Beratung, Ware, Verkauf - U
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Sabine Dölemeyer Kaufmann im Einzelhandel Kauffrau im Einzelhandel Prüfungstrainer Fallbezogenes Fachgespräch Aufgabenteil Bestell-Nr. 272 U-Form Verlag · Hermann Ullrich GmbH & Co. KG Ihre Meinung ist uns wichtig! Du hast Fragen, Anregungen oder Kritik zu diesem Produkt? Das U-Form Team steht dir gerne Rede und Antwort. Direkt auf facebook.com/pruefungscheck fragen, diskutieren, stöbern und weiteres Wichtige und Wissenswerte rund um Ausbildung erfahren oder einfach eine kurze E-Mail an [email protected] Bitte beachten: Zu diesem Prüfungstrainer gehört auch noch ein Lösungsteil. Bildnachweis Titelbild: © PureSolution – Fotolia.com COPYRIGHT U-Form Verlag, Hermann Ullrich GmbH & Co. KG Cronenberger Straße 58 · 42651 Solingen Telefon 0212 22207-0 · Telefax 0212 208963 Internet: www.u-form.de · E-Mail: [email protected] Alle Rechte liegen beim Verlag bzw. sind der Verwertungsgesellschaft Wort, Goethestraße 49, 80336 München, Telefon 089 514120, zur treuhänderischen Wahrnehmung überlassen. Damit ist jegliche Verbreitung und Vervielfältigung dieses Werkes – durch welches Medium auch immer – untersagt. 7. Auflage 2015 · ISBN 978-3-88234-272-7 2 U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Inhaltsverzeichnis Aufgabenteil Seite Vorwort 5 Hinweise zur Abschlussprüfung 7 Übersicht Gestreckte Abschlussprüfung 17 Prüfungsstruktur 18 Wahlqualifikation 1: Beratung, Ware und Verkauf 21 Wahlqualifikation 2: Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft 35 Wahlqualifikation 3: Warenwirtschaftliche Analyse 49 Wahlqualifikation 4: Kaufmännische Steuerung und Kontrolle 63 Wahlqualifikation 5: Marketing 77 Wahlqualifikation 6: IT-Anwendungen 91 Wahlqualifikation 7: Personal 105 Wahlqualifikation 8: Grundlagen unternehmerischer Selbstständigkeit 119 U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 3 Beratung, Ware, Verkauf 1 Wahlqualifikation: Beratung, Ware, Verkauf (§ 3 Absatz 3 Nummer 1) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 19 Hinweis ACHTUNG! Sollte es für diesen Prüfungstrainer Aktualisierungen oder Änderungen geben, können Sie diese unter www.u-form.de/addons/272-2.zip herunterladen. Ist diese Seite nicht verfügbar, so sind keine Änderungen eingestellt! 20 U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Beratung, Ware, Verkauf 1.1 Kundenorientierte Kommunikation a) Zusammenhänge zwischen Selbstbild und Fremdbild erläutern und bei der Kommunikation berücksichtigen b) unternehmerische Ziele im eigenen Arbeitsbereich kundenorientiert umsetzen c) Grundmuster zur Stressentstehung und Stressbewältigung berücksichtigen d) die Auswirkungen eigener Emotionen im Verkauf berücksichtigen e) Kommunikationstechniken unterscheiden und zur Förderung der Kundenzufriedenheit anwenden f) im Beratungsgespräch Qualitäts- und Leistungsansprüche des Unternehmens gegenüber dem Kunden vertreten 1.2 Konfliktlösung a) grundlegende Muster der Entstehung und Bewältigung von Konflikten beschreiben b) Ursachen von Konfliktsituationen im Verkaufsgespräch analysieren und Schlussfolgerungen für zukünftige Verkaufsgespräche ableiten 1.3 Warenkenntnisse in zusätzlichen Warengruppen a) Struktur zweier weiterer Warengruppen im Ausbildungsbetrieb darstellen b) Kunden über qualitäts- und preisbestimmende Merkmale sowie Ver- und Anwendungs­ möglichkeiten informieren c) Unterschiede von Herstellermarken und Handelsmarken im Verkaufsgespräch erläutern d) Kunden über rechtliche und betriebliche Rücknahmeregelungen sowie über umweltgerechte Entsorgungsmöglichkeiten von Waren