Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web
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Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Autoren Albert Pusch ist Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH, bekannt durch die eCommerce Technologiemarke FACT-Finder, verantwortlich für die Vermarktung der B-to-B Technologien des Unternehmens in neun Ländern. Er ist Mitgründer und Autor von Socialmedia-blog.de und berät Unternehmen zur Markenführung und Lead-Generation im Social Web und Online-PR. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta/ Indonesien. In einem einjährigen Zertifikatsprogramm der Hochschule erwarb er den Titel PR-Referent. Daniel Hoffmann ist Social Media Consultant der Cocomore AG in Frankfurt und verantwortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftritte und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter & Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er Unternehmen zur Markenführung im Social Web. Nach einer erfolgreichen Ausbildung zum Werbekaufmann bei Ogilvy & Mather in Frankfurt studierte er Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim. socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Inhaltsverzeichnis 2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media 2.1 2.2 Social Media-Plattformen Social Media Tools und Add-Ons 3 Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web 3.1 3.2 3.3 Dialog-Kommunikation Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values 4 Die Zielgruppe im Social Web 5 Projektdimensionen der Social Media Einführung 6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen 7 6.1 6.2 6.3 Zuhören durch Monitoring Interne Schulungsmaßnahmen Guidelines für Mitarbeiter Fazit Literaturverzeichnis socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Definition und Wesen der Social Media Neue Technologien (AJAX, Flash usw.) ermöglichen Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine neue Nutzbarkeit und System-Kompatibilität ermöglichen. Social Media beschreibt die seit der Jahrtausend- Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haenlein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz und treffend als „Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. Der durchaus umstrittene Begriff „Web 2.0“ steht für die Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen. Tim O’Reilly definiert das neue Internet und seine Anwendungen über sieben Merkmale: Das Internet ist keine Einzelapplikation, sondern eine freie Plattform. Netzwerkeffekte und Datenbanken sind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive Intelligenz im Internet. Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen, wenn sie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt, erweitert und weiterverwertet werden können. Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleistungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig optimiert und weiterentwickelt werden. Daher werden wende begonnene, breite Verwendung dieser Applikationen des neuen Web-Verständnisses. Damit treffen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschrieb vor über 2 000 Jahren den Mensch als „zoon politikon“, ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Gemeinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden. Die klassischen Beziehungsformen von Freundschaften, Vereinsmitgliedschaften und andere soziale oder ökonomische Zusammenschlüsse werden dank dieser neuen Anwendungen in die digitale Welt übertragen. Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den heutigen demokratischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedanken des heutigen, Social Media getriebenen Internets. Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“ synonym für diese neuen Anwendungsformen des Internets verwendet. Durch die Vielfältigkeit der Plattformen und die neuen Möglichkeiten der Vernetzung über diese Instrumente im Internet, hat sich im Bezug auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“ etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannten, Kollegen und sonstigen Beziehungen einer viele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz „beta“ Person beschreibt, die diese über Social Media versehen. verbinden kann. Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen von Inhalten treibt Innovationen an. Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunabhängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugreifen können. 4 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung barkeit von dem (aus den frühen Formen des Desktoppublishings stammenden) Begriff ”WYSIWYG“ (What you see is what you get) geprägt. Social Media Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften: Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborationsfunktion, und zweitens eine intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. Diese Eigenschaften schlagen sich bis heute in dem vorgestellten Web 2.0 Tool-Set nieder und werden permanent durch neue Dienste und Möglichkeiten erweitert. Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Social Media Plattformen gegeben werden: Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation Wikis und Publikation für private Nutzer über das Internet Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste beschränkten sich vor Social Media vor allen Dingen des neuen Web-Gedankens dar. Sie sind Informations- auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren und und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nut- Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den zer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer direkten Austausch miteinander, zum anderen zeig- kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oder ten sich erste Ansätze, eigene Inhalte und Meinungen einen neuen hinzufügen. Durch die Kernfunktion des einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Infor- Die breite Masse wurde damit jedoch noch nicht an- mationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenin- gesprochen, denn Bedienung und Funktionen waren telligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipe- mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. dia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken Der Einfluss dieser noch kleinen Online-Gemeinde auf kann. Unternehmen, Marken und Produkte beschränkte sich daher auf einige wenige, technologie-affine Marktseg- Blogs mente. Die Marketing- und Unternehmenskommuni- Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Inter- kation vollzog sich daher ganz im klassischen Sinne net Log- oder Tagebuches, dem sog. „Weblog“. Es er- durch One-Way-Kommunikation der Unternehmen möglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte über die eigene Website oder Werbebanner zu den – meist ohne weitere Programmierkenntnisse – on- passiven Konsumenten. line zu publizieren. Leser des Blogs haben die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu Durch die ideologischen und technologischen Grund- kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne lagen des Web 2.0 entwickelten sich im Laufe der Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Me- letzten Jahre jedoch eine Vielzahl an neuen Internet- dienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Auf- Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein bau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich wichtiges Element der Online-Meinungsbildung dar, von diesen traditionellen Kommunikationsseiten und man spricht in diesem Zusammenhang auch von der -diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Ver- „Blogosphäre“. Bekannte Plattformen, die ein einfa- breitung bei wenig oder durchschnittlich versierten ches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Bei- Internetnutzern sind diese ”Social Media“ dank neuer spiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com. Technologien und dem Fokus auf einfache Anwend- 5 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Microblogs le Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online- müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur sind Social Networks meist geschlossene Plattformen, eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS) die das Publizieren oder den Zugriff auf publizier- zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaf- te Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung ten dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz oder Anpassung der Privatsphäreneinstellungen des gespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und Publizierenden erlauben. Darüber hinaus stellen die Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyper- Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weitere link veröffentlicht werden. Zum anderen arbeiten sie Funktionen zur Kooperation und Vernetzung bereit. in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offe- auch über mobile Endgeräte von jedem Ort zu jeder nen Schnittstellen (API) konzipiert und bieten so Pro- Zeit versendet werden können. Auch der Begriff des grammierern und Entwicklern die Möglichkeit, die ”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etab- Netze stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen liert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise: Microblogging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”, be- Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn. schreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren eines bereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer, Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen der die Information für relevant empfunden hat. So- Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des mit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kol- ”Webhostings“ dar. Webhosting beschreibt primär lektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür, das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseite dass sich relevante Informationen schnell verbreiten. und deren Inhalte bei einem Internet- oder HostingProvider. Sharing-Plattformen haben sich dem neuen Podcasts Internetverständnis angepasst und bieten den Nut- Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab. zern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne Er beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zu Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer können werden können. Ursprünglich als Audioblogging be- anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren zeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragba- oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nut- rem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in