Der Wettlauf um den Internet-Kunden
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Der Wettlauf um den Internet-Kunden Die bahnbrechende Studie zu Kundenprofilen im World Wide Web Von Mary Modahl moderne industrie © 2000, 266 Seiten Fokus Take-Aways Führung • Im Wettkampf um den Internet-Kunden gilt: Der Zeitpunkt zum Handeln ist jetzt. Strategie • Wer sein Unternehmen erfolgreich im Internet positionieren will, muss lernen, Internet-Kunden zu verstehen. Marketing & Verkauf Finanzen Personalwesen Technologie Produktion & Logistik KMU Wirtschaft & Politik Branchen & Regionen Karriereplanung Ihre Finanzen Selbst-Management Ideen & Trends • Ob Verbraucher das Internet nutzen, hängt von der positiven Einstellung gegenüber der Technik ab. • Bedenken Sie die Zusammensetzung Ihrer Kundenbasis, und versuchen Sie, die breite Masse zu erobern. • Rüsten Sie Ihr Unternehmen für den bevorstehenden Preiskrieg. Das Preisniveau wird auf die niedrigstmögliche Stufe sinken. • Wecken Sie Ihren Pioniergeist: Betrachten Sie das Internet als einen Markt der unbegrenzten Möglichkeiten. • Vergessen Sie Geschäftskonzepte, mit denen traditionelle Unternehmen über viele Jahre hinweg erfolgreich arbeiten konnten. • Wer im elektronischen Handel nachhaltig Erfolg erzielen möchte, muss eine Strategie einschlagen, deren Einzigartigkeit kaum nachzuahmen ist. • Unterstützen Sie Ihre traditionellen Vertriebspartner, zögern Sie aber nicht, sich von traditionellen Einzelhändlern zu trennen, die nicht Schritt halten. Rating (bester Wert: 10) Gesamt-Rating Umsetzbarkeit Innovationsgrad Stil 8 6 10 8 Besuchen Sie unsere Homepage www.getAbstract.com, um einzelne Abstracts, Abonnements oder Firmenlösungen zu erwerben. getAbstract.com bewertet Bücher und publiziert Buchzusammenfassungen via Internet. Abonnenten von getAbstract.com erhalten jede Woche ein Abstract (Buchzusammenfassung) per E-Mail zugeschickt. Jedes Abstract gewährt einen Überblick über einige zentrale Aspekte des Buches. Alle Rechte vorbehalten. Auszüge aus dem Buch mit der Genehmigung des Verlages. Das Urheberrecht am Buch verbleibt beim bisherigen Rechteinhaber. Kein Teil des Abstracts darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung von getAbstract.com AG (Schweiz) reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder weiterverschickt werden. Rezension Der Wettlauf um den Internet-Kunden Nach der Lektüre dieses Buches werden Sie eine konkrete Vorstellung davon haben, wie Sie für Ihr Unternehmen die Voraussetzung schaffen können, aus dem Wettlauf um den Internet-Kunden als Gewinner hervorzugehen. Mary Modahl zeigt Ihnen, welche Ziele Sie dabei erreichen müssen, um erfolgreich zu agieren. Sie werden erfahren, warum Verbraucher überhaupt im Internet kaufen, wie Sie es schaffen, Internet-Geschäftskonzepte Gewinn bringend zu nutzen und welche Wege es gibt, die Schwerkraft überholter Geschäftskonzepte zu überwinden. Die Autorin verdeutlicht sachlich, anschaulich und an konkreten Beispielen, wer am Ende als Gewinner aus der grössten Wirtschaftsschlacht aller Zeiten hervorgehen wird: Es sind etablierte Anbieter, die sich an den Wettbewerbsregeln des Internets ausrichten, und Start-ups, denen es gelingt, durch die Turbulenzen rasanten Wachstums und hoher Erwartungen zu steuern. getAbstract.com empfiehlt das Werk Unternehmenslenkern und Managern, die ihr Unternehmen erfolgreich und nachhaltig im Internet positionieren wollen. Abstract „Die grosse Resonanz, die das Internet in den Medien findet, verleitet zu der Annahme, der elektronische Handel sei bereits ein Massenphänomen. Tatsächlich war 1999 aber erst eine Minderheit im Internet aktiv.