2015-05-03 - Product Placement und seine Wirkungen

Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Product Placement und seine Wirkungen
- Eine Auswertung von Forschungsstudien und Marktforschungen -
Der Verband für Product Placement hat in Zusammenarbeit mit Kettmann & Partner
die Wirkungen von Product Placement in den verschiedenen Ausprägungen formen
untersucht. Basis der Untersuchung sind ca. 70 Studien, die von verschiedenen Institutionen durchgeführt wurden.
Seitdem zum Instrument Product Placement geforscht wird, steht immer auch die
Frage im Raum, wie die Einstellung der Zuschauer zum Instrument ist. Die Haltung
hierzu ist eindeutig. Die Einbindung von Marken und Produkten in den Inhalt von
Sendungen aller Art wird überwiegend von den Zuschauern als positiv erachtet. Der
Konsens hierüber ist allgemein und übergreifend – sowohl in Zeit als auch in Raum.
Bereits in den 1980er Jahren wurde dies anhand einer Studie zum Kinofilm der BondReihe „Im Angesichts des Todes“ festgestellt und zieht sich fort bis zu den aktuellen
Marktforschungen, z. B. anlässlich der Product Placements und Kampagnen zur Casting-Show „Germany’s Next Top Model“. Allerdings gibt es in der Einstellung zum Instrument Unterschiede. Diese ergeben sich aus der kulturelle Prägung, der sozialen
Situation sowie der Einstellung von Zuschauern gegenüber Marken. Grundsätzlich gilt
für Product Placement wie für alle Werbeinstrumente auch das Phänomen der Reaktanz. Ein Zuviel an Product Placement wirkt sich kontraproduktiv aus.
Einfluss auf Wahrnehmung und Imageänderung
In der Forschung zu Product Placement stehen verschiedene Wirkungsmechanismen
im Mittelpunkt. Für die Werbung sind dabei die Wahrnehmung von Marken und Produkten sowie die Veränderung von Imagewerten von zentraler Bedeutung. Zusätzlich
liefert die Forschung wertvolle Erkenntnisse darüber, in welchen Zusammenhängen
das Instrument besonders wirksam ist. Dies liefert für die Praxis interessante Anhaltspunkte.
Alle Studien stellen fest, dass Product Placement die Wahrnehmung von Marken und
Produkten stärkt. Der Auftritt in den unterschiedlichsten Formaten wird von den Zuschauern wahrgenommen. Dies gilt unabhängig von der Wahrnehmungsumgebung.
Sowohl für Kinofilme, im Fernsehen, Internet oder im Rahmen von Computerspielen
verstärkt das Instrument die Bekanntheit des Werbetreibenden. Diese Wirkung wird
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0711-8298214 – 0170-4238262 – [email protected]
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sowohl gestützt als auch ungestützt erzielt. Den Effekt bestätigen sowohl akademischer Studie als Marktforschungen zu Ausstrahlung im Fernsehen. Die Steigerungswerte sind dabei sehr hoch. Teils können Marken den Bekanntheitsgrad durch Product Placement mehr als verdoppeln.
Besonders bedeutsam sind dabei die Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung beeinflussen. Diese betreffen sowohl die Art des Auftrittes als auch die Glaubwürdigkeit
der Integration. Hier werden als positive Verstärkung durch die Forschung bestätigt:
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Die Vertrautheit mit einem Format oder einer Marke (sog. Mere-Exposure-Effekt)
Die Anzahl der Auftritte
Die Verwendung durch den Hauptdarsteller – der Effekt ist in Musikvideos besonders hoch.
Die Platzierung im Vordergrund
Die verbale Nennung einer Marke/eines Produktes.
