BWL Zusammenfassung Marketing II - rbaumann.net

BWL Zusammenfassung
Marketing II
MARKETINGSPEZIALGEBIETE ....................................................................................... 3
MARKTFORSCHUNG................................................................................................................. 3
Problemformulierung ......................................................................................................... 3
Sichtung von Sekundärdaten .............................................................................................. 3
Setzen von Zeilen................................................................................................................ 4
Wahl der Marktforschungsmethode ................................................................................... 5
Spezifizierung der Daten .................................................................................................... 8
Stichprobenwahl................................................................................................................. 9
Durchführung der Feldarbeit........................................................................................... 11
Datenanalyse.................................................................................................................... 12
Bericht erstatten ............................................................................................................... 12
MARKETING UND INTUITION ................................................................................................. 13
KONSUMENTENVERHALTEN .................................................................................................. 14
Umfeldeinflüsse ................................................................................................................ 14
Marketinganstrengungen ................................................................................................. 16
Momentansituation........................................................................................................... 16
Persönliche Faktoren ....................................................................................................... 17
Entscheidungsfindung ...................................................................................................... 18
INTERNATIONALES MARKETING ............................................................................................ 19
Markwahl ......................................................................................................................... 19
Strategien für den Markteinstieg...................................................................................... 19
Marktanpassung ............................................................................................................... 21
MARKETING UND ETHIK ........................................................................................................ 24
Verantwortungsvolle Marketingphilosophie .................................................................... 24
Kundenorientierte Produktpolitik .................................................................................... 24
Faire Preispolitik ............................................................................................................. 24
Kommunikation und Ethik................................................................................................ 26
Durchsetzung ethischer Werte ......................................................................................... 26
Marketingspezialgebiete
Die Erforschung des Kauf- und Konsumverhaltens ist bei Konsumgütern wichtiger als
bei Investitionsgütern.
Der Begriff „internationales Marketing“ wird sehr unterschiedlich interpretiert und
weckt unterschiedliche Vorstellungen. Einige denken dabei vor allem an den Export
der eigenen Produkte und an all jene Aktivitäten, die dabei anders sind als beim
Verkauf im Inland. Andere wiederum sehen vor allem die Kombination von
Gegebenheiten im Vordergrund, die in einzelnen Ländern oder Regionen so
spezifisch sind, dass sie von dem dort tätigen Marketingmanager berücksichtigt
werden müssen.
Marktforschung
Das Arbeiten mit Hypothesen hat sich im Marketing bestens bewährt.
Marktforschung dient der systematischen Beschaffung, Verarbeitung und Analyse
von Daten zum Zweck der Beantwortung von Marketingfragen.
Bei der Formulierung eines Marktforschungsauftrags spricht man von Briefing. Man
orientiert den Marktforscher über das Problem, definiert das Ziel der Untersuchung
und übergibt ihm alle vorhandenen Informationen. Termine und Budgetrahmen
werden ebenfalls besprochen.
Problemformulierung
Je präziser ein Problem definiert ist, desto zielgenauer kann geforscht werden. Es
kann sich bereits in der ersten Phase lohnen, zu überlegen, welche Resultate und
Antworten das geplante Marktforschungsprojekt bringen wird.
Sichtung von Sekundärdaten
In der Sekundärmarktforschung (Schreibtischforschung) werden Daten gesammelt,
verarbeitet und analysiert, die ursprünglich für andere Zwecke als den nun verfolgten
erhoben wurden.
Als Primärmarktforschung (Feldforschung) bezeichnet man die Erhebung,
Verarbeitung und Analyse von Daten, die mit Hilfe von Befragungen, Experimenten
oder Beobachtungen eigens für das aktuelle Marktforschungsprojekt gesammelt
wurden.
Firmen können dabei auf folgende Quellen zurückgreifen:
• Interne Quellen
o Rechnungswesen
o Einzelberichte
o Kundenkartei
• Externe Quellen
o Publikationen (von staatlichen Institutionen, öffentliche Berichte)
o Allgemeine Schriften (Zeitungen, Fachliteratur)
o Direkte Konkurrenzinformationen
o Datenbanken (Firmenprofile, Marktstudien, ...)
