POSITIONINGS Präzis, agil und effektiv am Markt
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POSITIONINGS Präzis, agil und effektiv am Markt Positionings ist die Antwort auf die Dynamik der Märkte an der Schwelle zur globalen Integration und der regionalen Verankerung. Geschwindigkeit, Präzision, Pragmatik und Agilität zeichnen unsere Arbeit aus. Single Point of Contact ist Martin Fritsche. Auftraggeber profitieren einerseits von seinem Know-how in den Bereichen Markenführung, Marketing und Kommunikation. Andererseits ist Positionings breit vernetzt und kann bei Bedarf jederzeit auf quali‑ fizierte Ressourcen zurückgreifen. POSITIONINGS beschleunigt Ihr Geschäft Wer gut positioniert ist, fährt volle Kraft voraus und ist auf Kurs. Denn wer gut positioniert ist, wird erkannt und anerkannt. Wer gut positioniert ist, bündelt seine Kräfte und arbeitet nicht nur lustvoller, sondern auch erfolgreicher. Wer gut positioniert ist, weiss daher nicht nur, was zu tun, sondern vor allem auch, was zu lassen ist, um Kosten zu senken, höhere Renditen zu erzielen und in seiner Marktnische eine Monopolstellung zu besetzen. Über mich Über zwanzig Jahre war ich in den Top-fiveKommunikationsagenturen der Schweiz als Konzepter und strategischer Berater tätig. Ich hatte viele Gelegen­heiten, interna­ tionale Grosskonzerne, aber auch ambitio­ nierte kleine und mittlere Unternehmen in ihrer Positionierung zu unterstützen. Dabei ging es allerdings nur selten um die Positionierung von Marken alleine. Oftmals zielen Positionierungsvorhaben auf die strategische Platzierung eines Produkts, einer ganzen Produktelinie oder einer Innovation. Bald hatte ich erkannt, dass eine Strategie immer nur so gut ist, wie die Leute, die sie in ihrer täglichen Arbeit umsetzen. Darum bin ich laufend dabei, meine Fähigkeiten als Coach und Moderator auszubauen. Als ständiges Mitglied des ConCreaNet ist mir die Flow-Style-Methodik in Fleisch und Blut übergegangen. Die Flow-Style-Methodik ist das effizienteste Mittel, das ich kenne, um die kollektive Intelligenz eines Unterneh­ mens zu mobilisieren und nutzbar zu ma­ chen. Zudem habe ich mich als Leadership Coach der European Coaching Association im Jahr 2011 zertifiziert, um die Dynamik in Führungsteams gezielt entfachen und nutzen zu können. Ich bin gelernter Kommunikations­ wissenschaftler, habe an verschiedenen Universitäten studiert und meine Ausbil­ dung mit einer Dissertation abgeschlossen. Dieser theoretische Rucksack gibt mir die Sicherheit, stets das Richtige zu tun und Neues richtig einzuschätzen. Über all die Jahre an der »Front« bin ich allerdings zum radikalen Praktiker gewor­ den: Kein Workshop ohne Output! Keine Massnahme ohne Resultat! Das Ziel ist immer der Erfolg. Darum funktioniert es Mit Hirn und Herz handeln In streng strukturierten, nach der FlowTeam-Methodik moderierten Workshops werden Hirn und Herz der Schlüsselfiguren im Unternehmen zur Tat verbunden. Und zwar so, dass sich alle Beteiligten für das Resultat engagieren und sich damit identifizieren. Dieses Vorgehen befähigt sowohl Teams als auch Einzelpersonen im Unternehmen, im richtigen Moment die richtigen Entscheidungen zu treffen. So ziehen alle am gleichen Strick. Und zwar volle Kraft voraus und in die richtige Richtung. 1. Marke Zuerst geht es darum zu erkennen, wofür Ihr Unternehmen steht: Was macht Sie, was macht Ihre Firma einzigartig? Was ist Ihr Markenversprechen? Was ist Ihr Antrieb? Ein so entwickeltes Versprechen ist Motivation sowohl für Ihre Mitarbeitenden als auch für Ihre Kunden und alle anderen Ihrer Stakeholder. 2. Mensch Kundenwissen ist für eine gute Positio­ nierung unerlässlich. Durch sorgfältig aufgebaute Einzelinterviews werden ausgewählte Kunden in den Positionierungsprozess involviert. So trimmen Sie Ihr Angebot. Sie erhöhen die Kundenloyalität und die Empfehlungsrate. 3. Markt So wird’s gemacht Power mit Wirkung entfalten Marke 1 2 3 Mensch Markt Ihr Versprechen ist nur so gut, wie seine Einlösung. Konzentrieren Sie Ihr Angebot darum aufs Wesentliche. Durch eine gute Posi­tonierung werden Sie Ihr Produkteportfolio so konzentrieren, dass Sie Ihre Rendite sukzessive erhöhen. Das bringt Sie weiter Kluge Massnahmen umsetzen Analyse Die Erfahrung zeigt, dass die drei Flügel der Beschleunigung wie bei einem Propeller so austariert werden müssen, dass sie ihre volle Wirkung entfalten können: Ihre Marke mit ihren Werten, der Nutzen, den Sie für Ihre Kunden erbringen und das Angebot, das Sie wie kein anderer im Markt gewährleisten. Sind die Flügel »Marke«, »Mensch« und »Markt« präzise auf einander abgestimmt, wird sich die Kraft Ihres Unternehmens optimal entfalten. Implementierung Massnahmen Die Verbindung von Hirn und Herz führt zu weiterführenden Ideen. Wenn aus dem Geist einer guten Positionierung auch nur eine Massnahme umgesetzt wird, kommt Ihr Unternehmen garantiert weiter. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Business Kick: Anhalten, denken, handeln! Manchmal braucht es einen Kick von aussen. Mit dem Business Kick haben wir ein sehr schnelles und effektives Instrument geschaffen, um eine Situation rasch zu erfassen und zu erkennen, was getan werden muss, damit der Gedanke nicht nur Idee bleibt, sondern auch Realität wird. Output, Output, Output! Ich bin spezialisiert auf die Positionierung von Corporate Brands, die strategische Platzierung von Produkten, Produktelinien und Innovationen. Über zwanzig Jahre war ich bei Kommunikationsagenturen wie Saatchi&Saatchi, TBWA\, EuroRSCG/HAVAS, Jung von Matt, Eclat, TBS oder Interbrand als Konzepter und strategischer Berater tätig. Aus dieser Erfahrung sehe ich schnell, wo der Hebel anzusetzen ist, welche Fragen zu stellen sind und worauf es im nächsten Schritt ankommt. Darum lassen sich in einem Mikroworkshop wie einem Business Kick bereits die ersten Linien für eine Posi­ tionierung zeichnen. Wichtig ist es, bereits am Anfang die für den Prozess wichtigen Personen im Boot zu haben. Entscheidend aber ist der Output. Die Diskussion wird simultan durch die Teilneh­ menden auf Flipcharts in Form von Zeich­ nungen, Skizzen, Schemen und Symbolen dokumentiert. Dieses bildgebende Verfahren dient dazu, auch komplexe Sachverhalte leicht begreifund damit kommunizier-, diskutier- und vor allem umsetzbar zu machen. Anhalten Handeln Gönnen Sie sich ein schöpferisches Timeout. Heben Sie für vier Stunden keinen Telefonhörer ab, beantworten Sie keine Mails und gehen Sie nicht an die Tür. Das physische Resultat des Business Kick ist ein gemeinsam erarbeiteter Flipchart. Spielen Sie! Lassen Sie Ihre Gedanken wandern und tauschen Sie sich unumwunden aus. Der Mensch ist ein spielendes Wesen. Er lernt beim Spielen und gewinnt beim Spiel die höchste Konzentration. Auf dieser Basis arbeiten wir – denn schliesslich gilt es ernst. Egal, wie dieser Flipchart nach dem Workshop aussieht, stellt er für die Teilnehmenden ein verbindliches Dokument dar. Dieser Flip-Chart ist der Aktionsplan für den nächsten Schritt: Auf einen Blick wird deutlich, wo Sie ansetzen müssen, um noch erfolgreicher zu sein. Preis Denken Wir schliessen uns zwei, drei Stunden lang ein. Keine Krawatte, keine Ablenkung, nur Flipchart, Post-its, Filzstifte. Wir empfehlen, den Business Kick mit höchstens drei Teilnehmenden durchzuführen, damit Konzentration und Dynamik hoch bleiben. Ein Business Kick ist als einmalige Intervention gedacht. Sie kostet genau CHF 2‘700.– incl. Spesen und Material, excl. MwSt. Output Output Schnell und unkompliziert: Der Output ist immer ein gemeinsam erarbeiteter Flipchart, der klipp und klar aufzeigt, wie für die Realisierung einer Idee konkret vorgegangen werden muss. Da solche Bilder im Team entwickelt werden, stellen sie für alle Beteiligten einen Orientierungspunkt dar, den alle verstehen und zu dem alle stehen: der erste Schritt in die richtige Richtung einer gemeinsam erarbeiteten Positionierung. Diese drei Beispiele zeigen, dass es nicht auf Ihre zeichnerischen Fähigkeiten ankommt, sondern darauf, sich gemeinsam ein Bild zu machen. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Der Elevator Pitch. Damit allen klar ist, wie es aufwärts geht. Das Erarbeiten und Trainieren einer Dreissigsekundenpräsentation macht nicht nur Spass. Es schweisst auch zusammen. Es motiviert die Teilnehmenden spielerisch, Ihre Verkaufsargumente zuzuspitzen und Ihre Positionierungsidee auf den Punkt zu bringen. Ein eintägiger Elevator-Pitch-Workshop fördert den Teamgeist und ist eines der effizientesten Instrumente für die Implementierung von Marken- und Marketingstrategien. Die Strategic Checklist Bevor Sie anfangen, Ihren Elevator Pitch zu konzipieren, machen Sie sich folgendes klar: 1) Wen will ich überzeugen? 2) Was ist das Ziel meines Gegenüber? 3) Mit welcher Idee kann ich dieser Person helfen, ihr Ziel zu erreichen? Wichtige Nebeneffekte Selbstreflexion Förderung der Präsentationstechnik, Eigenwahrnehmung, Medientraining. Spielend erfolgreich Ablauf Der Mensch ist ein spielendes Wesen. Er lernt beim Spielen und gewinnt beim Spiel die höchste Konzentration. 1. Vorbereitung Beim Training eines Elevator Pitch verlassen die Teilnehmenden ihre Komfortzone. Sie lernen, sich angemessen zu präsentieren und sich klar auszudrücken. Mehr noch: sie gewinnen Selbstvertrauen, gehen auf einander ein, erleben sich als Team und üben auch, konstruktiv auf einander einzugehen. Stark im Team Die Erfahrung zeigt, dass eine Strategie immer nur so gut ist wie die Menschen, die sie umsetzen. Durch das ElevatorPitch-Training lernen die Teilnehmenden nicht nur die Inhalte der Positionierungsstrategie, sondern fangen auch an, sich als Team zu verstehen und entsprechend zu handeln. Teamentwicklung Wer präsentiert, exponiert sich. Schwächen und Stärken der Kolleginnen un d Kollegen werden sichtbar und als Teil des Corporate Spirit erfahren. Diese Erfahrung schweisst zusammen und fördert den Dialog im Team. 2. Durchführung Ein Elevator-Pitch-Tag teilt sich in den Morgen und den Nachmittag. Am Morgen erklären wir die Spielregeln, dann wer­ den in Zweierteams die Elevator-Pitches ausgearbeitet. Am Nachmittag ist Show Time: Alle Teilnehmenden haben dreissig Sekunden Zeit, Ihren Pitch in die Kamera zu sprechen. Danach wird das Resultat gemeinsam evaluiert. 