Diplomarbeit Wahlkampfkommunikation im Social Web Die

Diplomarbeit
Wahlkampfkommunikation im Social Web
Die Chancen und Herausforderungen für
österreichische Parteien im Wahlkampf
Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades
Mag. (FH) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe
am Fachhochschul-Diplomstudiengang Medienmanagement
St. Pölten
von:
Ilda Osmancevic
mm051067
Begutachter:
Mag. Tassilo Pellegrini
Zweitbegutachter:
Univ.-Prof. Dr. Fritz Hausjell
St. Pölten, am 2. Oktober 2009
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere, dass
• ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die
angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich
auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.
•
ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im Inland noch
im Ausland einem Begutachter/einer Begutachterin zur
Beurteilung oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit
vorgelegt habe.
Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit
überein.
…………………………….
…………………………….
Ort, Datum
Unterschrift
I
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich die Gelegenheit nutzen, mich bei allen zu
bedanken, die mir während der Recherche und Arbeit mit
Unterstützung und Verständnis entgegengekommen sind.
Ich bedanke mich bei Herrn Mag. Tassilo Pellegrini für die fachliche
Betreuung und die wertvollen Denkanstöße, die mich im Zuge der
Arbeit zu neuen Perspektiven heranführten. Ebenso danke ich Herrn
Dr. Fritz Hausjell für die fachliche Unterstützung in Fragen der Politikund Kommunikationswissenschaft.
Ein besonderer Dank gilt meinen Eltern Ismeta und Fikret
Osmancevic, die mich nicht nur während der Diplomarbeit unterstützt
haben, sondern mir auch den Weg dahin geebnet haben.
II
Hinweis im Sinne der Gleichbehandlung
Aus Gründen leichterer Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf eine
geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. TeilnehmerInnen,
verzichtet. Es wird darauf hingewiesen, dass entsprechende Begriffe
kein
Geschlecht
ausschließen,
sondern
im
Sinne
der
Gleichbehandlung für beide Geschlechter gelten.
III
Zusammenfassung
Österreichische
Parteien
stehen
derzeit
im
Wahlkampf
vor
zahlreichen Herausforderungen, die durch den alleinigen Einsatz
traditioneller
Medien
und
bisheriger
Formen
der
Online-
Kommunikation nur schwer zu bewältigen sind. Zu allgemeinen
Problemen wie dem erschwerten direkten Zugang zu den Wählern
und dem begrenzten Zugang zur Medien-Agenda kamen in den
letzten Jahrzehnten neue Herausforderungen wie die Erosion der
Parteibindungen oder die steigende Wählermobilität hinzu.
Das Social Web und seine Anwendungen wie Facebook, Twitter,
YouTube und Blogs sind durch eine eigene Kommunikationskultur
geprägt. Ihre Merkmale weisen gegenüber traditionellen Medien und
bisherigen Formen der Online-Kommunikation Stärken aber auch
Schwächen auf, die im österreichischen Wahlkampf erfolgskritisch
sein können. Auf der einen Seite eröffnet das Social Web Parteien
und Politikern zahlreiche Chancen wie die direkte und ungefilterte
Kommunikation
relevanten
mit
dem
Zielgruppen
Informationen.
Auf
Herausforderungen
Wähler,
oder
der
für
den
den
anderen
die
Beziehungsaufbau
erleichterten
Seite
Zugang
bilden
sich
Wahlkampfkommunikation
zu
zu
neue
heraus,
darunter das Risiko des Kontrollverlustes über Inhalte oder neue
Gatekeeper-Strukturen,
die
dem
ungefilterten
Informationsfluss
zwischen Parteien und Wählern entgegenwirken.
Als Vorbild für einen erfolgreichen Einsatz des Social Web dient
Barack Obamas Kampagne im Präsidentschaftswahlkampf 2008.
Ergebnisse der Arbeit zeigen jedoch wesentliche Unterschiede
zwischen
den
USA
und
Österreich
im
Bezug
auf
die
Rahmenbedingungen für den Wahlkampf und deuten somit darauf
hin,
dass
eine
Eins-zu-eins-Übernahme
amerikanischer
Wahlkampfstrategien im Social Web nicht zielführend ist.
IV
Abstract
Political parties in Austria are currently facing numerous challenges in
election campaigns, which can hardly be tackled by using only
traditional media or previous forms of online media. In addition to
general problems such as the hindered direct access to the voters or
the limited access to the media agenda, political parties have been
confronted with new challenges such as the diminution in party
affiliation and the rising voter volatility in the last decades.
The social web and its applications such as Facebook, Twitter,
YouTube and blogs are characterised by an own communication
culture which – in comparison to traditional media and previous forms
of online communication – shows strengths and weaknesses that can
be critical to the success of campaigns in Austrian elections. On the
one hand the social web provides parties and politicians with
numerous
opportunities
such
as
the
direct
and
unfiltered
communication with the voters, relationship building with relevant
target groups or an easier access to information. On the other hand it
results in new challenges for the election campaign communication
such as the risk of losing control over the content or new gatekeeperstructures, which counteract the unfiltered flow of information
between the parties and the voters.
Barack Obama’s presidential campaign 2008 serves as role model on
how to use the social web successfully in political elections. However,
results of this thesis indicate significant differences between the USA
and Austria relating to the general conditions of political campaigns.
Consequently,
American
campaigning
strategies
cannot
be
implemented one-to-one by Austrian parties.
V
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ................................................................................... 11
1.1. Untersuchungsgegenstand ................................................. 11
1.2. Forschungsproblem ............................................................ 11
1.3. Zielsetzung.......................................................................... 12
1.4. Aufbau der Arbeit ................................................................ 14
1.5. Forschungsmethode ........................................................... 15
2. Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft 16
2.1. Wahlkampf als Sonderfall der politischen Kommunikation .. 16
2.2. Medienvermittelte Kommunikation ...................................... 18
2.2.1.
Selektions- und Transformationskriterien ..................... 19
2.2.2.
Agenda-Setting und Agenda-Building........................... 21
2.3. Direkte Kommunikation mit Wählern ................................... 22
2.4. Dominanz der Top-down-Kommunikation ........................... 23
2.5. Amerikanisierung der Wahlkampfkommunikation? ............. 23
2.5.1.
Veränderungen in der redaktionellen Politikvermittlung 26
2.5.2.
Erosion der Parteibindungen und Wählermobilität ....... 28
2.5.3.
Professionalisierung des Wahlkampfs .......................... 29
2.5.4.
Fazit: „Shopping Model“ statt Amerikanisierung ........... 29
2.6. Zwischenergebnis ............................................................... 30
3. Wahlkampf im Social Web ......................................................... 31
3.1. Begriffsabgrenzung ............................................................. 32
3.1.1.
Web 2.0 ........................................................................ 32
3.1.2.
Social Web und Social Software................................... 34
3.2. Von der Gutenberg Galaxis zur Google-Welt ...................... 37
3.2.1.
Gutenberg-Galaxis ....................................................... 38
VI
3.2.2.
McLuhan-Galaxis.......................................................... 39
3.2.3.
Internet-Galaxie ............................................................ 40
3.2.4.
Google-Welt ................................................................. 41
3.2.5.
Zwischenergebnis......................................................... 44
4. Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf ...... 45
4.1. Identitätsmanagement......................................................... 48
4.1.1.
Selbstbestimmte Präsentation der Partei-Identität ....... 48
4.1.2.
Identitätsmanagement aus Nutzer-Perspektive ............ 51
4.1.2.1. User als Wahlkampfhelfer ...................................... 52
4.1.2.2. Mobilisierung von Unterstützern............................. 53
4.1.2.3. Grenzen der Mobilisierung ..................................... 56
4.1.2.4. Kontrollverlust über Inhalte .................................... 58
4.2. Beziehungsmanagement .................................................... 59
4.2.1.
Themen- und zielgruppenorientierte Kommunikation ... 60
4.2.2.
Kommunikation in Nischennetzwerken ......................... 61
4.2.3.
Relevante Zielgruppen im Social Web.......................... 63
4.2.3.1. Die Sympathisanten ............................................... 63
4.2.3.2. Meinungsführer und „Poli-fluentials“ ...................... 64
4.2.3.3. „Digital Natives“...................................................... 65
4.3. Informationsmanagement ................................................... 71
4.3.1.
Informationsmanagement durch User .......................... 71
4.3.2.
Informationsmanagement
durch
Medien:
Agenda-
Building über Blogs? .................................................................. 73
4.3.2.1. Rollen von Bloggern ............................................... 76
4.3.2.2. Kommunikation in der Blogosphäre ....................... 79
4.3.2.3. Nutzung von Blogs durch Journalisten................... 81
4.3.2.4. Hierarchische Ordnung der Blogosphäre ............... 82
4.3.2.5. Deutschsprachige Blogosphäre ............................. 84
4.4. Fallbeispiel: Blog von Christoph Chorherr ........................... 87
VII
4.4.1.
Identitätsmanagement .................................................. 87
4.4.2.
Beziehungsmanagement .............................................. 90
4.4.3.
Informationsmanagement ............................................. 91
4.5. Zwischenergebnis ............................................................... 93
5. Experteninterviews .................................................................... 96
5.1. „Shopping Model“ statt Amerikanisierung ........................... 96
5.2. Das Social Web im österreichischen Wahlkampf ................ 99
5.2.1.
Identitätsmanagement .................................................. 99
5.2.2.
Beziehungsmanagement: Zielgruppen ....................... 102
5.2.3.
Informationsmanagement: Agenda-Building............... 104
6. Fazit und Ausblick ................................................................... 106
7. Literaturverzeichnis ................................................................. 109
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Handlungssystem der Wahlkampfkommunikation ................ 18
Abbildung 2: Nutzungsoptionen und soziale Funktionen ........................... 47
Abbildung 3: Screenshot: Rede von Werner Faymann auf YouTube......... 50
Abbildung 4: Bedenken über Veröffentlichung persönlicher Daten ............ 57
Abbildung 5: Blogeintrag in Obamas Profil auf MiGente.com .................... 62
Abbildung 6: Video Obamas auf BlackPlanet.com .................................... 63
Abbildung 7: Screenshot: Original-Plakat der CDU ................................... 69
Abbildung 8: Screenshot: Remix des CDU-Plakats durch einen User ....... 69
Abbildung 9: Zusammenspiel von Identitäts- und Informationsmanagement
in der Wahlkampfkommunikation .............................................................. 73
Abbildung 10: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thematisierung
und Meinungsbildung ................................................................................ 75
Abbildung 11: Screenshot: Fighthesmears.com ........................................ 78
Abbildung 12: Blognutzung der befragten Journalisten ............................. 85
Abbildung 13: Videoblog von Christoph Chorherr auf chorherr.twoday.net 88
Abbildung 14: Plakatwettbewerb der Grünen online – Plakate offline ........ 89
Abbildung 15: Thematisierung des Plakatwettbewerbs der Grünen........... 92
IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Veränderung des Wählerverhaltens zwischen 1954 und 2002
................................................................................................................. 28
Tabelle 2: Von der Gutenberg-Galaxis zur Google-Welt............................ 38
Tabelle 3: Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf ...... 48
Tabelle 4: Soziodemographische Merkmale der „Politblogger“ in % .......... 66
Tabelle 5: Parteipräferenz der Politblogger und Blogleser in Österreich in %
................................................................................................................. 71
X
Einleitung
1. Einleitung
1.1. Untersuchungsgegenstand
Die Arbeit beschäftigt sich mit der politischen Kommunikation im
Social Web. Der Schwerpunkt wird auf die Wahlkampfkommunikation
in
Österreich
gesetzt
und
damit
auf
die
Chancen
und
Herausforderungen für österreichische Parteien und Politiker im
Social Web.
Die Verfasserin setzt damit eine Abgrenzung zu verwandten Themen
wie der Chance zur direkten Demokratie im Social Web, die nur dann
ansatzweise erläutert wird, wenn die ermöglichte Partizipation einen
Einfluss auf den Wahlkampf hat. Darüber hinaus wird der
Forschungsgegenstand auf die Wahlkampfkommunikation im Social
Web eingeschränkt und umfasst daher nur ein enges Spektrum der
Online-Kommunikation.
1.2. Forschungsproblem
Der Einsatz von sozialen Netzwerken und anderen Anwendungen
und Diensten des Social Web ist nicht neu, sorgte aber besonders
seit
2008
mit
dem
Erfolg
von
Barack
Obama
bei
der
Präsidentschaftswahl in den USA für breite mediale Aufmerksamkeit.
Einige sprechen von einer Revolution des „Wahlkampf 2.0“ (vgl.
Metzger 2008, o.S.), die neue Chancen im Wahlkampf eröffnet hat.
Schon hier wirft die populäre Auffassung über den sogenannten
„Wahlkampf 2.0“ und das „Web 2.0“ zwei relevante Fragen auf: Kann
tatsächlich
von
einer
Revolution
der
Online-
und
Wahlkampfkommunikation ausgegangen werden, die durch den
Sprung von „1.0“ auf „2.0“ gekennzeichnet wird oder fand die
Entwicklung
eher
schrittweise
statt?
Darüber
hinaus
ist
zu
beantworten, welche neuen Vorteile die Wahlkampfkommunikation im
Social Web gegenüber bisherigen Formen der Online-Kommunikation
11
Einleitung
und der Massenkommunikation bietet, die für einen Erfolg im
Wahlkampf entscheidend sein können. Zu beachten sind hierbei auch
die neuen Herausforderungen, die durch das Social Web für die
politische Kommunikation entstehen. Vor allem im Hinblick auf den
österreichischen Wahlkampf und seine spezifischen Anforderungen
an die Kampagnenführung sind hierzu noch kaum Ergebnisse
vorhanden.
Die Nationalratswahl 2008 und Europawahl 2009, bei denen das
Social Web erstmals in größerem Umfang eingesetzt wurde, zeigten
im Wahlergebnis kaum Hinweise auf Vorteile durch die neuen
Maßnahmen. Gerade Parteien, die auf eine große Präsenz im Social
Web verzichtet haben, haben bei den Wählern große Zugewinne
gemacht. (vgl. Mark 2008, o.S.)
Die Verfasserin nimmt die Abweichungen zwischen den Erfolgen bei
den Präsidentschaftswahlen in den USA und den darauffolgenden
Wahlen in Österreich als Ausgangspunkt für ihre Arbeit, um zu
klären, inwieweit international erfolgreiche Strategien im Social Web
auch auf Österreich übertragbar sind.
1.3. Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist die Ermittlung der Chancen und Herausforderungen
für die Wahlkampfkommunikation, die sich durch das Social Web
ergeben. Der Fokus liegt auf dem österreichischen Wahlkampf.
Die zentrale Forschungsfrage lautet daher:
Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich für
österreichische Parteien und Politiker durch das Social Web im
Wahlkampf?
12
Einleitung
Daraus ergeben sich verschiedene Unterfragen:
1. Mit welchen Herausforderungen sind Parteien und Politiker derzeit
konfrontiert, die im Social Web überwunden werden können?
2. Welche Merkmale und Herausforderungen kennzeichnen den
österreichischen Wahlkampf?
3. Inwieweit lassen sich internationale Kampagnen wie die von
Obama auf Österreich übertragen?
4. Wodurch unterscheidet sich die Kommunikation im Social Web zu
bisherigen Formen der Massenkommunikation und OnlineKommunikation?
5. Welche Merkmale weist das Social Web auf, die sich positiv oder
nachteilig im Wahlkampf auswirken können?
Die Verfasserin formuliert dazu folgende Hypothesen, die im Rahmen
der Arbeit zu überprüfen sind:
Hypothese 1: Das Social Web ist geeignet, bestimmte Funktionen
der Wahlkampfkommunikation besser zu erfüllen als klassische
Medien und bisherige Instrumente der Online-Kommunikation.
Hypothese 2: Durch die Nutzung des Social Web durch Parteien
und/oder andere Akteure entstehen Risiken für die Parteien, die bei
einer Nicht-Nutzung geringer wären oder nicht auftreten würden.
Hypothese 3: Die Erfolgsfaktoren der Wahlkampfstrategien in den
USA gleichen nicht gänzlich denen in Österreich.
Die Arbeit zielt somit einerseits auf die Bewertung des Potentials des
Social Web für österreichische Parteien im Wahlkampf, andererseits
auf die Ermittlung der Herausforderungen und potentiellen Risiken,
die sich negativ auf das Wahlergebnis auswirken können. Darüber
hinaus prüft die Verfasserin die
Anwendbarkeit internationaler
Wahlkampfstrategien im Social Web auf den österreichischen
Wahlkampf. Ein untergeordnetes Ziel mit geringerer Gewichtung ist
13
Einleitung
die Herausarbeitung möglicher Lösungsansätze zur Minimierung der
Risiken.
1.4. Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in sechs Teile, die schrittweise zur
Beantwortung der zentralen Forschungsfrage führen.
Sie baut auf den Grundlagen aus der Kommunikations- und
Politikwissenschaft auf. Diese bilden die Basis zum Verständnis der
Wahlkampfkommunikation als eine Sonderform der politischen
Kommunikation. Der Schwerpunkt liegt auf den Herausforderungen
der medienvermittelten und direkten Kommunikation, die gleichzeitig
ein Ausgangspunkt für mögliche Chancen im Social Web sind. Die
allgemeinen Erkenntnisse werden durch spezielle Merkmale des
österreichischen Wahlkampfs ergänzt.
Ein weiterer Ausgangspunkt ist die populäre Auffassung der OnlineKampagne von Obama als internationales Vorbild. Hierzu wird im
weiteren Schritt die These der Amerikanisierung in Frage gestellt.
Damit soll geklärt werden, in welchem Ausmaß eine Anpassung an
US-amerikanische Wahlkampfpraktiken möglich ist.
Im ersten Teil wird die Hypothese 3 überprüft und die Unterfragen 1
bis 3 beantwortet.
Im zweiten Teil wird der Begriff Social Web definiert und zu den
häufig synonym gebrauchten Begriffen „Web 2.0“ und „Social
Software“ abgegrenzt. Für eine Gegenüberstellung mit bisherigen
Kommunikationssystemen und einen Vergleich zu anderen Formen
der Massenkommunikation und Online-Kommunikation wird die
Einordnung nach Zerfaß und Boelter (2005, S. 84 ff.) angewandt und
mit dem Wandel der Wahlkampfkommunikation in Österreich und
ihren Rahmenbedingungen kombiniert. Im zweiten Teil wird die
Unterfrage 4 beantwortet und die Hypothese 1 überprüft.
14
Einleitung
Den Schwerpunkt der Arbeit bildet der dritte Teil (Kapitel 4). Dieser ist
auf den drei Funktionen des Social Web nach Schmidt (2007, S. 32)
aufgebaut und soll die Unterfrage 5 beantworten sowie erste
Ergebnisse zur Beantwortung der zentralen Frage liefern. Hier
werden die Chancen und Herausforderungen, die sich durch das
Social Web im österreichischen Wahlkampf herausbilden, diskutiert.
Erste Lösungsansätze für den Umgang mit den Risiken werden
gebracht.
Eine Vertiefung bilden die Fallbeispiele und die anschließende
Auswertung der Experteninterviews, die detaillierte Ergebnisse zu
den
Chancen
und
Herausforderungen
des
Social
Web
im
österreichischen Wahlkampf liefern sollen.
1.5. Forschungsmethode
Die Arbeit baut inhaltlich auf einer Literaturrecherche auf. Die Basis
bietet
die
Grundliteratur
aus
der
Politik-
und
Kommunikationswissenschaft. Da das bearbeitete Thema noch nicht
lange Gegenstand der Forschung ist und sich in einer stetigen
Entwicklung befindet, werden die Forschungsergebnisse aus der
Grundliteratur zur Gewährleistung der Aktualität mit den Ergebnissen
aus aktuellen Ausgaben von Fachbüchern, Fachzeitschriften und
Zeitungen
sowie
Internetquellen
verknüpft.
Die
gewonnenen
Erkenntnisse aus der Theorie werden auf aktuelle Beispiele
übertragen.
Für eine Vertiefung in die österreichische Wahlkampfpraxis mit Fokus
auf
die
Kommunikation
im
Social
Web
werden
drei
Experteninterviews mit Kampagnenverantwortlichen verschiedener
österreichischer Parteien geführt.
Zitiert wird nach der Harvard-Methode.
15
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
2. Grundlagen aus der Kommunikations- und
Politikwissenschaft
Die Basis für diese Arbeit bilden die Grundlagen aus der
Kommunikations- und Politikwissenschaft. Um die Chancen und
Risiken des Social Web für den Wahlkampf abschätzen zu können,
ist zunächst ein Verständnis der Rahmenbedingungen für politische
Kommunikation, insbesondere der Wahlkampfkommunikation, sowie
ein Verständnis der relevanten Begriffe notwendig.
2.1. Wahlkampf als Sonderfall der politischen
Kommunikation
„Wahlkämpfe sind Kommunikationsereignisse, in denen sich die
Interaktion
zwischen
Parteien
und
Wählern
verdichtet.“
(Klingemann/Voltmeer 1998, S. 396)
In einem begrenzten Zeitraum vor den Wahlen sind die Parteien und
entsprechende Kandidaten gefordert, mithilfe ihrer Kampagne die
potentiellen Wähler von ihren Zielen überzeugen. (vgl. Bosch 2008,
S. 21) Röttger (1997) definiert Kampagnen als
„dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete
kommunikative
Strategien
Aufmerksamkeit
[...],
die
zur
auf
Erzeugung
ein
Set
öffentlicher
unterschiedlicher
kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche Mittel,
marketingspezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen –
zurückgreifen.“ (Röttger 1997, S. 13 f.)
Ziel von Kampagnen ist das Wecken von Aufmerksamkeit und
Erzeugen von Vertrauen. Erst durch diese können Zustimmung und
Anschlusshandeln erzielt werden. (vgl. Ebd., S. 14) Im Wahlkampf
16
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
äußern sich diese unter anderem in der Wahlstimme. Die Zielgruppe
der Wahlkampfkommunikation sind folglich die Wähler.
Diese bilden sich ihre Meinung einerseits aus eigenen Erfahrungen
und
Erlebnissen
und
Face-to-face-Kommunikation
mit
ihren
Mitmenschen, andererseits durch Eindrücke aus den Medien. Viele
Informationen, die sie bei der Meinungsbildung unterstützen, werden
ihnen
nämlich
erst
durch
die
Medien
zugänglich.
(vgl.
Gerhards/Schäfer 2007, S. 210) So werden Wahlkämpfe in der
westlichen
Informationsgesellschaft
überwiegend
von
Medien
vermittelt und spielen für Parteien ebenfalls eine wichtige Rolle. (vgl.
Bosch 2008, S. 22)
Nach Gurevitch/Blumler (1977) verläuft die Kommunikation im
Wahlkampf deshalb als Handlungssystem in einem Dreieck von
Parteien, Medien und Wählern, wie in Abbildung 1 illustriert wird. Es
werden zwei Interaktionsprozesse in der Wahlkampfkommunikation
unterschieden: der direkte Austausch zwischen Parteien und
Wählern, sowie die indirekte, medienvermittelte Kommunikation.
Dabei handelt es sich um Interaktionsbeziehungen, in denen sowohl
Beeinflussungsaufeinander
als
wirken.
auch
So
Selektionsprozesse
kann
eine
Partei
nur
wechselseitig
dann
durch
Kommunikation Einfluss auf den potentiellen Wähler ausüben, wenn
dieser sie selektiert und wahrgenommen hat. Dasselbe gilt für die
Beeinflussung der Medien. Der Erfolg der Parteien ist also nicht nur
von ihren Kommunikationsstrategien abhängig, sondern auch von
den
Selektionen
durch
die
Medien
und
Wähler.
(vgl.
Klingemann/Voltmer 1998, S. 396 f.)
17
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Abbildung 1: Handlungssystem der Wahlkampfkommunikation
Parteien
Wähler
Medien
Beeinflussung
Selektion
Quelle: Klingemann / Voltmeer 1998, S. 397
2.2. Medienvermittelte Kommunikation
Die Wähler beziehen ihre Informationen über Politik zum Großteil aus
den Massenmedien. Daher nimmt die Wahlkampfforschung an, dass
der medienvermittelte, indirekte Kommunikationsfluss gegenüber
dem direkten Kontakt zwischen Parteien und Wählern dominiert. (vgl.
Ebd., S. 397)
So
sieht
Ronneberger
(1974,
S.
199)
das
Herstellen
von
Öffentlichkeit als eine zentrale Rolle der Massenmedien. Entgegen
dem Verständnis von Öffentlichkeit aus der liberal-bürgerlichen
Epoche als eine „Öffentlichkeit der versammelten Privatleute“ (Rust
1977, S. 18), wird Öffentlichkeit heute von den Medien erzeugt.