Setzen von Zeilen
Es lohnt sich, die Ziele der Primärforschung immer schriftlich festzuhalten. Die
Formulierung des Zieles kann auch zur Erkenntnis führen, dass sich eine spezielle
Marktforschung nicht lohnt, weil
• Die Zeit zur Durchführung fehlt
• Untersuchungskosten im Vergleich zu den Resultaten zu hoch sind
• Problem zu wenig spezifiziert ist
• Ziel zu vage ist
• Konkurrenz darf nicht auf die Neuigkeit aufmerksam gemacht werden
Marktforschungsprojekte eignen sich meist um folgendes festzustellen oder
auszugleichen:
• Informationsmanko
• Neuigkeit
• Unbekannte Gründe für Entwicklung
Die Kosten eines Marktforschungsprojektes sollten nie grösser sein als der
potenzielle Nutzen, den man aus der durch sie gewonnenen Zusatzinformation zieht.
Wahl der Marktforschungsmethode
Bei der Datensammlung unterscheidet man zwischen Befragung, Test und
Beobachtung.
Persönliche Befragung: Situationsgerecht interviewen
Es besteht ein persönlicher, physischer Kontakt. Der Interviewer kann so auch durch
Beobachtungen weitere Informationen gewinnen. Spontane Antworten
beispielsweise decken Meinungen und Einstellungen auf.
Zu den Nachteilen der mündlichen Befragung gehört der Interviewereinfluss, der
unter Umständen zu stark verzerrten Ergebnissen führen kann.
•
•
•
•
Standardisierte Interviews: Der Wortlaut und die Reihenfolge der Fragen ist für
alle Interviews genau festgelegt.
Es ist einfach, Antworten zu vergleichen.
Strukturiertes Interview: Das Interview basiert auf einem Fragekatalog, der
lediglich als Leitfaden dient.
Nicht strukturiertes Interview: Der Befrager hält sich lediglich an ein
bestimmtes Thema. Vorteil dieser Methode ist, dass auf Umwegen
Informationen gewonnen werden, an die man bei einem strukturierten
Interview in der Regel nicht herankommt (Höhe des Einkommens,
Parteizugehörigkeit, ...).
Tiefeninterviews: Die Versuchsperson wird vor eine Aufgabe oder ein Problem
gestellt und aus ihrer Reaktion werden Rückschlüsse auf ihr Verhalten, ihre
Persönlichkeitsstruktur, ihre Einstellung und ihre Motive gezogen.
o Satzergänzungstests
o Wortassoziationen
o Zuordnungstests
o Profilaufnahme (wo liegt das Produkt zwischen zwei konträren
Bewertungen)
Schriftliche Befragung: Mit kleinem Rücklauf rechnen
Da die Rücklaufquoten meist eher niedrig sind (etwa 10 bis 20%), fallen zwar die
Versandgebühren stark ins Gewicht, doch sind sie meist niedriger als die
Personalkosten bei einer mündlichen Befragung.
Telefonische Befragung: Einfache Fragen stellen
Tests: Repräsentative Anordnung wählen
Es ist neben der Experimentalgruppe E stehts eine Kontrollgruppe K erforderlich,
damit man weiss, welche Veränderungen auch ohne Experiment eingetreten wären.
Tests liefern oft die wertvollsten Informationen. Hauptnachteile sind:
• Zeitaufwand
• Kosten
• Eigene Ziele werdend er Konkurrenz offen gelegt
• Fehlende Erklärung für die Ursachen der Resultate
• Möglichkeit der Ausstrahlung auf andere Märkte oder Produkte
Bei einem Test muss mit einer Dauer von ca. 3 Monaten gerechnet werden.
Beobachtung: Eher verdeckt durchführen
Der Hauptnachteil der Beobachtung: Es kann nur festgestellt werden, was sichtbar
ist.
Der Vorteil der Beobachtung liegt darin, dass keine wechselseitige Beeinflussung
von Informationsgeber und –sammler stattfindet, dass die Auskunftsbereitschaft des
Untersuchungsobjektes nicht erforderlich ist und dass keine ungenauen
Informationen aufgrund falscher Antworten entstehen.
Laborbeobachtung: Sie finden unter künstlich geschaffenen Bedingungen statt.
Feldbeobachtung: Wir das Verhalten eines Käufers z.B. vor eine Regal beobachtet.
Panels: Für Leistungsbeobachtung verwenden
Ein Panel ist ein bestimmter, gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen, die über
einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen im Prinzip
über den gleichen Gegenstand befragt werden.
•
Handelspanel: Das bekannteste ist das Einzelhandelspanel von Nielsen für
Nahrungs- und Genussmittel.
