Probeklausur Innovationsmarketing

Diplom – Hauptprüfung
MUSTERKLAUSUR
Innovationsmarketing
Fach:
Studienrichtung:
Themensteller:
Betriebswirtschaftslehre des Handels (Marketing)
Betriebswirtschaft/Wirtschaftsingenieurwesen/VWL
Professor Dr. Volker Trommsdorff
Name:
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Vorname:
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Matrikel Nr.:
....................................... Studiengang: ……………………..
Anmerkungen zur Bearbeitung der Klausur:
Die Klausur besteht aus zwei Teilen (maximal 100 Punkte). Die Klausurblätter
dürfen NICHT getrennt werden!!!
Teil 1: Multiple Choice (maximal 60 Punkte)
Bewerten Sie alle 20 Aussagen jeweils als "wahr" oder "falsch". Markieren Sie Ihre
Antworten bitte alle auf dem Lösungsblatt am Ende der Klausur, indem Sie in der
Spalte "Lösung" jeweils "wahr" bzw. "falsch" ankreuzen. Jede korrekt markierte
Aussage zählt positiv. Falsch oder nicht markierte Aussagen zählen nicht. Ab einer
Mindestzahl positiver Zähler werden Punkte vergeben, so dass minimal null, maximal
60 Punkte zu erreichen sind.
Teil 2: Textaufgaben (maximal 40 Punkte)
Beantworten Sie die Frage auf dem jeweiligen Blatt. Nutzen Sie gegebenenfalls auch
die Rückseite. Die Beantwortung soll kurz und stichwortartig erfolgen und nicht als
Fließtext, wenn möglich unter Zuhilfenahme von Tabellen, Übersichten und
Grafiken!!! Schreiben Sie bitte deutlich und lesbar.
Erreichte Punktzahl
Konsumentenverhalten und
Werbung
MC-Teil
Aufgabe 1
Gesamt:
Note:
Viel Glück!!
Weitere Erläuterungen zur Klausur:
•
Es gibt keine Minuspunkte im MC-Teil: Bei falscher Beantwortung werden keine
Punkte vergeben.
•
Die Antworten sind auf dem Lösungsblatt durch ein Kreuz zu markieren. Dieses
befindet sich auf den letzten Seiten der Klausur. Schriftliche Erläuterungen zu den
Antworten sind nicht nötig und können bei der Bewertung nicht berücksichtigt
werden.
•
Die Textaufgaben sind bitte stichwortartig und wenn möglich, unter Verwendung von
Abbildungen zu beantworten.
•
Die Beantwortung der Fragen sollte möglichst prägnant und vollständig, die in den
Vorlesungsmaterialien/unterlagen vermittelten Inhalte wiedergeben.
Multiple Choice (Beispielaufgaben)
(1) Die Wettbewerbs-Image-Strukturanalyse kann innovative Positionierungspotentiale
aufzeigen.
(Wahr)
(2) Beim Target Costing ist der Ausgangspunkt der Kostenplanung neuartiger Produkte
der Kunde. Die Marktorientierung ist ein wesentlicher Vorteil des Target Costing, weil
dadurch eine höhere Produktakzeptanz auf dem Markt erzielt werden kann.
(Wahr)
(3) Das Innovationsmarketing soll Unternehmen unterstützen, Innovationen besonders
schnell in das Rejected-Set der Konsumenten zu bringen, damit eventuelle
Substitutions- oder Konkurrenzprodukte möglichst wahrscheinlich zurückgewiesen
(rejected) werden.
(Falsch, denn Produkte bzw. Marken im Rejected-Set werden bei einer
Kaufentscheidung nicht berücksichtig)
Textaufgabe (Beispielaufgabe)
1) Die Forschungs- & Entwicklungsabteilung der Firma „Future Chances GmbH“
hat drei Innovationen mit unterschiedlichem Innovationsgrad hervorgebracht:
Innovation A: geringer Innovationsgrad
Innovation B: mittlerer Innovationsgrad
Innovation C: hoher Innovationsgrad.
Die „Future Chances GmbH“ hat soeben Herrn Bauer als Produktmanager für
Innovation eingestellt, welcher für eine möglichst erfolgreiche Markteinführung
der drei Innovationen sorgen soll. Aus seinem Marketingstudium erinnert sich
Herr Bauer noch daran, dass kognitive Strukturen im Kopf der Konsumenten
die Wahrnehmung einer Innovation beeinflussen.
a) Wie werden diese kognitiven Strukturen bezeichnet und welche Rolle
spielen sie allgemein im Adoptionsprozess? Was sind die
Voraussetzungen für ihre Anwendung? (6 Punkte)
b) Bitte stellen Sie den Zusammenhang zwischen den kognitiven
Strukturen und dem Innovationsgrad graphisch dar? (2 Punkte)
c) Erläutern Sie ausführlich für jeden Innovationsgrad die Rolle der
kognitiven Strukturen. (6 Punkte)
d) Leiten Sie basierend auf c) jeweils zwei konkrete
Marketingmaßnahmen für die drei Innovationen ab, damit die
Markteinführung erfolgreich wird. (6 Punkte)
Insgesamt 20 Punkte
Musterlösung
a)
Schemata bestimmen,
ob und wie Kunden etwas verstehen und beurteilen
1 Punkt
Schemata
Rolle
der
Schemata
• erleichtern Produktverständnis und Interpretation,
• induzieren Erwartungen und Vorstellungen und
• steuern die Urteilsbildung und das Verhalten.
