Werbung im Visier der EU - Zentralverband der deutschen
Werbung
_______________________________________________ Werbung im Visier der EU - Fakten und Hintergründe der Regulierungsdynamik in Brüssel _______________________________________________ I. Schutzschild Berlin?......................................................................................2 II. EU-Produktion von Kuschelgefühlen…………………………………………...7 III. Das Leben wird zur EU-Norm…………………………………………………...9 IV. Die sichtbare Hand der EU-Regulierer…..…...……………………………....11 V. Projekte der Lenkung von Produktion und Konsum…………………………14 VI. Marktsteuerung durch EU-Lebensstil-Design...……………………………...17 VII. Brüssels "Energischer Umbau der Gesellschaft".…………………………...19 VIII. Das doppelte Gesicht Europas.…………………………………………….....25 IX. Was tun?.....................................................................................................27 Vortrag von Volker Nickel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW M*E*R*Z* Werbeagentur 3. Dezember 2009, Düsseldorf Werbung im Visier der EU Seite 2 I. Schutzschild Berlin? "Werbung im Visier der EU" - das klingt martialisch. Führt Brüssel eine Schlacht gegen die kommerzielle Werbung? Tun wir einmal so, als sei das die Realität. Dann ergäbe sich als erstes die Frage nach dem nationalen Schutzschild - also danach, wie die deutsche Regierung damit umgeht, wenn die Europäische Union Wettbewerb und Werbung gezielt behinderten. In Berlin haben wir eine neue Regierungskoalition. Die strotzt regelrecht vor Begeisterung über den Segen des Wettbewerbs und vor Schutzdeklarationen für die Werbung der Wirtschaft. Erster Satz im Vertrag der neuen christlich-liberalen Regierungskoalitionäre: "Unsere wirtschaftspolitische Leitlinie ist die Soziale Marktwirtschaft, sie greift weit über ökonomische Ziele hinaus, ist ein unverzichtbarer Teil einer freiheitlichen offenen Gesellschaft". Und weiter liest man fast ungläubig: "Das System der Marktwirtschaft hat nicht nur zu großem Wohlstand breiter Bevölkerungsgruppen, sondern auch zu einem einmaligen sozialen Frieden in Deutschland geführt". Wer immer jenen Vertragstext durchgeht - wenn ihn denn jemand im Getöse um Steuersenkung, Bildungsaufbruch und vor allem Weltklima überhaupt liest merkt auf: War eben nicht noch Schluss mit dieser 'Krake Kapitalismus', diesem verderblichen individuellen Wirtschaften - Daumen abwärts für das System des privaten Risikos mit seiner krankhaft wuchernden 'Profitgier'? Das neue Regierungsbündnis sagt noch mehr: "Der freiheitliche Staat soll nicht bevormunden, sondern den Gestaltungsspielraum von Bürgern und Unternehmen respektieren". Die politischen Richtungsschilder der Republik in den kommenden vier Jahren sind eindeutig: Marktwirtschaft, Wettbewerb und eine Kultur der Verantwortung bis hin zum einzelnen Bürger - siehe Tendenzvokabeln zu einigen Sachthemen im Koalitionsvertrag: - Energiepolitik: "…ideologiefrei, technikoffen und marktorientiert…". - Personennahverkehr: "…unternehmerisch und wettbewerblich ausgerichtet…." Werbung im Visier der EU Seite 3 - Ernährung und Verbraucherschutz: "…entscheidender Faktor ist das erzieherische Engagement der Eltern…Unser Leitbild ist der mündige Verbraucher…." Und die Koalitionäre werden noch präziser: "Eine Steuerung des Konsums und der Bevormundung der Verbraucher durch Werbeverbote und Strafsteuern für vermeintlich ungesunde Lebensmittel lehnen wir ab". Auch in den Passagen in Sachen Europapolitik bleibt der rote Faden der schwarzblaugelben Koalition sichtbar. "Wir setzen uns für eine demokratische, transparente und bürgernahe EU ein …die den Rahmen dafür schafft, dass die Bürger …ihr Leben eigenverantwortlich und solidarisch gestalten können." Die Prinzipien Subsidiarität und Verhältnismäßigkeit sollen "strikt beachtet" werden. Die von Brüssel angestrebten Sammelklagen lehnt das deutsche Regierungsbündnis "national wie europäisch" ab - auch das zeigt ordnungspolitisches Denken der gesunden Art. Damit sich nun in Deutschland Brüssels Pläne nicht mehr im Nebel der Unkenntnis verlieren, hat sich die neue Koalition in Berlin etwas Fabelhaftes ausgedacht. Zitat aus dem Koalitionsvertrag: "Wir wollen innerhalb der Bundesregierung ein 'Frühwarnsystem' mit einer Gesetzesfolgenabschätzung für europäische Regelungen implementieren". Die Organisation jenes Frühwarnsystems ist wahrhaft gründlich strukturiert: Werbung im Visier der EU Seite 4 Nun hat der Liebe Gott den Politikern aber nicht nur das Papier der Geduld geschenkt, sondern auch die Kunst der Verschleierungsarchitektur. Das angekündigte 'Frühwarnsystem' im Jahr 2009 der ja bereits 1957 gegründeten Europäischen Gemeinschaft ist für die Vertretung der nationalen Interessen durchaus folgerichtig. Werbung im Visier der EU Seite 5 Doch das reicht bei weitem nicht aus. Der am 1. Dezember 2009 in Kraft getretene neue EU-Vertrag von Lissabon wird überwiegend zu Mehrheitsentscheidungen in Brüssel führen. Schon in den zurückliegenden Jahrzehnten haben deutsche Regierungen ihre meist akzentuiert marktwirtschaftlich orientierte Haltung reichlich häufig auf dem europäischen Altar geopfert. Künftig wird Berlin in Brüssel einfach überstimmt. Im neuen Koalitionsvertrag steht indessen nichts geschrieben von der Absicht einer neuen 'Bündnispolitik' mit anderen Mitgliedstaaten. Aber nur wenn Deutschland mit einem Teil der EU-Länder gemeinsam ihre Stimmen in die Brüsseler Waagschale legen, lassen sich beispielsweise Werbezensur-Pläne und andere marktwirtschaftswidrige Projekte auf Brüsseler Ebene abwehren. Und noch nachdenkwürdiger: Aus dem Berliner Koalitionsvertrag wurde ein für die Zukunft der Werbung der Wirtschaft wesentlicher Satz kurz vor der Unterzeichnung durch die Koalitionäre gestrichen. Im Zusammenhang mit "der Erhaltung der Meinungs- und Pressevielfalt" hieß es im Schluss-Entwurf des Vertrags noch: "Von weiteren Werbebeschränkungen ist Abstand zu nehmen". Der fehlt nun. Warum? Weil sich die Koalition - oder vielleicht nur die CDU - eine Hintertür offen halten will. Aber mit welcher Absicht? Werbung im Visier der EU Seite 6 Die Antwort gibt die ahnende Wahrnehmung der realen politischen Verhältnisse mit ihrem Ausführungsorgan in Gestalt des neuen Bundesumweltministers Norbert Röttgen (CDU). Denn die Tinte unter dem Koalitionsvertrag war noch nicht