“ „Nur die Unternehmen, die die unterschiedlichen Kundentypen unter den Internetnutzern erfassen, werden in der Lage sein, das richtige Segment anzusprechen und ihre Produkte, ihr Serviceangebot und ihre Botschaft darauf auszurichten.“ Die Zeit wird knapp: Der Wettlauf um den Internet-Kunden hat begonnen Wenn Sie als Unternehmen weiterhin erfolgreich tätig sein möchten, müssen Sie jetzt die Weichen für die Zukunft stellen und sich den neuen Herausforderungen des Internets stellen. Nur so schaffen Sie es, Ihre Marktanteile langfristig zu verteidigen. Die Umsätze im Internet haben 1999 in Amerika die 20-Milliarden-Dollar-Marke überschritten. Experten prophezeien für die kommenden Jahre eine Versechsfachung dieser Summe. Wer mithalten will, muss verstehen lernen, warum, wann und auf welche Weise Verbraucher im Internet kaufen. Erstens: Internet-Kunden verstehen Die traditionellen Instrumentarien der Marktforschung erwiesen sich bei der Untersuchung der Fragestellung, wie Verbraucher zukünftig mit Online-Shopping umgehen werden, als ungeeignet. Ob Verbraucher das Internet nutzen oder nicht, hängt weniger vom Alter, Geschlecht oder der Nationalität ab, sondern vielmehr von ihrer grundsätzlich positiven Einstellung gegenüber der Technik. Diese Erkenntnis sollten Sie nutzen, um Ihr Unternehmen nach vorne zu bringen, denn die Einstellung zur Technik bestimmt auch, wie schnell sich Verbraucher mit OnlineShopping vertraut machen und wie viel Geld sie dabei ausgeben. Internet-Kunden lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen: in Technikoptimisten, die darauf versessen sind, die neue Technik anzuwenden, und in Technikpessimisten, die die Herausforderungen der Technik eher als Belästigung empfinden. Technikoptimisten sind tendenziell eher jung. Digitale Pessimisten sind häufig älter und teilweise extrem ablehnend gegenüber Computertechnologie eingestellt. Dennoch gibt es Faktoren, die die Einstellung gegenüber der Technik auch im Erwachsenenalter positiv verändern können, wie der beruflich bedingte Umgang mit Technik und das Verhalten von Kollegen und Freunden. Wer möchte schon hören, dass man eine günstige Gelegenheit verpasst hat, nur weil man sich scheut, im Internet einzukaufen? Der Wettlauf um den Internet-Kunden © Copyright 2000 getAbstract.com 2 von 5 „Um die eher zögerliche breite Bevölkerungsschicht dazu zu motivieren, das Internet zu nutzen, müssen Unternehmen ihr das Gefühl von Vertrautheit geben und die neue Technik erschwinglich machen.“ „Das Internet hat viele Wettbewerbsschranken, die Unternehmen als naturgegeben angesehen haben, einfach weggefegt. Dazu gehören geografische Schranken, mangelnde Information und schlechte Kommunikation.“ „Unternehmen, die es verstehen, Informationen über die aktuelle Nachfrage zu sammeln, auf Kundenbedürfnisse zu reagieren und einen effektiven Kundenservice zu bieten, werden zu den Gewinnern im elektronischen Handel gehören.“ Natürlich spielen neben diesen Merkmalen auch das Einkommen und die Motivation eine wesentliche Rolle. Doch Vorsicht, das Einkommen per se verändert nicht die Einstellung eines Menschen gegenüber der Technik, sondern begünstigt höchstens deren Erwerb. Sie sehen, für die meisten Unternehmen ist es eine komplizierte Angelegenheit herauszufinden, ob die derzeitigen Kunden begeisterte Internetnutzer werden oder nicht. Sie können Ihre Kundenbasis in drei Kategorien von potenziellen Internet-Kunden einzuteilen: in „Pioniere“, in die „späte Mehrheit“ und in „Nachzügler“. Natürlich wird die Basis jedes Unternehmens eine Mischung aus allen drei Gruppen sein. Die