zer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in iTunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internet- ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing- gemeinde. So existieren heute unzählige Audio- und Plattformen sind somit eine wichtige Komponente Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künst- des dynamischen Internets, das heute primär von lern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungs- nutzergenerierten Inhalten getrieben wird. Bekannte themen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oder bekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes, podcast. Soundcloud (Audio) de oder podcastdirectory.com. Social News Seiten Social Network Services Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrich- Soziale Netzwerke, Social Communities oder Soci- ten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammeln al Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten las- ihren Nutzern ermöglichen, sich miteinander zu ver- sen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchal- binden und eigene (Multimedia)Inhalte auszutau- gorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbst schen. So bilden diese Netzwerke überwiegend sozia- eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit, 6 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious, Gut bewertete Inhalte werden weiter oben, schlechter StumbleUpon oder Mister-Wong. bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch In diesem Kapitel werden einige gängige Hilfsmittel ein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge und Funktionen vorgestellt, die im Gegensatz zum vor- machen. Bekannte Social News Seiten sind zum Bei- angegangenen Kapitel keine eigenständigen Plattfor- spiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit. men darstellen, sondern in verschiedenen Anwendungen Funktionen im Sinne von Web 2.0 zur Verfügung Ortungsdienste stellen. Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Internetanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten, Sharing-Funktionalität um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltun- neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraft gen oder sonstige Informationen zu seinem Standort des Social Webs. Um das Teilen („sharing”) und Ver- zu liefern. Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit breiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten und verbreiten sich diese Dienste immer schneller. Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Branded-Content Diese ”Location Based Services“ tragen damit erheb- usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es lich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem und erweitern das Kollektivwissen des Social Webs Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenen hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen rea- Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten ler Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit: sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web und Foursquare, Gowalla, Facebook Places oder Google andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter für Latitude. andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufiger geteilt werden als „schlechtere“ oder weniger rele- Social Bookmarking / -tagging vante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter an- Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des deren die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt, klassischen Abspeicherns von Online-Lesezeichen über BuzzIt oder me2u.de. den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung besteht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal RSS Feeds auf dem Rechner, sondern online bei einem Dienstan- RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndi- bieter abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie cation“ und ist aus technischer Sicht ein XML-basier- anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen tes Dateiformat, das zum plattform-unabhängigen diese Dienste unter anderem der Plattformunabhän- Austausch von Daten genutzt wird. Der Einsatz in der gigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Ent- jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät wicklung des Informationsflusses im Social Web. So abgerufen werden können. Außerdem bieten Social genannte RSS-Feeds ermöglichen es, Beiträge und an- Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicher- dere Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollem ten URLs mit Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen. Umfang – in einem textbasierten Standardcode zu Tags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und speichern und bereitzustellen. Durch diese Technolo- dienen dazu, die Fülle an Seiten, Diensten und Infor- gie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierenden mationen des Webs zu kategorisieren und per Schlag- Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, You- wortsuche schneller auffindbar zu machen. Einige Tube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informations- 7 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. lieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird se entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten direkt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe und Tönen können auch verschiedenste Dienste und eines RSS Readers oder direkten Links zum jeweili- Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniert gen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten Die Information wird nicht mehr durch den Nutzer offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht, selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbst- die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funk- ständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu tionen oder Informationen eines webbasierten Ser- RSS steht der „Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein vice aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen XML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt, (Mashups) zu nutzen. Eine der bekanntesten offenen jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar. verliert. Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups ver- FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz. wendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen, um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltun- Widgets gen, die von Nutzern generiert werden, anzuzeigen Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Win- und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diens- dow” und ”Gadget” zusammen und beschreibt klei- ten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig ne, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und genutzt, um die Echtzeitinformationen dieser Plattfor- Webseiten integriert werden können. Die Funktionen men mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networks von Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhal- zu verknüpfen. te aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen oder durch Anbindung an eine Programmierschnitt- Dieses Tool-Set ermöglicht es heute jedem Nutzer, Teil stelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung der weltweiten Online-Gemeinschaft - dem Social Web oder Plattform bieten. Der Vorteil besteht darin, dass - zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl, ob er Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nut- lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwer- zer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden kes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht können und so dem Anwender ihre Informationen – letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. So meist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac es kommen täglich mehr als 50 000 hinzu. Die freie OS X, Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvi- Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Milli- bes oder Facebook unterstützt. onen Artikel in nahezu jeder Sprache, die von Usern erstellt wurden. Das Social Network Facebook zählte Mashups zu Beginn des Jahres 2011 über 600 Millionen aktive Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to Nutzer und kann damit hinter China und Indien auf mash“ (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ur- Platz drei der größten Bevölkerungsgemeinschaften sprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein der Erde gesehen werden. Darüber hinaus wurde in Mashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder ei- einer Studie von Nielsen Wire aus dem Jahr 2010 fest- nem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix gestellt, dass Internetnutzer weltweit bereits im März genannt. Im Sinne des Web 2.0 steht diese Form von 2010 über sechs Stunden pro Monat in Social Net- Inhalten für den Grundgedanken, Mediainhalte jegli- works verbracht haben - und dies ist nur ein errech- cher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kom- neter Durchschnitt. binieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken des Web 2.0, dem Web des User Generated Content, Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Wei- 8 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder Nutzer kann sich zu jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen informieren oder neues hinzufügen. Nicht zuletzt durch diese Ortsunabhängigkeit verschwinden die Grenzen zwischen „Online- und Offline-Kommunikation“, was eine konsistente und integrierte Marken- und Unternehmenskommunikation in Zukunft unabdingbar machen wird, um eine Glaubwürdigkeitsprüfung durch die Konsumenten bestehen zu können. „Bottom-Up“ ist der neue Mechanismus im Social Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Ein- Die beeindruckenden Nutzungszahlen und die Fülle an neuen Tools und Diensten verdeutlichen den Wandel in der Informationserstellung, -bereitstellung und -nutzung. Das Stichwort lautet „User Generated Content“ - also von den Nutzern selbst erstellte Inhalte. Das bisherige Top-Down-Prinzip der Marken- und Unternehmenskommunikation hat ausgedient. Die Konsumenten haben eine Stufe der Emanzipation erreicht, in der sie nicht mehr unreflektiert aufnehmen, was im Internet bereitgestellt wird. Sie lernen zunehmend, dass sie heute selbst bestimmen können, welche (Werbe-)Botschaften und Nachrichten sie aufnehmen möchten, und hinterfragen diese kritisch. Dieser Wandel stellt die Markeninszenierung im Social Web vor neue Aufgaben und definiert neue Einflussfaktoren für die Markenbildung, -wahrnehmung und -führung, die über die reine Onlinekommunikation hinaus gehen. Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem Informations-Sender und ermöglicht die Entwicklung einer bisher nie dagewesenen Massenintelligenz. Neben dem Zugang zum Internet und der Lese-Fähigkeit existieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren, um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von Millionen Nutzern weltweit durch Erfahrungen, Meinungen und selbst generierte Multimedia-Inhalte 9 fachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Social Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was Brian Solis bereits 2009 auf seinem Blog beschrieb: Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Information und Interaktion, es ist ein äußerst transformatives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungen knüpfen, miteinander interagieren und Informationen verbreiten und entdecken, verändert. Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit neuen Medien und die daraus folgende Digitalisierung des privaten und öffentlichen Lebens führt aktuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten Untersuchungen und Diskussionen. So zeigte eine Studie von TNS Infratest, dass spätestens im Jahre 2020 bereits mehr als 95 Prozent der Menschen in den USA und Europa das Internet täglich und intensiv nutzen werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gravierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien haben wird. Dies verdeutlicht, dass sich der beschriebene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen beschränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuen Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Mar- socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. ken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele Folgendes Schaubild erläutert die neuen Kommuni- dafür sind zum einen die sich häufenden und immer kationswege im Bezug auf Marken-Inhalte und von weiter reichenden öffentlichen Debatten bei unterneh- Usern generierten Inhalten (branded- / user-genera- merischen Fehltritten, und zum anderen der steigende ted Content). Anteil an User Generated Content mit Markenbezug. Dieser lag laut einer Studie von MarketingVox und Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern [Kommunikationsströme und Einflüsse im Social Web.] der 20 weltweit größten Marken bereits im Jahr 2009 bei über 25 Prozent. 10 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Die Markenkommunikation erhält durch das Social Marketing- und Unternehmenskommunikation wan- Web eine weitere Einflussebene. Die klassischen Ele- delt sich vom Monolog zum Dialog und findet auf Au- mente „Markierung“ und „Kommunikation“ werden genhöhe „von Mensch zu Mensch“ statt. heute nicht mehr überwiegend eindimensional von Es ist nicht mehr die lauteste Botschaft, die Marken- den Unternehmen bestimmt (rote Blöcke), sondern wahrnehmung fördert, sondern diejenige, die von durch eine zweite Dimension - den Konsumenten selbst möglichst vielen Konsumenten als ehrlich und rele- - beeinflusst. Es existiert somit ein zweiter, maßgebli- vant eingestuft wird. cher Einflussbereich (grüne Blöcke) in Bezug auf die Die Marketingkommunikation ist stärker denn je an Markenbildung und -wahrnehmung, der nicht mehr Corporate Core Values gekoppelt, da die Konsumen- direkt durch die Unternehmen selbst gesteuert werden ten auf einen uneingeschränkten Informationspool kann. Diese reichweitenstarke Kommunikationsebene zugreifen, der Abweichungen von Markenverspre- genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, die in den chen und unternehmerischem Handeln unmittelbar strengen Filtermechanismen der Kommunikation von aufdeckt. Konsumenten untereinander begründet liegt. Unter- Demnach können folgende Erfolgsfaktoren der Mar- nehmen können zwar Markeninhalte in diese Ebene kenbildung und -wahrnehmung im Social Web zu- hinein geben, einen Garant dafür, dass diese ange- sammengefasst werden, die nachhaltiges eBranding nommen und gar weitergegeben werden - um die ge- ermöglichen und fördern: wünschte Markenwahrnehmung zu sichern - gibt es jedoch nicht. Es bedarf einer Gruppe an Markenbot- -- Dialog-Kommunikation schaften innerhalb der Konsumentenebene („Fans“), -- Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante die die Markeninhalte für so relevant und glaubwürdig erachtet, dass sie diese an andere Konsumenten in Inhalte -- Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values ihrem Social Graph weiterleiten. Die Kommunikation von Marken-Fans zu Nicht-Fans wird so zu einem der wertvollsten Instrumente des eBrandings im Social Web, da eine Glaubwürdigkeit erreicht werden kann, die in der klassischen Marketingkommunikation heute nicht mehr möglich ist. Allerdings birgt diese Art der Kommunikation ein ebenso großes Risiko, da die markenbildenden Impulse in diesem System von den Nutzern selbst ausgehen. Um diese positiv zu beeinflussen, müssen Unternehmen einen Teil der Kontrolle über die eigene Markenbildung abgeben und ihre Kommunikation den neuen Mechanismen und Regeln des Social Web nachhaltig anpassen. Folgende Leitsätze stehen dabei stellvertretend für diese Art der