Tschüs Reichweite – es war schön mit dir!

Advertorial
Vermarktung
Tschüs Reichweite – es war
schön mit dir!
Die klassischen Währungen wie Auflage, Einschaltquote und Reichweite sind
noch immer weit verbreitet. Die Pharmaunternehmen müssen sie teuer bezahlen.
Umsonst. Denn in der heutigen Welt ist Aufmerksamkeit die neue Leitwährung.
Und nur ein Arzt, der Ihnen seine Aufmerksamkeit schenkt, wirft Gewinne ab.
Die Basis dafür: der Dreiklang der Aufmerksamkeit.
Ob im Job oder in seiner Freizeit - der
Arzt wird vermehrt an verschiedenen
Touchpoints von Unternehmen angesprochen, die um seine Aufmerksamkeit buhlen. Leider dringen nur wenige
Inhalte in das Bewusstsein des Arztes,
denn die Kapazität der Informationsaufnahme ist begrenzt. Aufmerksamkeit ist
ein knappes Gut. Und damit ändern sich
auch die Spielregeln des Informationsaustausches – zugunsten der Ärzte. Der
Arzt ist nicht nur Empfänger der Informationen, er wird vielmehr zum Kritiker
der Informationen. Er selektiert und entscheidet, welche Inhalte einen Wert für
ihn haben und wem er seine Aufmerksamkeit schenkt.
Der Wurm muss
dem Fisch schmecken
Um nicht ignoriert oder geblockt zu werden, müssen Unternehmen Inhalte entwickeln, die nicht nur sie selbst begeistern,
sondern auch die Ärzte. Deshalb sprechen wir in diesem Zusammenhang über
Inhalte und nicht über Werbung. Anders
als Werbung stören Inhalte den Arzt
nicht bei der Suche nach Neuigkeiten
und Wissen. Dass manche dieser Inhalte
kommerzieller Natur sind, ist den Ärzten
egal. Denn mit Relevanz steigt nicht nur
der Informationswert für den Arzt, sondern auch die Anerkennung, die er dem
Pharmaunternehmen entgegenbringt. Somit erfolgt die Refinanzierung der Kampagnen nicht nur über Reichweite, sondern auch über Relevanz. Das heißt, dass
sich Unternehmen, die sich vermehrt auf
die Erstellung von relevanten Inhalten
konzentrieren, von der Masse abheben –
und effizienter werden: Sie werden von
der Zielgruppe anders wahrgenommen.
Plötzlich schenkt der viel beschäftigte
Arzt ihnen seine Aufmerksamkeit. Diese
Relevanz ist sozusagen die Edelwährung.
Und genau die generiert Ertrag.
Foto: Elfriede Liebenow L
Der Arzt wird zum Kritiker
Das Medium wird zum Filter
Viele Unternehmen vergessen, dass Aufmerksamkeit eine Drei-Wege-Kommunikation ist. Aufgrund der Flut an Inhalten
spielen die Medien eine wichtige Rolle.
Einerseits dienen sie den Ärzten als Filter für die Informationsaufnahme und
bieten den Unternehmen somit die Aufmerksamkeit Ihrer Leser an. Andererseits
bieten sie den Unternehmen eine Bühne,
auf der sie ihre Informationen vor ihrer
Zielgruppe veröffentlichen können. Hat
das Medium dazu noch eine hohe Qualität und dadurch das Vertrauen seiner
Leser, werden die Inhalte umso stärker
wahrgenommen. Deshalb ist das Vertrauen der Ärzte in das Medium wichtiger als die puren Nutzerzahlen.
Danke, dass Sie mir Ihre Aufmerksamkeit geschenkt haben, gern schenke ich
Ihnen meine.
Gilles Scheuren,
ist Business Development Manager der eBM AG – dem exklusiven
Vermarkter des Ärztenachichtendienstes (ÄND). Zuvor arbeitete
der Marketer als Berater in inhabergeführten Werbeagenturen.
* [email protected], Telefon (040) 60 91 54 47
Healthcare Marketing 9/2016
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