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9. Jahrgang · 3. Quartal 2014
Deutschland 5,90 €
www.informatica.com/pim
PROKOM DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
DAS PRODUKTKULTURMAGAZIN
DAS
PRODUKT
KULTUR
MAGAZIN
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WISSENSWERT · 111
110 · WISSENSWERT
DER EINTRITT
IN DIE 4. DIMENSION
VON THOMAS LUCAS-NÜLLE
ie richtige Information – zum
richtigen Zeitpunkt – bei der
richtigen Person. Das war die
goldene Regel in der Produktkommunikation seit Jahren. Jetzt kommt eine
weitere, die 4. Dimension hinzu: Auf
den richtigen Devices.
Die dadurch entstehende Steigerung
der Komplexität für das Produktmarketing ist enorm. Die althergebrachten
Vorgehensweisen und gelernten Arten,
wie Marketing gemacht wird, gelten
durch das Internet ja schon seit Jahren
nur noch bedingt. Die mobile Revolution bringt jedoch für Unternehmen eine
ganz neue Dynamik mit sich.
Der Anteil an mobilen Internetusern
hat 2014 das erste Mal die Anzahl der
stationären Nutzer überholt und ein
Ende des mobilen Booms ist nicht in
Sicht. Eher wird sich diese Entwicklung
durch die immer besseren verfügbaren
Bandbreiten noch beschleunigen.
D
Ansatz der Datenplege neu etabliert
werden muss. Dies gelingt nur auf Basis von zugehörigen zentralen Systemen. Im Bereich der Produktkommunikation kommt PIM und Media Asset
Management besondere Bedeutung zu.
Aber auch CMS- und Tech-Doc-Systeme stellen zentrale Back-End-Bausteine dar, die eine prozessgetriebene Produktdatenplege erst möglich machen.
Dieses Backend ist eine der entscheidenden Voraussetzungen, um in
der Phase 2, die häuig aber in den Un-
Der dadurch entstehende Omni-Zugang zum Internet stellt ganz neue Anforderungen an die Unternehmen, die
Informationen bereitstellen.
Zwar wird überall schon von Big
Data und Integrated Marketing Management (IMM) gesprochen, doch
entspricht dies bei der Umsetzung
in den allermeisten Unternehmen in
keiner Weise der Realität. Vielmehr
beschätigen sich die meisten Unternehmen immer noch eher mit der Lösung des Grundproblems „Konsistente
Produktkommunikation“. So werden
immer noch im überwiegenden Teil
der Unternehmen Informationen
kanalspeziisch und eventgetrieben
beschat und verarbeitet. Dieser prozessuale und auch systemische Ansatz
kann aber bei der Vielzahl der Kanäle
und der hohen Änderungsgeschwindigkeit nicht dauerhat weiter funktionieren. So stellen Unternehmen zunehmend fest, dass ein prozessgetriebener
ternehmen viel priorisierter diskutiert
wird, mit dem richtigen Setup zu starten. Ansonsten ist Big Data und IMM
nur eine leere Worthülse.
Ein weiterer Datenbereich wird
aktuell ebenfalls von der Big-Data-Euphorie überzogen. Das schon seit über
10 Jahren in Unternehmen genutzte
Customer Relationship Management
(CRM) ist in Realität in den meisten
Unternehmen nicht über eine bessere
Adressen- und Kontaktplege-Datenbank hinausgewachsen. Dabei läge
gerade hier einer der größten Datenschätze der Unternehmen, wenn sie
diese Projekte richtig angegangen hätten (Glückwunsch an diejenigen, die
es getan haben). Google macht es vor,
wie man mit Wissen über seine Nutzer
(Kunden) Geld verdienen kann. Für
herstellende oder handelnde Unternehmen mit „echten“ Kunden wäre das
Nutzenpotential um ein vielfaches höher, wenn sie aus den letzten 5 Jahren
alle Verkäufe und Angebote auf Produktbasis granular adhoc auswerten
könnten und auf dieser Basis kundenindividuelle Erweiterungs- bzw. Ersatzangebote erstellen könnten.