„Öffentlichkeit entsteht und besteht heute im wesentlichen [sic]
dadurch, dass Informationen via Massenmedien veröffentlicht, also
öffentlich zugänglich gemacht werden.“ (Burkart 2002, S. 391)
Für die kommunizierenden Parteien bringt die medienvermittelte
Kommunikation Vorteile, aber auch Nachteile. Einerseits gewähren
Medien als Vermittler den Parteien Zugang zu einer breiten
Öffentlichkeit, andererseits ist die massenmediale Vermittlung auch
18
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
mit
einem
Kontrollverlust
der
Parteien
über
die
Kommunikationsinhalte verbunden. Die Kommunikationsziele der
Medien unterscheiden sich von denen der Parteien und deshalb
selektieren Medien aus dem empfangenen Input aus Ereignissen und
Äußerungen
jene
Relevanzkriterien
journalistischen
Inhalte,
entsprechen
Regeln
und
die
den
medienspezifischen
und
passen
gegebenenfalls
diese
an
die
an
die
eigenen
politischen Präferenzen an. Die Auswahl und Bearbeitung erfolgt
nach spezifischen Selektions- und Transformationskriterien. In der
Medienforschung werden als Kriterien die Nachrichtenfaktoren,
Darstellungsformate und die redaktionelle Linie diskutiert. (vgl.
Klingemann/Voltmer 1998, S. 397 f.)
2.2.1. Selektions- und Transformationskriterien
a) Nachrichtenfaktoren:
Ein entscheidendes Kriterium für die Relevanz von Nachrichten ist
der Nachrichtenwert, der aus den Nachrichtenfaktoren ermittelt wird.
(vgl. Scherer 1997, S. 690)
„Nachrichtenfaktoren sind journalistische Kriterien, mit denen
zwischen berichterstattenswerten und nicht-berichterstattenswerten
Ereignissen unterschieden wird. [...] Journalisten treffen diese
Entscheidung
Werthaltungen,
auf
der
Basis
beruflicher
persönlicher
Normen
sowie
und
sozialer
organisatorischer
Zwänge. Die wichtigste Grundlage der Auswahlentscheidung bilden
Ereignismerkmale, die Nachrichtenfaktoren.“ (Scherer 1997, S. 690)
Schulz definiert insgesamt 18 Nachrichtenfaktoren und fasst sie in
sechs
Faktorendimensionen
Dynamik,
Valenz
und
Wahlkampfkommunikation
zusammen:
Zeit,
Identifikation.
kommt
unter
Im
Nähe,
Bezug
anderem
Status,
auf
der
Nachrichtenfaktor „persönlicher Einfluss“ aus der Dimension „Status“
zur Geltung. Er bezieht sich auf die politische Macht der in der
19
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Meldung beteiligten Personen. (vgl. Schulz 1976, S. 32 ff.) Die
Anwendung des Nachrichtenfaktors „persönlicher
Einfluss“ äußert
sich in der politischen Medienberichterstattung beispielsweise in der
Dominanz der Regierungsparteien. Oppositionsparteien haben eine
geringere Chance, über Medien Zugang zur Öffentlichkeit zu
erhalten.
Ebenso
gelangen
neue
Themen
schwerer
in
die
Medienagenda als bereits etablierte Themen, sofern sie nicht
außergewöhnlich sind. (vgl. Klingemann/Voltmer 1998, S. 398)
b) Darstellungsformate:
Darstellungsformate bezeichnen die Form, in der politische Inhalte
durch Medien kommuniziert werden. Besonders charakteristisch für
die
Darstellung
in
den
Medien
ist
die
Personalisierung.
Spitzenkandidaten, ihre Persönlichkeit und Handlungen rücken in den
Vordergrund. Politiker, die sich gut präsentieren können und ihre
Botschaft in knapper und leicht verständlicher Weise an das
Publikum bringen, haben Vorteile in den Medien. Das gilt besonders
für das Fernsehen, das an einen strengen zeitlichen Rahmen
gebunden ist und die Themen visuell vermittelt. (vgl. Ebd.)
c) Redaktionelle Linie:
Während Nachrichtenfaktoren und Darstellungsformate die Auswahl
aller Medien beeinflussen, entscheidet die redaktionelle Linie über
das publizistische Profil einzelner Medien und variiert daher von
Medium zu Medium. Sie zeigt sich vor allem in kommentierenden
Beiträgen.
Im
Gegensatz
zu
den
Nachrichtenfaktoren
und
Darstellungsformaten ist die publizistische Linie in der politischen
Auseinandersetzung nicht gänzlich unabhängig. Dennoch steht auch
bei Medien, die sich an einer bestimmten politischen Linie orientieren,
die professionelle Unabhängigkeit im Vordergrund, da diese im
Gegensatz zur politischen Loyalität die Glaubwürdigkeit beim
Publikum garantiert. (vgl. Ebd., S. 398 f.)
20
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
2.2.2. Agenda-Setting und Agenda-Building
Das Konzept des Agenda-Setting basiert auf der Annahme von
McCombs und Shaw (1972, S. 177), dass Medien festlegen, welche
politischen Themen der Rezipient auf seine Tagesordnung (Agenda)
setzt. Demnach haben Medien nicht so sehr einen Einfluss auf die
Meinung des Rezipienten, sondern bestimmen viel mehr, mit welchen
Themen sich dieser befassen soll.
“A.-S. [Agenda-Setting, d. Verf.] bezeichnet die Fähigkeit der
Massenmedien,
durch
die
Betonung
von
Themen
in
der
Berichterstattung – also durch Publikationshäufigkeit, Platzierung
und Aufmachung – zu beeinflussen, welche Themen in einer
Gesellschaft (Makroebene) sowie von einzelnen Medienrezipienten
(Mikroebene)
als
besonders
wichtig
angesehen
werden.”
(Brettschneider 1998, S. 635)
Die Medien definieren die aktuelle politische Agenda und übermitteln
der Öffentlichkeit in dieser einen Ausschnitt der politischen Realität,
welcher dadurch eine besonders hohe Aufmerksamkeit bekommt und
in die Tagesordnung der Rezipienten übernommen wird. (vgl.
Klingemann/Voltmer 1998, S. 401) Bestimmte Themen werden in den
Vordergrund gerückt und haben daher auch für die Öffentlichkeit
einen höheren Stellenwert. (vgl. Maletzke 1978, S. 118)
Agenda-Setting wurde zunächst lediglich auf die kognitive Perzeption
der Politik, aber nicht auf politische Einstellungen und politisches
Verhalten bezogen. Studien von Iyengar und Kinder zeigen
allerdings,
dass
Wahrnehmung
ein
der
enger
Zusammenhang
politischen
zwischen
Agenda
der
und
Meinungsbildungsprozessen besteht. Die Rezipienten machen sich
über die von den Medien festgelegte Tagesordnung eine Meinung
über die Kandidaten und Parteien. Demnach sind die Wahlchancen
jener Parteien höher, die auf der politischen Agenda dominieren und
eine geringe Präsenz in den Medien wirkt sich nachteilig auf die
Erfolgschancen aus. (vgl. Klingemann/Voltmer 1998, S. 401 f.)
21
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Während Agenda-Setting von den Massenmedien ausgeht, wird
Agenda-Building durch politische Akteure betrieben. Dabei versuchen
diese, Themen der öffentlichen Diskussion, die für sie relevant oder
günstig sind, in der Medienberichterstattung zu platzieren. Je stärker
Nachrichtenfaktoren durch das Themenmanagement eingebunden
werden, desto erfolgreicher ist es. (vgl. Brettschneider 1998, S. 635)
2.3. Direkte Kommunikation mit Wählern
Wie im Kapitel „Medienvermittelte Kommunikation“ beschrieben
wurde, helfen Medien als Vermittler den Parteien dabei, die politische
Botschaft an die Öffentlichkeit zu bringen. Weil die Medien diese aber
nach spezifischen Relevanzkriterien bearbeiten und in veränderter
Form an die Rezipienten kommunizieren, sind Parteien und Politiker
gefordert, den direkten Kontakt zu den Wählern zu suchen. Dabei
werden folgende zwei Ziele verfolgt:
•
Überzeugung von den politischen Zielen der Partei und
Mobilisierung zur Stimmabgabe
•
Eindruck
über
die
entsprechende
Meinungen
Anpassung
der
der
Bürger,
um
eine
Wahlkommunikation
vorzunehmen (vgl. Klingemann/Voltmer 1998, S. 402)
So
können
Politiker
in
Wahlveranstaltungen
überzeugte
Parteianhänger mobilisieren und deren Bindung an die Partei
stärken. Große Wahlveranstaltungen haben aber den Nachteil, dass
die
Feedbackmöglichkeiten
sehr
beschränkt
sind
und
die
Kommunikation daher einseitig abläuft. Wenn sie aber in einem
kleineren Rahmen organisiert sind, gibt es auch hier die Möglichkeit
für einen persönlichen Austausch. Kleine Wahlveranstaltungen haben
aus der Sicht der Parteien den Vorteil, dass sie sich einen Eindruck
über die Erwartungen der Wähler machen und ihr Wahlprogramm
daran anpassen können sowie auch auf Kritik und Fragen eingehen
können. (vgl. Ebd.)
22
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Zunehmend wird auch das Internet als Kanal genutzt, um den
Meinungs- und Ideenaustausch zwischen Parteien und Wählern zu
stärken. (vgl. Bosch 2008, S. 25) Römmele (2002, S. 38) sieht die
Bedeutung der Neuen
Medien in
der zielgruppenorientierten
Kommunikation:
„Die neuen Kommunikationsmittel ermöglichen es den Parteien, durch
eine zielgruppenspezifischere Form der Politikvermittlung auf die
fortschreitende
Individualisierung
der
Lebensstile
und
weitere
gesellschaftliche Ausdifferenzierung zu reagieren.“
(Römmele 2002, S. 38)
2.4. Dominanz der Top-down-Kommunikation
Sowohl
der
direkte
als
auch
der
medienvermittelte
Kommunikationsfluss verlaufen zum Großteil einseitig, das heißt von
den Parteien bzw. den Medien zum Wähler (top-down). Die Politiker
und Parteien nutzen Massenmedien zwar als Plattform, um Zugang
zu den Wählern zu bekommen, erhalten aber keine Informationen
über ihre Meinungen und Präferenzen. Die Stimmenabgabe des
Wählers signalisiert zwar Zustimmung für die gewählte Partei, jedoch
werden für die Planung der Wahlkampfkommunikation detaillierte
Informationen über die Meinungen und Präferenzen der Bürger
benötigt. Informationen über die Präferenzen, Interessen und
Forderungen der Bürger werden vor allem aus Umfragen und von
Fokus-Gruppen bezogen. (vgl. Fuchs/Pfetsch 1996, S. 105)
2.5. Amerikanisierung der Wahlkampfkommunikation?
Die moderne Wahlkampfkommunikation in Europa ist gekennzeichnet
durch spezifische Merkmale auf den Ebenen der Organisation,
Darstellung und dem Inhalt, die an die Wahlkampfführung in den USA
erinnern.
In
diesem
Zusammenhang
wird
die
These
der
23
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Amerikanisierung des Wahlkampfs diskutiert. (vgl. Hofer 2005, S. 21;
Kamps 2007, S. 65)
Auf der Ebene der Organisation und Planung äußert sich die
Veränderung
der
Wahlkampfführung
in
einer
zunehmenden
Professionalisierung des Wahlkampfs. (vgl. Schulz 1998, S. 66)
Diese erklärt Schulz wie folgt:
„Zur Professionalisierung des Wahlkampfes gehört, dass die
Aufgaben engagierter Parteisoldaten von Experten für die Diagnose
und die Steuerung der öffentlichen Meinung wie Meinungsforscher,
Medienberater,
Werbe-
und
Public-Relations-Agenturen
übernommen werden.“ (Schulz 1998, S. 66)
Für die Organisation des Wahlkampfs bedeutet das, dass die
Wahlkampfgestaltung zunehmend außerhalb der Parteistrukturen
stattfindet und externe Berater, Agenturen oder Meinungsforscher
dafür herangezogen werden. Diese sind deshalb notwendig, weil
durch
die
Veränderungen
Medienmanagement,
der
Ereignismanagement
Rahmenbedingungen
sowie
Konflikt-
und
Krisenmanagement in der Wahlkampforganisation immer mehr an
Bedeutung gewinnen.
Wählermarketing und politische PR nehmen nicht nur im knappen
Zeitraum
vor
den
Wahlen
zu,
sondern
werden
zu
einer
Daueraufgabe. Kommunikation und Wahlkampfgestaltung finden nun
sowohl vor als auch nach dem eigentlichen Wahlkampf statt. In
diesem Zusammenhang wird auch vom permanenten Wahlkampf
oder „Permanent Campaigning“ gesprochen. Diese Entwicklungen
führen somit auch zu einem erhöhten finanziellen Aufwand. (vgl.
Bosch 2008, S. 27; Klingemann/Voltmer 1998, S. 403)
Neben
der
Kommunikation
Wahlkampfführung
auf
über
Massenmedien
zielgruppenorientierte
setzt
die
Ansprache.
Direktmarketing in Form von E-Mail, Post- und Telefonansprachen
und regelmäßigen Meinungsumfragen wird sowohl im Wahlkampf als
24
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
auch im Sinne des Permanent Campaigning außerhalb des
Wahlkampfes eingesetzt. Für die Wahlkampforganisation bedeutet
das, dass die Kommunikation über dezentrale Einheiten läuft und
national koordiniert wird. Aufgrund der Vielfalt der eingesetzten
Kommunikationsmittel spielt das Medienmanagement eine wichtigere
Rolle als zuvor. (vgl. Bastgen/Jucknat/Römmele 2009, S. 217; Bosch
2008, S. 29)
Auch in der Darstellung der Kommunikation gibt es Veränderungen,
die gleichzeitig auch eine Veränderung im Inhalt bedeuten. Schon ab
den 1960er Jahren, mit dem Aufkommen des Fernsehens, führte die
Visualisierung von Politik zu einer zunehmenden Personalisierung.
Da sich Personen deutlich leichter über die Medien, insbesondere
das Fernsehen, transportieren lassen als die Wahlprogramme,
verlieren die Inhalte an Bedeutung, während politische Kandidaten
immer mehr ins Zentrum rücken. (vgl. Bastgen/Jucknat/Römmele
2009, S. 216 f.)
Auch wenn in einigen europäischen Ländern eine Annäherung der
Wahlkampfkommunikation zur amerikanischen zu beobachten ist, ist
der Begriff „Amerikanisierung“ kritisch zu hinterfragen, da dieser eine
weitreichende Anpassung an den US-Wahlkampf und eine einseitige
Adaption dessen voraussetzt. Dagegen sprechen aber bestehende
Wahrnehmungsmuster,
Traditionen
oder
Vorstellungen
eines
optimalen Wahlkampfs, die oft nicht mit denen der USA zu
vereinbaren sind.
Die
Modernisierungsthese
schwächt
die
Beschreibung
einer
einseitigen Anpassung der Amerikanisierungsthese ab und geht
davon aus, dass der Wahlkampf weltweit einen Wandel erfährt und
an die neuen Rahmenbedingungen angepasst werden muss:
25
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
„Die Modernisierungsthese geht davon aus, dass die meisten
Gesellschaften weltweit einen ähnlichen Prozess des Wandels
durchmachen. Infolge dieses Wandels werden neue soziale
Praktiken erforderlich, um bestimmte Ziele zu erreichen, so auch
neue Wahlkampftechniken.“ (Schulz 2008, S. 244)
Kamps spricht von einem „Shopping Model“, bei dem einzelne
Komponenten aus dem amerikanischen Wahlkampf übernommen
werden, aber wiederum an nationale Gegebenheiten angepasst
werden. (vgl. Kamps 2007, S. 69)
Eine gänzliche Übernahme amerikanischer Standards im Sinne einer
„Amerikanisierung“ ist auch in Österreich auszuschließen. So ist die
stärkere
Stellung
der
Partei
in
Österreich
ein
wesentlicher
Unterschied zum amerikanischen System. Hier sind folglich einer
weitreichenden Personalisierung Grenzen gesetzt. Darüber hinaus
war das politische System in Österreich jahrzehntelang von
Parteikonsens geprägt. Dies ist auch ein Grund, wieso die
österreichische Bevölkerung eine geringe Akzeptanz gegenüber
amerikanischen
Standards
wie
dem
„Negative
Campaigning“
aufweist. Vor allem die Institutionalisierung der Sozialpartnerschaft
und das Proporzsystem waren Symbole für das Streben nach
Konsens.
Später
entwickelte
sich
auch
in
Österreich
die
Konsenskultur immer mehr in die Richtung Konfliktkultur. (vgl. Hofer
2005, S. 66 f.)
In den Kapiteln 2.5.1. bis 2.5.4. beleuchtet die Verfasserin den
österreichischen Wahlkampf im Lichte des Wandels.
2.5.1. Veränderungen in der redaktionellen Politikvermittlung
Trotz der Unterschiede im politischen System, sind vor allem in der
redaktionellen Politikvermittlung Parallelen zur US-amerikanischen
26
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
Nachrichtenlogik
zu
erkennen.
Typische
Merkmale
der
Politikvermittlung durch die österreichischen Medien sind:
•
Personalisierung: Persönlichkeitsprofile von Spitzenpolitikern
haben in der massenmedialen Berichterstattung einen höheren
Stellenwert als Parteienprofile.
•
Konfrontative Negativität: Die politische Berichterstattung
zeichnet sich durch eine zunehmende Negativität aus.
•
Entpolitisierung und De-Thematisierung: Zwar dominieren in
Österreich noch immer sachpolitische Themen, doch es ist ein
Trend
zur
Entpolitisierung
beispielsweise
das
festzustellen.
Image
des
So
Politikers
dominiert
gegenüber
Sachthemen. Diese werden zudem häufig in Zusammenhang mit
tagesaktuellen
Ereignissen
diskutiert
und
zumeist
nicht
längerfristig behandelt.
•
Entauthentisierung und journalistische Interpretativität: Die
Berichterstattung verlagert sich von einer kandidaten- zu einer
journalisten-zentrierten. Direkte und indirekte Wortmeldungen
von
politischen
Journalist
Akteuren
sich
vom
werden
neutralen
verkürzt,
Vermittler
während
zum
der
kritischen
Analytiker und Kommentator verändert. Die TV-soundbites sind
in Österreich zwar doppelt so lang wie in den USA, sind aber
ebenfalls rückläufig.
•
Dramatisierung
und
Dynamisierung:
Die
Darstellung
politischer Berichterstattung fokussiert sich zunehmend auf den
Wettkampfcharakter,
welcher
vor
allem
in
Nachrichtenmagazinen erkennbar ist. Die emotionalisierende
Skandalisierungs- und Erhüllungsberichterstattung nimmt vor
allem in Printmedien zu. Im Fernsehen ist eine verstärkte
Dramatisierung
durch
Verkürzung
und
Verknappung
der
politischen Beiträge zu beobachten. (vgl. Lengauer/Pallaver/Pig
2004, S. 219-223)
27
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
2.5.2. Erosion der Parteibindungen und Wählermobilität
Nicht nur die Medien, sondern auch das Wahlverhalten wandelte sich
in den letzten Jahrzehnten. Eine Herausforderung, vor allem für
etablierte Parteien, ist der Zerfall der Parteibindungen und der
Anstieg der Wählermobilität. Dieser Prozess beschleunigte sich etwa
ab der Mitte der 1980er Jahre. (vgl. Ulram 2006, S. 513 f.) Die
Tabelle 1 zeigt: Der Anteil der Parteiidentifizierer, die emotional an
die Partei gebunden sind, ging ebenso stark zurück wie die Zahl der
Parteimitglieder. Parallel dazu stieg die Mobilitätsbereitschaft der
Wähler kontinuierlich und erreichte 2002 nahezu die Hälfte. Zwischen
1999 und 2002 identifizierte sich nur mehr die Hälfte der Wähler mit
einer Partei, während 1954 der Anteil bei 73 Prozent lag.
Tabelle 1: Die Veränderung des Wählerverhaltens zwischen 1954 und 2002
In Prozent
1954
1969
1970er
1980er
1990er
1999-
Jahre
Jahre
Jahre
2002
Parteiidentifikation
73
75
62
60
48
52
Parteimitglieder
28
23
22
23
15
15
26
40
47
13
19
21
Mobile Wähler
12
Faktische
5
Wechselwähler (NRW)
Quelle: Ulram 2006 bzw. Fessel-GfK, Politische Indikatoren (1954-2001), Fessel
GfK, Repräsentative Wahltagsbefragung (1975-1983), Fessel-GfK, Exit Polls
(1986-2002)
Im Jahr 2004 lag der Anteil der Parteiidentifizierer bei 50 Prozent, der
Anteil der Parteimitglieder blieb konstant auf 15 Prozent. (vgl.
Plasser/Ulram 2006, S. 555) Daten über die Entwicklung der mobilen
Wähler und faktischen Wechselwähler in den Jahren nach 2002
konnte die Verfasserin nicht ermitteln, aber es ist aufgrund der
Entwicklung der Jahre davor immer noch von einer hohen Mobilität
und Volatilität der Wähler auszugehen.
28
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
2.5.3. Professionalisierung des Wahlkampfs
Auch auf Parteienseite gibt es Veränderungen, die ähnlich wie in den
USA in einer zunehmenden Professionalisierung des Wahlkampfs
und der politischen Kommunikation münden. (vgl. Plasser/Ulram
2004, S. 392) Schon in den frühen siebziger Jahren führten
zahlreiche
Veränderungen
zu
einer
Professionalisierung
der
Selbstdarstellung politischer Akteure in der Öffentlichkeit und der
Intensivierung
von
Kommunikationsaktivitäten,
darunter
die
nachhaltige Veränderung der politischen Kommunikation und des
Parteienwettbewerbs wie zum Beispiel die Auflösung stabiler
Parteibindungen, der Niedergang der Parteipresse und der Aufstieg
des
Fernsehens
zum
Leitmedium.
Das
neue
redaktionelle
Politikverständnis verlangte eine Anpassung der Planung und
Kommunikation an die Nachrichten- und Produktionslogik der
Massenmedien. (vgl. Plasser/Hüffel/Lengauer 2004, S. 310)
2.5.4. Fazit: „Shopping Model“ statt Amerikanisierung
Trotz dieser transnationalen Tendenzen ist ein gänzlicher Wandel
nach dem amerikanischen Vorbild auf längere Sicht auszuschließen.
(vgl. Hofer 2005, S. 68)
Vielmehr tendieren Experten auch in
Österreich zum „Shopping Model“. Armin Wolf, Moderator der ORFNachrichtensendung Zeit im Bild 2 und politikwissenschaftlicher
Analytiker
stellt
zwar
Trends
wie
Professionalisierung
und
Personalisierung fest, glaubt aber an keine Amerikanisierung. Sie
sehen nur „amerikanisch aus, weil diese Techniken halt dort
entwickelt werden und besonders professionell angewendet werden.“
(Armin Wolf im Interview, Hofer 2005, S. 103) Auch der Politologe
Fritz Plasser glaubt an das „Shopping Model“: „Es passiert eher so,
dass man wirklich bloß selektiv einzelne Punkte nach Österreich
bringt und versucht, das zu implementieren.“ (Fritz Plasser im
Interview, Hofer 2005, S. 103)
29
Grundlagen aus der Kommunikations- und Politikwissenschaft
2.6. Zwischenergebnis
Das erste Kapitel grenzt den Wahlkampf als eine Sonderform der
politischen Kommunikation ab, in der die Kommunikation mit dem
Wähler besonders intensiv abläuft und auf eine Zeitspanne vor der
Wahl begrenzt ist, aber in den letzten Jahren zu einer dauerhaften
Aufgabe für die politische Kommunikation geworden ist. Die
Verfasserin leitet Wähler und Journalisten als Zielgruppen ab, die in
Folge auf den Wahlkampf im Social Web angewendet werden,
gegebenenfalls aber an die Besonderheiten des Social Web
angepasst werden.
Um in der Diskussion über die Chancen und Grenzen des Social
Web im österreichischen Wahlkampf zu Ergebnissen zu kommen,
werden
zunächst
Wahlkampfinstrumente
die
und
Herausforderungen
–maßnahmen
der
bisherigen
hervorgehoben.