3. Nachbearbeitung Interne Kommunikation Die Elevator Pitches werden im Aufzug gefilmt. Das Resultat ist ein Zusammenschnitt aller herausragenden Statements. Dieser Zusammenschnitt kann in den Mix der internen Kommunikation eingefügt werden. Ein Elevator-Pitch-Tag muss gut geplant sein: Welches ist die Positionierungsstra­ tegie der Unternehmung? Wer nimmt teil? Was ist unser Ziel? Und an welchem Punkt können die Teilnehmenden «abgeholt» werden? Die Anrede: «Ich kenne Sie und weiss, was Sie brauchen...» Selbst verständlich erhalten alle Teilnehmenden ihr Pitch-Video. Dieses Video lässt sich aber auch zu einer Gesamt­ collage schneiden und in die interne Kommunikation einspeisen. Wir empfeh­ len, die Resultate einige Tage nach dem Workshop gemeinsam zu besprechen. 2. Vision Preis Das Versprechen: «Stellen Sie sich vor...» Vorbereitung, Durchführung und Nach­ bearbeitung nehmen mehrere Tage in Anspruch. Die Investition für ein eintägi­ ges Elevator-Pitch-Training bei maximal 10 Personen beträgt CHF 5‘900.– exkl. Spesen, Material und MwSt. Der Elevator-Pitch im 5-StufenModell: 1. Approach 3. Proof Der Kompetenzbeweis: «Wir können das, weil...» 4. Introduction Die Identifikation: «Ich bin spezialisiert auf...» 5. Action Die Einladung: «Die Details zeige ich Ihnen gerne später...» POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Starke Marken machen Meine Erfahrungen als Brand Consultant, Journalist, Konzepter, strategischer Planer, Coach und Dozent bilden die Basis meines Know-hows. Mit der Kombination akribischer Recherchen und spielerischer Entwicklungsprozesse bringen Sie Ihre guten Ideen nicht nur auf den Punkt, sondern auch zum Fliegen. »Seid Sand, nicht das Öl im Getriebe dieser Welt« Diese berühmte Zeile aus Günter Eichs »Träume« war mir lange Zeit Leitsatz und prägte meine Sichtweise als chronischer Weltverbesserer und Querdenker. Also wurde ich Lehrer, arbeitete als Journalist, Künstler und Kulturmanager. Doch meine Neugierde trieb mich in das »Getriebe dieser Welt« und ich heuerte als Texter in einer Werbeagentur. Nun war ich Multigrade-Oil im Getriebe dieser Welt und machte rasch Karriere in internationalen Top-Agenturen mit Sitz in der Schweiz. Stationen bei Interbrand Zintzmeyer&Lux, Eclat oder TBS Identity formten mich zum Profi für Corporate Identity und Marken­ führung. Herausforderungen als Geschäfts­ führer von Rapp Collins Switzerland oder als Direktor für Strategische Planung bei Euro RSCG forderten mich, kreative Ideen und deren Umsetzbarkeit als Einheit zu begreifen und konkurrenzfähig zu machen. Und meine frühen Erfahrungen als Texter und Konzepter bei der DirektmarketingAgentur Fisch.Meier.Direkt oder bei Studer&Partner schärften meine Finger­ fertigkeit im Ideen-Management und Concepting. Um meine Kompetenz den steigenden Anforderungen an Vernetzung und Dynamik in der Marken- und Organisationsentwick­ lung anzupassen, bin ich vor über zehn Jahren Participiant der FlowTeamAcademy bzw. des ConCreaNet geworden. Diese Think Tanks befassen sich mit der zielge­ richteten Beschleunigung von Prozessen, dem Coachen von Innovationen und der effizienten Bewältigung von komplexen Herausforderungen. Vertiefte Weiterbildungen zum Leadership Coach und Self Management dienen mir in erster Linie der Umsetzung von Positionie­ rungsstrategien in die Praxis. Schwerpunkte Ausbildung Strategisches Positioning, integrierte Kommunikation, Markenführung, Strategische Planung, Corporate Identity, Brand Positioning, Marketing 2013 Certified Networker Marketing Program, Referral Institute Stationen seit 2013 POSITIONINGS AG 2004 – 2012 BrandEfficiency® 2004 – 2005 Leiter Drittmittelforschung und Dozent am Designforschungsinstitut Design2context der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK). Seit 2004 Dozenturen für Corporate Design, Corporate Identity, Brand Management und Marketing Planung an der Fachhochschule Nordwestschweiz, den Zürcher Hochschulen für Angewandte Wissenschaften und der Luzerner Hochschule. 2013 s.e.i. Mastertraining, Positiv Factory mit Dieter M. Hörner 2010 Certified Systemic Master Trainer in Leadership (ECA) an der Coach Akademie Vorarlberg 2006 Basisseminar »Selbstmanagement und Motivation« nach dem Zürcher Ressourcen Modell® mit Dr. Maja Storch, Universität Zürich seit 2004 Participiant der FlowTeamAcademy und des ConCreaNet für Team- und Prozessmanagement mit Martin Gerber 1999 Dipl. Planer Marketing Key Note Speaker an Seminaren und Kongressen. 1996 Promotion zum Dr. phil. I der Kommunikations- und Geschichtswissenschaften, Technische Universität Berlin Brand Consultant für Interbrand, DDB, TBWA, Saatchi & Saatchi, Jung von Matt/ Limmat, mrc research & consulting, Infel, JWTF, Eyeworks, CIC und andere 1991 Magister Artium, Freie Universität Berlin 2001 - 2004 Head Strategic Planning, Euro RSCG (HAVAS) 2000 - 2001 Turn Around Director, Rapp Collins Switzerland 1997 - 2000 Consultant, Interbrand Zintzmeyer & Lux 1994 - 1997 Texter/Konzepter, Studer & Partner, Fisch.Meier.Direkt 1990 - 1994 Beauftragter PR, Hebbel-Theater Berlin, Stadt-Theater Bern 1984 - 1988 Studium der Germanistik, Philosophie und Kunstgeschichte, Universität Zürich Sprachen D, E, F, I, (E) Mitgliedschaften • ConCreaNet • Account Planning Group Switzerland • Schweizerische Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft SGKM • Swiss Venture Club • Jury Fox Awards • Referral Institute • sivg • Flughafenregion Zürich • Zürcher Handelskammer POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] »Good Business. Leadership, Flow and the Making of Meaning« Our jobs determine to a large extent what our lives are like. Work can be one of the most joyful, most fulfilling