analyse des fragebogens sexismus und werbung

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ANALYSE DES FRAGEBOGENS
SEXISMUS UND WERBUNG
© text & design, Eva Ruth
Hat Sexismus in der Werbung einen negativen
Einfluss auf das Kaufverhalten?
Analyse von:
ANDREA SCHIKOWITZ
1. BESCHREIBUNG DER STICHPROBE
1.1. DEMOGRAPHISCHE MERKMALE DER BEFRAGTEN
1.2. ZUSAMMENFASSUNG
2. ANALYSE
2.1. EINFLUSS DER WERBUNG AUF DAS KAUFVERHALTEN
2.2. WAHRNEHMUNG DER WERBUNG ALS SEXISTISCH
2.2.1. Definition von „sexistisch“
2.2.2. Ärgerlicher Sexismus in der Werbung?
2.3. ÄNDERUNG DES KAUFVERHALTENS 2.4. EINFLUSS VON SEXISMUS IN DER WERBUNG AUF
DAS KAUFVERHALTEN 2
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3. RESUMÉE
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1. Beschreibung der Stichprobe
Es handelt sich um eine Internet-Umfrage, für die die Befragten nicht ausgewählt wurden, sondern sich selbst „rekrutiert“ haben. Aus diesem Grund
müssen vor der eigentlichen Analyse die demographischen Merkmale der Befragten betrachtet werden. Die in der Analyse getroffenen Aussagen beziehen
sich dann nicht auf die Gesamtbevölkerung, sondern nur auf jene Teilgruppe,
die die selben Merkmale wie die Stichprobe aufweist.
1.1. Demographische Merkmale der Befragten
Die Stichprobe besteht aus 560 Personen.
54,3% der Befragten sind Frauen, 41,8% sind Männer. Die Antworten der
Frauen und Männer sind also vergleichbar.
15,6% der Befragten sind unter 20 Jahre alt, 41,1% zwischen 21 und 30 Jahre,
26,3% zwischen 31 und 40 Jahre, 12,6% zwischen 41 und 50 Jahre, 3,6%
zwischen 51 und 60 Jahre und 0,9% sind über 60 Jahre alt. Der Altersdurchschnitt beträgt ungefähr 31 Jahre. Die Befragten sind also im Vergleich zur
Gesamtbevölkerung relativ jung. Die Altersverteilung bei Männern und
Frauen ist vergleichbar.
Personen mit höherer Ausbildung (Matura und Hochschulbildung) sind
stark überrepräsentiert. Die befragten Männer und Frauen sind in ihrer Ausbildungshöhe vergleichbar. Es muss für alle Ergebnisse mitbedacht werden,
dass sie ausschließlich für Personen mit höherer Ausbildung gelten.
34,5% (Frauen 37,5%, Männer 32,1%) der Befragten befinden sich in Ausbildung, 32,9% (Frauen 34,9%, Männer 32,9%) sind Angestellte, 18,4% (Frauen
18,1%, Männer 20,1%) sind selbständig, 4,6% (Frauen 4,6%, Männer 5,1%)
sind ohne Beschäftigung, 1,3% (Frauen 0,7%, Männer 2,1%) sind in Pension
und 0,7% (Frauen 1%, Männer 0%) sind Arbeiter. Frauen und Männer sind in
ihrer Berufsstruktur also vergleichbar, wobei sich etwas mehr Frauen in Ausbildung befinden und etwas mehr Männer schon in Pension sind.
Österreicher und Deutsche können mit Vorbehalt verglichen werden. Insgesamt wohnen 52,1% der Befragten in Österreich, 33% in Deutschland. 70,4%
der Frauen wohnen in Österreich, 24,7% in Deutschland. 39,7% der Männer
wohnen in Österreich und 50,9% in Deutschland.
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Das Gros der Befragten wohnt in einem Ort mit mehr als 50.000 Einwohnern.
Wieder sind hier Frauen und Männer vergleichbar, wobei mehr Männer auch
aus kleineren Orten kommen. Die Wohnortgröße kann also nicht zur Analyse
herangezogen werden. Es muss bei allen Ergebnissen beachtet werden, dass
fast nur Großstädter befragt wurden.