•
Haushalts- oder Verbraucherpanel: Grundlage ist eine schriftliche Befragung.
Diese wird in regelmässigen Abständen stattfinden und führ so zu
kontinuierlichen Daten. Probleme:
o Panelsterblichkeit: Die Anzahl der am Panel beteiligten Haushalte
verringert sich, da bestimmte Teilnehmer ihre Mitarbeit einstellen. Es
muss ein Ersatz gefunden werden (welcher möglichst gleich sein muss,
um das Gleichgewicht im Panel nicht zu verschieben).
o Paneleffekt: Die Teilnehmer ändern unter dem Einfluss der
Panelteilnahme ihr Verhalten, meistens unbewusst. Die Teilnehmer
müssen von zeit zu zeit ausgewechselt werden.
Omnibusumfrage: Kosten teilen
Bei Omnibusumfragen wir der Vorteil der Panel (billige Daten) mit den Vorteilen einer
eigenen Umfrage (individuelle Fragestellung) gekoppelt. Unternehmen mit ähnlichen
Kundenstrukturen und/ oder mit ähnlichen Problemstellungen tun sich zusammen,
um eine Umfrage durchzuführen. Dabei kann jeder Teilnehmer seine eigenen Fragen
anbringen. Die Kosten (welche von der Anzahl Fragen unabhängig sind) können so
geteilt werden.
Gruppendiskussionen: Qualitative Erkenntnisse erarbeiten
Gruppendiskussionen dienen der qualitativen Marktforschung.
Der Einfluss des Interviewers ist kleiner und gruppendynamische Prozesse kommen
in Gang.
Die Auseinandersetzung mit dem Thema ist in der Regel sehr intensiv und
vielschichtig. Da Gespräch lässt sich schnell durchführen, kann aufgezeichnet und
beliebig oft angehört werden und ist so relativ kostengünstig.
Die Hauptnachteile von Gruppendiskussionen sind die Interpretationsschwierigkeit,
die fehlende Repräsentanz und die schwer einschätzbare Relevanz der Argumente.
Das Resultat ist stark von der Qualität der Moderation abhängig.
Spezifizierung der Daten
Die Entwicklung eines Fragebogens verläuft in sieben Schritten:
Es gilt, folgendes zu beachten:
• Gesuchte Informationen notieren
• Notwendige Analysen entwerfen
Man sollte sich dabei von drei Prinzipien leiten lassen:
o Korrektheit
o Zuverlässigkeit
o Empfindlichkeit
• Genaue Fragestellung formulieren
• Mögliche Antworten durchdenken
• Klare Wortwahl treffen
o Einfache Sprache
o Kurze Sätze
o Spezifische Fragen
o Eine Frage pro Mal
•
•
o Keine Suggestivfragen („Meinen Sie nicht auch...“)
Natürliche Fragebogenstruktur wählen
Gründliche Überprüfung sicherstellen
Stichprobenwahl
Die Übereinstimmung zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit bezeichnet man
als Repräsentanz.
Gewünschte Fehlertoleranz: Je kleiner ein möglicher Fehler sein soll, umso grösser
muss die Stichprobe sein.
Eintretenswahrscheinlichkeit: Sie gibt an, mit welcher Sicherheit ein bestimmter
Fehler nicht überschritten wird. Je grösser sie sein soll, desto grösser muss auch die
Stichprobe sein.
Verteilung der effektiven Merkmale in der Grundgesamtheit: Je unterschiedlicher
die Grundgesamtheit bezüglich der gesuchten Aussage ist, umso grösser muss die
Stichprobe sein, um die gewünschte Relevanz zu erreichen.
Einfache Zufallsauswahl: Repräsentativ und teuer
Schichtung: Schichtenhomogenität entscheidet
Bei diesem Verfahren sind die Kriterien entscheidend, nach denen die
Grundgesamtheit erschöpfend in eine Anzahl homogener Schichten aufgeteilt wird.
Quotenauswahl: von Quotenmerkmalen abhängig
Klumpenauswahl: selten repräsentativ
Konzentrationsverfahren: selten repräsentativ
Durchführung der Feldarbeit
Marktinstitute planen ihre Feldarbeit ungefähr wie folgt:
• Einfachste Abwicklung (Interviewer muss klare und einfache Anweisungen
bekommen)
• Gründliches Austesten
• Zielgerichtete Auswahl der Interviewer
• Genaue Instruktion
• Gewissenhafte Überwachung
Als Rücklaufquote bezeichnet man das Verhältnis von Rückmeldungen zur Anzahl
der etablierten Kontakte. Kontakte, die als für das Interview ungeeignet eingestuft
wurden, werden nicht berücksichtigt.