trocken, da verstieß die neue deutsche Regierung bereits gegen das GrundsatzPostulat ihres Koalitionsvertrags: "Der freiheitliche Staat soll nicht bevormunden, sondern den Gestaltungsspielraum von Bürgern und Unternehmen respektieren". Die Bühne des Vorgangs: Brüssel. Am Tisch des Ständigen Ausschusses des EU-Ministerrats stimmte Ende November Deutschland plötzlich nicht mehr gegen die vor allem von Schweden geplanten Energie-Zwangsinformationen in der Werbung für sämtliche elektrische Produkte im Haushalt. Überraschend enthielt sich nun Deutschland, das ökonomisch gewichtigste EU-Mitglied. Wogegen sich die alte schwarz-rote deutsche Regierung mit ihrem SPD-Umweltminister Gabriel gemeinsam mit kleineren EU-Staaten gewehrt hatte, kippte Norbert Röttgen, einer der engsten Vertrauten der CDU-Parteivorsitzenden Angela Merkel, Bundeskanzlerin. Unterdessen haben sich bereits die Vorarbeiter des Ministerrats, des EU-Parlaments sowie der EUKommission im sogenannten Trilog-Gespräch auf die Zwangshinweise in der Werbung abschließend verständigt. Sie werden wohl Anfang des kommenden Jahres die letzten Hürden im EU-Ministerrat und dem Europäischen Parlament nehmen. Stellen wir das Nachdenken über den Sinn von euro-staatlichen Zwangshinweisen in der Werbung von Elektroartikeln noch zurück. Analysiert man aktuelle Interviews mit Umweltminister Röttgen, wird rasch klar, wo der CDU-Hase grasen will: im Gebiet der 'grünen' Wähler. Dort passt keine Verweigerung von vorgeblich Umwelt schützenden Zwangshinweisen in der kommerziellen Werbung ebenso wenig hinein, wie zum Beispiel die Verlängerung der Laufzeiten von Kernkraftwerken, von der Röttgen entgegen der Wahlaussagen der CDU abzurücken beginnt. Dazu fällt einem nur noch ein Begriffspaar aus dem Arsenal mittelfristiger parteipolitischer Strategie ein: Populismus wegen Machterhalt. Vorweg nehmen möchte ich bereits an dieser frühen Stelle eine Erkenntnis, die sich anschließend mit Blick auf die Europäische Union noch erdrückend erweisen wird: Werbung im Visier der EU Seite 7 Der Umgang der Politik mit der Werbung ist so etwas wie ein Seismograph des Umgangs der Politik mit Wirtschaft und Gesellschaft. Entscheidend ist dort das politische Wollen, nicht aber Sachzusammenhänge. Die haben in der Politik einen ausgesprochen schweren Stand. II. EU-Produktion von Kuschelgefühlen Beim Blick nach Brüssel zu den politischen Instanzen der Europäischen Union sind das aber wirklich düstere Szenarien von immer stärker um sich greifenden Werbeverboten? Oder leuchtet dort nicht doch das Licht politischer Vernunft, Weitsicht und Verhältnismäßigkeit der Mittel? In den Amtsstuben der Beamten der EU-Kommission, in den Ministerräten und im Europäischen Parlament werden Vokabeln als politisches Programm herumgereicht, die nahelegen, Brüssels Regulierungswahn und Tugendterror sei eine bösartige Unterstellung oder doch zumindest überwunden: - Kein Tag ohne Seligsprechung des 'Subsidiaritätsprinzips' - also europarechtlich nur dann eingreifen, wenn es unten in den Mitgliedsländern nicht funktioniert. - Täglich die Beschwörung der marktwirtschaftlichen Struktur, um das EU-Gebiet zur wettbewerbstärksten Zone der Welt zu machen, bekannt unter dem Begriff der 'Lissabon-Strategie'. Wettbewerb fördern müsste auch Werbung fördern bedeuten: Wettbewerb heißt ja doch vor allem, sich um die Wette bei Kunden bewerben. - Und erst die EU-Kommission. Sie glänzt mit der für die Existenzfähigkeit liberaler Wirtschaftsstrukturen löblichen Einsicht, dass die europäische RechtSetzung dringend verbessert und EU-Bürokratie abgebaut werden muss. Zitat aus einer ihrer Verlautbarung: "Das Programm 'Better Regulation' führt zu einer neuen politischen Kultur innerhalb der Kommission, die in der Vergangenheit zur Umsetzung europäischer Politik meist auf Rechtsvorschriften baute. Nun wird großes Gewicht auf umfassende Konsultationen mit externen Interessengruppen gelegt und auch auf sorgfältige Abschätzung der Auswirkungen von Vorschriften auf die Wirtschaft - bevor diese den Gesetzgebungsprozess durchlaufen."1 1 Bessere Recht-Setzung erreichen, Enterprise and Industry, Europäische Kommission, 31.01.2007. Werbung im Visier der EU Seite 8 Ein erkenntnisreicher Satz? Oder eine Bankrott-Erklärung über die Arbeit der Behörde in der Vergangenheit - etwa so: 'Wir haben zu viele Vorschriften gemacht, ohne groß die Folgen zu bedenken und ohne Fachleute der betroffenen Wirtschaftskreise zu befragen. Das wollen wir jetzt ändern.' Stolz meldet die Behörde: "Der Bürokratieabbau im Eilzugstempo bringt erste greifbare Ergebnisse für Bürger und Unternehmen." Seit Oktober 2005 seien 5.000 Seiten aus dem EU-Amtsblatt gestrichen, der einen Gesamtbestand von 95.000 Seiten habe.2 Eine grandiose Leistung: In zwei Jahren fünf Prozent Bürokratieabbau - welch rasende Geschwindigkeit - was nicht weiter verwundert: Wer die Regeln geschaffen hat, gibt sie nur ungern wieder her. Und wer weiß denn schon, dass die Wirtschaft in Europa Brüssels Regulierungssucht jährlich 350 Milliarden Euro kostet. - Brüssel ist in der Produktion von Kuschelgefühlen aber auch an weiterer Stelle nicht geizig. In einem neuen "Strategiepapier" der Behörde unter dem erotischen Titel "Ein europäisches Konzept für die Medienkompetenz im digitalen Umfeld" loben die Beamten: Werbung gehöre zum Lebensalltag und sei fester Bestandteil der Marktwirtschaft. Deshalb müsse den Bürgern die wichtige Rolle der kommerziellen Kommunikation in der Wertschöpfungskette der audiovisuellen Industrie bewusst gemacht werden. Werbung ermögliche es, redaktionell hochwertige Inhalte zu erwerben. Liest man jenes "Strategiepapier" zu Ende, dann kriecht aber doch wieder Misstrauen über die wahren Absichten der Behörde hoch. Denn die Kommission will keineswegs die positiven Effekte von Werbung als Teil von Medienkompetenz in der europäischen Bevölkerung verankern, sondern - wörtlich - "einen kritischen Ansatz etablieren". Deshalb brauche es neue sogenannte 'freiwillige' Verhaltensregeln der Werbewirtschaft in Europa, schreibt die Kommission. - Aber ach, man muss sich doch keine Sorgen machen. Denn die folgende frohe Botschaft kommt von einem anderen Stern der EU: "Werbeverbote sind untaugliche Mittel, um den gewünschten politischen Effekt zu erreichen."3 2 Bürokratieabbau im Eilzugtempo bringt Bürgern und Unternehmen Einsparungen in Milliardenhöhe, Press Release Rapid, www.ec.europa.eu, 30.01.2008. 