3sp sept

Die deutsche Bevölkerung wird im Durchschnitt immer älter. Bis
zum Jahr 2030 wächst
der Anteil der über 60Jährigen um ein Drittel
auf 24 Millionen an.
Gleichzeitig geht die
Geburtenrate zurück.
Deutliche Signale, die
auch Werbung und
Wirtschaft nicht übersehen dürfen. Werbespots und Anzeigen
sind jedoch noch
immer mit Schlagwörtern wie jung, dynamisch und erfolgreich
verbunden. Werbung
für Ältere oder gar mit
Älteren ist die Ausnahme. Die Senioren, so
scheint es, passen den
Unternehmen nicht
recht ins Konzept.
Dafür gibt es mehrere Gründe. Nach
wie vor gehen viele Firmen davon aus,
Ältere seien markentreu, innovationsfeindlich und für die Werbung somit unrentabel. Zudem herrscht das Klischee
vor, dass Senioren viel von ihrem Geld
für den Nachwuchs sparen. Das ist jedoch schon lange nicht mehr so. Einen
Großteil ihres Vermögens wollen Senioren heutzutage
selbst ausgeben.
Und dieses Vermögen ist in
Deutschland beträchtlich.
Die
jüngste
Studie
des Statistischen
Bundesamtes zu
Einkommen und
Verbrauch ergab,
dass die über
50-Jährigen
durchschnittlich
mehr als die
Hälfte der Kaufkraft in Deutschland und über
Titelthema
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Kaufkräftige
Zielgruppe
eine halbe Billion Euro Geldvermögen
besitzen – Tendenz steigend. Zudem
würden jährlich in Deutschland Lebensversicherungen im Wert von 15 Milliarden Euro ausgezahlt.
Senioren - interessante
Kunden für die Wirtschaft
Die Senioren müssten deshalb eigentlich die heiß umworbenste Käufergruppe überhaupt sein. Doch die Wirtschaft traut dem Klientel nicht viel zu.
Dabei genießen die älteren Menschen
heute im Vergleich zu früher ihr Rentnerdasein in vollen Zügen. Der Trugschluss der vergangenen Jahre, dass
lediglich die 14- bis 49-Jährigen für die
Werbung interessant seien und gerne
konsumierten, ist heute überholt.
Das Angebot hat sich schon länger
auf die „Silver-Age“-Zielgruppe eingestellt. Es gibt nicht mehr nur die typischen Produkte für Senioren wie Haftcreme für die Dritten und Knoblauchpastillen, Kreislauftröpfchen und Krampfa-
dermittel. In der Gesellschaft entsteht
vielmehr ein Bild des rüstigen Menschen,
der vital und mit vollem Einsatz seinen
Lebensabend genießt. Die Senioren
schaffen sich Computer an, steigen in
die Welt des Internets ein, reisen viel, ziehen sich modisch an und vieles mehr.
„Darauf muss die Wirtschaft in Zukunft stärker reagieren“, sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW). Es gehe nicht
mehr darum, den älteren Menschen als
Kostenfaktor im Krankheitssystem zu sehen, sondern als für die Wirtschaft interessanten Kunden zu entdecken, der aber
nicht unbedingt über sein Alter definiert
wird. „Die Gesellschaft strukturiert sich
um. Es gibt nicht mehr nur Alt und Jung,
Arbeiter und Rentner“, sagt Nickel. Man
sollte deshalb auch nicht von einer überalterten Gesellschaft sprechen, sondern von
einer Gesellschaft des langen Lebens, in
der es verschiedene Lebensstile gibt.
Noch muss allerdings Werbung, die
für typische Senioren-Produkte wirbt,
sensibel gemacht sein. „Senioren wollen
sich in der Werbung nicht spiegelbildlich
DIE WIRTSCHAFT 10/2002
erkennen“, erklärt Fachmann Nickel. „In
der Regel erwarten sie, dass ihre Produkte
von Personen präsentiert werden, die 10
bis 15 Jahre jünger sind.“ Die Werbung
müsse deshalb eine Mischung finden, die
anspricht, allerdings ohne die Umworbenen gleichzeitig zu gettoisieren. „Denn
das“, so Nickel, „ist genauso kontraproduktiv, wie die Gruppe zu ignorieren“.
