Content Marketing für Destinationen anhand einer
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JOE Content Marketing für Destinationen anhand einer virtuellen Marke mittels Social Media Social Media Studien • Facebook: 24% der Reichweite online wirklich erreichbar • Twitter: 47,87% älterer Follower (143 v. 300) und 45% neuerer Follower (135 v. 300) sind länger als 3 Monate inaktiv • CC-WaterS (EU-Projekt): qualitative Studie über FB-Gruppe (Ergebnis: „Wasser wird emotional wahrgenommen“) u.a.m. Content Marketing •Jede Social Media-Kampagne ist unweigerlich eine Content MarketingKampagne! (umgekehrt gilt die Aussage nicht) • Prinzipiell ist jede Form der Mitteilung über ein Medium CONTENT (Text, Bilder, Audio-Datei, Video-Datei, etc.) • Unterschied zwischen etablierten Marken und neuen, unbekannten Marken im Content Marketing als auch in Social Media •Wichtig ist vor allem der Kommunikationsaufwand! (auch klassische Werbekommunikation ist ein Kommunikationsaufwand) Keywords • Keywords sind essentiell, um Erinnerungskategorien zu schaffen • Hashtags #ExperienceJewels und #OneWorld • Erweitert bzw. verändert sich über die Kampagnendauer Analyse-Methoden QUANTITATIVE - Likes & Followers - Virale Reichweite - Anzahl/Häufigkeit der Kommunikation - RT´s & Comments QUALITATIVE - Diskussionen in FBGruppe content shock Antworten auf folgende Fragen • • • • • • • In wie weit lässt sich über Content Marketing mit Social Media als Distributionskanäle relativ unbekannte Destinationen tatsächlich bekannt machen? Was ist daraus über das Interesse der potentiellen Touristen zu erfahren? Wer sind die potentiellen Touristen? Was bringt potentielle Touristen dazu eine Destination tatsächlich zu besuchen? Welcher Unterschied besteht zwischen positiven Online-Reaktionen und tatsächlichem Interesse an einer Destination? Gibt es Potentiale in den Destinationen, die touristisch entwickelt & ausbzw. aufgebaut werden können? Lassen sich auf diese Fragen durch eine Content Marketing-Kampagne überhaupt Antworten finden? Kharkov • • • • • KASAN Universitätsstadt Einw. 1,1 Mio Ehem. Hauptstadt Host-Stadt der FIFA-WM 2018 • Reich an Geschichte & Kultur • • • • • KHARKOV Universitätsstadt Einw. 1,4 Mio Ehem. Hauptstadt Host-Stadt der UEFAEM 2010 • Reich an Geschichte & Kultur Zeitplanung & Methode •Für diese Kampagne waren vier Monate (November 2013 – Februar 2014) anberaumt •Beginn mit Twitter-Account •Drei Wochen später FB-Page •Weitere drei Wochen später: FB-Gruppe •Danach Entschiedung über die Nutzung weiterer Medien •Content: •Bilder •Videos (später) •Text •Social Media-Kommunikation •Hashtag #ExperienceJewels •Eigener Content & Fremd-Content •Prinzipiell soll möglichst viel eigener Content verwendet werden •Nur 1% aller Accounts auf FB & Twitter verwenden eigenen Content Beginn • Zäh, aber konstant • Vergleiche der Likes & RT´s mit erfolgreichen Seiten (vgl. Dubai-Expo) • Nach 1 Monat 1,7 Mio viraler Reichweite (wichtiger KPI) 30. Dezember 2013 30. Dezember 2013 • Innerhalb von 24 Std. 100% mehr Follower auf Twitter • Ein Großteil dieser neuen Follower stammte aus dem Golf-Gebiet (MENA) und der Türkei Probleme Bisher: Europa, Amerikas, Russland MENA & Türkei • Mögliche Vorbehalte gegen Moslems • Warum sind Menschen dieser Regionen an den Destinationen Kasan und Kharkov interessiert? • Wie ist das Kommunikationsverhalten in diesen Regionen? • Mögliche Vorbehalte gegen Westen • Warum sind Menschen dieser Regionen an den Destinationen Kasan und Kharkov interessiert? • Wie ist das Kommunikationsverhalten in diesen Regionen? Überdenken der Quellmärkte •Entfernung nach Kharkov von Lissabon (Por) bzw. Muscat (Oman) ist fast gleich •Entfernung nach Kasan aus Muscat näher als aus Lissabon; weiters kulturelle Überschneidungen •Interesse an den Destinationen ist im Golf und der Türkei ebenso plausible wie in Europa •Marktnische in den USA: Viele Menschen dort haben Wurzeln in Osteuropa (Emigration) Interesse dieser Nische an den Themen ist sehr stark Tara Bulba..Kosak..folk Hero? Loved the history ...sad...but powerful Unfollow-Prozess •Auf den 30.12.13 folgte auch ein Unfollow-Prozess •Jan 1/14: 38 •Jan 4/14: 23 •Jan 5/14: 11 •Jan 6/14: 12 •Jan 7/14: 0 •Jan 8/14: 20 NEUE PHASE 1 •Bilder + Zitate aus Songs/Filmen •Schaffen neuer Kontexte •Der Tweet mit diesem Bild mit der Textzeile aus „As Time Goes By“ erhielt die meisten RTs •Dieser Tweet wurde auch übernommen und in eine TweetSerie zum Thema „Kuss“ umgewandelt •Hat auf