Datenanalyse
Es ist auf folgende Punkte zu achten:
• Datenüberprüfung
• Datencodierung
• Dateneingabe
Die Standardabweichung berechnet man wie folgt:
Sofern die Einzelwerte normal um den Durchschnittswert herum verteilt sind, liegen
68% aller Werte innerhalb plus/ minus einer Standardabweichung, sogar 95% aller
Werte innerhalb plus/ minus zwei Standardabweichungen.
Korrelation
Bericht erstatten
•
•
•
•
•
Zusammenfassung
Ausgangslage
Methode
Erkenntnisse
Anhang (ausführliche Analysen, Statistiken)
Marketing und Intuition
Im Marketing spielt auch die Intuition eine wichtige Rolle. Oft spielen die Daten einen
Grundpfeiler, die Intuition leitet jedoch und wird durch die Kennzahlen getragen.
Konsumentenverhalten
Die Konsumentenverhaltensforschung befasst sich mit der Frage, wie die
Konsumenten Entscheidungen über ihre Ressourcen (Geld, Zeit, Energie) fällen.
Im Zentrum der Konsumentenverhaltensforschung steht die Kaufentscheidung, also
die Frage, warum ein Konsument sich schliesslich für eine Geschirrspülmaschine der
Marke Miele und gegen eine der Marke Elektrolux entscheidet.
Umfeldeinflüsse
Verschiedene Umfelde haben einen Einfluss auf dem Konsumenten und prägen ihn.
• Kulturelles Umfeld ist nicht global
Es ist nicht etwa nur so, dass kulturelle Unterschiede nur zwischen
Industriestaaten und Entwicklungsländern oder zwischen unterschiedlichen
Rassen und Religionen bestehen. Es können auch markante Unterschiede
innerhalb der westlichen Industriestaaten zutage treten.
Unter Diffusion versteht man die Art und Weise, wie sich eine Innovation im
Markt und in der Gesellschaft durchsetzt.
•
Soziales Umfeld hat grosse Auswirkung
Der Marketingfachmann gliedert den Markt oft nach sozialen Schichten. Diese
Gruppierung ist besonders bei Produkten wie Kleidung, Möbeln,
Freizeitaktivitäten oder Autos sinnvoll, also bei Produkten, die mit der
Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse korrelieren.
Soziale Klassen sind relativ homogene und beständige, hierarchisch
geordnete Gruppen einer Gesellschaft, deren Mitglieder durch ähnliche
Wertvorstellungen, Lebensstil, Interessen und Verhaltensweisen verbunden
sind.
Es lassen sich folgende Taktiken anwenden:
o Hinweise auf die Mehrheit
o Hinweise auf qualifizierte Bezugsgruppen und –personen
o Einschaltung von Meinungsführern einer Zielgruppe
Die Daten beruhen dabei auf:
o Vertrauen
o Glaubwürdigkeit
o Skepsis
•
„Familien“-Umfeld wirkt noch lange nach
Der Einfluss der Familie ist extrem gross und wirkt lange nach (auch nachdem
das Elternhaus bereits verlassen wurde).
Es werden folgende Familien-Typen unterschieden:
o Vorfamilie: Äusserst kaufkräftig. Die sogenannten Dinkeys (double
income no kids yet) legen Wert darauf, nach aussen hin Reichtum und
Status zu zeigen
o Jungfamilie: Das Paar ist verheiratet und hat ein kleines Kind. Das
Familienbudget dient in erster Linie dem „Nestbau“.
o Vollfamilie
o Nachfamilie: Kinder sind bereits weg (leeres Nest).
•
„Organisations“-Umfeld beachten
Der Käufer handelt zugunsten oder im Auftrag seiner Organisation.
Es spielen neue Faktoren eine Rolle:
o Sachliche Kriterien
o Interpersonale Einflüsse
o Organisatorische Umstände
o Beziehungen, Gegengeschäfte
o Individuelle Faktoren
Marketinganstrengungen
Die Beratung am Verkaufsort hat hohes Gewicht. Entscheidungen zum Kauf von
Konsumgütern fallen oft erst am Verkaufspunkt.
Produkte werden im Regal viel häufiger vertikal als horizontal angeordnet, seit man
erkannt hat, dass diese Anordnung positive Impulse bewirkt.