aspects of life. Whether it will be or not depends on the actions we collectively take. Flow Die Flow-Style-Methodik ist das effizienteste Mittel, das ich kenne, um die kollektive Intelligenz eines Unternehmens zu mobilisieren und nutzbar zu machen. Auch wenn die Flow-Style-Methodik, die Durchführung hoch effizienter Workshops in Teams, nicht die einzige Methode ist, die ich anwende, leitet mich der Grundgedanke, den Mihaly Csikszentmihalyi (»Flow, The Psychology of Optimal Experi­ ence«) aufgrund seiner umfangreichen Untersuchungen an Spitzenteams und »high performers« formuliert hat: Sind die Voraussetzungen geschaffen, dass Teams oder Einzelne den so genannten Flow-State erreichen, das Stadium vollster Konzentration, sind Spitzenleistungen mög­ lich. Flow-Teams sind Teams, die selbstorganisiert, intrinsisch motiviert und zielgerichtet Höchstleistungen erbringen. Die Flow-Style-Methodik erweist sich als äusserst erfolgreich für das Alignment bei Kulturentwicklungen in Unternehmen oder dem Management von Markenführungsund Corporate-Identity-Prozessen. Zudem eignet sich diese Methodik auch für die Lancierung und Führung von Ideen- und Strategieentwicklungen. Mit einem Minimum an Infrastruktur (Flipcharts, Post-its, Filzstifte und Klebeband genügen) können spielerisch und höchst effizient komplexe Prozesse geführt werden, so dass sich alle Teilnehmenden mit dem Resultat identifi­ zieren und gemeinsam eine Stossrichtung definieren, mit der alle einverstanden sind. Auf diese Weise werden Positionierungs­ strategien entwickelt, so dass alle am gleichen Strick ziehen. Und zwar volle Kraft voraus und in die richtige Richtung. So arbeiten Unternehmen nicht nur erfolgreicher, sondern auch lustvoller. While the book draws primarily on the experience of leaders of major corporations, it is really about how to improve one‘s work life at any level – be it janitor or manager. It tries to provide a context for a meaningful life in which work and the pursuit of financial rewards can find their proper places. The men and women we interviewed had been nominated by their peers because they were both successful and because they cared for more than success. In one way or another, they all had demonstrated that selfish advantage was not their sole motivation. Their collective wisdom provides a blueprint for doing business that is good in both sen­ses: the material and the spiritual. (…) Today business leaders are among the most influential members of society. (…) While they are all trained to generate profits, many of them are oblivious to the other responsibilities that their new societal leadership entails. (…) We will focus especially on how leaders and managers and even the concerned employees of any organization can learn to contribute to the sum of human happiness, to the development of an enjoyable life that provides meaning, and to a society that is just and evolving. For that reason alone anyone in charge of a workplace is obliged to consider the question: How am I contributing to human well-being? (...) For the past century or so, business leaders have made credible claims to the effect that allowing for the operation of a free market, unfettered by social and political regulations, would improve the quality of life for everyone. As a result, our mental model of how the world works has become one in which production and consumption, the twin poles of economics, are the benchmarks of prosperity and well-being. After the terrorist attack of September 11, 2001, one of the most often heard responses from political and business leaders was: »Go out and buy.« (...) Many business leaders today do view their jobs as entailing responsibility for the welfare of the wider community. These individuals do not define them­ selves as profit-making machines whose only reason for existing is to satisfy escalating expectation for immediate gain. It is to such visionary leaders that my colleagues and I turned, to learn what lessons they may have for others involved in business, as well as for everyone else who lives in these times. Excerpt from Mihaly Csikszentmihalyi: »Good Business: Leadership, Flow and the Making of Meaning.« Viking Press, 2003 POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Wissen teilen, Wissen gewinnen Hier finden Sie die Liste meiner Fachartikel zu Themen wie »Markenführung«, »Storytelling«, »Corporate Publishing« oder »Corporate Identity«. Einige dieser Artikel publizierte ich in meiner Funktion als Leiter Strategische Planung für verschiedene Kommunikationsagenturen, andere Publikationen verdanke ich Einladungen der jeweiligen Redaktionen. Publish or Perish? Diese Redewendung kenne ich aus dem Umfeld der Universitäten, an denen ich studierte. Wer von den Forschenden nicht ausreichend publiziert, wird nicht wahrgenommen und existiert für den Wissenschaftsbetrieb nicht. Das ist in der Tat so, auch wenn es zu bedenken gilt, dass nicht die Quantität, sondern die Qualität von Publikationen den entscheidenden Nutzen bringt. Denn Publizieren heisst, Wissen zugänglich machen. In unserer vernetzten Welt ist kaum eine Entdeckung möglich, wenn sie nicht auf dem aktuellen Forschungsstand aufbauen kann. Wissen teilen heisst also auch, Bestehendes weiter entwickeln und Know-how zur Verfügung stellen. Nur so ist Fortschritt möglich. In diesem Sinne gebe ich weiter, was ich entdeckt, entwickelt und erforscht habe. Davon profitieren nicht nur meine Studen­ tinnen und Studenten. Von meinen Publi­ kationen ziehen auch meine Auftraggeber einen Nutzen, indem ich ihnen helfe, gute Ideen publik zu machen und die redakti­ onellen Programme ausgewählter Medien mit Branded Content zu bereichern. Fachartikel »Die meisten Firmen wirken völlig auswechselbar.