Social Media Monitoring

Bernhard Steimel | Christian Halemba | Tanya Dimitrova
Praxisleitfaden
Social Media
Monitoring
Erst zuhören, dann mitreden
in den Mitmachmedien!
Eine empirische Studie der
Business Consultants
In Zusammenarbeit mit
Allgemeines
Der Praxisleitfaden Social Media Monitoring zeigt die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet auf. Er
soll Unternehmen helfen, den richtigen Anbieter zu finden, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchführen zu können. Die Autoren untersuchen zunächst die Rolle des Internets bei Kaufentscheidungen. Im Anschluss
werden die Kernprozesse des Social Media Monitorings dargestellt und Ansätze für das professionelle Social
Media Management präsentiert. Im darauffolgenden vierten Kapitel werden Key Performance Indikatoren
vorgestellt, mit deren Hilfe die Wirtschaftlichkeit eines Social Media Monitoring-Projektes untersucht werden
kann. Das fünfte Kapitel verdeutlicht anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen, wie die
Instrumente des Web Monitorings effizient eingesetzt werden. Die weiteren Ausführungen stellen dar, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten
ist. Abschließend werden unterschiedliche Anbieterkategorien sowie Faktoren präsentiert, die bei der Wahl der
richtigen Lösung in Betracht gezogen werden sollten.
Impressum:
Autoren: Christian Halemba, Bernhard Steimel, Tanya Dimitrova
Layout, Grafik & Druckvorbereitung: Ernst Merheim
Kontakt:
MIND Business Consultants
Hauptstr. 105
40668 Meerbusch
Telefon: +49 (0) 2150 70554-0
Fax: +49 (0) 2150 70554-11
[email protected]
www.mind-consult.net
Copyright: MIND, Meerbusch
Alle Rechte vorbehalten
INHALT
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Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.
Vorwort
Die nächste Entwicklungsstufe:
Zuhören können
„Zuhören können“ ist seit je her eine der wichtigsten Tugenden in der zwischenmenschlichen Beziehung, egal
wer oder wie groß die Zuhörerschaft ist: bei zwei Menschen, in einer Gruppe, in der Politik und zwischen Unternehmen und Kunden. Mehr denn je entwickeln wir uns zu einer Beziehungsgesellschaft, nachdem viele Jahre
die Massenmedien die Kommunikation sehr einseitig gestaltet hatten. Vor fast 20 Jahren fiel mit dem Internet
der Startschuss in eine neue Epoche. Seitdem hat sich die Vermittlung von Informationen grundlegend geändert.
Mit den sozialen Netzwerken schließlich hat sich die Kraft des Internets voll entfaltet.
Das Cluetrain Manifest sprach vor rund zehn Jahren davon, dass Märkte zu Gesprächen werden – und das ist
tatsächlich eingetreten: Weder Medien noch Unternehmen vermögen tatsächlich die Kommunikation in den
Händen zu halten: Sie hat sich vielmehr unter das Volk gemischt. Jeder spricht im Zweifel mit jedem. Für Unternehmen zunächst ein misslicher Umstand, denn ihre Botschaften können jederzeit von einem größeren Personenkreis in sehr kurzer Zeit reflektiert und möglicherweise sogar überprüft werden.
Sie müssen also eine Fähigkeit entwickeln, die vielleicht dem einen oder anderen Marketingmanager abhanden
gekommen ist, nämlich „Zuhören können“. Allerdings ist das nicht ganz trivial. Rund acht Millionen Menschen
sind in Deutschland in einem oder mehreren Netzwerken. Wer soll das nachvollziehen?
Das Internet wäre nicht das Internet, wenn es nicht eine nächste Entwicklungsstufe gäbe: Social Media Monitoring. Dienstleister und Programmierer überall auf der Welt machen sich wiederum die „Überallerhältlichkeit“
von Beiträgen und Meinungsäußerungen zunutze und haben kleine Helfer entwickelt, die Foren, Blogs und soziale Netzwerke nach Aussagen analysieren und auszuwerten wissen. Damit kommen Unternehmen tatsächlich
in den Genuss zu erfahren, was Menschen über ihre Produkte und Marken denken.
Und damit wird aus einem misslichen Umstand eine Chance, denn die Nutzer des Webs liefern permanente
Marktforschung und geben Hinweise, was sich verbessern lässt – übrigens nicht nur an Produkten. Die Kenntnis
der verschiedenen Bedürfnisse, heterogenen Ansprüche, durchaus widersprüchlichen Bewertungen oder Erwartungen verschiedener Bezugsgruppen ist auch eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung einer wirksamen
Kommunikation. Denn die neue Art des Dialogs ist eine komplexe Herausforderung für Marken.
Das Tröstliche: Auch die Wettbewerber sind dieser Situation ausgesetzt und so lassen sich ganz nebenbei auch
noch Informationen über die Konkurrenzanbieter gewinnen, denn auch über sie liegt eine Vielzahl an Daten
und Angaben im virtuellen Raum vor. Konsumenten berichten nämlich von den Kampagnen und Aktivitäten der
Wettbewerber genauso wie von den eigenen Aktionen.
Ein Monitoring der sozialen Netzwerke, Foren und Blogs ist also gleich dreifach sinnvoll: Sie, geneigter Marketingentscheider, erfahren etwas über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, Sie beobachten Ihre Wettbewerber
und Sie lernen Ihre Kommunikation (neu) zu steuern. Dazu müssen aber die erhobenen Daten aufbereitet und in
nutzbares Wissen über den Markt umgewandelt werden. Wie dies gelingt, zeigt der vorliegende Praxisleitfaden.
Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen
Christian Thunig
Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing
INHALT
3
Allgemeines
Über die Studie
Zielsetzung
Die vorliegende Studie gibt einen Marktüberblick über die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet.
Sie richtet sich an alle Akteure aus den unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Reputationsmanagement,
Marketing, Marktforschung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Innovations- und Trendmanagement), die den richtigen Einstieg in dieses neue Handlungsfeld suchen, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich
durchführen zu können.
Der Praxisleitfaden soll Unternehmen aufzeigen, wie Social Media Monitoring sinnvoll in die eigene Marktforschung integriert wird, und helfen die richtige Lösung für seine Belange zu finden. Die Einsatzfelder des Social
Web Monitoring sind sehr vielfältig und bisher fehlt es eindeutig an Markttransparenz. Die Anzahl der Anbieter
steigt, denn mittlerweile sind es zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum, die Social
Media Monitoring-Leistungen anbieten. Diese Angebote unterscheiden sich sowohl in der Methodik als auch in
der Herangehensweise. Der heterogene fachliche Hintergrund der Anbieter (Marktforschung, Business Intelligence, IT-Beratung, Publik Relations, integrierte Kommunikationsberatung) erschwert Entscheidern zusätzlich
die Wahl des passenden Partners für Social Media Monitoring.
Scope
Der Fokus des Praxisleitfadens liegt auf dem Beobachten des Web 2.0, um Erkenntnisse über die jeweiligen
unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen. Erst zuhören,
dann engagieren! Das ist die Empfehlung für jeden, der sich in den „Mitmachmedien“ betätigen will. Denn durch
organisatorisches Zuhören können Erkenntnisse gewonnen werden, die eine wichtige Voraussetzung für die
Teilnahme an einem Gespräch sind. Diese können dann in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden
für künftiges Handeln darstellt, transformiert werden.
Aufbau
Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Möglichkeiten des Web-Monitorings entwickeln können,
haben die Autoren sieben wichtige Themenfelder identifiziert, die jede Organisation abdecken sollte: Markt,
Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und Distribution. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem mit den folgenden Fragestellungen auseinander:
Welche Rolle spielt das Internet bei Kaufentscheidungen? Wer ist im Web 2.0 aktiv? Wie sollte mit den „Neuen
Medien“ umgegangen werden? Welche Themen können über den „Market Insights Radar“ abgedeckt werden? Welche Möglichkeiten gibt es, die sozialen Netzwerke zu monitoren? Wie erfolgt die Bewertung des Web
2.0-Analyseprozesses? Welche Chancen und Risiken sind mit dem Social Media Monitoring verbunden? Wie finde
ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen werden Ansätze für professionelles Internet-Monitoring sowie Checklisten und Expertenrat für die richtige
Planung und erfolgreiche Umsetzung vorgestellt.
Vorgehensweise
Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine umfassende Anbieterbefragung von mind und absatzwirtschaft
durchgeführt: Von über 100 identifizierten weltweit agierenden Social Media Monitoring-Anbietern haben im
Sommer dieses Jahres 44 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen (Tools-Anbieter, Institute und Agenturen) online an der Befragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Monitoring-Angebote in Deutschland
hinsichtlich Leistungsumfang, Technologie, Methoden-Know-how, Kosten etc. zu erfassen und auszuwerten. Mit
einem Großteil der Anbieter wurden zusätzlich vollständige Interviews durchgeführt.
INHALT
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Über die Herausgeber
Über Mind Business Consultants
MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten verfügen über konzeptionelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle
Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie-Unternehmen, Dienstleister, Investoren und
öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung.
MIND bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb, CRM und IT.
Weitere Informationen unter www.mind-consult.net
Über Absatzwirtschaft
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang)aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende
Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt
sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue
Methoden sowie die Entwicklung aufseiten der Medien und Marketing-Dienstleister.
Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de
Über MarketingIT.de
MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert Marketing-, Vertriebs- und IT-Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und
Telekommunikation, die Unternehmen in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen effizient
unterstützen.
Weitere Informationen unter www.marketingit.de
INHALT
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Allgemeines
Über die Autoren
Bernhard Steimel
Inhaber
MIND Business Consultants
Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf.
Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Softwareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business
Development und Marktentwicklungs-Programme.
Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und
Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Telekommunikation, IT und Neue Medien.
Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management
Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o
war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer
Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war.
Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris,
Sorbonne.
Christian Halemba
Partner
MIND Business Consultants
Christian Halemba ist freier Berater und Partner der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Er verfügt über langjährige Expertise sowohl in Marktforschungsmethoden
als auch in der Anwendung in den ITK-Märkten. So ist er z. B. Mitautor einer IPTV-Studie, die u.
a. Vermarktungsszenarien und Kundenakzeptanz untersucht. Schwerpunkt seiner Beratungstätigkeit ist Market Insights Management.
Zuvor war Christian Halemba Director Market Research & Database Marketing bei Unitymedia in
Köln, wo er u. a. die Rolloutplanung der Triple Play-Angebote durch Geomarketing-Analysen unterstützt hat. Bei o.tel.o hat er zuvor als Leiter Market Research die Markenpositionierung durch
mehrstufige Marktforschungsprozesse begleitet und ein Consumer-Panel entwickelt. Darüber
hinaus hat er als Research Manager bei T-Mobile die Marktforschung verantwortet, auf deren
Basis die erste Prepaid Karte im deutschen Mobilfunkmarkt entstand. Zuvor war Christian Halemba Marktforscher bei Ipsos und Camel und führte dort Deutschlands größtes Konsumentenpanel.
Christian Halemba ist Diplom Volkswirt und hatte während seines Studiums die Schwerpunkte
Marktforschung und Marketing.
INHALT
6
Tanya Dimitrova
Marketing
MIND Business Consultants
Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei
Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem
in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market
Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement.
Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungsverhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei DatenbankRecherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren
im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten.
Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen
Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing
und Unternehmenskooperation.
Weitere Mitwirkende
Kim Krücken führte die Auswertung der Anbieterbefragung durch.
Astrid Schäckermann war verantwortlich für die Endredaktion.
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7
Inhalt
Allgemeines.............................................................................................................................2
Vorwort - Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können..................................3
Über die Studie..................................................................................................................4
Über die Herausgeber......................................................................................................5
Über die Autoren..............................................................................................................6
Weitere Mitwirkende. .....................................................................................................7
Kernaussagen ......................................................................................................................10
1Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider.................14
2 Auf Horchstation im Internet – die Methode..........................................................17
2.1 Monitoring nach Analyseintensität.....................................................................17
2.2 Der Monitoring-Kreislauf.......................................................................................19
3 Ansätze für Social Media Management. ..................................................................23
3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen ....................................................23
3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen.........................................25
3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten.....................................27
4 Key Performance Indikatoren für Social Media......................................................30
4.1 Den Dialog hegen und pflegen............................................................................33
4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern. ...........................34
4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen........................................35
4.4 Trends und Innovationen aufspüren...................................................................36
5 Social Media Monitoring in der Praxis .....................................................................38
5.1 Issue Management/Early Warning.......................................................................38
5.2 Trend Scouting..........................................................................................................41
5.3 Product Launch Controlling...................................................................................43
5.4 Competitor Watch. ..................................................................................................48
INHALT
8
5.5 Customer Feedback. ................................................................................................52
5.6 Brand Monitoring....................................................................................................56
5.7 Price Monitoring.......................................................................................................61
6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen..................63
6.1 Worauf es zu achten gilt. .......................................................................................63
6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!. ................64
6.3 Der richtige Einstieg................................................................................................65
7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden..........................................................67
7.1 Anbieterkategorien.................................................................................................67
7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?..........................69
7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil................................73
Gesamtverzeichnis der Anbieter.................................................................................82
Anhang...................................................................................................................................83
Abbildungsverzeichnis . ................................................................................................83
Fallstudienverzeichnis....................................................................................................83
Expertenverzeichnis.......................................................................................................84
Literaturverzeichnis .......................................................................................................87
INHALT
9
Kernaussagen
Erst zuhören, dann engagiert agieren!
Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen
möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das
permanente Feedback optimiert werden kann.
1. Den richtigen Einstieg finden!
Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu
detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und
Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check
kostenfrei an.
Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,
wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche
Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.
Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein
Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.
Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen.
Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken
verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beachtet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der
enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von
den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die
eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.
2. Das richtige Thema finden
Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:
Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unternehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten
heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur
eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben,
das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in
klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet
thematisiert und diskutiert worden.
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und
andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte
Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.
Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft.
Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die
hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden
werden, die bald wieder abflauen.
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10
Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung
von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der
gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante
Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen
werden.
Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren.
Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber
gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche
Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht,
müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.
Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsverfahren. Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht
durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen
frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich.
In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe
des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und
Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf
quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist
dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen
Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziationen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.
Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch
Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich
der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt
Worauf es zu achten gilt:
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck
Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtfertigen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre
geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!
Untersuchungsfokus klar formulieren
Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand
nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokussierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren
Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität),
was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. scheinen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“
– möglichst hypothesenfrei!
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.
Die Sprache des Kunden kennenlernen
Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.
Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition
der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.
INHALT
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Kernaussagen
Schritt für Schritt „runterzoomen“
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.
Erst zuhören, dann mitreden
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.
4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu
gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken
und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene
Unternehmen nutzen können.
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen
Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppelnennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an
Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen
ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social
Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.
Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden. Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.
Mangelnde Repräsentativität
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert
einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil
der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.
Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“
bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt
Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und
unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.
Der installierte Lernprozess fehlt
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das
Handlungswissen eingehen.
INHALT
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5. Den richtigen Anbieter für mein Unternehmen finden
In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhanden ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:
Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz
zu vermeiden.
Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbieter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft,
qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.
Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how
verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen
Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.
Der Praxisleitfaden Social Media stellt über 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis finden Sie
knapp 50 Unternehmen, die im deutschsprachigen Raum tätig sind.
INHALT
13
Der informierte Kunde
1Der informierte Kunde –
neue Herausforderungen für Entscheider
Das Internet ist heutzutage eine der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen. Die Mehrheit der
Verbraucher informiert sich vor dem Kauf im Social Web, wie eine repräsentative Umfrage des Branchenverbandes BITKOM ergeben hat. Dabei wurden 1.000 Personen ab 14 Jahren nach ihren Entscheidungshilfen gefragt.1
Den Ergebnissen einer ausführlichen Analyse von BITKOM zufolge suchen 55 Prozent der Bürger in Deutschland
nach Informationen über Preise und Produkteigenschaften im Internet. 37 Prozent aller Internetnutzer informieren sich sogar ausschließlich im Web. Die wichtigsten Online-Entscheidungshilfen (siehe Abbildung 1) sind
die Webseiten der Hersteller und Händler, die von 33 Prozent der Befragten genutzt werden. Mit je 29 Prozent
folgen Preisvergleichsseiten und Testberichte in Online-Medien. Als weitere Informationsquelle dienen Verbraucherportale, gefolgt von Internetforen und Blogs.
Internet hilft bei Kaufentscheidung
Welche Entscheidunghilfen Käufer nutzen, Angaben in Prozent
Webseiten
der Anbieter
Preisvergleichseiten
Testberichte in
Online-Medien
Verbraucherportale
Foren, Blogs
47
41
33
29
41
29
17
12
7
Gesamtbevölkerung
Internetbenutzer
9
Quelle: BITKOM, März 2010
Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen
Die zunehmende Rolle des Internets als Informationsmedium wurde auch durch eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bestätigt. Im Bereich der Telekommunikation beispielsweise beziehen 90
Prozent der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes die erforderlichen Informationen aus dem Netz. Geht es
um Telekommunikationsverträge, ist das Online-Medium die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von Empfehlungen anderer Personen.2
Der Konsument verhält sich im Web 2.0 aber nicht nur passiv, indem er sich über Preise oder Produkteigenschaften informiert, sondern er tauscht auch Meinungen mit anderen Internetnutzern aus und gestaltet einzeln oder
in Gemeinschaft Inhalte. Für diverse Fragestellungen haben sich Meinungsführer etabliert.
Somit stellen die Erfahrungen und Meinungen anderer Nutzer eine weitere wichtige Entscheidungshilfe dar.
Durch die Möglichkeit, eigene Recherchen zu betreiben, vertrauen viele Online-Nutzer immer weniger auf Werbebotschaften und verlassen sich auf die Bewertungen anderer Nutzer im Internet.3
Die GfK-Untersuchung belegt, dass Erfahrungsberichte und Meinungsäußerungen, die in speziellen Foren oder
in sozialen Netzwerken veröffentlicht wurden, beim Kauf von Konsumgütern eine entscheidende Einflussgröße
darstellen. 4
INHALT
14
1
2
3
4
Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesverban Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. –BITKOM, März 2010.
Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.
Vgl. Gentsch, P.; Zahn A. M. 2010, S. 100.
Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.
GfK SE Unternehmensgründung: 1934
Anzahl der Mitarbeiter: 10 000
Anschrift:
Nordwestring 101
90419 Nürnberg
Zentrale Telefonnummer
+49 911 395 0
Zentrale Faxnummer
+49 911 395 2209
Webseite
www.gfk.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Ansprechpartner
Dr. Christian Jarchow
Head of Online Research
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Custom Research, Retail and Technology und Media
Unternehmensprofil
Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel,
Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen.
Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei
Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer
4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über
10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe
1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
GfK Ceres express und GfK Ceres depth
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Services für alle wichtigen Konsumgüter-, Pharma-, Medien- und Dienstleistungsmärkte.
Themenschwerpunkte
Trend Scouting, Consumer Feedback, Brand Monitoring
Referenzprojekte
Finanzdienstleister, FMCG, OTC, Automotive, TV, Telekommunikation,
Unterhaltungselektronik
INHALT
15
Der informierte Kunde
Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle
Wenn Sie darüber nachdenken ein neues Produkt zu kaufen,
wie stark vertrauen Sie den folgenden Informations- und Werbekanälen
Empfehlung anderer Konsumenten
allgemein
Journalistische Beiträge (im TV, Radio,
Internet, Zeitungen, Magazine …)
Im Internet veröffentlichte Beiträge
anderer Konsumenten
(Weblogs, Foren,Verbraucherportale)
Herstellerangaben
auf deren Website
Printwerbung
(in Zeitungen, Magazine …)
TV-Werbung
Radio-Werbung
Plakat-Werbung
Online-Werbung
(Banner, Pop-Ups, Layer)
Vertraue ich
Vertraue ich voll und ganz
0
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quelle: mind in Anlehnung an GfK Research,März 2009
Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle
Laut einer BITKOM-Analyse lesen 48 Prozent der Internetnutzer in Deutschland vor dem Kauf von Produkten
die Beiträge anderer Kunden, die im Internet veröffentlicht sind. 31 Prozent lassen sich von Verbraucherbewertungen beeinflussen.
Allerdings ist nur etwa ein Prozent der Internetnutzer in sozialen Netzwerken besonders aktiv. Diese Akteure
äußern sich aus eigener Initiative heraus und zeigen somit großes Engagement. Die Gründe dafür sind vielfältig:
Leadership, Spaß, Partizipation, Profilsucht, Machtgefühle, Geltungsbedürfnis und anderes.
Obwohl nur eine kleine Minderheit der Konsumenten regelmäßig Beiträge schreibt, steigt die Anzahl derer,
die sich sporadisch im Web äußern. Und ganze 90 Prozent der Internetnutzer beachten diese Äußerungen und
räumen ihnen einen relativ hohen Stellenwert bei der Bewertung von Produkten und Diensten ein.
Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig
im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten
Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um
ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.
INHALT
16
2 Auf Horchstation im Internet – die Methode
2.1 Monitoring nach Analyseintensität
Um den Erfahrungs- und Meinungsaustausch der Konsumenten im Web 2.0 zu kennen, sollten Unternehmen das
Social Web beobachten und kontrollieren (monitoren). Dadurch ist es möglich, zeitnah in die Gedankenwelten
der Online-Nutzer zu schauen. Die Online-Gespräche zeichnen sich aufgrund der Anonymität des Mediums und
der „natürlichen“ Umgebung (keine Laborsituation) durch Offenheit und Authentizität aus.5 Somit können
Unternehmen durch Social Media Monitoring mehr über die online diskutierten Inhalte erfahren und „Diskussionstransparenz“ erlangen. Darüber hinaus liefert die Analyse von Meinungsbildungsprozessen sowohl Informationen über mögliche neue Anwendungsfelder als auch Anhaltspunkte für die Modifizierung von Produkten
und Dienstleistungen.6
Unternehmen, die an Web-Monitoring interessiert sind, sollten zwischen den Begriffen Screening bzw. Analyse
und Monitoring unterscheiden. Beide werden oft als Synonyme verwendet, was jedoch nicht zielführend ist,
sondern für Verwirrung sorgt. Screening wird auch als Nullpunktmessung bezeichnet und meint eine Form der
Datenerhebung, bei der der gesamte virtuelle Raum (Deep Web) nach relevanten Inhalten durchsucht wird. Es
handelt sich um eine Art Bestandsaufnahme. Beim Monitoring geht es um eine kontinuierliche Beobachtung, im
Rahmen derer eine Vielzahl von definierten Quellen in regelmäßigen Abständen (stündlich, täglich, wöchentlich,
monatlich) nach relevanten Beiträgen durchsucht wird.7
Ein Monitoring des Social Web, das wirklich einen Informationszugewinn bringt, ist nur möglich, wenn zwei
Bedingungen erfüllt sind:8
»» Intelligente Technik – Sie hilft zuverlässig, die relevanten Quellen und Themen-Beiträge zu einem
Untersuchungsfeld zu sammeln (notwendige Bedingung).
»» Analytisches Marktforschungs-Know-how – Spezialisten sorgen für die sinnvolle Festlegung von
Suchfeldern, die Auswertung der Aussagen und die umsetzungsorientierte Interpretation der
Ergebnisse (hinreichende Bedingung).
Laut der aktuellen Befragung von mind und absatzwirtschaft, an der 44 im deutschsprachigen Raum agierende
Social Media Monitoring-Anbieter teilgenommen haben, setzen mehr als die Hälfte der Befragten auf den Einsatz von Menschen, um eine zuverlässige Datenqualität zu gewährleisten. Lediglich 20 bis 30 Prozent verwenden
komplett automatisierte Lösungen.
Entscheidend für den Erfolg einer Web 2.0–Untersuchung ist die Frage nach dem Untersuchungsgegenstand. Ist
das Ziel der Untersuchung zu erfahren, wie häufig ein Produkt oder das Unternehmen in festgelegten Quellen
(können auch mehrere Hundert sein) erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse (auch Buzz-Analyse genannt), bei der die Häufigkeit der Nennungen gemessen werden. Hierbei geht die Hälfte der Anbieter komplett
automatisch vor. Der Faktor Mensch kommt dann ins Spiel, wenn es um Qualitätssicherung und Plausibilitätschecks geht.
Geht es um die Tonalität der Beiträge (positiv, negativ, neutral), dann wird die Valenzanalyse (auch SentimentAnalyse genannt) eingesetzt. Hierbei werden in 80 Prozent der befragten Unternehmen Menschen in die Analyse
einbezogen. Die Qualifikation der eingesetzten Akteure ist unterschiedlich: Neben Social Media-Experten findet
man Redakteure, Infobroker, Programmierer, PR Fachleute, etc. Eine detaillierte Analyse der Meinungsäußerungen im Internet bietet die Intensitätsanalyse, bei der anhand eines Codeplans die Online-Inhalte vertiefend
untersucht werden.