Momentansituation
Zu einem bestimmten Zeitpunkt haben wirtschaftliche Verhältnisse, besonders
klimatische Gegebenheiten (Regen für Schirmkäufe, Hitze für Eis) oder besondere
Geschenkanlässe (Weihnachten, Geburtstage, Muttertag) Auslöser für eine
veränderte Kaufbereitschaft sind.
Persönliche Faktoren
•
Motivationselemente sind zahlreich und oft unbewusst
o
o
o
o
Bedürfnisse
Hierarchie
Befriedigung
Neuorientierung
•
Gruppierung anhand von Persönlichkeitsmerkmalen wird für Positionierung
genutzt
•
Mit individuellen Wahrnehmungen rechnen
o Selektive Aufmerksamkeit: Die meisten der vielen auf uns
einströmenden Stimuli werden ausgesiebt. Oft werden nur Stimuli
wahrgenommen, die für eine gerade aktiviertes Bedürfnis relevant sind.
o Selektive Zusammenfügung: Die verschiedenen Stimuli werden nicht
einzeln, sondern als Ganzes wahrgenommen.
o Selektive Interpretation
•
Mit positiven Stimuli den Lernvorgang unterstützen
o Lernen durch Erfahrung
o Positive Stimulierung
o Mentales Lernen
Entscheidungsfindung
o Bedürfnisse aktivieren
Wenn der Konsument von einem Problem steht, versucht er es zu lösen; in
ihm entsteht das Bedürfnis, das Problem zu lösen.
o Informationssuche unterstützen
o Bewertung des Konsumenten verstehen
o Kompensationsregel (ausgleichen der Argumente)
o Prioritätsregel (ein Argument ist besonders wichtig)
o Mindestanforderungsregel (es muss mindestens ... gelten)
o Kaufentscheidung analysieren
o Bewertung nach dem Kauf nicht vergessen
o Vor- und Nachteile des Produktes ehrlich darstellen
o Richtige Produktverwendung sicherstellen
o Garantieversprechen abgeben und einlösen
o Konsumenten nach dem Kauf betreuen
Internationales Marketing
Die Welt Handelsorganisation (WTO) hat folgende Richtlinien erlassen:
• Keine Diskriminierung
• Vorrang der Konsultation (Auseinandersetzungen sollen durch Konsultation
und nicht durch Handelskampf beglichen werden)
• Keine Mengenbeschränkung (Importmengen dürfen nicht beschränkt werden)
Markwahl
Viele Unternehmen benutzen ausländische Märkte quasi als Ventil.
Folgendes sollte für eine Marktwahl beachtet werden:
• Motive für die Expansion ins Ausland ergründen
• Mögliche Länder evaluieren
o Marktpotential
o Marktanteil
o Kosten und Gewinne
o Kapitalrentabilität
• Eigentliche Marktwahl treffen
Die Portfolio Methode eignet sich auch zum Vergleich verschiedener Märkte.
Es werden dabei „eigene Stärke im Vergleich zu den im betreffenden Markt
operierenden Konkurrenten“ und „Marktattraktivität“ als Hauptkriterien
aufgetragen.
Strategien für den Markteinstieg
Die Wahl der Einstiegsstrategie ist von grosser Bedeutung und bestimmt weitgehend
die Risiken:
• Anzahl gleichzeitig erschlossener Länder
• Investitionsintensität im Land
Export birgt weniger Risiken
Von direktem Export spricht man, wenn der Erzeuger seine Leistungen in eigener
Regie im Ausland vermarktet. Ob er dabei an den Endabnehmer absetzt oder an
vorgelagerte Stufen, spielt keine Rolle.
Von indirektem Export spricht man, wenn der Erzeuger seine Leistungen einem im
Inland domizilierten Exporteur überträgt, der sie über die Grenzen bringt.
Exporthäuser fordern in der Regel das Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet.
Sie werden daher vor allem gewählt, wenn ein direkter Export wegen politischer
Gegebenheiten, grossen Distanzen, Kosten und anderer Risiken im betreffenden
Land nicht in Frage kommt.
Lizenzvergabe verlangt wenig Kapital
Bei der Lizenzvergabe erhält ein ausländischer Hersteller (Lizenznehmer) das Recht,
Know-how des Lizenzgebers in einem bestimmten Rahmen zu nutzen.
Lizenzgeber wissen, dass die Marktkräfte oft stärker sind als rechtliche Vorschriften.
