Magazin: Der PIM Faktor – neue Wege in der Produktkommunikation

12 EMMS » PIM – Neue Wege in der Produktkommunikation
Der PIM Faktor – neue Wege
in der Produktkommunikation
Viele führende Unternehmen investieren derzeit in PIM-Systeme, um sich für die täglich wachsenden Anforderungen im
weltweiten Produktmarketing fit zu machen. Denn nur ein ganzheitlich integriertes Product Information ManagementSystem kann bei den immer anspruchsvolleren Anforderungen in Marketing und Vertrieb nachhaltig unterstützen. Doch
die Mehrzahl der Unternehmen am Markt hat sich dieser unternehmenskritischen Thematik noch nicht gestellt.
Produktkommunikation im Wandel
Um international eine überzeugende, crossme‑
diale Markenpräsenz aufzubauen, muss die Pro‑
duktkommunikation heute über alle Touch Points
und alle Länder aktuell und in sich stimmig sein.
Produktinformationen – das wertvollste Gut ei‑
nes Unternehmens – bilden die Basis für eine
konsistente Produktkommunikation, denn Marke‑
ting und Vertrieb sind heute gefordert, den poten‑
ziellen Kunden möglichst fehlerfreie, vollständige
und aktuelle Informationen zu den Produkten und
Services an allen Touch Points anzubieten. Nur so
können die Produkte optimal vermarktet werden,
Wettbewerbsvorteile weiterhin gehalten und zu‑
künftig ausgebaut werden. Bedingt durch die heu‑
tigen Markt- und Kundenanforderungen wird die
Produktkommunikation jedoch zusehends um‑
fangreicher und komplexer.
verschiedenste CONTENTBausteine kommen zusammen
Für eine optimale Produktkommunikation benöti‑
gen Sie unterschiedlichste Inhaltsbausteine:
‚‚ Strukturierte Produktstammdaten und
Bewegungsdaten, wie Bezeichnung und Preis,
Beschaffenheit, Bemaßung, Gewicht, EANCode, Verfügbarkeit, Lieferzeit
‚‚ Media Assets, wie Bilddaten, Grafiken,
statische Dokumente, Templates und
Vorlagendateien
‚‚ Texte und Übersetzungen, wie Produktbe‑
schreibungen, Marketingtexte, Anleitungstexte
‚‚ Profil- und Aktionsdaten von Zielgruppen,
Kunden, Vertriebspartnern, Niederlassungen
Zusammen bilden sie die Marketing- und Produkt‑
informationen. All diese Inhalte müssen erstellt,
gepflegt, verwaltet und abgestimmt für jeden
Kanal zusammengeführt und veröffentlicht wer‑
den. Die Produktstammdaten werden im Normal‑
fall in einem Warenwirtschaftssystem verwal‑
tet (z.B. SAP®). Mit diesen Daten alleine lassen
sich Produkte jedoch noch nicht ohne Weiteres
vermarkten. Die weiteren Inhaltsbausteine, wie
Marketingtexte, Übersetzungen, Mediendaten
und Zielgruppeninformationen, werden zumeist
mühevoll aus verschiedensten Unternehmens‑
bereichen und von den zahlreichen beteiligten
Dienstleistern (Agenturen, Mediendienstleister)
angefordert und zusammen mit den Stammdaten
für das Marketing konsolidiert.
Traditionell werden die gesammelten Daten dann
von Spezialisten für das jeweilige Ausgabemedi‑
um und dessen Anforderungen aufbereitet und
manuell zusammengestellt. In der Regel wird das
PIM – Neue Wege in der Produktkommunikation « EMMS 13
begleitet von zeitintensiven Korrektur- und Frei‑
gabeprozessen, unter Einbindung der zuständi‑
gen Beteiligten, bis schließlich das Ergebnis an‑
nähernd qualitätsgesichert veröffentlicht werden
kann.
Dieser Prozess ist sehr aufwändig und fehleranfäl‑
lig. Die einzelnen Kanäle und Touch Points werden
untereinander kaum abgestimmt. Und der Ablauf
wiederholt sich immer wieder: bei jeder Änderung
an jeder einzelnen Produktinformation und für je‑
des zu erstellende Medium. Das Ergebnis: Die In‑
halte liegen redundant in allen jemals publizierten
Versionen und Formaten vor. Immense Pflegeauf‑
wände sind die Folge.
Die Komplexität im Marketing
steigt WEITER – mit jeder
zusätzlichen Variable!
Die Produktentwicklung geht zunehmend schnel‑
ler voran: Produktlebenszyklen werden immer kür‑
zer und es müssen immer schneller Änderungen
erfasst und konsistent in die gesamte Kommuni‑
kation einbezogen werden.