Als
Chancen ergeben sich daher:
•
Direkte Kommunikation: Umgehen der Medien als Gatekeeper
durch direkte Kommunikation mit dem potentiellen Wähler
•
Direkte
Kommunikation:
Förderung
der
Bottom-up-
Kommunikation durch einen Dialog potentiellen Wählern
•
Medienvermittelte Kommunikation: Agenda-Building im Social
Web, um damit in die Agenda der Massenmedien zu kommen
Eine weitere Chance ergibt sich durch die Veränderungen im
Wählerverhalten. So kann das Social Web dazu eingesetzt werden,
potentielle Wähler zum Mitmachen im Internet zu aktivieren und
damit der sinkenden Zahl der Mitglieder entgegenzusteuern und die
zunehmend mobilen Wähler stärker an die Partei zu binden.
Die Diskussion der Amerikanisierungsthese dient als Basis für die
Beantwortung der Frage, inwieweit Obamas erfolgreicher Wahlkampf
im Social Web auch auf Österreich übertragbar ist. Auch wenn
zahlreiche Ergebnisse darauf hindeuten, dass einige Entwicklungen
30
Wahlkampf im Social Web
im
österreichischen
Wahlkampf
erinnern,
Wahlkampf
gelten
in
an
den
US-amerikanischen
Österreich
unterschiedliche
Rahmenbedingungen, die eine Anpassung erfordern. Das gilt dann
auch für den Wahlkampf im Social Web.
Damit ist auch die Hypothese 3 bestätigt: Die Erfolgsfaktoren der
Wahlkampfstrategien in den USA gleichen nicht gänzlich denen in
Österreich.
Deshalb
bedarf
eine
Anwendung
amerikanischer
Strategien in Österreich einer Anpassung an die entsprechenden
landesspezifischen
Rahmenbedingungen.
Die
Auswertung
der
Experteninterviews im Kapitel 6 liefert nähere Ergebnisse darüber,
wie österreichische Parteien im Bezug auf Wahlkampfkommunikation
im Social Web mit internationalen Vorbildern umgehen.
3. Wahlkampf im Social Web
Das Internet ist in den letzten Jahren zu einem wichtigen Raum für
politische Kommunikation geworden und ein gelungener OnlineAuftritt ist ein wesentlicher Bestandteil einer Wahlkampagne. Seit
dem US-Vorwahlkampf 2004, bei dem das Internet stark in die
Kampagne des Kandidaten Howard Dean eingebunden wurde, und
der französischen Präsidentschaftswahl 2007 wird das „Web 2.0“ als
„Mitmach-Internet“
im
Zusammenhang
mit
der
Wahlkampfkommunikation diskutiert. (vgl. Bosch 2008, S. 47; Kappes
2007, o.S.) In der Umgangssprache werden „Social Web“ und „Social
Software“ oft synonym mit „Web 2.0“ gebraucht. Für eine
wissenschaftliche
Anwendung
ist
notwendig: Was genau bedeuten
eine
genaue
Abgrenzung
„Web 2.0“, „Social Web“ und
„Social Software“ und worin unterscheiden sich die drei Begriffe von
einander und von bisherigen Online-Kommunikationsinstrumenten?
31
Wahlkampf im Social Web
3.1. Begriffsabgrenzung
3.1.1. Web 2.0
Der Begriff „Web 2.0“ geht auf den amerikanischen Verleger Tim
O’Reilly zurück, der ihn erstmals während einer BrainstormingSession mit MediaLive International genannt hat und anschließend in
einem Online-Text breiter diskutiert hat. Es fiel auf, dass nach dem
„Zerplatzen der Dot-Com-Blase“ das Internet wichtiger wurde als je
zuvor und regelmäßig neue interessante Anwendungen und Seiten
gestartet wurden. Die Unternehmen, die nach dieser “Wende” im
Internet überlebt haben, schienen einige Gemeinsamkeiten zu haben
und die galt es nun, unter einem neuen Begriff zusammenzufassen.
Der Begriff „Web 2.0“ markiert nach O’Reilly einen Wendepunkt nach
dem Zerplatzen der Dot-Com-Blase und damit den Schritt weg vom
Internet, wie es zuvor gekannt wurde, den er unter dem Begriff “Web
1.0“ zusammenfasst. (vgl. O’Reilly 2005, o.S.)
Auch wenn sich der Begriff „Web 2.0“ schnell verbreitet und
durchgesetzt hat, um Veränderungen zusammenzufassen, die die
Geschäftsmodelle,
Prozesse
der
Softwareentwicklung
und
Nutzungspraktiken des Internets betreffen, herrscht noch immer
große Uneinigkeit darüber, was „Web 2.0“ genau bedeutet. (vgl. Ebd.;
Schmidt 2008, S. 19)
Kritisiert wird der Begriff unter anderem auch deshalb, da es nicht
anzunehmen ist, das Internet habe einen Versionssprung oder gar
revolutionäre
Brüche
erfahren.
Es
ist
vielmehr
durch
eine
kontinuierliche Entwicklung bzw. Veränderung gekennzeichnet. (vgl.
Schmidt 2008, S. 20)
Auch O’Reilly (2005, o.S.) findet keine konkrete Definition für „Web
2.0“ und sieht es als Ansammlung von Prinzipien und Praktiken. Als
erstes Prinzip nennt er das Internet als Plattform. Damit wird auf
einen browserbasierten Zugang von Diensten angespielt, der es
32
Wahlkampf im Social Web
ermöglicht, Dienste aller Art über das Internet zu nutzen, ohne
Programme auf dem Desktop installieren zu müssen. Allerdings kann
auch hier keine eindeutige Grenze zwischen „Web 1.0“ und „Web
2.0“ gezogen werden, da es bereits schon zuvor zahlreiche
webbasierte Programme und Vorläufer heute beliebter Anwendungen
und Dienste gab. Einige Anwendungen und Dienste, die Merkmale
des „Web 2.0“ aufweisen, greifen sogar bis in die 1970er-Jahre
zurück. (vgl. Schmidt 2008, S. 20 f.) Schmidt schließt daraus:
„Es soll also nicht grundsätzlich infrage gestellt werden, dass das
World
Wide
Web
in
wachsamen
Maße
zum
universalen
Internetdienst für den Endnutzer wird, doch steht diese Entwicklung
in einer längeren Tradition, sodass schwerlich von einem abrupten
Sprung auf eine neuere ‚Version‘ des Internet gesprochen werden
kann.“ (Ebd. S. 21)
Auch Leitbilder, die dem „Web 2.0“ zugrunde liegen, finden sich zum
Teil in vergangenen Konzepten und Projekten, so auch Vannevar
Bushs Idee vom „Memory Extender“ (Memex) aus dem Jahr 1945,
der die Verwaltung und Verknüpfung von Informationen aller Art
unterstützen sollte. (vgl. Bush 1945, S. 6) Die Maschine wurde zwar
nie gebaut, seine Idee beeinflusste aber die Entwicklung des World
Wide Web. Die technische Grundlage dazu lieferte aber die
Forschergruppe um Tim Berners-Lee am Genfer Cern, die mit ihrer
Arbeit nicht nur die hypertextuelle Verknüpfung von Dokumenten und
digitalen Ressourcen ermöglichten, sondern auch ein Prinzip
verraten, das nun auch für das „Web 2.0“ gilt: Jeder Nutzer ist
potenzieller Sender, der Inhalte in das Netz übertragen kann und mit
anderen Inhalten verknüpfen kann. (vgl. Schmidt 2008, S. 21;
Berners-Lee 1989/1990, o.S.) Daraus ist zu schließen, dass das
Internet keinen eindeutigen Bruch mit früheren Phasen seiner
Entwicklung erfahren hat und der Versionssprung, der den Begriff
„Web
2.0“
kennzeichnet
nicht
nachvollziehbar
ist.
Für
eine
33
Wahlkampf im Social Web
Verwendung in einem wissenschaftlichen Kontext erweist er sich
damit als zu unpräzise.
3.1.2. Social Web und Social Software
Die Begriffe „Social Web“ und „Social Software“ unterscheiden nicht
zwischen zeitlichen Entwicklungsphasen und betonen die soziale
Komponente des Internets, die die Kommunikation und Interaktion
zwischen
Nutzern
fördert.
Aus
kommunikationssoziologischer
Perspektive eignen sie sich daher besser. (vgl. Schmidt 2008, S. 22;
Ebersbach/Glaser/Heigl 2008, S. 29)
Im Gegensatz zum Begriff Web 2.0 steht die Technik zudem hier im
Hintergrund,
während
Kooperationsformen,
die
vor
allem
kollektive
die
medial
vermittelten
Meinungsbildung
und
der
kulturelle Austausch sozialer Gruppen im Mittelpunkt stehen. (vgl.
Ebersbach/Glaser/Heigl 2008, S. 13)
Ebersbach, Glaser und Heigl fassen das „Social Web“ und „Social
Software“ als einen Teilbereich des „Web 2.0“ auf, der sich auf jene
Bereiche des „Web 2.0“ konzentriert, bei denen es nicht um neue
Formate
oder
Programmarchitekturen
geht,
sondern
um
die
Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen mithilfe des
Internets. (vgl. Ebd., S. 29)
Die Verfasserin kritisiert auch diese Ansicht, da sie den Begriff „Web
2.0“ mit einbezieht und damit voraussetzt, dass das Internet einen
Sprung vom „Web 1.0“ zum „Web 2.0“ erfahren hat, der jedoch nicht
klar ersichtlich ist.
Aufgrund des Fokus auf die soziale Komponente des Internet ist die
Verwendung der Begriffe „Social Web“ und „Social Software“ jedoch
im
Rahmen
einer
Diskussion
über
die
Möglichkeiten
und
Herausforderungen für die politische Kommunikation angemessen.
34
Wahlkampf im Social Web
Auch für Social Software gibt es noch keine einheitliche Definition.
Bisherige Definitionsansätze sind durch Schwankungen in der
Auslegung enger oder breiter gefasst. (vgl. Hippner 2006, S. 7)
Hippner definiert Social Software als
„webbasierte
Anwendungen,
Informationsaustausch,
den
die
für
Menschen
Beziehungsaufbau
und
den
die
Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen und sich an
spezifischen Prinzipien orientieren.“ (Ebd., S. 7)
Hippner (2006, S. 7f.) legt dabei folgende Prinzipien fest, an denen
sich Social Software orientiert:
• Das Individuum bzw. die Gruppe steht im Mittelpunkt.
• „Social Software“ basiert auf der Idee der Selbstorganisation.
D.h. Es bilden sich im Zuge der Entwicklung der Community
gewisse Verhaltensnormen heraus.
• „Social Software“ unterstützt die soziale Rückkopplung in Form
von Social Ratings. Produktive Mitglieder werden mit
Kommentaren, Punkten, einer hohen Zahl an Querverweisen,
etc. belohnt.
• Die einzelnen Informationen sind nicht so relevant wie die
Struktur, die aus deren Verbindung entsteht. Erst durch die
Verbindung der Beiträge, die dann in Bezug zu einander
gesetzt werden, gewinnen die Informationen an Bedeutung.
• Es findet eine Integration in die Gruppe statt. Die Form der
Kommunikation rückt damit weg von der reinen One-to-OneKommunikation hin zu einem kollektiven Austausch.
• Personen, Beziehungen, Inhalte und Bewertungen werden
transparent gemacht. Es kommt zu einer Transparenz der
Aktionen, Daten und Zusammenhänge. (Vgl. Hippner 2006,
S. 7f.; Ebersbach/Glaser/Heigl 2008, S. 31)
35
Wahlkampf im Social Web
Aus Hippners Definition für „Social Software“ leiten Ebersbach,
Glaser und Heigl (2008, S. 31) die Definition für den Begriff
„Social Web“ ab, welches um einen weiteren Punkt eingegrenzt
wird.
Hippner
definiert
Social
Software
als
webbasierte
Anwendungen, denen nicht nur das World Wide Web (WWW),
sondern beispielsweise auch Instant Messaging oder die Online3D-Infrastruktur Second Life zuzuordnen sind. Ebersbach, Glaser
und Heigl beschränken sich dagegen lediglich auf das WWW und
definieren „Social Web“ wie folgt:
„Das ‚Social Web‘ besteht aus: (im Sinne des WWW) webbasierten
Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den
Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die
kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder
gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die
dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die
diese Anwendung nutzen.“ (Ebd., S. 31)
Während der Begriff „Social Software“ in seiner Nennung Software
als Programme einschließt und damit auf die technische Basis für
soziale Interaktionen und Kooperationsformen hinweist, konzentriert
sich das Social Web nicht auf einzelne Anwendungen. Vielmehr ist
das Social Web ein techno-soziales Netz, das verschiedene Formen
der sozialen Interaktion und damit auch politischen Kommunikation
ermöglicht. Da der Fokus damit nicht auf der Software liegt, auf der
die Funktionen basieren, sondern auf den Möglichkeiten, die es für
Kommunikation, Interaktion und Kollaboration bietet, eignet sich in
dieser Arbeit die Verwendung des Begriffs „Social Web“ am besten.
Im Experteninterview verwendet die Verfasserin jedoch den Begriff
„Web 2.0“ trotz seiner mangelnden Präzision. Grund dafür ist die
beobachtete höhere Bekanntheit des Begriffs und seine weite
Verbreitung. Die Verfasserin weist deshalb darauf hin, dass
„Web 2.0“ in diesem Fall im Sinne des „Social Web“ zu verstehen ist.
36
Wahlkampf im Social Web
3.2. Von der Gutenberg Galaxis zur Google-Welt
Im nächsten Schritt soll die Frage beantwortet werden, was die
Kommunikation
im
Kommunikation
im
Social Web
Internet
von
und
bisherigen
den
Formen
traditionellen
der
Medien
unterscheidet. Ein detaillierter Vergleich der einzelnen Medien würde
den Rahmen der Arbeit überspannen, daher eignet sich hierfür mehr
ein Überblick über die Entwicklung der Kommunikationskulturen und
eine vereinfachte Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen in
Anlehnung an die Einordnung nach Zerfaß und Boelter (2005, S. 84
ff.).
Durch
ökonomische,
Einflussfaktoren
politische,
entwickeln
soziale
sich
oder
neue
technologische
Mechanismen
der
Meinungsbildung und es entsteht eine neue Kommunikationskultur.
(vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 82) Somit steht auch die politische
Kommunikation
verschiedene
in
einem
Faktoren
breiten
geprägt
Kontext,
wird
und
der
durch
deshalb
viele
ständigen
Veränderungen unterworfen ist.
Nach Zerfaß und Boelter (2005, S. 82) prägen Suchmaschinen,
insbesondere Google, und Social Software die gegenwärtige
Kommunikationskultur, die sie als „Google-Welt“ bezeichnen. Der
Vergleich mit der von McLuhan beschriebene Gutenberg-Galaxis,
sowie der McLuhan-Galaxis und Internet-Galaxie nach Castells bietet
einen Überblick über den Entwicklungsprozess, sowie die Stärken
und Schwächen der einzelnen Entwicklungsschritte.
Für
eine
Einordnung
Kommunikationssystems
des
in
die
österreichischen
von
Zerfaß
politischen
verglichenen
Entwicklungsstufen zieht die Verfasserin die drei Phasen nach
Plasser und Ulram (2004, S. 400 ff.), adaptiert von Blumler und
Kavangh (1999), als Datengrundlage heran.
37
Wahlkampf im Social Web
Tabelle 2: Von der Gutenberg-Galaxis zur Google-Welt
Gutenberg-
McLuhan-
Internet-
Galaxis
Galaxis
Galaxie
Google-Welt
Internet
Dominante
Medien bzw.
Internet (Social
(Lineare
Buch
Software:
Anwendungen:
Fernsehen
Plattformen
Weblogs, Wikis;
Websites, E-
Suchmaschinen)
Mail)
Überwindung
der Grenzen
Raum
Zeit
Sequentialität
Linearität
Narrowspread
Broadcast
Narrowcast
Narrowsearch
Massen-
Massen-
von …
Vermittlungsform
Ermöglicht …
Gatekeeper
Engpass
Erfolgsfaktoren
Massen-
Massen-
kommunikation
kommunikation
kommunikation
kommunikation
Persönliche
Persönliche
Kommunikation
Kommunikation
Online-
Suchmaschinen-
Journalisten
Blogger
-
Journalisten
Distribution
Thematisierung
Aufmerksamkeit
Glaubwürdigkeit,
Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit
Verfügbarkeit
Reichweite
Reichweite
Vernetzung
Authentizität
Aktualität
Informationstiefe
Aktualität
Digitale
Reputation
Quelle: Zerfaß/Boelter 2005, S. 84
3.2.1. Gutenberg-Galaxis
Mit der Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert durch
Gutenberg,
entstand
eine
neue
Möglichkeit
zur
öffentlichen
Kommunikation. Zuvor galt noch die menschliche Rede, die noch an
eine örtliche Begrenzung gebunden war, als Leitmedium. Nun
konnten Informationen breit gestreut werden, aber erreichten
aufgrund der Bindung an physische Informationsträger noch immer
eine begrenzte Zahl von Rezipienten (Narrowspread). Dennoch
leitete
die
Revolution
des
Buchdrucks
ein
Zeitalter
der
Massenkommunikation ein, in dem unter anderem politische Schriften
schneller verbreitet werden konnten und an Bedeutung gewannen.
(vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 84 f.)
38
Wahlkampf im Social Web
So
war
in
der
Phase
des
partei-
und
printdominierten
Kommunikationssystems in Österreich die parteiliche Presse neben
dem Radio ein zentrales Medium zur Verbreitung politischer
Botschaften. (Vgl. Plasser/Ulram 2004, S. 400 und 402) Im Normalfall
werden die Informationen durch keine Kommunikationsmittler bzw.
Gatekeeper gefiltert, jedoch bildet die geringe Zahl etablierter Verlage
und ihrer Distributionskanäle eine Barriere. So sind beispielsweise
Wahlkampf-Broschüren, auch wenn sie inhaltlich überzeugend sind,
nur dann wirksam, wenn sie von bekannten Verlagen vertrieben oder
über geeignete Kanäle verfügbar gemacht werden. Als weitere
Einflussfaktoren kommen die Glaubwürdigkeit, das Ansehen und die
Authentizität des Kommunikators hinzu. (vgl. Boelter/Zerfaß 2005, S.
84 f.)
3.2.2. McLuhan-Galaxis
Die elektronischen Medien mit dem Leitmedium des Fernsehens,
welche die bis heute noch immer dominante Kommunikationskultur
bilden, sind laut McLuhan (1968, S. 314) dadurch gekennzeichnet,
dass sie Raum und Zeit aufheben und Informationen ohne
Zeitunterschied von Ort zu Ort transportiert werden können. Die
Botschaften erreichen gleichzeitig ein großes Publikum (Broadcast),
müssen aber davor auf die Agenda der Massenmedien kommen.
Eine Barriere können daher Journalisten, die als Gatekeeper in der
Kommunikationsvermittlung
eine
entscheidende
Rolle
spielen,
darstellen. Dennoch haben klassische Massenmedien für politische
Akteure eine große Bedeutung, da sie etabliert sind und ihnen viele
Menschen eine hohe Glaubwürdigkeit zusprechen. Ein weiterer
wichtiger Vorteil ist die hohe Reichweite und die Möglichkeit, über die
klassischen Medien als „push“-Kanal aktiv Botschaften zu streuen.
(vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 85)
Die TV-zentrierte Phase mit der Ausbreitung des Fernsehens als
Leitmedium wurde in Österreich in den 1960er Jahren eingeleitet. Die
39
Wahlkampf im Social Web
neue
Medienlogik
setzte
neue
Ansprüche
an
die
politische
Kommunikation, da sie auf den Kommunikationsfähigkeiten der
politischen
Akteure,
ihrer
Darstellungskompetenz
und
der
Inszenierung kameragerechter Bilder beruhte. Politikberater, die auf
strategische Kommunikation, Image-Building, die Produktion von TVSpots und Meinungsforschung spezialisiert sind, waren fortan
gefragt. Dies führt auch zu einem Anstieg der Wahlkampfausgaben,
die zuvor noch vergleichsweise überschaubar waren, mit der
zunehmenden Professionalisierung jedoch aufwendig wurden. Mit
dem Aufstieg des Fernsehens zum Leitmedium rückte auch der
Wahlkampf
weg
von
einem
parteizentrierten
zu
einem
kandidatenzentrierten. (vgl. Plasser/Ulram 2004, S. 400 und 402)
3.2.3. Internet-Galaxie
Kennzeichnend für die Internet-Galaxie als erste Phase der OnlineKommunikationskultur ist die Linearität der Kommunikation. Beispiele
sind die E-Mail-Kommunikation, die nach dem Muster one-to-one /
one-to-many verläuft sowie die Nutzung von Websites (one-to-many).
Durch die Digitalisierung wird die von Print und Rundfunk
vorgegebene Sequentialität der Kommunikation überwunden. So
muss der Rezipient im Internet beispielsweise nicht mehr auf die
Ausstrahlung einer Sendung warten, sondern kann aktiv auf VideoDateien zugreifen. Ein weiteres Merkmal der Internet-Galaxie ist die
Verknüpfung der Inhalte durch Querverweise in Form von Links. Als
neue Gatekeeper kommen Online-Journalisten, die Orientierung in
der durch das Internet ausgelösten Informationsflut bieten sollen,
hinzu. Eine Konsequenz dieser Fülle an Informationen ist die
sinkende
Aufmerksamkeit
der
Internetnutzer.
Besonders
jene
Websites erweisen sich als erfolgreich, die den Medienmix mit
vertiefenden Informationen ergänzen. Im Kontext mit dem Wahlkampf
sind das beispielsweise Detailanalysen zu Wahlkampfergebnissen.
(vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 86)
40
Wahlkampf im Social Web
Die Kommunikationskultur der Internet-Galaxie entspricht zum
Großteil der dritten Phase der politischen Kommunikationssysteme.
Diese
ist
gekennzeichnet
durch
eine
Fragmentierung
der
Fernsehkanäle und Zielgruppen, was den für die Internet-Galaxie
typischen Wandel von broadcast zu narrrowcast entspricht. Das
politische Kommunikationssystem ist gekennzeichnet durch eine
multimediale Kanalvielfalt, zu der als weiteres Medium das Internet
hinzukommt.
Großflächige
Mikrobotschaften
Wählergruppen
Wahlkampfbotschaften
transformiert,
zu
um
erreichen.
So
gezielt
werden
werden
in
segmentierte
beispielsweise
Massenbriefsendungen durch personalisierte Direct Mailings und EMails ersetzt. Die Professionalisierung schreitet in dieser Phase
weiter voran und die Wahlkamporganisation entwickelt sich von einer
längerfristigen
Planung
zum
permanenten
Wahlkampf.
Die
Ausgaben, die in der modernen, TV-zentrieten Phase schon
aufwendig waren, wachsen nun linear weiter. (vgl. Plasser/Ulram
2004, S. 4002 und 402)
3.2.4. Google-Welt
Als zweite Phase der Online-Kommunikationskultur zeichnet sich die
Google-Welt durch den neuartigen Zugang der Internetnutzer zu
Informationen und Wissen mithilfe von Suchmaschinen wie Google
und
Yahoo
sowie
Social
Software
aus.
(vgl.
Schetsche/Lehmann/Krug, S. 20) Die User haben jederzeit über ihren
Computer oder mobile Endgeräte Zugriff auf die weltweit im Web
verfügbaren Informationen. Jeder hat die Möglichkeit selbst Beiträge
zu publizieren, z.B. auf Wissensplattformen wie Wikipedia oder
Beziehungsnetzen wie Facebook. Umgekehrt ist es für jeden leicht,
vielfältige Meinungen anderer mithilfe von Suchmaschinen oder
durch Vernetzungen mit anderen Blogs zu finden. So gelingt die
Überwindung der für die Internet-Galaxie typischen Linearität. (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 85)
41
Wahlkampf im Social Web
„Aktuell benötigtes Wissen wird nicht mehr von zentralen
Institutionen generiert, sondern aus einem techno-sozialen Netz
mannifaltiger
Informationsanbieter
zusammengestellt.“
(Schetsche/Lehmann/Krug, S. 19)
In der großen Informationsfülle des Internet kann der Rezipient auch
sehr spezifische Informationsangebote finden, auf die er über andere
Kanäle möglicherweise nicht zugreifen kann (Narrowsearch).
Aber auch hier gibt es Hürden, die zu überwinden sind: So wie in der
McLuhan-Galaxis
die
beeinflusst
wird
wird,
Selektionskriterien
Auswahlentscheidungen
Realitätskonstruktion
sie
der
der
in
der
von
Journalisten
Google-Welt
Suchmaschinen
Community-Betreiber
von
den
und
den
und
Blogger
geprägt. Inhalte, die nicht in Suchmaschinen, vor allem Google,
gelistet sind oder nicht in der Blogosphäre verlinkt sind, bleiben
unberücksichtigt. Ein Engpass, der für politische Akteure eine Hürde
darstellt, ist damit die Aufmerksamkeit. Hier genügt es auch nicht,
den Werbedruck im Internet zu erhöhen, da ein entscheidendes
Kriterium für den Erfolg in der Google-Welt die digitale Reputation ist.
