Einführung in der Online-Werbemarkt und

Einführung in der Online-Werbemarkt
Werbemarkt und
Ergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie 2010
15. September 2010, OVK Seminar auf der dmexco 2010
Frank Bachér
Geschäftsführer Marketing & Sales, Interactive Media CCSP GmbH
Stellvertretender Vorsitzender des OVK
Björn Kaspring
Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Agenda
Kurzvorstellung Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und OVK
Überblick Online- und Mediennutzung
Entwicklung Online-Werbemarkt
Werbemarkt in Deutschland und Europa
Online-Werbeformen – klassische Online-Werbung
Werbung (www.werbeformen.de)
(
Werbewirkungsstudien
o Case Stuy: Pritt „Paper Gang“
o OVK Werbewirkungsstudie: Klassische Online-Werbung
Online
wirkt nachhaltig
Seite 2 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Profil
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für
Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive
Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die
Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizient und Nutzen digitaler Medien transparent
zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration
zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeitsarbeit und anderen Interessengruppen
stehend unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die
dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und
Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
Seite 3 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft …
ist bundesweit die leitungsstarke Interessengemeinschaft der Branche
leistet medien- und netzpolitische Arbeit im direkten Dialog mit den staatlichen
Organen
informiert kontinuierlich über fachliche und rechtliche Neuerungen
unterstützt durch ein professionelles Beratungsangebot
sorgt für das fachliche Know-how in allen Branchensegmenten
ist ein Forum zum unternehmerischen Erfahrungsaustausch
bietet exklusive Inhalte nur für Mitglieder
Seite 4 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Fachgruppen
Mitglieder: MultimediaMultimedia und Internet-Agenturen
Hauptziele: Eruierung von relevanten Zukunftstrends, Steigerung
der Kundenzufriedenheit durch Qualitätssicherung,
Zertifizierung
Themen:
Digitale Kreativität, DMMA OnlineStar (Award),
Internetagentur
Internetagentur-Ranking
Mitglieder: Unternehmen aus dem Bereich Online Games
Hauptziele: Öffentlichkeitswirksame Förderung von Online Games
im digitalen Zeitalter, Lieferung valider Marktdaten,
Standardisierung von Werbeformen
Themen:
eGame Research, Jugendschutz, eGame Advertising,
Deutscher Computerspielpreis
Seite 5 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Fachgruppen
Mitglieder: Online-Händler,
Händler, TechnologieTechnologie und Serviceanbieter
Hauptziele: Etablierung eines eigenständigen Wirtschaftszweiges
E-Commerce,
Commerce, Förderung der Integration von
E-Commerce
Commerce in bestehende Geschäftsmodelle,
Erweiterung etablierter EinkaufsEinkaufs & Vertriebskanäle
Themen:
Darstellung der Wertschöpfungskette im E-Commerce,
E
Conversion Rate im E-Commerce, RecommenderSysteme, Usability in Online-Shops, Marktdaten
Mitglieder: Online-Mediaagenturen
Mediaagenturen
Hauptziele: Interessenvertretung der Abnehmer von OnlineOnline
Medialeistung, Weiterentwicklung des Mediums,
Harmonisierung von Prozessen, Engagement in
Branchengremien (ag.ma, AGOF, IVW)
Themen:
Trendmonitor, Marktdaten, Marktaufklärung
Seite 6 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Fachgruppen
Mitglieder: Agenturen und Dienstleister sämtlicher Disziplinen
des Performance Marketing
Hauptziele: Schaffung von Markttransparenz, Etablierung von
Maßnahmen zur Qualitätssicherung
Themen:
Affiliate Marketing, Ad Networks, Suchmaschinen
Marketing (SEA und SEO), Erfolgskontrolle,
Gattungsmarketing
Mitglieder: Social Communities, Videoplattformen, OnlineOnline
Vermarkter, Agenturen
Hauptziele: Schaffung von Markttransparenz, Entwicklung von
Standards
Themen:
Leistungswerte, Marktforschung, Werbewirkung,
Gattungsmarketing, Monetarisierung von SocialMedia-Plattformen
Plattformen