Sie sind daher bestrebt, gewisse Anreize zu schaffen, damit ihre Lizenznehmer
grössere Vorteile in der korrekten Erfüllung als in der Umgehung des Lizenzvertrages
sehen. Das beste Mittel dazu dürfte darin bestehen, Know-how-Vorsprung
gegenüber den Lizenznehmern aufrecht zu erhalten.
• Weiterentwicklungen
• Zurückbehaltung von Know-how
Beim Franchising übergibt der Franchisegeber ein Standardpaket an den
Franchisenehmer. Das Paket umfasst neben dem Produkt- und Führungs-Know-how
auch die Erlaubnis zur Benutzung des Erscheinungsbilds. Letzteres wird vom
Franchisegeber mittels Werbung und Verkaufsförderung grenzüberschreitend und
intensiv gefördert. Der Franchisenehmer seinerseits stellt Marktkenntnis, Kapital und
Management zur Verfügung.
Franchising ist im Grunde genommen eine ideale Kombination von zentralem Knowhow, zentral genutzter Economy of Scale (Werbung) und dezentraler, individuell
motivierter Ausführung.
Lohnherstellung erlaubt raschen Markteinstieg
Anstelle einer Lizenzvereinbarung wird das Produkt im Lohn durch ausländische
Unternehmen gefertigt.
Joint Ventures vereinfachen den Marktzugang
Als Joint Venture bezeichnet man ein Unternehmen, das von zwei oder mehreren
gleichwertigen Partnern für ein spezifisches Vorhaben gegründet wird.
Eine solche Partnerschaft setzt keine gleichen Kapitalanteile voraus. Sehr oft findet
man sie in nationalistisch geprägten Ländern, in denen das Gesetzt eine
fremdländische beherrschte Produktions- und eventuell auch Handelsgesellschaft
verbietet.
Das Hauptproblem von Joint Ventures ist die Gefahr von Auseinandersetzungen
zwischen den Partnern. Kulturelle Unterschiede, Verständigungsschwierigkeiten,
divergierende finanzielle Ziele und verschiedene Führungsmentalitäten bergen ein
grosses Konfliktpotenzial.
Zur Reduktion von Konflikten in einer 50-zu-50 Partnerschaft gibt es verschiedene
Wege:
• Stimmrechtsaktien
• Management-Vertrag
• Einseitiges Know-how
• Lokale Kleinaktionäre
• Verantwortungstrennung
• Verwaltungsratsmehrheit
Ideal ist es immer, wenn die Partner ihr jeweiliges Know-how komplementär
einbringen.
Eigene Produktionsstätte bietet Gewinnpotenzial
Die Unternehmen investieren in freundlichen Märkten, um Kostenvorteile zu nutzen,
um von dem lokale vorhandenen technischen Know-how zu profitieren, um rasch auf
Kundenwünsche reagieren zu können oder um in den Genuss von
Regierungssubventionen zu kommen.
Die Errichtung eines eigenen Betriebs aber auch der einzige Weg sein, sich Zugang
zum ausländischen Markt zu öffnen.
Die im Vergleich zum Inlandgeschäft höheren Risiken lassen sich nur durch ein
entsprechendes Gewinnpotenzial rechtfertigen.
International operierende Unternehmen haben stets nach Wegen, wie den folgenden
gesucht, um die im Ausland erzielten Gewinne zumindest teilweise zu repatriieren –
oft sogar an der Grenze der Legalität:
• Management Fee
• Darlehnen
• Transferpreis (Lieferung an ausländische Töchter zu überhöhten Preisen)
• Schuldübernahmen
• Dreiecksgeschäfte
Marktanpassung
Globalmarketing: Statt sich um die Unterschiede zwischen den Märkten zu
kümmern, verkauft das global orientierte Unternehmen ein mehr oder weniger
identisches Produkt auf die gleiche Art und Weise an alle Kunden. Die Vorteile dieser
Strategie sind ihm wichtiger als die eventuellen Nachteile einer nicht optimalen
Marktausrichtung.
Im internationalen Marketing ist die Frage nach dem Ausmass der Marktanpassung
entscheidend.
Viele Unternehmen sahen früher im Ausland eher Probleme. Dies hat sich aber
geändert; die Prozesse der Weltwirtschaft laufen einheitlicher ab, die internationale
Kommunikation hat sich verbessert und die Wirtschaftsräume werden zunehmend
grösser und ähnlicher. Der Trend zur Globalisierung ist zwar nicht überall gleich stark
ausgeprägt, aber deutlich erkennbar.