Es handelt sich hier um die Zuschreibung von Kompetenz und
Identität der politischen Akteure im Netz.
Im Social Web lässt sich diese digitale Reputation durch eine
intensive soziale und technische Vernetzung mit anderen Websites
und einer authentischen Berichterstattung und Kommentierung
erreichen. Durch die authentische Berichterstattung der Blogger
scheinen sie ihren Lesern näher zu sein als die „vermeintlich
objektiven Nachrichtenmedien“. (Zerfaß/Boelter 2005, S. 88)
Wodurch Zerfaß und Boelter die Nähe zu den Lesern definieren, ist
der Verfasserin unklar. Geht es hier nämlich um Glaubwürdigkeit, so
zeigen Studien unterschiedliche Ergebnisse, wobei sie tendenziell
zugunsten des klassischen Journalismus ausfallen. So ergeben
42
Wahlkampf im Social Web
einige Studien, dass Weblogs glaubwürdiger sind als professionelle
Nachrichtenmedien, jedoch ist bei diesen eine nicht-repräsentative
Auswahl, die zugunsten der Weblog-Nutzer verzerrt war, zu
kritisieren. Repräsentative Befragungen bestätigen dagegen eine
höhere Glaubwürdigkeit des professionellen Journalismus. (Vgl.
Neuberger/Nuernbergk/Rischke 2007, S. 107)
Die Verfasserin geht daher davon aus, dass es vor allem Blogleser
sind, die im Umgang mit Blogs erfahrener sind und diese häufiger
nutzen, Blogs eine höhere Glaubwürdigkeit zusprechen als andere
Medienrezipienten.
Hier zeigt sich auch, dass keine der Kommunikationskulturen eine
vorherige ablöst, sondern als weitere Kommunikationskultur mit
neuen Chancen und Herausforderungen hinzukommt. Es begegnen
nur einige Medienrezipienten wie die häufigen Blogleser der „GoogleWelt“ häufiger als andere.
Im Gegensatz zur digitalen Reputation steht der Vernetzungsgrad für
die Verbindung zu anderen Weblogs bzw. Webseiten. Die Zahl der
Kommentareinträge in einem Blog und die Zahl, wie oft andere Blogs
und Webseiten auf einen Blog verlinken, sind Indikatoren für dessen
Einfluss. Auch für Politiker, die das Social Web für die öffentliche
Kommunikation nutzen, spielt das Management der digitalen
Reputation eine wichtige Rolle und sollte daher in der Planung
berücksichtigt werden. (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 88)
Eine Zuordnung der Phasen der politischen Kommunikationssysteme
ist
hier
zwar
nicht
möglich,
da
Plasser
und
Ulram
keine
vergleichbares Kommunikationssystem zur Google-Welt definiert
haben. Dennoch spielen die Stärken und Schwächen der GoogleWelt auch für die Wahlkampfkommunikation eine Rolle, wie im
nächsten Kapitel genauer erarbeitet wird.
43
Wahlkampf im Social Web
3.2.5. Zwischenergebnis
Die Einordnung in Gutenberg-Galaxis, McLuhan-Galaxis, InternetGalaxie und Google-Welt ist stark vereinfacht und bindet nur
prototypische Merkmale der einzelnen Kommunikationskulturen ein.
Dennoch eignet sie sich zur Annäherung an Antworten zu den
Forschungsfragen und zur Überprüfung der Hypothese 1, da sie
einen Überblick über die Entwicklung der Kommunikationsmittel
bietet und nicht die zeitliche und technische Komponente in den
Vordergrund
stellt,
sondern
die
Stärken,
Schwächen
und
Erfolgsfaktoren. Diese sind auch für die Wahlkampfkommunikation
entscheidend. Zudem lassen sich die Kommunikationskulturen mit
den Entwicklungsstufen der politischen Kommunikationssysteme
kombinieren.
Es ist zu betonen, dass keine der Kommunikationskulturen die
vorherigen gänzlich ablöst, sondern als eine weitere hinzukommt und
unter den Nutzern eine zunehmende Bedeutung erfährt. Für die
Wahlkampfplanung bedeutet das einen stetig steigenden Aufwand,
da Blogs und andere Anwendungen des Social Web als neue
Kommunikationsinstrumente zu den bisherigen hinzukommen. Die
Nutzung des Social Web bedarf einer Anpassung an die durch die
„Google-Welt“ definierte Kommunikationskultur. So bilden sich
beispielsweise mit Suchmaschinen und Bloggern neue Gatekeeper
heraus. Andererseits bietet die „Google-Welt“ die Chance, die
Grenzen bisheriger Kommunikationskulturen wie zum Beispiel die
Linearität der Kommunikation zu überwinden.
Zudem entstehen neue Nutzertypen, die mit traditionellen Medien
nicht mehr so stark zu erreichen sind wie andere Medienrezipienten.
So scheinen typische Blogleser Blogs eine höhere Glaubwürdigkeit
zuzuschreiben als Nicht-Blogleser. Um diese im Wahlkampf als
potentielle
Wähler
besser
zu
erreichen,
eignet
sich
die
Kommunikation über Blogs daher besonders gut, sofern die
44
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Erfolgsfaktoren
Glaubwürdigkeit,
Vernetzung
und
Authentizität
berücksichtigt werden.
Durch
die
vergleichende
Gegenüberstellung
der
einzelnen
Kommunikationskulturen nach Zerfaß und Boelter (2005, S. 84)
werden auch die Stärken des Social Web gegenüber anderen Medien
hervorgehoben und damit auch jene Kommunikationsfunktionen, die
das Social Web auch im Wahlkampf besser erfüllen kann.
Damit wird auch die Hypothese 1 bestätigt: Das Social Web ist
geeignet,
bestimmte
Funktionen
der Wahlkampfkommunikation
besser zu erfüllen als klassische Medien und bisherige Instrumente
der Online-Kommunikation. Im folgenden Kapitel wird genauer auf
diese Funktionen eingegangen.
4. Funktionen und Leistungen des Social Web im
Wahlkampf
Das Social Web als ein Umfeld, indem partizipative, interaktive
Kommunikation und Interaktion stattfinden und unterstützt werden,
kann für politische Parteien eine Chance bedeuten, aber auch neue
Herausforderungen oder Risiken. (vgl. Welker/Zerfaß 2008, S. 12)
Um diese zu erarbeiten bieten sich zwei unterschiedliche Ebenen zur
Betrachtung an: die praktische Ebene der Nutzungsoptionen (vgl.
Pleil 2007, S. 12) und die Ebene der sozialen Funktionen (vgl.
Schmidt 2007, S. 32).
Pleil (2007, S. 12) definiert auf der Nutzungsebene folgende
Optionen:
•
Publizieren
•
Teilen
•
Zusammenarbeiten
•
Vernetzen
•
Bewerten und Filtern
45
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Da Handlungen politischer Akteure im Wahlkampf jedoch stets auf
ihre Zielgruppen bezogen sind, reicht eine Betrachtung der
praktischen Nutzungsoptionen alleine nicht aus. Um die soziale
Komponente des Social Web einzubeziehen, dient die Einteilung
nach Schmidt (2007, S. 32) als geeignete Basis, da hier von der
Gratifikation für den Nutzer im sozialen Kontext und nicht bloß von
Anwendungsoptionen ausgegangen wird. Schmidt bezieht sich dabei
auf die Funktionen von Social Software:
„Social Software refers to those online-based applications and
services
that
facilitate
information
management,
identity
management, and relationship management by providing (partial)
publics of hypertextual and social networks.” (Schmidt 2007, S. 32)
Eine Voraussetzung ist somit die Öffentlichkeit oder zumindest eine
Teilöffentlichkeit der Beziehungen und Netzwerke, die sowohl
sozialer als auch technischer (hypertextueller) Natur sein können.
Eine Verschiebung vom Privaten ins Öffentliche findet statt. (vgl.
Ebd.)
Die Funktionen von Social Software und Leistungen für den User
definiert Schmidt (2007, S. 33) wie folgt:
•
Identitätsmanagement: Social Software ermöglicht es dem
User, sich selbst zu präsentieren, indem er Aspekte seiner
Persönlichkeit, Interessen, Wissen, etc. öffentlich macht
•
Beziehungsmanagement: Social Software hilft dem User dabei,
soziale Beziehungen auszudrücken, zu knüpfen und zu pflegen.
•
Informationsmanagement: Social Software hilft dem User
dabei, Informationen zu finden, zu bewerten und/oder über
hypertextuelle und soziale Netzwerke zu teilen.
Die Funktionen nach Schmidt (2007, S. 33) nimmt die Verfasserin als
übergeordnete Funktionen für die Wahlkampfkommunikation auf, die
46
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
durch die praktischen Nutzungsoptionen unterstützt werden. Dies soll
in
der
Abbildung
2
illustriert
werden.
So
entsteht
Identitätsmanagement beispielsweise dadurch, dass Informationen
publiziert werden und mit anderen Nutzern geteilt werden. Die beiden
Ebenen sind eng miteinander verbunden, können aber, je nach
Anwendung, miteinander verschmelzen.
Abbildung 2: Nutzungsoptionen und soziale Funktionen
Praktische Ebene der
Publizieren
Nutzungsoptionen
Bewerten
und Filtern
Soziale Funktionen:
Teilen
•
Identitätsmanagment
•
Beziehungsmanagement
•
Informationsmanagemen
Vernetzen
Zusammenarbeiten
Quelle: eigene Darstellung
Die Verfasserin übernimmt die sozialen Funktionen und Leistungen
von Social Software für das Social Web und überträgt sie auf die
speziellen
Leistungen
für
Parteien
und
Politiker
in
der
Wahlkampfkommunikation.
Auf eine Zuordnung prototypischer Anwendungen nach Schmidt
(2008, S. 24) wird verzichtet, da viele Anwendungen im Social Web
gleich mehrere Funktionen erfüllen und damit Mehrfachzuordnungen
häufig sind.
So kann das Kommentieren eines Blogeintrags und die Verlinkung zu
diesem als Teil des Identitätsmanagements gesehen werden, da der
Autor seine Meinung zum Thema ausdrücken will. Andererseits erfüllt
diese Handlung auch die Funktion des Beziehungsmanagements, da
47
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
der Link eine hypertextuelle Beziehung ist und der Blogger mit dem
Kommentar persönlich auf einen anderen Blogger Bezug nimmt. Für
die
Leser
kann
der
kommentierte
Link
eine
für
das
Informationsmanagement bedeutend sein, da er möglicherweise eine
neue Perspektive aufzeigt, die der Leser zuvor nicht berücksichtigt
hat. (vgl. Schmidt 2007, S. 33)
Tabelle 3: Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Funktion
Identitätsmanagement
Leistung
Leistung im Wahlkampf
(selektives) Präsentieren
Parteien: selbstkontrollierte
von Aspekten der eigenen
Präsentation der Politiker und
Person (Interessen,
Parteien, sowie ihrer Ansichten,
Meinungen, Wissen,
ihres Programms, etc.,
Kontaktdaten …)
Wähler: User als Unterstützer
Parteien: direkter Kontakt und
Beziehungsmanagement
Pflege bestehender und
Austausch mit Wählern,
Knüpfen neuer
Beziehung zu parteinahen
Beziehungen
Wählern aufrechterhalten, neue
Wählergruppen erschließen
Parteien: Informationen über
die Wähler, ihre Interessen und
Informationsmanagement
Auffinden, Rezipieren und
Meinungen erfahren
Verwalten von relevanten
Wähler: Informationen über
Informationen
Parteien
Medien: Recherche und
Agenda-Setting
Quelle: Schmidt 2008, S. 24, mod.
4.1. Identitätsmanagement
4.1.1. Selbstbestimmte Präsentation der Partei-Identität
Während klassische Medien im Bezug auf Botschaften politischer
Akteure als Gatekeeper agieren und darüber entscheiden, welche
Nachrichten es wert sind, veröffentlicht zu werden, ermöglicht das
Internet eine direkte Kommunikation mit den potentiellen Wählern
48
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
ohne journalistische Prüfung und Anpassung durch die Medien. (vgl.
Pfetsch/Adam 2008, S. 10; Neuberger/Welker 2008, S. 24)
„Im Internet besteht keine Zeitbeschränkung auf ‚plakative Ö-Töne
im 30-Sekunden-Stil‘ oder eine vorgegebene Platzbeschränkung der
zur Verfügung stehenden Zeilen eines zu publizierenden Textes.“
(Novy/Schwickert 2009, S. 18)
Parteien und Politiker haben hier die Möglichkeit, traditionelle Medien
zu umgehen und sich über den Online- Auftritt direkt an die Bürger zu
richten. Diese Chance kann besonders für jene politischen Akteure
relevant sein, die über geringe Ressourcen und wenig Einfluss
verfügen. (vgl. Zimmermann 2007, S. 171 f.) Im Social Web sind es
beispielsweise
Weblogs,
Podcasts,
Videocasts
und
Video-
Plattformen, die Parteien und Politikern die Möglichkeit bieten, ihre
Botschaft selbstkontrolliert an den Nutzer zu bringen. Parteien
können in Wort, Bild und Ton ihr Programm vorstellen und politische
Kandidaten
können
sich
selbst
von
ihrer
präferierten
Seite
präsentieren und zu bestimmten Themen Stellung nehmen.
Ein weiteres wichtiges Kriterium im Social Web ist die Authentizität
der Botschaften. Verfassen Politiker ihre Einträge in Blogs, auf
Facebook oder Twitter nicht selbst, kann sich das negativ auf die
Meinung der jungen Wähler auswirken. (vgl. Manuel Merz im
Interview, Pumberger 2009, o.S.)
Als Trends werden derzeit vor allem Facebook, YouTube und Twitter
beobachtet. Facebook-Profile von Kandidaten werden eingerichtet,
Videos werden auf YouTube hochgeladen und langsam verbreitet
sich auch die Twitter-Nutzung. (vgl. Markus Beckedahl im Interview,
Dax 2009, o.S.)
So sind in Österreich alle relevanten Parteien auf der Videoplattform
YouTube vertreten und kommunizieren hier auch außerhalb der
Wahlkampfzeiten. Der Bundeskanzler Werner Faymann (SPÖ) bezog
49
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
sich beispielsweise in einer Rede über YouTube am 31. März 2009
zu den Herausforderungen der Wirtschaftskrise. (o.V. 2009, o.S.)
Abbildung 3: Screenshot: Rede von Werner Faymann auf YouTube
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=Ymd7ZOoJJ4k (31.09.2009)
Das Video dauert 7 Minuten und 54 Sekunden. Im Vergleich dazu
beträgt die durchschnittliche Länge eines Rundfunk-Beitrags mit
expliziter Politiker-Nennung dagegen nur ungefähr 136 Sekunden
(Vgl. Lengauer/Pallaver/Pig 2004, S. 162). Die Chance liegt somit in
der direkten, inhaltlich ungefilterten und zeitlich uneingeschränkten
Kommunikation mit den potentiellen Wählern.
Kritisiert wird allerdings, dass viele Politiker noch lediglich diese
Funktion des Social Web nutzen:
„Die politischen Parteien sind noch nicht im Web 2.0 angekommen.
Wenn wir ‚2.0‘ mit Offenheit, Kollaboration übersetzten, dann sieht
man, dass die einzige Form von Kollaboration im Moment so aussieht,
dass man einfacher an die Botschaften der Politiker herankommt. Die
sind jetzt auf mehrere Kanäle verteilt - etwa YouTube. Die
Möglichkeiten der Partizipation sind aber beschränkt. Man kann nicht
wirklich mitdiskutieren und mitbestimmen.“ (Beckedahl im Interview,
Dax 2009, o.S.)
50
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Unabhängig davon, wie stark die Möglichkeit zur Mitsprache die
Demokratie fördert, kann sie zumindest die Zustimmung der Bürger
gegenüber Parteien und Politikern und ihren Vorhaben wie zum
Beispiel Reformplänen und damit auch die Position im Wahlkampf
stärken. Werden Wünsche und Meinungen nicht berücksichtigt und
wird die Möglichkeit, sich einzubringen nur scheinbar geboten,
steigen die Ablehnung gegenüber dem Programm der Parteien und
die Politikverdrossenheit. (vgl. Förg et al. 2007, S. 11)
Ebenso wie in anderen Formen der Kommunikation gilt auch für das
Internet und speziell das Social Web: Die Einbindung der Wähler darf
nicht nur symbolisch erfolgen – die Mitsprache muss auch wirklich
berücksichtigt werden. Gibt es die Möglichkeit zur Mitsprache nicht
und werden Wähler nicht in die Diskussion mit einbezogen, kann sich
dies nachteilig im Wahlkampf auswirken.
4.1.2. Identitätsmanagement aus Nutzer-Perspektive
Im Vergleich zu traditionellen Medien sind die Rezipienten im Social
Web nicht nur Zuschauer, Zuhörer und Leser, sondern aktive Nutzer
und
Produzenten,
die
sich
auch
selbst
an
der
Erstellung,
Weiterverbreitung, Kommentierung und Bewertung von Inhalten
beteiligen. (vgl. Orihuela 2003, o.S.; Novy/Schwickert 2009, S. 17)
Bruns (2007, o.S.) spricht von „produsage“ als eine Form der Nutzergeführten Content-Erstellung und und einem aktiven Nutzertyp, dem
„produser“.
Schon 1932 forderte Bertolt Brecht in seiner „Radiotheorie“ ein
solches Medium, indem der Empfänger gleichzeitig auch der Sender
ist. (vgl. Wimmer 2007, S. 169) Brecht ging damals noch vom Radio
aus
–
heute
lässt
sich
seine
Vorstellung
vom
idealen
Kommunikationsapparat auf das Internet übertragen:
„Rundfunk
ist
aus
einem
Distributionsapparat
in
einen
Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der
51
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen
Lebens, […] wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern
auch zu empfangen […]“ (Brecht 1967, S. 129)
Im Social Web können User ihre eigene Perspektive darstellen,
indem sie „User Generated Content“ produzieren und diesen mit
anderen teilen. (vgl. Novy/Schwickert 2009, S. 17)
Sie kommen daher im Wahlkampf nicht nur als Empfänger politischer
Botschaften
in
Frage,
sondern
betreiben
auch
selbst
Identitätsmanagement, das sich zugunsten, aber auch zum Nachteil
bestimmter Parteien und Politiker auswirken kann.
4.1.2.1.
User als Wahlkampfhelfer
Bei der Verbreitung von Inhalten profitieren Nutzer im Social Web von
viralen Effekten. Durch die Vernetzung mit anderen Usern in Blogs,
Social Networks oder anderen Anwendungen und Diensten des
Social Web werden Inhalte mit einer Dynamik verbreitet, die mit der
eines Virus vergleichbar ist, der sich in der Bevölkerung ausdehnt.
Ähnlich wie bei Krankheitserregern ist der virale Effekt im Social Web
davon abhängig, wie viele Personen mit einander in Berührung
kommen. Je dichter die Vernetzung ist, desto größer ist der virale
Effekt. (vgl. Alby 2007, S. 32) Für politische Parteien bedeutet das,
dass sie von stark vernetzten Unterstützern profitieren können, wenn
sie als Multiplikatoren für ihre Botschaften agieren und Content im
Sinne der Partei erstellen und verbreiten.
Der Möglichkeit dieser Form der aktiven Beteiligung am Wahlkampf
wirkt die geringe Bereitschaft der Internetnutzer in Österreich, selbst
Inhalte zu produzieren, entgegen. Das zeigen die Ergebnisse einer
Studie des Austrian Internet Monitor im ersten Quartal 2008: Die
Beliebtheit der Angebote, vor allem Soziale Netzwerke und
Videoportale, ist gestiegen, jedoch tendiert der Großteil der User eher
zur passiven Nutzung als zur aktiven Erstellung von Inhalten. So hat
52
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
nur weniger als jeder zehnte der befragten Personen selbst ein Video
im Internet hochgeladen, vier Prozent haben bei Wikipedia einen
Beitrag geleistet und nur zwei Prozent haben einen Blog-Eintrag
geschrieben. Lediglich das Kommentieren stellt scheinbar eine
geringere Hemmschwelle dar – Kommentare wurden auf Webseiten
immerhin von einem Drittel der Nutzer verfasst. (vgl. o.V 2008, o.S.)
4.1.2.2.
Mobilisierung von Unterstützern
„Mobilisierung ist ein politischer Universalbegriff, der die geplante
Initiierung einer breiten, öffentlich sichtbaren Unterstützung eines
politischen
Vorhabens
durch
Mitglieder
einer
Organisation,
Sympathisanten oder Bürger bedeutet. Begriffskern ist das Versetzen
von
Menschen
in
Bewegung,
sowohl
in
diskursiven
Auseinandersetzungen wie auch praktisch, also physisch zu
bestimmten Orten oder Handlungen.“ (Althaus 2007, S. 97)
Im Internet würde sich die Mobilisierung somit darin äußern, die
Nutzer im Internet dazu zu bewegen, sich an Online-Diskussionen zu
beteiligen und politische Parteien im Internet zu unterstützen oder
sich in ihrer realen Umgebung zu engagieren.
Merz (Interview, Pumberger 2009) sieht in Deutschland und
Österreich die Mobilisierung als wichtigsten Bestandteil einer OnlineKampagne. Die Partei bindet damit die immer mehr schwindenden
Unterstützer und stärkt zudem die Entschlossenheit, die Partei zu
wählen und kann diese dazu überzeugen, selbst aktiv mitzuwirken
und Freunde, Familie und Bekannte zu mobilisieren. Es ist nur
wichtig, die politisch interessierten Unterstützer mit den richtigen
Tools auszustatten, mit denen sie sich aktiv am Wahlkampf beteiligen
können.
53
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Dazu eignen sich Bottom-up-Kampagnen. Den Nutzern wird eine
Möglichkeit geboten, sich selbst an der Kampagnengestaltung zu
beteiligen und ihre Ideen einzubringen. Die Organisation beruht auf
der Strategie der Offenheit (vgl. Brunauer 2008, S. 261) und damit
auf Vertrauen in die Selbstregulierung durch die Nutzer. Die Kontrolle
durch die Kampagnenführung ist im Vergleich zu Top-downKampagnen gering. (vgl. Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 51) So entsteht
für die Partei die Möglichkeit des Informationsmanagements und
damit die Chance, mehr über die Meinung und Perspektive der
Wähler zu erfahren, was bei einer einseitigen Kommunikation im
Rahmen von Top-down-Kampagnen nur beschränkt möglich ist.
Erforderlich ist hierzu jedoch eine enthierarchisierte Form der
politischen Kommunikation und Zusammenarbeit. Vielen Bürgern
genügt es nicht, ihre Meinung mitzuteilen – sie möchten auch eine
Chance bekommen, selbst in der Politik mitzuwirken. Doch
besonders in repräsentativen Demokratien wie der österreichischen,
die durch ein hierarchisches Politikverständnis geprägt sind, sind die
Möglichkeiten
für
derartige
Bottom-up-Kampagnen
sehr
eingeschränkt. (vgl. Dowe 2009, S. 52)
Die technische Basis ist mit den neuen Techniken im Internet schon
gegeben. (vgl. Ebd.) Diese setzen Partizipation durch die Wähler
allerdings noch nicht voraus. Fuchs (2009, S. 83) kritisiert den
Optimismus über die bloße Verfügbarkeit von Mitteln, über die User
zum Produzenten werden. Er betont, dass Partizipation nicht allein
dadurch bestimmt wird, dass Technologien zur Produktion und
Verbreitung von Inhalten genutzt werden können, sondern auch
andere Kriterien eine Rolle spielen wie die Aufmerksamkeit, die User
als Produzenten bekommen, ob sie damit Veränderungen bewirken
können und wie viel Mitsprache tatsächlich ermöglicht wird.
Eine Möglichkeit zur Kollaboration mit (potentiellen) Wählern bieten
Wikis. Ein Beispiel ist ein Projekt der Grünen Wien, das 2007
54
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
gestartet wurde: http://www.neuverhandeln.at. Bürger, die mit dem
Regierungsprogramm der SPÖ und ÖVP unzufrieden waren, konnten
dieses nach ihren eigenen Vorstellungen frei umschreiben. Vorlage
für die weitere Bearbeitung durch die Nutzer war das bestehende
Regierungsprogramm.