3 EU-Kommissarin Reding: "Werbeverbote sind untauglich", absatzwirtschaft - Zeitung für Marketing, 4/2008, S. 20. Werbung im Visier der EU Seite 9 Dieser Satz ist der deutschen Zeitschrift "absatzwirtschaft" entnommen. Gesagt hat ihn dort in einem Interview Frau Viviane Reding, noch bis Jahresende 2009 EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien. Und sie vertieft die Realität mit dem weiterem Wissen: "Werbung ist für mich die Grundlage einer vielfältigen und wirtschaftlich stabilen Medienbranche." Solange sie EU-MedienKommissarin sei, werde es keine weiteren Werbeverbote geben. Ab Januar ist sie Kommissarin des Sektors Justiz. Die Werbewelt in der EU - ist sie doch in Ordnung und finstere Szenarien nur Missverständnisse, falsche Einordnungen, Gespenstergeschichten überbesorgter Verbandsmanager? III. Das Leben wird zur EU-Norm Die Bedeutung der Europäischen Union als Gesetzgeber ist unbestritten. Rund 80 Prozent aller deutschen Rechtsetzungsakte, wie Gesetze und Verordnungen, sind europäischen Ursprungs. Das ist auch logisch: Unter dem Banner 'Gleiches Recht für alle in Europa' werden gerechte Voraussetzungen für Unternehmen und Konsumenten geschaffen, werden rechtliche Unebenheiten an den Grenzen der Mitgliedstaaten eingeebnet und auf diese Weise die Handelsströme und damit der Wettbewerb intensiviert. So jedenfalls das Ideal. Und die Realität? Die Trinkbecher-Richtlinie (84/500/EWG) legt fest: Jedem Keramik-Becher muss ein Zettel beiliegen, der die Einhaltung aller EU-Vorschriften und die Prüfung durch die zuständigen Stellen bestätigt. Oder die Leiter-Richtlinie. Zitat: "Die Leiterfüße von tragbaren Leitern müssen so auf einem stabilen festen, angemessen dimensionierten und unbeweglichen Untergrund ruhen, dass die Stufen in horizontaler Stellung bleiben. Das Verrutschen der Leiterfüße von tragbaren Leitern muss während der Benutzung dieser Leitern entweder durch Fixierung des oberen Teils der Holme, durch eine Gleitschutzvorrichtung oder durch eine gleichwertige Lösung verhindert werden". In diese Kategorie gehört die Lärm- und VibrationsschutzArbeitsschutzverordnung, die Baufirmen verpflichtet, für ihre Beschäftigten umfangreich "Vibrationskonten" mit hochkomplizierten Regelwerk zu führen, das für den Umgang mit Presslufthämmern gilt. Werbung im Visier der EU Seite 10 Bisweilen gibt sich die EU-Bürokratie auch verschämt. Kondome zum Beispiel fallen unter den Oberbegriff "Medizinische Vorrichtungen". Und da man für dieses sexuelle Utensil nicht gut verbindliche Masse definieren kann, bleibt es bei der Empfehlung, dass "die Länge nicht weniger als 160 Millimeter betragen" solle. Und weil wir gerade dabei sind: die EU-Schnullerketten-Verordnung. Auf 52 Seiten werden die Konstruktionsmerkmale einer Schnur für Babyschnuller aufgelistet. Ein kurzer Textauszug als Kostprobe: "Wenn der Schnuller am Band durch einen dauerhaft angebrachten Schnullerhalter befestigt ist, muss die Messung an dem vom Band am weitesten entfernten äußersten Ende des Schnullerhalters bis zum letzten Stück des Bandes oder der beweglichen Befestigungsvorrichtung an der Befestigung am Kleidungsstück erfolgen; ausgenommen ist die Länge der Befestigung am Kleidungsstück". Dieser Regulierungswahn liefert kabarettistischen Stoff. Aber er hat einen sehr ernsten Kern: Die Brüsseler Gesetzgebungsmaschinerie rattert ohne Pause. In der vergangenen Legislaturperiode des Europäischen Parlaments gab es 6.000 Abstimmungen, 1.500 Gesetzgebungsverfahren und 47.000 Zusatzanträge. Will ein Staat Mitglied in der Europäischen Union werden, muss er unterdessen 112.000 DIN 4 Seiten EU-Recht in sein nationales Recht integrieren. Allein die EU-Chemikalienverordnung umfasst mehr als 1.000 Seiten. Europas Wert der kulturellen Lebensvielfalt ist dabei offenkundig tertiär. Ein weiteres Beispiel: Gegenwärtig arbeitet die EU-Kommission an einem verbindlichen Regelkatalog für "mobileren und sicheren Verkehr" in europäischen Innenstädten. Die besserwisserische Machtanmaßung kommt in dem "Grünbuch Stadtverkehr" der EU-Kommission zum Ausdruck, in dem es zum Beispiel heißt: "Kommunen können diese Probleme nicht allein, d.h. ohne Zusammenarbeit und Koordinierung auf europäischer Ebene lösen. Die Europäische Union ist es sich schuldig, in dieser Frage treibende Kraft zu sein". Brüssel als "treibende Kraft": Das Verbot der Befüllung von Mülltonnen an Sonntagen, die Aufschriften auf Käsepackungen und Gläsern mit Bienenhonig, 25 Verordnungen über Größe und Beschaffenheit von Obst und Gemüsesorten das alles haben Brüssels Bürokraten bereits nach ihrer Denk- und Geisteshaltung geregelt. Unternehmensführung, Arbeit, Freizeit, Ruhestand, Medien, Konsum und Kultur: Das Leben wird zur EU-Norm. Werbung im Visier der EU Seite 11 IV. Die sichtbare Hand der EU-Regulierer Auch die Werbung der Wirtschaft ist von der Regulierungsdynamik der EU-Normierung ihrer Arbeit erfasst. Auch dort zeigt sich die Dialektik zwischen notwendiger Harmonisierung unterschiedlicher nationaler Rechtsnormen einerseits und dirigistischer, zensierender Eingriffe in die Markt-Kommunikation der Unternehmen andererseits. Zusammengefasst: Nicht die Metapher des Schotten Adam Smith von der unsichtbare Hand des Marktes entwickelt den europäischen Werbemarkt, sondern die sichtbare Hand der EU-Regulierer mit einem Gemisch aus nützlichen bis extrem schädlichen Effekten für das Wirtschaftssystem des Wettbewerbs. Retrospektiv starteten die europäischen Eingriffe in die Markt-Kommunikation 1978 mit einer Richtlinie zur Lebensmittelwerbung. Seitdem kam es insgesamt zu 19 Richtlinien und Verordnungen. In der Quersummehaben diese Rechtsakte den Wettbewerb nicht geschmeidiger gemacht, sondern häufig Steine in den Weg gelegt - so, als wolle die EU die Werbung aus den Märkten treiben. Werbung im Visier der EU Seite 12 Ohne hier in die werbegeschichtlichen Details der teils heftigen Auseinandersetzungen zwischen Werbewirtschaft und EU-Instanzen einzugehen, lässt sich rückwärts betrachtet doch zusammenfassend feststellen: Bei vielen dieser in Brüssel ausgedachten Werbereglementierungen konnten immerhin antimarktwirtschaftliche bis unsinnige Vorstellungen wegdiskutiert und teils über Jahrzehnte zurückgedrängt