das pr oduktkulturmagazin

PROKOM
DAS
PRODUKT
KULTUR
MAGAZIN
Q1·2014
www.informatica.com/pim
PROKOM DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
9. Jahrgang · 1. Quartal 2014
Deutschland 5,90 €
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MARKETING MANAGEN?
DAS GEHT NICHT!
VON THOMAS LUCAS-NÜLLE
D
ies werden viele Marketiers jetzt instinktiv sagen.
Auch wenn in den letzten Jahren immer mehr CMOs
die Managing Boards von Unternehmen erobern, so
wird dieser Bereich häufig immer noch eher budgetorientiert
geführt und ist durch viele externe Dienstleister und vor allem Agenturen geprägt. Es existiert häufig nur ein sehr gering
ausgeprägtes internes Know-how über Prozesse und Technologien.
Insbesondere die Vielzahl der Kanäle und Medien, die ein
Unternehmen in unserer vernetzten Welt bespielen muss,
macht es den Unternehmen aber stetig schwerer, den Überblick zu behalten. So werden immer häufiger anstelle der Generalisten Spezialagenturen eingesetzt: für Markenbildung,
Produktwerbung, Print, Movie, Online und weitere Disziplinen. Dies erhöht natürlich weiter die Komplexität für das
Managen dieser Dienstleister. Und was passiert, wenn Kampagnen medienübergreifend miteinander orchestriert werden müssen?
Diese alte Denk- und Handlungsweise aus Briefing, EtatPitch, Budgetvergabe und externer Etatbetreuung wird immer häufiger von der neuen Generation von Marketiers, den
Marketing Managern, hinterfragt.
Insbesondere die großen Markenunternehmen haben
in den letzten Jahren ihre ganz eigenen Erfahrungen gesammelt. Waren vor wenigen Jahren die Kunden noch die großen
Auftraggeber, die ihre Budgets an Agenturen vergaben und
die Preise des Marktes weitestgehend bestimmen konnten,
so sind es heute die großen Agenturnetzwerke, die das Abhängigkeitsverhältnis umgedreht haben. Kaum ein Kunde
durchdringt heute das Geflecht aus Einzeldienstleistungen
für Kreation, Mediaplanung und Online-Kampagnenoptimierung. Insbesondere nicht, wenn dieses Orchester auf
internationaler Bühne mit vielen „lokalen“ Agenturen spielt,
die schlussendlich doch wieder zu einem der großen Agenturnetzwerke gehören.
So drängt sich in Unternehmen immer mehr die ungute
Fragestellung auf: Setze ich mein stetig wachsendes Werbebudget auch effektiv ein? Oder häufig noch banaler: Wo setze
ich es überhaupt ein? Hinzu kommen immer wieder Fragen
zum Beispiel von der Geschäftsführung oder aus dem Controlling: Wieviel vom Budget habe ich Mitte des Jahres schon
ausgegeben oder fest beauftragt? Welches verfügbare Budget
verbleibt noch? Welche global verteilten Budgets kann ich
von einer Region in eine andere Region verschieben, da hier
ein ungeplanter Bedarf entstanden ist?
CEOs und auch Marketiers wünschen sich, dass das
Controlling ihres Unternehmens diese Fragen beantworten
kann. Bei der Dynamik und kreativen Abwicklung ist das
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Finanzcontrolling jedoch weder zeitlich noch im Detaillierungsgrad in der Lage, auch nur annähernd Auskunft zu
geben. So entzieht sich seit Jahren der Marketingbereich als
wahrscheinlich der letzte Bereich im Unternehmen einer
klaren Planung und vor allem einem engen Controlling.
Historisch gewachsen, führt der Bereich Marketing seine ganz eigene „Schattenbuchhaltung“. Die Technologie der
Wahl ist auch in Großkonzernen fast immer Excel – als die
in dieser Welt wohl am weitesten verbreitete „Datenbank“.
So werden Marketingpläne in Excel erstellt und weltweit
verteilt, Kampagnen geplant und an die beteiligten Stellen
und Agenturen versendet und in Excel Sheets Budgets und
Rechnungen dezentral erfasst, den Kampagnen zugeordnet
und dann an die Zentrale versendet. Und dann häufig zentral
nochmals „bio-optisch“ per händischer Übertragung von der
Marketing-Assistenz in die zentrale Excel-Liste übertragen.
Alleine diese Prozessbeschreibung dürfte ausreichen, um
deutlich zu machen, dass diese Arbeitsweise dauerhaft keine Verlässlichkeit liefern kann, geschweige denn konsistente
Zahlenwerke. An vergleichbare KPI-Auswertungen zu vertretbarem Aufwand ist mit dieser Methode erst gar nicht zu
denken, ebenso wie kaum mehrjährige Betrachtungsweisen
möglich sind.
Diesem Bereich widmet sich seit wenigen Jahren vermehrt eine neue Lösungskategorie von IT-Systemen – sogenannte Marketing-Resource-ManagementSysteme (MRMSysteme). Fokussiert man den Nutzenbedarf vor allem
größerer Unternehmen auf das Wesentliche, so kristallisieren
sich zwei Kernaspekte heraus: Zum einen der Bereich Budgetplanung, zeitnahes Budget-Controlling und regelmäßige
Key-Performance-Messung (KPI) und dessen Reporting,
zum anderen die Kampagnenplanung und KampagnenProjektsteuerung, weltweit und dezentral, aber mit zentraler
Live-Sicht.
Der wesentliche Schlüsselfaktor dieser Lösungen ist,
dass Informationen zentral verwaltet werden, jedoch in den
Organisationseinheiten, Landesgesellschaften und durch
Dienstleister dezentral gepflegt werden können.