Einteilung gibt Ihnen jedoch Auskunft darüber, auf welches Segment Sie Ihre Internetstrategie legen sollten. Die Ausbreitung von Internet-Shopping hängt insgesamt davon ab, ob Unternehmen die breite Masse, konkret die „späte Mehrheit“, der Konsumenten erobern können. Zurzeit ist zwar nicht vorhersehbar, ob ein Durchschnittskonsument auch ein guter InternetKunde sein wird, aber eines sollte Ihnen klar sein: Die „späte Mehrheit“ wird keine Trennung zwischen der virtuellen und der realen Welt vornehmen. Der Kunde will sich im Umgang mit dem Internet wohl fühlen und nicht auf Service und gute Vertriebsstrukturen verzichten. Wollen Sie später zu den Gewinnern gehören, müssen Sie jetzt mit der Einrichtung eines Vertriebskanalmixes beginnen. Die Kosten sollten Sie nicht abschrecken, sie werden sich später auszahlen. Zweitens: Die Auswirkungen des Internets auf den Wettbewerb Der Wettbewerb zwischen traditionellen Unternehmen und Start-ups wird sich in den kommenden Jahren entscheidend verändern. Die Aussage, das Internet habe den Wettbewerb in der Konsumindustrie verschärft, ist dabei eine gnadenlose Untertreibung. Die entscheidende Frage lautet daher für Sie: Wie kann Ihr Unternehmen neue Geschäftskonzepte, die durch das Internet entstanden sind, Gewinn bringend nutzen? Das Internet wird die Wettbewerbsintensität unter den Unternehmen weiter steigern. Will ein Kunde z. B. ein weisses Auto einer bestimmten Marke kaufen, kann er im Internet problemlos ein entsprechendes Angebot finden. Das Internet macht damit Angebot und Nachfrage transparenter und zum ersten Mal direkt die aktuelle Nachfrage nach einem Produkt deutlich. Der Kunde hat aber nicht nur mehr Auswahl, mit Hilfe von Suchmaschinen findet er auch das günstigste Angebot. Dieses Phänomen nennt man „dynamischer Handel“. Rüsten Sie Ihr Unternehmen für den bevorstehenden Preiskrieg, denn durch das Internet wird das Preisniveau auf die niedrigstmögliche Stufe sinken. Machen Sie sich die Vorteile des neuen Mediums bewusst, sehen Sie das Internet als Markt der unbegrenzten Möglichkeiten: Käufer und Verkäufer können zu jeder Zeit, ob nachts, an Feiertagen oder am Wochenende, egal an welchem Ort der Welt, in Kontakt treten. Sie können damit direkt und unmittelbar auf Kundenwünsche eingehen. Nur wenn Ihr Unternehmen es schafft, effektiv auf Kundenwünsche einzugehen, wenn es guten Kundenservice bietet und eine hervorragende Vertriebsstruktur besitzt, werden Sie am Ende als Gewinner aus dem Kampf um den Internet-Kunden hervorgehen. Hat Ihr Unternehmen erst einmal einen Kunden gewonnen, können Sie ihn mit Serviceleistungen an sich binden. Verglichen mit dem traditionellen Handel bietet das Internet eine enorme Kostenersparnis im Bereich der Verkaufsförderung, Auftragsabwicklung und Marktdurchdringung. Jedes Unternehmen kann eine grenzenlose Produktpalette anbieten. Die Fixkosten für Der Wettlauf um den Internet-Kunden © Copyright 2000 getAbstract.com 3 von 5 die Installation eines Internetauftritts erscheinen zurzeit sehr hoch, rechnen sich aber, denn die späteren Grenzkosten für die Erschliessung neuer Kunden und die Pflege des Kundenstamms sind verschwindend gering. „Im dynamischen Handel werden die Unternehmen erfolgreich sein, die in der Lage sind, Preis und Menge ihrer Produkte eng an die aktuelle Nachfragesituation anzupassen.“ „Einen Auftrag entgegennehmen kann jeder. Aber eine professionelle Abwicklung und Auslieferung der richtigen Produkte am selben Tag und nicht in drei bis fünf Tagen, wie das momentan noch üblich ist, wird eine Seltenheit sein.