werden. Auf drei ausgewählte europäische Regelwerke einen kurzen Blick: ***Die Richtlinie zur vergleichenden Werbung von 1997. Das wurde damals in Brüssel als die bedeutende EU-Liberalisierung gefeiert. Damit werde der Wettbewerb in Europa enorm angekurbelt, und die Konsumenten bekämen deutlich bessere Vergleichsmöglichkeiten. Selbst die FAZ jubelte seinerzeit auf der Titelseite "Vergleichende Werbung erstmals in Deutschland erlaubt". Das war schlecht recherchiert: Schon seit Jahrzehnten durfte unter Berücksichtigung von bestimmten Kriterien vergleichend geworben werde - ermöglicht durch Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes BGH. Der ZAW hatte die EU-Richtlinie bereits im Entwurf als viel zu kompliziert, ungenau und an den realen Marktverhältnissen vorbeigedacht bezeichnet. Die deutsche Regierung argumentierte in Brüssel ebenso, konnte sich aber gegen die Befürworter-Länder nicht durchsetzen und stand dann schließlich vor der Frage: Wie gliedern wir die Sache in das deutsche Recht ein? Deutschland stellte achselzuckend den in der EU-Richtlinie enthaltenen äußerst nebulösen Katalog von Voraussetzungen für vergleichende Werbung in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb UWG. Dort steht er nun und steht und steht. Vergleichend geworben wird in Deutschland und Europa kaum. Aus den werbenden Unternehmen hört man: "Rechtlich zuviel Glatteis und werbepsychologisch zu riskant" Fazit: Brüssel hat weitgehend totes Recht geschaffen - beratungsresistent am grünen Tisch bürokratischer Regulierungseiferer. ***Der zweite hier hervorgehobene Regulierungsvorgang aus Brüssel konnte 2009 auf zwanzig Jahre Existenz zurückblicken: 1998 setzte Brüssel die "Richtlinie über die Fernsehtätigkeit einschließlich Werbung" in Kraft. Durch einheitliche Mindeststandards sollten fairer Wettbewerb und funktionierender Binnenmarkt für diese Dienstleistung hergestellt werden. Unter diesem Vorwand beginnen fast alle Reglementierungen der Europäischen Union. Ich mache es Werbung im Visier der EU Seite 13 kurz: Was als Förderung von TV in Europa und Werbung begann, ist heute ein monströses Werk der Reglementierung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Unterdessen ist sie zur Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste" gewuchert, reglementiert also nicht mehr nur lineare Fernsehangebote, sondern nun auch sämtliche nicht-linearen Abrufdienste und dort in vielen Punkten qualitativ und quantitativ die kommerzielle Werbung. Die stark reglementierte Zulassung von Produktplatzierungen ist nichts weiter als eine Mini-Minireform. Die Zeitbeschränkungen für Werbeeinblendungen wurden bei der nun vollzogenen Revision der Richtlinie weitgehend festgezogen, inhaltliche Werbebeschränkungen nicht aufgehoben, sondern im Zuge des EUGesetzgebungsverfahrens weitere Werbeverbote auf den unterschiedlichen Bildschirmen erwogen. Immerhin gelang es der deutschen Werbebranche, Werbeverbote in den Wirtschaftsbereichen Lebensmittel und alkoholhaltige Markenangebote als nicht zielführend für die Steuerung des Konsums bewusst zu machen. ***Dritter Sektor ist ein dirigistischer europäischer Rechtsakt mit einem für die Betroffenen ironischen Titel: "Richtlinie über Werbung und Sponsoring zu Gunsten von Tabakerzeugnissen", beschlossen im Jahr 2003 - nach 18 Jahren. Es war faktisch genau das Umgekehrte von Begünstigung: ein fast totales Verbot des Markenwettbewerbs von Tabakprodukten. Um es gleich vorweg zu sagen: Es gibt wohl niemanden, dem nicht der exzessiv-regelmäßigen Konsum zum Beispiel von Zigaretten als gesundheitsgefährlich bewusst ist. Abgesehen davon, das die Lebensrealität der Sinnhaftigkeit von Werbeverboten auch für Tabakwaren eindeutig widerspricht: Wie die EU-Kommission gegen den Markenwettbewerb der Tabakindustrie vorgegangen ist, liefert ein Lehrstück für den Machtwillen dieser Behörde. Denn obwohl der juristische Dienst des Kollegiums der Kommissare die Vertragswidrigkeit eines Totalverbots der Tabakwerbung festgestellt hatte und der Europäische Gerichtshof EuGH auf Grund der deutschen Regierungsklage das Projekt durch sein Urteil vom 5. Oktober 2000 wegen mangelnder Zuständigkeit der EU für Gesundheitsfragen stoppte, vollführte die Kommission eiskalt eine Pirouette: Nun behauptete sie, durch unterschiedliche rechtliche Regelungen der Tabakwerbung in den Mitgliedsländern würde der grenzüberschreitende Handel mit Presseorganen behindert. Werbung im Visier der EU Seite 14 Das war zwar wahrheitswidrig. Dennoch folgte der EuGH dieser abenteuerlichen Begründung in einem ebenso abenteuerlichen Urteil im Jahr 2002 - zwangsweise in Deutschland als Werbeverbot umgesetzt im Jahr 2006. V. Projekte der Lenkung von Produktion und Konsum Die drei Beispiele aus der Historie der europäischen Regulierungsdynamik lassen ahnen, worum es insbesondere der EU-Kommission geht: um die Justierung der europäischen Lebenskultur. Noch deutlicher wird diese Zielrichtung beim Blick auf aktuelle Vorgänge in Bezug auf einige Industrie-Bereiche. Sie demonstrieren gleichzeitig stellvertretend das Zusammenwirken komplexer politischer Aktionskreise - unterdessen über Europa hinaus in einem Wechselspiel mit der globalen Ebene. 1. Alkohol-Industrie Seit Jahrzehnten versucht die EU-Kommission, die Werbung für die Marken der Produzenten alkoholhaltiger Getränke weiter abzubauen. Wie beim Tabak geht sie von einer Art Voodoo-Wirkung der Werbung aus. Die lässt sie sich von einer extrem einseitig zusammengesetzten Wissenschaftlergruppe bestätigen und verlangt von der Wirtschaft in dem eigens geschaffenen Gremium 'Forum Alkohol und Gesundheit' in Brüssel immer weitergehende Werbeselbstbeschränkungen. In dieser politischen Linie spielen der tatsächlicher Anstieg von Alkoholmissbrauch in Werbeverbotsländern wie Schweden ebenso keine Rolle wie eindeutige Verbrauchsrückgänge in werbeliberalen Ländern wie Deutschland - auch und vor allem bei der Jugend. Flankiert wird diese Politik durch den Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss (EWSA) - ein 344 Personen umfassendes Beratungsgremium der EU-Instanzen aus vielen gesellschaftlichen Gruppen - Wirtschaftsvertreter sind dort klar in der Minderheit. Am 6. Oktober 2009 hat dieser Ausschuss eine Stellungnahme unter dem Titel abgegeben "Eine nachhaltige, dauerhafte und multisektorale