Klischees aufbrechen,
Chancen nutzen
Es gibt aber auch Beispiele, die zeigen
wie erfolgreich Werbung für und gleichzeitig mit Älteren funktionieren kann:
Eine Fastfood-Kette wirbt unverkrampft
mit drei Damen, die zum ersten Mal einen Hamburger essen. Dieser Spot lässt
sowohl Ältere über sich selbst und Jüngere über die Spätberufung der Omis zum
Fastfood schmunzeln. Eine andere Werbung zeigt ein altes Paar, das durch das
zur schau gestellte Vertrauen und ihre
Zuverlässigkeit in ihrer Partnerschaft für
Stahl aus Deutschland wirbt. „Wir müssen die bestehenden Klischees aufbrechen“, sagt Volker Nickel und ist überzeugt, dass mit der wachsenden Zahl der
Senioren in der Gesellschaft auch ihr
Selbstbewusstsein steigt und damit die
Möglichkeit, mit ihnen zu werben. Dann
könnte auf einmal die jüngere Zielgruppe ganz schön alt aussehen.
Viele Werber und der Handel trauen
den Senioren zudem noch nicht recht zu,
dass sie mit dem Internet umgehen können. Dabei sind sie diejenigen, die traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio
oder Zeitschriften am meisten nutzen.
Eine aktuelle Studie des E-CommerceSpezialisten eResult zeigt aber, dass Menschen über 50 Jahren im World Wide
Web ebenso intensiv surfen wie jüngere.
Nur verfügen viele Ältere zudem noch
über das nötige Kleingeld, um über das
Netz auch einzukaufen. Mehr als ein Drit-
tel dieser „Silver-Surfer“ habe ein durchschnittliches Nettoeinkommen von über
2 500 Euro pro Monat. Engagement
kann sich also auch dort lohnen.
Fast die Hälfte in dieser Altergruppe
gab bei der Umfrage an, gelegentlich im
Web einzukaufen. Jeder Fünfte bezeichnete sich als regelmäßigen InternetShopper. Vor allem greifen Senioren bei
Büchern zu. Zudem ist das Interesse bei
Reisebuchungen,
Immobilienvermittlung, Autokauf sowie Rechts- und Steuerberatung groß.
Industrie und Handel sollten die
Chancen nutzen. Den Silver-Surfern ist
nämlich mehr zuzutrauen, als oft gedacht wird. Nicht nur finanziell. „Die
Wirtschaft hat auch kaum eine andere
Möglichkeit“, sagt Werbefachmann Nickel. „Denn die so genannten "Alten"
werden sich vermehrt in die Gesellschaft
einmischen.“
Dominik Ohlig, freier Journalist, Köln
Lange Zeit hatten Betriebe und
ältere Arbeitnehmer viele Anreize, gemeinsam einen frühen Ruhestand zu vereinbaren. Gerade,
wenn in der Firma sowieso Personalabbau anstand, nahmen Ältere als erstes den Hut – häufig mit
hoher Abfindung und guten Rentenaussichten. Doch durch die
absehbare demografische Entwicklung wird dies nicht mehr
möglich sein. Die Arbeitnehmer
müssen in Zukunft wesentlich länger arbeiten und sich ein Leben
lang weiterbilden. Ansonsten
würde die deutsche Volkwirtschaft
ausbluten.
Wird dieser Frühverrentungs-Trend
nicht gestoppt und umgekehrt, kann
dies in naher Zukunft verheerende Folgen haben. Denn die deutsche Bevölkerung wird immer älter, die Geburtenrate
geht kontinuierlich zurück und damit
auch die Zahl der potenziellen Arbeitnehmer. Ohne die Option der Zuwanderung
kann der Nachwuchs die demografische
Lücke kaum mehr ausgleichen. Bereits ab
2010 wird es an qualifizierten und gut ausgebildeten Kräften mangeln. So lautet die
Prognose des Demografie-Experten Hartmut Buck vom Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO).
Lebenslanges Lernen
In Deutschland gehören zurzeit etwa
26 Millionen Menschen zu den geburtenstarken Jahrgängen im Alter von 30
bis 49 Jahren, aber nur etwa 19 Millionen
sind zwischen 10 und 29 Jahre alt. Die
Experten prophezeien bereits jetzt: Künftig werde sich eher die Frage stellen, wie
man die Beschäftigten möglichst lange
fortbildet und so im Arbeitsmarkt halten
kann. Und nicht, so wie heute praktiziert,
wie man sie möglichst schnell los wird.
„In dieser Frage müssen sich alle bewegen - Arbeitgeber, Gewerkschaften
und Arbeitnehmer gleichermaßen“, sagt
der Präsident des Deutschen Industrieund Handelskammertages (DIHK), Ludwig Georg Braun. Denn oftmals fehle es
nicht nur an Weiterbildungsangeboten
in den Unternehmen, um ältere Mitarbei10
DIE WIRTSCHAFT 10/2002