« Interview auf: comticker. com. 4.6.15 »Beyond Advertising« In: Jahrbuch Marketing und Kommunikation 2004/2005, S. 238 – 239 »Die Marke als mythischer Held« Auf: www.cpwissen.de »Strategische Planung. Aufgabenbereiche, Integration und Kapitalisierung« In: Lowe (Hg.) Diversity, Zürich, 2005, o.S. »No Bullshit. Wie das Sales Publishing der klassischen Werbung den Rang abläuft.« In: Jahrbuch Marketing 2013, S. 92 »Design Culture, Ein Plädoyer zum Open Space des Nachdiplomstudiengangs Design Culture der HGKZ« In: Design Culture, Zürich 2004, o.S. »Image-Aufbau und Kostenreduktion neutralisieren sich gegenseitig.« In: Schweizer Versicherung, 30.11.2012 »Die Vertreibung aus dem Paradies und was die Werbung dagegen tun kann.« In: Fachhefte grafische Industrie 6/ 2004, S. 30 »Content ist out, Commitment ist in.« Auf: www.cpwissen.de »Storyselling – Geschichten verkaufen.« In: Werbewoche 13/2012, S. 22 »Wer die Revolution gewinnen will, muss die Kreuzungen besetzen.« In: Werbewoche 07/2012, S. 25 »Unbequem lösungsorientiert« In: persönlich 10/2010, S. 90-91 »Das Zielpublikum der Expo: alle« In: Persönlich, 5/2002, S. 28 - 32 Hans Magnus Enzensbergers produk­ tionsorientierte Moral. Konstanten in der Äshtetik eines Widersachers der Gleichheit. Martin Fritsche, Diss. New York, Paris, Berlin 1996 »Consumer Insight Sourcing« In: Jahrbuch 2010, Markt- und Sozialforschung, S. 54 – 55 »Storytising und Happyternity. Adaption und Interkulturalität in der Werbung« In: Hieronymus 4/2009, S. 88 – 91 »Vom Mauerblümchen zur Lovemark.« In: Marketing und Kommunikation 10/2007, S. 41 Successful in 30 Seconds. Martin Fritsche, Amazon, 2013 »Mythos Messe: No satisfaction?« In: Expodata 6/2005, S. 6 »Mythos Marke. Denksystem zur integrierten Markenführung.« In: Jahrbuch Marketing und Kommunikation 2005/2006, S. 18 – 21 POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Live Storytelling Der Vortrag ist der erste Schritt zum Dialog. Präsentationsbasierte Vorträge, Vorlesungen und Seminare ermöglichen es mir, mit Interessierten in Kontakt zu kommen und Gedanken und Projekte gemeinsam weiter zu spinnen. Fabula docet Tatsächlich ist die mündliche Erzählung nach wie vor die effizienteste Art, Wissen zu vermitteln und zu teilen. Seit ich mein Studium als Lehrer an Gymnasien, verschiedenen Oberstufen und privaten Bildungsinstitutionen mit über 6000 Unterrichtsstunden finanzierte, habe ich mein Interesse für Pädagogik und die Wissensvermittlung von Mensch zu Mensch immer gepflegt. Heute sind es vor allem die Fachhoch­ schulen, an denen ich Vorlesungen halte und Seminare in den Bereichen Marketing, Markenführung, Story Telling, Corporate Identity und Brand Design durchführe. Meine Lehrtätigkeit fordert mich heraus, fachlich stets à jour zu sein. Davon profi­ tieren nicht nur meine Studentinnen und Studenten, sondern auch meine Kunden, Kongresse und Symposien, an die ich immer wieder eingeladen werde, die wissenschaft­ lichen Fundamente zeitgemässer Marken­ führung darzulegen, Cutting Edge Cases zu präsentieren oder das Publikum als Keynote Speaker unterhaltsam und informativ auf ein Thema einzufuchsen. Referate und Vorlesungen »From Brand Impression to Brand Experience. Online Love Branding« Tamedia, November 2014 »Brand Implementation« Seminar im CAS »Brand Design«, HoLu/ Design&Kunst, Luzern, November 2012 »Markenwelten – Eine Welt der Marken?« Podiumsdiskussion an der Hochschule Luzern, August 2012 »Corporate Identity erlebbar machen« Jahresversammlung von Hôtellerie Suisse, Olten, April 2012 »flow« pro:campaigning, November 2011 »Werbung reloaded. Neukonzeption klassischer Instrumente« Seminar im CAS »Online-Marketingkonzeption integriert« der Fachhochschule Nordwestschweiz, Olten, 2011 – 2012 »Look&Feel as Online Brand Positioning« Design-Konferenz des Internet Briefing, Zürich, November 2010 »Corporate Identity« Seminar im CAS »Art Direction», HoLu/ Design&Kunst, Luzern, August 2010 »Grundlagen des Marketings« Vorlesung, Departement für Angewandte Linguistik der ZHAW, seit Frühlingssemester 2009 »Storytising und Happyternity. Adaption und Interkulturalität in der Werbung« ASTTI-Jahreskongress équivalences 09. Bern, Oktober 2009 »Lovemarks« REMP/WEMF. Genf, Juli 2007 »Lovemarks – Loyalty Beyond Reason« Suisse Emex. Zürich, August 2007 »Campaigning. Unternehmenskommunikation zwischen Subversion und Affirmation« Vorlesung mit Peter Metzinger an der ZHdK, Zürich, September 2006 »CrossMedia. In Zukunft bleibt alles anders. Von der Kommunikation zum Brandtouchpoint-Management« Benteli/Hallwag. Bern, November 2006 »Corporate Design – Vom Lallen zu visuellen Sprachsystemen« CAS mit Evert Ypma, ZHdK. Zürich, Dezember 2005 »Branding Story« 7. Deutscher Eventtag. Düsseldorf, November 2005 »Mythos Management und Story Telling« Xongress. Zürich, August 2005 »Brand Management« MAS Corporate Communications Management der