buyology - giese nagel pumpe

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GIESE NAGEL PUMPE
01
BUYOLOGY
hintergrund ist kostenlos aber
nicht umsonst und erscheint
regelmäßig in unterschiedlichen
Intervallen von uns für Kunden
und Partner zu Themen, die uns
in unserem Alltag beschäftigen.
Warum kaufen wir, was
wir kaufen? Niemand hat
bislang erschlossen, was genau in unserem Gehirn passiert, wenn wir Kaufentscheidungen treffen. Der Marketing-Guru Martin Lindstrom
ändert das jetzt. Er hat mit
über 2000 Teilnehmern die
weltweit größte Studie über
die Wirkung von Marketing
auf das menschliche Gehirn
durchgeführt. Lindstrom
zeigt, wie Branding und
Marketingbotschaften das
menschliche Gehirn beeinflussen, wie wir unterbewusst auf Stimuli reagieren
und wie unser Unterbewusstsein unser Verhalten – und
damit letztlich auch unser
Kaufverhalten – beeinflusst.
Vor allem für uns Konsumenten räumt Buyology mit gängigen Klischees auf und hält spannende Erkenntnisse
über unsere Beeinflussbarkeit, unser Kaufverhalten und letztlich uns selbst bereit.
Für seine Arbeit im Bereich Neuromarketing wurde Martin Lindstrom im Jahr 2009
vom Time Magazine zu einem der 100 einflussreichsten Menschen der Welt gekürt.
Der obige Umschlagtext von Martin Lindstroms Bestseller verspricht dem
Leser so Einiges. Buyology lautet der klangvolle und treffliche Titel des Buches, das
in mehr als 20 Sprachen übersetzt wurde. In elf Kapiteln präsentiert der 1970 in
Dänemark geborene Lindstrom die faszinierenden Ergebnisse einer Neuromarketing-Studie, die satte 7 Mio. Dollar gekostet hat. Mit modernsten Methoden der
neuronalen Forschung wird das herkömmliche Marketing quasi ad absurdum geführt und der Hype um die Entschlüsselung unseres Kaufverhaltens mit Hilfe von
Gehirnscans angeheizt. Trotzdem stellt sich die Frage – ist Neuromarketing wirklich der Weisheit letzter Schluss?
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Martin Lindstrom gilt als einer der führenden Branding-Experten weltweit.
Bereits mit zwölf Jahren entwickelte er erste unternehmerische Fähigkeiten, indem
er zu Hause im Garten mit Legosteinen eine Landschaft aufbaute und hierfür Besucher warb. Damit legte er den Grundstein für seine eigene Werbeagentur und
eine steile Karriere, die ihn zu einem der bekanntesten Marken-Experten der Welt
machte. Lindstrom ist Inhaber mehrerer Agenturen, wie z. B. der Brand Sense
Agency in London und der Buyology Inc. in New York. Zuvor war er u. a. beschäftigt bei der British Telecom und BBDO, einer der größten Werbe- und Marketingagenturen weltweit. Zu seinen Kunden zählen Unternehmen wie Nestlé, American
Express, Mercedes Benz, McDonald´s, Walt Disney Company, Reuters und Microsoft. Martin Lindstrom lebt in Sydney, Australien.
