2015-02 Mobile ist unsere Zukunft

INTERVIEW DES MONATS
»Mobile ist unsere Zukunft«
Zalando ist an die Börse gegangen, und auch in der Markenkommunikation hat sich
einiges verändert. Was heißt das für das Marketing? Und wie spielen bei Zalando die Kanäle
zusammen? Antworten gibt Arne Schepker, Vice President Brand Marketing.
Interview _ Christoph Pause
acquisa: Zalando hat Ende 2014 eine
neue Kampagne gestartet. Ein neues
Motiv im TV-Spot, »Freu Dich« statt
»Schrei vor Glück«, dazu ein Versandkarton in völlig neuem Design. Erfindet
sich Zalando neu? Welche Ziele verfolgen Sie?
Arne Schepker: Mir ist der Begriff
Neuerfindung zu luftig. Das Marketing
und vor allem die Modewelt verändern
sich ja ständig. Und so müssen auch wir
uns und unsere Marke permanent weiterentwickeln. Insofern sind der neue
Spot, ein anderer Claim und das Verpackungsdesign eine stringente Weiterentwicklung der Marke Zalando, keine Neuerfindung. Wir versuchen, uns von dem
guten Online-Shopping-Erlebnis, das
wir unseren Kunden bieten, weiterzuentwickeln hin zu einem ebenso guten
Online-Modeerlebnis. Wir wollen als
Marke Zalando. Die ganzen Maßnahmen, die Sie genannt haben, dienen
diesem Ziel. Die neue Kampagne ist ein
Schritt auf diesem Weg.
acquisa: Das Management Board hat
erklärt, Zalando sei »vor allem anderen eine Mobile Company«. Welche
Rolle spielt Mobile Marketing heute
schon? Und welche Instrumente sind
am Wichtigsten: E-Mails, die App …?
Schepker: Über 40 Prozent unserer
Besucher kommen bereits mobil zu
uns. Unsere Formate wie Newsletter, EMails und der Shop sind natürlich für
die mobilen Zugänge angepasst, um
immer ein optimales Einkauferlebnis
zu gewährleisten. Den Wandel hin zu
mobilen Inhalten und Interaktionen
kann man überall im täglichen Leben
verfolgen– um das zu sehen, reicht eine
kurze Fahrt mit der Straßenbahn. Zeit
wird mobil genutzt, und da wollen wir
»WIR WOLLEN ALS MARKE MIT HOHER
MODEKOMPETENZ WAHRGENOMMEN WERDEN,
DIE ANDERE UNTERNEHMEN ÜBERTRIFFT.«
Online-Modehändler geschätzt werden.
Unser Ziel ist es, als Marke mit hoher
Modekompetenz wahrgenommen zu
werden, die mit anderen nicht nur mithalten kann, sondern diese übertrifft.
Diesen Anspruch sieht man beispielsweise auch in der überarbeiteten Bildsprache. Zalando will modische Inspirationen liefern und Kunden so für sich
begeistern, dass sie oft und freiwillig
immer wiederkommen. Und deshalb
müssen und wollen wir die Kundenansprache weiter emotional aufladen,
über alle Berührungspunkte mit der
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im Bereich Mode an erster Stelle für
unsere Kunden stehen. Dies sieht man
auch schon durch mehr als fünf Millionen App Downloads im Jahr 2014 in
Europa. Mobile ist heute fester Bestandteil des Lebens unserer Kunden, Smartphone und Tablet spielen hier eine
jeweils sehr dedizierte Rolle. Und das
müssen wir bei der Kundenansprache
berücksichtigen. Dabei ist es wichtig zu
wissen, wie diese dedizierte Rolle der
einzelnen Geräte aussieht und welche
Bedeutung sie für die Customer Journey haben. Nehmen wir an, die Kundin
sucht auf dem Heimweg nachmittags
in der App nach bestimmten Artikeln.
Abends auf dem Sofa sucht sie dann
per Tablet auf der Website nach Inspirationen für die kommende Wintersaison. Gekauft wird das Ganze dann
aber Sonntagnachmittag auf dem PC.
Es geht für uns in erster Linie nicht
darum, eine mobile Company zu sein,
sondern darum, dort zu sein, wo die
Kunden sind. Und ihnen dann genau
das zu bieten, was sie suchen, angepasst
an das jeweilige Endgerät und den Kontext. Genauso gut kann ein Kunde bei
dem skizzierten Szenario auch direkt in
der App bestellt haben. Diese Vielfalt ist
gut, ändert aber nichts an der Aufgabe,
Kunden über alle Kanäle ein relevantes
Erlebnis bieten, mit passenden Features
und Funktionen wie der neuen Bildersuche für die Apps.
acquisa: Zalando ist in Deutschland
Benchmark, wenn es um Datenanalyse
und datengestütztes, personalisiertes
Marketing geht. Arbeiten Sie noch mit
Zielgruppen und Kundensegmenten?
Oder geht Ihr Marketing bis hinab auf
die Ebende des Individuums?
Schepker: Das hängt davon ab, wie ein
Medium sich nutzen lässt. Individualisierung lohnt sich für den Kunden
nur, wenn sie ihm einen Nutzen, einen Mehrwert bringt. Sonst ist sie nur
nervig. Das heißt: Individualisierte
Elemente müssen dem Kunden helfen,
schneller und besser zu dem zu finden,
was er sucht. Und genau das müssen wir
sicherstellen. Unser neuer Fashion-Feed
etwa soll eben die Suche erleichtern –
auf Basis der Präferenzen des Nutzers
bei Marken, Stories, Kleidungsstilen etc.