Welche Faktoren beeinflussen das Ausmass der in einem Land notwendigen
Marktanpassungen? Wann sind kleine, wann sind grosse Anpassungen sinnvoll?
• Kleine Anpassungen
o Kostenvorteile
o Preissensitivität
•
o Austrahlungseffekt (Ein standardisiertes Erscheinungsbild hat mehr
Ausstrahlung)
o Know-how Transfer
Grössere Anpassungen
o Marktsegmentierung
o Innovation
o Konfliktvermeidung
Ein Produkt wird eher im erweiterten Bereich angepasst
Will ein Hersteller sein Produkt an verschiedene Marktgegebenheiten anpassen,
versucht er stets, die Modifikationen von „aussen nach innern“ vorzunehmen.
Preise werden meist lokal modifiziert
Folgende Gründe sprechen dafür:
• Inflation
• Preiskalkulation
• Kartelle und Absprachen
• Wechselkurse
• Exportfinanzierung
• Steuern und Tarife
• Dumping
Liefer- und Zahlungsbedingungen sind vielfach speziell
• Vorauszahlung
• Offene Rechnung
• Dokumenteninkasso
• Dokumentenakkreditiv
• Kompensationsgeschäfte
Absatzmittler werden noch gründlicher evaluiert
Die Wahl der Distributionspolitik ist in einem fremden Markt von grosser Bedeutung.
Erstens sind die Distanzen gross und damit ist die Überwachung aus dem Heimland
schwierig; zweitens besitzt jedes Land spezifische Absatzstrukturen, die es zu
respektieren gilt.
Immer wieder sind Unternehmen mit der Leistung ihres ausländischen Agenten
unzufrieden.
Ausländische Anbieter stehen mitunter vor blockierten Absatzkanälen.
Die physische Distribution ist beim Export sehr aufwendig.
Voll standardisierte Kommunikation ist sehr selten
• Für lokale Werbung
o Medienmix
o Gesetzliche Auflagen
o Kulturelle Unterschiede
• Für standardisierte Werbung
o Eindeutige Verwendung
o Neuartigkeit
o Anzahl der Verwendungen
o Reifegrad
o Originalität
Die im persönlichen Verkauf tätigen Mitarbeiter werden länderspezifisch ausgewählt.
Man will damit erreichen, dass die Verhandlungstechniken auf kulturelle
Besonderheiten abgestimmt sind. Lediglich im Investitionsgüterbereich kann das
fachliche Wissen so entscheidend sein, dass eine länderübergreifende
Verkäuferschulung sinnvoll ist.
Marketing und Ethik
Es erhebt sich die Frage, wer die ethisches Standards aufstellen soll?
Es gelten:
• Soziale Gerechtigkeit
• Moralische Werte
• Allgemeine Gerechtigkeit
Im Streben nach ethischen Grundsätzen darf man nicht vergessen, dass „unsere
freie Marktwirtschaft in Verbindung mit einer Wettbewerbsordnung und einer
sozialpolitischen Komponente die besten Ergebnisse für den Bürger und
Verbraucher gebracht hat, besonders wenn man Werte wie Freiheit und Wohlstand in
der Werteskala hoch ansiedelt. Unser marktwirtschaftliches System hat auch die
Voraussetzungen geschaffen und für das nötige Kleingeld gesorgt, damit ein soziales
Netz für die Schwachen und Benachteiligten aufgebaut werden konnte“.
Verantwortungsvolle Marketingphilosophie
Marketing als Führungsprinzip verlangt die Ausrichtung sämtlicher
unternehmerischen Tätigkeiten auf den Kunden und seine Bedürfnisse.
Man muss also feststellen, dass die moralischen-ethischen Wünschen der Kunden
nicht so ausgeprägt sind, dass sie das Handeln im Marketing diktieren. Zum Teil
übernimmt das Gesetzt die moralisch-ethische Verantwortung. Würde der Mensch
stets und ausschliesslich ethisch handeln, wären Gesetzt nicht nötig.
Die Kunst des Marketing kann in der Schaffung von substanziellen und anhaltenden
Wettbewerbsvorteilen bestehen, die sich aus ethischen Grundsätzen ergeben.
