Abstract Titel: Welche Möglichkeiten hat die Soziale Arbeit die

Abstract
Titel:
Welche Möglichkeiten hat die Soziale Arbeit die mediale Inszenierung ihres
Professionsbildes aktiv zu beeinflussen?
Kurzzusammenfassung:
Diese Arbeit soll einen Überblick der verschiedenen Handlungsansätze für die Soziale Arbeit gewähren, damit sie ihr mediales Professionsbild aktiv mitgestalten kann.
Autor(en):
Corinne Ryffel
Referent/-in:
Reto Eugster
Publikationsformat:
BATH
MATH
Semesterarbeit
Forschungsbericht
Anderes
Veröffentlichung (Jahr):
2013
Sprache:
deutsch
Zitation:
Ryffel, Corinne. (2013). Welche Möglichkeiten hat die Soziale Arbeit
die mediale Inszenierung ihres Professionsbildes aktiv zu beeinflussen? Unveröffentlichte Bachelorarbeit, FHS St.Gallen, Fachbereich
Soziale Arbeit.
Schlagwörter (Tags):
Soziale Arbeit, Medien, Öffentlichkeitsarbeit
Ausgangslage:
Die Soziale Arbeit ist gefordert sich der gegenwärtigen Umbruchsituation, von welcher sie
politisch, ökonomisch sowie organisatorisch betroffen ist, zu stellen. Häufig sind soziale Organisationen radikalen Veränderungen ausgesetzt, wie beispielsweise neuen Finanzierungsformen oder betrieblichen und personellen Umstrukturierungen.
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Um diese Prozesse effektiv bewältigen zu können, ist die Soziale Arbeit gezwungen Möglichkeiten zu finden, um ihre gesellschaftliche Bedeutung in der Öffentlichkeit aktiv beeinflussen zu können.
Um die Akzeptanz und das Vertrauen der Öffentlichkeit für sich zu gewinnen, ist ein positives
Image von Vorteil. Ein gutes Image ist jedoch vom Grad der öffentlichen Präsenz abhängig.
Öffentlichwirksame Kommunikation mit einer gesellschaftlichen Reichweite wird allerdings in
der Sozialen Arbeit meist nicht professionell betrieben, da das entsprechende Verständnis
fehlt. Die Öffentlichkeitsarbeit wird in sozialen Organisationen häufig unterschätzt, mit der
Folge, dass sie erstens als Nebensache angesehen wird und zweitens fast ausschliesslich
auf technische Aufgaben gesetzt wird und so das Potenzial an möglichen Handlungsspielräumen versandet.
Ziel:
In dieser Arbeit werden verschiedene Handlungsansätze für die Soziale Arbeit vorgestellt, in
welchen sie die mediale Inszenierung ihres Professionsbildes aktiv beeinflussen kann. Zudem soll ein Grundverständnis für die Medien und ihre Wirkungen vermittelt sowie das Verhältnis zwischen Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit skizziert werden. Es wird die Sichtweise
vertreten, dass die Soziale Arbeit ihre mediale Präsenz durch eine offensive Strategie positiv
gestalten zu vermag.
Vorgehen:
Die Professionalisierungsdebatte in der Sozialen Arbeit wird zu Beginn kurz eingeführt, mit
der Absicht, einem ambivalenten Verständnis von Sozialer Arbeit in der öffentlichen Wahrnehmung vorzubeugen. Sie soll sich als Einheit für öffentliche Präsenz bemühen.
Des Weiteren wird ein Überblick gewährt über Öffentlichkeit und es wird der Versuch unternommen, eine mögliche Form für die Soziale Arbeit zu finden.
Das grosse Spektrum der Medien stellt ein Hauptteil dieser Arbeit dar, denn eine öffentliche
Thematisierung setzt ein Verständnis für Medien voraus. Die Basis bildet eine Vorstellung
der verschiedenen medialen Mittel und eine Gegenüberstellung bezüglich dem Informationsgrad, Aktualität und Lebensdauer. Postman wird mit seinem medienökologischen Ansatz
stellvertretend für die Medientheorien erläutert. Er zeigt eindrücklich den gesellschaftlichen
Wandel der verschiedenen Medien auf und rollt die Frage nach der gesellschaftlichen Relevanz von Medien neu auf. Das Forschungsgebiet der Medienwirkung wird mittels drei
Schwerpunkten bearbeitet: Medienrezeption, Medieneffekte und Kontexte von Medienwirkungen.
Daran anschliessend werden folgende Fragestellungen umrissen: Wie werden soziale Themen in den Medien inszeniert? Was hat es mit der Tatsache auf sich, dass viele soziale
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Themen als Medienattraktion erhalten müssen? Den Abschluss bilden konkrete Möglichkeiten der öffentlichen Kommunikation für die Soziale Arbeit. Die Qualifikation von Fachpersonen für die öffentliche Kommunikation, sowie spezifische Methoden wir Sozialsponsoring,
Fundraising und Sozialmarketing sind dabei zentrale Aspekte.
Erkenntnisse:
Soziale Arbeit muss ihr Professionsbild transparent der Öffentlichkeit zu vermitteln vermögen. Dabei ist eine offensive und vor allem nachvollziehbare Kommunikationsform, die von
Kompetenz und Seriosität zeugt, entscheidend. Hierbei kommt geeigneten Fachpersonen für
die öffentliche Vermittlung eine wichtige Rolle zu.
Um Gehör in der Gesellschaft zu finden, muss eine ständige Nutzung von unterschiedlichen
Kommunikationswegen stattfinden. Durch Netzwerke können Verbindungen geschaffen werden, um den Kontakt mit Zielgruppen, Förderern oder Kooperationspartnern zu erhalten oder
gar zu intensivieren. Mittels Einbindung von Medien oder der Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen, erhalten die Informationen einen beschleunigten Transportweg.
Neben dem publizistischen Können und innovativen Konzepten benötigt die Soziale Arbeit
jedoch ein Verständnis von Medien und ihren Wirkungen. Bleibt dies fern, gelangt ein Bild
Sozialer Arbeit in die Öffentlichkeit, welches seitens der Medien häufig mit Vorurteilen behaftet wird und sich auf spektakuläre Darstellungen und Krisenszenarien fokussiert.
Angesicht der Tatsache, dass Soziale Arbeit die gesellschaftliche Kompetenz besitzt, soziale
Probleme zu lösen, ist sie normativ herausgefordert ihre Zurückhaltung abzulegen und sich
aktiv in der sozialpolitischen Thematisierung zu beteiligen und falls nötig einen öffentlichen
Diskurs medial zu inszenieren. Soziale Arbeit kann sich hinsichtlich der gegenwärtigen Modernisierungsphase nicht länger vor einer legitimatorisch begründeten und anwaltschaftlich
verstandenen Öffentlichkeitsarbeit drücken.
Literaturquellen (Auswahl):
Bonfadelli, Heinz & Friemel, Thomas N. (2011). Medienwirkungsforschung (4.Aufl.).
Konstanz & München: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Jarren, Otfried & Bonfadelli, Heinz. (Hrsg.). (2001). Einführung in die Publizistikwissenschaft.
Bern, Stuttgart, Wien: Paul Haupt Verlag.
Puhl, Ria (2004). Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von
Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Weinheim & München: Juventa Verlag.
Schürmann, Ewald (2004). Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen. Praxishandbuch
für Strategien und Aktionen. Weinheim & München: Juventa Verlag.
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