Basis für die EU-Strategie für die Verringerung alkoholbedingter Schäden". Die EWSA fordert die Kommission nachdrücklich dazu auf, die 1995 von allen EU-Staaten angenommene "Europäische Alkoholcharta" der Weltgesundheitsorganisation WHO anzuerkennen und sich insbesondere den ethischen Grundsatz zu eigen zu machen, dass alle Kinder und Jugendliche das Werbung im Visier der EU Seite 15 Recht haben, in einer Umwelt aufzuwachsen, in der sie vor den negativen Folgen des Alkoholkonsums und so weit wie möglich vor Werbung für Alkohol geschützt werden. Die WHO wiederum arbeitet zurzeit an einer "Globalen Strategie zur Bekämpfung des Alkoholmissbrauchs". Im Januar 2010 wird der Exekutivrat der WHO das Strategiepapier beschließen und dann im Mai 2010 von der 63. Weltgesundheitsversammlung der 190 Mitgliedsländer verabschieden lassen. Werberestriktionen und Werbeverbote stehen selbstverständlich ganz oben bei den sogenannten strategischen Maßnahmen gegen Alkoholmissbrauch. Und da schließt sich der Kreis: Die Länder der Europäischen Union werden in der WHO - von der EU-Kommission vertreten. WHO-Empfehlungen entfalten zwar keine rechtlich bindende Wirkung gegenüber ihren Mitgliedstaaten, üben aber erheblichen Einfluss auf die politische Willensbildung aus - global, europäisch und national. Der Druck auf die MarktKommunikation der Anbieter alkoholischer Getränke wird also zunehmen. 2. Lebensmittel-Industrie Fast spiegelbildlich, nur schon im Erosionsprozess weiter, zeigt sich die Lage für die Werbung der Lebensmittelwirtschaft insgesamt. Verboten ist bereits seit 2007 durch die sogenannte Health Claims Verordnung der EU in einem Stufenplan die gesundheitsbezogene Lebensmittel-Werbung. Kern der neuen europäischen Rechtsvorschrift besteht aus einem radikalen Paradigmenwechsel: Bisher war bei gesundheits- und nährwertbezogener Werbung alles erlaubt, was nicht irreführend und nicht verboten war. Nun aber wird alles verboten – es sei denn, ein Unternehmen nimmt sehr viel Geld für wissenschaftliche Studien in die Hand sowie Fachleute, die den erwünschten Werbeslogan mindestens ein Jahr durch verschiedene Bürokratiestufen hindurch behördlich genehmigen lässt - eine Art behördlicher Trichinenstempel aus Brüssel. Auch nach Verabschiedung der Health Claims Verordnung steht die Lebensmittelwerbung unverändert im Visier der Generaldirektion Gesundheit und Verbraucherschutz (DG SANCO). Auf verschiedenen Ebenen versucht die Behörde, die Werbung für diese Produktgruppe weiter einzuschränken. Unterstützung enthält sie dabei von den Mitgliedstaaten und der Weltgesundheitsorganisation (WHO). Werbung im Visier der EU Seite 16 Die bereitet Empfehlungen zum Marketing für Lebensmittel und nichtalkoholische Getränke mit entsprechenden Verbotsideen vor. Die sollen gleichfalls im Mai 2009 von der Weltgesundheitsversammlung verabschiedet werden - ganz sicher mit Beifall der am Konferenztisch sitzenden EU-Kommission. 4. Automobil- und Elektro-Industrie Längst ist auch die Automobilindustrie mit ihrer Werbung ins Visier der EU geraten. Bereits seit 1999 sind Pflicht-Informationen in der Pkw-Werbung vorgeschrieben. So müssen CO2-Emissionen und Kraftstoffverbrauch in Presse-Anzeigen angegeben werden, wenn für einen bestimmten Fahrzeugtyp geworben wird und Angaben zur Motorisierung, Hubraum oder Beschleunigung gemacht werden. Die Kommission plant nun – unter verschärfter Anfeuerung des Europäischen Parlaments (Davies-Report, Juni 2007) - erweiterte Zwangsangaben, die auf sämtliche Werbeträger auszudehnen sind. Es soll ein in der Werbung sichtbares Effizienzklassensystem eingeführt und nach dem Willen des EU-Parlaments künftig 20 Prozent der Werbefläche für Pflichtinformationen enteignet werden. Ein Entwurf liegt in der Schublade der EUKommission. Der wurde in der Auto-Absatzkrise noch zurückgehalten, soll aber demnächst im Schweif des Kopenhagener Umweltgipfels veröffentlicht werden. Bezeichnend ist, dass viele Beamte in den verantwortlichen Generaldirektionen, Kabinetten und im Parlament nicht zu interessieren scheint, ob derartige Maßnahmen geeignet und erforderlich sind, um den Kauf umweltfreundlicher Autos – das erklärte Ziel der Kommission – tatsächlich zu erreichen. Es gilt der Grundsatz: Mehr Regulierung hilft mehr. Darüber hinaus fordert die EU-Kommission zusätzliche freiwillige Werbebeschränkungen der europäischen Automobilhersteller. Dort geht es nun nicht um Pflichtangaben, sondern in erster Linie um die Tonalität in Werbemaßnahmen: Sportlichkeit und Dynamik sollen nach Ansicht von Kommission und Parlament künftig aus der Autowerbung eliminiert werden. Politisch erzwungene, nur sogenannte 'freiwillige' Verhaltensregeln sind in hohem Maß für die Industrie riskant - siehe das Schicksal der Tabakwerbung: Brüssel nimmt die Scheibe, will aber später die ganze Wurst. Werbung im Visier der EU Seite 17 VI. Marktsteuerung durch EU-Lebensstil-Design Nun könnte man sich ja auf den Standpunkt stellen: Setzen wir doch einfach auf den einen Schelm einen zweiten - machen wir aus den EUZwangsinformationen schlagkräftige grüne Verkaufsargumente. Klingt gut, scheitert aber weitgehend an der Realität nicht nur im Bereich Pkw, sondern auch bei Elektro-Haushaltsartikel. Warum? - Natürlich sollten Umweltargumente Teil der Werbung für Produkte sein. Allerdings ergibt sich da bereits bei der werbenden Anmutung ein Problem. Nachfolgend ein paar Muster. Sie zeigen den Zwang für Unternehmen, werbende Elemente neben bürokratisch konstruierte Zwangsangaben zu stellen. Beim TV-Spot wird sehr deutlich, dass der Lauftext die eigentliche Werbepräsentation in den Hintergrund rücken lässt. Dadurch wird die Markenpflege erheblich beeinträchtigt. Werbung im Visier der EU Seite 18 Aus Gesprächen mit betroffenen Unternehmen wissen wir, dass manche bereits jetzt über den Ausstieg aus solchen Medien nachdenken, die den staatlichen Zwangsangaben unterliegen. Betriebswirtschaftlich verteuert das die Markt-Kommunikation und baut bei den Medien weitere Einnahmen aus dem Werbegeschäft ab - mit allen Konsequenzen für Medien- und Meinungsvielfalt und dem daraus resultierenden Rückgang auch des Raums für Berichterstattung und Analyse in Sachen Umweltschutz. - Auch verbraucherpolitisch sind die von der EU bei Pkw verschärften und Elektro-Haushaltsgeräten vorgesehenen Zwangsangaben