FHNW. Olten, seit Wintersemester 2005 »Design und Demokratie« Salon de recherche, ZHdK. Zürich 2004 Performances 1996 Forum:Claque, Baden, Text-Performance für das Projekt »Rochade« 1995 Theater am Spittel, Bremgarten, Text-Performance »Lyrik für Wurf und Wandlung« 1988 Projekt »Nordtangente«, Luzern, Text-Performance »Karst« mit Stephan Pfäffli 1987 Projekt »Mixed Grill«, Zürich, Text-Performance »Out of a poet‘s diary« Kuratorien und Projekte aus Kunst und Kultur 1998 »Entwürfe«, Schweizer Literaturzeitschrift, Zürich, Leitung Vertrieb und Marketing, redaktioneller Beirat 1987 Mitbegründer des literarischen Forums »Die postnukleare Nacht« und Mitherausgeber des »LiTERRAturbriefs« POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Positioning first! Diese Auswahl an Projekten zeigt, dass eine gewinnbringende Positionierung auf sehr vielfältige Weise realisiert werden kann. Ob Sie Ihr Corporate Design anpassen, Ihre Unternehmensidentität festigen, Ihre Kommunikation strategisch präzisieren oder die Performance Ihrer Sales Crew erhöhen, beschreibt nur einige wenige Möglichkeiten, wie Sie Ihr Geschäft auf der Basis einer präzisen Positionierung beschleunigen können. Energiewirtschaft Teamwork Das Logo-System für die Holding Im Zuge der Liberalisierung der Schweizer Stromindustrie entwickelten wir in enger Zusammenarbeit mit dem Management der Elektrizitätswerke Bündner Oberland eine international tätige Marke in privater Hand. Es sind einige Kunden, die ich in den letzten 20 Jahren als Konzepter, Manager und Strategischer Planer begleiten durfte. Entsprechend stellen die hier vorgestellten Projekte nur eine Auswahl dar. Festzuhalten ist, dass ich keine dieser Auf­ gaben ohne meine Teams hätte bewältigen können. Grafiker, Texter, Projektleiter und Assistenten und nicht zuletzt meine Chefs haben jeweils ihren Beitrag zum guten Gelingen geleistet. Und, last but not least, trugen auch die Kunden selbst das Nötige zum Erfolg bei. Mut, Verve, Vertrauen, aber auch Engage­ ment, Improvisationsvermögen, Toleranz und Härte sind die Voraussetzungen, die ein Auftraggeber mitbringen muss, um erfolgreich zu sein. Die hier präsentierten Kunden waren und sind erfolgreich. Aus den Elektrizitätswerken Bündner Oberland EWB-OES wird aurax Die PR-Kampagne, Anzeigen Corporate Design Ein neuer Name, ein neues Corporate Design und eine strategisch sauber ausgerichtete Lancierungskampagne machten den Anfang. Die Image-Kampagne, Plakate Zona Surselva Die Gründung der »Zona Surselva« ermöglichte es, die Öffentlichkeit in einer Stakeholder-Community an die Marke aurax zu binden. Entstanden sind die Arbeiten in enger Zusammenarbeit mit Agenturen wie DDB, Jung von Matt/Limmat, Eclat, Ivony, TBWA\, Polyconsult, Fisch.Meier.Direkt, mrc oder Interbrand. Ihnen und meinen Mandanten danke ich für das Vertrauen und die Möglichkeit, bei jedem Projekt immer wieder dazu gelernt zu haben. Brand Valuation 2004 wird die Marke aurax hoch profitabel an Repower verkauft. Das Mailing für die Zona Surselva Detailhandel Community Building und Markt‑ beherrschung Die Einführung von Cumulus, das BonusProgramm des Migros-GenossenschaftsBunds, ist ein Meilenstein in der Geschichte des Schweizer Detailhandels. Es gelang uns auf Anhieb, dieses zukunftsweisende Angebot mit einer integrierten Kampagne nicht nur in den Köpfen der Konsumenten, sondern auch im strategischen Bewusstsein der Verantwortlichen des MGB nachhaltig zu positionieren. Das dazu entwickelte Brand Narrative stellt heute noch die strategische Leitlinie für die Positionierung von M-Cumulus dar. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Food Power Branding Eine Akquisition, eine Portfolio-Bereinigung und eine Neupositionierung Die Lebensmittelbranchen gehören zu den dynamischsten Märkten überhaupt. Hier regieren nicht nur Geschmäcker, Vorlieben, Moden und Trends. Von Region zu Region, von Kultur zu Kultur pflegen die Konsumen­ ten andere kulinarische Vorlieben. Als die HUG AG die Schweizer Traditionsmarke Wernli übernahm und gleichzeitig die Marke Dar-Vida durch eine Sortimenserweiterung nun auch im Guezli-Regal des Handels platzieren konnte, mussten diese drei Powerbrands präzise neu positioniert werden. In der Einleitung zu einer Präsentation für LU zitierte ich Mahatma Gandhi: »You rather change your religion than your food.« In der Tat. Hinzuzufügen wären hier auch meine Engagements für Masterfoods als Strategischer Leiter von TBWA\ in der Schweiz. Twix, Pedigree, Whiskas und Mars gehörten in mein Portfolio. Gerade die etablierten, erfolgsverwöhnten Marken stellten die grössten Herausforderungen an die Positionierung. Die Brand Mana­ ger wussten um die Investitionen, die es braucht, solch potente Consumer Brands in diesen zutiefst gesättigten Märkten zu etablieren. Entsprechend wussten sie auch, wie schnell eine führende Marktposition durch mangelnde Sorgfalt verspielt ist. Dafür bauten wir nicht nur ein komplexes Kommunikationsdispositiv auf, das in die Lancierung von drei Positionierungskampagnen mündete. Es ging auch darum, die Sortimente anzupassen, die Produktion zu optimieren und das Personal zu schulen. Durch die hartnäckige Konzentration auf die Markenwerte »Herzlich«, »Unternehmerisch« und »Gewissenhaft« gelang es HUG, diese anspruchsvollen Prozesse erfolgreich zu steuern. Vom