Lindstroms „Branding-Bücher“ sind in vielen Sprachen übersetzt worden und weltweit gefragt. Sein aktuelles Buch, Buyology, belegte schon kurz nach seinem Erscheinen die oberen Plätze in den Bestsellerlisten der New York Times und des
Wall Street Journals. Aufgrund seines Projektes Buyology wählte ihn das TIMEMagazin 2009 zu einem der 100 einflussreichsten Personen aus. Angesichts dieser
Würdigung sagte Lindstrom: „ Ich freue mich riesig über diese Ehre. Seit Beginn
meiner Forschungen ist es meine Mission, neue und verlässlichere Aussagen darüber zu treffen, welche Rolle das Unterbewusstsein bei unseren Kaufentscheidungen spielt. Heutzutage scheitern neun von zehn Marken, weil die konventionellen
Erklärungsmuster nicht mehr greifen. Wir brauchen einen neuen Ansatz, und der
liegt in der Verbindung von Wissenschaft und Marketing. Dass TIME meine Arbeit
als so bedeutsam und einflussreich einschätzt macht mir Hoffnung, dass wir auf
dem richtigen Weg in eine neue Ära des Branding und der Werbung sind.“
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„Es ist nicht zu leugnen: Wir sind alle Verbraucher.“ So beginnt Martin Lindstroms Einleitung zu seinem neuesten Buch. Einkaufen gehört zu unserem Alltagsleben, darum werden wir auch mit unzähligen Werbe- und Marketingbotschaften
überflutet und mit Marken und Informationen über Marken bombardiert – in jeder
Sekunde, jeder Minute eines Tages. „Wie kann man erwarten, dass wir angesichts
der Fülle an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, irgendetwas davon länger
im Gedächtnis behalten? Was entscheidet darüber, welche Informationen in unser
Bewusstsein dringen und welche unser Gehirn sofort entsorgt?“
Unser Gehirn muss ständig selektieren und filtern, um den Tsunami an Werbeimpulsen bewältigen zu können. Dabei werden einige Informationen langfristig
gespeichert – sie bleiben im Gedächtnis hängen. Die meisten jedoch sind belanglos, werden entsorgt, vergessen. Ähnlich ergeht es vielen neuen Produkten, sie
werden einfach nicht wahrgenommen und registriert – und landen im Mülleimer
unseres Gedächtnisses. Hier setzt Lindstrom an: er will herausfinden, was in unserem Gehirn vor sich geht, welches sind unsere unbewussten Gedanken, was ist der
Kaufauslöser, warum wir eine Marke einer anderen vorziehen. Der Schlüssel hierzu ist Neuroimaging, das „Fenster“ zum menschlichen Gehirn.
Abbildungen im Uhrzeigersinn:
Neuroimaging ist das „Fenster“ zum Gehirn.
fMRT-Aufnahme: die farbig dargestellten
Bereiche symbolisieren einen erhöhten
Stoffwechsel und somit eine Hirnaktivität.
Als Verbraucher treffen wir z. B. im Supermarkt
tagtäglich etliche Kaufentscheidungen.
Die größte bisher durchgeführte Neuromarketing-Studie begann 2004 und
dauerte fast drei Jahre. Sie kostete rund 7 Mio. US-Dollar, die von acht internationalen Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden. Die Studie umfasste zahlreiche Experimente und beanspruchte 2081 freiwillige Probanden aus den USA,
England, Deutschland, Japan und der Volksrepublik China. Sie beschäftigte zweihundert Forscher, zehn Professoren und Ärzte und eine Ethik-Kommission. Eingesetzt wurden zwei der am weitesten entwickelten Apparate für Gehirnscans: ein
funktioneller Magnetresonanztomograf (fMRT) und ein Elektroenzephalograf, dessen Funktion auch als Steady-State Topography (SST) bezeichnet wird; dieses Gerät kann Gehirnwellen in Echtzeit aufzeichnen.
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Die Durchblutung des Gehirns ist der Titel des ersten Kapitels in Buyology und
der Leser wird sogleich mit der ersten Studie konfrontiert. In London treffen sich
32 der insgesamt mehr als 2000 Studienteilnehmer. In einem 4 Mio. Dollar teuren
Magnetresonanztomografen werden von ihnen Gehirn-Scans erstellt. Normalerweise benutzen die Wissenschaftler die 32 Tonnen schwere Maschine, um Tumore,
Schlaganfälle, Gelenkverletzungen und sonstige Krankheiten festzustellen. Doch
diesmal geht es um ein anderes Leiden: das Rauchen. Warnhinweise auf Zigarettenschachteln hatten bisher nur wenig Wirkung auf Raucher, obwohl die Qualmer
in mündlichen Interviews zugegeben hatten, dass sie aufgrund der Warnhinweise
weniger Glimmstengel verbrauchten. Nun sollte mit Hilfe von Neuronen und Blutzirkulatioenn festgestellt werden, warum es diese Diskrepanz gibt. Nach über zehn
Wochen liegen die Ergebnisse vor: die Warnhinweise unterdrücken das Verlangen
der Raucher nach einer Zigarette überhaupt nicht. Im Gegenteil; die Aktivierung
des Suchtzentrums (Nucleus accumbens) im Gehirn regte Sie gerade dazu an, sich
eine Zigarette anzustecken. Damit war klar: die Milliardenbeträge, die in Nichtraucherkampagnen gesteckt worden sind, waren letztendlich rausgeschmissenes Geld.