5
6
7
8
Vgl. Martin, J.J.; Postler, A. 2010, S. 292.
Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung - GfK, März 2009.
Vgl. Plum, A. 2010, S. 22.
Vgl. hierzu und im Folgenden S. Appel, 2009.
INHALT
17
Auf Horchstation im Internet
IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung Unternehmensgründung: 1958
Anzahl der Mitarbeiter: 100
Anschrift:
Georg-Ohm-Straße 1
65232 Taunusstein
Zentrale Telefonnummer
+49 6128 / 747-0
Zentrale Faxnummer
+49 6128 / 747-995
Webseite
www.ifak.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Ansprechpartner
Dr. Sibylle Appel
Account Director Media &
Communication Research
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Markt- und Sozialforschung
Unternehmensprofil
IFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im Rhein-MainGebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen Forschungsdesigns,
hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit mehr als 50 Jahren
den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte Forschung in den
Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und Dienstleistungen.
IFAK-Kunden schätzen hier besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich
fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten
Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI),
quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research,
Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops
und Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests,
Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien,
Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests,
Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und
Werbewirkungsforschung.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
IFAK Web 2.0 Monitoring - Basis: Webscanner des Steinbeis-Innovationszentrums für
Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
öffentlicher Sektor, Tourismus, Energiemarkt, Pharma, Konsumgüter
Themenschwerpunkte
Issue Management, Trend Scouting, Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand
Monitoring
Referenzprojekte
s. o.
INHALT
18
Analyseintensität
Monitoring nach Analyseintensität
Frequenzanalyse/
Buzz Analyse
Wie häufig wird ein
Produkt/Unternehmen
im Internet erwähnt?
Valenzanalyse/
Sentiment Analyse
Schneidet das Produkt
oder das Unternehmen
in der Web 2.0-Diskussion
positiv/negativ ab?
Intensitätsanalyse
Detaillierte Analyse der
Äußerungen im Web 2.0
Forschungsaufwand
Quelle: mind in Anlehnung an Frau Dr. Appel aus planung & analyse
Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität
Entscheidend für den Erfolg der Web 2.0-Untersuchung ist die Frage nach dem
Untersuchungsgegenstand. Soll in Erfahrung gebracht werden, wie häufig ein Produkt oder
das Unternehmen in festgelegten Quellen erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse
(Buzz-Analyse). Geht es um die Tonalität der Beiträge wie positiv, negativ oder neutral, dann
wird die Valenzanalyse (Sentiment-Analyse) eingesetzt. Die höchste Informationssubstanz
liefert die Intensitätsanalyse, bei der die einzelnen Online-Meinungsäußerungen nach Themen
aufgeschlüsselt werden. Entsprechend erhöht sich der Arbeitsaufwand mit jeder Stufe, und der
Anteil der maschinell bearbeitbaren Informationen sinkt.
2.2 Der Monitoring-Kreislauf
Mit der Anzahl der Anbieter von Social Media Monitoring-Leistungen steigen auch die Unterschiede hinsichtlich der Ansätze, Verfahren und Technologien kontinuierlich an. Allerdings haben sich Kernprozesse bei vielen
Web-Monitoring-Projekten etabliert, die von einer Vielzahl der Anbieter standardmäßig angewendet werden.9
Im Folgenden wird der typische Ablauf eines Social Media Monitoring-Projektes beschrieben:
Relevante Quellen identifizieren: Klasse statt Masse
Zunächst müssen die branchen- und zielgruppenspezifischen Quellen identifiziert und nach Reichweite und
Relevanz (z. B. anhand Userintensität, Diskussionsvolumen, Antwortzeiten) bewertet werden.
Einige Anbieter haben Algorithmen entwickelt, die die potenzielle Reichweite bzw. Streuwirkung der Quellen
berücksichtigen. So werden zum Beispiel bei User Generated Content aus der Anzahl von Nutzern und Kommentaren eigene Metriken entwickelt. Andere versuchen, über Google Pagerank die Anzahl und Relevanzen
der Kommentare, Tweets, Followers, 2nd-Order-Followers oder Views zu bestimmen. Auch Artikelvolumen,
Reichweite, Suchmaschinen-Auffindbarkeit und Verlinkung werden von einigen Anbietern herangezogen.
Es herrschen jedoch unterschiedliche Ansichten über die Dimension der Untersuchung, das heißt, wie viele Quellen einbezogen werden sollten:
»» Beschränkung auf in der Regel zehn bis 20 Quellen, die als relevant gelten
»» 100 bis 300 Quellen nach vorhergehendem Screening
»» Das „Deep Web“ durchforsten, um hypothesenfrei zu screenen
INHALT
9 Vgl. Plum, A. 2010, S. 22.
19
Auf Horchstation im Internet
Einige der befragten Anbieter durchforsten zunächst das durch Screening verminderte Universum der Beiträge,
um dann zu schauen, welche Quellen diese Inhalte liefern.
Die Ansichten darüber, welche Anzahl (Dimension) von Quellen einbezogen werden
sollten, sind unterschiedlich. Da es oftmals auch eine Kostenfrage ist, sollten Unternehmen
projektspezifisch entscheiden, ob das Web mithilfe von a priori definierten Quellen oder
quellenunabhängig durchsucht wird.
Um die Qualität der Datenerhebung zu erhöhen und wichtige Botschaften nicht zu übersehen,
ist es wichtig, auch Audio- und Video-Dateien aufzuspüren. Des Weiteren sollten Stellen im
Internet, die nicht mit den bekannten Suchmaschinen wie zum Beispiel Google ersichtlich sind,
in Betracht gezogen werden.
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall die permanente Aktualisierung
der Quellen.
Extrahieren – die Kunst, Bedeutungszusammenhänge aufzuspüren
Im zweiten Schritt werden alle Suchmaschinen und Webseiten automatisiert nach Keywords und Keyword-Kombinationen überprüft. Statische und dynamische Inhalte wie Bildunterschriften, Blog-Artikel oder Foren-Beiträge
werden auf diese Weise extrahiert.10
Um der Gefahr zu entgehen, eine unvollständige Keyword-Liste zu haben, führen manche Anbieter eine Verlinkung von Postings durch. So können auch solche Beiträge in den „Analyse-Scope“ gelangen, die nicht die
festgelegten Keywords enthalten.
Wie werden die Ergebnisse analysiert?
Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken
100%
80%
91%
80%
77%
75%
Kontextabhängigkeiten
Bedeutungszusammenhänge
60%
40%
20%
0
KeywordKombinationen
Keywords
Quelle: mind
Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert?
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass erheblicher Aufwand betrieben wird, um aus Quellen die definierten Inhalte zu extrahieren. Die Festlegung von Keywords und Keyword-Kombinationen spielt in der Praxis eine
ebenso große Rolle (80 bis 90 Prozent) wie semantische Verfahren, die die Kontextabhängigkeit bzw. Bedeutungszusammenhänge erkennen können (75 Prozent).
INHALT
20
10 Vgl. webreputation.
Die Extraktion ist der neuralgische Punkt einer jeden Analyse. Daher sollte größtmögliche
Sorgfalt bei der Zusammenstellung der Keywords und der Definition der Themen-Clouds
gelten. Die Kunst besteht darin,
Bedeutungszusammenhänge zu erkennen und so den Kreis der relevanten Äußerungen
besser zu fassen. Das gelingt jedoch meist nur mit ausgebildeten Computerlinguisten und
Sprachwissenschaftlern.
Tipp: Für den Einstieg eignen sich oft die im Search Engine Optimization (SEO) verwendeten
oder durch Google Adwords generierten Keywords. Das Social Media Monitoring kann aber
auch einen wichtigen Beitrag leisten, um aus Sicht der Zielgruppe relevantere Keywords für
SEO und Online-Kampagnen festzulegen.
Aufbereiten – die Spreu vom Weizen trennen
Nach dem Extrahieren werden alle Ergebnisse zusammengefasst, wobei doppelte Nennungen entfernt werden
müssen. Auch irrelevante Inhalte wie zum Beispiel Spam oder Werbung werden bereinigt. Im Anschluss daran
werden die Resultate sortiert und sinnvoll gruppiert.11
Die Datenaufbereitung kann mithilfe von Softwareprogrammen automatisiert erfolgen oder manuell, indem
Fachleute wie Redakteure oder Marktforscher einbezogen werden. Im letzten Fall ist die Qualifikation bzw.
Ausbildung der eingesetzten Personen für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung.
Nahezu alle Anbieter verfügen über automatisierte Verfahren zur Extraktion von Inhalten. Weil
die Tools jedoch unterschiedlich zuverlässig arbeiten, scheint sich hier die Spreu vom Weizen zu
trennen. Generell gilt aber, dass durch eine Automatisierung die Effizienz signifikant erhöht
werden kann.
Berichten – die richtigen Schlüsse ziehen
Im letzten Schritt werden die Ergebnisse automatisiert (semantische Textanalysen) und/oder individuell (Sentimentanalysen) bewertet sowie thematisch kategorisiert. Daraus werden Berichte, Zusammenfassungen und
Analysen erstellt.
Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren
Je inhaltstiefer die Auswertung, desto wichtiger wird der Faktor Mensch
43%
Frequenzanalyse
Valenzanalyse
20%
80%
Berichte und Analysen 2%
0
57%
98%
20%
40%
60%
80%
100%
komplett automatisiert
für manche Aufgaben werden
auch Menschen einbezogen
Quelle: mind
Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren
INHALT
11 Vgl. webreputation.
21
Auf Horchstation im Internet
Zu bedenken ist, dass Softwareprogramme zum Beispiel die Ironie einer Kundenbewertung am Kontext nicht
erkennen können. Dies ist relevant für Sentiment-Analysen. Hierfür sollte ein Anbieter gewählt werden, der die
Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert durchführt und über qualifiziertes Personal verfügt.
Eine entscheidungsrelevante Ergebnispräsentation spielt im Unternehmensalltag eine große Rolle. Nur wenn
Manager schnell und unkompliziert über die öffentlich geäußerten Erwartungen an das eigene Unternehmen
in Kenntnis gesetzt werden, kann das Social Media Monitoring eine sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe
darstellen.12
Eine Vielzahl von Anbietern arbeitet mit Reporting-Programmen wie Dashboards/Cockpits13, die Informationen
in verdichteter Form visuell darstellen. Dafür spricht unter anderem die zeitnahe, umfassende und übersichtliche
Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren zu können.
Die Befragungsergebnisse bestätigen, dass für die Erstellung von Berichten und Analysen in 90 Prozent der
Projekte geschulte Analysten benötigt werden. Nur so lassen sich sinnvolle Zusammenhänge darstellen, Interpretationen vornehmen und Handlungsempfehlungen ableiten. Für diese Aufgaben kommen in der Mehrheit
Akademiker zum Einsatz, hin und wieder wird auch auf Partner von Marktforschungsinstituten zurückgegriffen.
Monitoring-Kreislauf
Recherche und Integration
branchen- und zielgruppenspezifischer Quellen
Individuelle Bewertung
der Ergebnisse
Automatisierte Bewertung
Individuelle Berichte
und Analysen
Berichten
Permanente Aktualisierung
des Quellen-Katalogs
Quellen
Entfernung doppelter
Ergebnisse
Gruppieren/Sortieren
Aufbereiten
Spam-Reduktion
Extrahieren
Automatisierte
Überprüfung aller
definierten Quellen
Inhalts-Extraktion
aller Webseiten
Validierung der Ergebnisse
Quelle: mind in Anlehnung an webreputation
Abb. 6: Monitoring-Kreislauf
Unternehmen versuchen durch Einsatz von softwaregestützten Werkzeugen das Social
Web zu monitoren. Dabei lässt sich trotz der relativ hohen Anzahl von Anbietern eine
gewisse Homogenität im Vorgehen beobachten. Das Entscheidende im Rahmen eines Web
2.0-Monitorings ist die Datenqualität sowie die Relevanz der Ergebnisse. Dazu müssen
geschulte Researcher eingesetzt werden.
Tipp: Auch im Rahmen der Präsentation und Interpretation der Monitoring-Ergebnisse
sollte auf diese geschulten Analysten gesetzt werden, um die Güte und Aussagekraft des
­Monitorings zu optimieren.
INHALT
22
12 Vgl. hierzu und im Folgenden Plum, A. 2010, S. 25.
13 Vgl. wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .
3 Ansätze für Social Media Management
3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen
Social Media Monitoring eignet sich hervorragend, um unverfälschte Äußerungen (Informationen, Bewertungen)
aus dem Internet zu erhalten. Um flächendeckend zu erfahren, was Konsumenten online beispielsweise über die
Marke oder ein Produkt schreiben, sollten Unternehmen den Radar möglichst weit spannen (siehe Abbildung 7).
Der Market Insights Radar - Instrumente
Markt
Issue Management / Early Warning
Trends
Trend Scouting
Produkt
Product Launch Controlling
Wettbewerb
Competitor Watch
Kunde
Consumer Feedback
Marke/Image
Brand Monitoring
Distribution
Price Monitoring
Quelle: mind
Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente
Durch Nutzung von Web-Monitoring lassen sich Erkenntnisse über den Markt, den Wettbewerb, die Kundenbedürfnisse, die Trends für Produktentwicklungen sowie Optimierungs- und Diversifizierungsstrategien gewinnen.14
Aus diesem Grund wurden Technologie-Lösungen im Bereich Social Media entwickelt, die es Unternehmen ermöglichen, die veröffentlichte Meinung zu verschiedenen Themen im Web 2.0 zu beobachten:
Issue Management chtzeit-Monitoring von Web, Blogs, Print und anderem, um für das
E
Unternehmen relevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren.
Early Warning
erkzeug zur Verbesserung des Issue Managements, das OnlineW
Krisen im Vorfeld erkennt.
Trend Scouting
f rühzeitige Identifikation von aktuellen Themen und Trends in der
für das jeweilige Unternehmen relevanten Web-Kommunikation.
Product Launch Controlling Ü
berwachung von Produkt-Einführungen. Dem Konsumenten wird
zudem die Möglichkeit gegeben, in einem strukturierten Blog-Portal neue Produktideen selbst zu generieren.
Competitor Watch
urch kontinuierliche Beobachtung der Konkurrenz können Wettd
bewerberporträts erstellt und reportet werden.
Customer FeedbackIdentifikation, Analyse, Bewertung, Kategorisierung und Vergleich
der Kundenmeinungen im Internet.
Brand Monitoring
Identifikation, Strukturierung, Messung und Analyse von Verbrauchermeinungen über die Marke sowie Messung und Schutz der
Marken-Reputation im Netz.
Price Monitoring
f ührt zu Transparenz über Preise der Unternehmensprodukte und
Dienstleistungen im Web. Wie stehen die Produkte gerade am
Markt? Sind sie günstig oder zu teuer? Muss etwas unternommen
werden, um einem Preisverfall vorzubeugen?
INHALT
14 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 103.
23
Ansätze für Social Media Management
Brand Monitoring, Consumer Feedback und Wettbewerbsmonitoring werden von den befragten Unternehmen
als häufigste Aufgabenstellung in Kundenprojekten genannt. In der Praxis spielen jedoch auch die anderen
Komplexe eine wichtige Rolle. Einzig die Preisübersichten fallen etwas ab.
Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?
Die drei TOP-Themen sind Brandmonitoring, Customer-Feedback und Wettbewerbsbeobachtung
100
80
84%
82%
70%
60
64%
57%
52%
40
20
18%
0
Brand
Monitoring
Consumer
Feeback
Competitor
Issue
Watch Management
Product
Launch
Trend
Scouting
Price
Monitoring
Quelle: mind
Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?
Typische Fragestellungen sind:
»» Wie sind die eigenen Produkte/ Einkaufsstätten/ die eigene Marke im Vergleich mit dem Wettbewerb positioniert?
»» Wie wird die Servicequalität im Wettbewerbsvergleich bewertet?
»» Wie können Critical Issues identifiziert werden?
»» Wie gut ist die eigene Online-Präsenz im Web?
»» Wie können Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung und Service erkannt werden?
Es lassen sich sieben wichtige Themenfelder identifizieren, die aus Sicht jeder Organisation
abgedeckt werden sollten: Markt, Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und
Distribution. So unterschiedlich die Fragestellungen für den Einsatz von Social Media
Monitoring in jedem dieser Themenbereiche sind – der Monitoring-Prozess ist für alle in etwa
identisch. Allerdings sind mit verschiedenen Fragestellungen auch verschiedene Anforderungen
an das Reporting verbunden. Daher sind einige Anbieter dazu übergegangen, ihre Lösung für
einen speziellen Analysefokus zu optimieren.
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Nur wer konkrete Ziele verfolgt und die
Erkenntnisse gezielt für Vertrieb, Marketing/PR und Service nutzt, kann echte Mehrwerte für
das eigene Geschäft generieren.
Tipp: In jedem Fall sollten die Mitarbeiter geschult werden, damit die Monitoring-Ergebnisse
richtig interpretiert und die Chancen des Web 2.0 im Unternehmen zielführend und
zweckmäßig genutzt werden können.
INHALT
24
3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen
Das Monitoring von sozialen Netzwerken mit dem Ziel, Erkenntnisse über die jeweiligen unternehmerischen
Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen, ist zwar nur ein erster, aber bereits
entscheidender Schritt eines effektiven Social Media Managements (siehe Abbildung 9). Denn das Zuhören
kann Managern weitreichende Informationen liefern, die das eigene Unternehmen betreffen und für künftige
Entscheidungen bedeutsam sein können.15
Social Media Management
Social Media Monitoring
Distribution
Markt
Social Media für
Wissensmanagement
•
PR
• Auf
• Marketing
Trends
360°
Radar
Care
• GF/Strategie
• Vertrieb
Produkt
Kunde
• Customer
Posting reagieren
Kundenanfragen
miteinander
verknüpfen
• Communitys
anbieten
•
• Produkt-Management
Marke
Social Media als
Service Kanal
• Legal
• HR
Wettbewerb
I. Insights gewinnen
II. Insights verfügbar machen
III. Interaktion starten
Quelle: mind
Abb. 9: Social Media Management
Die aus Beobachtung und Reporting des Social Web systematisch generierten Insights sollten dann im zweiten
Schritt aufbereitet und in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden für künftiges Handeln darstellt,
transformiert werden.
Je nach Komplexität und Umfang der Aufgabe wird ein entsprechendes System, etwa eine Wissensdatenbank,
zur Ablage und Kommunikation der Marktforschungsdaten benötigt. Dabei sollte das System funktional und
nutzerfreundlich gestaltet sein. Ebenso wichtig wie die hierzu notwendige Perfektion ist die Integration des
Systems in das vorhandene organisatorische und unternehmenskulturelle Gefüge. Dieser „Fit“ ist wesentliche
Akzeptanzgrundlage der handelnden Mitarbeiter und macht das System erst praktikabel. Die Informationen sollten nicht nach Quellen strukturiert werden, sondern nach inhaltlichen Zusammenhängen (Markt, Wettbewerb,
Produkte, Kunde, etc.). Ziel ist es, allen Entscheidern ein definiertes Set an Informationen über das Marktumfeld
bereitzustellen. Folglich sollte die Wissensdatenbank allen Unternehmensbereichen verfügbar gemacht werden
und die strategische Relevanz der Insights sollte den involvierten Mitarbeitern bewusst sein.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass in der Regel Schnittstellen zumindest für die quantitativen Ergebnisse
über API, CSV oder XML möglich sind. Der rein technische Export der Daten ist unproblematisch, eher stellt sich
die Frage nach einer sinnvollen Struktur, die zusammen mit den vorhandenen unternehmensweiten Daten für
den Kunden einen Mehrwert erbringen kann.
INHALT
15 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 102f.
25
Ansätze für Social Media Management
ethority GmbH & Co.KG
Unternehmensgründung: 1998 (als mediatime)
Anzahl der Mitarbeiter: 40
Anschrift:
Büschstr. 7
20354 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
+49 40 300 699 820
Zentrale Faxnummer
+49 40 300 699 844
Webseite
www.ethority.de
Zentrale E-Mail-Adresse
contact @ethority.de Ansprechpartner
Jörn Jagdhuber
Director Partner Management
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Onlinemedien (u.a. Foren, Blogs, Networks, Twitter, News, Unternehmensseiten,
Regierungsseiten) + Tonalitätsanalysen in bis zu 70 Sprachen
Unternehmensprofil
Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern
für Marketing, Monitoring und Strategieberatung im Bereich Social Media. ethority
verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in Monitoring,
Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein.
Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und
Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern
von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden.
Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring,
Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit
höchstem Qualitätsbewusstsein. Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem
gridmaster System, entwickelt das interdisziplinäre ethority Analysten- und MarketingTeam CRM-Strategien und Feedbacksysteme, Benchmarks mit Wettbewerbern und
Industriestandards, Scorecard-Basiertes Kampagnencontrolling, Planung/Umsetzung
kundenspezifischer Business- und Competitive-Intelligence-Plattform, Word-of-MouthMarketingstrategien, virale Marketingkampagnen sowie ganzheitliche Social-MediaKonzepte und setzt diese konsequent um. Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten,
Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern, Linguisten und Medienwissenschaftlern.
Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen)
deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus
erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.Als Initiatoren der Social Media Clubs
Hamburg und München sowie als Gründungs- und Vorstandsmitgliedmitglied der
Fachgruppe Social Media im BVDW und der Arbeitsgemeinschaft Social Media treibt
ethority aktiv die Professionalisierung im Bereich Social Media Marketing voran.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
gridmaster
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
FMCG; Telekommunication, Healthcare, Animal Healthcare, Finanzen/versicherungen,
Automobil, Tourismus
Themenschwerpunkte
Social Media
Referenzprojekte
INHALT
26
1. Marken- und Kampagnenmonitoring in der Konsumgüterindustrie. Durchführung:
Untersuchung von Blog, Foren, Microblogging und Social Networks, Erhebung von
monatl. ca. 2.000 Meinungen;Ergebnis: Optimierung der Mediaplanung, Verringerung
der Streuverluste durch thematisch exakte Zielgruppenansprache; effizientere
Budgetallokation über die Media-Kanäle
2. Corporate Monitoring von einem Telekommunikationsunternehmen: Customer Support
+ Planung/Optimierung von Abverkaufskampagnen + Issue Alert + Trendmonitoring;
Durchführung: kontinuierliche Erhebung von monatlich ca. 40.000 Meinungen zur
gesamten Produktpalette, Tiefenmonitoring von Blogs und reichweitenstarken Foren
in der D-A-CH-Region, thematische Clusterung und Erhebung der Tonalität, ständiger
Live-Zugriff für MA über Webinterface; monatliches Reporting mit Management
Summary, inhaltliche Aufbereitung der aktuellen Ergebnisse zu jedem Teilbereich,
direkter Vergleich mit Wettbewerbern, Ergebnis: Nutzen von Echtzeit-Feedback,
Produktverbesserung, weniger Calls--> Verringerung der Wartezeit im Call-Center,
Etablierung eines eigenen Support-Teams in SoMe
3. Competitive Monitoring in der Telekommunikationsbranche, Identifikation und
Bewertung aller relevanten Aktivitäten der Wettbewerber online; Ergebnisse:
strategische Handlungsempfehlungen zur Neupositionierung der Marke in Social Media
Fallbeispiel16: Automobilhersteller
Bei diesem Projekt im Auftrag eines Automobilherstellers sollte ein ressortübergreifendes und konzernweites Webmonitoring implementiert werden, das die vielfältigen Bedürfnisse disparater Organisationseinheiten des Unternehmens, etwa der Marketing-Kommunikation oder des Produktmanagements, abdeckt. Es ging also darum, beispielsweise Erkenntnisse für den Kundenservice so zu
liefern oder die richtigen Umfelder für Kommunikationsmaßnahmen so zu identifizieren, dass die
betreffenden Abteilungen auf Basis dieses Monitorings direkt und ohne langwierige Abstimmungsketten entsprechende Handlungen und Maßnahmen ableiten konnten.
In enger Abstimmung mit den Teams und Ressorts des Auftraggebers wurden entsprechende Rollenkonzepte geschrieben, die aufgaben- und bedürfnisgerecht auf verschiedenen Hierarchieebenen
den Zugang zu der Social Media Monitoringlösung ermöglichten.
Die verschiedenen Unternehmensinstanzen sind nun in der Lage, per Login das sie betreffende Untercockpit aufzurufen, um stakeholder- und zielgruppenspezifische Reportings und Analysen durchführen zu können, ohne diese zum Beispiel in der innerbetrieblichen Marktforschungsabteilung
anfordern zu müssen.