FB-Page nicht funktioniert, in FB-Gruppe gut NEUE PHASE 2 •Bilder + Zitate aus Songs/Filmen •Schaffen neuer Kontexte •Dieser Tweet mit der Textzeile aus „Love & Marriage“ wurde der Tweeet für Kasan mit den meisten RTs •Hat auf FB-Page nicht funktioniert, in der FB-Gruppe gut Ergebnisse der Diskussionen in der FBGruppe -Aufgaben für Tourismusunternehmen und Carrier -Erwartungen sind prinzipiell emotional besetzt -Vorurteile oder gefällte Entscheidung sind kaum überwindbar - Vorsicht herrscht über Neugier • Destinationen werden gewählt nach persönlichen Bedürfnissen (leisure [Strand, Activity], leisure [Städte/Kultur], business, family, etc.) • Destinationen müssen leicht erreichbar (leicht von zuhause aus!!!) • Destinationen sind – positiv oder negativ – emotional besetzt • „Gefallen“ (Like) ist noch lange kein Grund zur Buchung • Ausgewählte Destinationen (Kasan & Kharkov) werden mit „Kälte“ und „Unsicherheit“ assoziiert • Bilder (aber auch Videos) sagen nichts aus, was man dort unternehmen könnte • Selbst bei positiven Berichten von Bekannten bleiben die Destinationen „aliens“ Woran erinnern Sie sich vom bisher Gesagten? Ergebnisse bis 20.1.2014 Twitter Follower: 1767 Tweets: 672 Entwicklung viraler RW: 06.12.13: 1,720 Mio Kontakte 01.01.14: 1,950 Mio Kontakte 10.01.14: 1,973 Mio Kontakte 16.1.-1.2.14: 3,879 Mio Kont. 7./8.2.14: 2,702 Mio Kontakte Facebook • Members FB-Gruppe: 142 Ergebnisse für Content Marketing Content Marketing bringt zweierlei: a) Vertrauensbildung bei b) Gleichzeitigem Wachsen des Interesses an der Destination Content Marketing - braucht sowohl den synthetisierenden, kreativen Prozess als auch den Anaylse-Prozess mit sinnvollen Benchmarks & vergleichbaren KPIs DAS BUDGET SPIELT EINE ROLLE. Content Marketing - Content Marketing sollte mind. 1 ½ Jahre vom gleichen Team geführt werden - Eine konkrete Wirkung beginnt ab einem halben Jahr zu greifen (auch mit steigenden Zahlen) - KPI und Inhalte sollten analysiert werden Was waren die Fragen? • • • • • • • In wie weit lässt sich über Content Marketing mit Social Media als Distributionskanäle relativ unbekannte Destinationen tatsächlich bekannt machen? Was ist daraus über das Interesse der potentiellen Touristen zu erfahren? Wer sind die potentiellen Touristen? Was bringt potentielle Touristen dazu eine Destination tatsächlich zu besuchen? Welcher Unterschied besteht zwischen positiven Online-Reaktionen und tatsächlichem Interesse an einer Destination? Gibt es Potentiale in den Destinationen, die touristisch entwickelt & ausbzw. aufgebaut werden können? Lassen sich auf diese Fragen durch eine Content Marketing-Kampagne überhaupt Antworten finden? Antworten Fragen Antworten • • • • • In wie weit lässt sich über Content Marketing mit Social Media als Distributionskanäle relativ unbekannte Destinationen tatsächlich bekannt machen? Was ist daraus über das Interesse der potentiellen Touristen zu erfahren? Wer sind die potentiellen Touristen? Was bringt potentielle Touristen dazu eine Destination tatsächlich zu besuchen? • • • Ad1) Content Marketing ist ein sehr wirksames Mittel, um eine Destination bekannt zu machen. Aber man muss sich der eingeschränkten Möglichkeiten bewusst sein. Ad 2) Was gefällt und wem gefällt es. Identifizierbarkeit (Ikonografie) einer Destination ist wichtig. Erlebnisse und Geschichten sind Key-Elemente. Ad 3) Europäer, Nordamerikaner mit Wurzeln in Osteuropa, MENA-Region und Türkei. Ad 4) Test gibt keine plausible Antwort auf diese Frage. Kommt auf Angebote wie Hotels, Direktflüge, Einkaufsmöglichkeiten, etc. an. Antworten Fragen Antworten • Welcher Unterschied besteht zwischen positiven OnlineReaktionen und tatsächlichem Interesse an einer Destination? • Gibt es Potentiale in den Destinationen, die touristisch entwickelt & aus- bzw. aufgebaut werden können? • Lassen sich auf diese Fragen durch eine Content MarketingKampagne überhaupt Antworten finden? • • • Ad 5) Ein Like führt noch zu keiner Buchung. Kann aber der erste Schritt dorthin sein. Ad 6) Aufgrund der Interessenslage lassen sich z.B. spezielle Touren (z.B. historisch) entwickeln; 3Stern-Hotels sind für Menschen aus dem MENABereich interessant (reisen im Familienverband); Entwicklung von Flugstrecken lassen sich aus den interessierten Quellmärkten ableiten, usw. Ja, einige Antworten lassens sich daraus ableiten, die in weiterer Folge von Tourismus-Profis ausgebaut und entwickelt werden müssen. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
