WInn SIE LEndE

DAS PRODUKTKULTUR MAGAZIN
Deutschland 5,90 €
PROKOM
DAS
PRODUKT
KULTUR
MAGAZIN
Q1·2013
REPUTATION Brands need Friends TREND Microsoft rockt in der Mittagspause THE SHARD Technische Innovationen beim Bau des Super-Wolkenkratzers PRINT Zeit für neue Wege im Online-Zeitalter und die Zukunft des
Printkatalogs TECHNIK Kommt es auf die Größe an? Das Apple iPad mini im Test SPECIAL Uhren, die Geschichten
erzählen: Weit mehr als nur simple Zeitmesser MENSCHEN Ingrid Rothe teNeues Digital Media: Werden digitale
Reise-Apps den klassischen Reiseführer ersetzen? EDUCATION Social Learning: Bildung wird digital
WISSENSWERT · 69
68 · WISSENSWERT
MIT PRODUKTDATEN SPIELEN
LERNEN
„Warum soll ich mit Produktdaten spielen?“,
werden Sie sich jetzt sicher fragen
VON THOMAS LUCAS-NÜLLE
A
us Unternehmenssicht ist dies aber eine entscheidende Frage. Ab wann macht etwas Spaß, wenn man zum
Beispiel einen neuen Sport beginnt oder das erste Mal
mit dem Mountainbike ins Gelände fährt? Dann, wenn man
die Hürde des Beherrschens und Lernens überwunden hat
und anfangen kann, den Sport zu perfektionieren!
Ähnlich verhält es sich in den Unternehmen. Auch hier wurden in den letzten 100 Jahren viele Dinge erlernt und perfektioniert: zum Bespiel die Serienfertigung. Zunächst mit der
Automatisierung durch Industrieroboter und seit den 90erJahren durch immer mehr mögliche Individualisierungen
der Produkte. Durch Produktion „on Demand“. Und das ist
nur ein Beispiel für die Entwicklung im Fertigungsbereich.
Auf der IT-Seite begann diese Entwicklung in den Unternehmen vor mehr als 20 Jahren, als ERP-Systeme ihren
Siegeszug in der Fertigung antraten und die Warenlieferketten digital revolutionierten. Damals fanden Softwareanbieter
und Beratungsunternehmen eine ähnliche Situation in den
Unternehmen vor, wie sie sie heute vorfinden, wenn es um
das Thema Informationsmanagement für Produkte, das Spielen mit Produktdaten geht. Die Unternehmen sind mitten in
der Ausprobier- und Erstlernphase!
Warum ist dies so? Die zentral geführte Informationstechnologie wurde in den Unternehmen jahrzehntelang auf
das Thema Warenproduktion, Logistik und Finanzen, auf die
ERP-Welt und auf den Bereich der unternehmensinternen
Kommunikation und Dokumentenverwaltung beschränkt.
Erst seit etwa Mitte des letzten Jahrzehnts wird den Unternehmen immer klarer, dass ein Ausklammern des Managements von Produktinformationen (Content und Medien),
also das Handling aller Informationen, die zur Entwicklung,
Produktion und anschließenden Vermarktung von Produkten dienen, nicht mehr möglich ist.
Aber warum? Bisher reichte es doch, dass die Ent-
PROKOM DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
wicklungsabteilung ihre Daten in eigenen Systemen wie
Excel-Datenbanken etc. verwaltete. Und dass das Produktmanagement entsprechend seinen Anforderungen ebenso
eigene „Systeme“ vorhalten durfte. So wurden zum Beispiel
für lange Zeit zur Erstellung von Bedienungsanleitungen, Inbetriebnahmeblättern etc. die notwendigen Informationen
aus den entsprechenden Abteilungen gesammelt, zusammengefasst und dann in der Regel in einem neuen System
nochmals erfasst. ISO 9000 sei Dank wurde inzwischen eine
geprüfte Bedienungsanleitung zum Standard für den Verkauf
eines Produktes erhoben. Erinnern wir uns nur an die ersten
Bedienungsanleitungen von japanischen Videorecordern aus
den 90er-Jahren. Heute sind zumindest diese Dokumente
weitestgehend frei von Fehlern.
Zu guter Letzt ist das Marketing dran. Alle Informationen werden aus den vorgelagerten Abteilungen per „Jagen
und Sammeln“ zusammengetragen und möglichst aktuell gehalten. Es wird durch die immer kürzeren Produktlebenszyklen und die schnellstmögliche „Time to Market“ inzwischen
parallel zu den Abteilungen Entwicklung und Produktmanagement gearbeitet, sodass Veränderungen am Produkt, die
erst in letzter Minute vorgenommen werden, im Marketing
auch ankommen sollten. Die Gefahr, eine Produktgeschichte
mit falschen Eigenschaften zu erzählen, steigt deutlich.
Erinnert Sie diese Schilderung an etwas?
Diejenigen unter Ihnen, welche die Anfänge der Warenwirtschaftssysteme und ERP-Systeme erlebt haben, also
vorher mit Listen, Karteikarten, im besten Fall mit dem damals schon existierenden Excel die Fertigung oder Logistik
zu steuern versuchten, erinnern sich vielleicht noch genau an
ähnliche Situationsbeschreibungen. Denn in ähnlicher Weise wurde vor Einführung von SAP und Co. gearbeitet. Von
Spielen war auch damals in dieser Phase nicht die Rede.