Social Media Monitoring muss angemessen in die relevanten Entscheidungsprozesse
eingebunden werden. Nur durch die systematische Integration in das Unternehmensgeschehen
können erfolgversprechende Maßnahmen und Strategien abgeleitet werden, um potenzielle
Gefahren zu minimieren oder Potenziale auszuschöpfen
3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten
Im Zuge der Etablierung des Internets ist es für die Unternehmen von Vorteil, das Social Web nicht nur zu beobachten, sondern sich aktiv zu engagieren. Im Bereich von Social Media können Inhalte kreiert und damit
Meinungen forciert oder Entwicklungen gebremst werden. Aber ohne das Wissen über die Funktionsweise der
sozialen Netzwerke und den Meinungsbildungsprozess im Web 2.0 kann die aktive Einmischung riskant sein
(siehe Abbildung 10).17
Meinungsbildungsprozess im Web 2.0
Allgemeiner Vorgang:
Vorfall, Kampagne, Produkt …
… ein Blogger
schreibt darüber
Wer im Web 2.0
gut zuhört:
… andere Blogger verlinken
und kommentieren
Sichert sich am Markt
mittelfristigen
Wettbewerbsvorsprung
Kann schnell darauf
reagieren und proaktiv
Märkte ansprechen
Wer im Web 2.0 nicht gut zuhört:
Konsequenz:
(negative) Beiträge bei
Google oben gerankt
Berichterstattung in
klassischen Medien
Informationsvorsprung = Agieren statt Reagieren
Langfristiger
Image-Schaden
Quelle: mind in Anlehnung
an future directions
Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0
INHALT
16Business Intelligence Group, 2010.
17 Infospeed 2009, S. 3.
27
Ansätze für Social Media Management
Attensity Europe GmbH
Unternehmensgründung: 1986
Anzahl der Mitarbeiter: über 400 weltweit
Anschrift:
Europaallee 10
67657 Kaiserslautern
Zentrale Telefonnummer
+49 631 3035500
Zentrale Faxnummer
+49 631 3035507
Webseite
www.attensity.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Ansprechpartner
Martina Tomaschowski
Vice President Marketing
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Application Suite für das Customer Experience Management, basierend auf semantischer
Textanalyse, Social Media Analyse und Multichannel-Response-Management-Lösungen
Unternehmensprofil
Die Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das
Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren
Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die
es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle
relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst MultiChannel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Serviceorientierten Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von
Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500
Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist
Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Attensity360, Attensity Analyze
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Automobilhersteller, Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungswirtschaft,
Eisenwarenindustrie, Elektroindustrie/ Mikrosystemtechnik, Energie-/ Wasserversorgung/
Abfall, Finanzen/ Versicherungen, Informationstechnologie, Integrationsdienstleistungen,
Lebensmittel-/ Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Pharmaindustrie/ Medizintechnik,
Technischer Handel, Telekommunikation, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter, Verbrauchs-/
Konsumgüter
Themenschwerpunkte
Reputationsmanagement, Issues Management, Event Detection, Trend Analyse, Influencer
Detection, Customer Relationship Management, Wettbewerbsbeobachtung, Marktanalyse,
Produkt- und Innovationsmanagement
Referenzprojekte
HP, ArcelorMittal, AVG, AstraZeneca, Las Vegas Sands Corp., Safeway, Nationwide,
Motorola, Whirlpool
Gemäß dem LARA-Verfahren (Listen-Analyze-Relate-Act) wird ein speziell auf die
Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Programm zusammengestellt, das es ermöglicht,
den Online-Diskussionen ihrer Kunden gezielt zuzuhören, sie zu analysieren, mit anderen
Daten zu verbinden und dann auf Basis der gewonnenen Informationen zu handeln.
INHALT
28
Mithilfe der Online-Medien ist es möglich, die Beziehung zum Kunden zu pflegen und auf negative Kundenbewertungen zu reagieren, um deren Ausbreitung zu verhindern. Durch Schaffung und Nutzung offener
Plattformen können Organisationen gezielt an den Diskussionen im Web teilnehmen und einen echten Dialog
mit Internetnutzern starten. Auf dieser Art und Weise lassen sich Kritik, Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen
der Kunden zeitnah feststellen und ein besseres Verständnis von Öffentlichkeit erreichen. Dieses Wissen liefert
Ansätze für erfolgversprechende Maßnahmen (etwa zur Optimierung von Produkten oder der Kommunikation)
sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im Bereich des Bindungsmanagements.18 Konkret können Firmen beispielsweise durch das Angebot von Online-Communitys, die mit modernen Web-Technologien
unterstützt werden, verlorene Kundennähe zurückgewinnen und Konsumenten nachhaltig an sich binden.19
Eine weitere Möglichkeit, eventuelle langfristige Image-Schäden zu vermeiden, stellt neben dem Einsatz von
Web 2.0-Anwendungen für gezielte Kommunikation mit den Kunden das Posting als Antwort auf Kundenbeiträge dar.
Eine Vielzahl der Befragten bietet eine entsprechende Option an: Durch direkten Link auf den Originalkontext
der Beiträge kann sofort reagiert werden.
Fallbeispiel20: Kunden helfen Kunden
Der Elektronikkonzern LG baute seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich
eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen:
Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und
vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force,
die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community
wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent
mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz,
die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich
hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30.000 Kunden
gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich
die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden.
Fallbeispiel21: Logistik-Konzern
Ein Logistik-Konzern benötigte ein Social Media Intervention-System, mit dem Social Media-Beiträge
lokalisiert, klassifiziert, in ihrer Tonalität analysiert und letztlich auch bearbeitet werden sollten.
Dazu mussten zunächst die Eigenschaften relevanter Konversationen, sogenannte Twists, im Web
definiert werden, die ein elementarer Baustein für die Qualität der Suchergebnisse des mittlerweile
erfolgreich eingeführten Social Media Intervention-Systems sind. Auch wurde ein neues Tool entwickelt, das es insbesondere dem Management und dem Issue-Tracking ermöglicht, im Web an Ort und
Stelle mit dem Verfasser eines Kommentars oder Beitrags in den Dialog zu treten, um Anregungen
und konstruktive Kritik zum Thema zu fördern.
Erst zuhören, dann engagiert agieren! Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und
Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis der MonitoringErgebnisse lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback
optimiert werden kann.
18 Vgl. Martin, J. J.; Postler A. 2010, S. 288ff.
19 Vgl. hierzu und im Folgenden Kolo C.; Eicher, D. 2006.
20 Vico Research & Consulting, 2010.
21 Business Intelligence Group, 2010.
INHALT
29
Key Performance Indikatoren
4 Key Performance Indikatoren für Social Media
Key Performance Indikatoren (KPI) sind kritische Erfolgskennzahlen, die es ermöglichen, das Vorhaben seitens
des Unternehmens in Bezug auf dessen Wirtschaftlichkeit zu untersuchen. Mit ihrer Hilfe kann erforscht werden,
inwieweit die vom Unternehmen angestrebten Ziele in der dafür vorgesehenen Zeit erreicht werden. Insbesondere für das Management sind diese Schlüsselkennzahlen wichtig, um eventuelle Schwächen und/oder Fehlentscheidungen schneller korrigieren und eine Gefährdung des langfristigen Unternehmenserfolgs ausschließen
zu können. 22
Eine Social-Media-Monitoring-Software liefert in der Regel vordefinierte Kennzahlen, die den Bedarf des Unternehmens häufig überschreiten. Allerdings geben die meisten Software-Programme dem Nutzer auch die
Möglichkeit, eigene Kennzahlen zu definieren, die auf die Anforderungen der Analyse abgestimmt sind.23
Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten?
Mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs, Twitter, Facebook usw. mit
zehntausenden neuer Beiträge pro Tag – Tendenz stetig steigend – sind ein unendlicher Fundus für
PR-Spezialisten, Markt- und Meinungsforscher und zunehmend auch für Unternehmensentscheider.
Um in diesem von Spam verunreinigten Meer an Informationen die wenigen „Perlen“ zu finden,
bedarf es einer bewussten Such-Strategie und spezieller Werkzeuge, denn in der Regel sind maximal
zehn Prozent der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant.
Die Reichweiten-Analyse (siehe auch Conversation Reach) in den Mitmachmedien steht vor der
Herausforderung, einerseits die Spreu vom Weizen zu trennen und anderseits die Reichweite der
relevanten Beiträge zu messen. Besucherzahlen bzw. Visits für Posting bzw. Thread sind für diese
Fragestellung ungeeignet, zumal die Reichweite in Foren (Incoming Links), Blogs (Autoren), Facebook (Groups), Twitter (Retweets) unterschiedlich gemessen werden muss.24 Um die Erkenntnisse
stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und insbesondere historisiert werden, damit sie letztlich als Key Performance
Indikatoren herangezogen werden können.
Quelle: arcplan Dashboard
INHALT
30
22 Vgl. hierzu und im Folgenden: http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Key-Performance-Indicators-KPI.html .
23 Vgl. Pasold, P. 2010, S. 83.
24 Social Media Measurement 2010, S. 12.
arcplan Information Services GmbH
Unternehmensgründung: 1993
Anzahl der Mitarbeiter: >100
Anschrift:
Elisabeth-Selbert-Str. 5
40764 Langenfeld
Zentrale Telefonnummer
+49 2173 1676 0
Zentrale Faxnummer
+49 2173 1676 100
Webseite
www.arcplan.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Ansprechpartner
Tiemo Winterkamp
VP Global Marketing
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Business Intelligence
Unternehmensprofil
arcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die
zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen.
Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis
der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden
ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von
Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern.
arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und
Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die
Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der
Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die
Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob
Web-Browser oder Smart Phone.
Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise® entwickeln und implementieren
Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau
von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen
setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media
Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit
seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen
Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social
Web Daten über Ihr Unternehmen.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
arcplan Enterprise
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
branchenübergreifend
Themenschwerpunkte
Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse
INHALT
31
Key Performance Indikatoren
Relevanz statt Masse
Mithilfe des sogenannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in
einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf
zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für
die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben.
Ein Klick sagt mehr als viele Worte
All diesen Kennzahlen müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht werden. Daher sollte mittels Dashboards
einfach und schnell der Zugang zu den Social Media Daten und den dahinter liegenden Fakten (siehe Abbildung) ermöglicht werden. Diese können direkt mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystemen für
die Unternehmensentscheidung kombiniert werden. Social Media Dashboards bieten einen komprimierten und
informativen Überblick über die relevanten KPI. Ein Social Media Relevanz Index sollte in Zukunft gerade für
größere Unternehmen zum Standard gehören, wenn es darum geht, Licht an genau den richtigen Stellen ins
Dunkel des Social Web zu bringen.
Die Entwicklung von Social Media-KPI ist eine recht junge Disziplin und darf als „work in progress“ bezeichnet
werden. Lediglich die Kennzahlen Share of Voice (auch Share of Buzz genannt) und Sentiment Ratio haben sich
als bekannte Messgrößen etabliert. Dennoch scheint es sinnvoll, auch weitere aktuell in der Diskussion befindliche Messgrößen vorzustellen und sie auf Relevanz und Eignung zu prüfen.
Key Performance Indikatoren
Issue Management
Trend
Scouting
Product
Launch
Controlling
Share of Voice
Competitor
Watch
Consumer
Feedback
•
Audience Engagement
•
Conversation Reach
•
•
•
Advocate Influence
•
Advocacy Impact
•
Resolution Rate
•
Resolution Time
•
Satisfaction Score
•
•
Sentiment Ratio
Idea Impact
Abb.
11: Key Performance Indikatoren
Price
Monitoring
•
Active Advocate
Topic Trends
Brand
Monitoring
•
•
•
Quelle: mind in Anlehnung an Owyang, J., Lovett, J. 2010, S. 12-24.
Je nach geschäftlichen Zielsetzungen sind nur bestimmte KPI relevant und werden unterschiedlich gut von den
jeweiligen Anbietern in ihren Tools abgebildet. Im Folgenden werden einige für eine Social Media-Analyse wichtige Key Performance Indikatoren beschrieben.25
INHALT
32
4.1 Den Dialog hegen und pflegen
Share of Voice
Share of Voice hat sich als Standard-Messgröße etabliert. Sie gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der
­Nennungen über die eigene Marke im Social Web und der Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke +
Konkurrenzmarken) an.
Share of Voice =
Anzahl der Nennungen über eigene Marke
Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke + Konkurrenzmarken)
Der eigene Share of Voice kann zuverlässig gemessen und über die Zeit beobachtet werden. Ebenso lassen sich
seine Anteile mit den Wettbewerbern vergleichen. Die rein quantitative Größe liefert jedoch keine Handlungsoptionen.
Weicht der Share of Voice von dem angemessenen Schwellenwert nach unten oder oben ab, sollten zunächst
die Aktivitäten der eigenen Marketing-Abteilung überprüft werden. Lassen die Werbekampagnen nach, ist ein
Absinken dieses Key Performance Indikators nicht verwunderlich. Durch Ermittlung der Abweichungsgründe
können Wettbewerbs-Insights für Manager generiert werden.
Tipp: Der Share of Voice sollte für alle relevanten Social Media-Kanäle einzeln berechnet
werden. Auf diese Weise kann das für Marketing-Kampagnen wirkungsstärkste Medium
ermittelt werden.
Audience Engagement
Dieses Maß gibt den Anteil der Nutzer an, die sich an Diskussionen zum Beispiel als Reaktion auf eine MarketingAktion im Social Web aktiv beteiligen, indem sie Kommentare schreiben, beantworten oder verlinken.
Audience Engagament =
Kommentare + Verlinkungen zu konkreten Themen
Alle Themen
Audience Engagement gilt als wichtigster Hinweis darauf, ob es dem Unternehmen gelungen ist, durch eine
Social Media-Kampagne einen Dialog über ein spezifisches Thema oder Produkt in Gang zu setzen. Die Kennzahl
sollte kontinuierlich ermittelt werden, um das optimale Dialog-Niveau innerhalb eines Kommunikationskanals
bestimmen zu können.
Veränderungen der Kennzahl weisen auf wichtige Themen und Issues hin. Nur wenn sich mehrere Akteure innerhalb kürzester Zeit an einer Diskussion beteiligen, steigt die Relevanz eines Beitrags. Auf diese Weise können
auch Bedrohungen oder neue Themen identifiziert werden. Folglich ist es nicht ratsam, den absoluten Kennzahlenwert zu betrachten. Vielmehr sollte der Fokus auf die Analyse der Abweichungen im Hinblick auf spezifische
Marketing-Kampagnen gesetzt werden.
Tipp: Für die Messgröße Audience Engagement ist die Anzahl der aktiven Nutzer relevant.
Denn die Beteiligungen sind bessere Indikatoren als die Anzahl der Klicks.
Conversation Reach
Diese Größe gibt an, wie viele Nutzer sich über Marke, Produkt, Trends etc. im Social Web äußern.
Conversation Reach =
Anzahl der aktiven Nutzer
Gesamtzahl der Nutzer
Die erste Herausforderung im Rahmen der Berechnung dieser Kennzahl besteht darin, die Reichweite der
Online-Kommunikation im Hinblick auf konkrete Marketing-Aktionen, Themen oder Keywords zu bestimmen.
Ist dies geklärt, kann die künftige Anzahl der aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken prognostiziert werden.
Ferner sollten Benchmarks formuliert werden, die es dem Unternehmen ermöglichen, eine starke Ausweitung
der Kommunikation zu identifizieren.
INHALT
33
Key Performance Indikatoren
Übertrifft der Kennzahlenwert die Erwartungen der Manager, sollten die aktivsten Kanäle erforscht und Meinungsführer ermittelt werden. Dabei ist es wichtig, auf die Tonalität der Beiträge (vgl. Sentiment-Ratio) zu achten, um schnell geeignete Maßnahmen gegen negative Kritik ergreifen zu können.
Tipp: Ein niedriger Wert der Kennzahl Conversation Reach deutet auf eine schwache MarketingKampagne hin.
4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern
Active Advocate
Dieses Maß gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit eine positive Meinung im
Social Web generieren.
Active Advocate =
Anzahl der generierten positiven Meinungen (im letzten Monat)
Gesamtzahl der positiven Meinungen
Erwartungen über den Kennzahlenwert können erst dann gebildet werden, wenn das Unternehmen ein Werbeprogramm startet, dessen Ziel es ist, die Konsumenten zu positiven Beiträgen zu motivieren. Folglich spiegelt
die Kennzahl die Absichten des Unternehmens wider, Verbraucherunterstützung anzuwerben.
Nachdem ein durchschnittlicher Kennzahlenwert seitens des Unternehmens definiert worden ist, sollte dieser
durch entsprechende Maßnahmen zur Routine gemacht werden. Ein überdurchschnittlich hoher Wert deutet auf
einen guten Ruf hin, während ein negativer Kennzahlenwert schlechte Bewertungstendenzen erkennen lässt.
Tipp: Bei konkreten Fragestellungen, etwa zur Wirkung einer Werbemaßnahme, kann die
Kennzahl Active Advocate gute Erkenntnisse liefern. So kann ein Unternehmen mit Posting auf
negative Beiträge reagieren und versuchen zu helfen. Allerdings müssen hierbei auch externe
Einflüsse wie die Umweltsituation im Auge behalten werden. Denn es ist nicht auszuschließen,
dass diese Einflüsse, etwa ein neuer Werbespot des Herstellers, zu negativer Kritik geführt
haben.
Advocate Influence
Diese Größe zeigt den Einfluss der positiven Äußerung eines Social-Web-Nutzers (oder des eigenen Werbeprogramms) auf die Meinungsbildung anderer Online-Nutzer.
Advocate Influence=
Einfluss einer positiven Meinung im Social Web
Gesamtzahl aller positiven Meinungen
Mithilfe einer Kalkulation kann die Verbreitung einer positiven Meinung im Web 2.0 prognostiziert werden.
Des Weiteren können auf Basis dieser Schlüsselkennzahl Internetnutzer, die eine positive Meinung in den sozialen Netzwerken ausbreiten, identifiziert und für eigene Werbekampagnen akquiriert werden. Allerdings
ist es notwendig, einen Schwellenwert für diesen KPI festzulegen. Durch Vergleiche mit dem Grenzwert ist es
dem Unternehmen möglich, Konsumentenäußerungen im Social Web zu bewerten und Diskussionsthemen zu
segmentieren.
Tipp: Meinungsführer können auf Basis der Anzahl von Posts innerhalb eines Zeitraumes
identifiziert werden, jedoch nicht in der Vergangenheit. Diese gilt es dann gezielt mit
Informationen zu versorgen, weil sie für eine hohe Reichweite und einen Streueffekt sorgen.
Im Anschluss daran sollte gemessen werden, wie sich diese Maßnahme auf das Posting
ausgewirkt hat (wie verhält sich das Posting auf der Sentiment-Ebene?).
INHALT
34
Advocacy Impact
Dieser KPI enthüllt, welche Wirkung ein positiver Beitrag auf die Meinungen anderer Internetnutzer hat. Folglich
wird anhand dieser Kennzahl deutlich, ob die Online-Empfehlung eines Konsumenten (oder das eigene Werbeprogramm) zu einer Meinungsänderung seitens eines kritischen Users geführt hat.
Advocacy Impact =
Anzahl der generierten Meinungsänderungen
(aufgrund Kaufempfehlung/Werbeprogramm
Gesamtzahl der positiven Meinungen
Im Rahmen eines Social Media Monitorings sollten Unternehmen die Online-Diskussionen in Foren, Blogs etc.
verfolgen, um die Quellen von Meinungsänderungen identifizieren zu können. Durch die Einbeziehung der
entsprechenden Informationen in relevante Entscheidungen und durch eindeutige Handlungen seitens der
Entscheider kann der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden.
Tipp: Für die effektive Umsetzung der Unternehmensstrategien und die Erreichung der
Unternehmensziele ist es wichtig, das eigene Werbeprogramm zu pflegen und die Verbreitung
von positiven Konsumentenmeinungen im Social Web zu unterstützen.
4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen
Issue Resolution Rate
Diese Schlüsselkennzahl gibt den Anteil der zufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen im Social
Web an.
Issue Resolution Rate =
Anzahl der zufriedenstellend beantworteten Konsumentenanfragen
Gesamtzahl der Anfragen
Der indirekte Einflussfaktor innerhalb dieses KPIs bestimmt, ob das Unternehmen das Anliegen der Konsumenten
auch zu deren Zufriedenheit erfüllt hat. Dies könnte allerdings auch mithilfe eines einfachen Online-Fragebogens
untersucht werden. Eine Online-Befragung würde zudem Erkenntnisse darüber liefern, ob die Antworten auf
Verbraucher-Posts positive Wirkungen erzielt haben. Die Issue Resolution Rate sollte folglich nicht als Ersatz-, sondern als Ergänzungsgröße angesehen werden. Um valide Ergebnisse zu erreichen, empfiehlt es sich, Erwartungen
über den Kennzahlenwert unter Berücksichtigung der traditionellen Call Center-Kennzahlen zu bilden.
Die Issue Resolution Rate liefert Erkenntnisse über die Qualität der eigenen Social Media Bemühungen als Servicekanal. Ein geringer Kennzahlenwert deutet darauf hin, dass Kundenanfragen/Issues besser dokumentiert
und die eigenen Mitarbeiter besser geschult werden sollten. Im Gegensatz dazu zeigt ein hoher Kennzahlenwert
effektivste Social Media Kanäle sowie Mitarbeiter.
Resolution Time
Dieses Maß gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagen an, die notwendig ist, um auf eine Konsumentenanfrage im Social Web zu antworten.
Resolution Time =
Erforderliche Gesamtzeit zur Beantwortung von Verbraucheranfragen
Gesamtzahl der Anfragen
Während die Verbraucher eine sofortige Reaktion auf Ihre Anliegen erwarten, kann das Unternehmen oft nicht
sofort alle Konsumentenanfragen beantworten. Die Mitarbeiter müssen sich jedoch bemühen, zeitnah auf die
Probleme der Verbraucher zu reagieren, um mögliche Imageschäden zu verhindern. Automatisierte Antworten
sind eher unerwünscht. Die Konsumenten erwarten, dass qualifizierte Mitarbeiter Ihre Anliegen bearbeiten.
INHALT
35
Key Performance Indikatoren
Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche.
Ein deutsches Telekommunikations-Unternehmen hat in den letzten Jahren ein Online-Kundenforum etabliert, bei dem Kunden anderen Kunden helfen. Falls kein User innerhalb von 24 Stunden
auf eine neue Frage reagiert, greifen die Service-Mitarbeiter ein und beantworten die Frage.
Bei einem Abfallen des Kennzahlenwertes sollten zunächst die Aktivitäten der Mitarbeiter überprüft werden.
Um entsprechende Maßnahmen in Gang setzen zu können, ist es wichtig zu erfahren, ob es sich um ein weit
verbreitetes Problem oder um einen Einzelfall handelt und worin die Gründe der verzögerten Reaktion seitens
der Mitarbeiter liegen.
Satisfaction Score
Dieser Key Performance Indikator zeigt die relative Kundenzufriedenheit im Social Web.
Feedback eines Internetebenutzers
Satisfaction Score =
Feedback aller Internetebenutzers
Der Wert verändert sich in der Regel langsamer als der Wert anderer Social Media-Schlüsselkennzahlen und neigt
zu Schwankungen im Verlauf der Zeit. Im Fall einer Abwärtsbewegung des Satisfaction Score sollten Unternehmen versuchen, einen denkbaren Kundenverlust zu verhindern, indem sie das im Web erscheinende Problem
möglichst schnell beheben und dessen Verbreitung aufhalten.
4.4 Trends und Innovationen aufspüren
Topic Trends
Diese Schlüsselkennzahl erfasst die häufigsten Gesprächsthemen (Produkt, Marke, Service), die im Rahmen eines
Social Media Monitorings identifiziert wurden.
Anzahl der einzelnen Gesprächsthemen
Topic Trends =
Anzahl aller Gesprächsthemen
Die enorme Menge an Konsumentenäußerungen im Social Web kann nur mithilfe von Social Media MonitoringTools überwacht werden. Mit Cluster Verfahren können relevante Themen herausgefunden werden. Die Qualität
der Ergebnisse hängt von der Qualität der Datenbasis ab, wobei Dubletten auf eine schlechte Datenbasis schließen lassen. Es sollte nicht auf den Inhalt geschaut werden, sondern auf Größen wie die Anzahl der Autoren oder
die Zeitdauer zwischen Meinungsäußerung/Frage und deren Antworten. Die Taktfrequenz zeigt, wo Trends in
Form großer Wellenbewegungen entstehen.26
Während hoch beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens
liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen. Aus diesem Grund sollte
die Gewinnung von Trendinformationen nicht überstürzt werden. Des Weiteren sollte das Unternehmen regelmäßig in Kontakt mit den Kunden treten und Ideen für Innovationen aufspüren.
Sentiment Ratio
Sentiment-Ratio ist neben Share of Voice eine etablierte Kennzahl im Monitoring. Sie zeigt den Anteil der positiven/negativen/neutralen Konsumentenäußerungen über ein konkretes Produkt oder einen Service in einem
bestimmten Zeitraum.
