die vereinigten arabischen emirate
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DIE VEREINIGTEN ARABISCHEN EMIRATE SUPERLATIV IM GOLF INHALT _EDITORIAL 3 _METHODE 6 _LAND UND LEUTE 9 _MARKETING IN DEN UAE _DER MARKT – STATE OF THE ART _MULTINATIONALITÄTEN _LOCAL CULTURE 12 _NUTZUNG DER MARKETING TOOLS _EIGENES PRINTMATERIAL _PUBLIC RELATIONS _MEDIEN _LIVE-MARKETING 21 _LIVE-MARKETING IN DEN UAE _MESSEN UND AUSSTELLUNGEN _EVENTS 26 _FAZIT 32 2 EDITORIAL EDITORIAL Wie kaum ein anderes Land befinden sich die Vereinigten Arabischen Emirate (UAE) in einer Phase des Wachstums. Im Gegensatz zu den so genannten BRICStaaten (Brasilien, Russland, Indien, China) ist hier jedoch die Besonderheit des Marktes nicht in seiner Größe sondern der Qualität seiner Kaufkraft zu sehen. Ob Hotels, Schlösser oder andere Bauvorhaben; ob Service-, Freizeit- oder Lebens-Standard – alles findet in den UAE im Superlativ statt. Höher, schneller, teurer, besser und immer wieder besser – das sind die Maximen einer Gesellschaft, die zwischen Tradition und Moderne pendelt. Zieht man alleine Dubai als Beispiel heran, wird dies sehr schnell plastisch: Bis zu 12-spurige Autobahnen, das höchste Hotel der Welt, welches zeitgleich das einzige 7-Sterne Hotel der Welt ist, der größte Goldmarkt der Welt, das größte Hallenski-Ressort der Welt, der größte Freizeitpark der Welt, das erste Unterwasserhotel der Welt oder der im Bau befindliche Burj Dubai, der höchste Wolkenkratzer der Welt. Das sind nur ein paar der Superlative dieser Stadt der absoluten Superlative, die als Motor in einem Wirtschaftsraum fungiert, der in Zukunft noch stärker zu den wichtigsten Wirtschaftszentren zu zählen ist. Hier im europäisch geprägten Okzident wirken viele der Business-Habits des Orients oft mystisch und ungewohnt. Um jedoch erfolgreiches Marketing im Wirtschaftsraum der UAE betreiben zu können, ist die Kenntnis darüber, wie Marketing dort überhaupt funktioniert und gesehen wird, unerlässlich. 4 EDITORIAL Welche Kommunikationsinstrumente haben welche Bedeutung und wie werden sie genutzt? Was sind die wesentlichen Unterschiede im Bereich Marketing, wenn man die UAE mit westlichen Staaten vergleicht? Was sind die aktuellen Trends im Bezug auf Marketing und Corporate Events? Was sind die Do’s und Dont’s im Marketing in den UAE? Welche Rolle spielen Events in der Kommunikation in den UAE? Diese und andere Fragestellungen sind die Basis der vorliegenden Untersuchung, die den Wirtschaftsraum der UAE in Bezug auf die Funktion Marketing dem Leser ein wenig näher bringen soll. Wolfgang Altenstrasser – Director – 5 METHODE METHODE Die Ergebnisse der vorliegenden Studie basieren auf verschiedenen qualitativen und quantitativen Untersuchungsmethoden. Im Mittelpunkt der Untersuchungen stand hierbei der Wirtschaftsraum der Vereinigten Arabischen Emirate (UAE) mit dem Fokus auf das Emirat Dubai. Konkret wurde diese Studie wie folgt erhoben: VORBEREITUNG DESK-RESEARCH Anzahl: 31 QUALITATIVE ANALYSE IN FORM VON EXPERTEN-INTERVIEWS Anzahl: 39 aus DMC‘s, Hotels, internationaler Industrie, Agenturen, Wissenschaft und Behörden TEIL-STANDARDISIERTE TELEFONBEFRAGUNG TEILNEHMER: 120 MARKETING ENTSCHEIDER quantitativ qualitativ STATISCHE AUSWERTUNG CLUSTERUNG UND AUSWERTUNG QUALITATIVER AUSSAGEN ANALYSE ERHEBUNG KONZEPTION FRAGEBOGEN SYNTHESE & FINALES ERGEBNIS 7 METHODE Eine ausschließlich quantitative Erhebung ergibt aus unserer Sicht wenig Sinn, wenn es darum geht, existierende Ansprüche und Bedürfnisse sowie gängige Marketing-Mechanismen in einem Wirtschaftsraum zu ermitteln. Aus diesem Grund wurde auf der Basis eines dezidierten Desk-Research zunächst eine qualitativ angelegte Befragung von Experten durchgeführt. Diese qualitativen Interviews stellen eine sinnvolle Ergänzung der quantitativen Ergebnisse dar und bilden die Grundlage zur Entwicklung eines feldfähigen Fragebogens. Insgesamt wurden in diesem Zusammenhang 39 umfassende Gespräche mit Kennern des Wirtschaftsraumes geführt. Basierend auf den Resultaten der Experteninterviews wurde ein Fragebogen entwickelt und getestet, der dann im Rahmen von teil-standardisierten Telefoninterviews bei 120 Marketing-Entscheidern zur Datengenerierung genutzt wurde. Alle Teilnehmer der Befragung waren sehr offen und interessiert und gaben bereitwillig Auskunft. 8 LAND UND LEUTE LAND UND LEUTE In den UAE gibt es eine große Anzahl unterschiedlicher kultureller Gruppen. Mehr als 80% der Bevölkerung der UAE stammt aus dem Ausland. In Dubai sind sogar 90% der Population aus dem Ausland, weshalb die Einheimischen als Minderheit anzusehen sind. Die größte ethnische Gruppe sind die Asiaten (Inder, Pakistani, Filipinos, Iraner), gefolgt von den Arabern aus Nicht-Golf-Regionen (Palästinenser, Libanesen, Syrier, Ägypter) und den Europäern (meist Briten). Generell ist die Bevölkerung sehr jung im internationalen Vergleich: 55% der Bevölkerung sind zwischen 15 und 40 Jahre alt. Die demographische Struktur der Emirate wird von Männern dominiert. Das Verhältnis von Männern zu Frauen liegt bei 2 : 1. Dies liegt hauptsächlich am extrem hohen Anteil der ausländischen Wanderarbeiter auf den zahlreichen Baustellen der Emirate. Unter der Voraussetzung, dass die momentanen wirtschaftlichen Trends sich fortsetzen und dass daher auch weiterhin eine Vielzahl an ausländischen Arbeitskräften benötigt wird, wird sich die Bevölkerung der Emirate innerhalb der kommenden 10 bis 15 Jahre verdoppeln. In den städtischen Gebieten von Dubai und Abu Dhabi gibt es eine erhöhte Bevölkerungsdichte, so dass etwa 60% der Bevölkerung der Emirate in diesen beiden Metropolen leben. Quellen: Geschäftshandbuch VAE, Rechtliche Rahmenbedingungen für Geschäftstätigkeiten in den Vereinigten Arabischen Emiraten, United Arab Emirates Yearbook 2006 Wirtschaftsforum Nah- und Mittelost Magazin, The Economic Bulletin (from the Dubai Chamber of Commerce and Industry) www.bfai.de, www.auswärtigesamt.de, www.tedad.ae, www.ddia.ae, www.dubaided.gov.ae, www.abudhabi-online.gov.ae, www.uaeinteract.com, www.ecssr.ac.ae. 10 LAND UND LEUTE 60 Jahre und älter 40 – 60 Jahre unter 15 Jahre 15 – 40 Jahre Frauen Männer Wirtschaftlich sind die UAE immer noch eindeutig in einer Wachstumsphase zu sehen. Dies ist u. a. auf die Diversifikations-Strategie der Emirate, sowie aufdie Etablierung dersteuerlich sehr interessanten Freihandelszonen (Freezones) zurückzuführen. Quellen: Geschäftshandbuch VAE, Rechtliche Rahmenbedingungen für Geschäftstätigkeiten in den Vereinigten Arabischen Emiraten, United Arab Emirates Yearbook 2006 Wirtschaftsforum Nah- und Mittelost Magazin, The Economic Bulletin(from the Dubai Chamber of Commerce and Industry) www.bfai.de, www.auswärtigesamt.de, www.tedad.ae, www.ddia.ae, www.dubaided.gov.ae, www.abudhabi-online.gov.ae, www.uaeinteract.com, www.ecssr.ac.ae. 11 MARKETING IN DEN UAE MARKETING IN DEN