in der Werbung unüberlegt: Staatlich gewünschte Produktinformationen sollten dort platziert werden, wo der Kunde sie nachfragt - wie zum Beispiel im Verkaufsraum. Der Rezeptionsverlauf von Werbung in Massenmedien ist dagegen ein anderer: nicht rational detailliert, sondern stärker emotional und schnell. - EU-Zwangsinformationen per Huckepack auf der kommerziellen Werbung enteignen privatwirtschaftlichen Werberaum. Aus Erfahrung mit den zunächst kleingedruckten Warnhinweisen in der Werbung der Zigarettenindustrie und den EU-Zwangsangaben in der Pkw-Werbung resultiert: Einmal etablierte Pflichtinformationen in der Werbung schaffen immer neue EU-Begehrlichkeiten siehe die stark vergrößerten und inhaltlich extrem dramatisierten Warnhinweisen Werbung im Visier der EU Seite 19 in der Tabakwerbung und die beabsichtigte Verschärfung der EnergieZwangsangaben in der Pkw-Werbung. - Wenn Werbung aber zunehmend zugunsten von EU-Angaben verdrängt werden, die den Kauf von Produkten in die von Brüssel gewünschte Richtung versuchen zu manipulieren, denaturiert Werbung zu Beipackzetteln. - Die Form der EU-Eingriffe in die Markt-Kommunikation der Unternehmen haben eindeutig das Ziel der behördlichen Steuerung der Produktion und der Kundenwünsche: Marken, die nicht der ethischen und technischen EU-Norm entsprechen, sollen per Selbst-Anprangerung durch Zwangsinformationen ein schlechtes Image erhalten und auf diese Weise aus dem Markt verschwinden. Konsumentenwünsche sollen umgebogen werden - in ein EU-Lebensstil-Design. Nicht mehr der Markt (Angebot und Nachfrage) steuert dann das Wirtschaftsgeschehen, sondern behördliche Vorstellungen vom Konsum in Europa. VII. Brüssels "Energischer Umbau der Gesellschaft" Der Umgang mit der Markt-Kommunikation - sind das nur sektorenspezifische Vorgänge, oder passen sie logisch in einen generellen Richtungswechsel in Brüssel? Die Antwort darauf ist eindeutig: Die Wirtschaftspolitik der Europäischen Union kommt vom Kurs ab. Die bisherige klare Ausrichtung auf marktwirtschaftliche Prinzipien droht verloren zu gehen.4 Als die Vertreter der 27 Mitgliedstaaten am 13. Dezember 2007 ihre Unterschrift unter den Vertrag von Lissabon setzten, fehlte dort das bisher in den vorherigen Verträgen enthaltene Ziel des "unverfälschten Wettbewerbs". Es wurde in ein Protokoll verbannt. Stattdessen tauchen prominent im Vertragstext Ziele auf wie Vollbeschäftigung, Umweltschutz, sozialer und wissenschaftlicher Fortschritt. Ordnungspolitische Prinzipien verblassen also. Offenkundig setzt die EU neue Prioritäten. Diese schleichende Metamorphose hat einen Namen: "EU-Strategie 4 Vgl. Berthold Busch, Zur Wirtschaftsverfassung der Europäischen Union - Grundlagen, Entwicklungen, Perspektiven, IW-Positionen Nr.31, Köln 2008, Bestellungen unter www.divkoeln.de. Werbung im Visier der EU Seite 20 für Nachhaltigkeit" - zuletzt neu auf 29 Seiten im Jahr 2006 formuliert und im Jahr darauf bestätigt.5 Dass es dabei nicht um Peanuts geht, gab die EU-Kommission in einer Erklärung zur Nachhaltigkeitsstrategie Ende November 2007 schriftlich. Es gehe um den "energischen Umbau der Gesellschaft", um "Änderung unseren Verhaltens und unserer Einstellung". Zu beschleunigen sei der Übergang zu CO2-neutralen Produktions- und Konsumverhalten.6 Bereits im Strategie-Papier hatte die Behörde angekündigt, sie wolle "das Problembewusstsein der Bürger erhöhen und nicht nachhaltige Gewohnheiten bei Konsum und Produktion ändern". Zur Durchsetzung ihrer Politik wolle sie "sämtliche politischen Instrumente nutzen" …und die "geeignetsten Wirtschaftsinstrumente verwenden."7 Reden wir hier nicht von Panikmache in Sachen Erderwärmung und ihre Ursachen - ein erdgeschichtlich heftig umstrittenes Thema. Offenkundig aber macht sich die EU - und an ihrer Spitze die Europäische Kommission - die mobilisierte Angst der Menschen zunutze. Ein gigantisches Umerziehungsprogramm von Konsumenten und Produzenten muss her, um eine Gesellschaft - um Menschen, Medien, Unternehmer - nach Brüsseler Denkmuster zu modellieren. Marktwirtschaft soll durch "ökologische Industriepolitik" ersetzt werden und individuelle Konsumentscheidung politisch 'korrekter' Kaufgewohnheiten weichen. Da taucht die für überwunden gehaltene Wirtschaftsordnung des Sozialismus wieder auf - nun aber als Ökologismus: Ebenso wie in der realen Staatswirtschaft geht es hier um die aktive Rolle des Staates als Lenker von Märkten. Ist das übertrieben? Fast harmlos noch klingt da die Ende November vom Europa-Parlament auf Vorschlag der EU-Kommission verabschiedeten Anweisung, nach der vom Juli 2012 Autoreifen künftig nach ihrer Umweltfreundlichkeit von A bis G eingestuft werden und ein entsprechendes ÖkoLabel führen müssen. Bewertet werden laut EU Kraftstoffeffizienz, die Nasshaftung von Reifen sowie das Rollgeräusch. Entsprechende Angaben stehen 5 Überprüfung der EU-Strategie für nachhaltige Entwicklung, Rat der Europäischen Union, 9.6.2006, 10117/06. 6 Vgl. Das Konzept der nachhaltigen Entwicklung, http://ec.europa.eu/sustainable/welcome/idea_de.htm. 7 aaO. Werbung im Visier der EU Seite 21 dann nicht nur auf dem Energie-Etikett, sondern müssen auch in Werbematerialien sowie auf den Internet-Seiten der Hersteller aufgeführt werden. Doch die EU-Kommission hat noch viel Grundsätzlicheres vor: Sie will für jedes Produkt Mindeststandards für Umweltschutz und Energieverbrauch zu setzen. Egal ob Möbel oder Schuhe, Baustoffe oder Reinigungsprodukte, Bäder - was nicht den Brüsseler Vorgaben entspricht, soll im Markt verboten werden. In einer zweiten Stufe will die Behörde dann unter den zugelassenen Produkten die besonders umweltfreundliche und wenig Energie verbrauchende hervorheben. Sie sollen entsprechen gefördert werden, etwa durch Steueranreize oder Subventionen. Für die besten zehn Prozent einer Produktkategorie will die EU-Kommission zudem ein spezielle "Exzellenz-Kennzeichen" einführen. Man braucht nur einen Finger an der Hand, um abzuzählen, dass diese Politik des Ökologismus - verquirlt mit neosozilistischen Zügen - die Enteignung von privatwirtschaftlich finanziertem Werberaum weiter voran treiben wird. Ein Produktgruppe hat es bereits komplett getroffen: die Glühbirnen. Sie wurden von der EU per Verordnung verboten und müssen in Zeitstufen durch Sparlampen ersetzt werden. Kritiker sprechen