neuen Kommunikation „von Mensch zu Mensch“ und sind entscheidend für die Markenbildung und -wahrnehmung im Social Web: Ehrlichkeit und Transparenz führen zu nachhaltiger Glaubwürdigkeit von Marken im Social Web. 11 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. DialogKommunikation Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Alvin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen „Prosument“ – einem Produzenten und Konsumenten in einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der Social Media, kann diese Tatsache nur schwer von Unternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten haben einen Weg gefunden, sich Gehör zu verschaffen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche und Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den Unternehmen, diese neuen Bedingungen zu nutzen, um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördern und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen. Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die Marke Kitkat zeigen, welche negative Auswirkungen ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemeinde haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite zahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen, innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. [Greenpeace-Aktion gegen die Verwendung von Palmöl bei Nestlé. Auch online riefen Hunderttausende via Social Media zum Boykott auf.] Quelle: www.geenpeace.de 12 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte Wie zuvor beschrieben sind die Prosumenten nicht nur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußerst hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produkten, die sie für relevant, ehrlich und empfehlenswert erachten. So versammeln sich beispielsweise tausende Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen oder YouTube-Kanälen bekannter Marken, empfehlen [Der Facebook-Seite von Coca-Cola folgen aktuell knapp 23 Mio. diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären Fans der Marke, die bereits über 12 000 Fotos und mehrere 100 sich bereit, „ihre“ Marke auf Basis der eigenen Bedürf- 000 Beiträge eingestellt haben.] nisse und Vorlieben aktiv mit zu gestalten. 13 Quelle: http://www.facebook.com/CocaCola socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Das Social Web hat in einem hohen Maße zur Emanzipation der Konsumenten beigetragen, die nun ihr Mitspracherecht an Marken und Produkten - die sie schließlich kaufen sollen - einfordern. Unternehmen, die sich bereits heute auf diese Veränderung einstellen, werden nicht nur langfristig die Zufriedenheit ihrer Kunden sicherstellen, sondern über das aktive Miteinbeziehen der Konsumenten in die Wertschöpfungskette Kosten einsparen, Transparenz und Glaubwürdigkeit steigern sowie letztlich ihren Absatz durch kundennahe Produkte sicherstellen. Marken werden daher heute mehr denn je von Menschen gemacht und müssen diese bei der Markenbildung berücksichtigen, um eine gewünschte Wahrnehmung zu erzielen. Aus dieser Erkenntnis leitet der Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine treffende Abwandlung des Ausdrucks „It’s the economy, stupid“ ab: „It’s a people-driven economy, stupid“. [Die Kaffee-Haus-Kette Starbucks nutzt die Kollektivintelligenz des Social Web und entwickelt gemeinsam mit ihren Kunden neue Produkte und Ideen über das Crowdsourcing Portal „Starbucks My Idea“] Quelle: http://mystarbucksidea.force.com 14 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values klassische Unternehmenskommunikation immer wichtiger, sondern kann auch der Marketingkommunikation in Punkto Glaubwürdigkeit und Transparenz entscheidende Hilfestellungen bieten. Werte und Eigenschaften einer Marke sind eng an jene des herstellenden Unternehmens gekoppelt und können heute nicht mehr durch die stringente Führung der Marke allein erreicht werden. Jeder einzelne Bereich eines Unternehmens - von der Geschäftsführung über das Personalmanagement hin zu Entwicklung, Einkauf, Vertrieb und Kundenunterstützung - beeinflusst die Markenwahrnehmung im Social Web. Markenbildung ist damit nicht mehr alleinige Aufgabe des Marketing, sondern eine übergreifende Herausforderung an das Durch den beschriebenen Wandel der Nutzung und Bereitstellung von Informationen sowie der dadurch neu entstandenen Gruppenintelligenz im Social Web treten Marken und Unternehmen heute umfassend informierten Konsumenten gegenüber. Damit wird gesamte Unternehmen. Eine auf diese neuen Umstände ausgerichtete Unternehmensleitkultur sowie deren Kommunikation kann Unternehmen maßgeblich dabei unterstützen, ein glaubwürdiges und transparentes Auftreten nach außen zu realisieren. das Thema Corporate Core Values nicht nur für die [Best Buy versteht sich als das Competence-Center in Sachen Unterhaltungselektronik, das seine Kunden stets am Puls der Zeit informiert und berät. Im Social Web unterstützt Best Buy unter anderem via Facebook und Twitter knapp 3 Mio. Menschen bei Fragen und Problemen rund um (unterhaltungs-)elektronische Geräte, lernt von seinen Kunden und bildet auch hierdurch die eigenen Mitarbeiter permanent weiter.] Quelle: http://www.facebook.com/bestbuy und http://twitter.com/TwelpForce 15 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Die Zielgruppe im Social