“ „Ein ganzheitliches Technologiemanagement zeichnet sich dadurch aus, dass Unternehmen auf eine Integration von Marketing, Unternehmensstrategie und Technologie hinarbeiten.“ Mit einer steigenden Zahl von Internet-Kunden werden Geschäftskonzepte, mit denen traditionelle Unternehmen über viele Jahre hinweg erfolgreich arbeiten konnten, hinfällig. Welche Veränderungen passieren hier eigentlich, fragen Sie sich vielleicht? Mit wachsendem Missmut betrachten Manager traditioneller Unternehmen, wie sich Startups an der Börse erfolgreich profilieren und bestehende Preisstrukturen aufbrechen, in dem sie den Umsatzmix einer Branche verändern. Umsatzmix bedeutet: Wer zahlt wie und für was. Start-ups bieten häufig dieselben Produkte und Dienstleistungen wie traditionelle Anbieter, allerdings zu wesentlich niedrigeren Preisen. Momentan tun sich etablierte Anbieter noch schwer damit, den Mehrwert zu erkennen, den Internet-Start-ups Kunden bieten. Diese Kurzsichtigkeit kann schwer wiegende Folgen haben, denn keine Branche wird von den Auswirkungen des Internets verschont bleiben, auch Ihre nicht. Drittens: Die Schwerkraft überholter Geschäftskonzepte überwinden Jedes Unternehmen hat eine Chance, den Wettlauf um den Internet-Kunden zu gewinnen: Internet-Start-ups genauso wie Traditionsunternehmen. Letztere müssen sich aber mühselig von überholten Konzepten und Verfahren befreien. Keine leichte Aufgabe, wenn man berücksichtigt, dass etablierte Geschäftspraktiken häufig dazu neigen, ein Gravitationsfeld um Unternehmensaktivitäten zu bilden. Sie müssen sich bewusst machen: Eingefahrene Methoden bremsen Innovationen und Veränderungen. Das Internet zwingt Konsumgüterunternehmen, sich mehr denn je auf Computertechnologie zu stützen. Technologiemanagement erhält zukünftig eine immer wichtigere Bedeutung. In der Vergangenheit war dieser Bereich völlig abgetrennt von der Unternehmensführung. Im Internethandel entspricht dieses aber nicht mehr den Anforderungen der Kundeninteraktion. Denn Technologie hat nicht nur Einfluss auf die Gewinne und Verluste, sondern repräsentiert auch die Summe der Kundenerfahrungen. Ihr Ziel sollte daher sein, die Technologie in Einklang mit der Unternehmensstrategie und dem Marketing zu bringen. Als erfolgreiches Unternehmen müssen Sie zunächst die Rolle Ihrer verantwortlichen IT-Manager überdenken. IT-Manager müssen nicht nur denselben Status erhalten wie Manager aus dem Marketing und der strategischen Entwicklung. Ganzheitliches Technologiemanagement verlangt IT-Managern neue Fähigkeiten ab: Neben Verlässlichkeit und Effizienz definieren Sie frühzeitig, welche Technologien Sie einführen müssen, um auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Als Konsumgüterunternehmen müssen Sie Ihre Position zur Technologie klären; nur so ist ein dauerhaftes und professionelles Technologiemanagement möglich. Für die meisten Unternehmen ist die Nutzung der vorhandenen Technologie vorteilhafter als eigene Entwicklungen. Unüberlegte Beteiligungen an Technologieunternehmen sollten Sie ebenso vermeiden wie den Ehrgeiz, eine eigene Telekommunikationsstruktur aufzubauen. Meistens ist es sinnvoller, auf Standardsoftware zurückzugreifen. Es ist nicht leicht zu entscheiden, welche Technologie sich im Markt durchsetzen wird. Es gibt aber einige Analyseinstrumente, die die Treffsicherheit einer solchen Entscheidung deutlich erhöhen. Bevor Sie sich auf eine neue Technologie einlassen, sollten Sie überprüfen, ob die Technik einwandfrei funktioniert, die Kosten vertretbar sind und sie einen deutlichen Mehrwert verspricht. Diese goldenen Regeln klingen zunächst banal, Der Wettlauf um den Internet-Kunden © Copyright 2000 getAbstract.com 4 von 5 „Neben der Unterstützung der Vertriebsstrategien traditioneller Einzelhändler und Kleinunternehmer aus produktverwandten Bereichen, sollten die meisten Hersteller ihre Produkte im Direktabsatz über das Internet vertreiben, selbst wenn sie das bisher nicht getan haben.