Heute existieren für den Supply-Chain-Bereich BestPractices und funktionierende Standards in Hülle und Fülle,
und das Produzieren von funktionierenden Produkten wird
zur Nebensache. Entscheidender ist, wie schnell, individualisiert und mit welchen neuen Features produziert werden
kann. Das „Spielen“ ist in der Fertigung und Logistik mit
kürzesten Lieferzeiten von unter 24 Stunden auch weltweit
in vollem Gange. Die Supply Chain, die Warenlieferkette,
funktioniert in vielen Fällen schon nahezu perfekt. Pünktlich
gelieferte Autos und Amazon-Päckchen zeugen jeden Tag
davon.
Im Bereich der zugehörigen Informationslieferkette
herrscht heute jedoch in den Unternehmen immer noch
ein Zustand wie vor der Einführung von ERP-Systemen.
Silo-Denken und Silo-Systeme prägen die Situation. Dazwischen menschliche Schnittstellen, die meistens digital über
Mail die benötigten Informationen von System A zu System
B transportieren und transformieren. Alles sehr aufwändig,
fehleranfällig, damit anstrengend und stressig. Den Anforderungen einer immer schneller werdenden Produktionsund Logistikwelt zu entsprechen ist mit dieser Methode jetzt
schon kaum noch gerecht zu werden.
Auf der anderen Seite stehen die Kunden und Konsumenten, die sich über immer mehr Medienkanäle mit Informationen versorgen. Alleine die Entwicklung im mobilen
Bereich sorgte mit dem Smartphone und vor allem mit dem
iPad (Tablet) für Medienkanäle, die es vor 10 Jahren noch
nicht einmal gab. Auf diese Weise entstehen immer neue
„Touchpoints“, die aus Unternehmenssicht mit Informationen zu Produkten und Dienstleistungen versorgt werden
möchten. Zeitgleich natürlich!
An Spielen mit Produktinformation ist mit dieser Basis
nicht zu denken. Der erste Schritt der Unternehmen, diese
Welt an Dienstleister wie Werbe- und Web-Agenturen zu delegieren, scheiterte an explodierenden Kosten.
Doch da gibt es doch mittlerweile einige Unternehmen,
die heimlich geübt haben und anfangen, das Spiel zu beherr- »
Foto: www.istockphoto.com
Nur Unternehmen
die Ihr Spiel mit
Produktdaten perfekt beherrschen
sind in der Lage
Ihre Kunden und
Marktkommunikation zu perfektionieren.
PROKOM DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
70 · WISSENSWERT
schen! Sie kommunizieren in PrintMedien ebenso schnell und konsistent
wie in Online-Medien. Neue Kanäle,
wie das vor wenigen Jahren noch nicht
existente iPad, werden mit Leichtigkeit
mit Produktinformationen in 20 und
mehr Sprachen versorgt, die dem Kunden und Konsumenten stets aktuell zur
Verfügung stehen.
Durch diese „Mitspieler“ wird
aus dem Spiel schnell überlebensnotwendiger Ernst, denn Konsumenten
entscheiden und kaufen heute in nahezu allen Fällen auf Basis relevanter
Produktinformationen und nicht mehr
durch ausprobieren oder testen. Somit wird der Druck, das Spiel gut zu
beherrschen, immer größer – und die
Rufe nach einer schnellen, überlebenswichtigen Lösung insbesondere aus
den Unternehmensführungen immer
lauter.
Information Supply Chain Management (ISCM) wird dadurch zwar
in den Unternehmensführungen in
den letzten Jahren immer mehr wahrgenommen, aber leider noch nicht verstanden. Eine funktionierende Mannschaft, die ein Spiel perfekt beherrscht
und über die entsprechende Ausrüstung verfügt, ist nicht einfach mit Geld
und Zukäufen kurzfristig aufzubauen.
Jeder Trainer und fast jeder Vereinsvorstand weiß dies. Daher ist es ein
noch weiter Weg, bis ISCM ebenso zu
den Kernkompetenzen von Unternehmen gehört wie das heutzutage selbstverständliche SCM (Supply Chain Management) mittels SAP und Co.
Also, meine Damen und Herren
in den Unternehmensführungen. Machen Sie es wie vor 20 Jahren beim
Start in die Welt der ERP-Systeme. Bilden Sie Teams aus den verschiedenen
Disziplinen Einkauf, Produktmanagement, IT, Vertrieb und Marketing, und
lassen sie die Teams das Spiel verstehen
lernen. Eventuell mit externen „Trainern“ für den Anfang. Danach nehmen Sie sich als Unternehmen Zeit, die
Spielausrüstung (Technologie) zusammenhängend, aber aus einzelnen TopKomponenten , zu wählen – und dann
fangen Sie endlich an, systematisch zu
trainieren. Damit nicht nur Ihre Produkte und Dienstleistungen zum Besten gehören, das Ihr Markt zu bieten
hat, sondern auch Ihre Kommunikation zu den Produkten und Dienstleistungen.
DENTITÄT
e
NDUSTRIE
e
e
NTERNATIONAL
Überraschend, relevant und einzigartig: Kommunikation im Netz und drumherum, die Marken stärkt und Marge macht.
THOMAS LUCAS-NÜLLE
Thomas Lucas-Nülle gehört zu den führenden Experten, wenn
es um das Thema Produktkommunikation geht. Neben dem
technischen Blick auf PIM, MAM, E-Commerce und PrintSysteme beschäftigt er sich intensiv mit den strategischen
Herausforderungen für Unternehmen in einer medial vernetzten Zukunft und bringt diese Expertise bei Beratungsprojekten
in Unternehmen ein.
WEITERFÜHRENDE LINKS
www.xtentio.com
schindlerparent.de
PROKOM DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN