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Quelle: in/touch
Kommunikation
Das stetige Sammeln von Daten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dem Arzt den richtigen Content auf den richtigen Kanälen zu bieten
Multichannel
Kundenzentrierte Kommunikation
erfordert Daten
Der Arzt entscheidet, welche Informationen er möchte. Die Kommunikation
muss sich vom Monolog der Industrie zum Dialog zwischen Industrie und
Arzt wandeln. Die Aufgabe des Pharmamarketings ist es, ihm die richtigen
Informationen schnell und zielgerichtet an die Hand zu geben und zu messen,
ob die Kommunikation zum Erfolg führt.
Autor: Patric Jarchow, in/touch
Die Ansprache von Ärzten muss sich
konsequent an deren Bedarfe, individuellen Informationsverhalten und bevorzugten Kanälen orientieren. Kundenorientiert zu kommunizieren heißt, den
Arzt wertzuschätzen. Für das Pharmamarketing bedeutet dies, dem Arzt einen
Service zu bieten, der ihn zu jeder Zeit
und über jeden Kanal bei seinem Informationsbedürfnis unterstützt. Dann
nämlich hat der Arzt zum einen die relevanten, ehrlichen und praxisbezoge-
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Healthcare Marketing 5/2015
nen Informationen, die er braucht. Zum
anderen spart er Zeit, weil er durch den
Customer Service direkt Antworten auf
seine Fragen erhält und nicht selbst lange
danach suchen muss. Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt über den
richtigen Kanal ist das Ziel. Das baut
nicht nur eventuell vorhandene Verordnungsbarrieren ab, sondern gewährleistet, dass die Informationen auf das Interesse des Arztes stoßen. Dabei muss es
nicht immer nur um Produkte gehen. Es
kann sich auch um zusätzliche Services
und Mehrwerte für den Arzt handeln.
Denn am Ende entscheiden diese ebenso
über die Kundenbindung.
Für das Pharmamarketing geht es darum,
die Bedürfnisse des Arztes bestmöglich
zu erfüllen. Stichwort: 360-Grad-Sicht
auf die Zielgruppe. Diese sollte den Blick
freigeben auf Kontaktinformationen zur
Arztpraxis, Angaben über Informationsbedürfnisse eines Mediziners, Opt-in-Status, bevorzugte oder abgelehnte Kanäle
Kommunikation
Kundenorientierte Kommunikation hat Erfolg, wenn sie
Fundierte Daten =
richtige Rückschlüsse
Aus den Aktivitäten, Response-Werten,
Verordnungs- und Potenzialdaten lassen sich folglich erfolgversprechende
Rückschlüsse ziehen: Wie steht der Arzt
zum Produkt? Gibt es Barrieren, die
verhindern, dass er das Produkt öfter
verordnet? Haben ihn Studien zum Präparat noch nicht vollständig überzeugt?
Darüber hinaus ist das Pharmamarketing in der Lage, sowohl den Content
als auch die ausgewählten Kanäle, das
Touchpoint-Management und die Datenhaltung selbst zu erweitern und zu
optimieren. Denn das Sammeln und
Aufbereiten der Daten ist ein kontinuierlicher Prozess. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dem Arzt punktgenau
den richtigen Content auf den richtigen
Kanälen zu bieten. Jede Änderung – beispielsweise wenn ein Arzt nicht mehr telefonisch, sondern per E-Mail angesprochen werden will – ist sofort einsehbar
und kann bei der nächsten Ansprache
berücksichtigt werden. Jeder Response
macht das Bild des Arztes schärfer. Jede
zusätzliche Möglichkeit dazu verbessert
das Targeting und erhöht den Erfolg der
Kommunikation. Darüber hinaus helfen
spezielle Marketing-Tools, die bespielten
Kanäle im Rahmen einer Kampagne zu
orchestrieren. Zum einen, weil sie diese
automatisieren, zum anderen, weil sie
eine effektive Erfolgskontrolle zulassen.
Keine zentrale Datenhaltung, keine Erfolgsmessung
Eine sales-basierte Erfolgsmessung der
Kommunikation ist unabdingbar. Sie
zeigt, ob das Pharmamarketing die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal erfüllt.
Dann kann eine Feinjustierung von Content, Touchpoints und Kanälen erfolgen.
So entsteht eine valide Verhaltenshistorie
der Zielgruppe, die auf fundierten Daten und nicht auf Wahrnehmung beruht.