informieren e) Trends und innovative Ansätze beobachten und als Verkaufsargument nutzen f) im Kundengespräch warenspezifische mengen und Preise ermitteln g) Kaufmotive und Wünsche von Kunden durch Beobachten, aktives Zuhören und Fragen ermitteln und in Verkaufsgesprächen nutzen h) Medien für die Aneignung von warenspezifischen Kenntnissen nutzen i) Gesundheits- und Umweltverträglichkeit von Waren beurteilen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 21 Beratung, Ware, Verkauf Ablauf des Fallbezogenen Fachgesprächs: • • • • • Der Prüfungsausschuss legt Ihnen zwei Aufgaben vor, aus denen Sie eine auswählen. Anhand der ausgewählten Aufgabe wird das Prüfungsgespräch geführt. Sie haben ca. 15 Minuten Zeit, sich auf das Gespräch vorzubereiten. Machen Sie sich Notizen! Das Prüfungsgespräch dauert maximal 20 Minuten. Der Prüfungsausschuss bewertet anschließend Ihre Leistung und teilt Ihnen das Prüfungsergebnis mit. Ausgangssituation 1: Das freundliche und fachkundige Verkaufspersonal ist das beste und preisgünstigste Werbemittel Ihres Ausbildungsbetriebes. Sie nehmen daher an einem Verkaufstraining teil, das sich mit dem Anforderungsprofil eines kompetenten Verkaufsmitarbeiters auseinandersetzt. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Beschreiben Sie, welche persönlichen Eigenschaften Ihrer Meinung nach ein guter Verkaufs­ mitarbeiter besitzen sollte! b) Welche Anforderungen werden an Sie aus Sicht der Kunden in Bezug auf Ihr Verhalten, Ihre Sprache und Ihre äußere Erscheinung gestellt? c) Viele Kunden sind heute über die angebotenen Waren gut informiert und daher beim Kauf sehr kritisch. Sie erwarten vom Verkaufsmitarbeiter eine hohe Waren- und Fachkompetenz. Welche Voraussetzungen sind für eine fachkundige und kompetente Beratung erforderlich? d) Nennen Sie Informationsquellen, die Sie zur Erweiterung Ihrer Produkt-, Waren- und Sortimentskenntnisse nutzen können! e) Für viele Kunden steht der Erlebniskauf im Vordergrund. Welche Erwartungen stellen Ihre Kunden an eine erlebnisorientierte Verkaufsatmosphäre? 22 Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Beratung, Ware, Verkauf Ausgangssituation 2: In Ihrem Ausbildungsbetrieb wird die Ware hauptsächlich im Vorwahlsystem angeboten. Eine Stammkundin betritt Ihr Geschäft, schaut sich suchend um und betrachtet dann intensiv einen Artikel (Wählen Sie einen Artikel Ihres Warenbereichs!). Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Beschreiben Sie, an welchen Verhaltensweisen Sie erkennen, dass die Kundin eine Beratung wünscht! b) Finden Sie eine geeignete Kundenansprache am Beispiel des von Ihnen gewählten Artikels und erläutern Sie, warum eine positive Kontaktaufnahme zur Kundin für den Verlauf des Verkaufsgesprächs von Bedeutung ist! c) Um ein Vertrauensverhältnis zur Kundin aufzubauen und ihre Wünsche und Erwartungen zu ermitteln, bedienen Sie sich der Technik des „Aktiven Zuhörens“. Welche Aspekte kennzeichnen diese Technik? d) Nennen Sie Kaufmotive, die den Kunden Ihres Warenbereichs besonders wichtig sind! e) Formulieren Sie Verkaufsargumente für die von Ihnen genannten Kaufmotive am Beispiel von Waren aus Ihrem Warenbereich! Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 23 Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft 2 Wahlqualifikation: Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft (§ 3 Absatz 3 Nummer 2) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 33 Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft 1.1 Warendisposition a) Bedarfsermittlungen unter Nutzung von Kennziffern aus der Warenwirtschaft durchführen b) Liefermodalitäten bei Bestellungen berücksichtigen c) bei Bestellverfahren mitwirken 1.2 Sortimentsgestaltung (Sortimentspolitik) a) Maßnahmen zur Sicherstellung der Vollständigkeit der Waren im Warenbereich unter Berücksichtigung von Aufbau und Struktur des Warenbereichs ergreifen b) sortimentsbestimmende Faktoren, insbesondere Qualität, Trends, Zielgruppen, Standort und Wettbewerbssituationen, erläutern c) Vorschläge zur Gestaltung des Warenbereichs entwickeln d) Herausnahme und Neuaufnahme von Waren begründen 1.3 Zahlungsbedingungen a) Zahlungsmodalitäten unterscheiden b) Einhaltung von Bedingungen aus abgeschlossenen Beschaffungsverträgen überwachen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 35 Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft Ablauf des Fallbezogenen Fachgesprächs: • • • • • Der Prüfungsausschuss legt Ihnen zwei Aufgaben vor, aus denen Sie eine auswählen. Anhand der ausgewählten Aufgabe wird das Prüfungsgespräch geführt. Sie haben ca. 15 Minuten Zeit, sich auf das Gespräch vorzubereiten. Machen Sie sich Notizen! Das Prüfungsgespräch dauert maximal 20 Minuten. Der Prüfungsausschuss bewertet anschließend Ihre Leistung und teilt Ihnen das Prüfungsergebnis mit. Ausgangssituation 1: Um den Erwartungen Ihrer Kunden zu entsprechen und sich am Markt zu behaupten, müssen Sie ein attraktives und zielgruppenorientiertes Sortiment zusammenstellen. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Was verstehen Sie unter dem Begriff Sortimentspolitik und von welchen Faktoren wird sie be­einflusst? b) Welche Informationen benötigen Sie für die Sortimentsgestaltung im Hinblick auf die Kundenstruktur im Einzugsgebiet Ihres Ausbildungsbetriebs? c) Erläutern Sie den Aufbau eines Sortiments am Beispiel Ihres Ausbildungsbetriebs! d) Erklären Sie die Begriffe Sortimentsbreite und Sortimentstiefe anhand von Beispielen Ihres Warenbereichs! e) Die Sortimentszusammensetzung wird auch von der Bedienungsform beeinflusst. Beschreiben Sie die wesentlichen Bedienungsformen, die Sie im Einzelhandel vorfinden! 36 Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Beschaffungsorientierte Warenwirtschaft Ausgangssituation 2: Veränderungen der Mitbewerbersituation und ein sich ständig wandelndes Kaufverhalten Ihrer Kunden machen es notwendig, dass Sie die Zusammensetzung Ihres Sortiments laufend überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Nennen Sie Gründe, die Sortimentsänderungen notwendig machen! b) Machen Sie Vorschläge bezüglich sinnvoller Sortimentsveränderungen in Ihrem Ausbildungs­ betrieb! c) Aufgrund der Auswertung Ihrer Warenwirtschaftsdaten führen Sie ein „Trading up“ Ihres Sortiments durch. Was verstehen Sie unter diesem Begriff? d) Welche Vorteile bietet Ihnen die Ergänzung Ihres Sortiments durch Eigen- bzw. Handelsmarken? e) Einen Artikel, den Sie neu ins Sortiment aufnehmen möchten, können Sie vom Lieferanten als Kommissionsware beziehen. Erläutern Sie, welche Vorteile diese Kaufvertragsart für Ihren Ausbildungsbetrieb hat! Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 37 Kaufmännische Steuerung und Kontrolle 4 Wahlqualifikation: Kaufmännische Steuerung und Kontrolle (§ 3 Absatz 3 Nummer 4) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 61 Kaufmännische Steuerung und Kontrolle 4.1 Kosten- und Leistungsrechnung a) Aufgaben der Kosten- und Leistungsrechnung im Betrieb als Informations- und Kontroll­ system erklären b) betriebliche Festlegungen für die Kosten- und Leistungsrechnung erläutern c) betriebswirtschaftliche Schlussfolgerungen aus der Kosten- und Leistungsrechnung ableiten 4.2 Steuerung mittels