Fast-Food- zum Fast-ServingRestaurant Die Neupositionierung von der interna­ tionalen Hamburger-Bude hin zum verantwortungsvollen Restaurant mit Lokalkolorit brauchte Zeit und Energie. Bemerkenswert an diesem Wandel ist die Motivation und die Weitsicht des Führungsteams von McDonald‘s Schweiz in Crissier. Heute gibt es die McCafés, das Angebot wurde erweitert, die Restaurants modernisiert, und das soziale Engagement verstärkt. McDonald‘s ist auf bestem Wege, gemäss seiner Vision, »das beliebteste Restaurant der Schweiz« zu werden. Der Claim wird zum geflügelten Wort – und zum Programm Der Claim, »alles andere ist Beilage« wurde schnell zum geflügelten Wort. Doch dieses Positioning Statement ist mehr als ein Werbeslogan, es ist Ausdruck von Selbstbewusstsein und einer Vision. Auf der Basis dieses Selbstverständnisses gelingt es der Genossenschaft der Schweizerischen Fleischproduzenten, Verhandlungen zu führen und Ziele festzulegen. Dieses Beispiel zeigt, wie eine starke Positionierung gerade in so heterogenen Organisationen wie einer Genossenschaft, einer Arbeitsgemeinschaft oder einem Verband Prozesse beschleunigt und klare Entscheidungsgrundlagen liefert. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Telekommunikation Privatisierung Nicht nur von Unternehmerseite, auch von Seiten der Agentur war in den neunziger Jahren Pioniergeist gefragt, als zuerst der Telekommunikationsbereich aus den Services der Postdienstleister getrennt und privatisiert wurde. Ich durfte sowohl den Roll-out der frisch privatisierten Deutschen Telekom mit­ gestalten als auch den Markteintritt von Orange, Sunrise und Diax in der Schweiz. Viel Fantasie war nötig, um im Kampf um die Positionen in den Köpfen der Konsu­ menten den nötigen Vorsprung zu erzielen. Die nächste Privatisierungswelle steht der Energiebranche bevor. Die Nervosität in vielen Schweizer Energieversorgungs­ unternehmen schürt den Verdacht, dass die Betriebe, die sich zum grössten Teil in staatlicher Hand befinden, für den freien Markt noch nicht bereit sind. Zeit also, über Positionierungen nachzudenken und Weichen zu stellen, bevor einem die Mitbe­ werber den Rang ablaufen. Pragmatismus und Weitsicht eines internationalen Konzerns Das Logo stammt von keinem geringeren als Jörg Zintzmeyer. Pragmatisch, wirkunsvoll und nicht nur eigenständig, sondern auch wegweisend. In den Jahren meiner Arbeit für die Deutsche Telekom entwickelten wir bis zu 16‘000 qm grosse Messeauftritte für die CeBIT oder die IFA. Eine besondere Herausforderung stellte die Konzeption der T-Punkte dar. Heute sind es über 700 so genannte TelekomShops, die ein konsistentes Markenerlebnis bieten. Broschüren, Jahresberichte, Tarifsysteme, Sponsoring-Auftritte, Corporate-Identity-Manuals und haufenweise Workshops prägten die Arbeit an der kontinuierlichen Positionierung des »rosaroten Riesen.« Service Public Ein Powerbrand im Wandel Die Schweizerische Post ist eines der exponiertesten Schweizer Service-PublicUnternehmen. Seit ihrer Gründung arbeitet die Orgaisation an der Optimierung ihres Markenauftrittes und der Positionierung ihrer Konzerngesellschaften. Als Mitglied des Markenrates der Schweizerischen Post begleiteten wir das Rebranding des Auftrittes aufgrund der positionierungsstrategischen Kriterien »Brand Proposition«, »Stakeholder Expectation« und »Brand Performance«. E-Commerce Eine Innovationen mit Mut und Durchhaltevermögen Connextrade war eine ausgesprochen mutige First-Mover-Initiative von Swisscom. Mit der Entwicklung und der Lancierung dieser neuen Marke für eine der ersten Trading-Plattformen der Schweiz musste auch das Bewusstsein für die Vorteile einer solchen Innovation im B2B geschaffen werden. Heute werden über 23‘000 Geschäftsbeziehungen von kleinen bis zu sehr grossen Unternehmen über Conextrade abgewickelt. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Datensicherheit Innovation Tatsächlich sind es immer wieder die Technologieunternehmen, die durch Innova­ tionen Marktanteile gewinnen. Während es bei Mount10 die geniale Geschäftsidee ist, ein Data Center sicher in einem ausgemusterten Militärbunker oberhalb Gstaad zu sichern, war es bei Beat Guhl von Sky Frame der schiere Erfindergeist, der zur bahnbrechenden Erfindung seines Panorama-Schiebefensters geführt hatte. Innovationen folgen selten einem ratio­ nalen Weg, sondern einer Idee, einem Wunsch, einer Vision oder dem dringenden Bedürfnis, ein unlösbar scheinendes Problem zu lösen. Die Idee entspringt meist dem Geistesblitz eines Einzelnen. Die Realisierung der Idee aber ist Teamwork und Engagement. Nomen est omen Zehn Kavernen in einem ausgemusterten Schweizer Armeebunker bildeten den Anfang für die wohl sicherste Aufbewahrung von physischen und elektronischen Daten. Wir entwickelten den Brand Name, die Positionierungsstrategie und das Corporate Design. Heute kommen die Kunden von Mount10, Unternehmen, Institute und Regierungen, aus rund 30 Ländern. Technologie Wie aus einer Innovation eine eigenständige Marke wurde Als Beat Guhl, CEO und Inhaber der R&G Metallbau AG, das erste schwellenlose, wetterdichte, sprossenfreie und grossflächige Schiebefenster erfand, war noch nicht klar, dass aus dieser Idee eine tragfähige Marke werden würde. Wir schufen für Sky-Frame einen eigenständigen Auftritt und konstruierten ein exakt auf