Sentiment Ratio =
positive/neutrale/negative Konsumentenäußerungen
Gesamtzahl der Konsumentenäußerungen
INHALT
36
26 Vorgestellt: web2monitor 2010, S. 60.
Positive Meinungen deuten auf Verbraucherunterstützung hin sowie auf Communitys, in denen das eigene
Unternehmen willkommen ist. Neutrale Beiträge können durch Dialog oder Werbeaktionen positiv beeinflusst
werden. Auf negative Bewertungen sollte das Unternehmen direkt mit entsprechenden Gegenmaßnahmen wie
Ansprache, Dialog und Unterstützung reagieren.
Tipp: Die Fähigkeit, Tonalitäten zu erkennen und darauf zu reagieren, steigert auch die
Fähigkeit des Unternehmens, Neuerungen vorzunehmen. Rein automatisierte Überprüfungen
der Bewertungen bringen jedoch keine zuverlässigen Ergebnisse. Daher sollten die dem Score
zugrundeliegenden Posts manuell überprüft werden.
Idea Impact
Diese Messgröße zeigt den Anteil der Interaktionen und positiven Meinungen, die durch ein neues Produkt oder
eine neue Service-Idee entstanden sind.
Idea Impact =
Anzahl der positiven Diskussionen, Nennungen
Gesamtzahl der positiven Diskussionen, Nennungen
Mithilfe dieser Kennzahl können Insights darüber gewonnen werden, wie Verbraucher ein bestimmtes Produkt
oder einen Service aufnehmen werden. Folglich kann auf diese Art und Weise der Erfolg der eigenen Innovationsbemühungen prognostiziert werden.
Die Menge an Kennzahlen, die der Erfolgsmessung eines Projektes oder eines Unternehmensbereiches dienen, ist
sehr hoch. Im Hinblick auf das Social Media Monitoring sollte bei der Auswahl der geeigneten Key Performance
Indikatoren sichergestellt werden, dass Kosten und Nutzen in einem vertretbaren und ausgeglichenen Verhältnis
zueinander stehen. Des Weiteren ist eine Echtzeit-Datenauswertung für eine effektive Analyse unabdingbar.
Mithilfe der KPI kann erforscht werden, inwieweit die angestrebten Ziele erreicht werden.
Nicht jedes auf dem Markt angebotene Tool bildet die dargestellten Kennzahlen. Die meisten
Software-Programme liefern jedoch nicht nur vordefinierte Kennzahlen, sondern geben dem
Nutzer auch die Möglichkeit, eigene Messgrößen zu definieren, die auf die Anforderungen
der Analyse abgestimmt sind.
Ein großer Vorteil des Mediums Internet liegt in der Möglichkeit der Echtzeit-Datenauswertung.
Es scheint bei einigen Lösungen jedoch zu Latenzzeiten zu kommen, da Daten im Regelfall nur
ein Mal täglich generiert werden. Wer in Echtzeit auf Issues und Trends reagieren will, sollte
das bei der Toolauswahl berücksichtigen.
INHALT
37
Social Media Monitoring in der Praxis
5 Social Media Monitoring in der Praxis
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Seine Potenziale lassen sich für die einzelnen Unternehmensbereiche (Marketing, Marktforschung, Qualitätsmanagement, Service, Public Relation) dann nutzen, wenn der
Untersuchungsfokus klar definiert ist. Die grundlegenden Fragestellungen sollten daher ebenso wie zu erwartende Resultate sehr gut überlegt sein. Denn nur wenn die Ergebnisse zielführend verwertet werden, kann das
Instrument effizient eingesetzt werden.
5.1 Issue Management/Early Warning
Das Issue Management gehört bereits seit den achtziger Jahren zu den wesentlichen Bestandteilen des Kommunikationsmanagements. Ziel ist es, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen, indem durch systematische
Umweltbeobachtung die für die eigene Organisation relevanten Ansprüche und Themen (Issues) identifiziert
werden.27 Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz und Nutzung des Internets durch die Verbraucher zählt das
Überwachen des Web 2.0 inzwischen zu den unverzichtbaren Bausteinen des Issue Managements und ist für die
Entwicklung von Kommunikationsstrategien außerordentlich wichtig.28
Fallbeispiel29: Bundestagswahlkampf
Per Webmonitoring sollten im Auftrag einer Bundestagspartei die Online-Wahlkämpfe aller Bundestagsparteien plattformübergreifend ausgewertet und dabei auch Social Media-Applikationen wie
soziale Netzwerke oder Twitter berücksichtigt werden.
Mithilfe einer Social-Media-Monitoring-Software sollte über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfes hinweg ein möglichst unverfälschter Blick auf die politische Stimmung im Land geworfen
werden.
Dank des Social Media Monitorings konnte die beauftragende Partei Themen frühzeitig erkennen
und in den Wahlkampf einbeziehen. Auch diente die Software als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, da sie rund um die Uhr Daten zur Resonanz auf die Kommunikation dieser Partei lieferte. Der Kunde setzte das Webmonitoring auch als Frühwarnsystem ein, da das Tool rechtzeitig über
wichtige Chancen und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informierte.
Die Instrumente des Internet-Monitorings können in diesem Kontext sehr effizient eingesetzt werden, weil sie als
Frühwarnsystem (Early Warning) kritische Themen entdecken, beobachten und auswerten. Somit dient das WebMonitoring als zusätzliche Hilfe im Rahmen der Identifikation von weitergehenden Issues im virtuellen Raum.30
Anzahl Blogleser in Tsd.
Reputationsschäden durch einen kritischen Blog
1600
Video zu der
Beschwerde
1200
800
Klassische Medien
berichten
Beschwerde
auf Blog
400
Unternehmen versichert, dass
das Produkt fehlerfrei ist
12
13
14
15
16
17
Zeit in Tagen
Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog
INHALT
38
Das Unternehmen
tauscht das Produkt
kostenlos um
27 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13.
28 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13-16.
29 Business Intelligence Group, 2010.
30 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 218.
18
19
20
21
21
Quelle: mind
Psyma Research+Consulting GmbH Unternehmensgründung: 1957
Anzahl der Mitarbeiter: 260
Anschrift:
Fliedersteig 15-17
90607 Rückersdorf
Zentrale Telefonnummer
+49 911 99 574 0
Zentrale Faxnummer
+49 911 99 574 333
Webseite
www.psyma.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Dr. Frank Knapp
Managing Director
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Marktforschung
Unternehmensprofil
Psyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet
empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren
Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den
subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre
Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma
führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging
markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und
ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept
auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im
DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Psyma Online Radar
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Automobil, TK, IT, andere
Themenschwerpunkte
Issue Management, Produkt Launch Controlling, Consumer Feedback
INHALT
39
Social Media Monitoring in der Praxis
Durch Anwendung von Web-Monitoring können die Bedrohungen im Unternehmensumfeld bereits am Anfang
ihres Lebenszyklus identifiziert werden. Das Unternehmen sichert sich seine Handlungsspielräume und hat mehr
Einflussmöglichkeiten. Auch potenzielle Issues für das Unternehmen werden deutlich. Im Falle einer Früherkennung von Krisenthemen lassen sich Imageschäden vermeiden, indem schnell Gegenmaßnahmen entwickelt
werden, bevor sich eine negative Nachricht oder kritische Meinung im Web ausbreiten kann und von den klassischen Medien aufgegriffen wird.31
Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen.
Die Zeitachse spielt daher im Rahmen des Issue Managements eine entscheidende Rolle.
Folglich ist es von enormer Bedeutung, das Web in Echtzeit zu durchsuchen, um Probleme in
einer sehr frühen Phase zu identifizieren. Auch das Quellenmanagement spielt hierbei eine
entscheidende Rolle. Wichtig ist es, quellenseitig sehr breit aufgestellt zu sein, weil kritische
Issues in jedem Informations- und Meinungspool auftauchen können.
Tipp: Das Web 2.0 sollte möglichst umfassend durchsucht werden, wobei das Social Media
Monitoring nicht quellenbezogen, sondern stichwortbezogen erfolgen sollte!
In der Social Media-Praxis wird auf das Issue Management großer Wert gelegt. Mehr als die Hälften der befragten
Social Media-Anbieter (64 Prozent) durchsuchen die sozialen Netzwerke zum Zweck des Issue Managements.
Verfolgt werden damit die oben erläuterten Ziele, die zusammenfassend als eine Chance angesehen werden,
Wettbewerbsvorteile zu erreichen.
Folgende Fragestellungen zum Thema Issue Management/ Early Warning können mithilfe von Social Media
Monitoring beantwortet werden:
»» Welche online diskutierten Themen betreffen das eigene Unternehmen?
»» Wie schnell findet ein identifiziertes Issue Verbreitung?
»» Wie, wo und von wem werden die Issues verbreitet?
»» Welche Bedrohungen lassen sich im Social Web frühzeitig erkennen?
»» Haben die relevanten Themen Chancenpotenzial?
Während Unternehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren,
können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle
Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue
Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor
allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen
Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im
Internet thematisiert und diskutiert worden.
Tipp: Nicht jede Monitoring-Lösung ist optimal auf die Anforderungen der Echtzeit-Analyse
ausgerichtet. Datenlatenzen von bis zu 24 Stunden können auftreten. Des Weiteren sollte das
Augenmerk nicht auf Klickraten, sondern auf die einzelnen Beteiligungen gelegt werden.
Bedrohungen lassen sich schließlich nur dann identifizieren und in relevante Erkenntnisse
transformieren, wenn sich mehrere Akteure an einer Diskussion innerhalb kürzester Zeit
beteiligt haben.
INHALT
40
31 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 108-121.
5.2 Trend Scouting
Das Überwachen von sozialen Netzwerken kann nicht nur zur Früherkennung unternehmensrelevanter Krisenthemen eingesetzt werden, es eignet sich ebenso zur Identifikation von neuen, unbekannten Trends und
Ideen (Trend Scouting).32 Denn neben der Produktrecherche und dem Meinungsaustausch ist es gerade auch der
Wunsch der Verbraucher, Themen und Trends mitzubestimmen, der sie in die Online-Welt führt.33
Fallbeispiel34: Online-Diskussionen über Hygiene-Marken
Ein Konsumgüterhersteller untersuchte die Online-Konversationen über seine Hygiene-Marken, um
etwaige Nutzungsprobleme aufzudecken.
Dabei wurden in den User Generated Contents in sozialen Netzen völlig unbekannte Verwendungsgewohnheiten und Nutzungsgelegenheiten aufgedeckt.
Das Durchsuchen der virtuellen Öffentlichkeit nach sensiblen, sowohl negativen wie positiven oder auch aussichtsreichen Themen im Rahmen des Social Media Monitorings erhöht den Erfolg des Unternehmens mittel- und
langfristig. Denn durch den strategischen Einsatz der Monitoring-Tools können zeitnah und effizient neue oder
abflauende Trends sowie schwache Signale, die angesichts ihrer Vernetzung im Internet nicht zu erkennen sind,
identifiziert werden.35
Fallbeispiel36: Energie-Effizienz spart Geld
Im Rahmen der Entwicklung einer Beratungskampagne eines Energie-Konzerns zum Thema „Energieeffizienz“ sollte ermittelt werden, wie dieses Thema wahrgenommen wird und bei welchen
Ereignissen eine Beratung relevant ist.
Dazu wurde zunächst ein Social Media Monitoring nach bestimmten Begriffskombinationen entlang
der Kernfragen vorgenommen, und die Ergebnisse wurden themenübergreifend nach Media Types
geclustert. Die Beiträge in den zu untersuchenden Medientypen wurden sodann Quellen-, Sentiments-, Themen-, Sprach- und Autorenanalysen unterworfen.
Die Studie ergab, dass vor allem dann Interesse an Energieeffizienz besteht, wenn diese einen persönlichen Nutzen bringt: Die Verbraucher wollen Energie sparen, um ihren Geldbeutel zu schonen,
weniger aus ökologischen Erwägungen! Und: Eine Energie-Beratung ist vor allem dann von Interesse, wenn konkrete Sanierungsmaßnahmen anstehen. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde eine Kommunikationskampagne entwickelt, die das Motiv „großes Geld sparen“ anspricht und die Einsparpotenziale aufzeigt, die sich im Rahmen von Sanierungsmaßnahmen realisieren lassen.
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Treads)
beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse neue Themen identifizieren. Während
allgemein beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des
Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen
versprechen.
In der Social Media-Praxis spielt das Trend Monitoring eine wichtige Rolle. Laut den Befragungsergebnissen
führen 52 Prozent der Unternehmen Web-Monitoring durch, um sich über bislang unbekannte Trends, Themen
und Ideen zu informieren.
32 Vgl. Arens, M.; Henseler S. 2010, S. 219.
33 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97.
34 Ipsos 2010.
35 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 118.
36 Rapp Germany 2010.
INHALT
41
Social Media Monitoring in der Praxis
Folgende Fragestellungen zum Thema Trend Scouting können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet
werden:
»» Welche neuen Themen und Trends lassen sich in den für das eigene Unternehmen
relevanten Branchen identifizieren?
»» Wie schnell werden diese verbreitet?
»» Welche Nutzer bestimmen die neuen Trends im Internet?
»» Welche Produkte und Dienstleistungen sollten entwickelt werden?
Identifikation von Trends im Web 2.0
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Sept
11
Okt
11
Thema 1
Nov
11
Dez
11
Thema 2
Jan
12
Feb
12
Thema 3
März April
12
12
Mai
12
Thema 4
Juni
12
Juli
12
Aug
12
Sept
12
Quelle: mind
Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0
Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht
voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock
nicht hinreichend. Auch hier ist die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig.
Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen auf Trends aufmerksam
machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald
wieder abflauen.
Tipp: Auch andere Branchen sollten nach neuen Ansätzen durchsucht werden, weil sich die
dort aufgespürten Trends oft auf die eigene oder die Kundenbranche übertragen lassen.
INHALT
42
5.3 Product Launch Controlling
Eine wichtige Rolle kommt dem Social Media Monitoring auch beim Kampagnenmanagement zu, denn das
Überwachen von Produkteinführungen kann wichtige Hinweise für Erfolg versprechende Vertriebs- und PRKampagnen liefern.37
Im Rahmen einer Kampagne zur Einführung eines neuen Produktes lassen sich zum Beispiel die Web-Kommunikation sowie die Resonanz auf Pressekonferenzen in Echtzeit messen. Das Unternehmen generiert auf diese
Weise vor, während und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im
Internet. Auf Basis der gewonnenen Informationen können dann Anpassungen an vertriebliche, kommunikative
oder servicerelevante Bestandteile vorgenommen werden.
Überwachung von Produkt-Einführungen
Wie ist die Resonanz auf das neue Produkt im Vergleich zum Wettbewerb?
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
KW 1
Neuprodukt
KW 2
KW 3
Wettbewerber 1
KW 4
Wettbewerber 2
KW 5
KW 6
Quelle: mind
Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen
Wichtig ist der Zeithorizont. Bereits kurz vor dem Start einer Marketing-Kampagne sollte
die Überwachung des Produkt Launch-Prozesses beginnen. Das Monitoring orientiert sich
dementsprechend an der Laufzeit der Marketingaktivitäten.
In der Social Media-Praxis kommt das Monitoring von Produkteinführungen häufig zum Einsatz. Die Befragungsergebnisse belegen, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen (57 Prozent) Social Media Monitoring durchführen, um Hinweise für Produkteinführungen und -entwicklungen zu erhalten und Verbesserungspotenziale zu
identifizieren.
INHALT
37 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 115f.
43
Social Media Monitoring in der Praxis
WebReputation
Unternehmensgründung: 2004
Anzahl der Mitarbeiter: 15
Anschrift:
Kurfürstendamm 56
10707 Berlin
Zentrale Telefonnummer
+49 30 889130950
Webseite
www.webreputation.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Nadine Kutz
Produktmanagerin Online - PR
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Analyse und Beratung
Unternehmensprofil
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring
und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer
eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-ManagementLösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen,
identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere
Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0.
Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden.
Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles
Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren.
Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt
werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen
und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch vollqualifizierte und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B.
nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind
vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster
Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen
Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der
Strategieentwicklung genutzt.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Webreputation
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
verschiedene mittelständige Unternehmen und Markenartikelhersteller jeder Branche
Themenschwerpunkte
Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Issue Management,
Early Warning, Trend Scouting
Referenzprojekte
Bayer AG, Siemens AG und Campari
INHALT
44
Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“
Ausgangslage
Der Auftraggeber verlangte Aufschluss darüber, was im Internet zu sieben international angebotenen Spirituosen-Marken bzw. den gleichnamigen Produkten publiziert ist, unabhängig davon, wer
der Urheber der Inhalte ist. Dazu wünschte sich der Kunde die Betrachtung möglichst aller vorhandenen Online-Inhalte – angesichts des zu vermutenden Kommunikationsaufkommens zu sieben
internationalen TOP-Brands zumindest vom Aufwand her eine Herausforderung. Ziel war es, ein
Gesamtbild über die Online-Kommunikation zu den untersuchten Markenprodukten zu erstellen
und daraus Insights für das Produktmarketing und die Markenkommunikation zu gewinnen.
Mittels Web Analyse und Social Media Monitoring sollten Antworten auf die folgenden Fragestellungen gefunden werden:
»» Welche Quellen halten die Inhalte zu den untersuchten Marken vor und wie heißen
die wichtigsten Domains?
»» In welche Typen von Quellen lassen sich die gefundenen Inhalte einteilen und wie
verteilen sie sich auf die Quellentypen?
»» Was sind die wichtigsten Themen, die – unterschieden nach Quellentyp und Marke –
behandelt werden?
»» Wie ist das Verhältnis zwischen negativen, neutralen und positiven Äußerungen über die
beiden Marken?
»» Wie unterscheiden sich die Inhalte, die von Konsumenten als User Generated Content in den
sozialen Netzwerken erstellt wurden, von denen der redaktionellen Contentanbieter und
kommerziellen Medien? Worüber sprechen Konsumenten? Was sind typische Beispiele von
Verbraucheräußerungen zum Beispiel in den sozialen Medien?
»» Welches Standing haben die Marken in den einschlägigen Suchmaschinen?
Das Berliner Unternehmen Webreputation beantwortete diese Fragen zu sieben TOP-Brands im
Spirituosenmarkt mit einem umfassenden Social Media Monitoring-Report.
Vorgehensweise und Methodik
Aufgrund der offenen Fragestellung und des breit gespannten Fragefokus entschied sich Webreputation für eine „hypothesenfreie“ Herangehensweise: ALLE Inhalte mit Bezug zu den sieben
Marken sollten Grundlage der Analyse sein. Eine von sachkundigen Analysten vorgenommene Clusterung und Dateneingrenzung, Kategorisierung und schließlich Evaluierung der Inhalte sollte dann
Antworten auf die oben genannten Fragen liefern.
Dazu wurden die definierten Suchbegriffe und Markennamen in einem ersten Schritt über gängige
und große Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing) sowie Social Media-Portale (Twitter, Facebook,
Youtube usw.) geprüft. Die so identifizierten Ergebnisse und Domains wurden in einem weiteren
Schritt von eigenen Crawlern weiter untersucht. Das Ergebnis enthielt eine vollständige Liste aller
Domains und Ergebnisse mit Content zu den Marken und weiteren Suchbegriffen.
Mit Bezug auf diese „Longlist“ wurden zusammen mit dem Auftraggeber für jede der betrachteten
Brands etwa 20 bis 40 Keywords bestimmt, die sich inhaltlich oder quantitativ als besonders relevant
herausgestellt hatten. Analysten und Redakteure wählten für jede dieser Marken Suchwortgruppen
und nach den vereinbarten Relevanzkriterien die jeweils 50 wichtigsten Domains/Quellen aus.
Diese 350 Domains repräsentierten die wichtigsten und reichhaltigsten Quellen von Inhalten zu
den sieben Getränkemarken im Web und den sozialen Netzwerken. Die Analysten und Redakteure
analysierten und kategorisierten diese 350 Domains penibel nach Kriterien wie Medientyp, Thema/
Inhalt/Anlass, Autor/Publisher, Meinung/Urteil, Größe/Bedeutung/Reichweite und schließlich anhand
der Suchmaschinenpositionierung. Zusätzlich wurden alle persönlichen Meinungen, die in diesen
Quellen zu finden waren, markiert und einer separaten Betrachtung zugeführt.
Dabei wurden auch neue, bis dato nicht bekannte oder bedachte Klassen und Codierungen für Inhalte identifiziert und quantifiziert, was dazu führte, dass letztlich Verzeichnisse aller relevanten Quellen, Themen, Worte und Meinungsäußerungen aufbereitet und reportet werden konnten.
INHALT
45
Social Media Monitoring in der Praxis
Ergebnisse (Auswahl)
Nur etwa ein Viertel der identifizierten Beiträge waren User Generated Content, davon 14 Prozent
persönliche Meinungen.
User Content
Editoril Content
Andere
140 (31%)
105 (23%)
207 (46%)
79 (29%)
33 (12%)
159 (59%)
25 (9%)
113 (40%)
148 (51%)
BACARDI
86 (29%)
58 (20%)
148 (51%)
Jägermeister
70 (25%)
79 (28%)
131 (47%)
SMIRNOFF
58 (22%)
45 (17%)
158 (61%)
ABSOLUT
102 (21%)
71 (15%)
308 (64%)
560 (24%)
504 (22%)
1259 (54%)
CAMPARI
CINZANO Asti
SKYY
Zu erkennen sind zum Beispiel bei der Marke Skyy überdurchschnittliche Presseaktivitäten.
Bei Skyy und Jägermeister werden überproportional häufig Inhalte zu deren Events diskutiert.
Das Thema “Mix Drinks” wird in erster Linie mit Bacardi und Campari in Verbindung gebracht.
Die weitaus meisten Beiträge zu den untersuchten Spirituosen sind neutraler Art.
Bei den anderen vereinigt Cinzano prozentual die meisten positiven Beiträge auf sich, während
Bacardi eher polarisierend gesehen wird.
60
Positiv
50
Negativ
52
40
41
30
31
30
30
26
20
18
13
10
26
0
9
3
CAMPARI
CINZANO Asti
SKYY
BACARDI
Jägermeister
3
SMIRNOFF
3
ABSOLUT
Der Auftraggeber erfährt ungefiltert viel über den Nutzungskontext und die Nutzungsanlässe der
Spirituosen, etwa in welchem Ausmaß sie womit gemixt werden oder dass sie sogar zum Kochen
verwendet werden.
Die Ergebnisse dieses Social Media Monitoring-Reports enthalten eine Fülle von Impulsen für das
Produktmanagement, die Kundendialoggestaltung sowie die Markenführung und eröffnen Perspektiven für neue Strategien.
Auch berechtigt der Report zu kritischen Nachfragen, etwa zur Themenkompetenz der Medien: Die
Zahlen belegen, dass die Redaktionen mitunter an den Interessen der Konsumenten und Leser vorbei schreiben.
Und selbst die Exzerpte der markantesten Nutzer-O-Töne haben ihren Wert für den Auftraggeber:
Sie sind die Grundlage für eine laufende Optimierung des „Wordings“ und der Auswahl der in Werbekampagnen dargestellten Nutzungsszenarien.
INHALT
46
Auch das Innovationsmanagement kann von den Erkenntnissen aus dem Web-Monitoring profitieren. Über
Online-Plattformen lassen sich Verbraucherideen generieren und bei Produktentwicklungen berücksichtigen.
Durch den Aufbau moderierter Kunden-Communitys (zum Beispiel Open Innovation) können Innovationsansätze
von Verbrauchern stimuliert und aufgenommen werden. Die Vorschläge und Entwürfe der innovativsten bzw.
kreativsten Kunden werden als neue Produkte hergestellt und in einem zweiten Schritt allen Konsumenten zugänglich gemacht.38 „Eine gute Mischung hinsichtlich der Zielgruppe (Meinungsführer, die sich mit der Thematik
sehr gut auskennen, plus ganz normale Konsumenten) ist für den Erfolg entscheidend.“39
Folgende Fragestellungen zum Thema Product Launch können mit Hilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden:
»» Welche Informationen gibt es über neue Produkte im Internet?
»» Über welche Produkteigenschaften und Erfahrungen wird berichtet?
»» Welche Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung können erkannt werden?
»» Wie wird die Einführung eines neuen Produktes aufgenommen?
»» Werden die Produkte/Produkt-Features von der jeweiligen Zielgruppe verstanden?
»» Welche Verbreitung erfährt die Kampagne über die eigenen Marketing-Maßnahmen hinaus?
»» Wo gibt es erste Hinweise auf eventuelle Produktschwächen?
»» Wer diskutiert über das neue Produkt?