Abgesehen
von
Aussagen,
die
nicht
rechtskonform waren, wurde in die Diskussion nicht eingegriffen. Die
Ergebnisse aus dem Versuch wurden von den Verantwortlichen als
positiv gewertet, da laut diesen keine Eingriffe durch Moderatoren
notwendig waren, sondern eine Selbstregulierung durch die Nutzer
stattfand. (vgl. Brunauer 2008, S. 261f.)
Bereits im ersten Kapitel wurde die dialogische Kommunikation über
das Internet als zusätzliche Möglichkeit neben Meinungsumfragen
und Fokusgruppen zur Ermittlung der Meinungen der Wähler
genannt. Auch wenn Parteien hier von qualitativen Ergebnissen
profitieren können, sollte vorsichtig mit ihnen umgegangen werden,
da sie repräsentative Umfragen nicht ersetzen können. Denn die
Stimmung
entsprechen
und
das
keiner
Meinungsklima
repräsentativen
in
der
Abbildung
Nutzergemeinde
der
gesamten
Wählerschaft. (vgl. Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 51) Das gilt daher
auch für das beschriebene Wiki http://www.neuverhandeln.at.
Hinzu kommt das Risiko der geringen Kontrolle über Aussagen, die
sich nachteilig auf den Wahlkampf auswirken können, ebenso wie
Diskussionen, die außer Kontrolle geraten können. Top-down
Kampagnen ermöglichen hingegen eine weitgehende Kontrolle über
die Inhalte und Entwicklungen der Kampagne, jedoch auch weniger
Dialog. (vgl. Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 51) Ergebnisse einer
qualitativen Studie in Österreich zeigen, dass die Skepsis bei
Kampagnenverantwortlichen vor allem dann steigt, je stärker User in
die
Kampagne
eingebunden
werden.
Dadurch,
dass
sich
Kampagnen durch eine starke Steuerung der Kommunikation
55
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
kennzeichnen, entsteht im Social Web ein Konflikt zwischen Offenheit
und Steuerung. (vgl. Brunauer 2008, S. 249)
Als Kompromisslösung bietet sich eine Kombination aus beiden
Formen
der Wahlkampforganisation
an.
Kampagnenziele
und
-planung werden zentral koordiniert, jedoch wird innerhalb eines
festgelegten
Rahmens
Partizipation
zugelassen.
Das
ist
beispielsweise dann der Fall, wenn eine Nutzergemeinde im Social
Web zur Mitarbeit mobilisiert wird und sich an der Erfüllung von
vorgegebenen Zielen beteiligt. (vgl. Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 51)
Eine Tendenz in diese Richtung stellt die Verfasserin unter anderem
bei der SPÖ-Kampagne zur Europawahl fest. Hier wurden SPÖMitglieder und Sympathisanten als Botschafter für ihre eigene
Umgebung rekrutiert. Diese berichteten im Social Web über aktuelle
Geschehnisse im Wahlkampf, kommunizierten über Facebook,
Twitter und Blogs mit potentiellen Wählern auf lokaler Ebene und
sollten diese dazu mobilisieren, zur Wahl zu gehen. (vgl. o.V. 2009b,
S. 13; o.V., o.J., o.S.) Im Vergleich zu neuverhandeln.at folgt die
Organisation hier nicht dem Prinzip der Selbstregulierung, sondern
ermöglicht Partizipation in einem eingegrenzten Rahmen. Die
Kampagnenziele werden zentral koordiniert und die Möglichkeit zu
einer ausgedehnten Teilnahme als Wahlkampfunterstützer ist den
parteinahen Botschaftern vorbehalten. Auf diese Weise lässt sich der
Verlauf der Kampagne noch immer zentral steuern und damit wird
das Risiko des Kontrollverlustes gesenkt.
4.1.2.3.
Grenzen der Mobilisierung
Zugangsbeschränkungen, beispielsweise durch eine Selektion nach
Parteizugehörigkeit, ermöglichen zwar eine leichtere Steuerung,
können jedoch auch einer produktiven Entwicklung der Beteiligung
durch Nutzer entgegenwirken. Ebenso kann auch ein hoher Aufwand
56
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
bei der Erstellung von Content zum Ausschlusskriterium für
potentielle Teilnehmer werden. (vgl. Brunauer 2008, S. 262)
Eine weitere potentielle Hemmschwelle sind die Bedenken darüber,
persönliche Informationen im Social Web zu teilen. Nach einer Studie
von Marktagent.com, bei der Internetuser aus Österreich zwischen 14
bis 29 Jahren
zu ihrem Nutzungsverhalten im „Web 2.0“ befragt
wurden, sind Zweifel über die Veröffentlichung persönlicher Daten,
Fotos, Videos, usw. vorhanden und teilweise sogar stark ausgeprägt.
Das zeigt die Abbildung 4: Ein Drittel der Nutzer hat starke
Bedenken, persönliche Daten öffentlich preiszugeben. Darüber
hinaus kam die Studie zum Ergebnis, dass die Unsicherheit mit
zunehmendem Alter größer wird. (vgl. Schwabl 2009, S. 12)
Dies kann auch die Enthüllung der eigenen politischen Orientierung
oder Meinung betreffen und damit auch Handlungen in öffentlichen
Netzwerken in Verbindung mit einer Partei einschließen. Da die
Studie nur unter Internetnutzern durchgeführt wurde, ist sie zwar
nicht
repräsentativ
für
Österreich
und
damit
die
gesamte
Wählerschaft, jedoch für die potentiell zu erreichende Zielgruppe
durch Kampagnen im Social Web.
Abbildung 4: Bedenken über Veröffentlichung persönlicher Daten
Quelle: in Anlehnung an Schwabl 2009, S. 12
57
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
4.1.2.4.
Kontrollverlust über Inhalte
Ein bereits erwähntes Problem ist die schwere Steuerbarkeit von
Debatten im Internet, die eine Eigendynamik entwickeln und außer
Kontrolle geraten können. Auch umstrittene Aussagen von Politikern
oder andere Fehltritte, die über Bild, Ton oder Text festgehalten
wurden, verbreiten sich unaufhaltsam weiter und sind meist langfristig
im Internet abrufbar. Die Wahlkampfführung steht durch die
zunehmende Unberechenbarkeit der Kampagnen vor einer großen
Herausforderung, die ein gut entwickeltes Frühwarnsystem und
Rapid Response erfordern. (vgl. Novy/Schwickert 2009, S. 23)
Zudem wird die Freiheit der Politiker eingeschränkt, da sie auf eigene
Aussagen genauer Rücksicht nehmen müssen, und stets mit einer
Veröffentlichung ihrer Aussagen rechnen müssen. Durch die
voranschreitende Technologie wird es auch für Laien immer
einfacher, Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. So lassen sich
Videos von ungünstigen Auftritten von Politikern mit dem Handy
aufnehmen und können anschließend direkt auf Video-Plattformen
wie YouTube hochgeladen werden. (vgl. Merz im Interview,
Pumberger 2009) Dadurch wird die Kontrolle der Kampagnenführung
über das Image und die Botschaften der Politker beeinträchtigt, da
sowohl Unterstützer, als auch Gegner Videos über sie publizieren
können. (vgl. Gueorguieva 2007, S. 295)
Zu beachten ist daher, dass nicht nur Parteien und Politiker im Social
Web
Identitätsmanagement
Interessensgruppen
wie
betreiben,
ihre
sondern
politischen
Gegner
auch
und
andere
deren
Sympathisanten oder auch potentielle Wähler, die mit ihren Aktionen
im Social Web einer Partei schaden können.
Ein Beispiel für einen ungünstigen Politikerauftritt, der durch einen
User auf Video festgehalten und im Social Web verbreitet wurde,
kommt aus der regionalen Politik. Ein YouTube-Video zeigt den
Bürgermeister der niederösterreichischen Gemeinde Hadersdorf, wie
58
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
er sich einer Aktion zur Erinnerung an die NS-Vergangenheit des
Ortes in den Weg stellt und wie er versucht den Filmenden daran zu
hindern, weiter zu filmen. Der Vorfall wird anschließend auch von
traditionellen Medien aufgegriffen. So verweist ein Artikel in der
Online- und Print-Version der Tageszeitung derStandard gleichzeitig
auf das YouTube-Video. (vgl. Schmidt 2009, o.S.)
Das Beispiel zeigt, dass die zunehmende Leichtigkeit der Verbreitung
von Botschaften im Internet eine Anpassung der Handlungen von
Parteien und Politikern auch abseits des Internet erfordert. Dadurch,
dass Plattformen im Social Web wie beispielsweise YouTube eine
Öffentlichkeit oder zumindest partielle Öffentlichkeit herstellen (vgl.
Schmidt 2007, S. 32), kann auch unerwünschter „User Generated
Content“ in die Öffentlichkeit kommen.
4.2. Beziehungsmanagement
Das Social Web ermöglicht die Pflege bestehender und das Knüpfen
neuer Beziehungen. (vgl. Ebd., S. 33) Prototypische Anwendungen
für Beziehungsmanagement sind Kontaktplattformen bzw. Social
Networks wie Facebook, Xing oder StudiVZ. Aber auch andere
Anwendungen und Dienste
ermöglichen Beziehungsmanagement.
So entstehen durch Verweise in Blogs über die Blogroll oder
Trackbacks
hypertextuelle,
aber
auch
soziale
Beziehungen.
Kollaborative Bookmarking-Dienste setzen dagegen Beziehungen
zwischen Inhalten. (vgl. Ebd, S. 34; vgl. Schmidt 2008, S. 24)
Das Beziehungsmanagement ist im Social Web eng mit dem
Identitätsmanagement verknüpft. So ist die Veröffentlichung von
Inhalten gleichzeitig ein Ausgangspunkt für einen anschließenden
kommunikativen
Austausch.
Für
das
Social
Web
typische
Anwendungen haben zumeist einen Rückkanal, der Feedback oder
Bewertungen ermöglicht. (vgl. o.V. 2007, S. 12)
59
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Wird beispielsweise die Rede von Werner Faymann auf YouTube
hochgeladen (vgl. Kapitel 4.1.1), so bietet sich für die Nutzer die
Möglichkeit, diese zu kommentieren oder zu bewerten. So entstehen
soziale Verbindungen zwischen dem Produzenten und Rezipienten,
in diesem Fall zwischen der Partei und dem potentiellen Wähler.
Umgekehrt können soziale Netzwerke, die durch Beziehungen im
Social Web aufgebaut werden, bei ihren einzelnen Mitgliedern die
sozio-emotionale
Unterstützung
stärken.
(vgl.
Schmidt/Paetzolt/Wilbers, S. 5) Damit wird das Identitätsmanagement
der potentiellen Wähler zugunsten der Partei gefördert.
4.2.1. Themen- und zielgruppenorientierte Kommunikation
Wie schon im ersten Kapitel erläutert wurde, lösen sich Wähler
zunehmend von ihren Parteibindungen und –mitgliedschaften. Diese
Entwicklung verläuft zugunsten flexiblerer Formen des politischen
Engagements, das sich nicht nach Parteienzugehörigkeit orientiert
sondern zunehmend nach Themen. (vgl. Novy/Schwickert 2009, S.
17 ff.)
Im Social Web entsteht die Chance, mit gezielter Kommunikation auf
diesen Trend einzugehen. Ein Merkmal der Online-Kommunikation ist
das „Narrow-Casting“. Es wird keine breite Masse erreicht, sondern
die Konzentration liegt auf Teilöffentlichkeiten und die Ansprache ist
direkter, individueller und dialogorientierter gestaltet. (vgl. Ebd., S.
18) Umgekehrt ist das Nutzungsverhalten der „Google-Welt“ durch
„Narrowsearch“ gekennzeichnet und damit durch die Suche nach
spezifischen Informationen, die in anderen Medien möglicherweise
nicht zu finden sind. (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 85)
Hinzukommt,
dass
mit
der
zunehmenden
Verbreitung
der
Internetnutzung die Zielgruppen immer ausdifferenzierter werden.
(vgl. Dowe 2009, S. 71) Eine Möglichkeit, die sich daraus bietet, ist
60
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
die zielgruppenorientierte Kommunikation und Ansprache in sozialen
Netzwerken.
Allerdings ist das Verhalten dieser Zielgruppen und ihrer Nachfrage
nach bestimmten Informationen nicht statisch, sondern dynamisch.
So entstehen neue Anforderungen an die Kampagnenführung
dadurch, dass eine regelmäßige Beschäftigung mit den Zielgruppen
und neuen Trends notwendig ist. (vgl. Novy/Schwickert 2009, S. 23)
4.2.2. Kommunikation in Nischennetzwerken
Im Gegensatz zum Leitmedium Fernsehen, das durch „Broadcasting“
gekennzeichnet ist (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 85), ermöglicht das
Internet, im Speziellen Social Networks, eine Kommunikation in
Teilöffentlichkeiten bzw. Nischen. Das können zum Beispiel junge
Wähler oder Minderheitengruppen sein (vgl. Sweetser Trammell
2007, S. 1255)
Im Wahlkampf können Politiker und Parteien daher in diesen, an
bestimmte Themen oder Zielgruppen angepassten Räumen, Themen
unterbringen, die spezielle Wählergruppen betreffen. Eine solche
Teilöffentlichkeit können Gruppen in General-Interest-Netzwerken wie
Facebook sein, in denen besondere Themen diskutiert werden oder
eigene Nischen-Netzwerke, die nur auf spezielle Themen oder
Zielgruppen fokussiert sind.
Solche
Nischennetzwerke
wurden
in
die
Kampagne
zur
Präsidentschaftswahl von Barack Obama eingebunden. Beispiele
dafür
sind
seine
Profile
auf
BlackPlanet.com,
einem
afro-
amerikanischen Netzwerk und MiGente.com, einem Social Network
für die Community der Hispanics.
61
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
So adressieren sich zahlreiche Blogeinträge auf der Plattform
MiGente.com
gezielt
an
die
US-Bürger
lateinamerikanischen
Ursprungs:
Abbildung 5: Blogeintrag in Obamas Profil auf MiGente.com
Quelle:
http://www.migente.com/your_page/blog/index.html?profile_id=5162830&profile_na
me=Barack_Obama&user_id=5162830&username=Barack_Obama&c=119&p=4
(01.09.2009)
Auf BlackPlanet.com zeigt sich Obama in einem Video bei einem
Besuch beim Frisör in South Carolina und in einem bürgernahen
Austausch mit der afroamerikanischen Community.
62
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Abbildung 6: Video Obamas auf BlackPlanet.com
Quelle:
http://www.blackplanet.com/your_page/videos/view.html?video_id=683055&video_
user_id=51448442&profile_id=51448442&profile_name=Barack_Obama&user_id=
51448442&username=Barack_Obama (01.09.2009)
Übertragen auf die Funktionen von Identitätsmanagement und
Beziehungsmanagement,
läuft
in
diesen
Nischen
das
Identitätsmanagement themenspezifischer ab und es entsteht eine
Beziehung zu besonderen Wählergruppen. In den zuvor vorgestellten
Beispielen wären das kulturelle Minderheiten.
4.2.3. Relevante Zielgruppen im Social Web
4.2.3.1.
Die Sympathisanten
Im Internet findet eine starke Selbstselektion durch die User statt. Sie
entscheiden selbst, was sie sehen, lesen, hören oder in einer
anderen Weise nutzen wollen. Folglich ist es schwer, mit politischen
Inhalten Nichtwähler oder politisch Uninteressierte zu erreichen.
Umso besser bieten sich daher politisch Interessierte an, vor allem
die eigenen Unterstützer. Wie bereits im vorigen Kapitel beschrieben
wurde, eignen sich solche gut für die Mobilisierung ihrer eigenen
Umgebung und sind daher als Zielgruppe besonders nützlich für
Parteien. Sie sind nicht nur in ihren Online-Netzwerken sehr
einflussreich, sondern auch in ihrem persönlichen Freundes- und
63
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Bekanntenkreis abseits des Internet. (vgl. Manuel Merz im Interview,
Pumberger 2009, o.S.)
Im französischen Wahlkampf 2007 setzte die Kampagnenführung der
beiden Präsidentschaftskandidaten auf Sympathisanten als freiwillige
Helfer anstelle professioneller Vermittler. So wurden Blogger als
Unterstützer
umkämpft,
da
ihnen
mehr
Glaubwürdigkeit
zugesprochen wurde als bezahlten PR-Mitarbeitern. (vgl. Dowe 2009,
S. 72)
4.2.3.2.
Meinungsführer und „Poli-fluentials“
Das Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation (Two-stepflow of communication) nach Paul Lazarsfeld basiert auf der
Annahme, dass die Botschaft der Massenmedien einen Großteil der
Bevölkerung nicht direkt erreicht, sondern zuerst den Meinungsführer
und über diesen dann die weniger aktiven Rezipienten (Vgl.
Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1948, S. 151)
Die Kommunikation zwischen den Medien und potentiellen Wählern
erfolgt daher großteils in zwei Stufen. Die Meinungsführer oder
Opinion Leader sind dadurch gekennzeichnet, dass sie einen
intensiveren Kontakt mit den Massenmedien haben als die „nonleaders“, dass sie versuchen, andere von ihrer politischen Meinung
zu
überzeugen
oder
von
den
„non
leaders“
als
Ratgeber
herangezogen werden. (vgl. ebd. S. 50 ff.)
Studien aus Deutschland und den USA zeigen, dass unter den
Nutzern von Onlinewahlkampf-Auftritten im Internet besonders viele
Meinungsführer vertreten sind. Sie sind von ihrer politischen
Kompetenz überzeugter als andere Nutzer und investieren mehr Zeit
in die Nutzung politischer Angebote im Internet, darunter die Suche
nach
politischen
Informationen
oder Lesen
von
Blogs
oder
Veröffentlichung eigener Inhalte. (vgl. Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 35;
64
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Darr/Graf 2007, S. 17) Darr und Graf (2007, S. 3) sprechen im
konkreten
Fall
von
„Poli-fluentials“.
Diese
sind
nicht
nur
Meinungsführer, sondern gelten speziell in politischen Fragen als
besonders einflussreich.
Sie sind eine relevante Zielgruppe für den Wahlkampf im Social Web,
die es zu überzeugen gilt, da sie eher andere Wähler von ihrer
Präferenz überzeugen werden als andere Internetnutzer. Die
Einbindung bereits entschiedener Meinungsführer in die OnlineKampagne könnte daher für die Partei von Vorteil sein. Dies könnte
beispielsweise
durch
Online-Communities
erfolgen.
(vgl.
Merz/Rhein/Vetter 2008, S. 35 ff.)
4.2.3.3.
„Digital Natives“
Nicht nur die eigene Anhängerschaft, auch Sympathisanten oder
Erst- beziehungsweise Wechselwähler können zielgruppenspezifisch
angesprochen, zeitnah informiert und gegebenenfalls mobilisiert
werden. Besonders interessant für die Parteien ist dabei die
Zielgruppe
der
sogenannten
„Digital
Natives“
bzw.
jüngere,
internetaffine, jedoch meist eher politikferne Internetnutzer. (vgl.
Novy/Schwickert 2009, S. 24) Auch Welker und Zerfaß (2008, S.12)
sehen das mangelnde Interesse gerade junger Zielgruppen als
Hindernis.
Die Verfasserin kritisiert allerdings die Vereinfachung der Zielgruppe
der Internetnutzer auf Basis ihres Alters. Vielmehr ist auch eine
weitere
Differenzierung
nach
anderen
Aspekten
wie
dem
Bildungsstand notwendig. Nur so können auch neue Chancen und
Grenzen sowie Herausforderungen ermittelt werden.
So entsprechen „Politblogger“ nicht der Definition der jungen,
politikfernen
Internetnutzer.
Ergebnisse
einer
in
Deutschland,
Österreich und der Schweiz durchgeführten Umfrage zeigen: Sie
haben tendenziell ein höheres formales Bildungsniveau und gehören
65
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
nur selten in die Zielgruppe der Jugendlichen, sondern sind
tendenziell älter als übrige Blogger. (vgl. Tabelle 4) Ähnliche
Merkmale weisen auch Leser politischer Blogs auf, zumal diese auch
selbst zum Großteil „Politblogger“ sind. (vgl. Schmidt/Paetzolt/Wilbers
2006, S. 32 ff.)
Tabelle 4: Soziodemographische Merkmale der „Politblogger“ in %
Politblogger
Anteil
Übrige Blogger
35,7
64,3
Jünger als 20 Jahre
5,8
14,1
20 bis 29 Jahre
43,4
40,7
30 bis 39 Jahre
28,2
27,0
40 bis 49 Jahre
14,1
13,7
Über 50 Jahre
8,5
4,6
Deutschland
84,1
81,3
Österreich
7,6
10,6
Schweiz
4,6
5,3
Aus einem anderen Land
3,7
2,8
Keine Angabe
1,0
2,5
Kein Schulabschluß
0,3
1,3
Volksschule/Hauptschule
2,6
3,6
Mittlere Reife
11,0
16,4
Abitur / Matura
45,5
42,4
(Fach-)Hochschulabschluß
39,6
33,8
Alter (N=1215)
Land (N=1220)
Bildungsstand (N=1111)
Quelle: in Anlehnung an Schmidt, Paetzolt, Wilbers 2006, S. 32
Eine differenziertere Ansicht als Novy und Schwickert (2009, S. 24)
vertritt Schmidt (2009a, o.S.), der eine spezielle Zielgruppe im
Internet nennt: relativ Junge und gut ausgebildete Wissensarbeiter
aus IT-, Medien-, Kultur- und Wissenschaftsbereichen. Er lehnt dabei
an die von Stöcker (2009, S.1) definierte „Generation C64“ an, die mit
Computern aufgewachsen ist und für die das Internet zum Alltag
gehört.
66
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Prenksy (2001, S. 2), der die Gruppe der „Digital Natives“ definiert
hat, stellt diese den „Digital Immigrants“ gegenüber. Diese sind nicht
in der digitalen Ära großgeworden, sondern mussten sich erst an die
neuen technologischen Entwicklungen und ihre neue Umwelt
anpassen. Eine gänzliche Angleichung an die „Digital Natives“ findet
jedoch trotz des Lernprozesses nicht statt. Prensky setzt einen
Vergleich zur allgemeinen Vorstellung von Immigranten, die sich
noch immer durch ihren Akzent von Inländern unterscheiden. Er
spricht in diesem Zusammenhang vom „digital immigrant accent“.
Dieser „Akzent“ äußert sich beispielsweise darin, dass solche „Digital
Immigrants“ auf der Suche nach Informationen zuerst zu klassischen
Medien greifen und dann erst zum Internet. (vgl. Ebd., S. 2)
Übertragen auf politische Kommunikation entspricht ein
solcher „digital immigrant accent“ beispielsweise der Übertragung
klassischer
PR
ins
Kommunikationskultur
Internet
der
neuen
ohne
Anpassung
Medien.
Politiker
an
die
und
PR-
Mitarbeiter, die nicht im Umgang mit dem Social Web geübt sind,
entsprechen demnach den „Digital Immigrants“.
Die Vertreter der „Digital Natives“ sind also grundsätzlich nicht
uninteressiert an politischen Inhalten, sondern
stellen besondere
Erwartungen an die politische Kommunikation im Internet, die nicht
mit einseitigen Publikationen durch die politische PR vereinbar ist. So
verlangt die Kommunikation in diesen Öffentlichkeiten vielmehr eine
Einbindung aller Teilnehmer. (vgl. Ebd)
„Für viele Nutzer von Netzwerkplattformen, Blogs und Twitter sind
Parteien zunächst einmal Eindringlinge in ihre eigenen kommunikativen
Räume, insbesondere wenn Politiker dort nicht authentisch und
dialogbereit auftreten.“ (Schmidt 2009, o.S.)
Politische PR wird im Social Web eher negativ aufgenommen.
Stattdessen wird eine persönliche, authentische Auseinandersetzung
67
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
mit anderen Teilnehmern verlangt. Werden diese Forderungen nach
Mitsprache nicht berücksichtigt, so kann sich aufgrund der starken
Vernetzung dieser Öffentlichkeiten sehr schnell Kritik im Netz
ausbreiten. (vgl. Ebd.)
Während in Österreich noch keine Konsequenzen in einem großen
Ausmaß zu beobachten sind, zeigt in Deutschland das Beispiel der
Debatte über die Netzsperren, dass das Ignorieren dieser Zielgruppe
negative Folgen im Online-Wahlkampf bringen kann.