Die meisten Befragten sind ledig.
1.2. Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Analyse des Fragebogens beziehen sich auf junge, urbane,
überdurchschnittlich gebildete Personen. Sie sind meist ledig und in Ausbildung, in einem Anstellungsverhältnis oder selbständig. Für alle anderen
Bevölkerungsgruppen können keine Schlüsse gezogen werden.
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2. Analyse
Bei der folgenden Analyse muss immer mitbedacht werden, dass es sich um
einen standardisierten Fragebogen handelt, der vorrangig die bewussten
Wahrnehmungen abfragt. Es können daher keinen Aussagen über das tatsächliche Verhalten der Befragten getroffen werden, sondern immer nur über ihr
subjektives Erleben ihres eigenen Verhaltens. Das heißt aber nicht, dass die
Ergebnisse nicht aussagekräftig sind, wenn man immer mit bedenkt, was sie
bedeuten und welche Schlüsse man daraus ziehen kann und welche nicht.
In der Analyse werde ich mich auf folgende Fragestellungen konzentrieren.
Zuerst soll es darum gehen, inwieweit sich die Befragten von Werbung beeinflusst fühlen und welche anderen Gründe für eine Kaufentscheidung ausschlaggebend sind. Außerdem wird zu klären sein, ob – und was genau - an
Werbung als sexistisch wahrgenommen wird. Danach werde ich der Frage
nachgehen, ob Personen, die Werbung als sexistisch empfinden auch bereit
sind, aktiv (dagegen) zu handeln und ihr Kaufverhalten zu ändern.
2.1. Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten
Der erste Schwerpunkt meiner Analyse befasst sich damit, inwieweit die
Befragten sich von Werbung beeinflusst fühlen. Ob sie tatsächlich davon in
ihrer Kaufentscheidung geleitet werden, kann im Rahmen der vorliegenden
Befragung nicht beantwortet werden, da die diesbezüglichen Fragen sehr direkt gestellt wurden. Es können also nur die bewussten Wahrnehmungen der
Befragten erhoben werden, nicht ihr unbewusstes Verhalten.
Nur 6,1% (Frauen 4,6%, Männer 8,1%) der Befragten geben zu, bei der
Auswahl eines Produktes an die Werbung zu denken. 52,1% (Frauen 57,9%,
Männer 45,3%) geben an, das manchmal zu tun und 39,1% (Frauen 36,5%,
Männer 43,2%) achten nicht darauf.
Es geben also mehr Männer als Frauen an, beim Kauf eines Produktes an Werbung zu denken. Hingegen ist der Anteil der Frauen, die das manchmal tun,
viel höher als der Anteil der Männer. Es geben wiederum mehr Männer an,
nie daran zu denken. Das muss nicht unbedingt etwas mit dem tatsächlichen
Verhalten zu tun haben. Es könnte sich auch daraus erklären, dass Frauen
eher dazu neigen, „mittlere“ Antworten zu geben.
Dass aber Werbung einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten hat,
kann als sicher angenommen werden. Die Antworten erklären sich wahrscheinlich daraus, dass dieser Einfluss erstens unbewusst ist und zweitens
nicht unbedingt gerne zugegeben wird.
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Als Grund für eine Kaufentscheidung nennen 92,1% der Befragten ihre
Bedürfnisse (Frauen 94,7, Männer 90,6%), 85,9% den Preis (Frauen 86,5%,
Männer 86,8%) und 81% Notwendigkeit (Frauen 81,5%, Männer 82,5%).
Diese rein praktischen Gründe für eine Kaufentscheidung werden insgesamt
von allen Befragten am häufigsten genannt. Die Werte der Frauen und der
Männer sind beinahe gleich, wobei die Frauen ein bisschen mehr auf ihre
eigenen Bedürfnisse achten.
45,9% (Frauen 47,7%, Männer 44%) der Befragten fühlen sich durch momentane Impulse zum Kauf verleitet, 28,4% (Frauen 32,6%, Männer 23,1%) durch die Verpackung, 17,5% (Frauen 20,7%, Männer 14,1%) durch Mode und
Trends, 14,6% (Frauen 14,1%, Männer 15,4%) durch die Werbung und 13,4%
(Frauen 15,8%, Männer 11,1%) dadurch, dass ein Produkt neu am Markt ist.