»» Gibt es versteckte Kundenerwartungen, die sich in den Online-Diskussionen
herauskristallisieren lassen?
Durch das Überwachen von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während
und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im
Internet generieren. Die Beobachtung von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato
unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse
ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante
Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert
und aufgenommen werden.
Tipp: Der Zeithorizont des Monitorings sollte vor dem Start einer Marketing-Kampagne
anfangen und sich an deren Laufzeit orientieren!
INHALT
38Vgl. Kolo, C./Eicher, D., 2006
39Schachtner, D. Dr. 2010
47
Social Media Monitoring in der Praxis
5.4 Competitor Watch
Eine Konkurrenzanalyse wird in der Regel systematisch eingesetzt, um Informationen über Produkte, Stärken,
Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber zu gewinnen, die für die unternehmenseigenen Ziele
wichtig sein können.40 Gerade hier kann Social Media Monitoring eingesetzt werden, um dadurch „…die Wettbewerbssituation innerhalb einer Branche aus Sicht eines Unternehmens zu bestimmen, das bereits in dieser
Branche tätig ist“41 Denn Daten zur Konkurrenz sind in der virtuellen Öffentlichkeit so einfach auffindbar wie
noch nie.42
Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Jan 08
April 08
Eigenes Produkt
Juli 08
Jan 09
Konkurrenzprodukt A
April 09
Konkurrenzprodukt B
Juli 09
Quelle: mind
Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich
Auf Basis der online zugänglichen Informationen können außerdem Wettbewerberporträts erstellt und gepflegt
werden. Auch durch automatisierte Untersuchung der Websites von Konkurrenzanbietern können Insights zur
Verbesserung der eigenen Internet- sowie Serviceaktivitäten gewonnen werden.
Fallbeispiel43: Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen
Ein führender Autohersteller wollte per Web-Monitoring ein Benchmarking der wichtigsten Wettbewerber durchführen. Dabei sollten das Online-Markenimage im Wettbewerbsvergleich dargestellt,
Problemfelder im After Sales- und Service-Bereich identifiziert und Marktforschungsergebnisse für
neue Produktfeatures generiert werden.
Durch das Social Media Monitoring konnten Empfehlungen für die Online-Markenkommunikation
erarbeitet, das Serviceangebot verbessert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.
Zu bedenken ist, dass im Internet eine Vielzahl von unstrukturierten Daten und Angaben
zu Konkurrenzanbietern vorliegt. Um die Wettbewerber im Fokus zu haben und einen
Vergleich zu ermöglichen, ist es erforderlich, die Relevanz der zahlreichen Informationen zu
bestimmen und diese auszuwerten. Folglich sollte für eine effiziente Konkurrenzanalyse ein
Web-Monitoring-System implementiert werden, welches intelligente Text-Mining-Verfahren
integriert.
INHALT
48
40Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A.M. 2010, S.110
41Hungenberg, H. 2004, S. 98
42Vgl. Pleil, T, 2010, S.98
43Consline
Consline AG Unternehmensgründung: 1999
Anzahl der Mitarbeiter: 15
Anschrift:
Leonrodstr. 68
80636 München
Zentrale Telefonnummer
+49 89 306365 0
Zentrale Faxnummer
+49 89 306365 28
Webseite
www.consline.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Media- & Web-Monitoring:
- „All in one“ MediaMonitoring (Print, Online,
Social Media, TV)
- Web-Monitoring
- Wettbewerber-Tracking
- Service-/After-SalesMonitoring
- Issues & Management
News Services
- Web-Research in Echtzeit
Ansprechpartner
Dr. Dirk Schachtner
Markt- & Wettbewerbsanalysen:
- Markteintritts- und
Potenzialstudien
- Wettbewerberanalysen SWOT
- Markt- und Länderprofile
- Innovations- und
Trendscouting
- Lieferantenscreening
- Suche von
Kooperationspartnern
- Unternehmensbewertung
- Szenarioplanung
Strategie & Umsetzung:
- Produkt- und
Marktexpansion
- Prozessoptimierung und
Benchmarking
- Corporate Intelligence
- Medien- und Issues
Management
- Customer Relationship
Management
- Key Account Management
- E-Commerce
- Global Sourcing
Unternehmensprofil
Die Consline AG bietet ein auf den Managementbedarf abgestimmtes Portfolio von
hochwertigen Informations-, Marktanalyse- und Beratungsleistungen: Seit über 10 Jahren
unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-, Web- und Issues
Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung
neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist ein tiefes
Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie. Consline
steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen weltweit,
Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte Analysen
und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Consline Corporate Intelligence Management System (CIMS)
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Grundsätzlich für alle Branchen geeignet, bisherige Schwerpunkte lagen auf den Branchen
Handel/Konsumgüter, Automobil, Energie und Pharma.
Themenschwerpunkte
Competitor Watch, Consumer Feedback, Trend Scouting
Referenzprojekte
Monitoring von Social Media und Web 2.0 Quellen für einen führenden
Automobilhersteller:
1. Umfassende Analyse von User-generated Content zur Marke des Kunden im
Benchmarking-Vergleich mit den direkten Wettbewerbern
2. Launch-Tracking: Monitoring der Einführung eines neuen SUV-Modells
Vorgehensweise
- Analyse der Beiträge nach Themengebiet (z.B. Exterieur- und Interieur-Design,
Verarbeitungsqualität, Anschaffungs- und Unterhaltskosten)
- Messung der Tonalität auf Basis der Einzelaussagen
- Image- und Sentimentanalyse sowie Erarbeitung von Handlungsempfehlungen
Ergebnisse
- Durch den Benchmarking-Vergleich konnte ein präzises Stärken-Schwächen-Profil der
Marke im Wettbewerbsumfeld erarbeitet werden
- Verbesserungspotenzial konnte insbesondere in den Bereichen Werkstattqualität und
Gewährleistung aufgezeigt werden
- Die Einführung des neuen SUV-Modells wurde durch intensive Online-Diskussionen
begleitet, wobei das neue Modell auch im Benchmarking-Vergleich mit den
Wettbewerbern sehr positiv beurteilt wurde. Das schnelle Feedback konnte noch in die
finale Produktoptimierung einfließen
INHALT
49
Social Media Monitoring in der Praxis
In der Social Media-Praxis gehört das Wettbewerbsmonitoring zu den Top drei der häufigsten Aufgabenstellungen in Kundenprojekten. Gemäß den Befragungsergebnissen führen 70 Prozent der Unternehmen eine OnlineWettbewerbsbeobachtung durch.
Folgende Fragestellungen zum Thema Competitor Watch können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden:
»» Wie verhalten sich die für das eigene Unternehmen relevanten Konkurrenzanbieter am Markt?
»» Welche Veränderungen der Wettbewerberhomepages werden durchgeführt?
»» Welche Informationen zu Preisen, Produkten etc. der Wettbewerber sind online auffindbar?
»» Was wird über die Wettbewerber im Social Web geschrieben?
»» Wie ist das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert?
»» Wie entwickelt sich die Reputation des eigenen Unternehmens und der relevanten Wettbewerber?
Fallbeispiel44: simyo
Ausgangslage
Die simyo GmbH und The Nielsen Company möchten in Erfahrung bringen, welche Themen im Zeitraum 1. Juli 2009 bis 28. Februar 2010 rund um die Mobilfunkanbieter simyo, congstar und FONIC im
Internet besprochen werden. Die Studie gibt einen Überblick über gegenwärtige Online-Diskussionen und Verbrauchereinstellungen in Deutschland.
Mittels Social Media Monitoring sollten folgende Fragestellungen beantwortet werden:
»» Wie entwickelt sich der Buzz-Level für simyo, congstar und FONIC innerhalb der Consumer
Generated Media?
»» Welche sind die wichtigsten Quellen, in denen Themen rund um die Anbieter
besprochen werden?
»» Welche Stimmung vermitteln die Beiträge?
»» Welche Themen werden von den Usern im Hinblick auf simyo, congstar und FONIC diskutiert?
»» Wie sind die genannten Wettbewerber in sozialen Netzwerken aktiv?
Vorgehensweise3 und Methodik
Suchparameter werden definiert, die alle relevanten User-Beiträge finden sollen. Dabei werden neben unterschiedlichen Schreibvarianten auch mögliche Rechtschreibfehler berücksichtigt. Um sicher
zu gehen, dass die Analyse alle wichtigen Online-Diskussionen rund um die Marken simyo, congstar
und FONIC enthält, wird per Desk Research außerhalb der Nielsen Datenbank nach Buzz gesucht
und das Datenpanel gegebenenfalls durch die neu identifizierten Quellen ergänzt.
Das Buzz-Volumen wird auf der Basis aller im Datensystem vorhandenen deutschen Social Media
Quellen erstellt. Darin enthalten sind alle Beiträge, die innerhalb des Projektzeitraums auf Foren,
Blogs, Twitter und Facebook verfasst wurden. Die Suchfilter werden hier noch einmal so präzise wie
möglich verfeinert, dass alle orthografisch ähnlichen, jedoch semantisch unterschiedlich besetzten
Beiträge ausgeschlossen werden.
Die Foren und Blogs, in denen ein Austausch über simyo, congstar und FONIC stattfindet, werden
hinsichtlich der Anzahl der Kommentare und Autoren identifiziert und anhand eines Rankings in
Tabellenform dargestellt.
Aus dem gesamten Datenset werden mithilfe der Nielsen-eigenen Software drei Stichproben von
jeweils 100 finalen, aussagekräftigen Beiträgen zu den Mobilfunkanbietern gezogen. Beiträge von
Autoren, die eindeutig als Mitarbeiter der jeweiligen Marke simyo, congstar und FONIC identifiziert
werden können, werden nicht berücksichtigt.
Die Stichproben werden manuell sowohl auf die Stimmung als auch auf die diskutierten Themen
untersucht. Diese werden nach ihrer Häufigkeit in Form von Säulen- und Balkendiagrammen dargestellt. Den von Verbrauchern angesprochenen Themen innerhalb der Beiträge werden jeweils positive, negative, gemischte, unsichere oder neutrale Ausprägungen zugeordnet. Einem Beitrag können
somit durchaus mehrere Themen zugeordnet werden.
INHALT
50
Ausgewählte Beiträge, die als Stimmungstreiber identifiziert werden konnten, werden explizit dargestellt. Diese Übersicht gewährt einen vertieften Einblick in die Themen. Es wird aufgezeigt, mit
welcher Intonation Verbraucher diese diskutieren. Um die Echtheit der Einblicke zu bewahren, werden die ausgewählten Zitate unverändert übernommen.
44 Nielsen Media 2010.
Aktivitäten der genannten Wettbewerber werden in den gängigen sozialen Netzwerken beobachtet und analysiert. Dabei werden auffällige Informationen, die sich auf inhaltliche Aspekte, Marketingaktivitäten sowie Mitgliederdynamik beziehen, berücksichtigt.
Ergebnisse
Insgesamt findet ein reger Austausch zu Themen rund um den Mobilfunk statt. Im Vergleich der Buzz
Volumen verzeichnet congstar mit insgesamt 12.232 Beiträgen im Projektzeitraum den intensivsten
Austausch im Social Web, gefolgt von simyo (9.828 Beiträge) und FONIC (4.792). Der Buzzverlauf von
simyo ist gekennzeichnet durch zwei Trendausschläge im Oktober 2009 sowie im Januar 2010.
simyo wird in den sieben Monaten des Beobachtungszeitraums vorwiegend über Twitter (13,9 Prozent aller Beiträge) sowie in telekommunikations-spezifischen Communitys diskutiert. Auffällig ist
zudem die Relevanz von Foren, in denen überwiegend Themen rund um Apple Produkte besprochen werden.
Insgesamt ergibt sich bei simyo und Fonic ein positives Meinungsbild. In den etwa 30 Prozent positiven Beiträgen zu simyo und Fonic werden insbesondere die geringen Kosten für die Nutzer hervorgehoben.
User tauschen sich zu simyo in vielfältiger Weise aus. Dabei spielen Vergleiche zu Wettbewerbern
eine besondere Rolle in den Forendiskussionen (34 Prozent). Mehr als jeder vierte Beitrag behandelt
Kosten der Angebote. In jedem fünften Beitrag äußern sich die User zu Aspekten rund um Flatrates
(21 Prozent) und/oder Netzqualität (20 Prozent).
Der Preis stellt einen starken positiven Treiber sowohl bei simyo als auch FONIC dar, hieraus resultieren sehr häufig die Empfehlungen. Während die günstige 1-GB-Datenflat von simyo hochgelobt
wird, schätzen Konsumenten die niedrigen Auslandstarife bei FONIC. congstar hat deutlich weniger
positiven Buzz und punktet in zehn Prozent aller Kommentare durch attraktive Kosten.
simyo betreibt auf Facebook eine von Usern aktiv genutzte Seite und verbucht derzeit 1.436 Fans.
Die Inhalte werden von simyo regelmäßig und professionell gepflegt. Dabei ist die Aktivität auf der
Seite ausgesprochen hoch, da nahezu täglich neue Beiträge von Usern eingestellt werden. simyo
stellt dabei einen direkten Kundendialog her und geht auf Äußerungen von Facebook-Nutzern umgehend ein.
INHALT
51
Social Media Monitoring in der Praxis
Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht
möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten,
Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald
feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn
Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „MessSonden“ abgelesen werden.
Tipp: Eine effiziente Konkurrenzanalyse per Web-Monitoring sollte ein intelligentes TextMining-Verfahren integrieren.
5.5 Customer Feedback
Das Internet wird längst nicht mehr nur zum Zweck der Informationssuche genutzt, sondern dient als wichtige
Plattform für gesellschaftliche Dialoge.45 Aufgrund der Anonymität des Internets äußern sich Konsumenten zu
sensiblen Themen viel offener.46 Geht es um mangelhafte Produkte oder schlechte Dienstleistungen, schreiben sie
ohne Rücksicht auf mögliche Reputationsschäden für das Unternehmen negative Bewertungen. Somit ist es für
Manager von großer Bedeutung zu wissen, wer (die eigene Zielgruppe?), wie (positiv, negativ, neutral), wann
und wo (Foren, Blogs, Social Networks etc.) Beiträge schreibt und wie sich diese auf die unternehmerischen Ziele
auswirken können. 47
Fallbeispiel48: Online-Präsenz führender Hotelketten
Eine Hotelkette versprach sich durch Messung des Meinungsbildes Aufschluss über die Onlinepräsenz führender Hotelketten im deutschsprachigen Web 2.0.
Die Messungen sollten Antworten unter anderem auf diese Fragen liefern: Wo sind die Hotelketten
im Web 2.0 vertreten, wer wird am häufigsten diskutiert? Wie ist der Tenor der Diskussion, welche
Kette wird besonders positiv beurteilt, welche besonders kritisch? Werden Weiterempfehlungen
ausgesprochen? Wer sind die Meinungsführer der Diskussion? Weiterhin erfolgte die Erfassung des
Verbraucher-Empfehlungs-Index (VEI) je Kette, um einen Benchmark der Anerkennung der Nutzer
zwischen den Ketten herzustellen.
Es konnte belegt werden, dass die Accor-Kette mit Abstand das am häufigsten diskutierte Unternehmen ist, gefolgt von Hilton und Best Western. Im Gegensatz zu der gängigen Auffassung äußern sich
die User zum größten Teil positiv und neutral über ihre Hotelaufenthalte. Die wichtigsten Kriterien
bei der Beurteilung, so eine weitere Erkenntnis des Social Media Monitorings, sind die Lage und der
Service des Hotels sowie sein Personal.
INHALT
52
45 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97.
46 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97 sowie Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 219.
47 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 102f.
48 Landau Media 2010.
Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz
4000
3500
53%
3000
2500
43%
2000
58%
1500
65%
1000
37%
500
0
4%
Produkte
5%
Prozesse
30%
5%
Mitarbeiter
50% 36%
14%
anderes
Quelle: mind
Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz
Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität
der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung
(automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache
im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes
Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen
können diese Schwächen ausgeglichen werden.
Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl
automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.
Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom
Ausgangslage
TNT United Kingdom, Paket-Logistik-Marktführer auf den britischen Inseln, setzt jetzt auch auf Social Media Monitoring als strategisches Tool und tragende Säule des Kundendialogmanagements.
Nach eigener Aussage profitiert das Unternehmen seitdem von deutlichen Imageverbesserungen,
steigenden Online-Kundeninteraktionen und unerwarteten Umsatzsteigerungen. Aufgrund des
günstigen Marketing-ROI soll die Auswertung und Nutzung der stets aktuell von den Kunden genutzten Social Media Channels nun sukzessive tiefer und weiter in die Entscheidungsprozesse einer
Reihe von Unternehmensbereichen integriert werden.
Lösungsansatz
Bei der Einführung von Social Media Monitoring ging es den Projektverantwortlichen zunächst darum, zu verstehen, was das Social Web für die Kunden des Paketdienstes eigentlich bedeutet, und
was TNT daraus lernen kann. Es sollte herausgefunden werden, wie viele und welche Kundentypen
sich im Social Web engagieren, wo sie das tun und welche Insights daraus für Marketing und SEOAktivitäten gewonnen werden, und zwar für den B2B- sowie den B2C-Markt zugleich.
Dazu ließ die britische TNT von Cision Social Media ein Social Media Monitoring-Tool implementieren und konfigurieren, mit dem zunächst alle TNT betreffenden Channels, diese umfassen alle
Online-Quellen inklusive der sozialen Netzwerke, in einem dreimonatigen Prozess erfasst wurden.
Seither wurden bis heute in den sieben wichtigsten Channels, darunter Twitter und Facebook, auf
Basis von etwa 20 Keyword-Gruppen alle Konversationen identifiziert und analysiert und nach positiver bzw. negativer Bedeutung klassifiziert. Das Projektteam von TNT analysierte in den ersten drei
Monaten des Social Media Engagements etwa 20.000 Kommentare, um eine sichere Klassifizierung
und vor allem eine vollständige Kundensicht zu erlangen – TNT entwickelte eine Art „Landkarte“
aller englischsprachigen Konversationen über TNT, die im Universum des Internets und der sozialen
Netzwerke existieren.
INHALT
53
Social Media Monitoring in der Praxis
Ergebnisse
TNT lernte zum Beispiel, dass
»» die Zahl der Marken-Kontakte im Internet die aller anderen Kanäle übertrifft,
»» die Zahl der vorgefundenen Äußerungen zu TNT sehr hoch ist,
»» in Stoßzeiten jede Minute bis zu 20 Tweets (sic!) über die TNT UK sprechen,
»» 80 Prozent der Kundenäußerungen zu TNT auf Facebook und Twitter geschäftlicher Natur sind,
»» Twitter der wichtigste Kanal sowohl in der Zahl der Äußerungen als auch hinsichtlich der Masse
der negativen Einträge ist,
»» die Kunden intensiv über Logistikleistungen auch der Wettbewerber von TNT kommunizieren,
»» das Social Web großes Potenzial für die eigene Interaktion mit den Kunden in seinen offensichtlich bevorzugten Kanälen bietet,
»» TNT den Customer Service auf den Channel Social Web ausweiten muss, um dem Engagement
und den Erwartungen seiner Kunden auch weiterhin gerecht zu werden.
Konsequenzen und weitere SMM-Maßnahmen
Nach innen reagierte TNT mit der Einführung einer kontinuierlichen Beobachtung der sieben quantitativ und qualitativ wichtigsten Channels inklusive Real-time-Keywordanalyse (von ca. 20 KeywordGruppen) zur täglichen Erhebung ehrlicher, sofort verfügbarer Infos über die Kunden, ihre und
eigene Probleme, Pluspunkte, Schwächen, Wettbewerbsimage etc. Die Social Media MonitoringSoftware liefert nun Dashboards vor allem zu Keywords, Wordings, Daten und Einsichten für die
Planung von SEO-Maßnahmen, Marketingkonzepten, Kundenservicestrategien und Produktentwicklung.
Als Newskanal für die Verbreitung eigener Themen, Nachrichten und Informationen unter den
Kunden in ihrem eigenen „Social Universe“ launchte TNT UK den Twitterkanal „TNT express UK“. Er
wird zum „Drehen“ wichtiger Neuigkeiten, für Success Stories, Serviceänderungen, Unternehmensreaktionen und anderes genutzt. Dieser Dienst wurde von Kunden, die „anormale“ Erlebnisse mit
TNT hatten, schnell wahrgenommen, und diese treten hier in den Dialog mit dem Unternehmen ein.
Weil TNT durch Social Media Monitoring aber feststellte, dass die Meinungsmacher und Multiplikatoren aus den Tweets immer nur die negativen Erfahrungen herausfilterten, launchte TNT einen
weiteren Twitter-Channel. Auf „TNT care“ reagiert das Unternehmen auf alle vom Analyse-Tool
aufgefundenen problematischen Kundenerfahrungen in den beobachteten Blogs, Facebooks und
anderen Tweets durch entsprechende Kommentare, Erläuterungen oder Lösungsangebote.
Jeden Monat ermitteln die Marketers von TNT zudem aus den Sentiment-Analysen einen „Sentiment-Swing“ genannten Kennwert, der anzeigt, um wieviel das Image von TNT gegenüber den
Wettbewerbern UPS, FeDex, DHL etc. besser oder schlechter bezüglich Volumen, Typ und Sentiment
geworden ist und nutzen diese Informationen zu entsprechenden Korrekturen bzw. Einflussnahmen.
Dadurch stiegen zunächst die Search Engine Rankings massiv an, und zwar die generischen ebenso
wie die bezahlten. Bei den bezahlten Keywords, die vor der Social Media Monitoring-Initiative von
TNT zu den niedrigsten gehörten, führte das Web Monitoring-Engagement dazu, diesen Suchbegriff
zum teuersten im Logistikbereich in UK gemacht zu haben. Die generischen Suchergebnisse verbesserten sich ebenfalls signifikant – zudem stieg die Zahl der zusätzlichen Kundeninteraktionen auf
den TNT-Webseiten (Käufe, Bestellungen, Terminvereinbarungen etc.) um bis zu 10.000 pro Tag an.
TNT UK wird die erlernten erfolgreichen Social Media Metrics nun gezielt fester und tiefer in den
Marketing Metrics verankern – Social Media Monitoring soll eine zentrale Entscheidungsgrundlage
für die relevanten Aspekte von Web, Kampagnen, Service, Care, Wording, Themenwahl etc. im Unternehmen darstellen.
INHALT
54
Cision Unternehmensgründung: ab 2007 Cision, vorher unter dem Namen Observer tätig
Anzahl der Mitarbeiter: ca 2700 weltweit
Anschrift:
Hanauer Landstr. 291 b
60314 Frankfurt a.M.
Zentrale Telefonnummer
+49 69 710475 180
Zentrale Faxnummer
+49 69 710475 200
Webseite
www.cision.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Ansprechpartner
Markus Tautz
Sales Director Deutschland
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Public Relation Software / Portal
Unternehmensprofil
Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die
Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen
von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale
Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische
Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer
bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu
versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus
bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies
alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online
Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse
notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700
Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge
teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen
Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem
persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and
Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf
zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern.
Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen
Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus
abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Cision Point
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
alle
Themenschwerpunkte
Public Relation Portal: 4 Module Plan, Connect,Monitor, Analyse
Referenzprojekte
siehe Casestudie, ansonsten vertraulich, Kunden sind Keyplayer aus allen Branchen
INHALT
55
Social Media Monitoring in der Praxis
In der Social Media-Praxis ist das Consumer Feedback der zweithäufigste Grund für den Einsatz von Social Media
Monitoring. 82 Prozent der Befragungsteilnehmer führen Web Monitoring durch, um sich über die Kundenmeinungen im Netz zu informieren.
Folgende Fragestellungen zum Thema Customer Feedback können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden:49
»» Welche Problembereiche werden von den Verbrauchern genannt und diskutiert?
»» Welche Erfahrungen haben die Kunden im Zusammenhang mit diesen Problembereichen
gemacht?
»» Welche Bedürfnisse haben die Konsumenten?
»» Welche Produkte und Dienstleistungen werden im Zusammenhang mit welchen Bedürfnissen
genannt/nicht genannt?
»» Kann ich meinen Kundenservice auf das Web 2.0 ausrichten?
»» Lassen sich Meinungsführer identifizieren?
»» Lassen sich Kundensegmente herauskristallisieren?
Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität
der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung
(automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache
im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes
Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen
können diese Schwächen ausgeglichen werden.
Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl
automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.
5.6 Brand Monitoring
Die Kommunikation im Internet hat mit dem Aufkommen des Web 2.0 generell zugenommen. Es gibt aber Themen, die im Social Web besondere Beachtung finden. Dazu zählen Produkte und Marken, denn diese werden
in den sozialen Netzwerken häufig in Beiträgen und Diskussionen thematisiert. Dagegen unterhalten sich die
Konsumenten im Netz weniger über Branchen oder Unternehmen.50
Allerdings variieren die Gesprächsvolumina in den unterschiedlichen Branchen. Auch innerhalb einer Branche
werden vergleichbare Marken unterschiedlich intensiv diskutiert. Tatsache ist: Die Markenkommunikation spiegelt den Anstieg der Internetnutzung seitens der Konsumenten wieder.