Neue digitale Technologien und immer mehr Ka‑
näle und Touch Points lassen die Medienland‑
schaft explodieren. Produktinformationen an al‑
len Touch Points parallel aktuell zu halten, wird
zu einer enormen Herausforderung.
Gesättigte Heimatmärkte zwingen Unternehmen
dazu, sich zunehmend auf internationalen Märk‑
ten zu bewegen – und dabei viele Sprachen und
Ländereigenheiten zu bedienen. Umfangreiche
Übersetzungsprozesse sind die Folge.
Wachsende Ansprüche und die steigende Gestal‑
tungsmacht auf Seiten der potenziellen Kunden
Komplexitätsfaktor Übersetzung
Kommen nun noch Übersetzungen für mehrere
Sprachversionen hinzu, wird der Prozess noch um
ein Vielfaches komplexer, denn sämtliche Medien
und Kanäle müssen nun bei jeder Aktualisierung
in allen Sprachen nachgezogen werden,
Self-Services
um eine konsistente Kommunikation
auch länderübergreifend zu garantieren.
Kanäle
Diese enorme Komplexität hat zur Fol‑
ge, dass die aufwändigen und kosten‑
intensiven Abstimmungsprozesse bei
der Übersetzung zumeist in der klassi‑
schen „Länder-Sprachen-Barriere“ en‑
den. So bezeichnet die Analystengrup‑
pe LNC in der untenstehenden Grafik
Sortimente
die Kluft zwischen dem eigentlichen
Content
Übersetzungsbedarf und der tatsäch‑
lichen Umsetzung. Demnach vertrei‑ Effiziente Produktkommunikation in vier Schritten
ben zwar 67 % der hierzu befragten
Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistun‑ erfordern es, die gesamte Kommunikation immer
gen in mehr als zehn Ländern. Nur rund 35 % flexibler und relevanter an immer spezifischeren
kommunizieren ihre Produktinformationen da‑ Zielgruppen auszurichten, um dem Kunden zum
bei jedoch in mehr als fünf Sprachen. Das Pro‑ richtigen Zeitpunkt die richtigen – für ihn wert‑
blem dabei: Wenn Produktinformationen nicht in vollen – Inhalte liefern zu können und ihn letzt‑
der Landessprache verfügbar sind, erschwert das endlich gezielt zum Kauf zu führen. Schon heute
den Marktzugang logischweise stark und kann zu‑ ist das ohne entsprechende Systemunterstützung
dem zu umfangreichen Missverständnissen, Fehl‑ nicht mehr machbar.
bestellungen und Fehlbedienungen führen.
AUSSTIEG AUS
Prozent
Anzahl Länder
Anzahl Sprachen
DEM HAMSTERRAD
100
> 20
6,2%
MIT HILFE EINES
16-20
11,7%
PIM-SYSTEMs
> 50
29,5%
11-15
4,6%
80
Ein modernes Product In‑
6-10
12,9%
formation Management12,5%
5
9,2%
60
System
(PIM-System),
wie das technologisch
4
10,8%
11-30
25%
führende System von
3
7,7%
40
CONTENTSERV (Bestno‑
2
12,3%
ten im LNC Market Per‑
4-10
19,3%
20
formance Wheel 2015),
1
24,6%
gibt Ihnen alle Möglichkei‑
1-3
13,6%
0
ten für eine effiziente, auf
Länder-Sprachen-Barriere – Quelle: „Unternehmens- und Produktkommunikation“, LNC Group den Kundennutzen ausge‑
richtete, mehrsprachige Produktkommunikation.
CONTENTSERV verfolgt dabei den ganzheitlichen
Ansatz des zentralen Marketing Information Ma‑
nagements und Multichannel Managements: Alle
Inhaltstypen kommen auf der CONTENTSERVPlattform zentral zusammen, werden künftig nur
noch einmal hier gepflegt, übersetzt, aktualisiert
und miteinander in Beziehung gesetzt. Hier wer‑
den die Inhalte dann je Ausgabekanal verplant
und schließlich stark automatisiert in die ver‑
schiedenen Channels und Sprachen ausgegeben.
in vier Schritten VEREINFACHT
UND OPTIMIERT EIN PIM-SYSTEM
IHRE PRODUKTKOMMUNIKATION:
Schritt 1: Professionelle Pflege und
Verwaltung der Produktinformationen
Um Daten künftig nicht mehr redundant zu pfle‑
gen, ist die nahtlose Integration des PIM-Systems
in die bestehende Systemlandschaft des Unter‑
nehmens entscheidend. Externe Systeme für Teil‑
mengen der Produktinformationen, wie ERP und
CRM, liefern über Schnittstellen automatisch
neue bzw. aktualisierte Produktdaten oder Profil‑
informationen zu, die nahtlos in den bestehenden
Datenpool von CONTENTSERV integriert werden.