UAE Wie die gesamte Wirtschaft, befindet sich auch der Marketing-Sektor in einer Phase des Wachstums. Die UAE sind erstmalig die Nummer Eins in punkto Werbeausgaben in der gesamten Golf-Region. Diese beliefen sich im Geschäftsjahr 2006 auf circa 4 Milliarden US$. So konnte auch der bisherige Führer dieser Statistik, Saudi Arabien, erstmals auf den zweiten Platz verwiesen werden – bereits zwei Jahre früher als dies Prognosen aus dem Jahr 2004 erwarten ließen. VORNE WEG: Etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen besitzen bereits eine eigene Marketingabteilung in den UAE. Für mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen ist Live-Marketing ein bereits intensiv genutztes Marketing-Instrument. Wenn Unternehmen in den UAE Live-MarketingMaßnahmen nicht nutzen, dann liegt dies in etwa 80% der Fälle an fehlender interner Expertise. Dieser kleinen Einstimmung folgen nun detaillierte Ergebnisse zu generellen Marketing-Trends und Marketing-Tools sowie dem Fokusthema: Events. 13 MARKETING IN DEN UAE DER MARKT – STATE OF THE ART Wie bereits festgestellt wachsen die Ausgaben für Marketing, Werbung und Events in den UAE. Zeitgleich fehlt es häufig an den benötigten Kapazitäten, so dass es für Unternehmen meist schwer ist, europäische Standards zu treffen. MARKETING: EIN WACHSTUMSMARKT Marketing und Live-Marketing wurden eindeutig als Wachstumsmärkte definiert. Während LiveMarketing von ca. 70% der Befragten als Wachstumsfeld angesehen wird, sind es sogar über 90%, die den Sektor Marketing in Zukunft wachsen sehen. Zeitgleich sehen etwa 80% der Befragten Probleme bezüglich mangelnder Kapazitäten oder fehlender Expertise im Bereich Live-Marketing. Im Marketing generell ist diese Situation augenscheinlich entspannter (ca. 15%). Notwendigkeit zur Professionalisierung Speziell die international agierenden Unternehmen innerhalb der Befragten sind der Meinung, dass das Marketing in den UAE noch ein sehr großes Entwikklungspotential hat. Die Aussagen hier reichen von „less sophisticated“ bis hin zu Statements wie „Marketing is a coincidence rather than a plan.“ oder „We (the inhabitants of the UAE) think that marketing and advertising have to be done, because everybody is doing it. Nobody is calculating the success and costs.“ MARKETING: LIVE-MARKETING Wachstum Kapazität Wachstum Kapazität 14 MARKETING IN DEN UAE MULTI-NATIONALITÄT Egal in welchem Zusammenhang man in den UAE eine geschäftliche oder private Aktion plant – die spezielle demographische Situation muss in Betracht gezogen werden und dabei müssen im Speziellen die unterschiedlichen kulturellen Ansprüche beachtet werden. Dies gilt auch und besonders für das Marketing. Nationalitäten-Vielfalt führt hier zwangsläufig auch zu einer kulturellen Vielfalt, die wiederum unterschiedliches Kaufverhalten und unterschiedliches Kommunikation verhalten sowie unterschiedliches Alltags-Verhalten mit sich bringt. Multi-Nationalität spielt also eine bedeutende Rolle in den UAE und zwar in drei Bereichen: _In Bezug auf die Zielgruppe _In Bezug auf die Geschäftspartner _In Bezug auf das eigene Team MULTI-NATIONALITÄT DER ZIELGRUPPE Da es in den UAE so viele ethnische Gruppen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen gibt, bevorzugen es die dort ansässigen Unternehmen, diese Gruppen auch nach dem für sie elementaren Kriterium zu clustern – der Kultur. Lediglich 20% der befragten Unternehmen machen sich neben dieser Kategorisierung die Mühe, auch noch innerhalb dieser Cluster sinnvolle Sub-Gruppen zu bilden, die dann noch spezifischer adressiert werden. Die absolute Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass das Wissen um die Do’s und Don’ts ein wesentlicher Faktor ist, um in diesem sensiblen kulturellen Kontext erfolgreiches Marketing zu betreiben. 15 MARKETING IN DEN UAE es wird noch innerhalb der Cluster geclustered wichtiges Kriterium Kultur Wissen um Do´s and Dont´s ist essentiell MULTI-NATIONALITÄT DER GESCHÄFTSPARTNER Bedingt durch die kulturelle Vielschichtigkeit der UAE gibt es hier auch eine große Anzahl unterschiedlicher Unternehmenskulturen. Diese hängen von den Besitzern der Unternehmung ab, sind aber auch geprägt durch das eingesetzte Management. Über 80% der Befragten sind sich darüber einig, dass es nur dann die gewünschten Ergebnisse von einem Lieferanten gibt, wenn man dessen kulturellen Hintergrund versteht, bezogen sowohl auf seine Herkunft als auch auf die seines Arbeitgebers. 16 MARKETING IN DEN UAE MULTI-NATIONALITÄT DES EIGENEN TEAMS Grundsätzlich sind die Marketingentscheider in den UAE es gewohnt, mit unterschiedlichsten Nationalitäten Geschäfte zu machen (etwa 90%). Auch die Einheimischen haben keine Probleme damit, in ihrem Land in englischer Sprache mit anderen Nationalitäten zu verhandeln. Es gibt allerdings einen Bereich, in dem der Einsatz von Einheimischen unerlässlich ist: Immer dann, wenn man Kontakt mit den lokalen Behörden hat. Hier bevorzugen die Behörden den Umgang mit Vertretern ihrer eigenen Nationalität. Generell sind sich alle Befragten einig, dass es essentiell ist, ein kulturell bunt durchmischtes Team in den UAE zu haben. Nahezu 100% sind der Meinung, dass jede kulturelle Gruppe, die unter Marketinggesichtspunkten bearbeitet wird, in dem entsprechenden Team vertreten sein sollte. Auch der Einsatz von mindestens einem Einheimischen in gehobener Funktion (z.B bei Verhandlungen, Meetings, etc.) wird von etwa 75% der Befragten als erfolgskritisch bewertet. 17 MARKETING IN DEN UAE LOCAL CULTURE Selbstredend ist es unerlässlich, die Kultur der UAE zu verstehen und zu respektieren. Hier einige Findings dieser Erhebung in Bezug auf die Wirkung, die Kultur in den UAE auf das Marketing hat: _Achten Sie die einheimische Kultur! _Networken Sie und nehmen Sie sich Zeit! _Money matters! _Marken sind fantastisch! ACHTEN SIE DIE EINHEIMISCHE KULTUR! Was eigentlich selbstverständlich sein sollte, ist der Respekt, den man seinem Gegenüber entgegenbringt. Dies gilt auch für das Marketing. In den UAE wird „freedom of worship“ (Glaubensfreiheit) propagiert und gelebt. Trotzdem: Nacktheit, Alkohol und Politik haben in den UAE nichts im Marketing verloren – und daran sollte man sich halten (etwa 95% der Befragten nannten diese drei Punkte als absolute Don’ts). Der alten Weisheit „when in Rome, do like the Romans do” stimmten 100% der Befragten zu – ein Ergebnis, das zeigt, wie wichtig kulturelles Understatement in den UAE ist. 18 MARKETING IN DEN UAE NETWORKEN SIE UND NEHMEN SIE SICH ZEIT! Persönlicher Kontakt ist in der arabischen Kultur weit mehr wert, als dies in Europa oder den Vereinigten Staaten der Fall ist. Die Basis für jeglichen Geschäftsabschluss bilden gegenseitiger Respekt, Vertrauen sowie eine persönliche Beziehung. Eine Reihe persönlicher Treffen in Verbindung mit gemeinsamen – auch privaten – Aktivitäten verteilt