Seite 7 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Fachgruppen
Mitglieder: Unternehmen mit Fokus auf die Nutzung mobiler
Endgeräte als Informations-,
Informations Unterhaltungs-,
Vertriebs-- und Marketing-Medium
Hauptziele: Etablierung und Stärkung des mobilen Kanals,
Steigerung der Beachtung des Marketing-Mix
Marketing
Themen:
Mobile Advertising & Marketing, Mobile Internet,
Mobile Creation,
Creation Mobile Commerce & Payment,
Mobile Standards, Mobile Reichweite, Mobile
Monetization Marktdaten
Monetization,
Mitglieder: Online-Vermarkter
Vermarkter
Hauptziele: Schaffung von Markttransparenz und
Planungssicherheit durch einheitliche Definitionen
und Standards sowie qualitätssichernde Maßnahmen
Themen:
Gattungsmarketing, Marktstudien, Ad Technology
Standards, Targeting, Werbewirkung
Seite 8 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Mitglieder des OVK
Seite 9 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Gremienleiter
Paul Mudter
Vorsitzender
Frank Bachér
Markus Frank
Stv. Vorsitzender
Stv. Vorsitzender
Thomas Kabke
Arne Wolter
Stv. Vorsitzender
Stv. Vorsitzender
Jens Pöppelmann
Thomas W. Duhr
Frederik Raviol
Unitleiter AdTechnology
Standards
Unitleiter Targeting
Unitleiter Marktzahlen
Alexandra Frase
Carol A. Stockinger
Stv. Unitleiterin
AdTechnology Standards
Stv. Unitleiter Targeting
Seite 10 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Der Online-Vermarkterkreis im BVDW
Mitglieder: 19 Online-Vermarkter
Hauptziele:
o
Erhöhung von Markttransparenz,
o
Schaffung von Planungssicherheit durch Standardisierung und qualitätssichernde
Maßnahmen,
o
aktive Mitarbeit in nationalen und internationalen Branchengremien wie AGOF,
IAB Europe und IVW.
Units:
(1) Ad Technologie Standards
(2) Marktzahlen
(3) Targeting
Seite 11 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Labs der Fachgruppe Online-Vermarkterkreis
Vermarkterkreis
OVK Online-Report 2010/01
und 2010/02
•Standardpublikation
Standardpublikation mit quantitativen und qualitativen
Marktzahlen über den deutschen Online-Werbemarkt
Online
dmexco 2010
•Ideelle
Ideelle Trägerschaft der Leitmesse für digitales Marketing in
Deutschland.
OVK Executive Dinner
•Network
Network Event für Agenturen und Kunden am Vorabend der
dmexco einschließlich der Verleihung des OVK AWARD 2010
Zufriedenheitsstudie
•Agenturbefragung
Agenturbefragung der Vermarkter zur Überprüfung der
Zufriedenheit bei der Zusammenarbeit mit den Vermarktern.
OVK AWARD 2010
Werbewirkungsstudie
•Prämierung
Prämierung der besten Online-Werbekampagne,
Online
dotiert mit 1 Mio.
Euro Brutto-Mediavolumen.
Brutto
•Durchführung
Durchführung einer vermarkterübergreifenden
Werbewirkungsstudie. Ergebnisse werden im Detail nach der
dmexco vorgestellt
Targeting Leitfaden
•Zweite
Zweite Edition des umfassenden Leitfadens über Targetingarten
und Funktionsweisen
meine-cookies.org
•Informationsplattform
Informationsplattform für den werblichen Einsatz von Cookies
inkl. Aufbau eines zentralen Cookie Opt-Out
Vertretung im IAB Europe
•Der
Der OVK ist in die inhaltliche Arbeit des IAB Europe eingebunden
und mit einem Sitz im Board vertreten.
Seite 12 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
72 Prozent (50,73 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung
ab 14 Jahren zählen zu den Internetnutzern.
Seite 13 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Die thematischen Schwerpunkte haben sich kaum verändert.
Private E-Mails versenden und
empfangen
Recherche in Suchmaschinen
bzw. Web-Katalogem
Nachrichten zum
Weltgeschehen
Online-Einkaufen bzw. Shoppen
Wetter
Regionale oder lokale
Nachrichten
Online-Banking
Chats und Foren
Kinofilme, Kinoprogramm
Testergebnisse
Seite 14 | 15.09.2010| dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3
Monate) „Nutzen Sie diese Themen und Angebote
häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung
der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche
Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top
10 von insgesamt 22 Themen
Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I
Auch online gibt es geschlechtstypischen Themenpräferenzen.