Kennziffern a) betriebliche Leistungskennziffern ermittlen und bewerten, Schlussfolgerungen ableiten b) an der Erstellung und Auswertung von betrieblichen Statistiken mitwirken c) Maßnahmen der Steuerung einleiten, bei Durchführung der Maßnahmen mitwirken 4.3 Preisgestaltung a) Preisfestlegungen vorschlagen b) Vor- und Nachkalkulationen durchführen 4.4 Betriebliche Erfolgsrechnung a) Arten der betrieblichen Erfolgsrechnung unterscheiden b) Rohertrag und betriebliche Erfolgsrechnung vergleichen, bewerten und Verbesserungs­ möglichkeiten vorschlagen c) an betrieblichen Erfolgsrechnungen mitarbeiten U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 63 Kaufmännische Steuerung und Kontrolle Ablauf des Fallbezogenen Fachgesprächs: • • • • • Der Prüfungsausschuss legt Ihnen zwei Aufgaben vor, aus denen Sie eine auswählen. Anhand der ausgewählten Aufgabe wird das Prüfungsgespräch geführt. Sie haben ca. 15 Minuten Zeit, sich auf das Gespräch vorzubereiten. Machen Sie sich Notizen! Das Prüfungsgespräch dauert maximal 20 Minuten. Der Prüfungsausschuss bewertet anschließend Ihre Leistung und teilt Ihnen das Prüfungsergebnis mit. Ausgangssituation 1: Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Aus welchen Teilbereichen setzt sich das Rechnungswesen zusammen? b) Welche Bedeutung hat die Finanzbuchhaltung für Ihren Ausbildungsbetrieb? c) Nennen Sie gesetzliche Vorschriften der Buchführungspflicht! d) Welche Grundsätze berücksichtigt eine ordnungsgemäße Buchführung? e) Wie ist ein Buchungssatz aufgebaut? 64 Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Kaufmännische Steuerung und Kontrolle Ausgangssituation 2: Der Gesetzgeber schreibt dem Einzelhändler vor, dass er zu Beginn seines Handelsgewerbes und für den Schluss eines jeden Geschäftsjahres eine Bilanz aufstellen muss. Sie sind daher gesetzlich verpflichtet, eine Inventur durchzuführen. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Welche Bedeutung hat die Durchführung der Jahresinventur? b) Schildern Sie, welches Inventurverfahren in Ihrem Ausbildungsbetrieb angewandt wird! c) Welche weiteren Inventurverfahren kennen Sie? d) Wodurch erleichtert Ihnen das Warenwirtschaftssystem die Durchführung der Inventur? e) Welche Waren bzw. Warenbestände dürfen während der Inventuraufnahme nicht als Ist-Waren­ bestand aufgenommen werden? Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 65 Marketing 5 Wahlqualifikation: Marketing (§ 3 Absatz 3 Nummer 5) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 75 Marketing 5.1 Verkaufsförderung a) verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen feststellen b) bei der Planung und Auswertung von verkaufsfördernden Maßnahmen mitwirken, verkaufsfördernde Maßnahmen durchführen c) bei der Vorbereitung und Umsetzung von Umplatzierungen im Verkaufsraum mitwirken 5.2 Standortmarketing a) Marktsituation am Standort unter wirtschaftlichen und regionalen Gesichtspunkten beurteilen b) Standortmarketing für Bestandssicherung und Weiterentwicklung von Betrieben erklären, Vorschläge entwickeln c) Marktauftritt von Mitbewerbern beobachten, Schlussfolgerungen ziehen, Maßnahmen zur Verbesserung des eigenen Marktauftritts vorschlagen d) Wettbewerbsrechtliche Regelungen berücksichtigen 5.3 Zielgruppenmarketing a) Vorschläge für den Einsatz von Marketinginstrumenten aus Ergebnissen der Marktforschung zum Kaufverhalten ableiten b) Kauf- und Konsumverhalten von Zielgruppen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf den Aus­bildungsbetrieb erläutern, Konsequenzen ableiten und Maßnahmen vorschlagen c) Zielgruppenorientierte Produktinformationen für die