Ansätze zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität

Lehrstuhl Marketingmanagement
Musterklausur im Fach
Marketing Mix und Marketing Controlling
Prof. Dr. M. Kirchgeorg
Punkteverteilung:
Aufgabe
F+E und Marketing
Preismanagement
Kommunikation
Distributionspolitik
Personalmarketing
Gesamt
max. Punktzahl
20
20
20
20
20
80
erreichte Punktzahl
Bitte bearbeiten Sie nur 4 der 5 Aufgaben!
2
Bitte bearbeiten Sie nur 4 der 5 Aufgaben!
Aufgabe 1: F+E und Marketing (20 Punkte)
Das Unternehmen Xerox (Kopiergerätehersteller) versteht sich als Qualitätsführer und
verspricht den Kunden eine Zufriedenheitsgarantie. Sofern vom Kunden erworbene
Kopiergeräte die erwartete Kopierqualität nicht erbringen, dann wechselt Xerox das
Kopiergerät anstandslos aus. Im Unternehmen Xerox gibt es allerdings unterschiedliche
Auffassungen darüber, inwieweit das Unternehmen aufgrund der gewährten
Zufriedenheitsgarantie nur besonders ausgereifte Neuprodukte in den Markt bringen sollte
oder ob es auch möglich ist, innovative Neuentwicklungen von Kopiergeräten möglichst
schnell in den Markt einzuführen, selbst wenn sie noch „Kinderkrankheiten“ aufweisen.
Verdeutlichen Sie anhand eines Modell zur Planung der optimalen Entwicklungszeit und
des
Markteinführungszeitpunktes,
welche
modellspezifischen
Einflußfaktoren
berücksichtigt werden. Begründen Sie anhand des von Ihnen gewählten Modells, wie sich
eine Kundenzufriedenheitsgarantie auf den optimalen Entwicklungszeitraum und den
Markteinführungszeitpunkt auswirken könnte.
Aufgabe 2: Preismanagement (20 Punkte)
Ein deutscher Hersteller von Pralinen ist im Mittelpreissegment angesiedelt und bietet in
eigenen Filialen in Deutschland vier Packungsgrößen zu 4.99.- DM, 9.90 DM und 19.90
DM und eine Großpackung (1200 gr.) zu 49,90 DM an. Im Zusammenhang mit der
Umstellung auf den Euro erfährt der Marketingleiter des Unternehmens auf einer Tagung,
dass sich die Anzahl der relevanten psychologischen Preisschwellen z.B. unterhalb von
100 DM halbiert. Allerdings ist er skeptisch, ob dies auch tatsächlich der Fall ist.
(a) Was ist unter einer psychologischen Preisschwelle zu verstehen und welche
Veränderungen ergeben sich hinsichtlich der Preisschwellen bei der Euro-Umstellung für
den Pralinenhersteller? (10 Punkte)
(b) Bei den Großpackungen hat der Pralinenhersteller Überschußmengen an den
Handelskonzern Tesko nach England und Holland verkauft. Obwohl es derselbe
Handelskonzern ist, hat der Pralinenhersteller Anfang 2000 jeweils mit den in jedem Land
zuständigen Einkäufer für Schoko-Produkte individuell und unabhängig voneinander
verhandelt. Um den englischen Markt zu erobern, hat der Pralinenhersteller dem Einkäufer
in England 10.000 Großpackungen zu einem besonders attraktiven Einstandspreis von
25.- DM pro Stück angeboten (incl. Transportkosten). Nach Holland wurden 30.000
Großpackungen zu einem Preis von 34,00 DM (incl. Transportkosten) geliefert. Seit 1995
werden zwischen den Großlagern von Tesko Holland und Tesko England bestimmte
Produktkategorien ausgetauscht, wobei im Lebensmittelbereich für Waren unter 2 kg ca.
0,50.- DM als Transportkosten zugerechnet werden.
Bei Tesko zeichnet es sich ab, dass der Einkauf für alle Produkte Anfang 2001 europaweit
zentralisiert erfolgt. Welche möglichen Konsequenzen ergeben sich daraufhin für den
deutschen Parlinenhersteller? Welche Preisstrategie würden Sie ihm empfehlen?
(10 Punkte)
3
Aufgabe 3: Kommunikation (20 Punkte)
Ein Kinderfahrradhersteller hat festgestellt, dass 80% der Kaufentscheidungen bei
Kinderfahrrädern Familienentscheidungen darstellen, bei denen die Kinder sowie ein oder
beide Elternteile gemeinsam die Entscheidung treffen. Der Kinderfahrradhersteller führt
die Intramediaplanung für Printmedien durch, um eine Kommunikationskampagne zur
Einstellungsverbesserung vorzubereiten. Im Rahmen der Mediaplanung wird gefordert,
dass gewichtete Tausenderkontaktpreise verwendet werden.
(a) Begründen Sie, welche Faktoren der Kinderfahrradhersteller zur Gewichtung von
Tausenderkontaktpreisen heranziehen sollte? (8 Punkte)
(b) Welchen Einfluß haben lerntheoretische Erkenntnisse für die Erklärung der
Werbewirkung und welche Implikationen ergeben sich für die Werbeplanung? (12 Punkte)
Aufgabe 4: Distributionspolitik (20 Punkte)
(a) Erläutern Sie die Anreize und Beiträge von Hersteller und Handel, um im Rahmen
eines ECR-Konzeptes miteinander zu kooperieren. (10 Punkte)
(b) Inwieweit kann opportunistisches Verhalten beider Kooperationspartner die
Umsetzung des ECR-Konzeptes gefährden und welche Herstellermaßnahmen können
gegen opportunistisches Verhalten des Handels ergriffen werden? (10 Punkte)
Aufgabe 5: Personalmarketing (20 Punkte)
Im Zuge eines steigenden Wettbewerbs der Unternehmen um zukünftige Mitarbeiter
nimmt das Personalmarketing einen immer wichtigeren Stellenwert ein.
(a) Erläutern Sie, inwieweit die Ziele und Entscheidungstatbestände des klassischen
Marketingmix auf das Personalmarketing übertragen werden können. Gehen Sie dabei
auf jeden Mixbereich ein. (14 Punkte)
(b) Welche zentralen Schlüsselgrößen würden Sie für ein Personalmarketing-Controlling
vorschlagen? Begründen Sie Ihre Antwort. (6 Punkte)