Wir sind das Kapital Bewertung Fokus Take

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Wir sind das Kapital
Erkenne den Entrepreneur in Dir. Aufbruch in
eine intelligentere Ökonomie
Günter Faltin
Murmann © 2015
288 Seiten
[@]
Bewertung
8
8 Umsetzbarkeit
7 Innovationsgrad
8 Stil
Take-aways
• Innovationen sind kein Privileg kreativer Genies; jeder kann ein neuartiges Produkt entwickeln.
• Ein genialer Geistesblitz reicht nicht für eine Existenzgründung. Es muss per Entrepreneurial Design ein Unternehmenskonzept entwickelt werden.
• Die Entwicklung eines Entrepreneurial Designs ist mit Höhen und Tiefen verbunden.
Fokus
• Idealerweise jongliert man mehrere Ideen gleichzeitig und legt sich erst nach gründli-
Führung & Management
• Ein Wechsel der Perspektive, der Bruch mit Konventionen oder das radikale Neuden-
Strategie
Marketing & Verkauf
Finanzen
Personalwesen
IT, Produktion & Logistik
Karriere & Selbstmanagement
KMU
Wirtschaft & Politik
Branchen
Business weltweit
Verwandte Themen
cher Erprobung auf eine von ihnen fest.
ken einer Funktion führt zu innovativen Ideen.
• Wer beim Marketing spart, kann hervorragende Produkte zum unschlagbaren Preis anbieten.
• Gewinne sind gut, aber Gewinnmaximierung ist für Entrepreneure nicht das oberste
Ziel.
• Entrepreneure schaffen gute, intelligente Produkte und ein faires Miteinander.
• Entrepreneure ermöglichen eine neue Ökonomie von unten, die die Welt ein wenig besser macht.
• Außerdem kann man sich mit einer passenden Unternehmensidee als Persönlichkeit
selbst verwirklichen.
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Relevanz
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Das lernen Sie
Nach der Lektüre dieser Zusammenfassung wissen Sie:r1) warum jeder zum Entrepreneur werden kann, 2) wie Sie
selbst zu einen tragfähigen Gründungskonzept kommen und 3) wie gutes Gründen die Ökonomie und damit die Welt
verändert.
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Rezension
Eine tolle, spontan ersonnene Produktidee mag begeistern – ist aber noch lange kein Gründungskonzept. In diesem
Buch des Gründers der Firma Teekampagne geht es darum, wie man aus einer guten Idee ein tragfähiges Unternehmenskonzept macht. Wer allerdings eine Anleitung zum Verfassen eines klassischen Businessplans erwartet, wird
enttäuscht werden. Es geht beim Entrepreneurial Design vielmehr ums Querdenken, um neue Perspektiven und nicht
zuletzt um die Höhen und Tiefen, die zu diesem Prozess nun einmal dazu gehören. Ob dadurch wirklich bessere
Angebote entstehen, die den Menschen echten Nutzen bringen, und ob sich so tatsächlich eine „Ökonomie von unten“ entwickelt, die die Welt ein wenig besser macht, das sei dahingestellt. Trotzdem ein echtes Mutmacherbuch.
getAbstract empfiehlt es allen, die gründen wollen, aber noch kein wirklich überzeugendes Konzept haben – und
allen Innovationsverantwortlichen, die sich aus dem Werkzeugkasten der Start-up-Szene bedienen möchten.
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Zusammenfassung
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„Es ist das Marketing,
das Produkte teuer
macht.“
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„Einen Freund betrügt
man nicht.“
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Marketing statt Produktqualität
Es gibt alles, wir brauchen nichts. Der Mangel aus früheren Tagen – er ist schon lange beseitigt. Die Menschen haben von sich aus kaum noch echten Bedarf; dieser muss künstlich
geschaffen werden. Hier kommt das Marketing ins Spiel. Grundsätzlich ist daran nichts
verkehrt. Inzwischen jedoch hat sich dieser Bereich weitestgehend verselbstständigt und
die Marketingbudgets sind in der Regel höher als die Produktionskosten. Man investiert
nicht mehr in ein gutes Produkt, sondern in gutes Marketing. Darunter leidet die Qualität.