Lindstrom war sich bereits
2003 ziemlich sicher, dass
„die herkömmlichen Markt44%
forschungsmethoden wie
Befragungen und Gruppen5%
diskussionen nicht mehr
geeignet waren, um herauszufinden, was die Verbrau23%
cher wirklich dachten.“ Die
Leute erzählen einiges,
65%
wenn man sie fragt und man
geht davon aus, dass sie ehr12%
liche und korrekte Antworten geben, ihr Verhalten
widerspricht dem jedoch vollkommen. „Aber 85% der Zeit wird unser Gehirn von
einer Art Autopilot gesteuert. Wir haben nicht die Absicht zu lügen – doch unser
Unterbewusstsein kann unser Verhalten (einschließlich unserem Kaufverhalten)
viel besser interpretieren als unser Bewusstsein.“
Lindstrom geht im ersten Kapitel seines Buches noch auf eine andere Studie ein,
die sogenannte „Pepsi Challenge“. Eine 1975 durchgeführte Studie hatte nachgewiesen, dass in einer Blindverkostung die Mehrzahl der Teilnehmer Pepsi bevorzugte. Konnten die Probanden hingegen sehen, was sie tranken, fanden sie den
Geschmack von Coca Cola besser. Dieses Experiment war am Human Neuroimaging Lab des Baylor College of Medicine in Houston mit MRT-Methoden nachgestellt und überprüft worden – mit einem nahezu identischen Ergebnis. Lindstrom
schloss daraus, dass alle mit Coca Cola verbundenen positiven Assoziationen stärker waren als die rationale, natürliche Bevorzugung des Pepsi-Geschmacks.
Warum? „Weil unser Gehirn Wertvolles mit Emotionen verbindet und eine Marke,
die unsere Gefühle anspricht – wie beispielsweise Apple, Porsche oder Nivea –,
immer gewinnt.“
51%
Egal
Egal
Die berühmte Pepsi-Challenge von 1975:
In einer Blindverkostung bevorzugte die
Mehrzahl der Probanden Pepsi Cola. Bei
sichtbarer Probe lag Coca Cola vorn.
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In den nächsten Kapiteln des Buches werden weitere interessante Ergebnisse
der Studie präsentiert. So geht es in Kapitel 2 beispielsweise um Produktplatzierung. American Idol ist eine der beliebtesten und erfolgreichsten Fernseh-Shows in
den USA. In den Werbepausen werden die üblichen 30-Sekunden-Spots gezeigt,
u. a. von Coca Cola und Ford. Der Unterschied zwischen beiden: Ford sendet den
üblichen Werbespot in der Pause, während Coke auch während der eigentlichen
Show deutlich präsent ist (so haben beispielsweise alle drei Juroren Becher mit
dem Kultgetränk vor sich und die Teilnehmer sitzen auf Stühlen und Sofas in Form
einer Cola-Flasche). Die Gehirnscan-Teilnehmer sollten sich nun an die Logos der
Sponsoren erinnern. Die Resultate zeigten, dass Coca Cola erheblich besser abschnitt als Ford. Die Begründung: die Marke war Bestandteil der gesamten Sendung und vollständig im Ablauf integriert. Produktplatzierungen sind also nur
dann erfolgreich, wenn sie Teil der Handlung sind.
Spiegelneuronen spielen eine wichtige Rolle in all unseren Aktivitäten. Spiegelneuronen sind Nervenzellen im Gehirn – sie wurden 1995 von dem Italiener
Giacomo Rizzolatti und seinen Mitarbeitern bei Affen im Tierversuch entdeckt.
Diese Zellen sind dafür verantwortlich, „dass wir häufig das Verhalten anderer
Menschen nachahmen. Mit Spiegelneuronen lässt sich erklären, warum wir häufig
lächeln, wenn wir einen glücklichen Menschen sehen, oder zusammenzucken,
wenn wir eine Person sehen, die offensichtlich Schmerzen hat.“ Spiegelneuronen
wirken auf uns Verbraucher, sie beeinflussen unser Kaufverhalten. Ein Beispiel:
Sie gehen in die Spieleabteilung eines Kaufhauses und entdecken Guitar Hero 3
für Nintendo, bei dem sie sich die Plastik-Gitarre umhängen und Paint It Black von
den Stones mitspielen können – eine schnelle und einfache Methode, ihren Traum
vom Rockstar zu verwirklichen. Spiegelneuronen verleiten sie im Grunde dazu, ein
Image zu kaufen; diese Nervenzellen sind stärker als das rationale Denken und sie
bringen Menschen dazu, unbewusst das zu imitieren, was sie wahrgenommen
haben – und entsprechend einzukaufen.