Web Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives soll Unternehmen verdeutlichen, wie groß der Anteil unterschiedlicher Nutzergruppen innerhalb ihrer Zielgruppe ist. Die Einteilung erfolgt auf Basis demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht und Herkunft. Jeder Social Media Typ hat dabei sein ganz typisches Interaktionsprofil mit sozialen Medien. Doch diese Analyse kann nur ein Anhalt für die Aktivi- Um einen Überblick über die Aktivität der B-to-C oder B-to-B-Zielgruppe im Social Web zu erhalten, hilft die Kategorisierung der Zielgruppen in das Forres- täten der Nutzer sein. Die Frage nach den Interessen der Zielgruppe entscheidet über die inhaltlichen Themenfelder. ter Social Technographics Profile. Die Einordnung in [Forrester stuft die Social Media Verhaltensweisen der Nutzer in eine Leiter mit sechs Stufen ein. Durch Forrester Erhebungen können so Zielgruppen in einzelnen Märkte aufgrund ihres Alters und Geschlecht bestimmten Stufen der Nutzung zugeordnet werden.] Quelle: Forrester Research, Inc.; URL: http://forrester.typepad. com/groundswell/2010/01/ conversationalists-get-onto-theladder.html 16 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Marketer müssen und können heute mehr über ihre Die Themen müssen für Blog, Facebook-Page, Twitter Zielgruppe erfahren als die soziodemographischen und Co. aufbereitet sein. Redaktionsplan, Recherche Basisdaten. Die Zielgruppen lassen sich sehr genau und unterschiedliche Ressorts helfen bei der Organi- über ihre Interessen und Vorlieben identifizieren. sation innerhalb der Marketing oder PR-Abteilung. Über die Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, dem Brian Clark, CEO der GMD Studios, vergleicht Soci- Bekenntnis Fan einer Marke zu sein oder als „sichtba- al Media Marketing mit politischen Kampagnen, bei rer“ Leser eines Blogs. Die Marken-Verantwortlichen denen die Botschaften klar formuliert sind, allerdings entwickeln im Laufe der Zeit ein umfassendes Bild der orientieren sich die täglichen Nachrichten um die Interessen und Wünsche der Konsumenten. Marke am Tagesgeschehen. Die Identifikation von Zielgruppen ist auch im Zeitalter der Social Media Ka- Relevanz erzeugt Reichweite. Wenn Unternehmen näle wichtig. Die unterschiedliche Ansprache der In- wissen, welche Themen ihre Zielgruppen interessie- teressensgruppen soll die Kommunikation möglichst ren, können sie diese Kenntnisse nutzen, um eigene In- individuell gestalten und dafür sorgen, dass sich die halte zu erstellen. Anders als bei klassischer Werbung einzelnen Zielgruppen angesprochen fühlen. geschieht dies aber nicht über einseitige Werbebotschaften (Push-Kommunikation), sondern über echten Mehrwert für die Zielgruppe, die sie aktiv erfragen (Pull-Kommunikation). Howard Schultz, CEO der Social Media Erfolgsmarke Starbucks, sieht das Gefühl der Entdeckung als wichtig an, damit Inhalte geteilt werden. 17 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Projektdimensionen der Social Media Einführung Einrichten der Facebook-Seiten, Schreiben erster Beiträge für den Corporate Blog bis hin zum Programmieren der eigenen Community. Da es sich um eine gestalterisch anspruchsvolle Phase handelt, muss das Augenmerk der Verantwortlichen darauf liegen, eine Verknüpfung der klassischen und neuen Maßnahmen zu gewährleisten. Die integrierte Kommunikation steht und fällt mit der Konzeption. (3.) Während der letzten Phase, der Interaktionsphase, soll schließlich der Dialog mit den Interessens- und Zielgruppen erreicht werden. Das Social Media Team Um eine erfolgreiche Social Media Strategie umzu- nutzt die gewonnenen Informationen aus dem Moni- setzen, muss ein Umfeld geschaffen werden, in dem toring, um Situationen zu kommentieren und mode- es Platz für neue Instrumente und Prozesse gibt. Bei rieren. Die Performance, also Aufbau und Entwick- derartigen Veränderungen ist die projektorientierte lung einer eigenen “Gemeinschaft” in der notwendigen Vorgehensweise hilfreich. Eine Einteilung in drei Pro- Größe darf nicht unterschätzt werden. Investitionen jektphasen könnte folgendermaßen gestaltet sein: in klassische Kanäle können Social Media Aktivitäten flankieren und die notwendige kritische Masse errei- (1.) Die Verständnis und Konzeptionsphase dient der chen. Aufklärung, um die Zusammenhänge zwischen Social Media und den Unternehmenszielen intern zu verdeutlichen, die Zielgruppenanalyse durch Monitoring voran zu treiben und eine Strategie zu erstellen. Typische Meilensteine (siehe Kapitel 6) sind das Erstellen der Guidelines, das Aufsetzen eines Monitoring-Systems, interne Schulungsmaßnahmen sowie das Gestalten eines Social Media Redaktionsplans. Auch die Entscheidungen für die Folgephasen werden in dieser Zeit konzeptionell erarbeitet. (2.) Während der Implementierungsphase sollten technische Lösungen eingeführt werden. Die Maßnahmen reichen vom Anmelden des Twitter-Accounts, 18 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen (1.) Zuhören durch Monitoring Das Monitoring zielt darauf ab zu erfahren, wo Menschen über die Marke im Netz sprechen und welche Themen sie dabei interessieren. Hierzu gehört es, die Blogs, Communities und Foren zu identifizieren, in denen sich die Nutzer zur Marke austauschen. Meist wird das Monitoring von technischen Werkzeugen wie Radian6 oder einfachen