Verkaufsförderung einsetzen d) Marketinginstrumente von Mitbewerbern beobachten und Handlungsempfehlungen für den eigenen Betrieb ableiten U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 77 Marketing Ablauf des Fallbezogenen Fachgesprächs: • • • • • Der Prüfungsausschuss legt Ihnen zwei Aufgaben vor, aus denen Sie eine auswählen. Anhand der ausgewählten Aufgabe wird das Prüfungsgespräch geführt. Sie haben ca. 15 Minuten Zeit, sich auf das Gespräch vorzubereiten. Machen Sie sich Notizen! Das Prüfungsgespräch dauert maximal 20 Minuten. Der Prüfungsausschuss bewertet anschließend Ihre Leistung und teilt Ihnen das Prüfungsergebnis mit. Ausgangssituation 1: Als Grundlage für ein Marketingkonzept benötigen Sie Informationen über den vorhandenen Markt und die gegebene Kundenstruktur. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Definieren Sie die Begriffe Käufer- und Verkäufermarkt! b) Was unterscheidet die Marktgrößen Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil? c) Zur Beschaffung der notwendigen Informationen betreiben Sie Marktforschung. Was verstehen Sie darunter und welche Bereiche zählen zur Marktforschung? d) Worin besteht der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktbeobachtung? e) Um den Markt genauer beurteilen zu können führen Sie eine umfangreiche Konkurrenzbeobachtung durch. Nennen Sie Aspekte, auf die Sie dabei besonders achten! 78 Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Marketing Ausgangssituation 2: Zu Ihren Marketingzielen zählen der Ausbau Ihres Marktanteils und die Verbesserung des Unternehmensimages. Sie können verschiedene Maßnahmen ergreifen, um diese Marketingziele zu erreichen. Bitte präsentieren Sie Ihre Lösungen/Begründungen zu den folgenden Aufgabenstellungen. Aufgabenstellung: a) Welche Marketinginstrumente stehen Ihnen hierfür zur Verfügung? b) Wesentlicher Bestandteil Ihres Marketing-Konzeptes ist Ihre Sortimentspolitik. Welche Maßnahmen können Sie ergreifen, um Ihr Sortiment den Marktbedingungen anzupassen? c) Im Rahmen Ihrer Kundendienstpolitik bieten Sie Ihren Kunden ein umfangreiches Serviceangebot. Welche waren-, zahlungs- und kundenbezogenen Serviceleistungen fördern Ihren Absatz? d) Welche Aspekte bilden die Grundlage Ihrer betrieblichen Preispolitik (Kontrahierungspolitik)? Wann spricht man von einer markt- bzw. kostenorientierten Preisbildung? e) Erläutern Sie den Begriff Marketing-Mix! Ihre Notizen U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 79 Sabine Dölemeyer Kaufmann im Einzelhandel Kauffrau im Einzelhandel Prüfungstrainer Fallbezogenes Fachgespräch Lösungsteil Bestell-Nr. 272 U-Form Verlag · Hermann Ullrich GmbH & Co. KG Beratung, Ware, Verkauf 1 Wahlqualifikation: Beratung, Ware, Verkauf (§ 3 Absatz 3 Nummer 1) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 5 Beratung, Ware, Verkauf Lösungshinweise zur Ausgangssituation 1: a) Persönliche Eigenschaften eines guten Verkaufsmitarbeiters sind u. a.: –Ehrlichkeit – Einfühlungsvermögen (Empathie) –Flexibilität –Freundlichkeit –Geduld – gute Umgangsformen –Höflichkeit –Kommunikationsfähigkeit –Konfliktfähigkeit –Konzentration –Merkfähigkeit –Sorgfalt b) Um den Kundenanforderungen zu entsprechen, sollten Sie folgende Anforderungen erfüllen: Verhalten – gute Umgangsformen, die hilfreich sind, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und um eine angenehme Kaufatmosphäre zu schaffen – Interesse am Kunden –Engagement –Freundlichkeit –Höflichkeit –Hilfsbereitschaft –Ehrlichkeit –Taktgefühl –Geduld Sprache – – – – deutliche Aussprache umfangreicher Wortschatz sorgfältige Wortwahl angemessenes