Im Rahmen der Markenkommunikation lassen sich oft Ausschläge identifizieren. Diese können verschiedene
Ursachen sowie Tonalitäten (positiv, negativ, neutral) haben. Auf Basis dieser „Diskussionsspitzen“ können Manager über Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere
Vorgehen ableiten.
Auch hier sollte nicht die Anzahl der Klicks als Indiz für die Erkennung von „Diskussionswellen“
angesehen werden, sondern die Anzahl der Autoren. Eine entscheidende Rolle spielt folglich
die Taktfrequenz.
INHALT
56
49 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 219.
50 Vgl. hierzu und im Folgenden Meyer, M. 2010, S. 8ff.
Fallbeispiel51: Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke
Ein Consumer-Elektronikhersteller setzte Social Media Monitoring zur Messung der Wahrnehmung,
Akzeptanz und Content-Distribution einer Social Media-Kampagne über seine Marke ein.
Dazu wurde zunächst der Status Quo der User Generated Contents zu dieser Marke vor KampagnenBeginn gemessen und quantifiziert. Mit Launch der Kampagne setzte ein begleitendes Social Media
Monitoring ein, das eine laufende quantitative wie qualitative Analyse neuer Konsumenten-Beiträge zur Kampagne lieferte. Zudem wurde der Einfluss der Kampagne auf die Markenwahrnehmung
analysiert.
Durch das kampagnenbegleitende Monitoring wurden Probleme bei der Mitmach-Mechanik frühzeitig identifiziert und behoben: So konnte durch zusätzliche Kanal-Aktivierung dem im Verlauf
der Kampagne zunächst sinkenden Diskussions-Volumen entgegengewirkt werden. Die Analyse der
Markenwahrnehmung nach Abschluss der Kampagne belegte einen Anstieg der Markenwahrnehmung im Bereich der General Interest-Medien.
In der Social Media-Praxis kommt Brand Monitoring am Häufigsten zum Einsatz. 84 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, das Social Web mit dem Ziel zu durchsuchen, mehr über die Markenkommunikation im
Social Web zu erfahren.
Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Brand Image beantwortet
werden:
»» Wie steht die eigene Marke im Vergleich zu Marken der Wettbewerber da?
»» Wie wird die Marke von den Verbrauchern wahrgenommen?
»» Ist das Markenimage positiv oder negativ?
»» Wer äußert sich bezüglich des Markenimage?
Markenkommunikation im Social Web
50000
48 000
40000
43000
30000
20000
10000
0
10 100
EigeneMarke
Konkurrenzmarke 1
Konkurrenzmarke 2
Quelle: mind
Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web
51 Anetomy 2010.
INHALT
57
Social Media Monitoring in der Praxis
Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung
der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG
Ausgangslage
Die Deutsche Telekom engagiert sich seit Mitte der Neunziger Jahre im Themenfeld Nachhaltigkeit.
Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland hat der Vorstand eine “Nachhaltigkeitsdoktrin”
installiert und eine Vorstandsposition zur Stärkung des Themas nach innen wie nach außen eingerichtet. Im Jahr 2009 startete eine längerfristig angelegte Kommunikationsoffensive, um die Deutsche Telekom als Nachhaltigkeitsführer im ITK-Markt zu positionieren. Im Fokus der Kampagne mit
14 TV-Spots und Anzeigenmotiven stand der Endverbraucher, der mithilfe der Produkte der Deutschen Telekom einen aktiven Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten kann.
Unter der Prämisse, dass die klassischen Massenmedien an Bedeutung verlieren, während Social
Media zunehmend Teil der täglichen Kommunikation der Kunden wird, entschied die Telekom, die
Kommunikationsoffensive „Nachhaltigkeit“ verstärkt im Social Web durchzuführen. Basis dieses
aktiven Social Media Managements bildete ein vorausgehendes Social Media Monitoring, das folgende Fragestellungen beleuchtete:
Was sind die Themen im Umfeld Nachhaltigkeit im Social Media Diskurs? Wie diskutieren die Deutschen über Nachhaltigkeit (Wording, Assoziationen zu Lebensbereichen und Unternehmen)?
Welche Gesprächskultur dominiert im Social Web, wenn es um Nachhaltigkeit geht?
Was sind die relevanten Plattformen (Blogs, Twitter, Facebook, YouTube etc.)?
Was ist von der laufenden Kampagne der Deutschen Telekom (ca. ein Dutzend Motive in Print und
elektronischen Medien) beim Verbraucher angekommen?
Mit der Beantwortung dieser Fragen wurde die complexium GmbH aus Berlin beauftragt, die ihre
Kunden in den Bereichen Social Media-Analyse und -Management unterstützt.
Vorgehensweise und Methodik
Um die Nachhaltigkeitsdiskussion im Social Web optimal zu erfassen, wurden gemeinsam mit der
Deutschen Telekom durch Exploration und Iteration etwa 40 „Ausgangsbegriffe“ (Keywords) festgelegt. Der complexium-Crawler durchsuchte daraufhin hypothesenfrei das Social Web und erfasste
passende Beiträge. So konnten über 5.000 Nachhaltigkeits-Diskussionen identifiziert werden, aus
denen maschinell und redaktionell die inhaltlich relevanten Beiträge herausgefiltert wurden.
Im anschließenden Analyseprozess entstand mittels automatisierter linguistischer Analyse (welche
Begriffe tauchen signifikant häufiger als üblich im deutschen Sprachgebrauch auf?) eine „Begriffslandkarte“ zum Thema Nachhaltigkeit. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Begriffe in einem
Kontext diskutiert werden und welche Themencluster sich ergeben. Schließlich wurden punktuell
Beiträge, die bei der automatisierten Analyse als „auffällig“ klassifiziert wurden, von Analysten qualitativ evaluiert.
Ergebnis
Durch das Social Media Monitoring wurden relevante Quellen identifiziert, eine Zeitreihenübersicht
(Trendpuls) über die Beitragsfrequenz und der dazugehörigen Quellen (Foren, Blogs etc.) erstellt,
markante Äußerungen aufgezeigt sowie eine Klassifizierung der Beitragsinhalte in positiv, neutral
und negativ vorgenommen.
Bei der semantischen Analyse der zentralen Themen fiel auf, dass die Verbraucher bei der Nachhaltigkeitsdiskussion im Social Web den Oberbegriff „Nachhaltigkeit“ kaum verwenden, sondern eine
ganze Reihe anderer Begriffe und Umschreibungen. Diese konnten in drei Hauptthemen geclustert
werden: nachhaltige Energiegewinnung und -nutzung (regenerative Energien, Klimapolitik und
Umweltschutz), Elektromobilität und nachhaltiger Lifestyle (Kleidung, Lebensmittel, Energiesparen
im Haushalt/ beim Hausbau, Recycling).
INHALT
58
Dank der Entscheidung, die Nachhaltigkeitskampagne durch ein Social Media Monitoring von complexium begleiten zu lassen, konnten wertvolle Einsichten in Verbrauchermeinungen und -einstellungen gewonnen werden. Dies führte zu einer Optimierung von Kreation und Wording der Kampagne und damit zu einem erheblichen Imagegewinn der Deutschen Telekom. Zudem wurde ein
Wiki Room geschaffen, in dem sich 30 Angestellte aus allen Unternehmensbereichen der Telekom
als „Botschafter 2.0“, sprich Social Media-Repräsentanten ihres Arbeitgebers engagieren konnten.
Diese beobachten, wo Diskussionen geführt werden und beteiligen sich aktiv mit Erläuterungen, Rat
und Tat und stellen offene Kundenfragen ins Wiki. Aufgrund der sachlichen, ehrlichen und offenen
Kommunikation der Freiwilligen in den entsprechenden sozialen Netzwerken wurde gezeigt, dass
bei der Telekom Nachhaltigkeit von den Mitarbeitern tatsächlich gelebt wird und nicht nur ein von
der PR- oder Marketing-Abteilung initiiertes Thema ist.
Die Analyseergebnisse belegen den Erfolg der Kampagne: Waren in KW 36 im Jahr 2009 nur 14
Prozent der Verbraucheräußerungen über die Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Deutschen Telekom
positiv, erhöhten sich diese bereits eine Woche später auf 33 Prozent und in KW 38 lagen sie mit 47
Prozent mehr als dreimal so hoch wie zu Beginn der Kampagne. Danach pendelte sich der Wert bei
etwa 40 Prozent positiven Äußerungen ein (im Gegensatz zu lediglich zehn Prozent negativen Nutzerstimmen).
INHALT
59
Social Media Monitoring in der Praxis
complexium GmbH Unternehmensgründung: 2004
Anzahl der Mitarbeiter: 15
Anschrift:
Neue Schönhauser Str. 20
10178 Berlin
Zentrale Telefonnummer
+49 30 27 874 174
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Social Media Analyse, Social Media Monitoring, Beratung
Unternehmensprofil
Webseite
www.complexium.de
Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen
von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung,
Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir
Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten
Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected] Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Zentrale Faxnummer
+49 30 400 543 49
Ansprechpartner
Prof. Dr. Martin Grothe
Geschäftsführer
Social Media MatriCX
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Telekommunikation, Konsumgüter, Pharma, Energie, Personalwesen, Immobilien,
Versicherungen & Finanzen, Verbände etc.
Themenschwerpunkte
Issue Management, Early Warning, Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor
Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Price Monitoring
Referenzprojekte
Deutsche Telekom, Greenpeace, Verband Forschender Arzneimittelhersteller eV. (vfa)
INHALT
60
In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem
Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und
-image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen
ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem
Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative
Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt,
ist dies zulässig.
Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der
klassischen Marktforschung benötigt, sodass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie
wie Markenkern, Assoziationen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.
5.7 Price Monitoring
Im Rahmen einer Preisbeobachtung werden Preise von Produkten oder Dienstleistungen verschiedener Lieferanten über einen Zeitraum verfolgt. Ziel ist es, eine mögliche zukünftige Preisveränderung schätzen, planen oder
prognostizieren zu können.52
Unter Zuhilfenahme des Web-Monitorings haben Unternehmen die Möglichkeit, sich in regelmäßigen Zeitabständen (wöchentlich, täglich oder sogar stündlich) über die Preise der Konkurrenzanbieter im Internet zu
informieren. Neben der reinen Preisbeobachtung können auch Preisvergleiche durchgeführt werden. Auf diese
Weise können Manager auf einen Blick sehen, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerbsvergleich stehen.
Fallbeispiel53: Monitoring von Distributionskanälen
Eine Handelskette für FMCG-Produkte suchte Erkenntnisse über ihre Online-Reputation im deutschsprachigen Raum. Im Fokus standen die Analyse der Konsumenten-Meinungen zu Eigenmarken im
Vergleich zu Handelsmarken und der Vergleich der Distributions-Kanäle Filiale versus Online-Shop.
Dazu wurde zunächst eine Status Quo-Analyse vorgenommen und darauf die Volumen- und Sentiment-Anteile von konkurrierenden Marken sowie den beiden Vertriebskanälen Filialen und OnlineShops quantifiziert. Schließlich wurde eine Identifizierung der relevantesten Kontexte (zum Beispiel
Sortiment, Filial-Erlebnis, Kunden-Service) vorgenommen.
Es zeigte sich, dass die Online-Shops eine geringere Wahrnehmung beim Kunden genießen als das
Filial-Geschäft. Auch wurde deutlich, dass die Reputation der Eigenmarken bei den Verbrauchern
zwar hoch ist, das Diskussionsaufkommen über diese Eigenmarken jedoch klar hinter dem der Handelsmarken zurückbleibt. Wichtigstes Medium zur Diskussion der Marken sind Foren, die anderen
Kanäle sind demgegenüber unterrepräsentiert.
Des Weiteren kann mithilfe des Price Monitorings die Basis für Erfolge im E-Commerce geschaffen werden. So
können die gewonnenen Insights zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt und
Wettbewerbsvorteile realisiert werden.
Das technologische Know-how der Anbieter von Social Media Leistungen spielt beim Price
Monitoring eine entscheidende Rolle. Um die enorme Informationsmenge im Internet in
Echtzeit überwachen zu können, sind Text- und Data-Mining-Verfahren erforderlich, die an
die Anforderungen der verschiedenen Datenformate angepasst werden.
In der Social Media-Praxis fallen Preisübersichten deutlich ab. Nur 18 Prozent der befragten Web MonitoringAnbieter führen Price Monitoring durch.
INHALT
52 Vgl. Lemme, M. 2005, S. 74.
53 Anatomy 2010.
61
Social Media Monitoring in der Praxis
Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Price Monitoring beantwortet werden:
»» Wie sind die eigenen Produkte und Dienstleistungen am Markt positioniert?
»» Sind sie günstig oder teuer im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten?
»» Ergeben sich Möglichkeiten für Verkaufs-/Vertriebsunterstützung im Social Web?
»» Müssen Maßnahmen entwickelt werden, die einem möglichen Preisverfall vorbeugen?
Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die
Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können
dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um
Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
Von allen Themen in der Social Media-Analyse spielt das Price Monitoring die kleinste Rolle.
Im B2C-Bereich erstellen die Unternehmen über eigene Lösungen eine Markttransparenz.
Im B2B-Bereich versuchen Unternehmen, diese Informationen über Kontakte zu erhalten.
Diskussionen über Distributionsstrategien finden im Social Web kaum statt.
INHALT
62
6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken
und Nebenwirkungen
Heutzutage gibt es kaum Themen, die nicht in den sozialen Netzwerken gepostet und diskutiert werden. Im
World Wide Web wurden mittlerweile mehr als 200 Millionen Blogs gegründet, auf Deutschland bezogen sind
es mehr als 300.000.54 Viele Unternehmen haben mittlerweile die Bedeutung von Social Media als Teil der Marktforschung erkannt und erhoffen sich durch das Monitoring der sozialen Netzwerke Vorteile für das kundenspezifische Marketing.
6.1 Worauf es zu achten gilt
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck
Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtfertigen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre
geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!
Untersuchungsfokus klar formulieren
Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand
nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokussierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren
Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität),
was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. scheinen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“
– möglichst hypothesenfrei!
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.
Die Sprache des Kunden kennenlernen
Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.
Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseianandersetzung mit der Definition
der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.
Schritt für Schritt „runterzoomen“
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.
Erst zuhören, dann mitreden
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.
54 Vgl. Infospeed, 2009, S. 3.
INHALT
63
Beipackzettel
6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu
gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen und somit zu falschen Entscheidungen führen können.
Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights
zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen
Social Media Quellen lassen sich bereits mit einfachsten Mitteln anzapfen. Mit Google Alerts und anderen kostenfreien Tools können Online-Konversationen mit geeigneten Suchbegriffen vergleichsweise schnell aufgespürt
werden. Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und
Doppelnennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen
Fülle an Quellen und Beiträgen auftreten.
Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen ist, sollte Zeit in den Aufbau von
Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich sind.
Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden. Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.
Mangelnde Repräsentativität
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert
einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil
der eigenen Zielgruppe sich äußert.
Insbesondere in den Bereichen Customer Feedback und Brand Monitoring ist eine Beschränkung auf die virtuelle Welt nicht ratsam. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen aus der
traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.
Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz
Das Codieren und die qualitativen Analysen dürfen nicht allein der maschinellen Intelligenz von Social Media
Monitoring-Software überlassen werden, denn Ironie und Sarkasmus verstehen Maschinen nicht. In authentischen Beiträgen kommt dies aber durchaus vor.
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“
beschrieben werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt
Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und
unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.
Der installierte Lernprozess fehlt
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das
Handlungswissen eingehen.
INHALT
64
Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring
Datenquellen
Blogs
Extraktion und
Aggregation
Reporting und GUI /
Marketing Intelligence
Relevanzeinstufung
News
Communities
Inhaltsanalyse
Suchwortdefinition
Vercodung
Crawling
Kategorisierung
Indizierung
Statistische Analysen
Visualisierung
Integration
Qualitative Analysen
…
RSS
Quellen von Webcrawler
gesucht oder manuell
zusammengestellt
Codierung und
qualitative Analyse
überfordert
die „Maschine“
Integration in
bestehende Daten nur
mit Mafo Know-how
Quelle: mind in Anlehnung an planung & analyse
Abb. 18: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring
6.3 Der richtige Einstieg
Die Ausführungen der letzten Kapitel haben gezeigt, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten
und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine beim Social Media Monitoring zu achten ist. Die Erläuterungen
dieses Kapitels behandeln die Vorbereitung der Monitoring-Prozesse.
Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu
detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und
Meinungsäußerung im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check
kostenfrei an.
Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,
wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche
Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.
Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein
Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.
Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal einzufordern.
Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von
dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch
sollte bei Preisvergleichen beachtet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für
Datengewinnung und Analyse recht hoch sein kann.
INHALT
65
Beipackzettel
Alterian Deutschland
Unternehmensgründung: 1977
Anzahl der Mitarbeiter: 350
Anschrift:
Theresienstraße 6-8
80333 München
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
Zentrale Telefonnummer
+49 89 288 90 164
Kundenbindungssoftware für B2C Marken und deren Agenturen. Spezialisiert auf Social
Media Marketing und Kundenanalyse auf Basis großer Datenvoluminen. Internationales
Unternehmen mit Vertretung in Deutschland und globaler Kundschaft u.A.: Vodafone,
T-Mobile, Deutsche Bank, Volkswagen, Jaguar, Nokia und Microsoft.
Zentrale Faxnummer
+49 89 288 90 45
Unternehmensprofil
Webseite
www.alterian.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Christoph Cuquemel
Business Solutions Consultant
Alterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data
Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der
herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert
wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig
eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und
Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern
(Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im
Social Web-Universum.
Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert.
Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000
Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian
bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden
und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen
zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen
Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau
und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von
Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt:
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen
Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Alterian SM2
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
alle
Themenschwerpunkte
Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor Watch, Consumer Feedback,
Brand Monitoring
INHALT
66
7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
7.1 Anbieterkategorien
Der Markt für Social Media Monitoring Lösungen ist von einer sehr hohen Dynamik geprägt. Weltweit bieten
über 100 Unternehmen Tools, Lösungen oder Analyse & Beratung bei der Durchführung von Social Media Monitoring an. Allein in Deutschland konnten über 60 Anbieter identifiziert werden. 44 von ihnen haben sich an
der Befragung beteiligt.
Anhand der Serviceleistungen lassen sich die Anbieter (vereinfacht) in drei Gruppen einteilen:
Kategorien mit beispielhaften Anbietern
Analyse und Beratung
Complexium
Consline
Ethority
Monitoring Lösungen
Cision
Meltwater
GfK
IFAK
Psyma
Software-Tools
Alterian
Arcplan
Radian6
…
Attensity
…
Webreputation
Quelle: mind
Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern
Software-Tools – die Do-It-Yourself-Anbieter
Es handelt sich hierbei um Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Software-Tools gesetzt
haben und die ohne weiteren Support gemietet werden können. Oftmals nutzen Institute, Agenturen oder spezialisierte Beratungsunternehmen diese Online-Plattformen, um im Kundenauftrag die Meinungsäußerungen
im Social Web zu überwachen sowie mehr über Markt, Kunden, Wettbewerber etc. zu erfahren.
Monitoring-Lösungen – die Integrationspartner für knifflige Aufgaben
Die Kernkompetenzen dieser Unternehmen liegen im Plattformbetrieb, der Datenbewirtschaftung und kundenindividuellen Anpassung von Dashboards, meist auf Basis eigener Technologien. Zwar werden wichtige Prozesse
wie Datengewinnung unterstützt, der Kundensupport beschränkt sich jedoch auf Tool-Bedienung und Anpassung und umfasst NICHT Analyse und Beratung.
Analyse- und Beratung – die Full-Service-Agenturen
Die Unternehmen in dieser Gruppe (Institute, Agenturen, Unternehmensberatungen) setzen den Fokus auf die
qualitative Social Media-Analyse sowie die Beratung im Hinblick auf strategische Fragestellungen. Sie verstehen
sich als Full-Service-Agenturen für Social Media Monitoring. Die Leistungen umfassen neben Analyse und Beratung den Zugriff auf unterschiedliche Tools, Handlungsempfehlungen sowie End2End-Projektmanagement aus
einer Hand.
INHALT
67
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
Meltwater Gruppe Unternehmensgründung: 2001
Anzahl der Mitarbeiter: 700+
Anschrift:
Rotherstr. 22
10245 Berlin
Zentrale Telefonnummer
+49 30 293 692 090
Zentrale Faxnummer
+49 30 293 692 001
Webseite
www.meltwater.com/products/
meltwater-buzz
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Deutschland: Sonja Schütz,
Managing Director| Berlin
Tel 0049 30 293 692 090
Fax 0049 30 293 692 001
Schweiz: Anna Pieh-Jankowska,
Area Director | DACH
Tel +41 43 366 62 35
Fax +41 43 366 62 30
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit
SaaS-Lösungen im Bereich Online Media und Social Media Monitoring, Online
Collaboration, PR Kampagnenmanagement, Recruitment Software und
Suchmaschinenmarketing
Unternehmensprofil
Die Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von
15.000,00 Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste
durch neue und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit
Hauptsitz in San Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut
das Unternehmen über 18.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von
Software as a Service (SaaS) weltweit.
Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit
problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner
Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und
zu entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden
und modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu
erhöhen, die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern.
Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre
Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken,
die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und
Medien effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu
modernisieren.
Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen,
talentierten afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of
Technology (MEST) in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung
von Software zu absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen
Unternehmertums zu erlernen.
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung
Meltwater Buzz oder M|Buzz
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)
Automobilzulieferer, Automobilhersteller, Bauwirtschaft, Biotechnologie,
Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungsbranche, Elektroindustrie, Energiebranche,
Finanzdienstleistung / Versicherungen, Forschung/Hochschulen, Gesundheit/ Sozialwesen,
Gummi-/ Kunststoffindustrie, Holzindustrie, Informationstechnologie, Lebensmittel-/
Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Papier/ Verlag/ Druck, Pharmaindustrie,
Schmuckindustrie, Telekommunikation, Textilindustrie, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter,
Verbände, Verbrauchs-/ Konsumgüter, Verwaltung, Parteien / NGOs
Themenschwerpunkte
Krisen-Frühwarnsystem, Online Reputation Management, Issue Management,
Brand Management, Brand Monitoring, Consumer Feedback, Auswirkungen
klassischer PR-Kampagnen auf Social Web, Daily Monitoring, Identifizierung von Top
Influencern sowie wichtigen Seiten, Trendmonitoring, Frühwarnsystem Trendthemen,
Wettbewerbsbeobachtung
Referenzprojekte
gerne auf Anfrage
INHALT
68
Full-Service-Anbieter überwiegen
Mehrheit der Anbieter positioniert sich als Fullservice-Anbieter
80
60
68%
40
20
0
18%
Fullservice Social
Media Monitoring
Maßgeschneiderte
Lösungen
14%
Standardisiertes
Tool
Quelle: mind 2010
Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen
Etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen sehen sich als Full-Service-Social-Media-Monitoring-Lösungsanbieter. Neben dem Web Monitoring bieten drei Viertel der Unternehmen noch weitere Services an:
»» Tiefere Analyse der Ergebnisse, Benchmarking
»» Monitoring von Markenrechtsverletzungen, Rufschädigung
»» Forecasting oder Potenzialanalysen, Integration in Unternehmensprozesse und Wissensdatenbanken
»» Entwicklung und Umsetzung von Handlungskonzepten, z. B.: Entwicklung von Social Media Guidelines, Online PR, Online- und Offline-Kampagnen, Social Media Marketing (Meinungsführeraktionen, Blogredaktion, Community Management, Social Media Service)
7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?
Zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum bieten Social Media Monitoring-Leistungen
an. Allerdings sind die Angebote so vielfältig und heterogen wie die zahlreichen Anbieter selbst.
Sie unterscheiden sich nicht nur in Bezug auf die Methodik, Herangehensweise oder den fachlichen Hintergrund
(Marktforschung, Business Intelligence, IT-Beratung, Public Relations, integrierte Kommunikationsberatung),
auch weitere Faktoren wie Zeit, Kosten und Sprachen sollten bei der Wahl der richtigen Lösung in Betracht
gezogen werden.
Make or Buy – eine Frage der Expertise und der internen Ressourcen
In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how
bereits intern vorhanden ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand
unterschätzt:
Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler
im Tool-Einsatz zu vermeiden.
Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich
Monitoring-Lösungsanbieter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte
aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft, qualifiziertes Personal für die neu entstehenden
Aufgaben abzustellen.
Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch
Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring
Projekten haben, ist die Kategorie der reinen Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues
Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring erfordert, lohnt sich
wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.
INHALT
69
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
Kostentreiber – Leistungsbestandteile sorgfältig prüfen
Die Preisbestandteile sind das Set-up (Initialkosten) plus zusätzliche variable Bestandteile und gegebenenfalls
Lizenzkosten. Als Kostentreiber wurden am häufigsten von den befragten Unternehmen genannt:
»» Set-up (Workshops, Programmieren etc).
»» Die Anzahl der zu beobachtenden Produkte/Marken und Quellen
»» Die Anzahl der Länder/Sprachen (z. B. bei internationalen Kampagnen)
»» Aktualisierungsrhythmus (stündlich, täglich, ….)
»» Länge des Beobachtungszeitraumes (Anzahl der Wellen)
»» Analyse- und Berichtsumfang
Die Projektkosten können folglich weit auseinander liegen (vgl. Abb. 21). Für kleinere Projekte sollte mit Kosten
im vierstelligen Euro-Bereich gerechnet werden. Viele Projekte liegen im unteren fünfstelligen Euro-Bereich. Bis
100.000 Euro Investitionsmittel erfordern groß angelegte Projekte, die in mehreren Wellen oder sogar permanent Ergebnisse liefern. Stets muss geprüft werden, welche Leistungsbestandteile im Preis enthalten sind.
Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich
100000
80000
60000
40000
20000
0
Antworten
groß ø≈ 35000 €
mittel ø≈ 10000 €
Klein ø≈ 5000 €
Quelle: mind
Abb. 21: Kosten nach Projektumfang
Fachlicher Background
Die Art der Datengewinnung und -aufbereitung ist für die Validität der Monitoring-Ergebnisse von hoher Relevanz. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der
Tonalität der Beiträge kein leichtes Unterfangen.55
Somit ist bei der Wahl der Social Media Monitoring-Anbieter darauf zu achten, ob die Zuordnung der Bewertungen zu Tonalitätsklassen rein automatisiert oder manuell erfolgt. Eine aktuelle Untersuchung hat gezeigt, dass
die Treffquote in Bezug auf die automatisierte Bestimmung der Tonalität bei etwa 30 Prozent liegt.56
Um valide Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, Menschen in die Analyse einzubeziehen. Hierbei ist die
Qualifikation der Akteure für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung. In Frage kommen neben
Social Media-Experten, Redakteure, Infobroker, Programmierer und PR Fachleute. Um Software-Defizite ausgleichen zu können, sollte ein Anbieter gewählt werden, der die Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert
durchführt.
Ein wichtiges Kriterium ist auch die Beratungskompetenz. Das gilt für die Beratung über das methodische Vorgehen ebenso wie für die Handlungsempfehlungen.
INHALT
70
55 Vgl. Plum, A. 2010, S. 44.
56 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 8.
Datenbasis, Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher Aspekte
Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist in der Lage, sowohl redaktionellen Content wie Berichte,
Pressebeiträge, PR-Meldungen und Websites als auch individuelle Meinungen und Bewertungen aus unterschiedlichen Quellen wie Communitys, Foren, Online-Shopping-Portalen und Verbraucherportalen in die Datenbasis
für eine Analyse einzubeziehen, soweit dies datenschutzrechtlich unbedenklich ist.
Die Kunst besteht darin, die Suchanfragen möglichst genau zu stellen. Komplexe Such-Algorithmen sind notwendig, um aus Millionen von Daten die jeweils relevanten Treffer herauszufiltern. Öffentliche Suchmaschinen
bieten nur begrenzte Möglichkeiten, das zu tun. Hier scheint es deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern
zu geben.
Der zweite „Knackpunkt“ ist die Indizierung von Inhalten: Offensichtlich existieren auch deutliche Unterschiede in der Relevanz-Einstufung von Beiträgen. Eine kürzlich von Fresh Minds in Großbritannien durchgeführte
Vergleichs-Studie fand heraus, dass unterschiedliche Tools für ein und dieselbe Aufgabenstellung bis zu 100
Prozent abweichende Trefferanzahlen liefern!57
Genutzt werden darf überdies nicht alles, was technisch auffindbar ist. Grundsätzlich gilt, dass nur öffentlich
zugängliche Beiträge verwertet werden dürfen. Beiträge, die zum Beispiel in Communitys wie Facebook, XING
oder StudiVZ erst nach Login zugänglich sind, dürfen nicht verwendet werden. Daher sollte der Anbieter in jedem
Fall darum gebeten werden, die Datengrundlagen (Quellen etc.) offenzulegen.
Zeit ist Geld!
Der Zeitbedarf für Web 2.0-Projekte hängt wesentlich von der Aufgabenstellung ab. Einmalige Statuserhebungen können inklusive des Set-up in drei bis sechs Wochen durchgeführt werden. Andere Projekte ziehen sich über
mehrere Monate hin. Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Anbieter mit Standardsoftware für das Social
Media Monitoring, müssen sämtliche Vor- und Nacharbeiten intern geleistet werden.
Den Befragungsergebnissen zufolge sind für die Mehrheit der Projekte tägliche oder stündliche Erhebungen
üblich. Nach Kundenabsprache können noch kürzere Zyklen gewählt werden, doch ist hier zu hinterfragen, ob
das Unternehmen in derart kurzen Zeitspannen überhaupt reagieren kann. Aufgrund der zum Teil auftretenden
zeitlichen Verzögerungen beim Einlesen von Beiträgen von einigen wenigen Stunden bis zu einem Tag nach
dem Erscheinen sollte dieser Punkt insbesondere beim Echtzeit-Monitoring als Auswahlkriterium hoch priorisiert
werden.58
Sprachen: Nicht jeder Anbieter kann mehr als zwei
Über 90 Prozent der befragten Social Media Monitoring-Anbieter können Analysen in Deutsch und Englisch
durchführen. Auch Sentiment-Analysen sind hier zumeist möglich. Drei Viertel der Anbieter können das Web
auch in Französisch, Spanisch und Italienisch untersuchen. Nur wenige Anbieter können auch andere Sprachen.
Es empfiehlt sich in jedem Fall zu prüfen, ob der Anbieter über geeignete Sprachmodelle und Methoden verfügt,
um im jeweiligen Zielmarkt relevante Informationen zu gewinnen und sinnvoll auszuwerten.
Art der Ergebnisaufbereitung: Präsentation versus Dashboard
Je nach Anbieter ist die Darstellung der Ergebnisse eines Social Media Monitoring-Prozesses unterschiedlich. So
stellen einige Anbieter ihren Kunden die Ergebnisse per XML-Feeds, Tabellen oder Dashboards zur Vefügung.
Bei Anderen kommen Kundenworkshops, Telefonate, Textdokumente oder Präsentationen zum Ansatz.59 Dadurch können die Informationen in verdichteter Form visuell präsentiert werden. Dafür spricht unter anderem die
zeitnahe, umfassende und übersichtliche Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen
und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren zu können.
Oft wird auf bewährte Methoden der Ergebnispräsentation wie Benchmark-Vergleiche, Top-Listings oder Scorecards gesetzt. Dabei ist es wichtig, die Ergebnisse nicht nur darzustellen, sondern in ihrer jeweiligen Relevanz
auch zu bewerten.
57 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 6.
58 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 9.
59 Vgl. Plum, A. 2010, S. 38.
INHALT
71
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
Integration in Managementprozesse und Wissensmanagement
Die für Managementprozesse und das Wissensmanagement verantwortlichen Personen im Unternehmen sollten
jederzeit über das Stimmungsbild im Web 2.0 informiert sein. Nur dann kann das Social Media Monitoring eine
sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe darstellen. Somit sollten solche Social Media Monitoring-Ansätze
gewählt werden, die eine systematische Integration der Erkenntnisse aus dem Web Monitoring in das Unternehmensgeschehen ermöglichen.
Auch mithilfe von Alert-Services in Form von SMS- oder E-Mail-Benachrichtigungen können Manager ortsunabhängig ständig über alle relevanten Änderungen informiert werden.60
Einbindung in den Servicekanal
Die Angebote unterscheiden sich auch bei der Einbindung in den Servicekanal. Nicht alle Web Monitoring-Tools
bieten den Kunden die Möglichkeit, an den Online-Diskussionen teilzunehmen bzw. auf Konsumentenbeiträge
zu reagieren. Dies ist aber vor allem deshalb wichtig, weil Ärger und Enttäuschung bedeutende Treiber der Diskussionen im Web 2.0 sind. Durch das Eingehen auf kritische Einwände wird Kritikfähigkeit demonstriert und
mehr Glaubwürdigkeit erlangt.61 Somit ist neben dem Zuhören auch die Teilnahme am Diskussionsprozess als
wichtiges Auswahlkriterium zu berücksichtigen.
Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit
Social Media Monitoring-Tools sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme. Je mehr
Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. Für die Auswahl des Tool
ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines
Dashboards ermöglicht werden soll.
Themen-Expertise und Referenzen
Aufgrund von Historie und Background haben sich spezielle Kompetenzprofile der einzelnen Anbieter herausgebildet. Ob Medien-Resonanz-Analyse, Reputation-Management oder Trendforschung – die Expertise sollte
hinterfragt werden. Die folgende Anbieterübersicht gibt eine erste Orientierung.
INHALT
72
60 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 107.
61 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 101.
7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil
Alterian Deutschland
Anschrift:
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Ansprechpartner
Christoph Cuquemel
Alterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data
Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der
herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert
wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig
eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und
Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern
(Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im
Social Web-Universum.
Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert.
Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000
Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian
bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden
und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen
zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen
Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau
und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von
Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt:
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen
Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.
arcplan Information Services GmbH
Anschrift
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arcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die
zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen.
Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis
der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden
ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von
Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern.
arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und
Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die
Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der
Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die
Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob
Web-Browser oder Smart Phone.
Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise® entwickeln und implementieren
Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau
von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen
setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media
Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit
seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen
Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social
Web Daten über Ihr Unternehmen.
Attensity Europe GmbH
Anschrift
Europaallee 10
67657 Kaiserslautern
Zentrale Telefonnummer
+49 631 3035500
Die Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das
Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren
Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die
es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle
relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst MultiChannel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Serviceorientierten Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von
Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500
Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist
Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.
Zentrale Faxnummer
+49 631 3035507
Webseite
www.attensity.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Martina Tomaschowski
INHALT
73
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
bc.lab Online Relations GmbH
bc.lab begleitet und unterstützt Unternehmen von der Konzeption, Implementierung und
Umsetzung bis zur Evaluation von Social Media Strategien.
bc.lab setzt dabei auf die eigens entwickelte, hochperformante bc.lab-Monitoring-Engine
und ein Team aus hoch qualifizierten Social Media Experten, Rechercheuren und ‑
IT-Entwicklern.
Anschrift
An der Alster 18
20099 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
+49 40 39 80 77-0
Zentrale Faxnummer
+49 40 39 80 77-10
Webseite
www.bclab.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Peter Bernskötter
Peter Bernskötter gründete 2001 die bc.lab GmbH und unterstützt seither Unternehmen
bei der Umsetzung ihrer Social Media Monitoring Strategien. bc.lab zählt zu den Pionieren
im Online-Monitoring und hat bereits Online-Krisen gemanaged, lange bevor das Web
2.0, Blogs oder Twitter erfunden waren. Heute zählt bc.lab zu den führenden deutschen
Anbietern von Social Media Monitoring und Social Media Analysen und unterstützt
internationale Unternehmen unterschiedlicher Branchen, wie IT, Telekommunikation, Food,
Financial Services, Entertainement, Automotive und Pharma.
„Während unserer langjährigen Arbeit für große internationale Unternehmen haben
wir im Internet Krisen erkannt, verhindert und gesteuert, Wettbewerber beobachtet,
Kampagnen gemessen und Meinungen analysiert, Communities kartografiert, aufgebaut
und thematisch unterstützt, Meinungsführer identifiziert und involviert, Ideen ausgewertet
und Trends erkannt, um Produkte zu verbessern und Services zu optimieren und unsere
Kunden über alles informiert, was sie und das Social Web bewegt. Ergebnis dieser Arbeit ist
das langjährige Vertrauen unserer Kunden.“
Business Intelligence Group GmbH
Anschrift
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+49 (0)30 – 89 67 78 87 – 0
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Ansprechpartner
Gregor Kupper
Das Kernprinzip der Business Intelligence - aus Daten kapitalisierbares Wissen zu
generieren - setzen wir konsequent um. Sie dient dabei als Hebel um die Produktivität von
Unternehmen nachhaltig zu steigern und klare Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Zudem
verbinden wir bewährte BI mit innovativem Web 2.0-Know-how. So machen wir nicht nur
unternehmensinterne Daten nutzbar, sondern verarbeiten auch Informationen aus dem
Web für unsere Kunden. Über die Datenaufbereitung und -analyse hinaus helfen wir bei
der Implementierung von Ergebnissen in Unternehmensprozesse und der Übersetzung in
konkrete Maßnahmen.
Durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Spezialisten aus Strategieberatung,
Analytik, Informatik und Kommunikation hat die B.I.G. bereits zahlreiche innovative
Lösungen entwickelt und erfolgreich am Markt eingeführt.
Zentrale Aspekte unserer Arbeit sind unter anderem die Generierung von Wissen zur
Kundengewinnung und -bindung sowie das Erzielen eines Wettbewerbsvorsprungs durch
frühzeitige Identifizierung von Markttrends.
Gemessen an Umfang und Anzahl implementierter Web Monitoring und Analyse-Services,
nimmt die B.I.G. mit der B.I.G. SCREEN Suite in Europa die Rolle des Marktführers ein.
Die Business Intelligence Group GmbH wurde 2002 von Dr. Peter Gentsch gegründet und
ist national wie international für Konzerne und mittelständische Unternehmen tätig. Das
Unternehmen ist mit Büros in Berlin, Frankfurt und Leipzig vertreten.
Cision Germany GmbH
Anschrift
Hanauer Landstr. 291 b, 60314
Frankfurt a.M.
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www.cision.com
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74
Zentrale E-Mail-Adresse
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Ansprechpartner
Markus Tautz
Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die
Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen
von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale
Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische
Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer
bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu
versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus
bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies
alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online
Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse
notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700
Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge
teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen
Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem
persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and
Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf
zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern.
Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen
Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus
abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.
complexium GmbH
Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen
von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung,
Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir
Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten
Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.
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Consline AG
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über 10 Jahren unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-,
Web- und Issues Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung
und Umsetzung neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist
ein tiefes Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie.
Consline steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen
weltweit, Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte
Analysen und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.
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Dr. Dirk Schachtner
Dr. Schengber & Friends GmbH
Monitoring allein reicht nicht!
Sie sollten auch wissen, was Sie machen können!
Wir liefern nicht nur Zahlen! Wir liefern Handlungsempfehlungen! Wir entwickeln
zusammen Ihre richtige Strategie! Und: Wir helfen Ihnen bei der Umsetzung!
Seit 1999 analysieren, konzipieren und realisieren wir Online-Communities und Social
Media Projekte für namhafte Kunden, wie z.B. RTL, Deutsche Telekom, Nokia oder eBay.
Anschrift
Aegidiimarkt 6
48143 Münster
Zentrale Telefonnummer
0251- 484 55 50
Wir kommen aus Münster- und die Westfalen sind ja bekannt für ihre Verlässlichkeit.
Auf uns können Sie sich immer verlassen, wenn es um das Thema Social Media geht. Mit
Überblick, Relevanz und Nachhaltigkeit!
Bei uns bekommen Sie Social Media Ergebnisse übersichtlich auf den Punkt gebracht- ohne
Schnickschnack und Zahlenwirrwarr!
Gern überzeugen wir Sie in einem Testprojekt von unserem besonderen Ansatz!
Webseite
www.dsaf.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Dr. Axel Niclas ([email protected])
INHALT
75
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
ethority
Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern
für Marketing, Monitoring, Marktforschung und Strategieberatung im Bereich Social
Media. ethority verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in
Monitoring, Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein.
Anschrift
Büschstr.7
20354 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
040 300 699 820
Zentrale Faxnummer
040 300 699 844
Webseite
www.ethority.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Jörn Jagdhuber
Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und
Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern
von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden.
Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring,
Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit
höchstem Qualitätsbewusstsein.
Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem gridmaster System, entwickelt
das interdisziplinäre ethority Analysten- und Marketing-Team CRM-Strategien und
Feedbacksysteme, Word-of-Mouth-Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen
sowie ganzheitliche Social-Media-Konzepte und setzt diese konsequent um.
Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten, Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern,
Linguisten und Medienwissenschaftlern.
Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen)
deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus
erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.
GfK SE
Anschrift:
Nordwestring 101,
90419 Nürnberg
Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel,
Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen.
Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei
Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer
4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über
10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe
1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.
Zentrale Telefonnummer
+49 911 395 0
Zentrale Faxnummer
+49 911 395 2209
Webseite
www.gfk.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Dr. Christian Jarchow
hmmh multimediahaus AG
Verkaufen übers Web ist bei uns mehr als nur E-Commerce: Wir bedienen alle Kanäle und
setzen die Markenführung im Web logisch fort. Damit schaffen wir einzigartige interaktive
Marken- und Einkaufserlebnisse.
Anschrift
Lise-Meitner-Straße 2
28359 Bremen
Zentrale Telefonnummer
+49 4 21 / 3 49 61 -0
Zentrale Faxnummer
+49 4 21 / 3 49 61 -91
INHALT
76
Das Leistungsspektrum der hmmh hat sich in den letzten Jahren um Bereiche erweitert, die
über E-Commerce weit hinausgehen. hmmh prägt daher einen Begriff, der alle digitalen
Commerce-Lösungen beschreibt. Das sind heute neben E-Commerce beispielsweise
M-Commerce und S-Commerce. Oder einfach gesagt: Digital Commerce. Brand
Communication heißt Marken im Web erfolgreich machen. hmmh führt Markenstrategien
logisch im Internet fort und entwickelt Konzepte und Kampagnen für Websites, Shops,
Portale, Online Marketing und Social Media. Digital Commerce & Brand Communication
stehen bei hmmh gleichwertig nebeneinander. Beide Kompetenzen gehören immer
zusammen. Nur die Ausprägung variiert individuell von Projekt zu Projekt.
Webseite
www.hmmh.de
Von der Beratung über die Planung, die kreative und technische Umsetzung bis zum
Tagesgeschäft übernimmt hmmh alle Aufgaben. Beratung, Konzeption, Design und
Projektmanagement ist dabei ein ganzheitlicher Prozess – in allen Phasen, bei jedem
Auftrag. Die Philosophie von hmmh heißt daher: consult - create - care.
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
hmmh gehört zu den führenden Internet-Agenturen Deutschlands – mit Platz drei im
E-Commerce-Ranking 2010 des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (BVDW).
Ansprechpartner
Christine Hansen
IFAK
Anschrift
Georg-Ohm-Straße 1
65232 Taunusstein
Zentrale Telefonnummer
+49 6128 / 747-0
Zentrale Faxnummer
+49 6128 / 747-995
Webseite
www.ifak.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
IFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im RheinMain-Gebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen
Forschungsdesigns, hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit
mehr als 50 Jahren den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte
Forschung in den Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und
Dienstleistungen. Basis der Arbeit bei IFAK sind die individuellen Fragen der Kunden:
IFAK-Kunden schätzen hierbei besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich
fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten
Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI),
quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research,
Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops und
Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests,
Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien,
Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests,
Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und
Werbewirkungsforschung.
Ansprechpartner
Frau Dr. Sibylle Appel
INDECA GmbH
Anschrift
Etzelstraße 1-25
74076 Heilbronn
Zentrale Telefonnummer
+49 7131 7999-111
Der Internet-Dienstleister INDECA ist seit 1995 in der digitalen Markenführung tätig.
Zum globalen Domainmanagement kam 2007 der Geschäftbereich Digital Brand
Management hinzu. Zu den Angeboten zählen u. a. Lösungen zum professionellen
Reputationsmanagement von Marken: Mittels einer hochskalierbaren Suche betreibt das
Unternehmen Social-Media- und Web-Monitoring und wertet sämtliche Ergebnisse für
unterschiedliche Anwendungsbereiche des Kunden aus. So liefert INDECA zeitnah gefilterte
und individuell aufbereitete Informationen zur Krisenabwehr, zur Markenanalyse, zum
Kommunikationscontrolling, für das Risikomanagement, zum Schutz vor Markenpiraterie
sowie für die Bereiche HR, Sales, CRM und Produktmanagement. Zum Kundenstamm
zählen große Handelsketten und Markenhersteller. INDECA wurde 1991 gegründet, hat
seinen Hauptsitz in Heilbronn und beschäftigt rund 30 Mitarbeiter.
Zentrale Faxnummer
+49 7131 7999-999
Webseite
www.indeca.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Oliver Walla
Inpromo GmbH
INPROMO ist eine Agentur für Online-Promotion und -Marketing. 1999 Von Marlis
Jahnke gegründet, ist INPROMO bis heute in privater Hand und als Spezialist für OnlineKommunikation positioniert. INPROMO beschäftigt aktuell 19 feste Mitarbeiter.
Anschrift
Banksstr. 2b
20097 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
0049-40-238817-71
Zentrale Faxnummer
0049-40-238817-78
Webseite
www.inpromo.de
www.socialmediaplanner.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Christian Egli
Mit dem Leitmotiv erfolgreicher PR-Arbeit konzipiert und realisiert INPROMO OnlineKampagnen für Produkte, Marken und Websites mit dem Ziel, maximale Aufmerksamkeit
für das Kunden-Produkt in der Zielgruppe zu erzeugen, wo immer sich die Zielgruppe
gerade im Netz bewegt. Anstelle klassischer Display-Werbung setzt INPROMO auf
intelligente Barter-Deals, content-orientierte Kooperationen mit Medienpartnern,
vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Bloggern und Multiplikatoren in den Communities
und sozialen Netzwerken. Das INPROMO Leistungsportfolio umfasst die Bereiche:
Online Monitoring: Bestandsaufnahme der User-Meinungen
Online-Relations: Online-PR/-Kooperationen
Social Media Marketing: Empfehlungs-Marketing, virales Online Marketing.
Die Hamburger Agentur stellte im März 2010 mit dem Social Media Planner das erste
interaktive Planungstool für das deutschsprachige Social Web vor. Der Planner umfasst
aktuell 266 Plattformen und steht interessierten Unternehmen und Marketern unter der
URL HYPERLINK http://www.socialmediaplanner.de zur Verfügung. Der SMP ist für den
DMMA OnlineStar 2010 nominiert.
INHALT
77
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
interactivelabs
Anschrift
Provinostraße 47
86153 Augsburg
Zentrale Telefonnummer
0821-32771-334
interactivelabs ist Spezialist für Full-Service-Analysen, Recherchen und Community
Management in Sozialen Netzwerken im Internet. Mit dem WebAlyzer bietet
interactivelabs ein innovatives Monitoring- und Management-Tool für Social Media an.
Es ermöglicht die automatische Recherche und Analyse von Verbrauchermeinungen
in internationalen Social Networks. interactivelabs betreibt mit dem WebAlyzer eine
internetbasierte Software, die Web2.0-Angebote in 32 verschiedenen Sprachen nahezu in
Echtzeit analysiert. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, entwickeln die Experten
gemeinsam mit Unternehmen maßgeschneiderte und individuelle Social Media Strategien.
Thorsten A. Gropp leitet das Augsburger Unternehmen seit der Gründung im Jahr 2004. Zu
den Kunden des achtköpfigen Teams aus Social Media-Spezialisten gehören unter anderem
Ketchum Pleon, DDB, Audi und Sanofi Pasteur MSD.
Zentrale Faxnummer
0821-32771-341
Webseite
www.interactivelabs.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Barbara Leithner
ITyX
Anschrift
Kölner Straße 265
51149 Köln
Zentrale Telefonnummer
+49 2203 899870
ITyX wurde 1996 gegründet und gehört heute zu den führenden Anbietern von SoftwareLösungen im Customer Care- und ECM-Markt. Auf Basis von Methoden der Künstlichen
Intelligenz (KI) entwickelte ITyX die Modul-Lösungen Mediatrix, die textbasierte
Informationen über alle Kanäle hinweg (E-Mail, Internet, Brief, Fax, SMS, Telefon)
erfassen, analysieren, klassifizieren, validieren und weiterverarbeiten. Als Ergebnis
der langjährigen, engen Zusammenarbeit mit führenden deutschen Universitäten
und Forschungseinrichtungen beschäftigt sich das Unternehmen mit der Analyse und
Verarbeitung von unstrukturierten Textinformationen. 40 namhafte Unternehmen
vertrauen bei der Realisierung ihrer digitalen Informations- und Kommunikationsstrategie
auf die intelligenten Input- und Response Management Lösungen von ITyX.
