Content Marketing für Destinationen anhand einer

JOE
Content Marketing für Destinationen
anhand einer virtuellen Marke
mittels Social Media
Social Media Studien
• Facebook: 24% der Reichweite online wirklich
erreichbar
• Twitter: 47,87% älterer Follower (143 v. 300)
und 45% neuerer Follower (135 v. 300) sind
länger als 3 Monate inaktiv
• CC-WaterS (EU-Projekt): qualitative Studie
über FB-Gruppe (Ergebnis: „Wasser wird
emotional wahrgenommen“)
u.a.m.
Content Marketing
•Jede Social Media-Kampagne ist
unweigerlich eine Content MarketingKampagne! (umgekehrt gilt die
Aussage nicht)
• Prinzipiell ist jede Form der
Mitteilung über ein Medium CONTENT
(Text, Bilder, Audio-Datei, Video-Datei,
etc.)
• Unterschied zwischen etablierten
Marken und neuen, unbekannten
Marken im Content Marketing als auch
in Social Media
•Wichtig ist vor allem der
Kommunikationsaufwand!
(auch klassische Werbekommunikation
ist ein Kommunikationsaufwand)
Keywords
• Keywords sind essentiell, um
Erinnerungskategorien zu schaffen
• Hashtags #ExperienceJewels und #OneWorld
• Erweitert bzw. verändert sich über die
Kampagnendauer
Analyse-Methoden
QUANTITATIVE
- Likes & Followers
- Virale Reichweite
- Anzahl/Häufigkeit der
Kommunikation
- RT´s & Comments
QUALITATIVE
- Diskussionen in FBGruppe
content shock
Antworten auf folgende Fragen
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In wie weit lässt sich über Content Marketing mit Social Media als
Distributionskanäle relativ unbekannte Destinationen tatsächlich bekannt
machen?
Was ist daraus über das Interesse der potentiellen Touristen zu erfahren?
Wer sind die potentiellen Touristen?
Was bringt potentielle Touristen dazu eine Destination tatsächlich zu
besuchen?
Welcher Unterschied besteht zwischen positiven Online-Reaktionen und
tatsächlichem Interesse an einer Destination?
Gibt es Potentiale in den Destinationen, die touristisch entwickelt & ausbzw. aufgebaut werden können?
Lassen sich auf diese Fragen durch eine Content Marketing-Kampagne
überhaupt Antworten finden?
Kharkov
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KASAN
Universitätsstadt
Einw. 1,1 Mio
Ehem. Hauptstadt
Host-Stadt der FIFA-WM
2018
• Reich an Geschichte &
Kultur
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KHARKOV
Universitätsstadt
Einw. 1,4 Mio
Ehem. Hauptstadt
Host-Stadt der UEFAEM 2010
• Reich an Geschichte &
Kultur
Zeitplanung & Methode
•Für diese Kampagne waren vier Monate
(November 2013 – Februar 2014)
anberaumt
•Beginn mit Twitter-Account
•Drei Wochen später FB-Page
•Weitere drei Wochen später: FB-Gruppe
•Danach Entschiedung über die Nutzung
weiterer Medien
•Content:
•Bilder
•Videos (später)
•Text
•Social Media-Kommunikation
•Hashtag #ExperienceJewels
•Eigener Content & Fremd-Content
•Prinzipiell soll möglichst viel eigener
Content verwendet werden
•Nur 1% aller Accounts auf FB & Twitter
verwenden eigenen Content
Beginn
• Zäh, aber konstant
• Vergleiche der Likes &
RT´s mit erfolgreichen
Seiten (vgl. Dubai-Expo)
• Nach 1 Monat 1,7 Mio
viraler Reichweite
(wichtiger KPI)
30. Dezember 2013
30. Dezember 2013
• Innerhalb von 24 Std. 100% mehr Follower auf
Twitter
• Ein Großteil dieser neuen Follower stammte
aus dem Golf-Gebiet (MENA) und der Türkei
Probleme
Bisher: Europa, Amerikas,
Russland
MENA & Türkei
• Mögliche Vorbehalte gegen
Moslems
• Warum sind Menschen
dieser Regionen an den
Destinationen Kasan und
Kharkov interessiert?
• Wie ist das
Kommunikationsverhalten
in diesen Regionen?
• Mögliche Vorbehalte gegen
Westen
• Warum sind Menschen
dieser Regionen an den
Destinationen Kasan und
Kharkov interessiert?
• Wie ist das
Kommunikationsverhalten
in diesen Regionen?
Überdenken der
Quellmärkte
•Entfernung nach Kharkov von
Lissabon (Por) bzw. Muscat
(Oman) ist fast gleich
•Entfernung nach Kasan aus
Muscat näher als aus Lissabon;
weiters kulturelle
Überschneidungen
•Interesse an den Destinationen
ist im Golf und der Türkei ebenso
plausible wie in Europa
•Marktnische in den USA: Viele
Menschen dort haben Wurzeln in
Osteuropa (Emigration)
Interesse dieser Nische an den Themen ist sehr stark
Tara Bulba..Kosak..folk Hero?