Sprachniveau Erscheinungsbild – regelmäßige Körperpflege – zweckmäßige und gepflegte Kleidung, die zum Stil des Geschäftes passt Körpersprache – – – – – – – 8 die Körpersprache spiegelt die Stimmung des Verkaufsmitarbeiters wider positive Grundhaltung freundlicher Gesichtsausdruck natürliches Lächeln offener Blick dezente Mimik und Gestik aufrechte und natürliche Körperhaltung U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Beratung, Ware, Verkauf c) Grundlagen einer fachkundigen Beratung und damit eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs sind: – umfassende Waren- und Sortimentskenntnisse – gute Kenntnisse des eigenen Betriebs und seiner Arbeitsabläufe – Kenntnisse einzelhandelsrelevanter Gesetze –Menschenkenntnisse – Kenntnisse der Verkaufs- und Argumentationstechniken d)Wichtige Informationsquellen zur Erweiterung Ihrer Produkt-, Waren- und Sortimentskenntnisse sind: – Betrachten, Prüfen und Ausprobieren der Ware – Lesen der Gebrauchsanweisungen – Informationen durch Fachzeitschriften und Fachbücher – Testberichte von Verbraucherverbänden oder Warenprüfinstituten – Aufklärungsschriften, Prospekte, Broschüren und Werbeschriften der Hersteller – warenkundliche Filme, Videos, DVD – Veröffentlichungen im Internet – Gespräche mit Vertretern der Hersteller – Besuch von Fachmessen e) Im Wettbewerb der Einzelhändler gewinnt der Erlebniskauf (Visual Merchandising) immer mehr an Bedeutung. Um sich am Markt zu behaupten, Stammkunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen, ist es wichtig, dem Kunden die Waren im Verkaufsraum, im Schaufenster und in der Werbung so zu präsentieren, dass eine angenehme Kaufatmosphäre entsteht, die Erlebnischarakter hat. Damit gehen die Maßnahmen des Visual Merchandising über die allgemeine Verkaufsförderung hinaus. Die Ladenausstattung, die Kundenführung, die Präsentation der Ware, die Sortimentsauswahl und die Sortimentsgruppierung soll den Kunden faszinieren und zum Kauf animieren. Untersuchungen haben ergeben, dass viele Kunden sich spontan zum Kauf entscheiden. Das bedeutet, sie kaufen dort, wo es ihnen gefällt. Folgende Aspekte sind den Kunden dabei wichtig: – Ordnung und Sauberkeit – moderne und ansprechende Ladengestaltung – leise Hintergrundmusik –Ruhezonen – fachkundiges Personal – guter Kundenservice Damit die Kunden den Kauf aber als Erlebnis empfinden, wünschen sie sich u. a.: – eine angenehme und anregende Einkaufsatmosphäre, – eine Warenpräsentation, die Kombinations- und Gestaltungsmöglichkeiten vermittelt, aktuelle Trends aufzeigt und Anregungen für ergänzende Produkte unterbreitet, – auffällige Dekorationen als Eyecatcher, –Produktproben, – Events (z. B. Autogrammstunden) und – Attraktionen für Kinder. Ziel des Visual Merchandising ist es, den Kunden durch das Zusammenspiel von Kaufatmosphäre und Warenangebot zum Kauf zu animieren, d. h. die Steigerung des Umsatzes durch mehr Kunden und/oder durch höheren Umsatz je Kunde. U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 9 Beratung, Ware, Verkauf Lösungshinweise zur Ausgangssituation 2: a) Beim Vorwahlsystem wird die Ware dem Kunden so präsentiert, dass sie leicht zugänglich ist und ihm einen guten Überblick über das Sortiment verschafft. Der Kunde kann die Ware in Ruhe begutachten, aus- und anprobieren und eine Vorauswahl treffen. Eine Beratung durch den Verkaufsmitarbeiter findet nur auf seinen Wunsch hin statt. Der Verkaufsmitarbeiter muss den Kunden beobachten und den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme durch die Bewertung der Kundensignale erkennen. Kundensignale können sein: – – – – – ein suchender oder fragender Blick unschlüssige oder unsichere Körperhaltung intensive Beschäftigung mit einem Artikel Lesen von Gebrauchsanweisungen oder Informationsmaterial offensichtliches Interesse an der Ware b) Neben dem richtigen Zeitpunkt ist auch die richtige, der Situation entsprechende Kontaktaufnahme entscheidend für den Verkaufserfolg. Beispiele der Kontaktaufnahme: – – – – „Dieser Rucksack ist durch seine vielen Fächer besonders praktisch.