Ebenso eindeutig ist die Tatsache nachgewiesen, dass Product Placement das Image
von Marken und Produkten beeinflusst. Allerdings sind hier die Wirkungsmechanismen differenzierter und nicht in dem Maße eindeutig, wie dieses für die Wahrnehmung insgesamt festgestellt werden kann. Im Gesamtbild kann man feststellen, dass
die Einstellungsänderungen hinsichtlich der Marke positiv sind. In Marktforschungen,
die im Zuge von Product Placement unterschiedlicher Marken durchgeführt werden,
wird der positive Imageeffekt deutlich nachgewiesen. In Ergänzung zu den oben genannten Faktoren gibt es aber Indizien, die den positiven Imageeffekt des Instrumentes relativieren können:
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Bei einem hohen Involvement der Zuschauer schwächen sich die Imageeffekte
deutlich ab. Dies korreliert mit den Erkenntnissen, dass positiv aufgeladene Formate (z. B. romantische Umfelder) eher stärkere Effekte erzielen und umgekehrt
in Computerspielen (mit einem tendenziell hohen Involvement durch die Interaktion) die Änderungseffekte eher gering sind.
Eine homogene Einbindung (auch kongruent oder gut inszeniert genannt) sorgt
eher für einen positiven Effekt auf die Einstellungen zu einer Marke.
Für die Praxis bedeutet dies, dass die Integration von Marken und Produkten auf
weitgehend natürliche Weise erfolgen sollte. Dies ermöglicht für die platzierenden
Unternehmen eine gute Änderung von Einstellungen zur Marke. Dabei sollte vor allem an die eigene Markenbekanntheit oder an die Vertrautheit mit einem Format angeknüpft werden. Nach Maßgabe der Idolkompetenz sollte angestrebt werden, dass
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die Produkte von einem der tragenden (und sympathischen) Rollen im Film verwendet werden.
Weitere Wirkungsmechanismen
Über Bekanntheit und Image eines Produktes beeinflusst Product Placement aber
auch die Kaufbereitschaft von Konsumenten. Dieser Aspekt steht primär bei Marktforschungen im Mittelpunkt, wird aber auch von mindestens einer akademischen
Studie (im Auftrag eines Getränkeherstellers) festgestellt. In mehreren Fällen (von
Gütern im Bereich FMCG) konnten in der Folge eines Product Placement deutliche
Absatzeffekte nachgewiesen werden, wie sie teils aus der Filmgeschichte (u. a. Reese’s Pieces/E.T. sowie JVC/Back to the Future) bekannt sind. Bestätigt wurden solche
Effekte auch von einem Vertreter der Marke Günthardt anlässlich des Product Placement Kongresses 2013 in der Folge des Engagement im Format „Enie backt“.
Product Placement entfalten ihre Wirkung, wie bereits nachgewiesen, aus sich heraus. Gleichwohl ist es möglich, die positiven Effekte durch flankierende Maßnahmen
in Form von Kampagnen zu verstärken. Diese zusätzliche Wirkung wird primär von
Marktforschungen für unterschiedliche Produktgruppen nachgewiesen. So zeigen
zwei Studien eines Herstellers, wie die flankierenden Maßnahmen – in einem Fall lediglich ein Stopper auf einem Kinoplakat im Foyer – sich gegenseitig verstärken und
damit die Effizienz der einzelnen Maßnahmen deutlich erhöhen. Die Kombination solcher Maßnahmen erweist sich als sehr wirksam und besser als der singuläre Einsatz,
z. B. von TV-Spots.
Ein sehr interessanter Effekt ergibt sich aus den übereinstimmenden Ergebnissen von
zwei Studien, die über einen Langzeitraum Product Placements von börsennotierten
Aktiengesellschaften auswerteten. Die hohe Anzahl an Projekten (159, bzw. 126)
zeigt die Relevanz dieser Erkenntnisse. Hier ergibt sich, dass im Zeitraum des Kinostartes die Kurse der Aktien über dem Durchschnittswerte ansteigen (um 0,75, bzw.
0,89 %).
Für die Diskussion, ob der Auftritt von Marken Formaten nützt oder schadet, liefert
die Wissenschaft ebenfalls Erkenntnisse, die für die Praxis von Bedeutung sind. Ähnlich wie in der Haltung zum Instrument an sich ist auch die Einstellung zu den Auftritten im Format. In der Summe zeigt sich, dass ein Product Placement im vernünftigen
Maße die Einstellungen des Zuschauers gegenüber den Formaten positiv beeinflusst.