Nicht selten wird Mittelmäßiges zum Spitzenpreis verkauft. Und wir alle fallen immer wieder darauf herein, lassen uns von verlockenden Bildern verführen, verwechseln Teuer mit
Gut und glauben fest daran, dass Markenprodukte besonders hochwertig sind. Tatsächlich
suggeriert ein hoher Preis hohe Qualität. Ein und derselbe Wein schmeckt Testpersonen im
Blindversuch umso besser, je höher sein (angeblicher) Preis ist. Das lässt sich sogar an den
Gehirnströmen der Probanden nachweisen.
Ein Unternehmer, der auf Qualität setzt, hat das Nachsehen. Investitionen in Marketing lohnen einfach mehr. Blöd nur, dass die Menschen, seit Jahrzehnten mit Werbung bombardiert,
zunehmend immun gegen deren Botschaften werden. Man braucht also einen immer höheren Marketingaufwand, um überhaupt noch jemanden zu erreichen. Ergebnis: Die Produkte
werden viel zu teuer. Schließlich muss ja irgendwer die gigantische Marketingmaschinerie
bezahlen.
Und genau das ist der Ansatzpunkt für neue unternehmerische Möglichkeiten: Wer beim
Marketing spart, kann seine Produkte zum unschlagbar günstigen Preis anbieten, so wie
es beispielsweise das Unternehmen Teekampagne seit 30 Jahren macht. Es reicht, sich ein
einziges Produkt auszusuchen, das man genau analysiert. Wie kann man es verbessern, wo
gibt es Hersteller, die das Produkt in guter Qualität liefern können? Und dann verkauft
man das Produkt günstig an Freunde und Bekannte. Wenn Qualität und Preis stimmen,
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spricht sich das Ganze schnell herum – und schon haben Sie ein kleines Unternehmen,
das vielleicht sogar ein wenig Geld abwirft. In einer solchen Freundesökonomie geht es
nicht um Abzocke, Aufschwatzen oder den dicken Profit, sondern es geht um einen fairen
Umgang mit Lieferanten, mit Abnehmern.
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„Kreativität ist unser
wertvollstes Kapital.“
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„Es braucht nicht
gleich geniale Ideen,
grandiose Konzepte,
Erfindungen und Patente.“
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„Gewinne sind notwendig und gut.“
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„Besser ist es, systematisch zu arbeiten, statt
auf den großen Einfall
zu warten.“
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Was heißt Innovation?
Immer wieder hört man: Existenzgründung muss innovativ sein. Es geht um Patente, wissenschaftliche Forschung, grandiose technische Neuentwicklungen … Aber: Um Entrepreneur zu sein, muss man durchaus kein Patent sein Eigen nennen. Innovationen sind auch
nicht das Privileg weniger Spezialisten, sondern wir alle haben das Potenzial zu innovativen
Ideen. Ein wesentlicher Aspekt dabei ist das Prinzip der Einfachheit: Dinge, die wirklich
perfekt funktionieren, sind meistens einfach. Aber diese Einfachheit selbst ist alles andere
als einfach. Sie ist vielmehr das Ergebnis eines komplexen Entwicklungsprozesses.
Gerade bei technischen Produkten ist die einfache Lösung oft keine ursprünglich technische Idee. Warum beispielsweise soll man bei Elektroautos den Wirkungsgrad der Batterie
mit viel Forschungsaufwand erhöhen, wo man doch einfach für längere Strecken mehrere
Akkus mitnehmen kann? Es sind also fantasievolle Lösungen gefragt. Daher ist Kreativität
unser Kapital. Bei neuen Unternehmenskonzepten geht es fast nie um bahnbrechende Erfindungen, die die Welt aus den Angeln heben, sondern um neue Kombinationen bekannter
Ideen. Man braucht dazu auch keine Qualifikation in Buchhaltung, Rechnungswesen und
anderen Dingen, wie es die Angebote der Gründungszentren suggerieren. Und ganz sicher
kommt man nicht auf innovative Ideen, wenn man sich mit den bürokratischen Vorgaben
für staatliche Fördermittel auseinandersetzt.