Die durch die Familienministerin Ursula von Leyen eingeleiteten und
im
Bundestag
beschlossenen
Netzsperren
stießen
bei
der
Netzgemeinschaft überwiegend auf große Kritik. Diskussionen in den
Netzöffentlichkeiten und eine Internet-Petition mit über 130.000
Unterstützern,
die
sich
dagegen
aussprachen,
wurden
nicht
berücksichtigt. Dies führte zu einem großen Widerstand der „Digital
Natives“ bzw. „Generation C64“ gegen die SPD und CDU, die für die
Umsetzung gestimmt haben. Im Wahlkampf zur Bundestagswahl
äußerte sich der Unmut unter anderem in Gegen-Kampagnen zum
(Online-)Wahlkampf der CDU und SPD. (vgl. Zacharakis 2009, o.S.;
Stöcker 2009, 1 f.)
Ein Beispiel dafür ist der durch den Blog Netzpolitik.org eingeleitete
„Schäuble Plakat-Remix Wettbewerb“, bei dem ein Plakatmotiv der
CDU, das den Innenminister Wolfgang Schäuble zeigt, nach den
Vorstellungen der User verändert und mit neuen Slogans versehen
wurde. (vgl. o.V. 2009a, o.S.) Der Original-Slogan lautete „Wir haben
die Kraft für Sicherheit und Freiheit“ (vgl. Abbildung 7). Die durch die
User eingereichten Plakatversionen thematisierten dagegen vor allem
Überwachung, Freiheitseinschränkung und eine Distanz zum Medium
Internet. Die Abbildung 8 zeigt einen Plakat-Remix mit dem Slogan
„Wir lesen noch Zeitung, wer braucht das Internet?“
68
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Abbildung 7: Screenshot: Original-Plakat der CDU
Quelle: http://netzpolitik.org/2009/der-schaeuble-plakat-remix-wettbewerb/
(16.09.2009)
Abbildung 8: Screenshot: Remix des CDU-Plakats durch einen User
Quelle: http://netzpolitik.org/2009/erste-ergebnisse-die-schaeuble-plakat-remixe/
(16.09.2009)
Hier stellt die Verfasserin eine kritische Distanz der „Digital Natives“
zu den „Digital Immigrants“, in diesem Fall Politikern, fest. Hier wird
der „digital immigrant accent“ kritisiert, der sich in einer stark
ausgeprägten Nähe zu den klassischen Medien und einem
ungeübten Umgang mit dem Internet äußert. Den „Digital Immigrants“
wird durch die „Digital Natives“ keine ausreichende Kompetenz
zugesprochen, wichtige Entscheidungen im Bezug auf das Internet
treffen
zu
können.
Und
dennoch
treffen
sie
relevante
Entscheidungen, beispielsweise über die Netzsperren. Stöcker (2009,
69
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
S. 2) spricht von einer Dominanz „von Menschen, für die das Internet
eine
fremde
Welt
ist,
Computer
ein
fremdartiger,
potentiell
gefährlicher Zeitvertreib.“ (Stöcker 2009, S. 2)
Die einen, die digitalen Immigranten, machen Politik für die anderen, die in
einer vom Digitalen durchdrungenen Welt leben. Das kann auf die Dauer
nicht gutgehen. (Stöcker 2009, S. 2)
Dadurch wird der Widerstand jener Bevölkerungsgruppe größer, die
im Umgang mit dem Internet sehr erfahren ist, jedoch wenig
Mitspracherecht hat. Das kann sich dann vor allem im OnlineWahlkampf und damit auch im Social Web negativ auswirken.
In Österreich lässt sich ein besonderes Wählerverhalten unter den
„Digital Natives“ erkennen, das von den bisherigen Wahlergebnissen
deutlich abweicht. Das zeigen die Ergebnisse der Befragung
der
„Politblogger“ und Leser politischer Blogs über ihre Parteipräferenz.
So präferiert über die Hälfte der befragten „Politblogger“ und ein
Viertel der Leser politischer Beiträge die Grünen als Partei. (vgl.
Tabelle 5)
Die
Verfasserin
nimmt
an,
dass
mit
der
Angabe
von
Parteipräferenzen eine gewisse Hemmung verbunden ist, die
möglicherweise in einigen Fällen dazu geführt hat, dass einige
Befragte nicht ihre tatsächliche Präferenz angegeben haben.
Dennoch ist die Verteilung sehr eindeutig und würde daher auch bei
einer Richtigstellung zugunsten der Grünen ausfallen.
70
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Tabelle 5: Parteipräferenz der Politblogger und Blogleser in Österreich in %
N=109/133
Politblogger
Leser pol.
Beiträge
Gesamt
SPÖ
14,7
20,2
18,8
ÖVP
8,8
8,1
8,3
FPÖ
0,0
1,0
0,8
LIF
5,9
1,0
2,3
Grüne
55,9
25,3
33,1
5,9
0,0
1,5
0,0
3,0
2,3
2,9
25,3
19,5
2,9
15,2
12,0
2,9
1,0
1,5
Einer hier nicht
genannten
anderen Partei
Weiß nicht
Nein, ich neige
keiner Partei zu
Keine Antwort
Ich komme nicht
aus Österreich
Quelle: Schmidt, Paetzolt, Wilbers 2006, S. 37
4.3. Informationsmanagement
Auf der einen Seite besteht die Möglichkeit, den Wähler mit
Informationen zu versorgen sowie die Möglichkeit zum Agenda
Building, beispielsweise durch Weblogs. Themen, über die Politiker in
ihren Weblogs schreiben, werden möglicherweise auch von den
Medien aufgegriffen und auf deren Agenda gesetzt. Auf der anderen
Seite bieten Blogs von potentiellen Wählern die Möglichkeit, einen
Einblick in die Meinungen, Interessen und Präferenzen der Wähler zu
bekommen.
4.3.1. Informationsmanagement durch User
Im
Vergleich
zu
herkömmlichen
Massenmedien
werden
Informationen im Internet selektiver genutzt. (vgl. Novy/Schwickert
2009, S. 17) Orihuela (2003, o.S.) geht von einer neuen Form des
Medienkonsums und einer neuen Form der Medienrezipienten in den
71
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
neuen Medien aus. Durch die Entwicklung von der Distribution der
Informationen zum Zugang zu einer Fülle aus Informationen und vom
Publikum zum User wird der Umgang mit Informationen interaktiver,
und der User entscheidet selbst, was er suchen und konsumieren
wird.
Der Leistung des Social Web für das Informationsmanagement steht
die Herausforderung der begrenzten Aufmerksamkeit gegenüber und
eine Veröffentlichung der Botschaft bedingt nicht gleich die Nutzung
der präsentierten Inhalte. (vgl. Welker/Zerfaß 2008, S. 12) Da jeder
die Möglichkeit hat, seine Botschaften öffentlich zu verbreiten, wird
eine Fülle an Informationen gesammelt. So sind es hier die User
selbst, die als Gatekeeper agieren und aus dieser Informationsflut die
für sie relevanten Informationen herausfiltern. (vgl. Neuberger/Welker
2008, S. 23) Sind sie bei der Informationssuche nicht an der
Darstellung eines bestimmten Politikers interessiert, sondern wollen
sich stattdessen zu einem bestimmten Thema informieren, werden
sie nach Begriffen zu diesem Thema in einer Suchmaschine suchen
oder ausgehenden Hyperlinks auf gefundenen Websites folgen. (vgl.
Zimmermann 2007, S. 6)
Für
politische
Akteure
bedeutet
das,
eine
mögliche
Informationsquelle für die potentiellen Wähler zu sein, jedoch auch
große Anforderungen an die Aufbereitung der Informationen, da der
Nutzer selbst nach eigenen Kriterien selektiert. Auch wenn mit der
direkten Kommunikation im „Social Web“ die Filterung durch
Journalisten wegfällt, spielt die Relevanz der Botschaft damit noch
immer eine wesentliche Rolle.
Übertragen auf die Funktionen nach Schmidt (2007, S. 32) bedeutet
das, dass in diesem Fall die Parteien und Politiker im Social Web
Identitätsmanagement
Internetnutzer
betreiben,
währenddessen
die
potentiellen
Wähler
Informationsmanagement.
als
Die
72
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Informationen werden vom potentiellen Wähler erst dann genutzt,
wenn sie für ihn relevant sind (vgl. Abbildung 9).
Abbildung 9: Zusammenspiel von Identitäts- und Informationsmanagement in
der Wahlkampfkommunikation
Social Web
Partei
Informations-
Identitäts-
management
management
Wähler
…
Quelle: eigene Darstellung
Ein Beispiel dafür ist der Microblogging-Dienst Twitter, der für die
politische Kommunikation im Internet immer bedeutsamer wird. Hier
können Politiker Kurzbotschaften von höchstens 140 Zeichen
veröffentlichen und Nutzer, die die Nachrichten der Politiker abonniert
haben, können sie lesen. Politisch Interessierte müssen daher nicht
die Webseiten der Politiker aufrufen, um sich zu informieren, sondern
bekommen einen Überblick über Twitter. Sie entscheiden zudem
selbst, wessen Nachrichten sie rezipieren werden, und abonnieren
daher nur die Nachrichten von jenen Twitter-Nutzern, für die sie sich
interessieren. (vgl. Novy/Schwickert 2009, S. 22)
4.3.2. Informationsmanagement durch Medien: Agenda-Building
über Blogs?
Weblogs können auf mehrfache Weise die Meinungsbildung
beeinflussen und verändern. Einerseits bieten sie die Möglichkeit zur
Massenkommunikation und Individualkommunikation, andererseits
stellen sie auch eine Schnittstelle zwischen Nischenöffentlichkeiten
und dem gesellschaftlichen Mainstream dar und bringen damit neue
Formen der Thematisierung voran. Für politische Akteure kann dieser
73
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Effekt sowohl zu positiven als auch negativen Konsequenzen führen.
(vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 92)
Die Stärke der Blogs liegt in der Form der Kommunikationsprozesse,
die sich für Parteien und Politiker mit ihren Wählern und/oder Medien
anbietet. Diese sind schnell, ungefiltert, dialogorientiert, potenziell
argumentativ und authentisch. Allerdings ist die Reichweite begrenzt
und der Betrieb aufgrund der ausdifferenzierte Adressaten relativ
aufwendig. (vgl. Ebd.)
Dennoch sollten Blogs nicht in der politischen Kampagnenplanung
unberücksichtigt bleiben. Sie bieten die Möglichkeit zu Diskussionen
in Nischen, die sich im Nachgang der Thematisierung von Issues in
etablierte und massenmedial strukturierte Öffentlichkeit verlagern
können. (vgl. Ebd., S. 96) Ein derartiger Prozess wird in Abbildung 10
illustriert.
So werden Themen bzw. Issues im ersten Schritt problematisiert und
noch von Insidern diskutiert. Das können zum Beispiel Politblogs
sein, in denen Blogger auf Missstände hinweisen und mit ihren
Lesern und anderen Bloggern darüber diskutieren. Werden diese
Issues in der Blogosphäre verbreitet und erreichen sie dort
zunehmend Aufmerksamkeit, werden sie aus der Blogosphäre von
den Massenmedien aufgegriffen und gelangen über diese zum
Mainstream. Mit den Themen in den Schlagzeilen der Massenmedien
wird der Höhepunkt der Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erreicht.
Mit der Zeit verlieren die Issues wieder an Bedeutung und werden
wieder in den Nischen diskutiert, die natürlich nun andere sein
können als zu Beginn der Thematisierung. (vgl. Ebd.)
74
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Abbildung 10: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thematisierung
und Meinungsbildung
Aufmerksamkeit
Weblogs
Massenmedien
Weblogs
(Print, TV, Radio,
Online)
Nische
Mainstream
Nische
Zeit
Quelle: Zerfaß 2005, leicht mod., S. 96
Die Grafik zeigt nicht nur den Zyklus von Issues, sondern weist
gleichzeitig auf die Gefahr der Problematisierung von Themen im
Bezug auf politische Akteure hin. Wird ein solches, potenziell
problematisches Thema, nicht früh identifiziert und reagiert die
Krisenkommunikation nicht rechtzeitig darauf, kann die Kritik in den
Massenmedien und in der Öffentlichkeit besonders negativ ausfallen.
(vgl. Kapitel 4.3.2.2)
Die Wechselwirkung zwischen der ausdifferenzierten Diskussion im
Internet
und
der
massenmedialen
Thematisierung
kann
von
politischen Akteuren auch zum Ziel des Agenda-Building genutzt
werden. Dies erfolgt durch eine Definition von Issues und Vermittlung
von Botschaften, die sich über die sozialen Netwerke immer mehr
ausdehnen. Da Journalisten die Blogosphäre nicht nur dazu nutzen,
um Missstände und Skandale aufzudecken, sondern auch um Trends
und Meinungen zu beobachten, kann das Agenda-Setting der
Massenmedien und damit auch die Agenda der Rezipienten
beeinflusst werden. (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 101) Einzelne Blogs
erreichen zwar keine große Reichweite, sehr wohl aber die „in den
Nischen des Internets aggregierte Aufmerksamkeit“ (Ebd.).
75
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Eine Basis für die Verbreitung innerhalb der Blogosphäre bildet unter
anderem das Prinzip der Mund zu Mund-Propaganda. Diese wird
durch die Möglichkeit, schnell und einfach Kommentare zu verfassen
und andere Webseiten zu verlinken, gefördert und kann eine
Informationskaskade einleiten. (vgl. Ebd., S. 101 f.)
4.3.2.1.
Rollen von Bloggern
a) Interessensvertreter und Meinungsmacher
In der Rolle der Interessensvertreter befinden sich Blogger, die
bestimmte Interessen gegenüber einem Unternehmen oder einer
Organisation vertreten. (vgl. Ebd., S. 108) Das können zum Beispiel
Unterstützer, aber auch unzufriedene Wähler sein.
Gelingt es ihnen, eine öffentliche Debatte über die von ihnen
gesetzten
Themen
auszulösen,
so
sind
diese
Blogger
Meinungsmacher und sind eine direkte Zielgruppe der politischen
Kommunikation. Es ist wichtig, ihre Meinungen und Interessen genau
zu analysieren.
Der Online-PR-Experte Paul Rand identifiziert drei Arten von OnlineKritikern:
1. Hear me-Blogger wollen sich zu einem Interesse Gehör
verschaffen, können jedoch zufriedengestellt werden, in dem
zu ihnen Kontakt aufgenommen und das Problem gelöst wird.
2. Reputation Terrorists verfolgen aus persönlichen Gründen
das Ziel der öffentlichen Bloßstellung eines Unternehmens
oder einer Organisation. Da sie für diese ein besonders hohes
Risiko des Imageverlustes darstellen, sind diese besonders
konsequent zu beobachten.
3. Competitive Destroyers sind vor allem Konkurrenten, die
einen Vorteil erzielen wollen, indem sie dem Unternehmen
oder der Organisation schaden. Hier ist eine möglichst offene
76
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
und schnelle Informationspolitik notwendig, um diesen wenige
Angriffschancen zu lassen. (vgl. Ives 2004, o.S.)
Paul Rand bezieht sich hier vor allem auf Unternehmen, die drei
Arten von Online-Kritikern lassen sich jedoch auch auf die politische
Kommunikation übertragen. Ein besonderes Risiko stellen für
Politiker und Parteien die Reputation Terrorists und Competitive
Destroyers dar, da sie durch negative Botschaften einen möglichen
Imageschaden
verursachen
und
damit
große
Nachteile
im
Wahlkampf bringen können.
Als
Schutzschild
gegen
derartige
Attacken
von
Kritikern,
insbesondere von politischen Gegnern, dienen Rapid-ResponseBlogs. Darin wird auf Äußerungen, die zu einem Imageverlust führen
könnten, unmittelbar reagiert. Da die Nutzer zwar keine besonders
aufwendige Aufbereitung der Informationen von einem Blog erwarten,
sondern eine zeitnahe Publizierung, eignen sich Blogs ideal für
Richtigstellungen von Fehlinformationen aus dem Internet oder
anderen Medien. (vgl. Merz/Rhein/Vetter, S. 110)
Die Online-Kampagne von Barack Obama bot für Rapid Response
zwar keinen Blog, aber eine eigene Plattform. Die Website
www.fightthesmears.com wurde eigens dazu eingerichtet, falsche
Vorwürfe und Verleumdungen von politischen Gegnern und Kritikern
richtigzustellen. (vgl. Abbildung 11)
77
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Abbildung 11: Screenshot: Fighthesmears.com
User sollen zu „Watchdogs“
mobilisiert werden und
werden gebeten, E-Mails mit
Verleumdungen an die
Webseite weiterzuleiten
Auf der Startseite sind alle
falschen Informationen
aufgelistet und kurz
zusammengefasst. Mit einem
Klick auf den Button „Get the
Facts“ gelangt der User zur
detaillierten Richtigstellung.
Quelle: http://www.fightthesmears.com/
b) Navigatoren und Multiplikatoren
Multiplikatoren haben zum Beispiel ein reichweitenstarkes Weblog
oder genießen in bestimmten Fachöffentlichkeiten ein hohes
Ansehen. Ihre Rolle im Social Web ist mit Journalisten in der
klassischen Pressearbeit vergleichbar. Im Kommunikationsprozess
sind
sie
keine
direkte
Zielgruppe,
sondern
werden
indirekt
angesprochen, um Botschaften an strategisch relevante Zielgruppen
zu vermitteln. (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 109 f.)
Eine Abgrenzung zu traditionellen Journalisten ist notwendig, da
Multiplikatoren als Blogger keine Gatekeeper im klassischen Sinn
sind, sondern eher Navigatoren, die eine Orientierung durch die
Informationsflut im Internet bieten und irrelevante Informationen
herausfiltern. (vgl. Neuberger 2005, S. 207) Zudem ist die häufig
ablehnende Haltung gegenüber Zusammenarbeit mit Unternehmen
und Pressestellen kennzeichnend, welche eine Zusammenarbeit in
Form von klassischer Pressearbeit dadurch nicht möglich macht. (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 110)
78
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
4.3.2.2.
Kommunikation in der Blogosphäre
Für Kommunikationsverantwortliche besteht die Möglichkeit, sich
aktiv an der Diskussion in der Blogosphäre zu beteiligen und dadurch
Kontakt mit einflussreichen Bloggern zu knüpfen. Ein Risiko stellt
allerdings die Verlinkung vom eigenen Politik-Blog zu Beiträgen von
anderen Bloggern, die unter Umständen eine andere Meinung
vertreten. Sie werden nämlich durch die Trackback-Funktion auf die
Erwähnung im eigenen Weblog aufmerksam und starten mit
Kommentaren
möglicherweise
eine
Auseinandersetzung.
(vgl.
Zerfaß/Boelter 2005, S. 111)
Für
politische
Akteure
besteht
die
Möglichkeit,
selbst
mit
Kommentaren auf Beiträge der Blogger zu antworten. Hier sind
Ehrlichkeit und Transparenz äußerst wichtig.
Darüber hinaus ist es wichtig, bei Kritik frühzeitig das Gespräch zu
suchen und unmittelbare Drohungen zu vermeiden. Die Blogosphäre
mobilisiert sich schnell zugunsten des Bloggers und Blog-Leser
sympathisieren sich mit dem Blogger, der durch Größe aus Politik
oder Wirtschaft bedroht oder angeklagt wird. Martin Oetting (n.J.,
n.S.) spricht vom „David-gegen-Goliath-Effekt“. Er nennt den Begriff
im
Zusammenhang
mit
Unternehmen,
die
durch
Blogger
ungerechtfertigt in Kritik geraten. Der Effekt ist jedoch auch auf
andere Fälle anwendbar, unabhängig davon, inwieweit die Kritik
berechtigt ist.
Wichtig
ist
deshalb
ein
Monitoring
der
Blogosphäre,
damit
problematische Themen früh erkannt werden kann und die Reaktion
in Form einer Rapid Response eingeleitet werden kann. Statt
Drohungen einer möglichen Klage auszusprechen, ist es sinnvoller,
mit Bloggern das Gespräch zu suchen und die Meinungsfreiheit in
Blogs zu respektieren. (vgl. Oetting n.J., n.S.) Unabhängigkeit und
Freiheit der Meinungsäußerung ist in der Blogosphäre ein wertvolles
Gut. (vgl. Zerfaß 2005, S. 36)
79
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Oetting betont, dass es jedoch kaum Mittel gibt, gerechtfertigter Kritik
entgegenzuwirken. Hier müssen Unternehmen beispielsweise ihre
Produkte oder Dienstleistungen verbessern. (vgl. Oetting, n.J., n.S.)
Im Fall eines Wahlkampfs heißt es somit, mit einem verbesserten
Wahlprogramm auf die Kritik zu reagieren.
Dass sich Drohungen im Wahlkampf negativ auswirken können, zeigt
ein Beispiel aus Deutschland: Der Blogger David Schraven warf
Hannelore Kraft, der SPD-Chefin von Nordrhein-Westfalen, in einem
Blogeintrag vom 16. Juni 2009 eine Manipulation ihres Lebenslaufs
vor. Er schrieb darin:
„Warum ist aber der Hinweis auf die Zenit GmbH verschwunden?
Nicht mal mehr auf den Haupt-Seiten im Internet der damals SPDnahen Firma ist ein Hinweis auf elf Jahre Kraft zu finden. Nun,
vielleicht liegt es daran, dass die Zenit GmbH in einem der großen
NRW-Förderskandale verwickelt war, in dessen Verlauf vor zwei
Jahren auch die Rolle von Hannelore Kraft kritisch hinterfragt
wurde.“ (Schraven 2009, o.S.)
Zwölf Tage später veröffentlichte derselbe Blogger einen Eintrag, in
dem er darüber schreibt, dass er vom Anwalt der Politikerin eine
Unterlassungserklärung erhalten hatte. (vgl. Schraven 2009a, o.S.)
Unabhängig davon, wie hoch der Wahrheitsgehalt des Bloginhalts ist,
erzeugten die Einträge ein breites Echo in der Blogosphäre, über
welche sie schließlich in die Leitmedien gelangten. „Angeblich
geschönter Lebenslauf: SPD erzürnt Blogosphäre“ (Schmid 2009,
o.S.) lautete beispielsweise die Schlagzeile in Spiegel Online
Netzwelt oder „Lücke im Lebenslauf: SPD-Politikerin geht gegen
Blogger juristisch vor (Stoldt 2009, o.S.)“ die Schlagzeile in Die Welt.
Eine Erklärung nach außen lieferte die Politikerin erst in einem
Interview mit Spiegel Online und damit erst, nachdem das Thema
schon in die Massenmedien und in die öffentliche Debatte gelangt
war. (vgl. Schmid 2009, o.S.)
80
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Das Beispiel zeigt, wie schnell sich die Blogosphäre bei kritischen
Themen mobilisiert und wie diese dann auch in die Massenmedien
gelangen.
Für eine Vermeidung von ähnlichen Negativ-Schlagzeilen sind daher
folgende Punkte wichtig.
•
Anpassung an die Besonderheiten der Kommunikationskultur
in der Blogosphäre
•
Monitoring der Diskussionen in der Blogosphäre und ein gut
entwickeltes Frühwarnsystem
•
Rapid Response, beispielsweise in Form von eigenen RapidResponse-Blogs wie im Beispiel fighthesmears.com (vgl.
Novy/Schwickert 2009, S. 23; Oetting n.J., n.S.)
4.3.2.3.
Nutzung von Blogs durch Journalisten
Den Bloggern aus der deutschsprachigen Blogosphäre ist es bisher
nur selten gelungen, Agenda-Building zu betreiben und politische
Missstände oder Skandale aufzudecken. In dieser Rolle war der
professionelle
Journalismus
wesentlich
erfolgreicher.
(Vgl.
Neuberger/Nuernbergk/Rischke 2007, S. 107) Im Vergleich zur
deutschsprachigen Blogosphäre haben A-Blogs oder A-list-Blogs,
also jene Weblogs mit besonders hoher Autorität, in den USA
deutlich mehr politischen Einfluss. Auch wenn die skandalisierende
Wirkung politischer Blogs nachlassen könnte, weil Politiker lernen
werden, mit ihnen umzugehen, sprechen Drezner und Farrell (2004,
S. 20 f.) ihnen auch für die Zukunft eine bedeutende Rolle zu.
Studien aus den USA und Deutschland weisen auf eine wachsende
Bedeutung der Online-Recherche für Journalisten hin. So zeigt die
repräsentative Journalistenbefragung „Journalismus in Deutschland“,
dass der zeitliche Aufwand für Recherche pro Tag insgesamt
zurückgeht, jedoch der Anteil der Online-Recherche zunimmt.
81
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Durchschnittlich fällt mehr als eine Stunde für Online-Recherche an.
(Vgl. Neuberger/Welker 2008, S. 21 f.)
