«Immer ein Ohr am Puls des Geschehens» Ein Interview mit Daniel
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Interview «Immer ein Ohr am Puls des Geschehens» Ein Interview mit Daniel P. Huber Zu wissen, was Menschen über Marken, Marktleistungen, Kampagnen oder das Unternehmen denken, ist seit jeher der Traum jedes Marketers. Doch dabei muss es nicht bleiben: Mit einem professionellen Social Media Monitoring werden Meinungen automatisiert und gefiltert aus dem Netz gezogen, bewertet und übersichtlich präsentiert. Wie genau dies in der Praxis funktioniert und wann man von Social CRM spricht, erklärt Daniel P. Huber, Head of Business Development bei rbc Solutions AG. Daniel Huber, wie wichtig ist es heute für Unternehmen, den Meinungsaustausch im Social Web aktiv mitzuverfolgen? Der Stellenwert ist sehr hoch. Immer schon haben sich Marketeers ja gewünscht, permanent ein Ohr direkt am Puls des Geschehens zu haben und ungefilterte Kundenmeinungen zu hören. Dies ist nun möglich und so können auch Hersteller, die ihre Produkte über den Handel vertreiben, mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden erfahren. Dennoch verlassen sich gemäss einer aktuellen IBM-Studie noch immer 80 Prozent der CMOs bei strategischen Entscheiden auf traditionelle Informationsquellen wie Marktforschung und Wettbewerbsvergleiche. Social Media Monitoring jedoch ist um einiges kostengünstiger und bündelt viele ungeschminkte Meinungen in allen Facetten. Interview mit Daniel P. Huber Ist Social Media Monitoring vor allem für Unternehmen interessant, die aktiv Social Media Marketing betreiben? Im Gegenteil. Es ist für jedes Unternehmen wichtig, zu erfahren, was in welcher Form diskutiert wird. Ein professionelles Monitoring ist ein idealer Einstieg ins Social Media Marketing und liefert eine fantastische Marktübersicht. So erfährt man zum Beispiel, in welchen Kanälen und Sprachen die eigenen Zielgruppen aktiv sind. Aufgrund dieser Informationen kann das Unternehmen entscheiden, ob es sinnvoller ist, vorerst einmal einfach zuzuhören oder aber selber Kanäle wie einen Blog oder eine Facebook-Seite zu betreiben und ein Team einzusetzen, das den Dialog mit den Kunden führt. In jedem Fall lassen sich Kunden dank Social Media Monitoring emotional und zur richtigen Zeit ansprechen. Sie bieten Social Media Monitoring an. Arbeiten Sie dazu mit einem etablierten System? Ja, wir arbeiten mit einem professionellen System, mit dem sich alle wichtigen Kanäle in über 26 Sprachen monitoren lassen. Es ermöglicht einen Überblick über alle Aktivitäten zu den definierten Themen. Ein Dashboard zeigt den Tagesverlauf, also wann wie viele Statements über welche Kanäle publiziert werden. Mithilfe einer Sentimentanalyse werden zum Beispiel alle Blogbeiträge, Kommentare, Posts und Tweets automatisch analysiert und in die Kategorien positive, negative und neutrale Kommentare eingeteilt. Jedes dieser Statements aus dem «Public Bereich» lässt sich anklicken und vertiefter analysieren – sprich erkennen, wer was geschrieben hat und aufgrund welcher Begriffe es die Suchroboter aufgegriffen haben. Weiter bietet das Tool auch zahlreiche Reportingfunktionen sowie eine Alertfunktion, um schnell auf wichtige oder kritische Beiträge reagieren zu können. Seite 1 Interview mit Daniel P. Huber Social CRM (Customer Relationship Management) ist der neue Hype im Beziehungsmanagement. Wann genau spricht man von Social CRM? Social CRM ist im Wesentlichen die Erweiterung des bestehenden CRM um die Informationen, Geschäftsmodelle und notwendigen Funktionen aus den Social-Media-Kanälen. Viele Anbieter von CRMSystemen haben ihre Lösungen entsprechend ausgebaut. Informationen dürfen jedoch erst ins CRM übernommen werden, wenn ein kommerzieller Kontakt zwischen einer Person und dem Unternehmen zustande gekommen ist. Wer den Kontakt initiiert hat, spielt dabei keine Rolle. Unternehmen sollten aber immer offen und mit klar erkennbarem Absender kommunizieren. Idealerweise holt man dabei auch gleich die Permission für weitere Werbekontakte ein. Wie gross ist der Nutzen von Social CRM für Kunden und Unternehmen? Manager fordern ROI, und da gibts eine ganze Reihe von Messinstrumenten bis hin zur komplexen mathematischen Formel. Konkret entsteht für mich ein Nutzen dann, wenn ein aufgebauter Social-Media-Kontakt ins CRM integriert werden kann, daraus schliesslich ein Erstkauf oder gemeinsame Aktion resultiert und vielleicht sogar eine langfristige Kundenbeziehung entsteht. Mithilfe von Social Media Monitoring und Social CRM lassen sich zudem relevante Fragen beantworten wie: Was bewegt meine Kunden? Wie und wann spreche ich meine Kunden idealerweise an? Was verändert sich bei meinen Kunden? Gibt es aktuelles Up- oder Cross-Selling-Potenzial? Entscheidend ist, dass Unternehmen über diejenigen Kanäle kommunizieren, in denen sich die Kunden aufhalten, wohl fühlen und mit denen sie vertraut umgehen können. Und das sind je länger je mehr die Sozialen Netzwerke. indem Falschaussagen richtiggestellt werden. Daher werden bei unserem System die Kanäle auf Basis ihrer Kanal- und Wirkungseigenschaften in unterschiedlichen Zeitintervallen abgesucht und aktualisiert. Twitter – als klar schnellstes und gut verbreitetes Medium – im Intervall von fünfzehn Minuten. Und wie können Unternehmen positive Äusserungen für sich nutzen? Es ist spannend, mit den Absendern von positiven Kommentaren in Dialog zu treten. In der Praxis bieten sich hier viele Möglichkeiten an. Oft handelt es sich um wertvolle Taktgeber oder kritische Menschen, die sich engagieren und oftmals auch bereit sind, anderen zu helfen, Ihre Erfahrungen einzubringen, ein Produkt zu testen oder eine Idee zu beurteilen und dann in ihrer Community darüber berichten. Herzlichen Dank für das Gespräch. Wo liegen die grössten Herausforderungen? Kunden wollen über immer mehr Kanäle und mit einem steigenden Qualitätsanspruch individuell betreut werden. Dies erfordert eine systematische, kanalübergreifende und möglichst automatisierte Erfassung, Bearbeitung und Historisierung der rasch wachsenden Kontaktinformationen. Und wir nutzen in der Schweiz erst einen äussert bescheidenen Teil der 26 bekannten Kategorien des Social Media Prisma von Brian Solis. Seit über 50 Jahren verdoppelt sich – wie von Moore prognostiziert – alle zwei Jahre die Prozessorenleistung und damit auch die Möglichkeiten zur dynamischen Kommunikationsgestaltung. Beispiel dafür sind Augmented Reality, Mobile, Cloud, Video-Streaming um nur einige aufzuzählen, die oftmals eine quasi Echtzeitabfrage von Daten voraussetzt und zu markant wachsenden Datenmengen – Big Data – führen. Kann Social Media Monitoring einen Shitstorm verhindern? Unternehmen müssen elastischer denken, sich an den Zeitgeist, die neue Macht der Konsumenten und an deren Ausdrucksweise anpassen. Doch manchmal geht es zu weit, dann spricht man von Bashing, die maximale negative Form läuft unter dem Begriff Shitstorm. Je nach Auslöser und Hintergrund hilft das Monitoring, eine solche Entwicklung zu erkennen und rechtzeitig einzugreifen, Interview mit Daniel P. Huber Seite 2 Interview mit Daniel P. Huber Social Media Prisma von Brian Solis Quelle: Brian Solis Daniel P. Huber ist seit über sechs Jahren Head of Business Development bei rbc Solutions AG, einer führenden Gesamtanbieterin im Dialogmarketing und Contact Management. Post CH AG PostMail Direct Marketing Wankdorfallee 4 3030 Bern Interview mit Daniel P. Huber 0848 888 888 [email protected] www.post.ch/directpoint Seite 3