Seite 15 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Nutzungsanteile einzelner Mediengattungen
im Zeitverlauf (1998-2010)
Angaben in Minuten/Tag
Die Dauer der
300
Mediennutzung hat
sich in den letzten
250
10 Jahren deutlich
244 Min.
verändert.
TV hat nicht im
200
187 Min.
150
gleichen Maße
Fernsehen
verloren, wie der
Hörfunk
Hörfunk.
Internet
Das Internet hat
100
77 Min.
sich in der
täglichen
50
Mediennutzung
fest etabliert.
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quelle: (1) AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr,, (2) MA 98/I, MA 99, MA 2000, MA 2001/I, MA 2002/I, MA 2003/I, MA 2004/I, MA 2005/I, MA 2005/II, MA 2006/II, MA 2007/II, MA 2008/I, MA 2009/I, MA
2010/I, (3) ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2010, eigene Angaben der Nutzer
Seite 16 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer
der Medien (2009) - Gesamtbevölkerung
100%
In der Gesamt-
6%
bevölkerung haben
14%
Hörfunk und
80%
Fernsehen die
größten Anteile an
60%
der
36%
Zeitung
Internet
Hörfunk
40%
Fernsehen
Mediennutzung.
Das Internet hat
die Zeitungen hier
bereits überholt
und schließt auf zu
20%
45%
Hörfunk und
Fernsehen.
0%
Gesamt
Quelle: 1) AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr, 2) ma 2009/II, 3) ARD/ZDF-Onlinestudie
Onlinestudie 2009, 4) Massenkommunikation 2005.
Seite 17 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer
der Medien (2009) – 14-19jährige
19jährige
100%
In der jungen
3%
Bevölkerung ist
80%
das Internet
28%
bereits das am
meisten genutzte
Medium noch vor
60%
31%
Zeitung
Fernsehen und
Hörfunk
Hörfunk.
Fernsehen
40%
Internet
Die tägliche
Nutzung von
Zeitungen hat für
20%
39%
die 14-19jährigen
kaum Bedeutung.
0%
14-19jährige
Quelle: 1) AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr, 2) ma 2009/II, 3) ARD/ZDF-Onlinestudie
Onlinestudie 2009, 4) Massenkommunikation 2005.
Seite 18 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Online-Werbemarkt 2010
Seite 19 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Online-Werbemarkt
Werbemarkt 2010 in Deutschland:
Anstieg auf über 5 Milliarden Euro erwartet
OVK hebt
Bruttoprognose
für 2010 von
14% auf 19% an
Klassische
Online-Werbung
wächst auf brutto
€ 2,9 Mrd. Euro
um 23%
Suchwort wächst
auf brutto € 1,9
Mrd. um 15%
Affiliate wächst
auf brutto € 339
Mio. um 10%
Quelle: OVK Online-Report 2010/02
Seite 20 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich in Prozent
Abstand zur
klassischen
Gattung Zeitung
deutlich
geschrumpft
Internet nun bei
18,8% Werbemarktanteil
Zeitungen bei
19,5% Werbemarktanteil
Seite 21 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Bruttowerbekuchen 2010 in Deutschland:
Internet bleibt drittgrößtes Werbemedium
Internet nun bei
18,8% Werbemarktanteil
Zeitungen bei
19,5% Werbemarktanteil
Abstand zur
klassischen
Gattung Zeitung
deutlich
geschrumpft
Quelle: OVK Online-Report 2010/02
Seite 22 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Klassische Online-Werbung
Werbung 2010:
Zweistelliges Nettowachstum erwartet
Überdurchschnittliches
erstes Halbjahr
2010
Wachstumstreiber
BewegtbildWerbung mit
95% Zunahme
Wachstumstreiber
PremiumWerbeformate
Preise haben sich
2010 stabilisiert
Quelle: OVK Online-Report 2010/02
Seite 23 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Werbeinvestitionen 1. Halbjahr 2010 in Deutschland:
Onlineanteil steigt in vielen Bereichen
Anstieg der Online-Werbeinvestitionen
im 1. Halbjahr 2010 u.a.:
• Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
• Erstmals in der Top 10: Die
Ernährungsbranche
• Körperpflegeprodukte
• Touristik+Gastronomie
• Handel+Versand
• KfZ
Telekommunikation gleichbleibend auf
hohem Niveau
Quelle: OVK Online-Report 2010/02
Seite 24 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Die großen Webseiten im Vergleich.