von einem umweltpolitischen Eigentor Brüssels, weil die Entsorgung von Sparlampen Umweltprobleme schaffe und Beleuchtung am Endenergieverbrauch in der EU gerade einmal 1,2 Prozent ausmache. In der deutschen Öffentlichkeit sind die Pläne der EU-Kommission entweder nicht wahrgenommen - oder unmissverständlich kritisiert worden. So überschrieb das Nachrichtenmagazin Der Spiegel zwei mehrseitige Beiträge mit der Headline "Gigantische Umerziehung" sowie "Totale Kontrolle". Die Süddeutsche Zeitung forderte in einem Kommentar "Anreize statt Ökodiktatur" und kritisierte: Es gehe zu weit, wenn die Kommission vorschreiben wolle, welche Produkte die Bürger in der Europäischen Union kaufen sollen. Und die FAZ warnte in einem Leitartikel hervorgehoben "Es mehren sich die Anzeichen, dass die EU auf dem Weg in die Ökodiktatur ist". Werbung im Visier der EU Seite 22 Werbung im Visier der EU Seite 23 Unstrittig ist, dass der Europäischen Kommission hohe Anerkennung dafür gebührt, dass Klimaschutz ganz oben auf der Agenda steht. Die Frage aber ist: Wie tatenlos lässt Europas Wirtschaft und Bürger diese Konstruktion der Gesellschaft eines ganzen Kontinents am grünen Tisch von Bürokraten zu? Über die Ursachen der Klimaveränderung wissen wir sehr wenig. Den Politikern, die sich täglich als Ärzte präsentieren, geht es nicht anders. Was häufig politisch plausibel erscheint, erweist sich bei näherem Hinsehen als Simulation von Realität. Die beruht zumeist auf Hochrechnungen, Spekulation, Prognose und Inszenierung von Angstkommunikation und Pointierung. Was dann politisch transportiert wird, ist eine Idee - aber keine Wahrheit. Sinnstiftung durch Dramatisierung, das ist das Zeitzeichen. In der Symptombehandlung sind die Politiker Teil der Lösung; in der Ursachenbekämpfung sind sie Teil des Problems geworden. Wir können hier nicht das ganze Weltklima-Problem durchdeklinieren. Aber es gibt einige Fakten, die zumindest vor dem Hintergrund des Ökologismus der EU-Kommission nachdenkwürdig sind. ■ Beispiel CO2. In Deutschland werden 93 Prozent der Emissionen natürlich verursacht wie durch Pflanzen, Tiere, Gewässer, Wetter. Nur 7 Prozent sind künstlich erzeugt - davon wiederum durch Kraftwerke Werbung im Visier der EU Seite 24 43,2 Prozent, Industrie, Gewerbe, Handel 24,8 Prozent, Privathaushalte 13 Prozent, Pkw 11,9 Prozent und der übrige Verkehr 7,1 Prozent. • Seit zehn Jahren ist die Welttemperatur konstant. Wissenschaftler, wie der Direktor des Max-Planck-Instituts für Meteorologie in Hamburg, Jochen Marotzke, rätseln darüber, wie sich dieser Trend erklären lässt. Werbung im Visier der EU Seite 25 • Die Unterschiede der einzelnen Weltregionen sind beträchtlich: Die Arktis etwa verzeichnet einen Anstieg von fast drei Grad Celsius, was zu einem dramatischen Abschmelzen des Meereises dort führte. Doch zugleich kühlten sich weite Gebiete Nordamerikas, im westlichen Pazifik und auf der Arabischen Halbinsel ab. Europa, also auch Deutschland, liegt weiterhin im leichten PlusBereich. • Wie das Klima bis 2050 aussehen wird, weiß niemand so genau. Natürliche Faktoren sind entscheidende Parameter des Klimas auf der Erde -die Strömungen der Weltmeere mit ihren unterschiedlichen Zyklen, die Aktivitäten der zur Zeit schwächelnden Sonne plus Einfluss durch Menschen, Pflanzen, Tiere. • Arrivierte Erdwissenschaftler um Reinhard Hüttl, Leiter des Deutschen Geoforschungszentrums Potsdam, haben an einer Tagung in Berlin davon dringend abgeraten, die Klimadebatte auf das CO2-Problem zu reduzieren. Dafür sei das Klima ein viel zu komplexes System, das in seinen Wechselwirkungen unzureichend erforscht sei und noch Überraschungen bringen könnte. Hüttl selbstkritisch: "Wir haben nicht deutlich genug gesagt, das man das Klima nur als Teilsystem des ständig variablen Systems Erde verstehen kann, das zudem noch durch extraterrestrische Größen wie solare Strahlung und Orbit beeinflusst wird". VIII. Das doppelte Gesicht Europas Zurück zur politischen Klimaproduktion in Brüssel. Das Fazit führt zur Metapher des römischen Gottes Ianus: Die Europäische Union zeigt ein doppeltes Gesicht. Das vorwärts gewandte begeistert durch seine friedensstiftende Wirkung, seinen Zielen einer Rechts- und Wertegemeinschaft offener Gesellschaften in den Mitgliedsländern. Zum Plädoyer für Europa gehört das grundsätzliche Bekenntnis zu einer europäischen Ordnungspolitik - gleichfalls im Bereich der Werbung. Keine Frage: Spielregeln im Wettbewerb sind vor allem aus Erfahrung nötig. Die totale, regellose Freiheit trägt den Kern ihrer eignen Zerstörung in sich. Dies betrifft auch die Wirtschaft; sie berührt die innerste Substanz der Gesellschaft. Ohne nationale und grenzüberschreitende Regeln, mit denen die Freiheit des Werbung im Visier der EU Seite 26 Marktes und damit auch der Werbung garantiert werden, verwandelt sich der Markt in ein Freiheit und Wachstum vernichtendes Chaos. Nicht jedes Gesetz oder jede Regel aber fördert Freiheit. Sind sie unverhältnismäßig, bauen sie Freiheit ab. Gibt die Europäische Union ein solches schlechtes Beispiel? Die Erfahrungen der deutschen Werbewirtschaft in den zurückliegenden Jahren und Jahrzehnten sind zu einem großen Teil nicht positiv. Die Europäischen Institutionen schwanken zwischen Förderung des Wettbewerbs einerseits und Abbau von Werbefreiheit unter dem Banner des Verbraucherschutzes und Umweltschutzes andererseits. Die Kräfte für marktwirtschaftliche Prinzipien sind immer schwächer geworden, jene der Interventionisten und Dirigisten stärker. Es gibt in Deutschland unterdessen schwergewichtige Stimmen, bei denen sich die Sorge um den politischen Trend in Brüssel und dessen Abstrahlung auf die nationale Politik der Mitgliedsländer widerspiegelt. - Wernhard Möschel, Professor an der juristischen Fakultät der Universität Tübingen (Forschungsschwerpunkte Kartellrecht, Wirtschaftsrecht, Bankenrecht). Der Wissenschaftler konstatiert: Es sei auf EU-Ebene nicht mehr von Ordnungspolitik, sondern eher von "Unordnungspolitik" zu sprechen: "Sie behandeln den Verbraucher als betreuungsbedürftigen pathologischen Schwachkopf, der Rotwein nicht von Weißwein unterscheiden könne." - Torsten Stein, Direktor des Europainstituts der Universität des Saarlandes, analysiert in seiner Anmerkung zur gescheiterten Klage Deutschlands gegen die EU-Tabakwerberichtlinie: "Die EU-Bürger werden eines Tages gewahr werden, dass sich lange Zeit nach dem absoluten Herrschen eine neue Obrigkeit etabliert, die wieder entscheiden will, was gut und was schlecht ist für die Untertanen – und diese Haltung mit Verboten durchsetzt." - Hans-Jürgen Papier, Präsident des Bundesverfassungsgericht, weist auf den „ausgedehnten Apparat der Brüsseler EU-Kommission“ hin und warnt: Je mehr Lebensbereiche durchnormiert werden, desto mehr laufe die Rechtsordnung Gefahr, allmählich die Eigenverantwortung und Selbstbestimmung zu ersticken, die sie ja eigentlich sichern soll. - Zwei andere schwergewichtige Stimmen deuten gleichfalls auf die Zeichen an der europäischen Wand. Roman Herzog, früherer Bundespräsident und zuvor Werbung im Visier der EU Seite 27 Präsident des Bundesverfassungsgericht, sowie Lüder Gerken, Direktor des Zentrums für europäische Politik, mahnen: In Brüssel sei eine intransparente komplexe und verflochtene Mammut-Institution entstanden. Sie ziehe – losgelöst von Sachproblemen und nationalen Traditionen – immer weitere Regelungsbereiche und Kompetenzen an sich. So könne es nicht weitergehen. IX. Was tun? Angesichts der neosozialistischen Versuchsanordnung, sich die Menschen mit dem gewünschten politisch 'korrekten' Konsumverhalten zu backen - reichen die bisherigen Konzepte der Gegenwehr nicht mehr aus. - Und da gibt es Versäumnisse. Die Wirtschaft in Europa ist noch viel zu stark auf die eigene nationale Situation konzentriert, obwohl sich das politische Machtzentrum nach Brüssel verschoben hat. EU-Mitgliedsländer haben bewusst Souveränitätsrechte an die europäischen Instanzen abgegeben. Politisch, vor allem wirtschaftspolitisch, ist zum Beispiel Deutschland eine Region und kein souveräner Staat der früheren Art mehr. - Problematisch aber auch die Appeasement-Politik insbesondere großer Konzerne. Sie passen sich häufig den Brüsseler Wendungen an, in der Hoffnung, für ihr Unternehmen unter den gegeben Umständen so viel wie möglich Schonendes herauszuholen. Dabei verlieren manche von ihnen die Prinzipien der Marktwirtschaft aus dem Blick - Werbefreiheit wird nachrangig und nicht mehr nachhaltig als Wesenselement der Wettbewerbswirtschaft verteidigt. - Auch fehlt Geld für den solidarischen Kampf um das System der Marktwirtschaft. Lobby-Arbeit der Verbände, ursprünglich für das nationale Gebiet ausgestattet, muss nun mit den ähnlichen monetären Mitteln zusätzlich im anschwellenden Brüssel arbeiten. Die EU - das ist Babylon: 27 Mitgliedstaaten mit ihren Fachministerien, 785 Vertreter ihrer Völker im Europäischen Parlament, 27 Kommissare mit entsprechenden Generaldirektionen und 25.000 Fachleuten, über 300 Beratungsgremien der Ministerräte, gegenwärtig 1.350 Expertengruppen als Zuarbeiter für die EU-Kommission - und dann zu Haus die eigene Regierung, in Deutschland plus 16 Landesregierungen. Werbung im Visier der EU Seite 28 Hinzu kommt - sagen wir es offen - der in Brüssel grassierende Verbandsegoismus. In Deutschland haben sich 43 Organisationen der werbenden Unternehmen; der Medien und Agenturen unter dem Dach des ZAW zum gemeinsamen Handeln zusammengefunden - gestartet bereits 1949. Warum ist das nicht auf europäischer Ebene als Aktionsbündnis möglich? Die Antwort: Werbung im Visier der EU Seite 29 Manche Europäische Organisationen der Wirtschaft können oder dürfen sich nicht freimachen - das eigene Anliegen ist zentriert und nicht das gemeinsame Ganze. Was tun? Eine detaillierte Auflistung verbietet sich an dieser Stelle. Aber vier Punkte sind ertragbar: 1. Europas Wirtschaft braucht eine schlagkräftige Allianz - ein Aktionsbündnis gegen Werbeverbote, für Werbefreiheit und für ökonomisch gesunde Medien. Nur wenn dieser heterogene Wirtschaftszweig mit einer Stimme spricht, ein europäisches klares Profil hat, wird er auch in den EU-Instanzen wahrgenommen. 2. Aufzubauen ist ein Bündnissystem der jeweils von Werbeverboten betroffenen Wirtschafts- und Medienkreise. Droht beispielsweise Werbezensur im Printbereich, gehören nicht nur die Pressemedien, Markenartikler und Agenturen an den runden Tisch, sondern auch Fachleute der Industrien Papier, Druckmaschinen, Chemie, Stahl sowie Journalistenorganisationen und Gewerkschaften. 3. Ebenso dringend erforderlich ist ein supranationales Netzwerk in die einzelnen europäischen Länder hinein. Der neue EU-Vertrag lässt Mehrheitsentscheidungen im Ministerrat zu. Darauf sollte über das grenzüberschreitende Netzwerk in den jeweiligen Mitgliedsländern und deren Regierungen der Dialog gesucht werden. 4. Der Wert der Markt-Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft sollte systematisch und umfassend auch für Laien verständlich in der Europäischen Union vermittelt werde. Es geht in Europa um eine Richtungsentscheidung: ■ Setzt sich das bürokratisch-zentralistische Europaziel durch – mit seiner allumfassenden Zuständigkeit der EU und ihrem Machtzentrum, der EU-Kommission? ■ Oder hat das andere Europa-Leitbild doch noch eine Chance? Es orientiert sich an der seit Jahrhunderten tief verwurzelten kulturellen Vielfalt der Völker in den Mitgliedstaaten, an der ordnenden Kraft des Marktes, an Freiwilligkeit und Selbstverantwortung. Es geht also um Subsidiarität oder Subordination, um das Wettbewerbsmodell oder um bürokratische Modelle - um eine gelenkte oder um eine offene Gesellschaft. Werbung im Visier der EU Seite 30 Eingriffe in die Werbung müssen deshalb durchdacht sein, das Pro und Kontra ist zu bilanzieren. Fortschritt ist nur zu haben, wenn Menschen davon wissen. Was nutzt ein Hybrid-Auto, ein Elektro-Pkw, eine Ultraschall-Zahnbürste oder ein Cholesterin senkender Brotaufstrich, wenn niemand davon weiß. Wohlstand kann sich nur halten und entfalten, wenn Wettbewerb blüht. Lenkungswirtschaften, wie jene der früheren staatsmonopolistischen des Ostblocks, hatten eindeutige Merkmale: rostende Industrien, ödes, mangelndes Produktangebot, Einheits-Medien. Die Alternative ist die Problemlösungsmaschine 'Wettbewerb'. Die funktioniert mit Produktvielfalt, Innovationen, gesunden Medien als Werbeträger, kreativen Agenturen, Rechtstreue, Selbstdisziplin in der Markt-Kommunikation - und mit Werbefreiheit. Kontakt Volker Nickel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW Telefon: (030) 59 00 99 – 715, E-Mail: [email protected]