die Zielgruppen »Architekten« und »Bauherren« ausgerichtetes Brand Narrative. Heute beschäftigt das Unternehmen über 100 Mitarbeiter, Sky-Frame-Fenster wurden in mittlerweilen 4000 Objekte eingebaut und 2014 gewinnt Sky-Frame/R&G Metallbau AG den Prix SVC Ostschweiz. Tourismus Co-Branding Es ist der cleveren Strategie der Werbe­ agentur Jung von Matt/Limmat zu ver­ danken, dass die sprechenden Steinböcke Gian und Giachen zum Wahrzeichen des modernen Graubünden geworden sind. Mit aktuellsten technischen Mitteln sprechen diese animierten Figuren Texte zwischen Poesie und Provokation. Damit verdichtet sich nicht nur die Tourismusdestination Graubünden zur Marke, sondern die ganze Region. Ein Private Public Partnership als Grundlage für ein erfolgreiches Standortmarketing Graubünden ist eine Kollektivmarke von über hundert Unternehmen, Partnern, Gönnern, Institutionen und Kooperationspartnern. Das Alignment teilweise sehr divergierender Interessen für die gemeinsame Marke ist einerseits auf die ausgesprochen erfolgreiche Werbekampagne mit den sprechenden Steinböcken zurück zu führen. Andererseits beschleunigen wiederkehrende Workshops und individuelle Projektsitzungen mit den einzelnen Partnern die kontinuierliche Entwicklung der Marke Graubünden. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected] Finanzwirtschaft Value Sharing Eine Bank ist eine Bank ist eine Bank ist eine Bank, könnte man meinen. Stimmt aber nicht. Gerade weil sich die Bankdienstleistungen, nicht zuletzt auch aufgrund der jüngsten Regulierungswellen, immer mehr gleichen, ist eine klare Positionierung das A und O für den Erfolg einer Bank. Ich hatte die Gelegenheit, für die Bank Wegelin zu arbeiten, für DAB, die Münch­ ner Direkt Anlage Bank der Unicredit, für die Bank Vontobel, für die Migrosbank, für die LGT, die UBS und die Credit Suisse. Gerade in Krisenzeiten zeigte sich, dass sich ein hoher Goodwill direkt aus dem authentischen Selbstverständnis einer Bank ableiten lässt. Und das ist die Herausfor­ derung jeder Bank auch in Zukunft: exakt positionieren, das Image kontinuierlich aufbauen, um sich und seiner Werte auch dann treu bleiben, wenn die Anleger und Kunden verunsichert sind. Entscheidend für die Positionierung einer Bank sind nicht nur die Values der Shares, sondern vor allem auch die Shared Values zwischen der Bank und ihren Stakeholders. Eine Bank entsteht Der Übergang von PostFinance als Dienstleister für Zahlungsverkehr zur lizenzierten Bank erfolgte über einen jahrelangen Prozess. Die Positionierung der neuen Bank als kmu-affines und konsumentennahes Finanzinstitut bedurfte verschiedenster Optimierungen im Bereich Branding, Corporate Communications und Brand Experience an den Beratungszentren, die ich seit der Postreform 1998 als Markenexperte begleiten durfte. Gestärkt aus der Krise Insbesondere in der »Bankenkrise 2008« musste sich Julius Bär als international tätige Schweizer Privatbank neu positionieren. Wir passten das Brand Narrative an, optimierten das Zusammenspiel von Corporate Advertising und Product Advertising und konsolidierten das Image der Bank im mittleren und fernen Osten als kompetitiven Anlageberater und in der Schweiz als zuverlässige Adresse für die individuelle Vermögensverwaltung. Die Bank hat den Turn-around hervorragend geschafft: Mit einer BIZ Quote Tier per Ende 2013 unter Basel 3 und einem A1 Rating von Moody‘s gehört Julius Bär wieder zu den herausragendsten Schweizer Privatbanken im internationalen Markt. Kunst und Kultur Story Telling Als gelernter Kulturwissenschaftler liegen mir die Künste am Herzen. Immer wieder suche ich die Herausforderung, eine kulturelle Institution wie zu Anfang meiner Karriere das Hebbel-Theater oder das Stadttheater Bern zu positionieren. Während wir für Superterz nach der Konzertreihe in Belgien bereits die nächste Tournee planen, gehörte die Zürcher Pho­ tobastei zu meinen wichtigsten kulturellen Engagements im Jahr 2014. Heute ist die Photobastei aus dem Zürcher Kulturbetrieb nicht mehr wegzudenken. Tatsächlich verhält es sich mit der Kunst nicht viel anders als mit kommerziellen Projekten: Eine klare Positionierung und ein stringentes Storytelling helfen bei der Akquisition von Sponsoren und Gönnern ebenso wie bei der Vermarktung von Kon­ zerten, Ausstellungen und Events. Ein Brand Narrative für eine Band, die keine ist Die Gründer der Post-Rock-Band Superterz entwickelten über Jahre eine absolut eigenständige musikalische Sprache. Doch die Band hatte keine MarkenIdentität und wusste sich weder zu positionieren noch zu verkaufen. Auf der Basis eines einzigen Workshops, vieler Einzelgespräche und eines dichten Brand Narrative entwickelten wir ein ästhetisches Programm, das Superterz nicht nur Preise wie das Werkjahr der Stadt Zürich 2012 bescherte, sondern auch Einladungen zu Festivals in Belgien, Portugal und Japan. Superterz ist keine Band, sondern ein Happening. Gespielt wird nicht auf der Bühne, sondern in der Mitte des Raumes. Eingeladen wird immer nur ein Gastmusiker pro Gig, und es gibt kein Konzert ohne ausführlichen Soundcheck. Ein internationales Plattenlabel konnte gewonnen werden. Die neue CD erscheint voraussichtlich im dritten Quartal 2016. POSITIONINGS AG | Bahnhofstrasse 35 | 8001 Zürich +41 43 343 12 14 | www.positionings.ch | [email protected]