“ „Diese Jacke aus echtem Leder wirkt sehr edel.“ „Probieren Sie einmal aus, wie leicht dieser Koffer ist.“ „Diese Waschmaschine lässt sich sehr leicht bedienen.“ Eine positive Ansprache der Kundin entscheidet über die Verkaufsatmosphäre und dadurch über den weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs. Die freundliche und situationsgerechte Kontaktaufnahme soll der Kundin zeigen, dass sie in Ihrem Ausbildungsbetrieb willkommen ist. Sie signalisieren der Kundin Ihre Hilfsbereitschaft und nehmen der Kundin die Hemmschwelle, Sie ansprechen zu müssen. c) Während des Beratungsgesprächs sollten Sie ein Vertrauensverhältnis zur Kundin aufbauen, um ihre Wünsche und Erwartungen zu ermitteln. Mithilfe der Technik des „Aktiven Zuhörens“ können Sie der Kundin signalisieren, dass Sie ihr Interesse entgegenbringen, sich ganz auf sie konzentrieren, alle notwendigen Informationen von ihr erfahren möchten und das Gesagte richtig verstanden haben. Folgende Aspekte kennzeichnen diese Technik: – – – – – – – – – 10 Blickkontakt zum Kunden / zur Kundin halten eine offene, zugewandte Körperhaltung einnehmen den Kunden / die Kundin aussprechen lassen gelegentliche kurze verbale Rückmeldungen (z. B. „so“, „ja“, „o.k.“) geben, um Ihre Aufmerksamkeit zu demonstrieren Gesagtes in eigenen Worten wiedergeben (paraphrasieren) bei Unklarheiten nachfragen die Gefühle des Gesprächspartners erkennen und ansprechen (Empathie zeigen) auf eigene Gefühle achten eigene Meinungen und Wertungen zurückhalten U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Marketing 5 Wahlqualifikation: Marketing (§ 3 Absatz 3 Nummer 5) U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 81 Marketing Wahlqualifikation 5: Marketing Lösungshinweise zur Ausgangssituation 1: Lösungshinweise zur Ausgangssituation 1: a) Das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bezeichnet man als Markt. Zwischen den a) Anbietern (Verkäufern) und den Nachfragern (Käufern) besteht auf dem Markt ein Spannungs­ Das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bezeichnet man als Markt. verhältnis. Zwischen den Anbietern (Verkäufern) und den Nachfragern (Käufern) besteht auf dem Markt ein Spannungsverhältnis. Ziel des Verkäufers ist es, seine Produkte möglichst teuer zu verkaufen und seinen Gewinn zu maximieren. Ziel des Käufers ist dagegen, die Produkte möglichst preisgünstig zu kaufen und Ziel desNutzen Verkäufers ist es, seine Produkte möglichst teuer zu verkaufen und seinen Gewinn zu seinen zu maximieren. maximieren. Ziel des Käufers ist dagegen, die Produkte möglichst preisgünstig zu kaufen und seinen Nutzen zu maximieren. Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot Der Verkäufermarkt kennzeichnet einen Markt, in dem die Nachfrage das Angebot übersteigt. Der Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot Der Verkäufermarkt einen Markt, in dem die Nachfrage das Angebot übersteigt. Der Verkäufer bestimmtkennzeichnet die Preise und Verkaufskonditionen. Käufermarkt: Angebot > Nachfrage Käufermarkt: Angebot > Nachfrage Der Käufermarkt kennzeichnet einen Markt, auf dem das Angebot größer ist als die Nachfrage. Der Käufermarkt kennzeichnet einen Markt, auf dem das Angebot größer ist als die Nachfrage. Der Der Verkäufer ist dadurch gezwungen, den Abverkauf seiner Produkte durch MarketingmaßVerkäufer ist dadurch gezwungen, den Abverkauf seiner Produkte durch Marketingmaßnahmen zu nahmen zu unterstützen, ein starkerherrscht. Wettbewerb herrscht. unterstützen, da ein starkerda Wettbewerb Verkäufer bestimmt die Preise und Verkaufskonditionen. b) Als Marktanteil Marktanteil bezeichnet Anteil desdes Absatzes oderoder Umsatzes eines b)Als bezeichnetman manden denprozentualen prozentualen Anteil Absatzes Umsatzes eines UnterUnternehmens am gesamten Marktvolumen. nehmens am gesamten Marktvolumen. Das Marktvolumen Marktvolumen kennzeichnet Absatzmenge oder denden tatsächlichen Umsatz einer Das kennzeichnetdie dietatsächliche tatsächliche Absatzmenge oder tatsächlichen Umsatz ganzen Branche. einer ganzen Branche. Das gibtan, an,wie wieviel vielStück Stück eines Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, Das Marktpotenzial Marktpotenzial gibt eines Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, wenn alle diedie erforderlichen Mittel verfügten und bei ihnen wenn alle potenziellen potenziellenKunden Kundenüber über erforderlichen Mittel verfügten und bei auch ihnenein auch ein Kaufbedürfnis bestünde. Kaufbedürfnis bestünde. Der Marktanteil wird folgendermaßen errechnet: Der Marktanteil wird folgendermaßen errechnet: Unternehmensabsatz/-umsatz Unternehmensabsatz/-umsatzx x100 100%% Marktanteil(%) (%)= = ----------------------------------------------------Marktanteil Marktvolumen Marktvolumen Marktpotenzial, Marktvolumen Marktpotenzial, Marktvolumenund undMarktanteil: Marktanteil: Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil der einzelnen Unternehmen 84 E A D B C U-Form Verlag – Kopieren verboten! © Marketing c) Um sinnvolle betriebswirtschaftliche Entscheidungen in Bezug auf die Sortimentszusammenstellung, das Verkaufskonzept und die Werbestrategie fällen zu können, ist es notwendig, dass der Einzelhändler seinen Markt genau kennt. Um die entsprechenden Informationen zu beschaffen, betreibt er Marktforschung. Unter Marktforschung versteht man die systematische Beschaffung notwendiger Informationen über die Mitbewerbersituation, die Preisentwicklung, die Kaufkraft, das Kaufverhalten sowie die Angebots- und Nachfragesituation. Die Marktforschung gliedert sich in die Bereiche Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose. d) Bereiche der Marktforschung sind: Marktanalyse: Einmalige Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Marktbeobachtung: Fortlaufende Beobachtung des Marktes, wobei insbesondere die Veränderung des Marktgeschehens erfasst werden soll. Marktprognose: Vorhersage der künftigen Marktentwicklungen. Die Marktprognose verwertet die Ergebnisse der Marktbeobachtung und Marktanalyse. e) Das Instrument der Konkurrenzbeobachtung/Mitbewerberbeobachtung dient dazu, die Art der Konkurrenz festzustellen und Möglichkeiten zu erkennen, wie sich das eigene Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann. Folgende Aspekte gehören zu einer gezielten Konkurrenzbeobachtung: Die Feststellung von: – – – – – – – – – Anzahl der Mitbewerber, nach Betriebsform und Standort Marktbedeutung der Mitbewerber Verkaufsfläche der Mitbewerber Anzahl der Verkaufsmitarbeiter der Mitbewerber und deren Fachkompetenz Sortimentsstruktur der Mitbewerber Sortimentsüberschneidungen zum eigenen Sortiment Preisstruktur der Mitbewerber Aktionen/Sonderveranstaltungen der Mitbewerber Werbung/Warenpräsentation der Mitbewerber U-Form Verlag – Kopieren verboten! © 85