Ähnliche Studien aus Österreich konnte die Verfasserin keine
heranziehen, jedoch ist hier eine vergleichbare Tendenz zum
Rechercheverhalten der deutschen Journalisten anzunehmen.
Weblogs dienen bei der Recherche jedoch weniger als Quellen,
sondern ähnlich wie Suchmaschinen vielmehr als Suchhilfen. So
dienen Hyperlinks häufig als Wegweiser, um an neue Informationen
heranzukommen. Neben Blogs kommen auch Wiki-Angebote wie
Wikipedia oder „Social Bookmarks“ als Orientierungshilfen für
Journalisten hinzu. (vgl. Ebd. 2008, S. 24 f;)
4.3.2.4.
Hierarchische Ordnung der Blogosphäre
Nicht alle Blogs bekommen die gleiche Aufmerksamkeit. Tatsächlich
ist hier eine Hierarchie zu beobachten, die sich darin äußert, dass
nur wenige prominente Blogs den Großteil der Nutzer anlocken,
während
die
Mehrheit
deutlich
geringer
genutzt
wird.
(vgl.
Neuberger/Nuernbergk/Rischke 2007, S. 108) Das stellt auch Hafner
in der New York Times fest:
„A few blogs have thousands of readers, but never have so many
people written so much to be read by so few.” (Hefner 2004, S. 1)
Als Indikator für hohe Aufmerksamkeit gelten unter anderem
eingehende Links. Prominente Blogs werden sehr häufig verlinkt,
sind tendenziell älter als der Durchschnitt und haben eine hohe
Frequenz der Einträge. Bereits etablierte prominente Blogs gewinnen
zudem schneller an zusätzlicher Aufmerksamkeit als weniger
bekannte Blogs. (vgl. Neuberger/Nuernbergk/Rischke 2007, S. 108)
Untersuchungen von Linkstrukturen zeigen: Es führen zwar oft Links
von weniger bekannten Blogs auf prominente Blogs, jedoch verlinken
82
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
die A-list-Blogger nicht zurück, sondern verweisen wiederum eher auf
andere prominente Blogs. Die Beziehung zwischen prominenten
Blogs und denen mit niedriger Autorität ist damit mit der Beziehung
zwischen Medien und Publikum in der Massenkommunikation
vergleichbar. (vgl. Ebd., S. 109)
Von einer gänzlichen Aufhebung traditioneller Hierarchiestrukturen in
der Blogosphäre ist daher nicht auszugehen.
Da auch interessierte Leser oft mit der Informationsflut, die sich
täglich in der Blogosphäre ansammelt, überfordert sind, bilden sich
auch hier Mechanismen der Selektion und Konzentration heraus.
(Vgl. Holler/Vollnhals/Faas 2008, S. 96) Drezner und Farrell (2004, S.
7 und 14) unterscheiden zwei solche Mechanismen:
a) Die Netzwerk-Struktur der Blogosphäre
b) Das Verhältnis zwischen der Blogsphäre und Massenmedien
Die Struktur der Blogosphäre ist charakterisiert durch ein hohes Maß
an wechselseitigen Verbindungen zwischen einzelnen Blogs. Das
können Verlinkungen auf einzelne Beiträge, aber auch gesamte
Blogs über die Blogroll sein. Daraus entsteht ein dichtes Netzwerk,
das eine schnelle Verbreitung von Themen ermöglicht. (Vgl.
Holler/Vollnhals/Faas 2008, S. 96; Alby 2007, S. 22 f.) A-Blogs ragen
durch ihre starke Vernetzung dabei besonders heraus und bilden
Kristallisationskerne
oder
Focal
Points.
Sie
sind
dadurch
gekennzeichnet, dass sie deutlich mehr eingehende Links (Inlinks)
als andere Blogs erhalten und in besonders vielen Blogrolls vertreten
sind. Sie genießen überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit,
während die übrigen Blogs, gemessen an Inlinks und Datenverkehr,
nur geringen Einfluss haben. (Holler/Vollnhals/Faas 2008, S. 96;
Drezner/Farell 2004, S. 12 f.)
A-Blogs können vorhandene Informationen, die sie zum Teil aus
kleineren Blogs erhalten, verdichten und für ihre Leserschaft in
komprimierter Form verfügbar machen, indem sie auf andere Blogs
83
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
verlinken oder Themen, die in der Blogosphäre besprochen werden,
in ihrem eigenen Blog diskutieren. Sie fassen die Themen somit
zusammen und dienen als Filter. Diese Funktion ist vergleichbar mit
der
journalistischen
Selektion
aus
den
Massenmedien.
(vgl.
Holler/Vollnhals/Faas 2008, S. 97)
Das Publikum bleibt jedoch auf Blogleser beschränkt, die in der
Bevölkerung noch immer eine Minderheit repräsentieren. Deshalb
sind A-Blogs auf reichweitenstarke Mainstream-Medien angewiesen,
um eine große Aufmerksamkeit zu bekommen. Holler, Vollnhals und
Faas (2008, S. 97), sowie Drezner und Farrell (2004, S. 17) gehen
davon aus, dass es hier zu einem mehrstufigen Informationsfluss
kommt. A-Blogs stellen Focal Points dar, die Informationen aus der
Blogosphäre zusammenfassen und in konzentrierter Form an die
Blogleser, aber auch an Journalisten vermitteln.
Übertragen auf den Wahlkampf, stellen sich solche A-Blogs als
besonders erfolgskritisch heraus, da sie mit ihren Botschaften mehr
Leser erreichen, aber auch am ehesten geeignet sind, Themen zu
setzen.
Da
dieses Modell aber der US-amerikanischen
Blogosphäre
entliehen ist, ist die Frage zu beantworten, inwieweit es auch auf die
deutschsprachige Blogosphäre anwendbar ist. Ausgehend von dem
Modell nach Drezner und Farell (2004), haben Holler, Vollnhals und
Faas (2008) die deutsche Blogosphäre analysiert.
4.3.2.5.
Deutschsprachige Blogosphäre
Die Analyse der deutschsprachigen Blogosphäre ergab, dass es
wesentliche Unterschiede zur amerikanischen Blogosphäre gibt. Da
Focal-Points durch eine große Zahl an Inlinks, aber auch Outlinks,
die auf andere Blogs führen, charakterisiert sind, können nur die
Blogs als Focal Points identifiziert werden, die beide Kriterien
84
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
erfüllen. Die Analyse ergab, dass nur drei Blogs über 2.000 Inlinks
hatten und lediglich sechs Blogs über 1.000. Zudem stellten Holler,
Vollnhals und Faas (2008, S. 98 ff.) fest, dass die Verlinkung zumeist
sehr einseitig verläuft, da diese Blogs selbst kaum Outlinks setzen.
Im weiteren Schritt wurde das Verhältnis zwischen der deutschen
Blogosphäre und Massenmedien auf Basis einer Befragung von 179
Journalisten analysiert. Hier gab weniger als die Hälfte der Befragten
an, Blogs zu lesen. (vgl. Abbildung 12). Daher kann angenommen
werden, dass die Inhalte von Blogs nur einen geringen Einfluss auf
die massenmediale Berichterstattung haben. Noch geringer ist die
Nutzung politischer Blogs.
Blogs wird unter anderem die Eigenschaft zugeschrieben, schnell auf
Ereignisse und Informationen reagieren zu können. Klassische
Medien können dann davon profitieren, wenn sie Blogs auch zeitnah
verfolgen. Allerdings ergab die Befragung, dass nur jeder fünfte und
damit weniger als die Hälfte der Blog lesenden Journalisten
mehrmals in der Woche Blogs liest. Noch weniger sind selbst in der
Blogosphäre
aktiv
und
betreiben
selbst
einen
Blog
oder
kommentieren andere Blogeinträge. (vgl. Ebd., S. 104 f.)
Abbildung 12: Blognutzung der befragten Journalisten
Quelle: Holler/Vollnhals/Faas 2008, S. 104, mod.
85
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Ein weiterer Unterschied zur amerikanischen Blogosphäre ergibt sich
daraus, dass es nicht unbedingt Focal Points sind, die in der Nutzung
der Blogosphäre durch Journalisten dominieren. Auffällig ist auch die
Tendenz zu Blogs, die von klassischen Medien betrieben werden.
(vgl. Ebd., S. 105 f.)
Die Journalisten wurden außerdem zu ihrer Einstellung zu Blogs
befragt. Dazu mussten sie Aussagen auf einer fünfstelligen
Antwortskala beantworten. Holler, Vollnhals und Faas (2008, S. 106
f.) definierten dazu folgende Aussagen:
•
Blogs zeigen Trends
•
Blogs können als Inspirationsquelle zur Themenfindung dienen
•
Blogs können als Informationsquelle bei Recherchen dienen
•
Die Blogosphäre insgesamt, d.h. die Summe aller einzelnen
Blogs, liefert ausgewogene Informationen
•
Blogs stellen eine Konkurrenz zum klassischen Journalismus
dar
Die Befragung ergab, dass lediglich die Aussage „Blogs zeigen
Trends“ im Durchschnitt etwas mehr Zustimmung als Ablehnung
bekam. Alle anderen wiesen negative Mittelwerte auf. Allerdings
wurde auch festgestellt, dass Journalisten, die mehr Erfahrung mit
Blogs haben, die einzelnen Dimensionen deutlich besser bewertet
haben. (vgl. Ebd., S. 106 ff.)
Die Analyse der Struktur der Blogosphäre und die Befragung der
Journalisten zeigen, dass die Blogosphäre noch nicht so ausgereift
ist wie die amerikanische und dass die Distanz der klassischen
Medien zur Blogosphäre das Agenda-Building-Potenzial hemmt. Die
besseren Bewertungen der Blogosphäre durch Journalisten, die mit
Blogs besser vertraut sind, zeigen jedoch, dass sich die Lage in
Zukunft ändern könnte, wenn die Blogosphäre ausgereifter ist.
86
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Berendt, Schleger und Koch (2008, S. 76) analysierten in ihrer Studie
die deutschsprachige Blogosphäre. Ziel der Studie war die Ermittlung
von Ergebnissen zum Reifegrad, der Politisierung und den Themen
der deutschsprachigen Blogosphäre, sowie zu ihrem Bezug zu den
Nachrichtenmedien.
Die Ergebnisse deuten ebenfalls auf einen niedrigen Reifegrad hin.
Deutschsprachige Blogs sind deutlich schwächer verlinkt als
amerikanische und bilden unter einander eine relativ geschlossene
Gemeinschaft. Zudem ist der Anteil politischer Inhalte bei weitem
geringer als in den USA. (vgl. Ebd., S. 94)
Die Ergebnisse der beiden Studien beziehen sich zum Großteil auf
deutsche Blogs und die Befragung lediglich auf Journalisten aus
Deutschland.
Die
Verfasserin
nimmt
hier
allerdings
ähnliche
Tendenzen zur deutschen Blogosphäre in der Gegenüberstellung mit
der amerikanischen an.
Aufgrund des geringen Anteils österreichischer Blogs an der
deutschsprachigen Blogosphäre und der geringeren Dichte der
österreichischen Blogosphäre, geht die Verfasserin hier von einem
noch niedrigeren Reifegrad aus und schätzt das Potenzial des
Agenda-Building über Blogs, gering ein.
4.4. Fallbeispiel: Blog von Christoph Chorherr
Für eine Verdeutlichung der drei Funktionen des Social Web
analysiert die Verfasserin als Fallbeispiel den Blog des Politikers
Christoph Chorherr (Grüne Wien): http://chorherr.twoday.net/. Hier
sind bisherige Erkenntnisse aus dem Kapitel 4 in einem Beispiel
vereint.
4.4.1. Identitätsmanagement
Mit dem eigenen Blog, in dem ein Politiker über Themen schreibt, die
ihm wichtig sind, wird die Hürde des journalistischen Filters
87
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
überwunden. Vor allem eine Partei wie die Grünen, die als kleine
Partei und Oppositionspartei eine geringere Chance hat, Zugang zur
Öffentlichkeit zu bekommen und ihre Themen in der Medienagenda
zu
platzieren,
kann
einen
Blog
dazu
nutzen,
um
Identitätsmanagement zu betreiben.
Ein Anliegen von Christoph Chorherr ist beispielsweise die
Verbesserung des Wiener Radnetzes. Hierzu ist im Blog eine eigene
Kategorie angelegt, die sich nur mit dem Thema Rad und Mobilität
beschäftigt. Die Möglichkeit wird genutzt, detaillierte Informationen
ohne vorgegebene Einschränkungen der Länge zu liefern.
Im Videoblog, das in der Abbildung 14 gezeigt wird, wurde zu dem
Thema ein YouTube-Video zum „Plädoyer für das Radl“ im Wiener
Gemeinderat eingebunden. Das Video dauert mehr als zehn Minuten
und hätte im Fernsehen keine Möglichkeit für eine Präsenz in der
Länge bekommen. Allerdings zeigt die deutlich geringe Zahl von 413
Aufrufen des Videos auf YouTube zum 23.09.2009, dass die
Veröffentlichung einer Botschaft keinen reichweitenstarken Empfang
voraussetzt.
Abbildung 13: Videoblog von Christoph Chorherr auf chorherr.twoday.net
Quelle: http://chorherr.twoday.net/stories/5781700/ (23.09.2009)
88
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Auf der User-Seite wird Identitätsmanagement dadurch gefördert,
dass die
Nutzer in den Kommentaren zu den Einträgen Stellung
nehmen können und damit ihre eigene Perspektive präsentieren. Es
entwickelt sich zwar nicht immer ein Dialog, jedoch entfernt sich der
Blog von einer einseitigen Top-down-Kommunikation dadurch, dass
auf einige Userbeiträge mit neuen Kommentaren oder neuen
Einträgen reagiert wird.
Ein Beispiel für das Engagement der User im Online-Wahlkampf ist
der im Blog initiierte Plakatwettbewerb. User wurden zur aktiven
Teilnahme an der Kampagnengestaltung und zur Produktion von
„User Generated Content“ mobilisiert. Sie wurden dazu aufgerufen,
selbst Wahlplakate für die Grünen zu gestalten und anschließend auf
der Fotoplattform Flickr hochzuladen. Insgesamt wurden 190
Vorschläge eingereicht. (vgl. Mark 2008, o.S.) Die Siegerplakate
wurden
dann
auch
tatsächlich
in
die
Kampagne
für
die
Nationalratswahl 2008 eingebunden und plakatiert. In seinem Blog
präsentiert sich Chorherr mit den vier Sieger-Plakatmotiven an
verschiedenen Standorten in Wien. (vgl. Abbildung 15)
Abbildung 14: Plakatwettbewerb der Grünen online – Plakate offline
Quelle: http://chorherr.twoday.net/stories/5179312/ (23.09.2009)
89
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Allerdings ist hier zwischen Partizipation im Sinne politischer
Mitbestimmung und einer Teilnahme an der Kampagnengestaltung
zu unterscheiden. User treten in dieser Aktion lediglich als
Wahlkampfhelfer auf, haben aber keine Möglichkeit, im Bezug auf die
Inhalte bzw. das Programm mitzuentscheiden.
4.4.2. Beziehungsmanagement
Durch
die
Interaktion
mit
den
Nutzern
über
Einträge
und
Kommentare, aber auch durch eine Vernetzung über Links entstehen
soziale und hypertextuelle Beziehungen. Hier wird auch die enge
Verbindung
zwischen
Identitätsmanagement
und
Beziehungsmanagement sichtbar. Auf eine Veröffentlichung eines
neuen Eintrags folgen Kommentare oder eine Einbindung anderer
Blogger in den eigenen Blog. So verweist zum Beispiel der
Blogeintrag „Das Gefährt des Übermenschen“ zum 23.09.2009 23
Kommentare,
aber
auch
Backlinks,
die
aus
anderen
Blogs
hinausführen und auf den Eintrag verweisen.
Im Blog von Christoph Chorherr ist eine Anpassung an die von Novy
und Schwickert (2009, S. 17 und 19) genannte zunehmende
Orientierung der Wähler an Themen statt an die Parteizugehörigkeit
zu beobachten. Als Blog-Kategorien sind Themenblocks wie
„Creative economy“, „Energie & Umwelt“ oder „Rad & Mobilität“
gelistet, die durch entsprechende Einträge besetzt werden. Die Partei
spielt auch hier durchaus eine Rolle, beispielsweise in den
Kategorien „Das kommt, wenn grün kommt“ oder „Wahlkampf 08“,
jedoch dominiert im Blog die Themenorientierung gegenüber der
Parteiorientierung.
Die Verfasserin stellt beim Politiker des untersuchten Blogs auch eine
Annäherung an die Gruppe der „Digital Natives“ fest, die zwar
Interesse an Politik haben, jedoch gegenüber Politikern im Internet
90
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
kritisch eingestellt sind. So spricht Chorherr im Gespräch mit
derStandard.at über „eine mächtige, neue Generation von politisch
Interessierten“ (Christoph Chorherr im Interview, vgl. Zielina 2008,
o.S.), die sich im Internet bewegt. Er weist zugleich auch auf die
mangelnde Erfahrung vieler Politiker im Umgang mit dem Internet
und einer geringen Kenntnis über das neue Medium, hin. (vgl.
Christoph Chorherr im Interview, Zielina 2008, o.S.)
Ein möglicher Indikator für eine Annäherung von der Nutzerseite ist
die große Resonanz der Blogosphäre auf den zuvor genannten
Plakatwettbewerb. (vgl. Zielina 2008, o.S.) Allerdings kann die
Verfasserin
auf
keine
repräsentativen
Meinungswerte
der
österreichischen Blogosphäre zurückgreifen.
4.4.3. Informationsmanagement
Wie auch die Funktionen Identitäts- und Beziehungsmanagement
wird auch Informationsmanagement von Parteien und Politikern, aber
auch ihren Zielgruppen genutzt. So erfährt Christoph Chorherr durch
die Kommentare der Nutzer auch die Meinungen und Anliegen
potentieller Wähler. Allerdings ist hier zu beachten, dass diese nicht
für die Gesamtheit der Wähler repräsentativ sind, sondern lediglich
für aktive Blogger und Blogleser, die sich für Politik oder spezielle im
Blog behandelte Themen interessieren.
Potentielle Wähler agieren im Internet bei der Informationssuche
gleichzeitig als Gatekeeper und selektieren jene Inhalte, die für sie
relevant sind. (vgl. Neuberger/Welker 2008, S. 23) Einem solchen
Nutzungsverhalten kommt ein Blog, der detailliert über spezielle
Themen informiert, entgegen. Diskussionen über Themen wie die
Kreativwirtschaft oder die Verbesserung der Radwege in Wien
können Nutzer, die sich dafür interessieren, auch außerhalb der
Wahlkampfzeit an den Blog binden.
91
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Neben dem direkten Informationsaustausch bieten Blogs die
Möglichkeit zum Agenda-Building. Die Blogosphäre bildet eine
mögliche Schnittstelle zwischen dem untersuchten Blog und den
Massenmedien. Der bereits zuvor genannte Plakatwettbewerb ist
auch hierfür ein Beispiel und lässt sich auf den von Zerfaß und
Boelter (2005, S. 96) beschriebenen Prozess der Thematisierung
anwenden.
Initiiert wurde die Aktion im Blog von Christoph Chorherr. Die
Aufmerksamkeit blieb nicht lange beschränkt auf die Leser des Blogs,
sondern stieg durch die Diskussion des Themas in der Blogosphäre.
(vgl. Zielina 2008, o.S.) Schließlich erreichte das Thema auch die
Massenmedien. So berichteten beispielsweise derStandard.at und
die Nachrichtensendung ZIB 2 im ORF über den Plakatwettbewerb.
(vgl. Ebd.; Fahrnberger 2008, o.S.) Damit wurde der Höhepunkt der
Aufmerksamkeit erreicht. Nach dem Ende der Aktion sank die
Aufmerksamkeit und die Diskussion verlagerte sich wieder auf
Nischen in der Blogosphäre.
Abbildung 15: Thematisierung des Plakatwettbewerbs der Grünen
Aufmerksamkeit
Weblogs
Massenmedien
Weblogs
(z.B. derStandard.at,
ORF)
C. Chorherrs Blog à Blogosphäre à
Mainstream
à
Blogosphäre
Zeit
Quelle: in Anlehnung an Zerfaß/Boelter 2005, S. 96
92
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Allerdings ist an diesem Beispiel zu kritisieren, dass es nicht zum
Agenda-Setting nach der Definition von McCombs und Shaw (1972,
S. 117) kommt. Diese gehen davon aus, dass Massenmedien einen
Einfluss daraus haben, mit welchen politischen Themen sich die
Rezipienten auseinandersetzen. Hier werden jedoch nicht politische
Inhalte zum Thema gemacht, sondern ein Plakatwettbewerb als eine
Form der Kampagengestaltung und damit lediglich die bloße
Darstellung der Inhalte.
4.5. Zwischenergebnis
Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Schwerpunkt der Arbeit, den
Chancen und Herausforderungen des Social Web im Wahlkampf.
Erarbeitet
wurden
Identitätsmanagement,
diese
durch
die
Funktionen
Beziehungsmanagement
des
und
Informationsmanagement nach Schmidt (2007, S. 32), die das Social
Web erfüllt.
Leistungen des Social Web werden durch neue Herausforderungen
begleitet, die – sofern sie nicht bewältigt werden – Nachteile im
Wahlkampf bringen können. Die folgende Tabelle fasst die Chancen
und Herausforderungen, die durch die im Bezug auf die Funktionen
des Social Web entstehen, zusammen:
93
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
Tabelle 6: Chancen und Herausforderungen
Chancen
Herausforderungen
Identitätsmanagement
Ungefilterte Kommunikation mit dem
Hohe Anforderung an die Authentizität
Wähler
der Botschaften
User als Wahlkampfhelfer
Virale Verbreitung der Botschaft
Konflikt mit Wahlkampfstrategien, die auf
Steuerung ausgerichtet sind
Risiko des Kontrollverlustes über Inhalte
Beziehungsmanagement
Aufbau und Pflege von Beziehungen zu
Kritische Einstellung der „Digital Natives“
Wählern
gegenüber internet-fremden Politikern
Kommunikation mit speziellen
Dynamisches Verhalten und dynamische
Zielgruppen in Nischennetzwerken
Nachfrage der Zielgruppen
Aktivierung der Sympathisanten
„Poli-fluentials“ als Multiplikatoren
Ansprache der internetaffinen „Digital
Natives“ als Zielgruppe
Informationsmanagement
Agenda-Building über Blogs
Informationen über den Wähler
Neue Gatekepper-Strukturen und
Selektionskriterien
Begrenzte Reichweite
Geringe Reife der deutschsprachigen
Blogosphäre
Quelle: eigene Darstellung
Die Herausforderungen und entsprechende praktische Beispiele
zeigen, dass die Nutzung des Social Web mit Risiken verbunden ist.
Selbst wenn der betreffende Politiker oder die Partei entsprechende
Plattformen nicht selbst nutzt, können dort Botschaften verbreitet
werden, die zu einem Imageverlust führen.
Die Hypothese 2 ist damit bestätigt: Durch die Nutzung des Social
Web durch Parteien und/oder andere Akteure entstehen Risiken für
die Parteien, die bei einer Nicht-Nutzung geringer wären oder nicht
auftreten würden.
Im Bezug auf Chancen für den österreichischen Wahlkampf ergeben
sich neben allgemeinen Möglichkeiten, die für alle Parteien gelten
94
Funktionen und Leistungen des Social Web im Wahlkampf
auch spezielle für große Parteien wie die SPÖ oder ÖVP und kleine
Parteien bzw. Oppositionsparteien wie die Grünen, FPÖ oder BZÖ.
So zeigt ein Beispiel, dass sich die SPÖ auch in der Kommunikation
im Social Web an traditionellen Mustern orientiert und versucht,
Sympathisanten bzw. Mitglieder im Social Web zu binden und damit
dem Zerfall der Parteibindungen entgegenzuwirken. Die Grünen
setzen
dagegen
verstärkt
auf
eine
Themenorientierung
und
differenzierte Zielgruppenorientierung.
Diese Beobachtung entspricht der Annahme von Römmele (2003, S.
8),
dass
es
durch
die
Entwicklung
der
Informations-
und
Kommunikationstechnologie zu allgemeinen Veränderungen in der
Parteienkommunikation kommt, jedoch die Parteien die Maßnahmen
an ihre speziellen Ziele anpassen müssen. Demnach gibt es keine
allgemein gültige Strategie, die alle Parteien anwenden können.