Diese beiden Beispiele zeigen
deutlich: Mit der Einführung eines
oder mehrerer Systeme ist der Herausforderung des Omni-Channel und
der Omni-Devices nicht zu begegnen.
Vielmehr muss nun endlich die Industrialisierung im Bereich der Produktkommunikation – und dies heißt im
Marketing – Einzug halten.
Die Zeiten der kreativen Köpfe
sind zwar nicht vorbei, jedoch sind sie
nicht die Richtigen, der prozessualen
Komplexität, die diese neue Welt mit
sich bringt, mit Umstrukturierungen
und prozessualen Neuordnungen zu
begegnen. Vielmehr werden Information Manager benötigt, die in der
Lage sind, die Neustrukturierungen
zu durchdenken, anzugehen und auch
gegen alle Veränderungswiderstände
durchzusetzen. Denn machen wir uns
nichts vor. Das Marketing ist die letzte „freie“ Bastion, die in Unternehmen
noch nicht einem transparenten CostControlling und einem kontinuierlichen Optimierungsprozess unterzogen
worden ist. Es ist immer noch häuig
die Black Box mit einem riesigen Werbebudget und geringer Nachvollziehbarkeit.
Dies kann und wird aber für die
Zukunt nicht mehr möglich bleiben.
Zu groß wird der Budgethunger durch
die vielen Channels, die bespielt werden wollen. Ebenfalls steigt das Risiko,
falsche Informationen zu kommunizieren, da der kanalspeziische Prozess
des Jagens und Sammelns in der neuen
Welt von Omni-Channel nicht mehr
durchzuhalten ist.
So ist die Zeit einer neuen Generation von Marketiers angebrochen.
Sie werden noch nicht von Hochschulen ausgespuckt, weil die Bildung mal
wieder hinterher hinkt. Aber die nachwachsenden Online Marketiers und
E-Commerce-Spezialisten sind digitales Denken und Handeln nicht nur
gewöhnt, sondern auch in der Lage,
entsprechende Prozesse zu schafen.
Sie müssen nur auch die Möglichkeit
dazu bekommen und dürfen nicht in
separate Online- oder E-CommerceAbteilungen abgeschoben werden, um
dem „klassischen“ Marketier sein Fürstentum nicht zu gefährden.
Die Aufgabe, im Marketing neue
Zeiten, Strukturen und Personen
durchzusetzen und die eingetretenen
alten Pfade zu verlassen, liegt in den
Händen der CEOs. So ähnlich war es
vor 20 Jahren, als Handwerksbetriebe
zu Industrieunternehmen mit industrialisierten Prozessen wurden. Die
alten Bauten und Denkweisen mussten überwunden werden, genau diese
Entwicklung steht im Marketing noch
bevor.
Mit der Einführung von IT-Systemen ist es somit nicht getan. Die Aufgabe ist vielmehr die Neuausrichtung
eines traditionellen Unternehmensbereiches auf die neuen Herausforderungen. Erst dann sind Unternehmen in
der Lage, nachhaltig in die 4. Dimension einzusteigen.
THOMAS LUCAS-NÜLLE
Thomas Lucas-Nülle gilt als einer der Experten im deutschsprachigen Raum für
das Thema Information Supply Chain
Management. Die von ihm veröffentlichten Studien und Publikationen zum
Thema PIM gelten als Referenzwerke
und werden heute sogar in der universitären Ausbildung eingesetzt. Aktuell
widmet er sich der Herausforderung in
Unternehmen, die Informationskomplexität für die werbliche Kommunikation
in den Griff zu bekommen. MRM ist aus
seiner Perspektive ein vielversprechender Ansatz, die Herausforderungen der
Omnichannel-Welt zu lösen.
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