über das Jahr sind ein Muss. Die meist genannten Erfolgsfaktoren hier sind: Networking, der Wille zur Kooperation, Beziehungsbildung und Vertrauensaufbau. „Kleine Geschenke halten die Freundschaft am Leben!” Diese alte Weisheit gilt auch in den UAE und sollte stets beherzigt werden. Wichtiger als Geschenke ist jedoch der persönliche Kontakt. Fast 100% der Befragten sind sich hierzu einig: Für Vertragsabschlüsse jeglicher Art ist der persönliche Kontakt die Basis. Ein weiterer extrem wichtiger Punkt im Rahmen der Geschäftsanbahnung ist das Beachten der richtigen Hierarchie. Die Bewohner der Region legen höchsten Wert auf Hierarchie und bevorzugen es, Geschäfte mit Partnern zu machen, die sich in adäquater Position befinden. Dieser Aussage stimmten folgerichtig ebenfalls sämtliche Teilnehmer der Erhebung zu. 19 MARKETING IN DEN UAE MONEY MATTERS! Die Verhandlungs-Strategie in den UAE ist gemäß der Einschätzung der Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai): “It mainly consists in requiring German highclass products for Indian prices.“ („Deutsche Qualität für Indische Preise“). Der Preisdruck in den UAE ist tatsächlich extrem hoch, die Produkt-Lebenszyklen extrem kurz und Trends verändern sich extrem schnell. Qualitäts-Aspekte sind innerhalb der Verhandlungen lediglich sekundär. Was zählt, ist der Preis bzw. die Aussicht auf Gewinne. Ein Zitat aus den qualitativen Interviews bringt dies auf den Punkt: „Marketing war lange Zeit mit dem Vertrieb vermischt. Dies ändert sich derzeit. Alles wird mehr und mehr unter finanziellen Gesichtspunkten betrachtet. Ein Basar-ähnliches Verhalten erwartet die Unternehmen hier in den UAE – eine spannende Herausforderung, wenn man dies nicht gewohnt ist.“ Etwa 75% der Befragten bestätigen diese Ansicht. MARKEN SIND FANTASTISCH! Besonders deutsche Markenartikler haben nach Ansicht der Mehrheit (fast 90%) der befragten Marketingverantwortlichen in den UAE gute Chancen am Markt. Die Markenaffinität beschreiben über drei Viertel der Befragten als sehr hoch. „Große Namen” in der Referenzliste werden mit etwa 80% als wesentlicher Aspekt in der Akquisephase genannt und erleichtern den Eintritt in ein Geschäft. 20 NUTZUNG DER MARKETING TOOLS NUTZUNG DER MARKETING TOOLS Wie in jedem anderen Markt der Welt wenden Unternehmen auch in den UAE eine Vielzahl an verschiedenen Marketing-Instrumenten innerhalb ihres Marketing-Mix an. Annähernd 75% der teilnehmenden Unternehmen sprechen bei ihrem Agieren von einem „integrierten Marketing Ansatz“. Die folgenden Marketing-Tools werden dabei in unterschiedlichen Ausprägungen angewend. 1_NACH HÄUFIGKEIT 2 PR 1 Eigenes Print-Material 3 Medieneindatz a_Zeitungen, b_radio, c_TV 4 Live-Marketing 2_NACH BEDEUTUNG FÜR DIE BOTSCHAFTSVERMITTLUNG 2 PR 1 Live-Marketing 3 Medieneindatz a_Zeitungen, b_radio, c_TV 4 Eigenes Print-Material 22 NUTZUNG DER MARKETING TOOLS EIGENES PRINT-MATERIAL Eigene Print-Materialien wurden als wichtigstes Marketing-Instrument bewertet. Hierbei legen die befragten Unternehmen einen besonders hohen Wert auf eine sehr gute Qualität sowie auf die Beschreibung zukünftiger Projekte und Zukunftserwartungen. Innerhalb der telefonischen Interviews konnte ein wichtiger Grund hierfür ermittelt werden: Das haptische Erlebnis generell und damit auch das einer Broschüre ist in den UAE von enormer Bedeutung. Obwohl der Einsatz von Print-Material als “Muss” zu verstehen ist, sollte man ihn