwischen 10 bis über 100 Teilnehmer möglich
pengröße und Ziel von Kundenforen
• Das Thema kann durch das Unternehmen gesetzt werden, alternativ können die Themen
kommen unterschiedliche Moderations-
während des Kundenforums durch die Kunden
methoden zum Einsatz, beispielsweise
bestimmt werden
World Café, BarCamp oder Dynamic
Facilitation. Das Thema eines Kunden-
stimmt werden. Kundenforen eignen
forums kann sowohl durch die Kunden
sich gut zum Test des Dialogs, da sie
wie auch durch das Unternehmen be-
keinen Wiederholungszwang auslösen.
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Format:
Kundenbeirat
Mit einem Kundenbeirat wird der Dialog mit Kunden fest im Unternehmen
institutionalisiert. Ausgewählte Kunden repräsentieren die Stimme der
Kunden im Unternehmen.
Seinem Namen entsprechend hat ein
• Pro Jahr zwei bis drei Sitzungen
Kundenbeirat nur beratende Funktion.
• Abhängig von Unternehmensgröße und Zielgruppe zwischen 12 bis 30 Teilnehmer
Die Auswahl der Kundenbeiräte muss
transparent
erfolgen,
• Die Themen können sowohl durch das Unter-
beispielsweise
nehmen wie auch durch die Kundenbeiräte
mit einem Los-Verfahren. Die Beiräte
bestimmt werden
erhalten eine Aufwandsentschädigung.
• Weiterführende Infos: http://bit.ly/cVySOv
Mindestens zweimal jährlich sollte ein
Kundenbeirat tagen. Die Agenda kann
menpalette reicht dabei vom Feedback
von Kunden und Unternehmen glei-
zu vorhandenen oder geplanten Leis-
chermaßen bestimmt werden. Die The-
tungen bis hin zur Produktentwicklung.
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Format:
Rat der Kunden
Beim "Rat der Kunden" geht es um grundlegende strategische Empfehlungen der Kunden zur Unternehmens- und Produktentwicklung. In einem intensiven Dialogprozess filtern die beteiligten Kunden die Themenkomplexe, die ihnen am dringlichsten erscheinen.
Der "Rat der Kunden" basiert auf der
• Als Einzelveranstaltung oder als Serie möglich
Moderations-Methode Dynamic Facilita-
(ein bis zwei Mal pro Jahr)
tion. Idealerweise besteht ein Rat aus
• Dauer für einen Rat der Kunden: ein bis ein-
12 bis 18 per Los ausgewählten Kun-
einhalb Tage
• Zwischen 12 bis 18 Teilnehmer
den. Mehr als 20 Teilnehmer sollten es
• Das Thema kann durch das Unternehmen mit
nicht sein, damit alle Stimmen umfas-
einer Leitfrage mitbestimmt oder vollständig
send gehört werden. Ziel ist es, zu ei-
durch die Kunden bestimmt werden
ner gemeinsamen Empfehlung aller be-
• Weiterführende Infos: http://bit.ly/vtl3cI
teiligten Kunden zu gelangen, die am
Ende den maßgeblichen Vertretern des
bis eineinhalb Tage zur Verfügung ste-
Unternehmens präsentiert wird. Für
hen. Wegen des Zeitaufwands ist den
dieses Format ist Zeit erforderlich. Ein-
beteiligten Kunden eine Aufwandsent-
schließlich der Präsentation sollten ein
schädigung zu zahlen.
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Format:
Online-Kundendialog
Die Online-Variante des Kundendialogs bietet sich vor allem für Unternehmen an, die überregional operieren und/oder deren Vertriebs- und
Kommunikationskanal vorwiegend das Internet ist.
Im engeren Sinn ist die Online-Varian-
• Abhängig von der eingesetzten Software sind
te kein eigenes Format, sondern nur
10 bis 1000 Teilnehmer in einem synchronen
eine andere Plattform für den Dialog.
Onlinedialog möglich
• Im Regelfall ist auf Kundenseite nur ein PC
Alle auf den vorherigen Seiten darge-
mit Internetzugang erforderlich. Soll auch Voi-
stellten Formate lassen sich auch onli-
ce over IP zum Einsatz kommen, sind Kopfhö-
ne realisieren: Kundenforum, Kunden-
rer/ Mikrofon oder ein Headset erforderlich
beirat und Rat der Kunden. Online-
• weiterführende Infos: http://bit.ly/tUOwdi
Tools erweitern die Möglichkeiten, während gleichzeitig Raum-, Verpflegungs-
nanzaufwand zu realisieren ist. Da alle
und Reisekosten entfallen. Mit der ent-
Inhalte digital vorliegen, ist die Doku-
sprechenden Software kann der Teil-
mentation schnell erstellt und kann für
nehmerkreis bis zu 1.000 Kunden um-
die weitere Bearbeitung beispielsweise
fassen, eine Möglichkeit, die bei Prä-
in asynchronen Kundenportalen bereit-
senzveranstaltungen nur mit hohem Fi-
gestellt werden.