T-Online erreicht
54,5% aller
Internetnutzer in
einem
durchnittlichen
Monat
Die großen
Reichweiten der
Social Media
Netzwerke geben
die Relevanz für
die jungen Nutzer
wieder.
Seite 25 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Internationaler Online-Werbemarkt
Werbemarkt 2008 und 2009:
Europa legt deutlich zu, USA nimmt leicht ab
Europa verringert
2009 Abstand
zum OnlineWerbemarkt in
den USA deutlich
Starkes
europäisches
Wachstum der
Online-Werbung
um € 1,6 Mrd. auf
€ 14,7 Mrd. in
2009
Seite 26 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Wachstum des Online-Werbemarkts
Werbemarkts in Europa in 2009 bei 4,5%
Insgesamt
entfallen auf die
sechs größten
europäischen
Online-Märkte
76% des
Gesamtumsatzes.
Seite 27 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Online-Werbeformen
Seite 28 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Werbung im Internet hat unterschiedliche Formen und
Abrechnungsarten
Werbeformen
Display
Sponsoring
Performance
Affiliate-Programme
Suchwortvermarktung
Kleinanzeigen
Abrechnungsarten
Tausenderkontaktpreis (TKP)
Festpreis
Cost per x (CpX)
Cost per Click
Cost per Lead
Cost per Order
Seite 29 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Display Advertising – www.werbeformen.de
Seite 30 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Werbewirkung
Seite 31 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
PRITT „Paper Gang“
Die Gewinnerkampagne des OVK AWARD
2009, eingereicht für den Kunden Henkel
durch die Agenturen unique digital und
Syzygy.
Die Gewinnerkampagne wurde mit einer
mehrstufigen Werbewirkungsforschung
und einem Markentracking begleitet.
Die Ergebnisse waren eindeutig: PRITT
macht Spaß, PRITT ist sympathisch,
PRITT bringt Kreativität. Die Werbung
macht neugierig auf PRITT.
Seite 32 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
PRITT „Paper Gang“
Mit fünf unterschiedlichen PapierCharakteren hat Pritt eine OnlineKampagne gestartet und junge, internetaffine Trendsetter dazu eingeladen,
interaktives Mitglied der coolen Clique zu
werden und mit ihr auf Tour zu gehen.
Unter dem Motto „Sei kreativ mit Pritt
und gewinne“ wurden Jugendliche
zwischen 11 und 19 Jahren aufgefordert,
eigene Paper Gang-Charaktere zu
basteln und die kreativen Ergebnisse im
Internet zu präsentieren.
Ziel der Kampagne war es, jüngere
Zielgruppen wieder für das Basteln zu
begeistern und an die Marke Pritt
heranzuführen.
