Roberts 7 Merksätze für Markenpfleger
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4 5 6 7 Corporate Identity ./. Kreativität Claim ./. Slogan Fragen ./. Antworten Management ./. Belegschaft Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Eine grundlegende Copy-Strategie für Vertrieb und Marketing gehört mit in die Manuals. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, die für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation sorgen. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Er muss nicht Teil des Namens der juristischen Person sein. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: Lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen; häufig wechselnde Slogans stärken nicht die Souveränität der Marke! Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend oder überheblich wirken. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Corporate Identity und Markenstrategie sind ein Königsweg und werden von der Unternehmensführung vorgegeben. Klar ist jedoch auch, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Ziele und Vorgaben nur erfüllen können, wenn sie akzeptiert werden. Mitarbeiter arbeiten effizienter und zielorientierter, wenn sie wissen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Rolle ihnen persönlich in diesem Gesamtkontext zukommt. Strategien gewinnen an Akzeptanz, wenn die Mitarbeiter in die Erarbeitung einbezogen werden. Das Corporate Design legt den Fokus auf die Marke und darf nicht überfrachtet sein. In die Manuals gehören Festlegungen für grundsätzliche Copy-Strategien, um die Medien mit einer Vorgabe für inhaltliche Ausrichtungen sicher am Kern der Marke zu wissen. Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt. Diskutieren Sie die Grundlagen der Marke nicht mit der Belegschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Richtung kennen, in die Sie gehen möchten, und beziehen Sie sie in die Umsetzung ein. Roberts STRATEGIE 7 MERKSÄTZE FÜR MARKENPFLEGER WIR PROFILIEREN SPEZIALISTEN Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Heftchen möchten wir Ihnen ein paar Erfahrungen – in „Merksätzen“ auf den Punkt gebracht – als kleine Anregung für Ihre Positionierung am Markt mitgeben. Roberts STRATEGIE Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Mit unserem Key-ID-Ansatz finden wir sicher die Aspekte, die Ihre Marke zukünftig erfolgreich machen. Am besten als Spezialist in klar definierten Märkten. KEY-ID -ANSATZ – STRUKTUR UND VORGEHEN UNTERNEHMEN Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH +49 561 93893-0 | www.roberts.de MARKT Klärung der Kernkompetenzen Positionierungsstrategie Klärung Vision, Mission, Werte Operationalisiertes Leitbild Interne Kommunikation MAFO – Sicherung Wachstum Marketingstrategie Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke 1 2 3 Eigensinn ./. Kosten Selbstbild ./. Fremdbildd Kernkompetenz ./. Bauchladen Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen – und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher „eigensinnige“ Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional – mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt – vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein. WIR PROFILIEREN SPEZIALISTEN Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Heftchen möchten wir Ihnen ein paar Erfahrungen – in „Merksätzen“ auf den Punkt gebracht – als kleine Anregung für Ihre Positionierung am Markt mitgeben. Roberts STRATEGIE Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Mit unserem Key-ID-Ansatz finden wir sicher die Aspekte, die Ihre Marke zukünftig erfolgreich machen. Am besten als Spezialist in klar definierten Märkten. KEY-ID -ANSATZ – STRUKTUR UND VORGEHEN UNTERNEHMEN Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH +49 561 93893-0 | www.roberts.de MARKT Klärung der Kernkompetenzen Positionierungsstrategie Klärung Vision, Mission, Werte Operationalisiertes Leitbild Interne Kommunikation MAFO – Sicherung Wachstum Marketingstrategie Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke 1 2 3 Eigensinn ./. Kosten Selbstbild ./. Fremdbildd Kernkompetenz ./. Bauchladen Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen – und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher „eigensinnige“ Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional – mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt – vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein. WIR PROFILIEREN SPEZIALISTEN Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Heftchen möchten wir Ihnen ein paar Erfahrungen – in „Merksätzen“ auf den Punkt gebracht – als kleine Anregung für Ihre Positionierung am Markt mitgeben. Roberts STRATEGIE Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Mit unserem Key-ID-Ansatz finden wir sicher die Aspekte, die Ihre Marke zukünftig erfolgreich machen. Am besten als Spezialist in klar definierten Märkten. KEY-ID -ANSATZ – STRUKTUR UND VORGEHEN UNTERNEHMEN Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH +49 561 93893-0 | www.roberts.de MARKT Klärung der Kernkompetenzen Positionierungsstrategie Klärung Vision, Mission, Werte Operationalisiertes Leitbild Interne Kommunikation MAFO – Sicherung Wachstum