1 Punkt je
Stichpunkt
Bedingung
der
Schemaanwendung
Anwendung der Schemata
• Ähnlichkeit der Innovation zum Schema
• verfügbare und notwendige kognitiven Ressourcen.
Summe = 6
Punkte
VL Innovationsmarketing
5 - Theoriegrundlagen
37
b)
Neuigkeitsgrad aus Kundensicht
ist Ähnlichkeit zu bestehenden Schemata
Neuigkeitsgrad
gering
(kontinuierlich)
mittel
(dynamisch kontinuierlich)
Innovationen innerhalb
bestehender Kategorien,
hohe Ähnlichkeit
Innovation innerhalb
bestehender Kategorien,
geringe Ähnlichkeit
hoch
(diskontinuierlich)
Innovationen, die keinem
adäquaten Schema
zugeordnet werden
können
Ähnlichkeit zu bestehenden Wissensstrukturen
3. Theoriegrundlagen
46
c) (je Stichpunkt 0,5 Punkte)
Bei inkrementalen Innovationen
-
Konsumenten fällen Urteile, ohne die Innovation genauer zu bewerten
Erwartungen an das Produkt, Präferenzen und Vergleiche werden auf Basis
vorhandener Schemata gebildet bzw. getätigt
Produktwissen orientiert sich am Schema
Vertrautheit mit dem Produkt und fehlende Wahrnehmung der Neuigkeit
Einem Pionierprodukt wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt
(TROMMSDORFF/STEINHOFF 2007, S. 189ff) als einer Folger-Innovation
Bei Innovationen mittlerer Neuigkeit
- Schema wird weiterhin als Vergleichsmaßstab herangezogen, obwohl das
Produkt diesem nicht mehr klar zugeordnet werden kann
- Die Schemadiskrepanz kann zu spontanen negativen Urteilen oder Urteilen in
schemagegensätzlicher Richtung münden
- Dies führt wiederum zu einer Unsicherheitswahrnehmung gegenüber dem
Produkt
- Grundsätzlich wird Interesse gegenüber dem Produkt geweckt, aber wenn die
Schemadiskrepanz nicht durch beispielsweise zusätzliche Informationen
aufgelöst werden kann, werden negative Emotionen gegenüber dem Produkt
hervorgerufen
Bei radikalen Innovationen
- Schema kann nicht mehr für Beurteilungen oder Erwartungen bzgl. des
Produktes herangezogen werden
- Neues Produkt kann zum Prototyp einer neuen Kategorie werden
(TROMMSDORFF/STEINHOFF 2007, S. 189), so dass sich
Idealvorstellungen an ihm orientieren
-
Schwierige Einschätzung des relativen Vorteils, da schwieriger
Verständnisprozess
Es werden abstraktere und produktkategorieübergreifende Schemata
angewandt, was insbesondere bei multifunktionalen Innovationen relevant ist
Es werden zwar Neugierde und Interesse geweckt, aber die hohe
wahrgenommne Komplexität führt auch zu Frust und Unsicherheit
d) (je Stichpunkt 0,5 Punkte)
Bei inkrementalen Innovationen
-
Werbung muss den relativen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten betonen
(TROMMSDORFF/STEINHOFF, S. 416)
Der Konsument kann durch Wörter wie Innovation, Neu oder Neuheit auf die
Innovation hingewiesen werden, so dass der wahrgenommene Neuigkeitsgrad
steigt
Bei Innovationen mittlerer Neuigkeit
- Die Werbung sollte möglichst das anzusprechende Schema visuell aufnehmen
und die Ansprache von änderungsresistenten Schemata vermeiden
- Der Konsument soll durch die Werbung lernen, welches Schema adäquat ist
Bei radikalen Innovationen
- Die Werbung sollte zunächst dem Konsumenten helfen, ein passendes
abstraktes Schema zu finden, um das Produkt kategorisieren zu können,
indem sie das Produkt einer Produktklasse zuordnet
- Die Funktionen und Anwendungen des Produktes sollten in der Werbung
gezeigt werden, um Lernprozesse zu unterstützen und die wahrgenommene
Komplexität zu reduzieren (TROMMSDORFF/STEINHOFF 2007, S. 416)