- Limbio Business

Gehirnforschung
trifft Wirtschaft
DI Jürgen Wieser :„Wir müssen
uns vom USP –Denken im Marketing endlich verabschieden“.
Die Gehirnforschung zeigt: Emotionen sind die wahrhaft mächtigen Entscheider im menschlichen Gehirn.
Die Marketingpraxis setzt große Hoffnungen in den Anwendungsnutzen der Neuroökonomie. Mit „Hirnscannern“ werden heute auch die unbewussten Prozesse der Entscheidung im Kundengehirn gemessen,
dort, wo laut Forschern die wirkliche „Musik“ im Kundengehirn spielt.
Die Macht der Emotionen
„Herbert, trink das!“ Herbert aus der Joghurtdrink-Werbung weckt den Hypochonder in uns. Seine Erlebnisse emotionalisieren
das Konsumentengehirn. Und wie die moderne Hirnforschung zeigt, sind sie auch die
wirkungsvollen Treiber im menschlichen
Gehirn, wenn Kunden Kaufentscheidungen
treffen.
Zu den weltweit führenden Experten in der
Marketing-Hirnforschung und ihre Übertragung auf die Marketingpraxis zählt der deutsche Diplompsychologe Hans-Georg Häusel. Der Bestseller-Autor und Vorstand der
Gruppe Nymphenburg Consult AG in Mün-
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chen entwickelte mit seinem innovativen
"Limbic®"-Ansatz ein weltweit einzigartiges Neuromarketing-Instrumentarium. „Objekte und Informationen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wert-und
bedeutungslos“, so Hans Georg Häusel.
Hirnscanner-Untersuchungen ermöglichen
heute tatsächlich einen ganzheitlichen Blick
auf die Wirkung von Werbespots und Anzeigen-Sujets und die damit verbundenen neuronalen Strukturen im Gehirn. Die Ergebnisse liefern konkrete Hinweise, warum ein
TV-Spot oder eine Anzeige einen Kunden
emotionalisiert. Man erhält quasi eine Art
Abdruck der Werbemaßnahmen im Gehirn.
Werbung wirkt belohnend
Fragt man Menschen nach ihrer Meinung zu
Werbung, erfährt man oft eine ablehnende
Reaktion. Man hört: „Werbung nervt, unterbricht spannende Filme, Firmen sollten sich
ihr Geld lieber sparen, da man sich durch
Werbung nicht beeinflussen lässt“.
Doch wirkungsvolle Werbung zeigt im
„Hirnscanner“ ein völlig anderes Bild und
oft erstaunliche Ergebnisse. Herbert aus der
Joghurt-Werbung, die bekannteste Werbefamilie der Möbelbranche oder Österreichs
bester Bier, was haben diese TV-Spots alle
gemeinsam? Sie schaffen es, die menschlichen Belohnungsareale, z.B. das Ventrale
Der Hirnscanner im Einsatz: Mittels funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) werden
dieser Testperson unterschiedliche TV-Spots präsentiert.
Striatum, im Zwischenhirn zu aktivieren.
Diese Prozesse sind für die Markenloyalität
entscheidend und laufen größtenteils unbewusst ab.
Um zu verstehen, wie TV-Spots und Inserate
im Konsumentengehirn verarbeitet werden,
untersucht der Steirer Jürgen Wieser an der
Christian Doppler Klinik in Salzburg die
markenrelevante, emotionale Wirkung von
Werbung. Der Experte für limbische Kommunikation und Geschäftsführer der Limbio
Business OG in Kapfenberg untersucht derzeit für bekannte österreichische Unternehmen auch die Effekte von Prospekt Preisauszeichnungen und die Wirkung von Firmenund Verkaufspräsentationen. „Über 85% der
Präsentationen, meist mit Powerpoint-Gestaltung, werden heute als überwiegend langweilig empfunden. Die meisten Unternehmen bringen ihre „Leistungs- PS“ kommunikativ nicht auf die Straße und lassen wichtige Umsätze und Kundenpotentiale liegen“,
betont Jürgen Wieser.
Er setzt auf völlig
neue
Strategien, die ein
Umdenken
im Marketing und
Verkauf
zur
Folge haben. Vielen Ma-
nagement-Methoden, die über Jahrzehnte
gelehrt wurden, erteilt Jürgen Wieser größtenteils eine Absage. Marketing-Klassiker
wie USP, AIDA & Co haben seiner Meinung
nach ausgedient, weil das Kundengehirn anders funktioniert, als lange Zeit angenommen wurde.
Der Wahrheit ein Stück näher kommen
In der Marketingpraxis werden sehr häufig
klassische Befragungen für Marktforschungszwecke eingesetzt. Die Krux dabei:
Sie kratzen nur an der kognitiven Oberfläche
des Bewusstseins. Die wahre Markensubstanz manifestiert sich aber im Unbewussten,
genau hier liegt der Wert der Marke.
In zahlreichen internationalen Studien
konnte der Nachweis erbracht werden, dass
Marken zwei Effekte im Gehirn auslösen.
Zum einen schalten sie das rationale Denken
zurück. Zum anderen pushen sie die Emotionsareale im Gehirn. Marken legen dabei
also den Schalter von rational auf emotional
um. Dieser Effekt ist den Konsumenten
meist nicht bewusst, spielt aber die wesentliche Rolle für die kaufentscheidende Wirkung einer Marke.
Eine bekannte österreichische Biermarke im
Werbespot-Test: Die hohe neuronale Aktivierung im hinteren Temporallappen zeigt,
dass das Gehirn sehr stark auf die gezeigte
Geschichte des Spots reflektiert.
Fazit: Die Gehirnforschung zeigt uns neue
Wege, um Kundenreaktionen vorhersehbar
zu machen.
Zum Weiterlesen: www.limbio-business.at
„Unternehmen, die den limbischen Turbo zünden, nutzen neues Wissen und zeigen Mut in der
praktischen Umsetzung“, DI Jürgen Wieser,
Geschäftsführer Limbio Business OG,
Kapfenberg
„Objekte und Informationen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertund bedeutungslos“.
Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe
Nymphenburg Consult AG, München
TIPP:
Neuromarketing Kongress 2012:
Customer Experience Management
– was unbewusst (wirklich) wirkt,
26.4.2012, BMW Welt München
www.nymphenburg.de
Gehirngerechte Arbeitswelt
1.Tagung zur Anwendung der neuesten Ergebnisse der Gehirnforschung
in Führung, Management und Beratung.
12.5.2012, Wirtschaftsuniversität Wien
www.solutionmanagement.at
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