Römmele geht zwar vom Einfluss der neuen Informations- und
Kommunikationstechnologien auf Parteien allgemein aus. Ihre
Annahme ist aber auch auf das Social Web übertragbar:
“In brief, while some parties are expected to emphasize the
participatory aspects of the new technology, others will focus on the
possibilities for top-down information dissemination and broad
monitoring of public opinion.” (Römmele 2003, S. 8)
Die nachfolgenden Ergebnisse der Experteninterviews sollen einen
näheren
Einblick
in
die
von
Kampagnenverantwortlichen
wahrgenommenen Chancen und angewendeten Strategien im Social
Web bringen.
95
Experteninterviews
5. Experteninterviews
Für eine Vertiefung der Ergebnisse mit Fokus auf die österreichische
Wahlkampfpraxis hat die Verfasserin drei Experteninterviews mit
Kampagnenverantwortlichen der SPÖ, der Grünen und einer
weiteren österreichischen Partei durchgeführt. Die Fragestellungen
waren offen, folgten aber einem Leitfaden, der eine Vergleichbarkeit
der Antworten gewährleisten sollte. Dennoch kam es in den
einzelnen Interviews bei der Vertiefung bestimmter Fragen zu
unterschiedlichen Gewichtungen. So konnten die Unterschiede der
Parteien in den Einschätzungen und Strategien verdeutlicht werden.
Die
Experteninterviews
wurden
deshalb
zusätzlich
zu
den
Literaturquellen herangezogen, da die Informationsfülle über den
österreichischen Wahlkampf im Bezug auf das Social Web noch sehr
gering ist. Sie dienen daher vor allem als Ergänzung und sollen in
Fragen mit Österreich-Bezug Lücken füllen. Ziel der Interviews sind
somit aus Parteiensicht vermittelte Ergebnisse zur Nutzung des
Social Web im österreichischen Wahlkampf.
Die Verfasserin weist darauf hin, dass der Begriff „Web 2.0“ wegen
der wahrgenommenen höheren
Bekanntheit und Verbreitung
anstelle des Social Web verwendet wird. Dieser ist jedoch im Sinne
des Social Web zu verstehen.
Aufgrund einer teilweise erwünschten Anonymisierung der Interviews
werden nicht alle Experten namentlich genannt, wodurch jedoch der
Wert der Aussagen betreffender Interviewpartner für das Ergebnis
der Arbeit nicht beeinträchtigt wird.
5.1. „Shopping Model“ statt Amerikanisierung
In
der
Frage
Wahlkampfstrategien
nach
auf
der
den
Übertragbarkeit
österreichischen
internationaler
Wahlkampf
unterstreichen die Ergebnisse der Experteninterviews jene der
96
Experteninterviews
Literaturrecherche. Alle drei Experten schließen eine Eins-zu-einsAdaption amerikanischer Wahlkampfstrategien im österreichischen
Wahlkampf
aus.
Die
Vorstellungen
über
den
Umgang
mit
internationalen Vorbildern entsprechen auch im Bezug auf die
Strategien im Social Web dem „Shopping Model“ nach Kamps (2007,
S. 69).
Besonders deutlich lässt sich diese Orientierung an folgenden
Aussagen erkennen:
„Man kann sich schon die ein oder andere Idee holen und sagen:
‚Ok, das finden wir jetzt gut und das können wir ein bisschen
abgewandelt
auch
machen‘,
aber
ein
Eins-zu-eins-Vergleich
zwischen Amerika und Österreich ist nicht möglich.“ (Potzmader
2009, Experteninterview)
„Ich glaube, man kann sich sehr stark an internationalen Vorbildern
orientieren, allerdings nur, wenn es darum geht, sich Ideen und
Anregungen zu holen. Die eigene Kampagne muss dann anders
aussehen, nicht deswegen, weil man sich vorwerfen lassen will,
dass man es eins-zu-eins kopiert hat, sondern weil die Strukturen
bei uns anders sind.“ (Zlousic 2009, Experteninterview)
„Es schaut sich jede Partei an, nach welchen Parametern das
[gemeint sind Aktivitäten amerikanischer Politiker/Parteien im Web
2.0, d. Verf.] gestrickt ist oder wie das funktioniert und versucht das
Beste für sich herauszuholen. Und da findet man einen Teil, der
interessant ist oder inspirierend und den man auch vielleicht in
Österreich umsetzen könnte.“ (Kampagnenverantwortliche A 2009,
Experteninterview)
Zwar stellt die Wahlkampf- und Kampagnenleiterin der Grünen, Beate
Potzmader,
auch
in
Österreich
eine
Tendenz
in
Richtung
Personalisierung fest, betont jedoch, dass zumindest in der eigenen
Partei die Orientierung an der Partei und dem Programm stärker ist.
Stattdessen weisen alle drei Experten auf wesentliche Unterschiede
97
Experteninterviews
in den einzelnen Ländern hin, die eine Anpassung internationaler
Strategien an Österreich erfordern. Genannt werden zum Beispiel
unterschiedliche Größenverhältnisse in der Einwohnerzahl oder
grundliegende
Unterschiede
in
den
Parteistrukturen
oder
im
Wählerverhalten. So ist die Funktionärsstruktur in den USA nicht so
stark ausgeprägt wie in Österreich, die Unterstützung der Wähler auf
Freiwilligenbasis umso stärker. Amerikanische Wähler sind leichter
als Wahlkampfhelfer in politischen Kampagnen zu mobilisieren und
die Bedenken über die Transparenz persönlicher Daten geringer. Ein
zielgenaues Targeting der Wähler nach dem amerikanischen Muster,
das auf Datamining basiert, ist in Österreich schon aufgrund der
Datenschutzbestimmungen nicht möglich. Als weiteres Kriterium
kommen die geringeren finanziellen Ressourcen, die im Wahlkampf
zur Verfügung stehen, hinzu.
Marko Zlousic, der die Web-2.0-Kampagne der SPÖ zur Europawahl
geleitet hat, weist im Interview auf eine höhere Entwicklungsstufe des
Internet und seiner Nutzung in den USA hin, die in Österreich erst
erreicht werden muss. Die befragte Kampagnenverantwortliche einer
anderen Partei stellt auch einen Bezug zur Verbreitung nationaler
Fernsehsender und die Bedeutung des Fernsehens für den
Wahlkampf her, worin sich Österreich erneut von den USA
unterscheidet:
„Man darf natürlich nicht vergessen, dass das Internet in den
Vereinigten Staaten deswegen so eine Kraft hat, weil die nationalen
Sender begrenzt sind, das Land aber sehr riesig ist. Das Internet ist
daher
das
Medium
für
den
gesamten
Bereich.“
(Kampagnenverantwortliche A 2009)
Die befragten Experten bestätigen die Hypothese, dass die
Erfolgsfaktoren der Wahlkampfstrategien in den USA nicht gänzlich
denen in Österreich gleichen. Die Verfasserin schließt aus den
Interviews auch, dass eine Umsetzung internationaler Strategien
stets mit einer Anpassung an nationale Rahmenbedingungen erfolgt.
98
Experteninterviews
5.2. Das Social Web im österreichischen Wahlkampf
5.2.1. Identitätsmanagement
Bei den Vorteilen des Social Web gegenüber klassischen Medien und
bisherigen Formen der Online-Kommunikation sind sich die befragten
Experten in folgenden drei Punkten einig:
•
Direkte, ungefilterte Kommunikation mit dem Wähler
•
Dialog und Interaktion mit dem Wähler
•
Partizipation der Wähler
Im Vergleich zu bisherigen Online-Kommunikationsinstrumenten, die
ebenfalls eine direkte und ungefilterte Kommunikation mit dem
Wähler ermöglichen, wird im Zusammenhang mit Anwendungen des
Social Web vor allem die Chance zum zweiseitigen Austausch mit
dem Wähler und die damit verbundene Feedbackfunktion und
Partizipation betont. Eine befragte Kampagnenverantwortliche spricht
von einer Entwicklung des Internet vom „Verkündigungsmedium“ zu
einem Medium, in dem auch vom Nutzer Feedback zurückkommt:
„Davor war das Web eine Art Verkündigungsmedium, eine OneWay-Richtung wie das Radio und das Fernsehen. Und jetzt kommt
etwas
zurück,
was
wir
als
sehr
positiv
empfinden.“
(Kampagnenverantwortliche A 2009, Experteninterview)
Auch hier unterstreichen die Ergebnisse die aus den Grundlagen der
Kommunikations- und Politikwissenschaft und aus den Funktionen
des Social Web hervorgehenden Chancen. Sie bestätigen zudem,
dass in der österreichischen Wahlkampfpraxis die Ziele der direkten
und ungefilterten Kommunikation mit dem Wähler und zur Bottom-upKommunikation verfolgt werden.
Eine Anforderung, die an die Kommunikation im Social Web gestellt
wird, ist die Authentizität. (vgl. Manuel Merz im Interview, Pumberger
2009, o.S.) Die Experten sind sich der Notwendigkeit bewusst, das
99
Experteninterviews
Social Web von einem Publikationsmedium für standardisierte PRBotschaften zu trennen, und setzen in der Kommunikation mit
Wählern unterschiedliche Schwerpunkte:
So nimmt die Wahlkampfkommunikation der Partei X Distanz zu
Nischennetzwerken und bedient stattdessen eine begrenzte Zahl an
Plattformen wie YouTube und Flickr, die dann jedoch intensiver
bedient werden. Die befragte Expertin betont die Wichtigkeit, dass die
Plattform zum Image der Partei und der jeweiligen Politiker passt und
dass
der
Politiker
seine
Profile
auch
selbst
betreut.
(vgl.
Kampagnenverantwortliche A 2009, Experteninterview)
Auch Marko Zlousic von der SPÖ hebt die Wichtigkeit der
Authentizität der Botschaften hervor und nennt als Beispiel die
Bundesgeschäftsführerin Laura Rudas, die sich auf Facebook
persönlich mit den Nutzern austauscht. Ebenso wie bei der der Partei
X wird auch hier die Präsenz auf bestimmte Netzwerke begrenzt. Im
Bezug auf Nischennetzwerke wird auf die Größe der Partei und die
Parteistruktur hingewiesen, die eine zentrale Bedienung kleinerer
Netzwerke erschweren. Stattdessen wird auf Untergruppen der Partei
als Träger der Botschaft gesetzt, die diese in ihren Netzwerken
verbreiten. (vgl. Zlousic 2009, Experteninterview)
Die Grünen setzen in Nischennetzwerken auf Teilorganisationen und
orientieren sich im Vergleich zu den größeren Parteien stärker an
Themen und Zielgruppen. Ein Beispiel ist die Präsenz der „Grünen
Andersrum“ in Netzwerken für Homosexuelle oder TransgenderNetzwerke. (vgl. Potzmader 2009, Experteninterview)
Aus den Grundlagen der Politik- und Kommunikationswissenschaft
geht hervor, dass Oppositionsparteien eine geringere Chance haben,
Themen auf die Medienagenda zu platzieren als Regierungsparteien.
(vgl. Klingemann/Voltmer 1998, S. 398) Die Verfasserin versuchte
deshalb zu erfahren, inwieweit das Social Web durch kleine Parteien
100
Experteninterviews
und Oppositionsparteien als weitere Möglichkeit genutzt wird, um
Themen zu platzieren.
Beate Potzmader sieht das Internet in der Tat als eine neue
Möglichkeit für die Grünen, Themen zu diskutieren, die in
traditionellen Medien nicht untergebracht werden können:
„Gerade für eine kleinere Partei oder Oppositionspartei, die diese
Breitenwirksamkeit in den Medien nicht zusammenbringt ist das
Web schon eine Option, gerade wenn es um zielgruppenorientierte
Themenstellungen geht.“ (Potzmader 2009, Experteninterview)
Eine
Problematik,
die
alle
Kampagnenverantwortlichen
im
Zusammenhang mit dem Input durch die User ansprechen, sind
Beleidigungen und Beschimpfungen in User-Kommentaren. Grund
dafür sind vor allem die Anonymität und der geringe Aufwand bei der
Erstellung der Kommentare.
Bei einer Plattform wie www.wahltotal.at, bei der die User über
Videos persönlich Fragen an Politiker stellen, ist die Anonymität
aufgehoben und auch der Aufwand der Erstellung von Botschaften ist
größer. Die Bewertung der Experten der Plattform fällt dabei
unterschiedlich aus.
Ein Grund, der für die Einbindung der Plattform wahltotal.at in die
Wahlkampfkommunikation spricht, ist die ernst gemeinte Absicht und
Mühe, die hinter den Videoaufnahmen durch die User steckt. (vgl.
Zlousic 2009, Experteninterview)
Die geringe Reichweite wird allerdings als Ausschlusskriterium
genannt. (vgl. Potzmader 2009, Experteninterview) Die deutlichen
Abweichungen
in
der
Bewertung
der
genannten
Plattform
entsprechen dem Konflikt zwischen Offenheit und Steuerung. So
reduziert
ein
höherer
Aufwand
bei
der
Contenterstellung
möglicherweise destruktive Kommentare, stellt aber auch eine
Barriere für potentielle Teilnehmer dar. (vgl. Brunauer 2008, S. 262)
101
Experteninterviews
Diese Form der Kontrolle kann sich schließlich negativ auf die
Reichweite auswirken.
Ein Argument für die Nutzung von Plattformen wie wahltotal.at ist
seine
parteiübergreifende
Orientierung.
Eine
befragte
Kampagnenverantwortliche spricht dazu die Hemmschwelle an, die
mit einer Anmeldung auf einer parteiorientierten Webseite verbunden
ist:
„Es erfordert natürlich ein höheres Maß an Deklaration, sich auf einer
Parteiplattform oder einer parteinahen Plattform zu registrieren oder dort
auch zu bewegen, weil jeder das nachvollziehen kann. Das ist natürlich
sicherlich
eine
Barriere
für
die
Menschen.“
(vgl.
Kampagnenverantwortliche A 2009, Experteninterview
Die Verfasserin vermutet eine Verbindung dieser Barriere zu den
Bedenken österreichischer Internetnutzer über die Veröffentlichung
persönlicher Daten (vgl. Schwabl 2009, S. 12) und damit auch die
Information über die politische Orientierung.
5.2.2. Beziehungsmanagement: Zielgruppen
Die unterschiedlichen Strategien der drei Parteien, die im Bezug auf
Identitätsmanagement angewendet werden, äußern sich auch in
Unterschieden
im
Beziehungsmanagement,
insbesondere
im
Zielgruppenmanagement.
Bei der SPÖ als große Partei sind Bestrebungen, OfflineBeziehungen durch das Beziehungsmanagement im Social Web zu
unterstützen
und
zu
stärken,
erkennbar.
Das
Beziehungsmanagement der SPÖ konzentriert sich vor allem auf
SPÖ-nahe Wähler, die zur Unterstützung und zur Mobilisierung der
Menschen in ihrer Umgebung aktiviert werden sollen. (vgl. Zlousic
2009, Experteninterview)
102
Experteninterviews
„Die Kampagne richtet sich generell an Leute, die auf irgendeine Art
und Weise der SPÖ nahe sind.
Sie sind dann entweder SPÖ-
Wähler oder Wähler, die ziemlich wahrscheinlich oder vielleicht die
SPÖ wählen werden, weil man die natürlich leichter gewinnen kann.“
(Zlousic 2009, Experteninterview)
Ein Beispiel dafür ist der Einsatz von Botschaftern bei der Kampagne
zur Europawahl (vgl. Kapitel 4.1.3.1) Die Strategie entspricht damit
der Vorstellung und Empfehlung des Medienwissenschaftlers Manuel
Merz:
„Nichtwähler oder politisch Uninteressierte zu erreichen, ist über das
Internet sehr schwer. Politisch Interessierte kann man dagegen gut
ansprechen, vor allem die eigenen Unterstützer. Das ist keine
uninteressante Gruppe, weil diese Leute in ihren persönlichen
Netzwerken oft viel Einfluss haben, nicht nur im Internet, sondern
auch in ihrem übrigen Freundes- und Bekanntenkreis. Diesen Effekt
kann man als Partei unterstützen, wenn man dieser Gruppe
nützliche Werkzeuge zur Verfügung stellt.“ (Manuel Merz im
Interview, Pumberger 2009, o.S.)
Gleichzeitig zeigt sich hier die Bestrebung, Parteibindungen und
Mitgliedschaften aufrechtzuerhalten und damit das Social Web dazu
zu nutzen, der Erosion der Parteibindungen entgegenzuwirken.
Im Interview mit der Kampagnenverantwortlichen einer anderen
Partei ist die Verfasserin nur gering auf Zielgruppen eingegangen und
kann daher nicht auf genügend Informationen zurückgreifen.
Allerdings ist auch hier eine Tendenz zur Nutzung des Social Web als
Stütze für die Offline-Kommunikation und Offline-Beziehungen
festzustellen.
So wird die Fotoplattform Flickr als wichtiger Bestandteil der
Kampagnen im Social Web genannt. Hier werden Bilder von Events,
103
Experteninterviews
in denen potentielle Wähler mit den Spitzenkandidaten gezeigt
werden, hochgeladen und können von diesen heruntergeladen
werden. (vgl. Kampagnenverantwortliche A 2009, Experteninterview)
Der Fokus liegt damit noch immer auf den realen Events und OfflineKontakten und das Social Web wird begleitend genutzt.
Deutlich differenzierter und themenorientierter ist der Umgang der
Grünen mit Zielgruppen, der sich am Trend flexiblerer Formen des
politischen Engagements (vgl. Novy/Schwickert 2009, S. 17 und 19)
orientiert. Nischennetzwerke und Facebook-Gruppen werden zur
Kommunikation spezieller Themen genutzt. Ein Beispiel dafür ist die
Nutzung
des
Hebammenforums
Kindergartenplätze
und
zur
Gratiskindergärten
Diskussion
mit
Eltern.
über
(vgl.
Potzmader 2009, Experteninterview)
Auffällig ist, dass eine Zielgruppe nach Vorstellungen der „Digital
Natives“ von Prensky (2001, S. 2) lediglich von den Grünen genannt
wurde. So nennt Potzmader (2009, Experteninterview) Technikaffine,
Internetaffine und TU-Studenten als Zielgruppen, die mit OnlineInitiativen zum Thema Überwachungsstaat und Datensicherheit
angesprochen wurden und schätzt die Stammwähler der Grünen als
aktive Internetnutzer ein.
Das Ergebnis aus dem Interview zeigt daher Parallelen zu den
Angaben befragter Blogger und Blogleser zu ihrer Parteipräferenz,
die
zum
Großteil
zugunsten
der
Grünen
ausfällt.
(vgl.
Schmidt/Paetzolt/Wilbers 2006, S. 37)
5.2.3. Informationsmanagement: Agenda-Building
Als Beispiel für erfolgreiches Agenda-Building wurde in zwei
Interviews Peter Pilz (Grüne), der über seinen Blog Enthüllungen
gemacht und es mit diesen Themen in die Medienagenda geschafft
104
Experteninterviews
hat,
genannt.
(vgl.
Potzmader
2009,
Experteninterview;
Kampagnenverantwortliche A 2009, Experteninterview)
Hier zeigt sich ein positiver Einfluss einer Themenorientierung der
politischen Kommunikation auf das Informationsmanagement.
Aus den Interviews, in Verbindung mit bisherigen Ergebnissen aus
der Literaturrecherche, leitet die Verfasserin dennoch ab, dass die
Chance für Agenda-Building über das Social Web in Österreich noch
gering ist. Zwar spricht nur Marko Zlousic die geringe Bedeutung der
Blogs für das Agenda-Setting an, jedoch werden auch in den anderen
Interviews, abgesehen von Peter Pilz‘ Blog, keine relevanten
Beispiele genannt, die auf das Gegenteil hindeuten.
105
Fazit und Ausblick
6. Fazit und Ausblick
Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass das Social Web bestimmte
Funktionen der Wahlkampfkommunikation besser erfüllt als andere
Medien. Die Leistungen des Social Web im Hinblick auf das
Identitäts-, Informations- und Beziehungsmanagement eröffnen dabei
für Parteien neue Chancen, um bisherigen Herausforderungen im
Wahlkampf entgegenzuwirken.
Vor
allem
aus
den
untersuchten
Beispielen
und
den
Experteninterviews geht hervor, dass Parteien im Wahlkampf an
unterschiedliche Rahmenbedingungen gebunden sind und deshalb
auch im Social Web unterschiedliche Chancen wahrnehmen.
So können international erfolgreiche Kampagnen wie die von Barack
Obama nicht ohne Anpassung in Österreich umgesetzt werden.
Ebenso unterscheiden sich österreichische Parteien untereinander in
ihren Anforderungen und Erwartungen an das Social Web. Große
Parteien kämpfen beispielsweise mit der steigenden Wählermobilität
und der Erosion der Parteibindungen und nutzen das Social Web
deshalb zur Bindung von Sympathisanten und Mitgliedern.
Im Vergleich zu diesen haben es kleine Parteien dagegen schwerer,
mit ihren Themen in die Medienagenda zu gelangen und profitieren
im Social Web von der Chance, ihre Anliegen in Blogs und Social
Networks zu thematisieren.
Neben den speziellen Chancen wurden auch allgemeine identifiziert,
die für alle Parteien relevant sind. Sowohl große als auch kleine
Parteien nutzen zum Beispiel das Social Web, um die Massenmedien
als Gatekeeper zu umgehen und direkt mit ihren Wählern zu
kommunizieren, zu interagieren und sie zur Partizipation zu
aktivieren.
106
Fazit und Ausblick
Der Einsatz von Blogs, Facebook, YouTube und anderen Diensten
des Social Web ist auch mit neuen Herausforderungen und Risiken
verbunden. Zum Beispiel kann die eigentlich erwünschte Einbindung
der User in die politische Kommunikation oder Kampagnengestaltung
zu Kontrollverlusten über die Inhalte und Botschaften der Kampagne
führen.
Ein Wahlkampf im Social Web ist daher auch mit neuen
Anforderungen an die Wahlkampfkommunikation verbunden. Dazu
gehören Maßnahmen wie das Monitoring relevanter Blogs und ein
Rapid Response System, durch welche Parteien bei einem Risiko
des Imageschadens frühzeitig eingreifen können. Ebenso ist eine
Anpassung an die neue Kommunikationskultur wichtig. So stellen
etablierte Nutzer des Social Web eine große Anforderung an die
Authentizität der Botschaften und verlangen nach einer Einbindung in
Entscheidungen, die nicht mit den auf Steuerung ausgerichteten Topdown-Strategien vereinbar ist. Wichtig ist zudem auch die Relevanz
der Botschaften, da dem Identitätsmanagement der Politiker und
Parteien die beschränkte Aufmerksamkeit der Nutzer entgegenwirkt.
Für die Zukunft des Wahlkampfs bedeutet das einen längerfristigen
Lernprozess der Politiker und Kampagnenverantwortlichen, die
lernen müssen, mit den Anforderungen des Social Web umzugehen:
Es wird ein großer Lernprozess sein und ich glaube, wir werden uns
einfach immer Stück für Stück weiterentwickeln. Genauso, wie es im
Prinzip in Amerika gegangen ist. Es gibt nicht den großen Sprung
und dann hat man es, sondern man muss einfach dazulernen.
(Zlousic 2009, Experteninterview)
Bisherige Wahlergebnisse zeigen zwar, dass das Social Web im
Vergleich zu anderen Medien eine geringere Bedeutung im
Wahlkampf hat. Im Bezug auf die zukünftige Entwicklung waren sich
107
Fazit und Ausblick
die Experten in den Interviews dennoch darüber einig, dass seine
Bedeutung zunehmen wird.
Dennoch ist hier keine Ablösung der traditionellen Medien zu
erwarten, sondern vielmehr eine Ergänzung in Funktionen, die das
Social Web besser erfüllen kann wie zum Beispiel die differenzierte
Kommunikation mit speziellen Zielgruppen. So zeigt der Vergleich der
Kommunikationskulturen der Gutenberg-Galaxis, McLuhan-Galaxis,
Internet-Galaxie und Google-Welt, dass diese unterschiedliche
Stärken und Schwächen aufweisen und einander – parallel genutzt –
ergänzen können. Die Verfasserin nimmt deshalb an, dass das Social
Web auch in Zukunft keine vergleichbare Bedeutung für die
reichweitenstarke Verbreitung von Botschaften zum Fernsehen
spielen wird, sehr wohl aber für den Dialog zwischen Parteien und
Wählern, die Einbindung der Wähler in den Wahlkampf und für die
zielgruppenorientierte Kommunikation.
Noch gering ist derzeit die Chance, über Blogs Agenda-Building zu
betreiben. Daher bleibt die Frage offen, wie sich die österreichische
Blogosphäre und die Nutzung von Blogs durch Journalisten in
Zukunft entwickeln werden und ob Blogs als Informationsquelle eine
größere Rolle spielen werden.
108
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