Die Unglückszahl 13:
Brussels Aitlines änderte die Zahl der
Punkte im Logo von 13 auf 14
Rituale und Aberglaube sind weitere Einflussfaktoren unseres Kaufverhaltens. Lindstrom weist darauf hin, dass die meisten Rituale und ein großer Teil
abergläubischen Verhaltens in uns so fest verankert verankert sind, dass wir gar
nicht überlegen, warum wir uns danach richten. Ein Beispiel ist die Furcht vor der
Zahl 13. „Nach zahllosen Beschwerden von Kunden änderte Brussels Airlines Anfang 2007 etwas unwillig die dreizehn Punkte ihres Logos in vierzehn um. Wenn
Sie bei der Air France, KLM, Iberia in der dreizehnten Reihe sitzen wollen, haben
sie Pech, denn die gibt es nicht.“
Ein weiterer Aspekt ist der Zusammenhang zwischen Religion und Marken.
Das klingt zunächst abstrus, war aber der Ausgangspunkt von Lindstrom´s sogenannter „Nonnenstudie“. Nonnen des Karmeliter-Ordens sollten ihre intensivste
religiöse Erfahrung noch einmal durchleben. Die Wissenschaftler konnten anhand
der Scans zwar keinen „Gottes-Punkt“ im Gehirn feststellen, die Bilder zeigten
aber starke neuronale Aktivitäten im sogenannten „Nucleus caudatus“, einem kleinen Areal im Großhirn, in dem Gefühle von Freude, Gelassenheit, Selbsterkenntnis
und Liebe angesiedelt sind. Der folgende Teil der Untersuchung sollte dann zeigen,
wie Marken und Spiritualität miteinander verbunden sind.
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Die meisten Religionen legen Wert auf Erhabenheit und Würde. Symbole
sind allgegenwärtig (Kreuz, Taube, Engel, Dornenkrone, u. ä.) und auch das Unbekannte, Geheimnisvolle ist Teil des Religiösen. Auch die Gebäude gehören dazu,
die Kirche, der Tempel – erinnert nicht mancher Verkaufsladen an einen Tempel?
Wie zum Beispiel der Apple-Laden in Manhattan, wo das Morgenlicht durch die
Glasscheiben dringt und vom Apple-Logo reflektiert wird. Das erinnert ein wenig
an den Stern von Bethlehem – „Für Millionen glühender Anhänger ist Apple nicht
einfach eine Marke, sondern eine Religion. Aber gibt es einen wissenschaftlichen
Nachweis dafür, dass Marken etwas mit Spiritualität und Religion gemeinsam
haben?“ Die Resultate der Gehirnscans förderten Erstaunliches zutage: starke und
bekannte Marken – wie beispielsweise Apple, Harley Davidson, Ferrari – führten
zu mehr Aktivitäten in solchen Gehirnarealen, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Sinnstiftung und Bedeutung zu tun haben. Beim Anblick starker Marken wurden die
gleichen Neuronen aktiv, wie beim Anschauen religiöser Bilder.
Unser Kaufverhalten wird im weiteren durch somatische Marker gesteuert.
Somatisch bedeutet zunächst einmal „körperlich bedingt“, für Lindstrom sind somatische Marker „kognitive Lesezeichen“, unbewusste Verknüpfungen im Gehirn,
die uns in Bruchteilen von Sekunden zu bestimmten emotionalen Handlungen veranlassen. Wir legen eine Sammlung dieser Marker an, um dann reflexartig die
richtigen Entscheidungen für Shampoo, Gesichtscreme, Blusen oder Mineralwasser
zu treffen. Die Werbung etabliert gezielt somatische Marker in Konsumentengehirnen. Lindstrom führt, neben anderen Beispielen, den Erfolg der britischen
Toilettenpapiermarke Andrex an, die fast doppelt so gut verkauft wird, wie ihr
schärfster Rivale Kleenex – und dies bei gleichem Preis, ähnlicher Qualität und
vergleichbarem Werbebudget. Welche Erklärung gab es für den Erfolg von Andrex:
ein junger Labrodorhund. „Hundebabys bringt man mit jungen Familien in Verbindung, auch mit dem Bemühen, Kinder an den Topf zu gewöhnen (und Tiere stubenrein zu machen). Jedes Mal, wenn man die Werbung sieht, werden durch den kleinen Hund diese Assoziationen verstärkt.“
Bei allen Entscheidungen kaufen unsere Sinne mit. Dies gilt nicht nur für das
Sehen, sondern auch für Hören, Riechen, Schmecken und Tasten. Multisensorische
Markenbildung (Sensory BrandingTM) ist hierfür der Fachbegriff. Zwanzig Studienteilnehmern wurden Bilder (einschließlich der Logos) und Düfte von vier bekannten Marken präsentiert. Das Experiment führte zu außergewöhnlichen Ergebnissen, u. a. „dass der Geruch vielfach die gleichen Gehirnregionen aktiviert wie der
Anblick eines Produktes – auch der Anblick des Produktlogos.“
Farben können einen großen Einfluss auf unsere Markenbindung haben.