Marketingstrategie Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke 1 2 3 Eigensinn ./. Kosten Selbstbild ./. Fremdbildd Kernkompetenz ./. Bauchladen Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen – und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher „eigensinnige“ Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional – mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt – vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein. WIR PROFILIEREN SPEZIALISTEN Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Heftchen möchten wir Ihnen ein paar Erfahrungen – in „Merksätzen“ auf den Punkt gebracht – als kleine Anregung für Ihre Positionierung am Markt mitgeben. Roberts STRATEGIE Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Mit unserem Key-ID-Ansatz finden wir sicher die Aspekte, die Ihre Marke zukünftig erfolgreich machen. Am besten als Spezialist in klar definierten Märkten. KEY-ID -ANSATZ – STRUKTUR UND VORGEHEN UNTERNEHMEN Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH +49 561 93893-0 | www.roberts.de MARKT Klärung der Kernkompetenzen Positionierungsstrategie Klärung Vision, Mission, Werte Operationalisiertes Leitbild Interne Kommunikation MAFO – Sicherung Wachstum Marketingstrategie Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke 1 2 3 Eigensinn ./. Kosten Selbstbild ./. Fremdbildd Kernkompetenz ./. Bauchladen Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen – und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher „eigensinnige“ Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional – mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt – vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein. WIR PROFILIEREN SPEZIALISTEN Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Heftchen möchten wir Ihnen ein paar Erfahrungen – in „Merksätzen“ auf den Punkt gebracht – als kleine Anregung für Ihre Positionierung am Markt mitgeben. Roberts STRATEGIE Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Mit unserem Key-ID-Ansatz finden wir sicher die Aspekte, die Ihre Marke zukünftig erfolgreich machen. Am besten als Spezialist in klar definierten Märkten. KEY-ID -ANSATZ – STRUKTUR UND VORGEHEN UNTERNEHMEN Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH +49 561 93893-0 | www.roberts.de MARKT Klärung der Kernkompetenzen Positionierungsstrategie Klärung Vision, Mission, Werte Operationalisiertes Leitbild Interne Kommunikation MAFO – Sicherung Wachstum Marketingstrategie Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Arbeitgebermarke 1 2 3 Eigensinn ./. Kosten Selbstbild ./. Fremdbildd Kernkompetenz ./. Bauchladen Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen – und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher „eigensinnige“ Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional – mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt – vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein. 4 5 6 7 Corporate Identity ./. Kreativität Claim ./. Slogan Fragen ./. Antworten Management ./. Belegschaft Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Eine grundlegende Copy-Strategie für Vertrieb und Marketing gehört mit in die Manuals. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, die für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation sorgen. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Er muss nicht Teil des Namens der juristischen Person sein. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: Lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen; häufig wechselnde Slogans stärken nicht die Souveränität der Marke! Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend oder überheblich wirken. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Corporate Identity und Markenstrategie sind ein Königsweg und werden von der Unternehmensführung vorgegeben. Klar ist jedoch auch, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Ziele und Vorgaben nur erfüllen können, wenn sie akzeptiert werden. Mitarbeiter arbeiten effizienter und zielorientierter, wenn sie wissen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Rolle ihnen persönlich in diesem Gesamtkontext zukommt. Strategien gewinnen an Akzeptanz, wenn die Mitarbeiter in die Erarbeitung einbezogen werden. Das Corporate Design legt den Fokus auf die Marke und darf nicht überfrachtet sein. In die Manuals gehören Festlegungen für grundsätzliche Copy-Strategien, um die Medien mit einer Vorgabe für inhaltliche Ausrichtungen sicher am Kern der Marke zu wissen. Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt. Diskutieren Sie die Grundlagen der Marke nicht mit der Belegschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Richtung kennen, in die Sie gehen möchten, und beziehen Sie sie in die Umsetzung ein. Roberts STRATEGIE 7 MERKSÄTZE FÜR MARKENPFLEGER 4 5 6 7 Corporate Identity ./. Kreativität Claim ./. Slogan Fragen ./. Antworten Management ./. Belegschaft Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Eine grundlegende Copy-Strategie für Vertrieb und Marketing gehört mit in die Manuals. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, die für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation sorgen. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Er muss nicht Teil des Namens der juristischen Person sein. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: Lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen; häufig wechselnde Slogans stärken nicht die Souveränität der Marke! Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend oder überheblich wirken. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Corporate Identity und Markenstrategie sind ein Königsweg und werden von der Unternehmensführung vorgegeben. Klar ist jedoch auch, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Ziele und Vorgaben nur erfüllen können, wenn sie akzeptiert werden. Mitarbeiter arbeiten effizienter und zielorientierter, wenn sie wissen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Rolle ihnen persönlich in diesem Gesamtkontext zukommt. Strategien gewinnen an Akzeptanz, wenn die Mitarbeiter in die Erarbeitung einbezogen werden. Das Corporate Design legt den Fokus auf die Marke und darf nicht überfrachtet sein. In die Manuals gehören Festlegungen für grundsätzliche Copy-Strategien, um die Medien mit einer Vorgabe für inhaltliche Ausrichtungen sicher am Kern der Marke zu wissen. Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt. Diskutieren Sie die Grundlagen der Marke nicht mit der Belegschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Richtung kennen, in die Sie gehen möchten, und beziehen Sie sie in die Umsetzung ein. Roberts STRATEGIE 7 MERKSÄTZE FÜR MARKENPFLEGER 4 5 6 7 Corporate Identity ./. Kreativität Claim ./. Slogan Fragen ./. Antworten Management ./. Belegschaft Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Eine grundlegende Copy-Strategie für Vertrieb und Marketing gehört mit in die Manuals. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, die für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation sorgen. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Er muss nicht Teil des Namens der juristischen Person sein. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: Lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen; häufig wechselnde Slogans stärken nicht die Souveränität der Marke! Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend oder überheblich wirken. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Corporate Identity und Markenstrategie sind ein Königsweg und werden von der Unternehmensführung vorgegeben. Klar ist jedoch auch, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Ziele und Vorgaben nur erfüllen können, wenn sie akzeptiert werden. Mitarbeiter arbeiten effizienter und zielorientierter, wenn sie wissen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Rolle ihnen persönlich in diesem Gesamtkontext zukommt. Strategien gewinnen an Akzeptanz, wenn die Mitarbeiter in die Erarbeitung einbezogen werden. Das Corporate Design legt den Fokus auf die Marke und darf nicht überfrachtet sein. In die Manuals gehören Festlegungen für grundsätzliche Copy-Strategien, um die Medien mit einer Vorgabe für inhaltliche Ausrichtungen sicher am Kern der Marke zu wissen. Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt. Diskutieren Sie die Grundlagen der Marke nicht mit der Belegschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Richtung kennen, in die Sie gehen möchten, und beziehen Sie sie in die Umsetzung ein. Roberts STRATEGIE 7 MERKSÄTZE FÜR MARKENPFLEGER 4 5 6 7 Corporate Identity ./. Kreativität Claim ./. Slogan Fragen ./. Antworten Management ./. Belegschaft Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Eine grundlegende Copy-Strategie für Vertrieb und Marketing gehört mit in die Manuals. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, die für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation sorgen. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Er muss nicht Teil des Namens der juristischen Person sein. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: Lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen; häufig wechselnde Slogans stärken nicht die Souveränität der Marke! Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend oder überheblich wirken. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Corporate Identity und Markenstrategie sind ein Königsweg und werden von der Unternehmensführung vorgegeben. Klar ist jedoch auch, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Ziele und Vorgaben nur erfüllen können, wenn sie akzeptiert werden. Mitarbeiter arbeiten effizienter und zielorientierter, wenn sie wissen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Rolle ihnen persönlich in diesem Gesamtkontext zukommt. Strategien gewinnen an Akzeptanz, wenn die Mitarbeiter in die Erarbeitung einbezogen werden. Das Corporate Design legt den Fokus auf die Marke und darf nicht überfrachtet sein. In die Manuals gehören Festlegungen für grundsätzliche Copy-Strategien, um die Medien mit einer Vorgabe für inhaltliche Ausrichtungen sicher am Kern der Marke zu wissen. Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt. Diskutieren Sie die Grundlagen der Marke nicht mit der Belegschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Richtung kennen, in die Sie gehen möchten, und beziehen Sie sie in die Umsetzung ein. Roberts STRATEGIE 7 MERKSÄTZE FÜR MARKENPFLEGER