Innovation ist nicht das Privileg von Experten. Jeder kann innovativ sein. Üblicherweise
suchen Gründer fieberhaft nach Ideen, die es noch nicht gibt und mit denen sich Geld verdienen lässt. Doch das ist der falsche Weg. Es geht nicht darum, einen genialen Geistesblitz
zu haben. Es geht vielmehr darum, eine spontane Idee so lange weiterzuentwickeln, bis
daraus ein tragfähiges Konzept, ein Entrepreneurial Design, entsteht. Das Ziel sind gute,
nützliche und intelligente Produkte – nicht das große Geld. Ein zentraler Ansatzpunkt dafür
sind wir selbst, mit unserer Persönlichkeit, unseren Wünschen, Träumen und Zielen.
Jedes Entrepreneurial Design ist letztlich Ausdruck unserer Persönlichkeit, Ausdruck davon, was wir wissen und denken, davon, wie wir Dinge wahrnehmen. Es geht um das, was
uns begeistert, was uns selbst glücklich macht. In gewisser Hinsicht ist Entrepreneurship
also Selbstverwirklichung. Wie zum Beispiel bei Martin Sebesta, einem ausgebildeten Betriebswirt mit einem Faible für Ameisen. Er gründete Antstore und verdient nun sein Geld
mit dem Verkauf von Ameisenkolonien an Schulen, Universitäten oder Privatpersonen.
Geld und Gewinn sind wichtig, aber kein Hauptziel
Natürlich muss ein Entrepreneurial Design auch zum Markt passen. Das bedeutet aber noch
lange nicht, dass der einzige Sinn und Zweck des Unternehmens die Gewinnmaximierung
ist. Es bedeutet vielmehr, dass man ein gutes, nützliches Produkt zu fairen Bedingungen
anbietet, etwas, was die Menschen wirklich brauchen und was dabei außerdem noch genügend Geld abwirft. Gewinn zu machen ist also nicht das Hauptziel, sondern lediglich
eine wichtige und notwendige Bedingung für das Überleben des Unternehmens. Wer mit
dieser Haltung Entrepreneur wird, der berücksichtigt in seinem Konzept fast zwangsläufig
zugleich ökonomische, ökologische und soziale Aspekte. Nicht unterschätzen sollte man
dabei, dass Fairness, Transparenz und Authentizität sympathisch sind und genau diese Sympathie ein wichtiger Pluspunkt auf dem Markt sein kann. Bestes Beispiel dafür ist der knall-
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harte Schlecker, heute insolvent – anders als die höchst erfolgreichen Drogeriemärkte DM
und Rossmann, deren Inhaber auf Fairness setzen.
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„Es handelt sich nicht
um einen gradlinigen Weg, sondern um
Schleifen.“
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„Arbeiten Sie nicht nur
an einer einzigen Ausgangsidee.“
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„Es besteht kein
Zwang, alles selbst zu
machen.“
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„Business, das Sinn
macht, ist das bessere
Business.“
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Das eigene Konzept entwickeln
Der Weg zum eigenen Entrepreneurial Design ist häufig eher ein künstlerischer Prozess.
Er ist so individuell wie der Mensch, der ihn durchläuft, und nicht standardisierbar. Dieser
Prozess dauert so lange, wie er eben dauert – manchmal Wochen, manchmal Jahre. Oft ist
es sinnvoll, an mehreren Konzepten gleichzeitig zu arbeiten und erst nach und nach zu entscheiden, welches dieser „Ideenkinder“ man am Ende tatsächlich auf den Markt entlässt.
Immer aber geht es darum, die verschiedenen Aspekte und Komponenten einer Idee miteinander zu kombinieren, zu verwerfen und wieder neu zu kombinieren.