Diese präferierten Angebote in Kombination mit passenden Vorschlägen von
www.acquisa.de
01/2015
»DIE BOTSCHAFT WIRD AN DIE KANÄLE ANGEPASST,
DAS SIEHT IM TV ANDERS AUS ALS IN DEN SOCIAL MEDIA,
ABER DER INHALT BLEIBT GLEICH.«
ARNE SCHEPKER, Vice President Brand Marketing, Zalando, Berlin
uns sollen ihm auf der Website primär
angeboten werden. Es gibt aber eine Reihe von Medien, in denen wir sehr breit
agieren müssen – etwa in TV-Spots, bei
Printanzeigen und so weiter. Diese Kommunikation lässt sich nicht aufs Individuum herunterbrechen. Generell gilt
aber: Je individualisierter die Ansprache ist, desto relevanter muss sie für
den Kunden sein. Insofern machen wir
beides, Individualisierung und Segmentierung in Zielgruppen. Und wir haben
starke Zielgruppen, die wir unter anderem nach Lebensstil und Beweggründen
für ihre Kaufentscheidungen clustern.
Auf der Grundlage steuern wir die Marketingkommunikation aus.
acquisa: Wie granular kann ein
Massenanbieter sein Marketing überhaupt aussteuern?
Schepker: Das ist die Herausforderung,
vor der wir täglich stehen. Zalando hat
ein sehr großes Sortiment und eine
große Kundschaft. Das ist ein immenser Vorteil, für die Kunden und für
01/2015
www.acquisa.de
uns. Wir bieten die größte Auswahl am
Markt. Nur: Unsere Kommunikation
muss ermöglichen, dass die Kunden
leicht und bequem durch dieses große
Sortiment navigieren. Das Marketing
muss relevant für die Kunden sein,
denn die entscheiden, ob wir für sie
wichtig sind oder nicht. Deshalb müssen wir an dieser Stelle so granular wie
möglich agieren, um kundenorientiert
zu sein.
acquisa: TV-Spots, E-Mail, Magaloge,
Social Media: Zalando ist multimedial
aufgestellt. Welche Aufgaben haben
die einzelnen Marketingkanäle? Und
wie spielt das alles zusammen?
Schepker: Wir setzen uns klare Ziele,
die wir inhaltlich erreichen wollen. Ein
TV-Spot muss grundsätzlich nicht ein
komplett anderes Ziel haben als eine EMail. Nehmen wir das Beispiel Italien,
ein relativ junger Markt für Zalando.
Wir haben dort zwar sehr viele Besucher auf der Website, aber nicht alle
trauen sich, online zu kaufen. Eine
Versandhandelstradition und damit
vertrauensvolle Erfahrungen auf Kundenseite fehlen. Wir müssen als Neueinsteiger auf dem Markt erst einmal
Vertrauen aufbauen. Also haben wir
uns gefragt, wie wir den Italienern
zeigen können, was wir sind und was
wir bieten. Deutlich wurde, dass den
Interessierten beim Online-Modekauf
das Anprobieren fehlte, sie die Option
der Rücksendung nicht mitplanten.
Deshalb war in Italien eine ganz andere Kommunikation nötig als etwa
in Deutschland. Wir haben eine Kampagne gestartet mit dem Titel »Mach
Dein Zuhause zur Umkleide«. Und das
hat sehr gut funktioniert und unsere
Neukundenquote nach oben getrieben.
Das Video haben wir über alle Kanäle
gebracht, nicht nur im Fernsehen. Und
wir haben die Kampagne auch auf Bestandskunden bezogen, allein schon,
damit die die Message so oft wie möglich teilen. Generell gilt: Die Botschaft
wird an die Kanäle angepasst, das sieht
im T V anders aus als in den Social
Media, aber der Inhalt bleibt gleich.
acquisa: Zalando steht für hippe, junge
Mode. Wollen Sie auch ältere Zielgruppen erreichen, sagen wir Frauen ab 50?
Und wie erreicht man die am besten –
Online, im TV oder mit Einheftern in
Brigitte Woman?
Schepker: Wir gehen nicht nach dem
Alter, denn die Nachkriegsgenerationen
unterscheiden sich im Kaufverhalten
nicht mehr wahnsinnig stark. Es gibt
70-Jährige, die ähnliche Kaufmuster
wie 35-Jährige haben, und anders herum. Gerade in der Mode ist es nicht so,
dass ein junges Modell auf einem Plakat nur Frauen bis 30 Jahren anspricht.
Das hängt ab vom jeweiligen Modegeschmack und vermittelt eher einen Lebensstil. Bei erfahrenen Kundinnen, wie
ich sie nenne, gibt es sehr viele, die sich
sehr für »hippe, junge« Mode interessieren. Unsere Kundschaft ist breit aufgestellt. Wir glauben nicht, dass wir mit
dem jetzigen Medienmix bestimmte
Zielgruppen nicht erreichen, denn auch
wir sind breit aufgestellt und beileibe
nicht nur online unterwegs.
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