Neue FUR/SINUS

Neue FUR/SINUS-Studie
Urlaubsreiseverhalten und soziale Milieus
– Zielgruppenverständnis im Reisemarkt
Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing ständig vor neue Herausforderungen.
Sowohl die zunehmende Fragmentierung der Märkte als auch die im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie zu beobachtenden Integrations- und Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der MarketingKommunikation. Erfolgreiche Produktplanung, Markenführung und Kommunikation setzen deshalb heute eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher voraus.
Dabei kann es hilfreich sein, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren und zu beschreiben. Mit den SinusMilieus steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes Planungsinstrument zur Verfügung, das die Wertorientierungen und Lebensstile der Verbraucher berücksichtigt und auf dieser Basis Personen zu „Milieus“ zusammenfasst.
Die Reiseanalyse (RA) ist seit mehreren Jahrzehnten die zentrale Untersuchung zum
Urlaubsreiseverhalten der Deutschen, die auch Motive, Einstellungen, Erfahrungen und
Interessen umfassend berücksichtigt. Für das touristische Marketing liefert sie unverzichtbare Basisdaten und detaillierte und differenzierte Zielgruppeninformationen.
Die Sinus-Milieus® sind das Ergebnis von über 30 Jahren sozialwissenschaftlicher
Forschung. Die Zielgruppenbestimmung dieses Ansatzes orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die
sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur
Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze.
Im Rahmen der RA 2012 führt die FUR erstmals eine Grundlagenstudie mit den SinusMilieus® durch. Zur Erfassung und Beschreibung der zehn Milieus wurde eine Indikatorfrage in die RA face-to-face Befragungen integriert, welche die Verknüpfung von Milieus und den Reiseanalyse-Daten zu Urlaubsreiseverhalten, touristischen Einstellungen und Interessen ermöglicht.
FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
Fleethörn 23 • D - 24103 Kiel • Germany
Tel.: +49 (0) 431 - 88 88 800 • Fax: +49 (0) 431 - 88 88 679
E-Mail: [email protected] • Internet: www.reiseanalyse.de
Vorstand: Guido Wiegand (Vorsitzender), Bernd Fischer (Stellvertr. Vorsitzender),
Dietlind von Laßberg (Stellvertr. Vorsitzende), Rolf Schrader (Geschäftsführer)
Ust.-IdNr.: DE 170 928 714
Durch die Integration der Sinus-Milieus in die RA 2012 ist es erstmals möglich, die Sinus-Milieus ausführlich hinsichtlich ihres Reiseverhaltens und ihrer touristischen Einstellungen zu analysieren. Die in diesem Bericht dargestellten Analysen zeigen die sich
daraus ergebenden Parallelen zwischen den Alltags- und Urlaubseinstellungen der
einzelnen Milieus, was letztendlich die Frage beantwortet, wo man die Kunden im jeweiligen Milieu „inhaltlich“ gut abholen kann.
Umgekehrt lassen sich durch die Integration der Sinus-Milieus in die Reiseanalyse nun
auch touristische Zielgruppen hinsichtlich ihrer Milieuzusammensetzung analysieren.
Durch die Kenntnis, wie die Kunden in verschiedenen Milieus „ticken“ – im Alltag und
auf Urlaubsreisen – ergibt sich ein tiefergehendes Verständnis für die Bedürfnisse, Ansprüche und Vorlieben der Zielgruppe. Dieses Wissen lässt sich für die Produktentwicklung und -optimierung nutzen wie auch für die Optimierung der Kommunikation mit
den Kunden.
Dieser Bericht gibt eine Einführung in die methodischen Grundlagen der Reiseanalyse
und der Sinus-Milieus und analysiert vor dem Hintergrund des allgemeinen Urlaubsreiseverhaltens die touristischen Spezifika einzelner Milieugruppen. Durch die Kenntnis,
wie die Kunden in verschiedenen Milieus „ticken“ – im Alltag und auf Urlaubreisen –
ergibt sich ein tiefergehendes Verständnis für die Bedürfnisse, Ansprüche und Vorlieben der Zielgruppe. Dieses Wissen lässt sich für die Produktentwicklung und optimierung genauso nutzen wie für die Optimierung der Kommunikation mit den Kunden.
Folgende Leitfragen werden in dieser Publikation beantwortet:
►
Wie funktioniert die Reiseanalyse und welche Aspekte der touristischen Nachfrage
erfasst sie?
►
Was sind die Sinus-Milieus und wofür kann man sie nutzen?
►
Wie verreisen die Deutschen im Urlaub im Allgemeinen?
►
Welche Milieus gibt es in der deutschen Bevölkerung, und wie lassen sich die einzelnen Milieus charakterisieren? Welches Reiseverhalten und welche touristischen
Einstellungen sind „typisch“ für das jeweilige Milieu?
►
Sind in bestimmten Segmenten der touristischen Nachfrage bestimmte Milieus auffällig stark oder schwach vertreten?
►
Wie kann man die Milieus in der Kommunikation erreichen?
Die Studie ist ab sofort bei der FUR - Forschungsgemeinschaft Urlaub und
Reisen e.V. vorzubestellen (Lieferzeitpunkt: Anfang 2013).
FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
Fleethörn 23 • D - 24103 Kiel • Germany
Tel.: +49 (0) 431 - 88 88 800 • Fax: +49 (0) 431 - 88 88 679
E-Mail: [email protected] • Internet: www.reiseanalyse.de
Vorstand: Guido Wiegand (Vorsitzender), Bernd Fischer (Stellvertr. Vorsitzender),
Dietlind von Laßberg (Stellvertr. Vorsitzende), Rolf Schrader (Geschäftsführer)
Ust.-IdNr.: DE 170 928 714