Bei diesen sekundären Gründen für den Kauf eines Produktes haben die
Frauen durchwegs höhere Werte (die einzige Ausnahme bildet hier der
wahrgenommene Einfluss der Werbung selbst.) Das heißt jedoch nicht
unbedingt, dass Frauen in ihrem Einkaufsverhalten „irrationaler“ sind. Die
primären, pragmatischen Gründe sind bei beiden Geschlechtern gleich stark
vertreten. Erst danach, bei den sekundären Gründen treten Abweichungen
auf. Das könnte so gedeutet werden, dass für Frauen mehrere, unterschiedliche Gründe zu einer Kaufentscheidung beitragen als für Männer. Eine andere
mögliche Erklärung wäre, dass sich die Frauen der Einflüsse, denen sie ausgesetzt sind, stärker bewusst sind. Aber um in dieser Frage zu einer nicht so
spekulativen Antwort zu kommen, wären weitergehende Untersuchungen
notwendig.
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2.2. Wahrnehmung der Werbung als sexistisch
Ein weiterer Schwerpunkt der Analyse ist die Frage, ob und in welchem Ausmaß die Befragten Werbung als sexistisch wahrnehmen.
2.2.1. Definition von „sexistisch“
Zuerst ist zu klären, was überhaupt unter „sexistisch“ verstanden wird.
72,3% (Frauen 81,6%, Männer 63,7%) der Befragten empfinden es als sexistisch, wenn Frauen in der Werbung erniedrigt werden. 68,8% (Frauen 85,5%,
Männer 50%) wenn Frauen so dargestellt werden, als wäre es ihr höchstes
Ziel, den Bedürfnissen von Männern zu genügen. 65,5% (Frauen 80,6%, Männer 48,3%) wenn Frauen dumm oder unbedarft dargestellt werden. 64,6%
(Frauen 48,6%, Männer 49,6%) finden es sexistisch, wenn das Augenmerk auf
erogene Zonen gerichtet wird und das eigentlich beworbene Produkt in den
Hintergrund tritt. 48,4% (Frauen 57,2%, Männer 38,5%) wenn suggeriert wird,
dass sich die Frauen, die gezeigt werden, nur deshalb glücklich fühlen, weil
sie einen schönen Körper, schöne Haut, schönes Haar etc. haben. 47,7% (Frauen 59,2%, Männer 35%) wenn sich Werbung über Frauen lustig macht. 37,3%
(Frauen 45,4%, Männer 27,8%) der Befragten halten Werbung für sexistisch, in
der Frauen immer nur schön und makellos dargestellt werden. 33,8% (Frauen
43,8%, Männer 22,6%) wenn nackte oder leicht bekleidete Frauen vorkommen
und 6,6% (Frauen 2,6%, Männer 12,4%) finden Werbung nicht sexistisch.
Dabei stimmt die Reihenfolge der Dinge, die Männer an Werbung am meisten
als sexistisch empfinden, mit der oben angeführten überein. Bei den Frauen
ist es ein bisschen anders. Sie empfinden es als besonders sexistisch, wenn
Frauen so dargestellt werden, als wäre es ihr höchstes Ziel, den Bedürfnissen
von Männern zu genügen, erst danach kommen Darstellungen von Frauen,
die erniedrigt werden. Auch finden sie es schlimmer, wenn sich Werbung
über Frauen lustig macht oder wenn suggeriert wird, dass Frauen nur wegen
ihrer Schönheit glücklich sind, als die Hervorhebung von erogenen Zonen.
Der Anteil der Frauen, die Werbung nicht sexistisch finden, ist sehr gering.
Frauen empfinden also eher die Darstellung von struktureller Gewalt gegen
Frauen als sexistisch als nackte Haut oder direkte Aggression gegen Frauen.
Das spiegelt sich auch darin wieder, dass es die befragten Frauen vor allem
stört, wenn Frauen in der Werbung oftmals stereotyp und entsprechend traditioneller Rollenbilder dargestellt werden.