von seiner Wirkung her nicht überbewerten. Sicherlich ist es ein Vorteil eine gute Broschüre zu besitzen, jedoch sehen dies lediglich ca. 10% der Befragten als ausreichend, um damit die gewünschten Botschaften zu vermitteln. PUBLIC RELATIONS (PR) Der Bereich PR konnte als zweitwichtigstes Kommunikationsinstrument festgestellt werden. Hierbei wird besonders auf die Auswahl der Zeitung/des Magazins Wert gelegt, aber auch auf den passenden Anlass, ohne den es nichts zu berichten gibt. Etwa die Hälfte der Befragten sehen im Feld Public Relations die Möglichkeit, MarketingBotschaften ausreichend zu vermitteln. 23 NUTZUNG DER MARKETING TOOLS MEDIEN Die Top-Stars der Werbung in den UAE sind Zeitungen, Radio und das Fernsehen, kurz dahinter rangieren das Internet und Magazine. Die Affinität der Zielgruppen für das jeweilige Medium wird hier als wesentlich erachtet, genauso wie das Verhältnis von Kosten zu Nutzen. Genau wie bei der Intensität der Nutzung gibt es auch Unterschiede in Bezug auf die Bedeutung für die Vermittlung einer Botschaft. Etwa 40% der Rezipienten sehen eine Hohe Bedeutung der Medien für die Vermittlung von Botschaften. Hierbei dominieren ganz klar das Internet vor dem Radio und dem Fernsehen, bevor Magazine und Zeitung Erwähnung finden. EXKURS ZEITUNGEN UND MAGAZINE In den UAE gibt es 13 Tageszeitungen, von denen sieben in Arabisch und sechs in Englisch publizieren. Zudem werden 158 Magazine durch unterschiedliche Organisationen, Hotels, Kulturzentren und Handelskammern veröffentlicht. Das Verhältnis von Englisch zu Arabisch ist hierbei 1 : 2. Printmedien sind zudem berührbar und die bereits erwähnte Bedeutung des haptischen Erlebnisses in diesem Wirtschaftsraum greift erneut. 24 NUTZUNG DER MARKETING TOOLS EXKURS TV In den UAE gibt es eine Vielzahl verschiedenster TV-Sender. Emirates Cable TV und Multimedia (E-Vision) alleine haben mehr als 70 Kanäle im Programm, die in 14 Sprachen ausgestrahlt werden. Man kann hochgerechnet von ca. 150 TVSendern in den UAE ausgehen. Ein Grund hierfür ist sicherlich die Multinationalität der Bevölkerung, die in den UAE arbeitet. Diese Vielfalt hat nach Ansicht der Mehrheit der Befragten (ca. 70%) einen entscheidenden Nachteil: Die Werbebotschaft kann nur durch extreme Penetration übermittelt werden. Das kostet entsprechend viel Geld und Zeit, um ein adäquates Aufmerksamkeitslevel zu erreichen. Damit wird das Medium TV ineffizient und wurde daher von den Teilnehmern der Befragung auch entsprechend nicht so gut bewertet. EXKURS RADIO Bedingt durch die unzähligen Baustellen und das rasante Wachstum der Bevölkerung hinkt die Verkehrsinfrastruktur dieser Entwicklung hinterher. Das Ergebnis sind Staus, welche unglaubliche Ausmaße annehmen können. Fahrzeiten von zwei oder drei Stunden pro Tag und Fahrstrecke gehören zum Arbeitsalltag. Während dieser extrem langen Wartezeiten ist natürlich das Radio das beste Medium, um Botschaften an die Hörer zu publizieren. Das Radio spielt demnach eine große Bedeutung im Alltag der arbeitenden Bevölkerung in Dubai und eignet sich hervorragend, um WerbeBotschaften zu vermitteln. 