Seite 33 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Leistungswerte Paper Gang - Kampagne
62 Mio. AdImpressions
100.715 Klicks auf Display-Kampagne
Display
58.382 Visits auf der
papergang.de
2.384 Downloads
der Bastelvorlagen
124 Video-/
Video
Foto
Fotouploads
Seite 34 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Quelle: PRITT Paper Gang AdServer-Reporting, uniquedigital;
Website-Reporting papergang.de, Syzygy
PRITT Paper Gang Wettbewerb - Fotos
Seite 35 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
PRITT Paper Gang Wettbewerb - Videos
http://www.prittworld.com/nc/de/papergang/watchandv
ote/details/beitrag/neu/videos/0/pritt-skateboardartist.html
Seite 36 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
http://www.prittworld.com/nc/de/papergang/watch
andvote/details/beitrag/neu/videos/4/germanysnext-papergangster.html
Kampagnenverlauf nach AI-Volumen,
Volumen, Klicks und Werbeform
1.200.000
Flash Layer
3.000
WideSky + Flash
PreRoll
1.000.000
2.500
MaxiMotion
SuperBanner Expandable
Medium Rectangle mit Streaming
800.000
2.000
Wide Skyscraper
Medium Rectangle
SuperBanner
600.000
1.500
Klicks
400.000
1.000
200.000
500
25-Jun-10
23-Jun-10
21-Jun-10
19-Jun-10
17-Jun-10
15-Jun-10
13-Jun-10
11-Jun-10
9-Jun-10
7-Jun-10
5-Jun-10
3-Jun-10
1-Jun-10
30-May-10
28-May-10
26-May-10
24-May-10
22-May-10
20-May-10
18-May-10
16-May-10
14-May-10
12-May-10
10-May-10
8-May-10
6-May-10
4-May-10
2-May-10
30-Apr-10
28-Apr-10
26-Apr-10
24-Apr-10
22-Apr-10
20-Apr-10
18-Apr-10
16-Apr-10
14-Apr-10
12-Apr-10
10-Apr-10
8-Apr-10
6-Apr-10
-
∅ CTR: 0,16%
Seite 37 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Quelle: PRITT Paper Gang AdServer-Reporting, uniquedigital
Hohe Werte bei der gestützten Werbeerinnerung
Die Kampagne
erreichte hohe
Bekanntheitswerte in
der Kernzielgruppe.
Plus 5,8
Prozentpunkte bei
der gestützten
Werbeerinnerung
„Testimonials“
konnten sich in der
Zielgruppe
etablieren: Plus 18,8
Prozentpunkte beim
Recognition-Wert
Seite 38 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Hohe Zielgruppenaffinität der Werbemittel
Die Werbemittel
haben das Interesse
und die Neugierde an
der Paper Gang in
der jungen
Zielgruppe geweckt
und damit ein hohes
Aktivierungspotenzial
entfaltet.
Seite 39 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Nachhaltige Imageeffekte
Die Kampagne hatte
positiven Einfluss auf
das Image der Marke
Pritt.
Deutliche Effekte :
Pritt macht Spaß, ist
sympathisch und
bringt Kreativität.
Die junge Zielgruppe
konnte für die Marke
Pritt begeistert
werden.
Seite 40 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Produktbekanntheit und Präsenz im Relevant Set gestärkt
Produkt-bekanntheit
des Pritt
Bastelklebers um 4,4
und noch einmal um
3,0 Prozentpunkte
gesteigert
Deutliche
Wertsteigerung für
den Pritt Klebestift
im Relevant Set der
Nutzer - trotz eines
bereits sehr hohen
Niveaus.
Seite 41 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Fazit
Die Pritt Kampagne konnte damit in allen untersuchten Kriterien eine
positive Werbewirkung hervorrufen.
Neben einer Steigerung der Image- und Bekanntheitswerte wurde zudem ein
hohes Involvement innerhalb der Zielgruppe erzeugt.
Seite 42 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
OVK Werbewirkungsstudie 2010
Erste große vermarkterübergreifende
Werbewirkungsstudie.
Kombination aus Onlinebefragung sowie
Eye Tracking, Video und Interviews im
Labor.
Im Fokus der Studie standen die
Standardwerbeformen Superbanner,
Skyscraper und Medium Rectangle.
Seite 43 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Studiensteckbrief
Online
• i² Server, Online, N=1.000, Tracking 4 Wochen,
Onlinebefragung.
• Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen
Kampagnen ausgesteuert.
• Erfassung der Key Success Faktoren: Impact, Image
(BrandREACT), Buying Intention sowie das markenspezifische
Internetverhalten.
• Biotische Kampagnensimulation, große, internetrepräsentative
Stichprobe, valide Werbewirkung.
Lab
• N=120 (internetrepräsentativ), freie Surfaufgabe,
Sicherstellung von Werbekontakten über den i² Server.
• Erhobene Daten: Eye Tracking, Video, Interview.
• Erfassung der Kontaktqualität sowie der emotionalen Reaktion.
• Tiefes Verständnis der Rezeptionssituation und der Art des
Werbekontaktes.
Seite 44 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
eye square Media Labs in Berlin
Display
Welche implizite Wirkung hat Display-Werbung?