Begründet wird dieses übereinstimmend damit, dass die Verwendung realer Produkte
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die Glaubwürdigkeit steigert. Gerade die Marktforschungen zu den realen Projekten
zeigen diesen Effekt. Aber auch in akademischen Studien wird dies nachgewiesen.
Allerdings gibt es hier, wie im Bereich der bereits genannten Einstellungsänderungen,
einen Grenzbereich, in dem es zu Reaktanzen kommt. Hier scheint die Toleranz aber
groß zu sein. Eine aktuelle Dissertation zeigt diesen Effekt (in schwacher Ausprägung) in einem Fall, bei dem der Markenauftritt später einen Product Placement Award erhielt und die Präsenz im Zusammenschnitt für die Studie hoch war („Anna
und die Liebe“/McCafé).
Übersicht Forschungsthemen
Das Thema Product Placement wird seit den 1980er Jahren erforscht. Die Forschung
wurde initialisiert durch die Intensivierung des Instrumentes nach dem überaus großen Erfolg von Markenauftritten im Blockbuster „E.T.“ (mit dem bekannten Beispiel
der Süßwarenmarke Reese’s Pieces).
Im Zentrum stehen dabei zunächst Erkenntnisse zu der Wahrnehmung von Marken,
wobei bereits seit 1990er Jahren verstärkt auch der Effekt der Einstellungsänderung
untersucht wird. Diese beiden Zielsetzungen stehen bis heute unverändert im Mittelpunkt der Forschung. Ebenso ist ein kontinuierliches Forschungsthema auch die Akzeptanz des Instrumentes beim Zuschauer.
Seit den frühen 2000er Jahren differenziert sich die Forschung in diesem Bereich.
Sowohl Zielgruppen (nach Alter, Geschlecht, nationaler Herkunft) werden unterschiedlich betrachtet sowie die Bedingungen der einzelnen Product Placements. Hier
wird nach Formaten (Kino, TV, DVD, Computerspiele, Internet), Genres (romantische
vs. aktionsbetonte Geschichten) sowie der Art der Integration unterschieden.
Weiterhin existiert bis heute keine einheitliche Definition für Product Placement. Die
Diskussion hierüber wird teilweise ausführlich geführt, um eine saubere Abgrenzung
zu anderen Marketinginstrumenten (insb. des Sponsorings) sowie der „Schleichwerbung“ zu erhalten. Interessanterweise wird die Abgrenzung zu Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit hier nicht erörtert.
Übereinstimmend stellen die Autoren, die aktuell den Forschungsstand zum Instrument analysiert haben, unverändert Defizite in der Forschung fest, die sich gerade
auf die Wirkungsweisen des Instrumentes beziehen. Diese Defizite werden sich aber
auch langfristig nicht ausgleichen lassen. Angesichts der Bedeutung, die das Instru-
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ment auch mittelfristig im Marketingmix haben wird, kann nicht erwartet werden,
dass Universitäten und die werbetreibende Wirtschaft ausreichend Mittel zur Verfügung stellen, wie dieses zum Beispiel zur Erforschung von Werbespots geschieht.
Datenbasis
Basis für die Auswertung sind 69 Studien, davon 16 Marktforschungen zu realen Projekten, die von den platzierenden Unternehmen in Auftrag gegeben wurden. Sie umfassen einen Zeitraum von 1985 bis heute. Der Schwerpunkt der ausgewerteten Studien liegt mit über 50 % in den vergangenen zehn Jahren. Die lokale Verteilung liegt
auf Deutschland und dem angelsächsischen Raum, zuzüglich einzelner Ergebnisse
aus anderen Ländern in kulturellen Vergleichsstudien. Die Marktforschungen beziehen sich auf Projekte im deutschsprachigen Raum. Die akademischen Studien geben
den aktuellen Forschungsstand wieder, wie er auch in breiter angelegten Untersuchungen (z. B. Astrid Zipfel für die IP-Deutschland, Christoph Burmann/Katrin Wegener als LiM-Arbeitspapier, sowie in der Dissertation von Peggy Rathmann zum Thema) referiert wird.
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