25 LIVE-MARKETING IN DEN UAE LIVE-MARKETING IN DEN UAE LIVE-MARKETING Obwohl das Networken und der persönliche Kontakt in den Emiraten von extrem hoher Bedeutung sind, werden Live-Marketing Aktivitäten bis dato eher selten durchgeführt. Hierbei legen die Befragten besonderen Wert auf eine perfekte Umsetzung der Veranstaltung (ca. 80%) sowie auf die angemessene Qualität des Rahmens des Events (ca. 70%) und die Chance, den Kontakt mit dem Geschäftspartner zu pflegen (ca. 50%). Die Bedeutung von Live-Marketing, um eine Botschaft zu vermitteln, ist jedoch um ein Vielfaches höher angesehen. Hier rangieren Live-MarketingMaßnahmen auf dem ersten Platz (ca. 75%). 27 LIVE-MARKETING IN DEN UAE MESSEN UND AUSSTELLUNGEN Die UAE sind bei weitem die wichtigsten Veranstaltungsorte für Messen, Ausstellungen und Konferenzen innerhalb der gesamten Golf-Region. Insgesamt fanden im letzten Jahr über 350 Messen in den UAE statt. Die fünf wesentlichen Regionen für Messen sind Dubai (DWTC, DICC, Airport Expo Centre), Abu Dhabi (ADIEC), Sharjah (Sharjah Expo Center), Ras Al-Khaimah (Ras Al-Khaimah Exhibition Centre) und Fujairah (Fujairah Exhibtition Center). Zudem werden kleinere Messen und Ausstellungen in Hotels abgehalten. Eine Tendenz zu den Themen “Verwaltung”, “Öl” und “Infrastruktur” kann in der Messe-Region um Abu Dhabi festgestellt werden. EVENTS Corporate oder Social? In den UAE werden sowohl Corporate als auch Social Events durchgeführt, wobei der Anteil der Corporate Events dominiert. Eine konkrete Zahl hierzu konnte nicht ermittelt werden. Die Grenzen zwischen Privat- und Geschäftsleben sind in der UAE nicht klar zu ziehen. Die meisten arabischen Unternehmen der Region sind Familienunternehmen, die von Generation zu Generation vererbt wurden und werden, weshalb Geschäft und Familie Hand in Hand gehen. Deshalb können Veranstaltungen mit geschäftlichem Hintergrund durchaus im privaten Umfeld stattfinden und umgekehrt. Auch hier gilt, dass die Nähe zwischen Kunde und Leistungspartner der entscheidende Faktor ist, ob eine Veranstaltung Erfolg hat oder nicht. 28 LIVE-MARKETING IN DEN UAE TREND – EVENTS TO TALK Bei der Befragung wurde eines deutlich: Events (sowohl Corporate als auch Social) werden veranstaltet, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Events stellen somit Netwoking-Plattformen dar, die gleichzeitig eine Informationsvermittlung zulassen. Generell kann dieser Trend in vier Kategorien unterteilt werden: _Events to talk about _Events to talk with business partners _Events to talk with corporate staff _Events to talk with other stakeholders Events to talk about In diese Kategorie fallen sämtliche Veranstaltungen, die auf Medienwirksamkeit, PR-Effekte und Aufmerksamkeit abzielen. Getreu dem Motto: „Höher, schneller, weiter: besser!“ werden diese Events geplant und umgesetzt. Sämtliche spektakulären Events, die derzeit „in” sind in den UAE, sind große Veranstaltungen mit bis zu 40.000 Teilnehmern. Zu diesen Events gehören neben Konzerten und Autoshows auch Sportevents und große internationale Messen, die auch internationales Publikum anlocken. Die Dimension dieser Events ist neu für den gesamten Wirtschaftsraum. Im Normalfall werden diese Veranstaltungen mit groß angelegten PR-Kampagnen flankiert und angekündigt. Die Nutznießer sind dann die großen Unternehmen, die diese Events sponsern. 