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64,5% (Frauen 71,1%, Männer 59,8%) der Befragten empfinden es als sexistisch, wenn Männer in der Werbung erniedrigt werden, 54,3% (Frauen 65,1%,
Männer 41,9%) wenn das Augenmerk auf erogene Zonen gerichtet wird und
das eigentlich beworbene Produkt in den Hintergrund tritt, 47,7% (Frauen
50,3%, Männer 46,2%) wenn Männer so dargestellt werden, als wäre es ihr
höchstes Ziel, den Bedürfnissen von Frauen zu genügen, 47% (Frauen 53,6%,
Männer 41,5%) wenn Männer als dumm oder unbedarft dargestellt werden,
37,7% (Frauen 43,8%, Männer 30,8%) wenn suggeriert wird, dass sich die
Männer, die gezeigt werden, nur deshalb glücklich fühlen, weil sie einen
schönen Körper, schöne Haut, schönes Haar etc. haben, 36,8% (Frauen 41,1%,
Männer 33,8%) wenn sich Werbung über Männer lustig macht, 23,9% (Frauen
30,3%, Männer 16,7%) wenn nackte oder leicht bekleidete Männer vorkommen, 20,5% (Frauen 23%, Männer 17,5%) wenn Männer erfolgreich und intelligent dargestellt werden und 7,5% (Frauen 3,3%, Männer 13,2%) finden die
Werbung, in der Männer vorkommen, nicht sexistisch. Die Reihenfolge der Frauen stimmt dabei im wesentlichen mit der oben angeführten überein. Die einzige Abweichung besteht darin, dass sie es als sexistischer empfinden, wenn Männer als dumm oder unbedarft dargestellt werden, als wenn Männer so dargestellt werden, als wäre es ihr höchstes Ziel, den
Bedürfnissen von Frauen zu genügen.
Die Reihenfolge der Männer weicht etwas ab, sie sieht wie folgt aus: wenn
Männer erniedrigt werden; wenn Männer so dargestellt werden, als wäre es
ihr höchstes Ziel, den Bedürfnissen von Frauen zu genügen; wenn das Augenmerk auf erogene Zonen gerichtet wird und das eigentlich beworbene
Produkt in den Hintergrund tritt; wenn Männer als dumm oder unbedarft
dargestellt werden; wenn sich Werbung über Männer lustig macht; wenn
suggeriert wird, dass sich die Männer, die gezeigt werden, nur wegen ihrer
Schönheit glücklich fühlen; wenn Männer erfolgreich und intelligent dargestellt werden; wenn nackte oder leicht bekleidete Männer vorkommen.
Im wesentlichen stimmt die Wahrnehmung aller Befragten von bestimmten Darstellungen von Männern und Frauen in der Werbung als sexistisch
überein. Beide Geschlechter empfinden Darstellungen von Erniedrigung und
die Unterordnung unter die Bedürfnisse des anderen Geschlechts in der Werbung als besonders sexistisch. Am wenigsten fühlen sich alle Befragten von
nackten oder leicht bekleideten Personen oder von der Hervorhebung positiver Eigenschaften gestört.
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Dabei empfinden Frauen, sowohl für Darstellungen von Männern als auch
von Frauen, Werbung allgemein als sexistischer als Männer. Das liegt wahrscheinlich daran, dass sie sensibler auf Sexismus reagieren, weil sie ihm im
Alltag immer noch stärker ausgesetzt sind als Männer. So fühlen sich Frauen,
wie gesagt, bei der Darstellung von Frauen vor allem von strukturellen Ungleichheiten im Geschlechterverhältnis gestört. Bei der Darstellung von Männern empfinden sie das weniger als Problem.
Die befragten Männer bewerten generell, mit leichten Abweichungen, die
gleichen Dinge im gleichen Ausmaß an den Darstellungen von Frauen und
Männern in der Werbung als sexistisch. Seite 8
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2.2.2. Ärgerlicher Sexismus in der Werbung?
Es stellt sich nun die Frage, ob sich die Befragten durch sexistische Darstellungen in der Werbung überhaupt gestört fühlen.