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Vom Markt her führen:
Mitarbeiter in den Dialog einbeziehen
Die durch den Dialog ausgelösten positiven Kundenreaktionen erreichen
auch die Mitarbeiter. Werden sie ebenfalls in den Dialog einbezogen, entwickelt sich eine zunehmende „Führung vom Markt her”.
Werden Mitarbeiter in den Dialog mit
Da kann dann die Unternehmenskom-
Kunden einbezogen, ebnet das den
munikation noch so gut sein – demoti-
Weg für die Umsetzung der Kunden-
vierte Mitarbeiter erzeugen in der Kun-
wünsche. Wer selbst
dabei war, kann
denwahrnehmung Dissonanzen. Wie im
die Wünsche der Kunden besser verste-
Dialog mit Kunden kann der Dialog mit
hen und einfühlen. Außerdem sind alle
Mitarbeitern
Mitarbeiter direkt oder indirekt Bot-
Dissonanzen bewusst zu machen und
schafter des Unternehmens und so am
abzubauen. Und: In der Regel haben
Marketing beteiligt. Fühlen die Mitarbei-
die Mitarbeiter selbst zahlreiche Ideen,
ter sich gehört undd sind daher über-
wie Produkte und Service zu verbes-
zeugte Botschafter? Oder verweigern
sern sind. Finden sie Gehör, wird ein
viele, wie zuletzt bei der Commerzbank,
kontinuierlicher Innovationsprozess in
dem eigenen Arbeitgeber die Empfeh-
Gang gesetzt, der von innen und au-
lung an Verwandte und Freunde?
ßen Impulse bekommt.
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helfen,
solche
internen
Bedingungen
des gelingenden Dialogs
„Wo Vertrauen wächst entsteht Bindung.” Es sind einige, wenige Bedingungen, die es zu beachten gilt, um Vertrauen und Bindung wieder wachsen zu lassen.
Ein einzelnes Dialogevent kann in einer
dem beteiligten Kunden klar. Wichtig
akuten Situation sehr hilfreich sein.
ist aber Transparenz. „Was passiert mit
Wer aber auf Dauer Vertrauen aufbau-
meinen Vorschlägen?” - Antworten auf
en will, wird mehr als nur ein einzelnes
diese Frage müssen engagierte Kunden
Event einsetzen.
leicht nachvollziehen können.
Wird der Dialog von der Unterneh-
Damit der Dialog weitere Wirkung ent-
mensführung durch aktive Präsenz un-
facht, braucht es Kommunikation –
terstützt, hat das auf die beteiligten
nach innen und außen. In beide Rich-
Kunden eine starke Signalwirkung: Die
tungen ist der Dialog ein wichtiges Sig-
Absicht ist ernsthaft.
nal: Wir bewegen uns aufeinander zu!
Sollen auch kritische Töne zu Gehör
kommen, ist die Gefahr groß, in alte
Debattenmuster zu verfallen. Hier hilft
eine externe Moderation, die durch einen schützenden Rahmen von Allparteilichkeit das konstruktive Miteinander
sichert.
Im Laufe der auf eine Dialogveranstaltung folgenden Wochen und Monate,
werden beteiligte Kunden sehr aufmerksam beobachten, ob und wie das
Unternehmen Konsequenzen ergreift.
Und nicht zuletzt sollte der Dialog allen Beteiligten auch Spaß machen
Werden die Ideen aufgegriffen, folgen
den Worten auch Taten?
Dabei können die Taten auch in einem
klar
formulierten
„Nein”
bestehen.
Selbstverständlich können nicht alle
Ideen umgesetzt werden, dass ist je-
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Das Institut für Stakeholder-Dialog: Strategie und Moderation
Wir entwickeln für Unternehmen Strategien für den Dialog und die Ko-Kreation mit
internen und externen Stakeholdern.
Als Moderatoren begleiten wir diese Strategien mit einer breiten Palette von Großgruppenmethoden für Präsenz- und Online-Veranstaltungen.
Institut für
Stakeholder-Dialog
[email protected]
www.stakeholder-dialog.com
twitter @stakehol_dialog
Tel 0221 47 47 477
Fax 0221 560 45 55
Sülzburgstr. 199
50937 Köln
Stand: Januar 2012