RSS-Reader unterstützt. Auch die Kanäle und Aussagen zu Wettbewerbern können beobachtet werden. Später sind die Marketing- oder -- Was sagen die Menschen über unsere Marke? -- Wie kann ich Social Media für meine Aufgaben nutzen? (3.) Guidelines für Mitarbeiter Die Einführung von Guidelines verdeutlicht den Mitarbeitern die Ziele und Strategien der Social Media Aktivitäten als auch die geltenden Regeln. Die Bedenken aus dem Management finden sich in der Regel meist in Bezug auf die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit und der nahezu unkontrollierten Kommunikation der Mitarbeiter. Die Social Media Guidelines fordern die Mitarbeiter dazu auf sich bewusst zu machen, dass die Kommunikation im Netz nach außen hin sichtbar ist und daher Risiken birgt. Es ist die Aufgabe der Guidelines die Mitarbeiter zu sensibilisieren und ihnen Hilfestellungen bei der öffentlichen Kommunikation anzubieten. Allerdings dürfen die Guidelines nicht zu umfangreich sein, damit sie gelebt werden können. Wenn die Mitarbeiter die Richtlinien in einem Workshop gemeinsam erstellen, fördert das deren Akzeptanz. Denn auch hier gilt: Social Media Engagement funktioniert am besten Buttom-up. PR-Mitarbeiter angehalten, sich täglich über aktuelle Diskussionen und Beiträge zu informieren und auf einzelne Inhalte zu reagieren. (2.) Interne Schulungsmaßnahmen Die Einführung ins Social Web betrifft meist Mitarbeiter, die teilweise völlig neue Werkzeuge der Kommunikation erlernen müssen. Neben der rein fachlichen Vermittlung der Inhalte, geht es in erster Linie um die Akzeptanz gegenüber dem Social Media Projekt und darum, Widerstände abzubauen und das kreative Potenzial des Unternehmens frei zu setzen. Inhalte einer typischen Social Media Schulung: Was ist Social Media? (Was ist Twitter?) -- Beispiel von Social Media Kampagnen 19 socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch. Fazit Search Engine Strategies Event Toronto 2009. Back, Andrea, Gronau, Norbert, Tochtermann, Klaus Meinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaf- (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, Olden- ten, Wünsche – alles fließt in alle Richtungen. Marken burg Wissenschaftsverlag GmbH 2008. können auf eine neue Art und Weise erlebbar werden, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans Berners-Lee, Tim (2006): IBM developerWorks Inter- & Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Pro- views, URL: http://www.ibm.com/developerworks/ dukten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden podcast/dwi/cm-int082206.txt (zuletzt aufgerufen als “Markenbotschafter” in Aktion. Sie wollen dabei am 08.05.2011). helfen, ihre Lieblings-Marke oder Lieblings-Produkt besser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und BVDW (2010): Social Media Richtlinien - 10 Tipps Ideen, wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, Düsseldorf, zuhört. PDF http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen. Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren, pdf?file=1272 (08.05.2011). sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommunikation -mit- und -über- Fans & Freunde – dies sind die Facebook Statistics (URL): http://www.facebook. Stärken des Social Web, die es bei der Online-Marken- com/press/info.php?statistics (zuletzt aufgerufen am bildung strategisch und kreativ zu nutzen gilt. 08.05.2011). Keine Form der Unternehmenskommunikation erlaubt uns mehr, in die Gefühlswelt und das Denken un- Geoghegan, Michael, Klass (2007): Podcast Solutions serer Kunden einzudringen. Keine Form der Kommu- - The Complete Guide to Audio and Video Podcasting, nikation birgt so viele Chancen für die Marke. Keine FRIENDS OF ED; 2. Auflage Nov 2007. Form der Kommunikation birgt auch so viele Risiken. Die Marketing-Abteilungen von heute entwickeln sich Google Code (URL): Social Graph API, http://code. zu den Social Media Redaktionen von morgen. Unter- google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph (zuletzt auf- haltsam, relevant und aktuell müssen die Inhalte sein, gerufen am 08.05.2011). die Unternehmen mit ihrer Community teilen. Die Zielgruppe fordert zudem massiv nach Transparenz, Haenlein, Michael, Kaplan, Andreas M. (2010): Users Markenverantwortliche müssen diese sicherstellen. of the world, unite! The challenges and opportunities Was junge Start-up Unternehmen bereits gelernt ha- of Social Media, Business Horizons 53 / 2010 ben, müssen etablierte Marketing-Abteilungen noch (http://www.sciencedirect.com/science?_ lernen, das Arbeiten in Echtzeit. Rocket Internet und ob=MImg&_imagekey=B6W45-4XFF2S0-1-3&_ Co. suchen auf den Jobbörsen nach zahlreichen Re- cdi=6533&_user=10&_pii=S0007681309001232&_ dakteuren und Content-Managern, dabei verwischen orig=browse&_coverDate=02%2F28%2F2010&_ die Grenzen von Public Relations und Marketing. sk=999469998&view=c&wchp=dGLbVzb-zSkzV&md Neben dem eigenen Gestalten der Inhalte sollte es den 5=3e2a65bd23a1f5bf9e65e7d6cfb71def&ie=/sdarticle. „Redakteuren“ ein Anliegen sein, die Brand-Commu- pdf) (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011). nity zum Mitreden zu bewegen. Keren, Michael (2006): Blogosphere: the new political Aarons, Chris, Edwards, Andru, Lanier, Xavier arena, Lexington Books 2006. 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