Hier können sie weiter für das Marketing ange‑
reichert werden. Auch sämtliche Mediendaten
werden zentral verfügbar gemacht. Hierfür stellt
CONTENTSERV ein vollständig integriertes MAMSystem bereit, das sämtliche Bild- und Medienda‑
ten für die Produkte bereitstellt. Ein ebenfalls in‑
tegriertes Translation Management-System sorgt
für die effiziente zentrale Beauftragung, Durchfüh‑
rung und Übernahme von Übersetzungen via PIM.
Alle Produktinformationen werden somit nur mehr
einmalig übersichtlich strukturiert im zentralen
webbasierten PIM-System vorgehalten, statt wie
bisher dezentral verteilt und in vielen redundan‑
ten Versionen. Die medienneutrale Speicherung
erlaubt es, später daraus beliebige Medien- und
Formatausgaben automatisch zu erzeugen, ohne
die Originaldaten anzutasten. Hier können sie von
jedem Ort und zu jeder Zeit über einen einfachen
Webbrowser zugänglich gemacht werden.
Schritt 2: Schnelles zusammenstellen
von Sortimenten und Publikationen
Auf die Pflege folgt das Anlegen von Sortimentsund Publikationsstrukturen: Produkte können ein‑
fach per Drag&Drop in die Strukturen verschie‑
denster Sortimente und Ausgabemedien (wie
Online-Shops, Preislisten, Printkataloge) einge‑
ordnet werden. Mit geringstem Aufwand legt
man fest, welche Attribute, Texte und Bilder für
welchen Ausgabekanal publiziert werden sollen.
Die Medienplanung und -zusammenstellung, die
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Individualisierung der Produktkommunikation unter
Einhaltung des Corporate Designs:
Internationale Niederlassungen oder Handelspart‑
ner können über CONTENTSERV direkt zentral ein‑
gebunden werden, um
etwa für Markt- oder
Zielgruppenanforderun‑
gen zu individualisieren,
lokalisierte und perso‑
112 Min
nalisierte Kataloge oder
andere Marketingmate‑
rialien per Webbrowser
selbst zusammenzustel‑
len und – je nach den
vom System vorgegebe‑
nen Berechtigungen – zu
publizieren.
4 Min
früher meist Wochen in Anspruch genommen hat,
geht mit einem PIM-System somit schnell, über‑
sichtlich und effizient vonstatten.
Minuten
150
Aufwand zur Einstellung der Artikel
ins Internet und deren Pflege bei
Habisreutinger im Vergleich zum
Durchschnitt im Handel
100
50
29 Min
0
1 Min
ø
Habisreutinger
ø
Habisreutinger
Wann ist die Einführung eines
PIM-Systems Sinnvoll?
‚‚ Wenn viele Produkte, beziehungsweise zahl‑
reiche Produktattribute verwalten werden
‚‚ Wenn komplexe Produktkonfigurationen ab‑
gebildet werden müssen
‚‚ Bei hohen Änderungsaufwänden/häufigen
Aktualisierungen von Produkten/Attributen
‚‚ Bei der Datenpflege durch viele Beteiligte
‚‚ Wenn mehrere verteilte Produktinformati‑
onssysteme zum Einsatz kommen
‚‚ Wenn verschiedenste Ausgabekanäle und
-medien erzeugt werden müssen
‚‚ Wenn die Produktinformationen mehrspra‑
chig benötigt werden
‚‚ Wenn Sie Ihre Produktkommunikation
bezgl. Datenqualität, Time-to-Market und Pro‑
fessionalität auf einen neues Niveau heben
wollen
DIE VORTEILE Des
PIM-SYSTEMS
Produktprozesse lassen FAZIT
Aufwand verkürzt sich bei der Artikelerstellung – Quelle: LNC Group
sich deutlich effizienter Produktkommunikation ist ein erfolgskritischer Fak‑
gestalten und flexibel mit neuen Marketing-Maßnah‑ tor. Der Schaden, den ein dezentrales, nicht abge‑
Schritt 3: Ausgabe in alle
men und Medien ergänzen. Unternehmen verbessern stimmtes Datenhandling und ein weitgehend ma‑
Customer Touch Points
nuelles Vorgehen bei der Multichannel-Ausgabe
Der flexiblen und professionellen Medienprodukti‑ dadurch entscheidend ihre Wettbewerbsfähigkeit:
verursachen, ist kaum zu beziffern.
on sind auf Basis eines PIM-Systems kaum Grenzen ‚‚ Sie sparen ein Vielfaches an Zeit und Kosten.