Kundenorientierte Produktpolitik
Jede unternehmerische Tätigkeit ist mit Risiken behaftet:
• Fabrikationsrisiken
• Investitionsrisiken
• Produktrisiken
Ein Produkt muss den in einem Vertrag festgehaltenen Ausführungen entsprechen:
• Produkt entspricht den Versprechungen
• Produkt entspricht den Erwartungen
• Produktaussagen sind auf den Kunden abgestimmt
Faire Preispolitik
Das Gesetz der freien Preisbildung respektive der Wettbewerb zwischen Anbietern
und Nachfragern muss ungehindert funktionieren.
Ausnützung der Monopolsituation vermeiden
In einer Monopolsituation funktioniert das Gesetz von Angebot und Nachfrage nicht
automatisch. Der Monopolist kann seine Marktstellung ausnützen und Preise
verlangen, die höher sind als unter dem Konkurrenzdruck im freien Markt. Er erzielt
auf diese Weise Gewinne, die ihm im Sinne der freien Marktwirtschaft eigentlich nicht
zustehen.
Monopolisten sind daher gut beraten, wenn sie ihre Vorzugsstellung (etwa dank einer
patentierten Erfindung) nicht zu Lasten der Kunden ausnützen. Sie sollten ihre
Preispolitik langfristig planen. Die Kunden sollten im Sinn der Marketingidee
erkennen, dass auch der Exklusivanbieter die langfristige Zusammenarbeit mit ihnen
sucht.
Marktverhalten nicht durch Absprachen fixieren
Trotzdem kann der freie Wettbewerb auch in oligopolistischen Märkten eingeschränkt
sein:
• Preisabsprachen
• Preisverständnis
• Mengenabsprachen
• Preisbindung
Exklusivvereinbarungen von Fall zu Fall beurteilen
Auch Exklusivvereinbarungen reduzieren den freien Wettbewerb. Ein Hersteller liefert
sein Produkt beispielsweise nur unter der Bedingung, dass der Kunde kein
Konkurrenzprodukt bezieht.
Zahlreicher sind die Fälle, in denen gegenseitige Exklusivität vereinbart wird.
Hersteller und Kunde verpflichten sicht, exklusiv miteinander zu arbeiten.
Manipulation von Kunden stets überprüfen
• Lockvogelangebote
• Preisgags (Preise wie 3.95)
• Verbundangebote
• Ausverkaufsangebote
Kommunikation und Ethik
Daher stellen wir die folgende Forderungen an eine gute Kommunikation:
• Möglichst vollständige Informationen
• Keine „Bluffs“
• Wahre Aussagen
Durchsetzung ethischer Werte
Mit gutem Beispiel vorangehen
Als Unternehmenskultur bezeichnet man das im Laufe der Zeit entstehende
Normen. Und Wertgefüge, das für das Verhalten von Führungskräften und
Mitarbeitern innerhalb eines Unternehmens charakteristisch ist.
Moralisch-ethisches Fehlverhalten entsteht vielfach aus kurzsichtigem Denken. Man
will sich beispielsweise unbedingt noch einen grossen Auftrag sichern, um das
Umsatzbudget zu erreichen, sogar dann, wenn die Gefahr besteht, den Kunden so
zu verärgern, dass er seine nächsten Käufe an andere Lieferanten vergibt.
Grundsätze etablieren
In vielen Gesellschaften werden ethische Grundsätze etabliert. Sie sind oft Teil des
Leitbildes und an die Gegebenheiten des Unternehmens angepasst.
Richtlinien erlassen
• Bereich Verkauf
o Fairness
o Geschenke
o Gegengeschäfte
• Bereich Werbung
o Qualifizierende Werbung
o Jugendschutz
•
o Wahrheit
o Moral
Verschiedenes
o Vertraulichkeit
o Produktionsverantwortung
o Machtstellung
Ausbildungsprogramme durchführen
Ausbildungsprogramme, die der Durchsetzung und Erläuterung ethischer Richtlinien
oder Grundsätzen dienen, sind meist sehr wirkungsvoll.
Beförderungs- und Entlöhnungssystem überprüfen
Beförderungs- und Entlöhnungssysteme sind in der Regel aus das Erreichen
betriebswirtschaftlicher Kennzahlen ausgerichtet. Dies ist verständlich, denn
Anreizsysteme steigern die Leistung. Damit handelt man sich aber auch Nachteile
ein. Insbesondere über zwei dieser Nachteile sollte man sich im Klaren sein:
• Kurzfristiges Denken
• Überspringen Ethischer Richtlinien