“ „Kunden suchen im Internet nach den gewünschten Produkten zuerst bei den führenden Markenanbietern. Das heisst, sie besuchen zuerst die Homepage des Produktherstellers. Mit der Zeit wird es immer unvorstellbarer, dass man ein Produkt nicht auf den Internetseiten des eigenen Herstellers kaufen können soll.“ können aber tatsächlich technische Desaster verhindern. Zudem muss die neue Technik funktionieren, sie muss von jedem leicht zu bedienen sein. Eine komplizierte Technik findet keine breite Marktakzeptanz. Vertriebskanalkonflikte sind für traditionelle Hersteller eines der schwierigsten Probleme im Internet-Handel. Die meisten Einzelhändler wehren sich mit allen Mitteln gegen einen Direktabsatz der Hersteller über das Internet. Für Hersteller ist es daher ein Drahtseilakt, Einzelhändler für ihr Vorhaben zu gewinnen. Ohne es auf einen Machtkampf ankommen zu lassen, müssen Hersteller eine Kombination aus sanftem Druck und Anreiz anwenden. Eine gute Methode ist z. B., eine andere Kundengruppe anzusprechen, als der Einzelhandel bedient, und eine Zusammenarbeit für die Entwicklung und Einrichtung von eigenen Internetseiten anzubieten. Hersteller sollten ihre traditionellen Vertriebspartner unterstützen, sollten jedoch auch nicht zögern, sich von traditionellen Einzelhändlern zu trennen, die nicht Schritt halten. Für die meisten Hersteller empfiehl es sich, neben der Unterstützung der Vertriebsstrategien traditioneller Einzelhändler ihre Produkte im Direktabsatz über das Internet zu vertreiben. Es wird erstens von Kunden erwartet, zweitens bietet der Direktabsatz Herstellern aufgrund des dynamischen Handels mehr Vorteile durch direkten Kundenkontakt, und drittens profitieren sie durch die vom Internet ausgelöste Kostensenkung. Auf die Frage, welchen Vertriebskanalmix ein Hersteller anstreben sollte, gibt es keine Standardantwort. Klar ist jedoch, dass Hersteller in Bezug auf den elektronischen Handel ein übergeordnetes Vertriebskanalsystem aufbauen müssen. Um verschiedene Vertriebswege im Internet in Einklang zu bringen, empfiehlt sich eine Segmentierung der Vertriebspartner nach ihrem Wertbeitrag. Einige traditionelle Unternehmen haben es inzwischen geschafft, ihre gesamten Geschäftsprozesse auf den elektronischen Handel neu auszurichten. Sie sind davon überzeugt, dass der grösste Teil ihrer Unternehmensaktivitäten eines Tages elektronisch stattfinden wird. Wie ein Unternehmen letztendlich seine Internetaktivitäten organisieren sollte, ist von der Kundenbasis abhängig sowie von der Geschwindigkeit, wie sich Geschäftskonzepte in der Branche verändern. Es gibt kein Patentrezept, für alle Unternehmen gilt jedoch: Finanzierung, Organisationsstruktur und Unternehmensführung müssen auf ein Ziel ausgerichtet sein. Über die Autorin Mary Modahl arbeitet seit mehr als zehn Jahren als Branchenanalystin und Beraterin von Start-ups. Sie lebt mit ihrem Mann und ihren zwei Kindern in den USA. Schlagwörter Direktabsatz / Dynamischer Handel / Grenzkosten / IT-Manager / Nachzügler / OnlineShopping / Pioniere / Schnelltest / Späte Mehrheit / Start-up / Technikoptimisten / Technikpessimisten/ Technologiemanagement / Traditionelle Unternehmen / Umsatzmix / Unternehmensstrategie / Vertriebskanalkonflikte / Vertriebskanalmix Der Wettlauf um den Internet-Kunden © Copyright 2000 getAbstract.com 5 von 5