Loved the history ...sad...but powerful
Unfollow-Prozess
•Auf den 30.12.13 folgte auch ein
Unfollow-Prozess
•Jan 1/14: 38
•Jan 4/14: 23
•Jan 5/14: 11
•Jan 6/14: 12
•Jan 7/14: 0
•Jan 8/14: 20
NEUE PHASE 1
•Bilder + Zitate aus Songs/Filmen
•Schaffen neuer Kontexte
•Der Tweet mit diesem Bild mit
der Textzeile aus „As Time Goes
By“ erhielt die meisten RTs
•Dieser Tweet wurde auch
übernommen und in eine TweetSerie zum Thema „Kuss“
umgewandelt
•Hat auf FB-Page nicht
funktioniert, in FB-Gruppe gut
NEUE PHASE 2
•Bilder + Zitate aus Songs/Filmen
•Schaffen neuer Kontexte
•Dieser Tweet mit der Textzeile
aus „Love & Marriage“ wurde
der Tweeet für Kasan mit den
meisten RTs
•Hat auf FB-Page nicht
funktioniert, in der FB-Gruppe
gut
Ergebnisse der
Diskussionen in der FBGruppe
-Aufgaben für Tourismusunternehmen
und Carrier
-Erwartungen sind prinzipiell
emotional besetzt
-Vorurteile oder gefällte Entscheidung
sind kaum überwindbar
- Vorsicht herrscht über Neugier
• Destinationen werden gewählt nach
persönlichen Bedürfnissen (leisure
[Strand, Activity], leisure
[Städte/Kultur], business, family, etc.)
• Destinationen müssen leicht erreichbar
(leicht von zuhause aus!!!)
• Destinationen sind – positiv oder
negativ – emotional besetzt
• „Gefallen“ (Like) ist noch lange kein
Grund zur Buchung
• Ausgewählte Destinationen (Kasan &
Kharkov) werden mit „Kälte“ und
„Unsicherheit“ assoziiert
• Bilder (aber auch Videos) sagen nichts
aus, was man dort unternehmen könnte
• Selbst bei positiven Berichten von
Bekannten bleiben die Destinationen
„aliens“
Woran erinnern Sie sich vom bisher
Gesagten?
Ergebnisse bis 20.1.2014
Twitter
Follower: 1767
Tweets: 672
Entwicklung viraler RW:
06.12.13: 1,720 Mio Kontakte
01.01.14: 1,950 Mio Kontakte
10.01.14: 1,973 Mio Kontakte
16.1.-1.2.14: 3,879 Mio Kont.
7./8.2.14: 2,702 Mio Kontakte
Facebook
• Members FB-Gruppe: 142
Ergebnisse für Content
Marketing
Content Marketing bringt
zweierlei:
a) Vertrauensbildung bei
b) Gleichzeitigem Wachsen des
Interesses an der Destination
Content Marketing
- braucht sowohl den
synthetisierenden, kreativen
Prozess als auch den
Anaylse-Prozess mit
sinnvollen Benchmarks &
vergleichbaren KPIs
DAS BUDGET SPIELT EINE ROLLE.
Content Marketing
- Content Marketing sollte
mind. 1 ½ Jahre vom
gleichen Team geführt
werden
- Eine konkrete Wirkung
beginnt ab einem halben
Jahr zu greifen (auch mit
steigenden Zahlen)
- KPI und Inhalte sollten
analysiert werden
Was waren die Fragen?
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In wie weit lässt sich über Content Marketing mit Social Media als
Distributionskanäle relativ unbekannte Destinationen tatsächlich bekannt
machen?
Was ist daraus über das Interesse der potentiellen Touristen zu erfahren?
Wer sind die potentiellen Touristen?
Was bringt potentielle Touristen dazu eine Destination tatsächlich zu
besuchen?
Welcher Unterschied besteht zwischen positiven Online-Reaktionen und
tatsächlichem Interesse an einer Destination?
Gibt es Potentiale in den Destinationen, die touristisch entwickelt & ausbzw. aufgebaut werden können?
Lassen sich auf diese Fragen durch eine Content Marketing-Kampagne
überhaupt Antworten finden?
Antworten
Fragen
Antworten
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•
In wie weit lässt sich über
Content Marketing mit Social
Media als Distributionskanäle
relativ unbekannte Destinationen
tatsächlich bekannt machen?
Was ist daraus über das Interesse
der potentiellen Touristen zu
erfahren?
Wer sind die potentiellen
Touristen?
Was bringt potentielle Touristen
dazu eine Destination tatsächlich
zu besuchen?
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Ad1) Content Marketing ist ein sehr
wirksames Mittel, um eine Destination
bekannt zu machen. Aber man muss
sich der eingeschränkten Möglichkeiten
bewusst sein.
Ad 2) Was gefällt und wem gefällt es.
Identifizierbarkeit (Ikonografie) einer
Destination ist wichtig. Erlebnisse und
Geschichten sind Key-Elemente.
Ad 3) Europäer, Nordamerikaner mit
Wurzeln in Osteuropa, MENA-Region
und Türkei.
Ad 4) Test gibt keine plausible Antwort
auf diese Frage. Kommt auf Angebote
wie Hotels, Direktflüge,
Einkaufsmöglichkeiten, etc. an.
Antworten
Fragen
Antworten
• Welcher Unterschied besteht
zwischen positiven OnlineReaktionen und tatsächlichem
Interesse an einer
Destination?
• Gibt es Potentiale in den
Destinationen, die touristisch
entwickelt & aus- bzw.
aufgebaut werden können?
• Lassen sich auf diese Fragen
durch eine Content MarketingKampagne überhaupt Antworten
finden?
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Ad 5) Ein Like führt noch zu keiner
Buchung. Kann aber der erste Schritt
dorthin sein.
Ad 6) Aufgrund der Interessenslage
lassen sich z.B. spezielle Touren (z.B.
historisch) entwickeln; 3Stern-Hotels
sind für Menschen aus dem MENABereich interessant (reisen im
Familienverband); Entwicklung von
Flugstrecken lassen sich aus den
interessierten Quellmärkten ableiten,
usw.
Ja, einige Antworten lassens sich daraus
ableiten, die in weiterer Folge von
Tourismus-Profis ausgebaut und
entwickelt werden müssen.
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit.