Mondovino ist weit mehr als ein weiterer Online-Vertriebskanal

Kundenporträt
«Mondovino ist weit mehr als ein weiterer Online-Vertriebskanal»: die Verantwortlichen bei Coop, Schwetje (l.) und Bietenhader.
4 − #fyi 2015
Kundenporträt
E-Commerce für Kenner
und Geniesser
Für Coop hat Unic eine neue Weinplattform realisiert.
Dr. Thomas Schwetje (Bereichsleiter Marketing/Services)
und Michael Bietenhader (Leiter CRM/Digitales Marketing)
erklären die Idee hinter Mondovino.
Von Christine Roth (Interview) und Mara Truog (Fotos)
Mit Mövenpick, Manor und Co. ist der Markt
der Online-Weinshops bereits hart umworben.
Weshalb braucht es noch einen Weiteren?
Dr. Thomas Schwetje (T.S.): Coop Mondovino ist weit
mehr als ein weiterer Online-Vertriebskanal. Mit ihrem
breiten Sortiment, der hohen Verkaufsstellendichte
und den Online-Handelskanälen ist Coop mit Abstand
die grösste Weinhändlerin der Schweiz. Wein ist eines
unserer Profilierungsfelder, das wir mit viel Herzblut
vorantreiben. Seit Jahren profitieren unsere Kunden
von vielfältigen Aktivitäten rund ums Thema Wein
wie Weinmessen, Kursen und Degustationen. Was uns
jedoch fehlte, war die kommunikativ verbindende
Klammer dieser Aktivitäten. Auch hatten wir bis zur
Lancierung von Mondovino fast ausschliesslich
mit der breiten Masse kommuniziert, ohne spezifisch
auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen
der Kunden einzugehen. Mondovino verbindet alle
Weinaktivitäten von Coop und ist somit die umfassende
Multichannel-Weinplattform mit integriertem Weinclub
und Online-Shop.
Was macht Mondovino einzigartig?
Michael Bietenhader (M.B.): Die Verknüpfung von
850 Verkaufsstellen und einer Online-Plattform mit
integriertem Weinshop ist einzigartig. Hinzu kommt der
an die Supercard gekoppelte Weinclub mit exklusiven
Angeboten für die Mitglieder und entsprechenden
Kundenbindungsmöglichkeiten. Weiter bietet Mondo­
vino Weinmessen und Degustationen sowie Reisen,
Kurse und Seminare an. Abgerundet wird das Ganze mit
einer bis anhin nicht dagewesenen Informationstiefe
rund ums Thema Wein: vom allgemeinen Weinwissen
über Zusatzinformationen zu jedem angebotenen
Wein bis hin zu Wissenswertem zu Regionen, Winzern
und Empfehlungen von unseren Weinexperten.
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Kundenporträt
Mit coop@home verfügt Coop bereits über ein
Online-Weinangebot. Wie positioniert sich
Mondovino gegenüber dem bestehenden Angebot?
T.S.: coop@home ist unser etablierter Online-Supermarkt, wo die Kundinnen und Kunden alles finden, von
Frischprodukten über Grundnahrungsmittel und
­Getränke bis hin zu Kosmetikprodukten und Reinigungsmitteln. Natürlich ist auch Wein ein wichtiger Sortimentsbestandteil und Umsatzträger bei coop@home –
ähnlich wie in unseren stationären Läden. Mondovino
ergänzt coop@home, da diese Plattform eine grössere
Auswahl an Weinen anbietet, zusätzlich umfassendes
Weinwissen präsentiert und als Weinclub individueller
auf die Bedürfnisse der Mitglieder eingeht. Zudem stellt
Mondovino die Verbindung von Offline zu Online
her, indem die Mitglieder zum Beispiel alle ihre Weineinkäufe in den Coop Supermärkten und online auf
mondovino.ch einsehen können. Schliesslich können die
Kunden auf mondovino.ch auch überprüfen, ob ihr
gewünschter Wein in ihrem Supermarkt verfügbar ist.
Welche Kunden werden sich für welchen Shop
entscheiden?
T.S.: Wer eine Flasche Wein im Rahmen seines OnlineWocheneinkaufs bestellen möchte, wird dies weiterhin
direkt bei coop@home tun. Wer jedoch seinen Weinkeller auffüllen, online neue Weine entdecken und einkaufen möchte, wird mondovino.ch besuchen. Das Schöne
«Mondovino ist eine in
der Schweiz einzigartige
Weinplattform.»
dabei: Wer zuerst einen Wein auf Mondovino entdecken
und danach Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen
will, der kann den Wein bei Mondovino in den Warenkorb legen und dann seinen Einkauf bei coop@home
ergänzen und abschliessen – beide Shops sind nahtlos
miteinander verknüpft. Über 75 Prozent des Weinumsatzes der Mondovino-Mitglieder werden übrigens weiterhin im stationären Handel getätigt. Die Mitglieder infor­-
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«Wer neue Weine entdecken und einkaufen möchte,
wird mondovino.ch besuchen.»
mieren sich online oder via Direktmailings und kaufen
dann oftmals in einem unserer 850 Läden ein.
Welches waren die grössten Herausforderungen
im Projekt?
M.B.: Zu Beginn waren es vor allem konzeptionelle
Herausforderungen: Welche Segmente der Weinkunden
sollen wie bedient werden? Wie schaffen wir den Spagat,
sowohl für den Einsteiger als auch für den Experten
attraktiv zu sein? Wie verknüpfen wir den stationären
Handel mit der Onlinewelt? Weiter war die Personal­
gewinnung aus allen beteiligten Abteilungen wichtig für
ein Projekt dieser Dimension. Eine grosse Herausforderung waren auch die parallel laufenden Projekte, wie
die Synchronisation und Anreicherung der Produktinformationen, die Datenkonsolidierungen oder die parallele
Einführung eines neuen Content-Management-Systems
und eines neuen E-Mail-Marketing-Tools.
Wie lauten Ihre Lessons Learned?
M.B.: Die Motivation und Information des Projektteams
sind eine Kernaufgabe für den Erfolg. Es muss ein
Kundenporträt
back, mit Mondovino eine in der Schweiz einzigartige
Weinplattform geschaffen zu haben. Das macht uns sehr
zufrieden und durchaus auch stolz.
Gab es ein persönliches Projekt-Highlight?
T.S.: Die Motivation und die gute Zusammenarbeit des
gesamten Projektteams, das aus internen und externen
Mitarbeitenden bestand, über die gesamte Projektdauer
von rund anderthalb Jahren war für mich eine beein­
druckende Erfahrung.
M.B.: Die Beratungs-App, die mich bei meinen Weineinkäufen bereits des Öfteren unterstützt hat. Und natürlich, dass wir gut gestartet sind und sehr positive Reaktionen erhalten haben.
permanenter Informationsaustausch über die ganze
Projektdauer gewährleistet sein, um zentrale Stake­­holder immer an Bord zu haben. Weiter ist es wichtig,
klare und schnelle Entscheidungen zu treffen, um den
Umsetzungsprozess nicht zu gefährden. Wir haben auch
gelernt, den Betrieb nach dem Go Live rechtzeitig zu
planen. Oft werden in der Hektik eines Projektabschlusses diese Prozesse vernachlässigt, was zwangsweise zu
noch mehr Hektik führt.
Mondovino ist seit dem 10. Mai 2014 online –
Ihr Fazit?
T.S.: Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung. Die
Plattform wird von Weininteressierten und Kunden
sehr rege genutzt. Die Anzahl der gewonnenen Clubmit­glieder liegt bereits im hohen fünfstelligen Bereich und
bei den Clubmitgliedern konnten wir die Weinumsätze
signifikant steigern – sowohl online als auch in unseren
Verkaufsstellen. Neben dem ökonomischen Erfolg freuen
wir uns über die positiven Rückmeldungen aus dem
Markt – von Weinexperten, Journalisten und sogar
vereinzelt von Mitbewerbern bekommen wir das Feed-
Was war die schwierigste Entscheidung?
T.S.: Abstriche beim Projektumfang zu machen und
tolle Ideen beiseite zu lassen, ist uns sehr schwer
­gefallen. Man bewegt sich immer im Spannungsfeld
zwischen «Time-to-Market» und Projektumfang
bzw. dem Wunsch, alle Ideen bereits in Phase 1 umzu­
setzen und so mit einer möglichst umfangreichen
Lösung auf den Markt zu kommen. Solche Abstriche vor
dem Launch sind nie einfach, bieten aber zugleich die
Chance, die Plattform kontinuierlich weiterzuentwickeln
– und so ist unsere Pipeline heute bestens gefüllt.
Zum Schluss noch eine allgemeine Frage: Welche
Trends prägen Ihre Arbeit aktuell am stärksten?
M.B.: Im Bereich CRM beschäftigen wir uns derzeit
mit dem Thema «Big Data» oder besser gesagt «Smart
Data». Es stellt sich die zentrale Frage, wie wir unsere
Kunden künftig noch besser bedienen können: von der
Standortplanung über das Sortiment bis zur Kommunikation. Im digitalen Bereich beschäftigt uns die zunehmende «Mobilisierung». Viele bestehende Konzepte
und Lösungen müssen überdacht und neu ausgerichtet
werden, um die mobile Bevölkerung optimal bedienen zu
können. Am Ende geht es auch darum, CRM und Digital
immer enger zu verknüpfen, da die digitalen Kanäle
optimal für eine individualisierte Kundenansprache
geeignet sind.
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