11,1% (Frauen 3,9, Männer 21,4) der Befragten ärgern sich immer über sexistische Werbung, 15,9% (Frauen 14,1, Männer 19,2) oft und 23,4% (Frauen 23,4,
Männer 23,1) manchmal. 27,1% (Frauen 29,9, Männer 24,5) fühlen sich von
sexistischer Werbung selten gestört und 18,2% (Frauen 26,6, Männer 8,1) nie.
Es fühlen sich also verhältnismäßig wenige Personen, nur etwas mehr als ein
Viertel der Befragten, von sexistischer Werbung gestört. Fast die Hälfte ärgert
sich selten oder nie über Werbung, die sie als sexistisch empfindet.
Wenn man nach den Dingen fragt, die an Werbung am meisten Anlass zum
Ärger geben, sieht die Sache allerdings ein bisschen anders aus.
61,4% (Frauen 69,1%, Männer 53,4%) der Befragten fühlen sich von rassistischen Darstellungen belästigt, 58,9% (Frauen 70,7%, Männer 45,3%) von sexistischen Darstellungen, 57,7% (Frauen 65,1%, Männer 50,4%) von unangenehmen Tönen, 55,9% (Frauen 68,8%, Männer 41,5%) von sexistischen Scherzen
oder Dialogen, 55,5% (Frauen 55,9%, Männer 57,3%)von Reizüberflutung,
ebenfalls 55,5% (Frauen 63,2%, Männer 47,4%) von rassistischen Scherzen
oder Dialogen, 54,6% (Frauen 48,7%, Männer 65,4%) von langweiliger Werbung, 40,2% (Frauen 45,7%, Männer 35%) durch unangenehme Bilder und
4,8% (Frauen 2,3%, Männer 8,1%) fühlen sich von Werbung nicht gestört (1).
Beide Geschlechter fühlen sich gleichermaßen von Reizüberflutung gestört,
alle anderen Werte differieren stark. Dabei fällt auf, dass die Frauen sich
generell stärker über „politisch Unkorrektes“ ärgern als die Männer. 70,7%
der Frauen finden sexistische Darstellungen in der Werbung störend, aber nur
45,3% der Männer. 68,8% der Frauen und 41,5% der Männer ärgern sich über
sexistische Scherze oder Dialoge.
___________________________________
(1) Die Reihenfolge der Frauen ist dabei: sexistische Darstellungen, rassistische Darstellungen, sexistische Scherze oder Dialoge, unangenehme Töne,
rassistische Scherze oder Dialoge, Reizüberflutung, langweilige Werbung,
unangenehme Bilder
Die Reihenfolge der Männer: langweilige Werbung, Reizüberflutung, rassistische Darstellungen, unangenehme Töne, rassistische Scherze oder Dialoge,
sexistische Darstellungen, sexistische Scherze oder Dialoge, unangenehme
Bilder
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2.3. Änderung des Kaufverhaltens
Nur 4,8% der Befragten fühlen sich von Werbung nie gestört. Das bedeutet,
dass sich ein sehr hoher Prozentsatz der befragten Personen über Werbung
ärgert. Dabei ist natürlich interessant, wie sie daraufhin reagieren.
59,8% (Frauen 71,7%, Männer 47%) der Befragten reden mit Freunden, wenn
sie sich über Werbung ärgern. 50,4% (Frauen 55,9%, Männer 45,7%) geben
an, das Produkt nicht mehr zu kaufen beziehungsweise den Vertrag zu kündigen. 38% (Frauen 35,5%, Männer 44%) ärgern sich, tun sonst aber nichts.
Kaum jemand würde sich bei der Werbeagentur oder dem Unternehmen beschwerden oder einen Leserbrief an eine Zeitung schreiben, wobei bei diesen
Reaktionen der Anteil der Männer etwas höher ist.
42,5% (Frauen 45,4%, Männer 39,7%) der Befragten geben an, schon einmal
ein Produkt nicht mehr gekauft zu haben, weil sie sich so über die Werbung
geärgert haben. 24,8% (Frauen 23,4%, Männer 29,1%) haben sich noch nie so
über eine Werbung geärgert, dass sie das Produkt nicht mehr gekauft haben
(2). Diese Zahlen stimmen in etwa mit den obigen Angaben überein.
