HOBA Experiment

19. Werbepsychologie für Existenzgründung
a) Werbepsychologie allgemein
Als Teilgebiet der angewandten Psychologie untersucht die Werbepsychologie, die Wirkung der Werbung auf das Verhalten und
Erleben des potentiellen Käufers auf die Motive und Kaufentscheidungen. Täglich sind wir einer Werbeflut ausgesetzt. Stetig wird
neue Werbung produziert, die alte Werbung verliert an Wirkung,
der Mensch benötigt die Abwechslung. Bei der Werbung werden
werbepsychologische Erkenntnisse genutzt, wie z. B. mit Schlüsselreizen gearbeitet und das Unterbewusstsein angesprochen.
Bei dem bekannten HOBA Experiment wurde den Versuchspersonen eine gleichnamige Seife vorgeführt. Während dessen lief eine
Diashow mit schönen, vollbusigen Frauen. Bei einer Befragung
assoziierten die Probanden die Reize auf den Hintergrundbildern
mit der Seife. Dieser Effekt wird „emotionales Aufladen von Produkten“ genannt. So werden junge Mütter gerne mit Bildern von
Kleinkindern angesprochen, oder das sportliche Auto mit Erotikbildern in Verbindung gebracht. Die Rasiererwerbung verknüpft man
gerne mit „erfrischenden Motiven“, bei der Zahnpastawerbung findet man häufig auch eine gut aussehende Frau.
Bei den Werbemethoden sucht man zunächst die Aufmerksamkeit
des Konsumenten, im zweiten Schritt möchte man in der Erinnerung des potentiellen Käufers bleiben. Zum Erregen der Aufmerksamkeit dominieren in der Werbeindustrie zwei grundlegende Methoden, der „Top-down“-Prozess und der „Buttom-up“-Prozess.
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Bei dem „Top-down“-Prozess wird die Aufmerksamkeit von unseren Bedürfnissen, Erwartungen und Erfahrungen gelenkt. Wenn
wir im Bekanntenkreis beispielsweise einen Bildschirm mit hoher
Auflösung sehen, werden wir künftig der Werbung mit hoch auflösenden Monitoren mehr Aufmerksamkeit widmen.
Bei dem „Buttom-up“-Prozess wird mit Blickfängen (Eye-Catchern)
gearbeitet, um die Aufmerksamkeit zu erregen. Am häufigsten
wird mit erotischen Motiven gearbeitet, aber auch Größe, Intensität, Bewegung, Mehrdeutigkeit und besondere Gestaltungselemente sind dazu geeignet, die Aufmerksamkeit zu erregen.
Beim Involvement geht es um die Konsumenten-Einbeziehung,
also das Ausmaß, in welchem eine Person von etwas betroffen
oder innerlich beteiligt ist. Hier setzt die Industrie gerne auf Markentreue. Durch Kundenkarten, Rabattmarken, etc. will man eine
Kundenbindung festigen. In diesem Zusammenhang ist auch das
Sport-Sponsoring einzuordnen. Hier wird die emotionale Bindung
die man zu einem Sportler oder einem Verein hat, auf das Produkt
übertragen.
Beim Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität) nutzt man das
menschliche Bedürfnis ein gegenseitiges Gleichgewicht aufrecht
zu erhalten. Man will einen Gefallen, der einem zuteil wurde, wieder ausgleichen. So wird man beispielsweise zu einer Autofahrt
eingeladen, in der Hoffnung, dass man als Gegenleistung ein
Fahrzeug erwirbt.
Beim Prinzip der Low-Balling-Technik nutzt man das Bedürfnis
sich konsistent zu verhalten. So stellt man beispielsweise dem
Kunden eine Reihe von Fragen, die er mit „Ja“ beantwortet. Am
Schluss steht dann die Frage nach dem Vertragsabschluß.
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Zu den Werbetechniken gehören auch die Wiederholung, also die
Einschaltung im Fernsehen und Radio immer wieder zu bringen
und die Konditionierung, die beim Kauf eine Belohnung verspricht.
Also z. B. den Müsliriegel, der eine bessere Fitness verspricht,
oder die höhere Attraktivität, wenn man eine bestimmte Parfümmarke erwirbt.
Die Assoziierung mit bekannten und beliebten Personen des öffentlichen Lebens verspricht der Werbeindustrie gute Erfolge. Der
Rennfahrer, der eine bestimmte Automarke bewirbt, zeugt von
hohem Qualitätsstandard.
Die verbreitetsten Werberezepte sind:
1.
AIDA – attention, interest, desire, action
Aufmerksamkeit erregen
Interesse wecken
Verspüren des Kaufwunsches
Kauf
2.
PPPP – picture, promise, prove, push
Bilddarstellung
Werbeversprechen
Beweis des Werbeversprechens
Aufforderung zum Handeln (überzeugen sie sich
selbst)
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b) Die Werbepsychologie in der Verkaufsunterstützung
In dem vorstehenden Punkt a sind alle wesentlichen Werbetricks
und Strategien mit wenigen Sätzen herausgearbeitet und auf den
„Punkt“ gebracht. Unabhängig davon, welche Werbestrategie der
Existenzgründer in seinem Branchensegment einsetzt, wird er sofort erkennen, an welcher Stelle man die Erkenntnisse der Werbepsychologie einsetzten kann und muss. Derartige Vorgehensweisen haben sich in der Praxis bewährt und müssen bei der Konzeption und Ausarbeitung der Werbelinie berücksichtigt werden. Ebenfalls zu berücksichtigen sind die unter dem nachstehenden
Punkt c geschilderten gesetzlichen Bestimmungen, um Probleme
und in der Regel sehr teure gerichtliche Auseinandersetzungen zu
vermeiden.
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c) Vermeidung illegaler Werbepraktiken
Da die Möglichkeiten der werblichen Beeinflussung sehr vielfältig
und groß sind, wurde das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, kurz UWG erlassen. Es regelt im Wesentlichen folgende
Punkte:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Erhalten der Entscheidungsfreiheit, keine Ausübung
von Druck
Irreführende Werbung ist verboten
Klare Regelung von Preisnachlässen, Zugaben und
Geschenken, sowie klare Regelungen bei Gewinnspielen
Verbot der Ausnutzung von Unerfahrenheit (Kindern)
und Zwangslagen
Sittenwidrige Werbung ist verboten
Verunglimpfung von Mitbewerbern ist untersagt.
Belästigung von Kunden ist untersagt, wie z. B. durch
SPAM-Mails, Faxe, Anrufe
Die Verletzung von Marken- und Urheberrechten ist
untersagt.
Die Verletzung von Persönlichkeitsrechten ist verboten.
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