Betrachten wir beispielsweise die Idee des Hotels: In seiner klassischen Form ist ein Hotel
ein Haus mit langen Gängen und vielen Zimmern, in dem Menschen übernachten. Wechselt
man die Perspektive, sieht man es vielleicht nicht mehr als Raum zum Übernachten, sondern
beispielsweise als einen Ort, an dem sich interessante Leute treffen. Durch einen solchen
Wechsel der Perspektive entstehen neue Ideen. Das Ergebnis ist vielleicht eine Website,
die Menschen und Orte miteinander verknüpft, die also die Grundidee der Begegnung erhält, mit einem klassischen Hotelgebäude aber überhaupt nichts mehr zu tun hat. Es geht
offensichtlich darum, mit Konventionen zu brechen, radikal anders auf die Funktion eines
Produkts zu schauen und dadurch zu neuen Ideen zu kommen.
Hilfreich ist es dabei immer, neue „Sichtachsen“ zu legen: Ein Hut beispielsweise variiert
normalerweise die Komponenten Farbe, Form und Material. Wählt man stattdessen beispielsweise die völlig neue Sichtachse „Beleuchtung“, entstehen ganz andere, ungeahnte
Ideen, etwa eine Rockkonzert-Lightshow auf dem Kopf. Oft empfiehlt es sich auch, darüber nachzudenken, ob man Produkte durch Weglassen besser machen kann – bei einem
Waschmittel könnte man beispielsweise auf umweltschädliche Füll- oder Duftstoffe verzichten. Erfahrungsgemäß ist es auch oft nützlich, sich zu überlegen, ob und wie eine Idee
Begegnungen von Menschen ermöglichen kann. Der Erfolg von Facebook zeigt, welche
Bedeutung dieser Aspekt in der individualisierten Welt von heute hat. Sehr hilfreich ist es
auch, aktuelle Trends weiterzuspinnen und daraus Szenarios zu entwickeln. Was bedeutet
es etwa, wenn wir alle immer älter und gleichzeitig immer ärmer werden?
Regelmäßig geht es bei der Entwicklung eines Entrepreneurial Designs auch um Effizienz
und Kosteneinsparungen; also darum, nicht nur besser, sondern auch billiger als die bisherigen Angebote auf dem Markt zu sein. Sparsames Wirtschaften, beschränkte Mittel optimal
nutzen – das ist kein Geiz, sondern das ist und das war schon immer der Kern ökonomischen Denkens. Eine oft unterschätzte Sparmöglichkeit ist übrigens die Mehrfachnutzung
eines Produkts oder eines Angebots, also die Nutzung dessen, was sowieso schon da ist.
Warum zum Beispiel nicht U-Bahn-Stationen nach Betriebsende als Ort für ein Kunstprojekt verwenden? Bestimmt würde so manche Nachwuchsband oder Theatergruppe gern so
eine Location nutzen. Und warum bietet nicht ein Bettengeschäft günstige Übernachtungsmöglichkeiten in seinen Ausstellungsräumen an?
Geduld und Vernunft sind gefragt
Die Entwicklung eines Entrepreneurial Designs ist ein langwieriger, nicht immer einfacher
Prozess. Man muss sich von der eigenen Idee immer wieder aufs Neue begeistern lassen
und sie doch auch immer wieder infrage stellen. Es ist normal, die eigene Idee mal als Geniestreich zu bejubeln und sie mal als den größten Unsinn aller Zeiten in Grund und Boden
zu stampfen. Aber: So wichtig es ist, sich nicht vom Weg abbringen zu lassen, systematisch
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nach Informationen zu suchen und Schwachpunkte auszumerzen, so wichtig ist auch ein
anderer Aspekt: die Dinge laufen lassen. Wenn man sich mit einer Idee intensiv beschäftigt,
läuft sie unterbewusst immer mit. Die entscheidende Lösung für ein Problem, die zündende
Idee, das fehlende Puzzleteil, so etwas findet sich oft durch Zufall, während man sich mit
ganz anderen Themen beschäftigt.