Zentrale Faxnummer
+49 2203 8998727
Webseite
www.ityx.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Elke Kürbisch
Meltwater Gruppe
Anschrift
Rotherstr. 22
10245 Berlin
Webseite
www.meltwater.com/products/
meltwater-buzz/
INHALT
78
Ansprechpartner
Deutschland: Sonja Schütz,
Managing Director| Berlin,
Tel +49 30 293 692 090
Fax +49 30 293 692 001
Schweiz: Anna Pieh-Jankowska,
Area Director | DACH,
Tel +41 43 366 62 35
Fax +41 43 366 62 30
Die Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von 15.000,00
Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste durch neue
und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit Hauptsitz in San
Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut das Unternehmen
über 18.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von Software as a Service (SaaS)
weltweit.
Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit
problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner
Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und zu
entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden und
modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu erhöhen,
die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern.
Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre
Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken,
die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und Medien
effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu modernisieren.
Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen, talentierten
afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of Technology (MEST)
in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung von Software zu
absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen Unternehmertums zu
erlernen.
Psyma Research+Consulting GmbH
Anschrift
Fliedersteig 15-17
90607 Rückersdorf
Zentrale Telefonnummer
+49 911 99 574 0
Psyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet
empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren
Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den
subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre
Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma
führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging
markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und
ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept
auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im
DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.
Zentrale Faxnummer
+49 911 99 574 333
Webseite
www.psyma.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Dr. Frank Knapp
The Nielsen Company - NM Incite
The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit
führender Marktposition in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie
weiteren verwandten Bereichen. Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist in mehr
als 100 Ländern aktiv mit Hauptsitz in New York (USA). Weitere Informationen finden Sie im
Internet unter www.nielsen.com.
Anschrift
Sachsenstr. 16
20097 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
+49 40 23642-0
Zentrale Faxnummer
+49 40 23642-122
Webseite
www.nmincite.com
NM Incite, ein Nielsen McKinsey Unternehmen, bringt die führenden Social Media und
Online Markenkennzahlen, Verbrauchererkenntnisse und Echtzeit-Marktinformationen
von Nielsen BuzzMetrics mit dem Kompetenzaufbau, Know-how und Erfahrung auf den
Gebieten Marketing und Sales, Organisations- und Servicedienstleistungen von McKinsey
zusammen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, das volle Potenzial von Social Media
Informationen auszuschöpfen. NM Incite, mit Zentrale in New York, ist aktuell in 13
Ländern aktiv.
Weitere Informationen finden Sie auf www.nmincite.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Fernando Reimann
TNS Infratest
Anschrift
Landsberger Str. 284
80687 München
Zentrale Telefonnummer
089 5600 - 0
TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung und
Marketingberatung in Deutschland. Als Mitglied von TNS und der Kantar Group
gehören wir zu einem weltweit führenden Marktforschungsnetzwerk. Für unsere
Kunden aus nahezu allen Branchen liefern wir entscheidungsrelevantes Wissen und
faktenbasierte Marketingberatung. TNS Infratest besitzt ein einzigartiges Portfolio
an hochklassigen Forschungsinstrumenten und Problemlösungen, z.B. für MarkenManagement, Kommunikations-, Marken- und Werbe-Tracking, Werbemittel-Pretesting,
Neuproduktentwicklung und Innovation, Produkt- und Preisforschung, Testmarketing
und Absatzprognosen, Retail & Shopper Insights, Vertriebs-Controlling, Online-Forschung,
Access Panels, CRM, Zielgruppensegmentierung, Stakeholder/KundenbindungsManagement und Mitarbeiterführung.
Zentrale Faxnummer
089 5600 - 1313
Webseite
www.tns-infratest.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Martin Kögel - Director Marketing
INHALT
79
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
TREND BÜRO
Trendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel, wurde 1992 als erste
deutsche Trendforschungsagentur in Deutschland von Prof. Peter Wippermann gegründet.
Wir beraten branchenübergreifend Unternehmen in der Frage, welche Auswirkungen der
soziale, ökonomische, kulturelle und technologische Wandel auf Menschen, Marken und
Unternehmen hat.
Anschrift
Hohe Brücke 1
20459 Hamburg
Zentrale Telefonnummer
+49 40 3697 780
Zentrale Faxnummer
+49 40 3697 7810
Webseite
www.trendbuero.de
Als Beobachter des gesellschaftlichen Wandels identifizieren wir Trends in Gesellschaft
und Konsum und interpretieren diese Entwicklungen mit Blick auf die unterschiedlichen
Fragestellungen unserer Auftraggeber. Wir zeigen unseren Kunden, wie sich die Welt
um uns herum verändert, welche Chancen und Gefahren sich daraus ergeben und wo die
Märkte von Morgen liegen.
Wir beraten unsere Auftraggeber mit dem Ziel, Veränderungen in Konsumenten­
bedürfnissen rechtzeitig zu antizipieren, Trends gewinnbringend in die Entwicklung neuer
Produkte, Services und Markenerlebnisse einzubeziehen und bestehende UnternehmensAngebote und Strategien an Umfeldveränderungen anzupassen. Hierbei unterstützen wir
unsere Kunden durch Studien und Workshops im Bereich Trendforschung und ConsumerInsight-Forschung sowie in der strategischen Beratung.
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Dirk Bathen
TRENDICTION - Datenerhebung im Social Web
Anschrift
66, rue de Luxemburg
L-4221 Esch/Alzette
Trendiction ist ein auf Datenerhebung, Datenaggregation sowie Suchtechnologien
im Social Web spezialisierter Technologie Dienstleister. Wir sammeln Social Media
Daten für Medienbeobachter, Marktforscher und Online Agenturen, und stellen diese
dann in strukturierter und angereicherter Form über eine einfache Schnittstelle zur
Weiterverarbeitung und Integration in kundenspezifische Applikationen/Analysen zur
Verfügung.
Dabei kümmern wir uns um die technologisch komplexe Datenfindung, -Erkennung,
-Erhebung, -Annotierung und Indexierung. Unsere Systeme finden themenbasiert alle
relevanten Online- Daten über einen gewünschten Zeitrahmen. Unterstützt werden
die wichtigsten Social Media Seiten: Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Foren, News,
Kommentare.
Zentrale Telefonnummer
+352 20 33 35 32
Webseite
www.trendiction.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Christophe Folschette
Unicepta Gesellschaft für Medienanalyse mbH
Anschrift
Salierring 47-53
50677 Köln
Zentrale Telefonnummer
+49 221 9902 0
Zentrale Faxnummer
+49 221 9902 160
Webseite
www.unicepta.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
INHALT
80
Ansprechpartner
Karsten Kemminer
(Head of Social Media & Online
Relations)
Unicepta unterstützt seine Kunden seit vielen Jahren erfolgreich beim Monitoring und der
Analyse der Social Media. Aus den Diskussionen im Web extrahiert Unicepta die relevanten
Meinungen und liefert die entscheidenden Informationen – durch Analysten qualifiziert
und in passgenauen Reportingformaten professionell aufbereitet, vom Alerting über eine
komfortable Portallösung bis hin zum vorstandsfähigen Bericht.
Als Full Service-Dienstleister für qualitative Medienbeobachtung, Medienanalysen und
Issue-Management-Konzepte ist Unicepta darauf spezialisiert, seine Kunden bei der
Unternehmens-, Marken- und Umfeldbeobachtung ganzheitlich und hochindividuell
zu unterstützen. Mehr als 50 Prozent der DAX30-Unternehmen vertrauen auf diesen
besonderen Service. An 365 Tagen im Jahr, 24 h täglich erhalten sie qualifiziert
recherchierte, analysierte und veredelte Informationen aus Internet, Printmedien, TV und
Hörfunk.
Mit über 250 festen Mitarbeitern in Deutschland und zahlreichen regionalen und
internationalen Standorten vereint Unicepta lokale Nähe und globale Reichweite und zählt
zu den führenden europäischen Informationsdienstleistern.
VICO Research & Consulting GmbH
Anschrift
Friedrich-List-Straße 46
70771 Leinfelden-Echterdingen
Zentrale Telefonnummer
+49 711 78 78 29 0
VICO Research & Consulting hat sich in den vergangenen Jahren zur führenden
deutschen Agentur für Social Media entwickelt - beginnend bei der Marktforschung,
über das Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social
Media Konzepten und Maßnahmen. VICO unterstützt Ihr Unternehmen dabei im
Social Web wettbewerbsfähig zu werden - und es auch zu bleiben. Dabei sensibilisiert
VICO Ihr Unternehmen für das Phänomen und hilft beim Aufbau von Social Media
Monitoringsystemen. Zudem stattet VICO die Ansprechpartner Ihres Unternehmens mit
relevantem Wissen und aufbereiteten Informationen aus. Die auf Sie zugeschnittenen
Konzepte und dialogfähigen Instrumente erlauben es Ihnen mit Ihren Kunden
mediengerecht zu kommunizieren. VICO besitzt Expertise und VICO ist somit die
Schnittstelle zwischen dem Social Web, Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden.
Zentrale Faxnummer
+49 711 78 78 29 10
Webseite
www.vico-research.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Yasan Budak
WebReputation
Anschrift
Kurfürstendamm 56
10707 Berlin
Zentrale Telefonnummer
+49 30 889130950
Webseite
www.webreputation.com
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring
und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer
eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-ManagementLösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen,
identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere
Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0.
Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden.
Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles
Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren.
Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt
werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen
und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch vollqualifizierte und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B.
nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind
vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster
Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen
Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der
Strategieentwicklung genutzt.
Ansprechpartner
Nadine Kutz
Wort+Welt Media Consulting, Development & Operations
Anschrift
Antoniusstr. 18
41564 Kaarst
Zentrale Telefonnummer
+49 178 772 8553
Webseite
www.wortundwelt.de
Zentrale E-Mail-Adresse
[email protected]
Ansprechpartner
Sebastian Paulke
Wort+Welt berät Unternehmen zu allen Fragen rund um Kommunikation, Neue Medien
und Kanäle im Web 2.0. Als Analysten, Spezialisten, Autoren und Entwickler für die
Neuen Medien und Kanäle wissen wir - auch dank unserer regen Studien- und FachbuchVeröffentlichungen (und der zugrundeliegenden Forschung) nicht nur, wie Kommunikation
2.0 funktioniert, sondern können unsere Kunden auf Wunsch auch mit der Umsetzung von
State-of-the-Art-Kommunikationsmaßnahmen unterstützen.
Der zentrale Fokus unserer Beratungsleistungen ist die Schaffung herausragender
Kommunikationsergebnisse durch Anwendung modernster, in unserer täglichen
Medienpraxis erprobter Strategien, Methoden und Tools. Dabei setzen wir auf die onlineund Social Media, weil diese den besten Marketing/Kommunikations-ROI bieten.
Die Social Media nutzen wir seit ihrem Entstehen; unsere Kompetenz belegen auch unsere
einschlägigen Veröffentlichungen wie z.B. das Whitepaper „7 Gründe für Corporate
Social Media Monitoring“ oder die zahlreichen SMM-Reports, die wir z.B. zur Fußball-WM
2010 erstellt und veröffentlicht haben. Mit unserer langjährigen Marktexpertise, unserer
umfassenden Kenntnis konkreter Best Practice Cases, die auch in diese Studie eingeflossen
ist, und unserem tiefen Verständnis der Wirkmechaniken der online- und Social Media
Kommunikation garantieren wir unseren Kunden Beratung und Umsetzung, die Früchte
trägt.
Wort+Welt - wir leben Kommunikation 2.0!
INHALT
81
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden
Gesamtverzeichnis der Anbieter
Unternehmen
Addsugar
altares Mediamonitoring
Alterian
anetomy
Arcplan
at internet
Attensity
bc.lab
Business Intelligence Group
cision
ComMetrics
complexium
Consline
Dr. Schengber & Friends
ethority
GfK SE
hansen-creativ
hmmh
IFAK
INDECA
infoMantis
infospeed
Inpromo
interactivelabs.
Ipsos
ITyX
kaeter business concepts
INHALT
82
Kulturwerkzeug
Landau Media
meltwater
Mindlab Solutions
mo‘web research
Netbreeze
net-clipping UG
New Communication
Newcast
newcruiting
pressrelations
Psyma
RAPP Germany
SAS Institute
SWT Software Trading
The Nielsen Company
TNS Infratest
Trendbüro
Trendiction
Unicepta
uniquedigital
VICO
Webbosaurus
Webreputation
Wort+Welt
X-RAY Media
Issue
Management
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Early
Trend Produkt ComWarning Scouting Launch petitor
Watch
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Price Webseite
Monitoring
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Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse
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Brand
Monitoring
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Consumer
Feedback
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www.addsugar.de
www.mediamonitoring.de
www.alterian.de
www.anetomy.net
www.arcplan.com/deutsch/
home.cfm
www.atinternet.com
www.attensity.com/de/start
www.bclab.de
www.intelligence-group.com
www.de.cision.com
www.ComMetrics.com
www.complexium.de
www.consline.com
www.dsaf.de
www.ethority.de
www.gfk.com
www.hansen-creativ.de
www.hmmh.de
www.ifak.com
www.indeca.de
www.infomantis.com
www.infospeed.de
www.inpromo.de
www.interactivelabs.de
www.ipsos.com
www.ityx.de
www.xing.com/profile/RolfPeter_Kaeter
www.kulturwerkzeug.de
www.landaumedia.de
www.meltwater.com
www.mindlab.de
www.mowebresearch.com
www.netbreeze.ch
www.net-clipping.de
www.reputation-control.de
www.newcastcom.de
www.newcruiting.de
www.pressrelations.de
www.psyma.com
www.rappgermany.com
www.sas.de
www.web-select.com
www.nmincite.com
www.tns-infratest.com/nice
www.trendbuero.de
www.trendiction.de
www.unicepta.de
www.uniquedigital.de
www.vico-research.com
www.webbosaurus.de
www.webreputation.com
www.wortundwelt.de
www.x-ray-media.de
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen.................................................................... 14
Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle........................ 16
Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität.................................................. 19
Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert?........................................................... 20
Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren.............................................. 21
Abb. 6: Monitoring-Kreislauf........................................................................................ 22
Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente............................................................... 23
Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?............. 24
Abb. 9: Social Media Management............................................................................... 25
Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0.......................................................... 27
Abb. 11: Key Performance Indikatoren........................................................................ 32
Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog........................................ 38
Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0............................................................ 42
Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen................................................... 43
Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich................................ 48
Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz...................................... 53
Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web......................................................... 57
Abb. 18: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring . ...................... 65
Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern..................................................... 67
Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen................................................................. 69
Abb. 21: Kosten nach Projektumfang........................................................................... 70
Fallstudienverzeichnis
Fallbeispiel: Automobilhersteller.................................................................................. 27
Fallbeispiel: Kunden helfen Kunden............................................................................. 29
Fallbeispiel: Logistik-Konzern........................................................................................ 29
Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten?.............................................. 30
Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche.............................. 36
Fallbeispiel: Bundestagswahlkampf............................................................................. 38
Fallbeispiel: Online-Diskussionen über Hygiene-Marken........................................... 41
Fallbeispiel: Energie-Effizienz spart Geld..................................................................... 41
Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“......................................................................... 45
Fallbeispiel: Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen......................................... 48
Fallbeispiel: simyo .......................................................................................................... 50
Fallbeispiel: Online-Präsenz führender Hotelketten................................................... 52
Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom................................................................... 53
Fallbeispiel: Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke................................... 57
Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung
der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG ...................................... 58
Fallbeispiel: Monitoring von Distributionskanälen..................................................... 61
INHALT
83
Anhang
Expertenverzeichnis
Dr. Sibylle Appel
Account Director Media & Communication Research
IFAK
Dr. Sibylle Appel ist Account Director Media & Communication Research bei IFAK, Taunusstein.
Zuvor war sie unter anderem in verantwortlichen Positionen am Institut für Demoskopie Allensbach und bei forsa tätig. Web 2.0 Forschung ist ein Arbeitsschwerpunkt der Medien- und
Kommunikations-wissenschaftlerin.
Yasan Budak
Mitgründer und Prokurist
VICO Research & Consulting
Dipl.-Oec. Yasan Budak ist Mitgründer und Prokurist von VICO Research & Consulting GmbH. Geboren 1979 in Speyer. Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit
den Vertiefungsrichtungen: Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik.
Als Mitgründer und Prokursit ist Herr Budak bei VICO zuständig für die Bereiche: Unternehmensund Mitarbeiterführung (Geschäftsführertätigkeiten), Key Account Management und Qualitätssicherung, Projektmanagement und –controlling sowie Consulting. Herr Budak verfügt über ein
breites Branchenwissen und über ein großes fachliches Know-how.
Prof. Dr. Mattias Fank
Informationsmanagement
Fachhochschule Köln
Prof. Dr. Matthias Fank lehrt und forscht an der Fachhochschule Köln auf dem Gebiet Informationsmanagement. Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internet liegen immer mehr
Informationen digital vor. Unternehmen müssen Strategien und Konzepte entwickeln, wie mit
den frei im Internet existieren Informationen über das Unternehmen reagiert wird. Kein anderes
Medium ist so schnell und aktuell wie das Internet. Marketing, PR und CRM Verantwortliche
müssen sich diesen veränderten Rahmenbedingungen stellen. Gemeinsam mit einem namhaften
Automobilhersteller wurden erste wissenschaftliche Konzepte in der Praxis mit Erfolg umgesetzt.
Webmonitoring, Einfluss des Internets auf Kaufentscheidung und die Zielgruppenidentifikation
im Internet sind Themengebiete mit denen er sich beschäftigt. Sein Forschungsgebiet bezeichnet
er „Webknowledge“. Die theoretischen Konzepte und Praxiserfahrungen sind in einschlägigen
Fachzeitschriften publiziert.
INHALT
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Prof. Dr. Martin Grothe
geschäftsführender Gesellschafter
Complexium
Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH in Berlin
(www.complexium.de): Seit 2004 werden Unternehmen durch Social Media Analyse und Strategieentwicklung dabei unterstützt, ihre Zielgruppen und Themen besser zu verstehen und
zu erreichen. Die hierzu entwickelten Softwaretools führen Methoden der Netzwerkanalyse,
Computer-Linguistik, Semantik, Komplexitäts- und Schwarmtheorie zusammen.
Mit dieser Grundlage konnten bereits etwa 100 Projekte zu Competitive Intelligence-, Marketing-, (Krisen)Kommunikations- und Personalmarketing-Aufgabenstellungen für renommierte
Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden. Durch die analytisch fundierte Beratung werden
Unternehmen in die Lage versetzt, die Social Media Dialogrevolution immer besser für ihre konkreten Fragen zu nutzen.
Prof. Grothe ist Beirat des Arbeitskreises Personalmarketing dapm e.V., Vorstand des Deutschen
Competitive Intelligence Forums dcif e.V. und Autor zahlreicher Veröffentlichungen. Als GastProfessor an der Universität der Künste UdK steht der Bereich „Management“ im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“ im Fokus.
Dr. Christian Jarchow
Head of Online Research
GfK SE
Dr. Christian Jarchow, Diplom-Psychologe, ist Head of Online Research bei der GfK SE, Bereich
Marktforschung. In dieser Funktion verantwortet er u.a. Forschungs- und Entwicklungsprojekte im Digital-Research-Sektor. Vor der GfK war er in leitenden Positionen bei Pixelpark, Research
International und forsa tätig. Ferner arbeitete er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich
der Neurowissenschaften an der Freien Universität Berlin und der Universität Hamburg.
Dr. Frank Knapp
Geschäftsführer
Psyma Research+Consulting
Dr. Frank Knapp ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Psyma Research+Consulting GmbH,
Rückersdorf. Er ist dort zuständig für den Geschäftsbereich E-Business, TK und IT und beschäftigt
sich mit Technologien und Trends und deren Akzeptanz durch (potentielle) Nutzer. In Verbandsfunktionen kümmert er sich unter anderem um Themen wie Standesregeln und Qualitätsstandards sowie um die Auswirkungen des Internets auf die Markt- und Sozialforschung.
INHALT
85
Anhang
Nadine Kutz
Produktmanagerin Online-PR
Webreputation
Akademischer Abschluss (04/2009):
Bachelor an der Mediadesign Hochschule in Berlin
Studiengang „Medienmanagement“
Seit Oktober 2009:
Produktmanagerin Online-PR (Webreputation)Verantwortlich für die Bereiche Beratung,
Planung und Realisation von Monitoring-Projekten
Betreuung von mittelständischen Unternehmen unterschiedlicher Branchen
und (Werbe-)Agenturen
Unterstützung bei der Strategieentwicklung
Dr. Dirk Schachtner
Vorstand
Consline
Dr. Dirk Schachtner ist im Vorstand der Consline AG. Das Münchener Marktforschungs- und Beratungsunternehmen unterstützt seit über 10 Jahren Unternehmen durch Markt-, Media- und
Web-Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung
neuer Konzepte für Bereiche wie Vertrieb, Sourcing und CRM
Markus Tautz
Sales Director Deutschland
Cision
Nach dem Studium der Germanistik, Anglistik & Neuen Medien
(Mainz&Marburg) jahrelang in der Musikbranche als Public Relation Manager tätig.
Vor 6 Jahren in die Online Portal Branche gewechselt und im Management Sales
für Monster.de tätig.
In 2010 Wechsel zu Cision als Sales Director Deutschland
Tiemo Winterkamp
VP Global Marketing
arcplan Information Services GmbH
Tiemo Winterkamp ist seit 2009 bei arcplan verantwortlich für das weltweite Marketing der BIund Planungsprodukte. Von 2006 bis 2008 arbeitete er als selbständiger Berater für Go-To-Market
Strategien bei High-Tech-Software-Unternehmen. Davor war er Mitgründer der VoiceObjects AG
(heute Voxeo) und beteiligt an der Produkt- und Marktentwicklung für Sprachautomatisierungssoftware. Zuletzt war er dort VP Strategy & Market Research und trug die Verantwortung für das
weltweite Marketing. Von 1997 bis 2001 war er für MicroStrategy in unterschiedlichen Führungspositionen tätig, darunter auch an einem Forschungsprojekt im US-Mutterhaus beteiligt. Vor
dieser Tätigkeit war er in verschiedenen Positionen bei Informix, der Software AG und Ingres aktiv.
Tiemo Winterkamp hat einen Abschluss als Diplom Informatiker der Universität Kaiserslautern.
INHALT
86
Literaturverzeichnis
•Appel, S. 2009: Web 2.0-Monitoring mit dem Webscanner, in: Der digitale Werkzeugkasten der Qualitativen Online-Marktforschung, planung & analyse, 6/2009.
•Arens, M.; Henseler, S. 2010 Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in:
Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien
e.V. – BITKOM, März 2010: Presseinformation - Mehrheit informiert sich vor dem
Kauf im Web, http://www.bitkom.org/de/presse/8477_62717.aspx .
•Ebert, B. 2010: Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in: Brauckmann
P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Fank, M. Prof. Dr. 2010: telefonisches Fachgespräch.
•Frauenhofer IAIS, 2009: Online Emotions-Radar.
•Fresh Minds, 2010: Turning conversations into insights: A comparison of Social
Media Monitoring Tools.
•Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010: Potenziale und Anwendungsfelder von Web-Monitoring im Unternehmen, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Gesellschaft für Konsumforschung - GfK Online Research, März 2009: „Web Content Mining“.
•Hungenberg, H. 2004: Strategisches Management in Unternehmen, Gabler, Wiesbaden.
•Infospeed, 2009: Social Media Monitoring mit Webknowledge.
•Kolo, C.; Eicher, D. 2006: Web 2.0 und der neue Internet-Boom, future directions.
•Lemme, M. 2005: Erfolgsfaktor Einkauf, Cornelsen Verlag Scriptom GmbH & Co.
KG, Berlin.
•Markus, M.; Schaffert, S. 2010: Web Monitoring mit freien Quellen und Werkzeugen für Unternehmen, in: Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Martin, J. J.; Postler, A. 2010: Social Media-Management – Kundenwissen erheben,
analysieren und nutzen, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Meyer, M. 2010: Marketing- und Markenkommunikation in Social Media, VICO
Research & Consulting GmbH.
•Mind Business Consultants, Oktober 2009: „(k)eine Standleitung zum Kunden“.
•Owyang J.; Lovett, J. 2010: Social Marketing Analytics, Altimeter.
•Pasold, P. 2010: Web-Monitoring als Controllinginstrument im Unternehmen, in:
Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Pleil, T. 2010: Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Plum, A. 2010: Schachtner, D. Dr. 2010: telefonisches Fachgespräch Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich, in:
Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.
•Social Media Measurement 2010, in: Social Media Magazin 2010, Heft Nr. 3.
•VICO Research & Consulting GmbH, 2010: Marketing- und Markenkommunikation in Social Media.
•Vorgestellt: web2monitor 2010, in: Social Media Magazin 2010, Heft Nr. 3.
•wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .
INHALT
87