gesetzt. Früher manuelle Aufbereitungsprozesse für ‚‚ Sie sind schneller und flexibler mit neuen
Euro
Produkten und in neuen Märkten präsent
jedes einzelne Zielmedium werden, je nach Anforde‑
125
(Time-to-Market).
rung, bis zu 100 % automatisiert und dadurch enorm
113 €
beschleunigt. Kataloge, Websites und Online-Shops, ‚‚ Sie präsentieren sich und ihre Produkte
100
professionell und einheitlich über alle Medien.
die bei der Publikation schon wieder veraltet sind,
Interne Layoutkosten
bei BCA im Vergleich zum
gehören der Vergangenheit an – jetzt publiziert man ‚‚ Die zentrale Verwaltung über den Webbrowser
Durchschnitt im Handel
erlaubt unternehmensweit eine reibungslose
„on-Demand“. Die entsprechenden Produkte wurden
75
Zusammenarbeit ohne Doppelarbeiten.
im PIM-System bereits den Ausgabemedien zuge‑
ordnet. Nun muss man nur noch die Aktualisierung ‚‚ Die Versionsverwaltung und das Rechtesystem
50
zur Bearbeitung und Freigabe sorgen konsequent
des jeweiligen Mediums freigeben – fertig! Dieser
für die Sicherung der Qualität der Produktinforma‑
vollständig automatische Vorgang kommt beispiels‑
25
15 €
tionen und deren Prozesse.
weise bei Online-Shops, Mengensatz-Print (z.B.
Preislisten, Datenblätter, Kataloge), Social Media ‚‚ Ein integriertes Übersetzungsmanagement hilft
Ø
BCA
0
den Unternehmen effizient dabei, Produktdaten
und Mobile Devices zum Einsatz.
Layoutkosten DTP intern je Katalogseite
für verschiedenste Länder zu lokalisieren.
‚‚ Kundenspezifische Sortimente und detaillierte
Schritt 4: Self Service Portal und
Layoutkosten sinken – Quelle: LNC Group
Produktvergleiche sind einfach zu handhaben.
Kundenzentrierte Kommunikation
Dazu kommen nicht erfolgte Umsätze aufgrund feh‑
Schnell, einfach und benutzerfreundlich nach Pro‑
dukten recherchieren, Sortimente zusammenstel‑ Die Analystengruppe LNC befragte in einer PIM-Stu‑ lender Produktmaterialien in der Landessprache oder
len, Daten herunterladen bzw. hochladen oder stan‑ die die CONTENTSERV Kunden Habisreutinger und gar Rückrufaktionen aufgrund falscher Angaben in
dardisiert für andere Anwendungen exportieren BCA als PIM-Nutzer und stellte sie dem jeweiligen Marketingmaterialien. Nicht zu vergessen: die ent‑
gangenen Kunden, die sich von breitgestreuten
– das ermöglicht zum Beispiel das PIM Portal von Branchendurchschnitt gegenüber.
Zeitersparnisse von über 95 % bei der Produktpflege Gießkannen-Kampagnen nicht angesprochen fühlen.
CONTENTSERV.
Dies entlastet Ihre internen Teams und stellt ver‑ auf Seiten von Habisreutinger und Kosteneinsparun‑ Produktdaten sind das wichtigste Informationsgut
lässlich immer qualitätsgesicherte aktuelle Produkt‑ gen von über 80 % bei den internen Layout-Kosten für eines Unternehmens. Ein professionelles PIM-Sys‑
informationen und produktbezogene Assets wie Bil‑ Katalogseiten auf Seiten von BCA sprechen deutli‑ tem stellt sicher, dass sie auch so behandelt werden
der, Dokumente und Videos zentral und individuell che Worte. Das verdeutlichen auch die Abbildungen – die Voraussetzung für eine zukunftsweisende,
für verschiedenste Nutzergruppen zur Verfügung. auf dieser Seite. Ab wann ein PIM-System für Sie auf den Kundennutzen ausgerichtete Kundenkom‑
Auch externe Anwender, wie zum Beispiel Liefe‑ in Frage kommt und wie sich dieses schon in kurzer munikation. pki, pka
ranten, können so ohne Schulungsaufwand in Ihren Zeit für Sie rechnen kann, erfahren Sie übrigens im
Produktpflegeprozess eingebunden werden. Das Artikel „Der Traum von systemgestützten Marketing‑
PIM-System ermöglicht auch eine umfangreiche prozessen...“ auf den Seiten 52 - 53.
Aufwand zur Einstellung
der Artikel p.a. je Artikel
Aufwand zur Pflege der
Artikel p.a. je Artikel