Die explizite Performance von DisplayWerbung ist mittlerweile deutlich
nachgewiesen und Standardbestandteil
jeder Mediaplanung. Bislang ist jedoch
nicht klar, welchen zusätzlichen
impliziten Wert Display-Werbung für das
Branding haben kann
Die OVK Studie ist die erste, die
vermarkterübergreifend mit acht
Kampagnen aus unterschiedlichen
Branchen den impliziten Mehrwert von
Display-Werbung eindeutig nachweist
Untersucht wurden implizite
Wirkungsparameter wie OnlineVerhalten und Markenimage
Quelle: OVK Werbewirkungsstudie 2010
Seite 45 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Webseiten
Auf 24 Portalen Werbung wurde Werbung ersetzt.
Diese Seiten sind die laut AGOF reichweitenstärksten Webseiten in Deutschland und
stehen für vielfältige unterschiedliche Onlinetätigkeiten.
Seite 46 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Forschungsfragen
Wie wird die Display-Werbung
Werbung wahrgenommen?
• Wie viel Prozent der User haben Blickkontakt?
• Wie lange dauert der Blickkontakt?
Wie wirkt die Display-Werbung
Werbung unabhängig von geringen Responsewerten (CTR)
explizit?
• Welchen Einfluss hat die Display-Werbung
Werbung auf die Markenbekanntheit und auf die
Kaufabsicht?
Welchen impliziten Mehrwert weist die Display
Display-Werbung auf?
• Wie verändert sich das implizite Markenbild?
• Zeigt sich eine signifikante Veränderung des Onlineverhaltens wenn Display
Display-Werbung
ausgeliefert wird?
• Werden Markendomains häufiger besucht?
• Werden branchenspezifische Suchwörter häufiger eingesetzt?
Seite 47 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Modell
Explizite Werbewirkung
Kontakt
Kurzzeitgedächtnis
Transfer
DisplayWerbung
Mediatoren
Awareness
Relevant Set
Involvement
Aufmerksamkeit
Preis
Relevanz
Langzeitgedächtnis
Integration
Image
Verhalten
Implizite Werbewirkung
Seite 48 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Kaufentscheidung
Display-Werbung
Werbung zeigt positiven Einfluss auf Onlineverhalten
Der Kontakt mit Display-Werbung
Werbung führt über den Zeitraum von 4 Wochen zu einer
höheren Nutzung der Markendomains. Besonders deutlich wird dieser Anstieg, wenn
ein Hauptteil der Werbekontakte in der ersten Woche stattfindet.
Es zeigt sich, dass Responsewerte wie der Click
Click-Through-Rate, die eine sehr zeitnahe
Reaktion des Internetnutzers messen, die Langzeitwirkung der Display
Display-Werbung
stark unterschätzen. So ist der Nutzer offensichtlich weniger bereit, sofort und
explizit auf den Kontakt mit einer Display
Display-Werbung hin sein Verhalten zu ändern.
Langfristig bewirkt der Kontakt mit einer Display
Display-Werbung auf impliziter Ebene ein
Aktivierungspotential, dass auch noch Wochen später abgerufen werden kann. Zum
Beispiel wenn der Nutzer sich mit einem zur Marke inhaltlichen passenden Ziel im
Internet bewegt.
Das Verhalten eines Internetnutzers auf der Suche nach einem neuen Produkt wird
auch Wochen nach dem Kontakt von der gesehen Display
Display-Werbung beeinflusst.
Seite 49 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Klassische Online-Werbung
Werbung zeigt nachhaltig Wirkung!
Display-Werbung wirkt – auch ohne Klick.
Display-Werbung
Werbung zeigt einen deutlichen impliziten Mehrwert.
Display-Werbung
Werbung schafft positive implizite Markenwerte
Quelle: OVK Werbewirkungsstudie 2010
Seite 50 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
Werbung in Deutschland
Zum Nachlesen: der OVK Online-Report
Online
2010/02
Prognose Online-Werbemarkt 2010
Online-Werbung im Vergleich
Werbeträgerreichweiten
Auszüge aus der internet facts 2010-I
Der europäische Online-Werbemarkt
Case Study: Pritt „Paper Gang“
Erscheinungstermin: heute
Seite 51 | 15.09.2010 | dmexco Seminar Online-Werbung
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