Insgesamt neigen Frauen, zumindest ihren eigenen Angaben zufolge, eher zu
einer Veränderung ihres Kaufverhaltens, wenn sie sich über Werbung ärgern.
_____________________________
(2) Interessant ist, welche Marken am ehesten von einer „Kaufverweigerung“
betroffen sind. Die weitaus meisten Nennungen bei den Frauen haben Humanic und Palmers. Bei den Männern (bei insgesamt weniger Nennungen als
bei den Frauen) sind es New Yorker und Mc Donalds.
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2.4. Einfluss von Sexismus in der Werbung auf das Kaufverhalten
Um das Grundinteresse der Umfrage aufzugreifen, stellt sich nun die Frage,
inwieweit die Befragten aktiv ihr Kaufverhalten ändern, wenn sie sich konkret von sexistischen Darstellungen in der Werbung gestört fühlen.
Von jenen Personen die angeben, sich von sexistischen Darstellungen in der
Werbung gestört zu fühlen(3), würden 33% (Frauen 32,6%, Männer 35,8%)
nichts dagegen tun. Der Anteil jener Personen, die sich zwar über Werbung
ärgern, aber nicht reagieren an allen Befragten ist 38% (Frauen 35,5%, Männer 44%).
65,5% (Frauen 67,9%, Männer 61,3%) der Befragten, die sich über sexistische
Darstellungen in der Werbung ärgern, würden das Produkt nicht mehr
kaufen oder den Vertrag kündigen. Der Anteil der Personen an allen Befragten, die so reagieren, ist 50,4% (Frauen 55,9%, Männer 45,7%).
56,3% der Frauen und 50% der Männer, die sich über sexistische Werbung
ärgern, haben aus diesem Grund schon einmal ein Produkt nicht mehr
gekauft oder einen Vertrag gekündigt. Von allen Befragten haben das 45,4%
der Frauen und 39,7% der Männer schon einmal getan.
Es neigen also Personen, die sich von sexistischer Werbung gestört fühlen,
weniger dazu, „es auf sich beruhen zu lassen“. Sie ändern ihr Kaufverhalten
eher als Personen, die nicht angeben, sich über sexistische Darstellungen in
der Werbung zu ärgern. Dabei ist interessant, dass dieser Unterschied bei
den Männern besonders stark ausfällt. Es reagieren also Männer, die sich von
sexistischer Werbung gestört fühlen, sehr viel aktiver als Männer, die sich
aus anderen Gründen über Werbung ärgern.
___________________________________
(3) 58,9% der Befragten - Frauen 70,7%, Männer 45,3% - fühlen sich von sexistischen Darstellungen in der Werbung gestört.
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3. Resumée
Wenig überraschend finden Frauen Werbung im Allgemeinen eher sexistisch
als Männer. Sie fühlen sich auch viel stärker von Sexismus in der Werbung
belästigt.
Frauen neigen stärker zu einer Änderung ihres Kaufverhaltens, wenn sie sich
über Werbung ärgern.
Allgemein neigen Personen, die sich von sexistischer Werbung gestört fühlen, eher zu einer Änderung ihres Kaufverhaltens als Personen, die sich aus
anderen Gründen über Werbung ärgern. Dieser Unterschied fällt bei Männern besonders stark aus.
Wie anfangs erwähnt, beziehen sich diese Beobachtungen ausschließlich auf
junge, urbane, gebildete Personen. Mein Resumée der vorliegenden Analyse ist, überspitzt ausgedrückt, dass
sexistische Werbung dazu geeignet ist, Kunden die der oben beschriebenen
Zielgruppe entsprechen – auch auf Dauer – zu „vergraulen“.
Rückfragehinweise:
text & design Mag. Eva Ruth
Soziologin
Andrea Schikowitz
Teybergasse 14/2 1140 Wien
E-Mail: [email protected]
Tel.: 0699/1177 3696
E-Mail: [email protected]
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