29 LIVE-MARKETING IN DEN UAE Events to talk with business partners Networking ist, wie bereits erwähnt, das Schlüsselwort in den UAE, wenn es um Events geht. „Personal contacts are absolutely vital as people want to do business with people they know“ („Persönliche Kontakte sind sehr wichtig, da die Bewohner der UAE lieber Geschäfte mit Leuten die sie kennen machen”). Deshalb sind solche Events, die speziell die Idee des Networking verfolgen, sehr beliebt. Seminare, Kongresse, Konferenzen und kleinere Messen fallen in diese Kategorie. Innerhalb dieser Veranstaltungen werden die Pausen häufig „Networkingbreaks“. Events to talk – corporate staff Mitarbeiterveranstaltungen sind in den UAE sehr beliebt. Bedingt durch die Multi-Nationalität der Mitarbeiter ist es unumgänglich, die unterschiedlichen kulturellen Facetten jedes betroffenen Kulturkreises zu berücksichtigen sowie die entsprechende Corporate Culture in den Fokus zu stellen – in einem vernünftigen Verhältnis von Input zu Output. Events to talk with other stakeholders Messen und Ausstellungen sowie ProduktNeuvorstellungen werden häufig genutzt, um mit allen möglichen Stakeholdern und Interessenten zu kommunizieren. Diese Veranstaltungen sind durchaus vergleichbar mit westlichen Standards. Produkt-Neuvorstellungen in den UAE sind häufig weniger extravagant und aufwendig als dies in Europa der Standard ist. Bei diesen Veranstaltungen wird häufig lediglich eine Präsentation durch das Top-Management vor Medien-Vertretern und guten Kunden durchgeführt. Bei größeren Neuvorstellungen kommen zudem sehr gerne Effekte wie Lasershows oder Feuerwerke zum Einsatz. 30 LIVE-MARKETING IN DEN UAE ZIELE VON EVENTS IN DEN UAE Verbesserung der Präsenz in Medien Verbesserung der Public Relations Verbesserung der Brand Recognition Verbesserung des Brand Images Interessenten anprechen Schaffung einer nachhaltigen Erinnerung Verbesserung von Umsatz und Verkäufen Ansprache neuer Kunden 0% 20% 40% 60% 80% Die Grafik verdeutlicht die mit der Ausrichtung von Events verfolgten Ziele. Eindeutiger Spitzenreiter ist die Neukundengewinnung. PR und Medienpräsenz belegen erstaunlicherweise die letzten Ränge. Dies verdeutlicht erneut, wie wichtig der direkte Kontakt zwischen (potentiellen) Kunden und Vertretern des jeweiligen Unternehmens ist und dass Medienpräsenz in den UAE zwar nötig ist, diese jedoch nur geringen Anteil an der Vermittlung von Werbe-Botschaften hat. 31 FAZIT FAZIT Was festzuhalten bleibt, um nachhaltigen Marketingerfolg in den UAE zu gewährleisten, sind die folgenden Punkte: 1. Beachten und achten Sie die einheimische Kultur und all ihre Ausprägungen! 2. Bedenken Sie stets die Multi-Nationalität! Die Ihrer Zielgruppen, Ihrer Geschäftspartner und Ihres Teams! 3. Stellen Sie sicher, dass Sie Hierarchien nicht über-/ umgehen! 4. Bedenken Sie, dass Ihnen in Verhandlungen ein Basar ähnliches Geschäftsgebaren mbegegnen kann! 5. Integrieren Sie in jedem Fall einen Einheimischen! Zumindest immer dann, wenn es um Behörden geht! 6. Nutzen Sie die klassischen KommunikationsKanäle (Radio, TV, Zeitung, Internet…) immer dann, wenn Sie eine Botschaft in die Masse streuen wollen. Bedenken Sie zeitgleich, wie Sie diese durch direkten Kontakt auch verankern können! 7. Denken Sie immer daran, dass Marketing in den UAE ohne Networking und persönlichen Kontakt nicht funktioniert! 33 KONTAKT KONTAKT WOLFGANG ALTENSTRASSER Director VOK DAMS Events GmbH Katernberger Straße 54 42115 Wuppertal Germany P +49 202 38 907-202 F +49 202 38 907-199 [email protected] www.vokdams.de VOK DAMS MIDDLE EAST FZ-LLC Dubai Investment Park, Green Community Building 3, Ground Floor UAE-212880 Dubai P +971 4 3868804 F +971 4 8019101 [email protected] www.facebook.com/vokdams www.twitter.com/vokdams © VOK DAMS, Agency for Events and Live-Marketing