Auf diese Weise erbringen diese beiden Funktionsbereiche wahrscheinlich mehr als 80 Prozent des Erstnutzens,
da die Budgetkomponente erstmalig eine Live-Sicht auf den
bisher in einzelnen Excel-Dateien gehaltenen dezentralen
Budget-Planungsprozess ermöglicht. Im nächsten Schritt
kann dann auch vor allem eine Live-Sicht auf den laufenden
Auftrags- und Abrechnungsstand ermöglicht werden.
Die Kampagnenplanung und Kampagnen-Projektsteuerung als weitere Komponente bietet erstmalig auch hier eine
zentrale Live-Sicht. Diese macht es möglich, transparent zu
sehen, was wann geplant ist. Welche Kampagne ist real schon »
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gestartet? Welche könnte noch geschoben bzw. gestoppt oder geshiftet werden? Sind alle Einzelmaßnahmen einer medienübergreifenden Kampagne
in Time und Budget und funktioniert
damit das Orchester aus Einzelaktionen? Auch werden die Möglichkeiten
des regionalen Budgetbunkerns stark
beschränkt. Die notwendige globale
Flexibilität wird stark erhöht.
Mit diesen beiden Kernkomponenten bietet MRM als technologischer
Ansatz durchaus die Möglichkeit, die
als schwer planbar und unkontrollierbar geltenden Bereiche des Marketings
transparenter und damit steuerbarer
und dann letzten Endes auch kontrollierbar zu machen.
Die Herausforderung der Implementierung einer solchen Lösung liegt
eher im Widerstand der einzelnen Regionen und Abteilungsbereiche, die
natürlich die Freiheitsgrade bei der
Budgetverwendung und Projektierung
verlieren. Aber auch die Black Box
„Marketingbudget“ in den zentralen
Funktionen wird plötzlich transparent
und beschneidet damit die Möglichkeiten, Fehlplanungen sowie Vetternvergaben von Aufträgen und Budgets
zu verschleiern.
MRM-Anbieter machen es den
Projektbeteiligten dann zusätzlich
noch einfach, den Einsatz der beiden
Kernkomponenten zu „schieben“, da
eine Vielzahl von zusätzlichen Funktionen und Tools angeboten werden.
Folge ist häufig, dass zunächst gerade
in diesen Features der Nutzen gesucht
und gefunden wird und sich der Fokus
bei der Lösungsauswahl und bei der
späteren Implementierung verschiebt.
Und so wird eher ein Web-to-PrintFeature, eine im System vorhandene
Media-Asset-Komponente oder Ähnliches eingeführt, anstelle sich auf den
Kernnutzen zu konzentrieren. Dies
liegt dem geneigten Marketier ja auch
funktional viel näher, als komplizierte Zahlenwerke und Projektpläne mit
Meilensteinen, Vorgängen und Aufgaben. Die Kreativität ist ja doch nicht zu
managen!
Die neue Generation von CMOs
gibt sich jedoch immer häufiger mit
dieser Handlungsweise nicht zufrieden
und fordert klare Prozesse, transparente Budgetierung und zeitnahes, verlässliches Reporting. Insbesondere wenn
CMOs nicht aus der Werbung kommen, sondern es aus den anderen Unternehmensbereichen gewöhnt sind,
dass globale Steuerung und Flexibilität möglich wird, wenn ein zeitnaher,
transparenter Zugriff auf die relevanten Entscheidungsdaten möglich ist.
THOMAS LUCAS-NÜLLE
Thomas Lucas-Nülle gilt als einer der Experten im deutschsprachigen Raum für
das Thema Information Supply Chain
Management. Die von ihm veröffentlichten Studien und Publikationen zum
Thema PIM gelten als Referenzwerke
und werden heute sogar in der universitären Ausbildung eingesetzt. Aktuell
widmet er sich der Herausforderung in
Unternehmen, die Informationskomplexität für die werbliche Kommunikation
in den Griff zu bekommen. MRM ist aus
seiner Perspektive ein vielversprechender Ansatz, die Herausforderungen der
Omnichannel-Welt zu lösen.
UNTERNEHMENSINFO
Die LNC Group ist das führende Beratungsunternehmen im deutschsprachigen Raum für eine neutrale und
unabhängige Auswahl von SoftwareLösungen zu Product Information Management, MDM, MAM, MRM und ECommerce sowie Content Management.
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TENOR
Die Studienreihe für Produkt- und Unternehmenskommunikation
Marketing Resource Management
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Corporate Design
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Dynamic Publishing
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Marketing Portal
Brand Management
Effizienz
webbasierte Zusammenarbeit
Reporting
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Die Ressource Marketing, die bisher manufakturartik, kreativ arbeiten konnte, wird durch die Omnichannel-Aktivitäten vieler Unternehmen immer stärker einem regulären
Produktionsprozess mit all seinen Gesetzmäßigkeiten zugeführt. Wie aber funktioniert die Produktionssteuerung von
kreativen Prozessen? Die MRM-Studie widmet sich einem
strukturierten Blick des MRM-Lösungsmarktes mit seinen
angebotenen Lösungsspektren und bewertet diese. So wird
erstmals eine fokussierte Betrachtung dieses neuen IT-Lösungsmarktes für Unternehmen möglich, die sich aktiv mit
der Einführung von MRM beschäftigen.
Kampagnenplanung
Ressourcenplanung
Bildwelten
PROKOM TENOR
MARKETING RESOURCE
MANAGEMENT
LNC Group GmbH & Co. KG
Thomas Lucas-Nülle
70 Seiten
Format 22 x 31,5 x 0,6 cm
ISBN 978-3-000-40441-2
99.– Euro zzgl. MwSt.