Überdies ist es notwendig, den Einfluss
der Multichannel-Aktivitäten zu bestimmen. Dadurch lassen sich verwertbare
Erkenntnisse für die optimale Orchestrierung von Inhalten und Kanälen gewinnen.
Um ein Verständnis für den Einfluss und
den Return on Investment (ROI) der
Maßnahmen zu erhalten, sollten diese
segmentspezifisch gemessen werden. Die
Messung kann quartalsweise erfolgen.
Keine Erfolgsmessung, keine
zielgenaue Kommunikation
Daten und Datenzentrierung ist ein viel
diskutiertes Thema innerhalb der Branche und als solches bei fast allen Unternehmen ganz oben auf der Agenda.
Eine zentrale Datenhaltung erfüllt einen
Zweck. Sie sorgt für Business-Relevanz
und für den Erfolg der Kommunikation. Die Daten werden aber noch nicht
flächendeckend und umfassend genug
aufbereitet. Vielerorts gibt es allein die
Informationen des Außendienstes. Zentrale, stets aktuelle und von Marketing
und Vertrieb einseh- und nutzbare Datenbanken sind ebenfalls noch zu selten.
Somit bestehen auch kaum Chancen,
den Erfolg der Zielgruppenkommunikation zu messen. Damit sich dies in
naher Zukunft ändert, bieten etablierte
Multichannel-Selling-Anbieter Softwareas-a-Service-Modelle an. Diese sind
komplementär zur IT-Infrastruktur des
Kunden und haben den Vorteil, dass die
Pharmaunternehmen die Datenbanklösungen nicht selbst aufbauen und betreiben müssen. So lässt sich das Potenzial
heben. Denn nochmals: Ohne Datenzentrierung keine Erfolgsmessung. Nur mit
ihr erreichen Unternehmen zielgenaue
und kundenorientierte Kommunikation.
Patric Jarchow
Quelle: in/touch
sowie Touchpoints und Besuchsdaten.
Gemeinsam mit Potenzial- und Segmentierungsmerkmalen sollten diese in einer
Datenbank geführt werden. So sind alle
Daten zentral hinterlegt, die den Arzt
klassifizieren. Das erleichtert das Targeting. Dabei ist allerdings zu beachten,
dass jeder Arzt auf einer unterschiedlichen Stufe der sogenannten Adaption
Ladder steht, die aus Zweiflern, Gelegenheits-Verordnern und Promotern besteht.
Aufgrund all dieser Daten lassen sich
Cluster bilden. So können sich zum
Beispiel aus der großen Zielgruppe der
Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API) verschiedene Fokusgruppen
samt passender Verteiler und Medien
herauskristallisieren. Anhand einer thematischen Steuerung lassen sich darüber
hinaus sogenannte Customer Journeys
erstellen. Das sind individuelle Kontaktstrecken über die vom Arzt präferierten
Kanäle. Diese beeinflussen zum einen das
Response-Verhalten positiv und bieten
zum anderen die Möglichkeit, zusätzliche Merkmale pro Arzt zu erfassen.
Bereits angelegte Cluster können so verdichtet und verifiziert werden.
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· auf Informationsinteressen des Einzelnen basiert,
· individuelle Kanalpräferenzen berücksichtigt,
· dialog- und responseorientiert agiert,
· den Außendienst einbindet und
· das Potenzial und das Verordnungsvolumen beachtet.
Sie sollte aber mindestens einen Zeitraum von sechs, idealerweise zwölf, Monaten umfassen. Zusätzlich wird beim
Projektstart eine Ausgangsmessung zur
Prüfung der Segment- und Stichprobengüte empfohlen. Um den Effekt einer
Aktivität quantifizieren zu können, sollte eine strukturgleiche Referenzgruppe
gebildet werden. Anhand derer lassen
sich beispielsweise Verordnungsaufkommen abgleichen. Abschließend empfiehlt
sich eine Abschlussmessung, die soweit
möglich den Impact der genutzten Kanäle überprüft.
ist Multichannel-Selling-Experte in der Pharmabranche sowie
Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der in/
touch hcc GmbH in Berlin. Das Unternehmen setzt TouchpointManagement und Multi-Channel-Selling-Projekte für die Weiterentwicklung des Marketing um – von der Strategie über die
Implementierung bis zur Erfolgsmessung. Zuvor war Jarchow u.a.
Managing Director Germany bei Across Health sowie International Marketing Manager der Cryo-Save AG.
[email protected]
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