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„Wir brauchen nicht
mehr, sondern bessere,
intelligentere Produkte.“
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Wichtig ist zudem das Bewusstsein, dass man als Unternehmer nicht alles können, wissen
oder selbst machen muss. Wir leben schließlich im Zeitalter der Arbeitsteilung und die allermeisten Leistungen kann man von externen Anbietern einkaufen: Buchhaltung beispielsweise oder einen Büroservice. Das ist meist professioneller und billiger, als sich mehr oder
weniger dilettantisch selbst an Dingen zu versuchen, die man nicht beherrscht. Das eigene Unternehmen selbst bleibt klein und überschaubar, kann aber trotzdem wachsen. Doch
Vorsicht: Manchmal läuft das Auslagern auch in die falsche Richtung. Wenn Kunden beispielsweise nicht zahlen, braucht man nicht unbedingt ein Inkassounternehmen. Manchmal
muss man nur das eigene Mahnwesen verbessern, und schon steigt die Zahlungsmoral.
Ob und wann ein Entrepreneurial Design wirklich ausgereift ist, muss jeder Gründer selbst
entscheiden. Oft passiert es allerdings, dass man unbewiesene Annahmen im eigenen Konzept für Tatsachen hält oder höchst unsichere Prognosen für reale Entwicklungen. Dagegen
hilft nur, so früh wie möglich mit dem Realitätscheck, dem sogenannten Proof of Concept,
zu beginnen, indem man zum Beispiel Kunden befragt, Testkunden anheuert, einen Prototyp baut oder durch eine Crowdfunding-Kampagne andere von der eigenen Idee überzeugt.
Man sollte jede Möglichkeit nutzen, sein Konzept preisgünstig in der Praxis zu erproben,
bevor man tatsächlich größere Summen investiert. In jedem Fall sollte man aber für sich
selbst klären, wie viel Risiko man eingehen will. Und vor allem sollte man sich für seine
Idee nicht in den Ruin stürzen – selbst bei perfekt durchdachten, maximal abgesicherten
Konzepten kann es vorkommen, dass sie auf dem realen Markt einfach nicht funktionieren.
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„Ja, wir haben die
Chance, eine bessere
Welt zu gestalten.“
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Entrepreneure verändern die Welt
Es ist übrigens keineswegs erwiesen, dass Entrepreneure unterm Strich neue Arbeitsplätze
schaffen. Womöglich bringt auch ein erfolgreich wachsendes Start-up weniger neue Jobs,
als bei den bestehenden Unternehmen wegfallen. Andererseits schaffen viele Entrepreneure
bessere, anspruchsvollere Arbeitsplätze, eben weil es ihnen um Werte wie Fairness, Selbstbestimmung und Kreativität geht. Im besten Fall schaffen sie eine neue Ökonomie – eine
Ökonomie, die intelligenter ist, die Umwelt weniger belastet, die Menschen nicht ausbeutet und die zugleich bessere Produkte zum günstigeren Preis schafft. Entrepreneurship ist
„Ökonomie von unten“, ein Gegenentwurf zu einer Welt der Profitmaximierung, Ausbeutung und Ellbogenmentalität. Den Entrepreneuren selbst geht es zwar in der Regel nicht um
Revolution, sondern nur um ein neues Unternehmen – aber ein Unternehmen, das Produkte
herstellt, die dem Menschen dienen. In solchen Firmen können die Mitarbeiter ihre eigenen
Werte leben, ihre Ideen umsetzen, statt ein langweiliges, fremdbestimmtes Angestelltendasein zu fristen.
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Über den Autor
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Günter Faltin ist Gründer der seit 30 Jahren erfolgreichen Teekampagne, er gründete den Arbeitsbereich Entrepreneurship an der Freien Universität Berlin und engagiert sich als Business Angel für vielversprechende Start-ups. Er
hat auch das Buch Kopf schlägt Kapital verfasst.
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