Lindstrom führt das Ergebnis einer Studie an, demzufolge Farbe die Wiedererkennung einer Marke um bis zu 80% erhöhen kann. Farbe ist wichtig für den Kauf von
Produkten und ausschlaggebend für die Wahl einer Marke. „Andere Untersuchungen ergaben, dass das Urteil von Menschen, die eine Person, eine Umgebung oder
ein Produkt binnen neunzig Sekunden unbewusst beurteilen, zu 62 bis 90 Prozent
allein auf Farbe basiert.“
hinter grund
Buyology ist ein interessantes und lesenswertes Buch. Martin Lindstrom
schafft es, dem Leser aus seiner Sicht nahezubringen, wie wir in Wirklichkeit Kaufentscheidungen treffen. Er liefert spannende Erkenntnisse mit seiner Neuromarketing-Studie und macht deutlich, dass herkömmliche Marketing-Methoden wie Kundenbefragungen, Interviews und Verkaufsanalysen nicht das erfassen können, was
Konsumenten wirklich denken. Zwischen den Berichten über die eigentlichen Ergebnisse der Studien werden in salopper Art und Weise immer wieder Geschichten
und Untersuchungen eingeflochten, die uns auf andere Schauplätze führen, aber
durchaus nicht abschweifen, sondern Interessantes erzählen und stets mit dem
Thema verbunden bleiben. Manchmal bleibt jedoch verschleiert, was eigene und
was fremde Leistung ist, wie beispielsweise im Abschnitt über Spiritualität und
Marken. Hier hätte ein Verweis auf das Buch „Corporate Religion“ seines Landsmannes Jesper Kunde gut getan.
Was störend wirkt, ist die überzogene Egomanie – Lindstroms übertriebene Selbstdarstellung beeinträchtigt die Gesamtwirkung des Buches auf vielen Ebenen. So
erfahren wir, dass er nur an sechzig Tagen zu Hause ist und die restliche Zeit um
die Welt jettet, um als Referent und Berater für unterschiedliche Unternehmen
tätig zu sein. Trotz dieser Belastung entwickelt er das Konzept für sein groß angelegtes Neuromarketing-Experiment, schafft Raum und Zeit, um der Welt seine
bahnbrechenden Studien zu schenken. Er zieht gekonnt alle Register des Selbstmarketing und so gelingt es, dass viele in ihm den unfehlbaren Marketing-Guru,
den Messias des Neuromarketing sehen – Lindstrom erschafft sich selbst als Marke.
Mit einem ansprechenden Schreibstil bringt Lindstrom zwar dem unbedarften Leser
auf verständliche Art und Weise das Thema Neuromarketing näher; auch Fachleute
finden interessante Anregungen aus Marketing, Psychologie und Neurowissenschaften. Trotzdem kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass er überzogen den Bereich der bildgebenden Verfahren für sich okkupiert und erst mit
Buyology die wahre Ära in der Verbindung zwischen Wissenschaft und Marketing
beginnt. An vielen Stellen wird auch vorschnell Ursache und Wirkung vertauscht
und fast schon fahrlässig vom Einzelfall aufs Allgemeine geschlossen.
Der zentrale und kritische Punkt des ganzen Buches ist das Versprechen, dass mit
Hilfe von Gehirnscans unser wahres Kaufverhalten aufgedeckt werden könne. Hier
stehen die Neurowissenschaften aber erst am Anfang: nur weil bestimmte Hirnregionen besonders durchblutet werden und gewisse Neuronen ihre Aktivität steigern, verstehen wir noch lange nicht die Gesamt-Konstellation unseres Kaufverhaltens. Bleibt nur zu hoffen, dass die Verantwortlichen nicht dem Hype des Neuromarketing verfallen – wie einst die Psychologie, die in Joseph Weizenbaums Computerprogramm Eliza den Schlüssel für automatisierte Behandlungsmethoden zu
finden geglaubt hatte.
hintergrund 01 | Buyology
November 2010