Kundengewinnung

Werbung
Liebe Leserin, lieber Leser
Neue Kunden zu gewinnen und sie für sich und seine Produkte
zu begeistern, setzt nicht nur ein überzeugendes Produkt, einen
perfekten Service und einen attraktiven Preis voraus. Sondern
auch wirkungsvolle Direct-Marketing-Kampagnen. Dafür braucht
es kein grosses Budget.
Direct Marketing ist schnell umsetzbar und kostengünstig – und
Kunden lassen sich mit einfachen Ideen glücklich
machen, wie unsere Beispiele zeigen. Lesen Sie ab
Seite 8, wie zwei KMU – Beck Keller mit
Gipfelisäckli und Lüthi & Portmann Fleischwaren mit einer Empfehlungskarte – für
lange Schlangen vor ihren Geschäften gesorgt
haben. Und unsere zehn Rezepte für erfolgreiche Kundengewinnung (Seite 9) sowie unsere
Tipps auf Seite 18, wie Sie auch mit einem
kleinen Werbebudget bei Ihren Kunden auffallen, können
Sie gleich morgen in die Tat umsetzen.
Und falls das Budget einmal grösser ist: Lassen Sie sich für Ihre
Werbekampagnen von höchst erfolgreichen Beispielen inspirieren. Wir stellen Ihnen ab Seite 20 einige Gewinnermailings des
diesjährigen Dialogmarketing-Preises vor.
Viel Erfolg bei der Anwendung unserer Rezepte für eine grosse
Wirkung!
Ulrich Hurni, Leiter PostMail
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected] Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 75 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Maja
Guldenfels, Simon Amstutz, Philipp Müller. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung:
Claude Beauge. Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Claude Beauge. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art
Direction). Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA,
Daniel Luthi. Bilder Gabi Vogt, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach, SF DRS / Oscar Alessio, SPORTSFILE / David Maher, Constanze Wild, Chris Zeilfelder, Keystone / The Granger Collection, Fotolia / apops / Syda Productions / ehrenberg-bilder / msworld / Kirill Kedrinski, iStockphoto / FreshPaint / kupicoo / londoneye / lushmedia, ONOKY/ Fabrice Lerouge, Shutterstock / sNike / paffy, zVg. Illustration: Daniel Müller. Lithografie Ast & Fischer
AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1,
3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint.
2
DirectNews August 2014
201.00 (205800) 05.2014 PM
DirectFacts
Inhalt
3,8 Mio.
Schweizerinnen und Schweizer
nutzen mindestens ein Tablet oder
ein Smartphone. 1,6 Mio.
sind Doppelnutzer und
surfen regelmässig
mit beiden Geräten.
(Quelle: www.net-metrix.ch)
33 %
der befragten Werbeauftraggeber wollen ihre
geplanten Investitionen in
die Direktwerbung 2014
erhöhen. 56 % planen ein
unverändertes Budget,
und bei 11 % wird das
Budget abnehmen.
9,7%
wuchs der Online- und Versandhandel
Schweiz im Jahr 2013, dies entspricht
550 Mio.
Franken.
4DirectInfo
Mulitchannel-Angebot PromoPost und
Plakate: minimaler Aufwand – maximale
Aufmerksamkeit | E-Commerce: was
Kunden wirklich wollen | Studie: Globaler
Werbemarkt wächst dank Mobile |
PubliPoste: PromoLight-Auftritt in der Post
5DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
6DirectEvent
15. DirectDay im Kursaal Bern:
Die Macht des Wortes. Provozieren.
Berühren. Überzeugen
8DirectFocus
Erfolgreich neue Kunden gewinnen:
Wie dies gelingt, zeigen Beck Keller
und Lüthi & Portmann Fleischwaren
(Quelle: www.
vsv-versandhandel.ch)
(Quelle: www.swa-asa.ch)
«Das Geheimnis des
Erfolges ist es, den
Standpunkt des anderen zu verstehen.»
Henry Ford (1863 bis 1947), Industrieller
DirectVote
16DirectAddress
Die Neuerungen des Kompetenzcenters
Adressen (KCA)
h e n un d
Mitmac
m Gold
20 Gram
9
e n, S . 2
gewinn
In der letzten DirectNews stellten wir die Frage:
«Setzen Sie adressierte Mailings zur
Neukundengewinnung ein?»
55 %
9 % 36 %
Ja
Nein,
unadressierte
14DirectInternational
Worauf Sie bei Mailingaktionen nach
Italien achten sollten
Nein,
gar nicht
(Insgesamt 777 Teilnehmende)
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir drei iPad Air im Wert von je rund 800 Franken. DirectNews gratuliert den Gewinnern
Elsbeth Koehli, Les Routiers Suisse, Echandens, Stefan Emmenegger, Krieger AG, Ruswil, und Manfred Engelhart, Cba Capelli
Beauty Academy AG, Wädenswil.
18DirectTip
Kleine Werbebudgets – Tipps und Tricks
20DirectCase
SDV Award: Aus über 150 eingereichten
Kampagnen wurden die besten ausgewählt. DirectNews stellt fünf davon vor
24DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
30 DirectClick
Award-Night des Schweizer Dialogmarketing-Preises 2014
DirectNews August 2014
3
DirectInfo
Multichannel-Angebot PromoPost und Plakate
Minimaler Aufwand – maximale Aufmerksamkeit
Geschäftskunden der Post können seit Juni
2014 den Wirkungsgrad ihrer Direct-Marketing-Aktion hinsichtlich Reichweite und Werbedruck zusätzlich verstärken – ganz einfach,
ganz effizient. Das kombinierte MultichannelAngebot von PromoPost verbindet den Versand der unadressierten Werbesendungen mit
dem Aushang von Plakaten. Diese befinden
sich zum richtigen Zeitpunkt an optimaler
Stelle und erhöhen dadurch den Effekt der
Werbesendungen. Insbesondere KMU profitieren vom neuen Angebot der Post. Sie erhalten
alles aus einer Hand: Sie übergeben einfach
die Druckdaten und die unadressierten Werbemittel an die Post – diese verteilt sie in die
gewünschten Haushalte, organisiert die Produktion der Plakate und bringt sie an geeigneten Plakatstellen an.
E-Commerce
Was Kunden wirklich wollen
Der Onlinehandel ist weiterhin auf Siegeszug, denn immer mehr Leute
bestellen im Internet. Wesentlicher Erfolgsfaktor im E-Commerce ist der
Versand. Dies bestätigte das Forschungsinstitut ibi research, das mehr
als 600 Onlinekäufer aus Deutschland zu den Versandkriterien befragte.
Wichtigstes Kriterium aus Kundensicht ist mit Abstand die termintreue Lieferung der Ware. Ebenfalls zentral sind die Benachrichtigung beim Versand sowie die
Möglichkeit zur
Sendungsverfolgung. Die Kunden gaben weiter an, dass ihnen
ein alternativer Zustellort wichtig
ist. Ein zuverlässiger Partner bei der
Zustellung ist deshalb für die Shopbetreiber Gold wert und bedeutet zufriedene Kundinnen und Kunden.
4
DirectNews August 2014
Für weitere Informationen
wenden Sie sich an
Direct Marketing Services
Tel. 058 386 21 21
DirectCalendar
Studie
26. bis 28. August 2014
Globaler Werbemarkt
wächst dank Mobile
Die Zeichen stehen auf Expansion: Laut einer
Studie der renommierten Mediaagentur
ZenithOptimedia wächst der globale Werbemarkt in den nächsten drei Jahren stetig.
Für dieses Jahr prognostiziert die Studie ein
Wachstum von 5,5 Prozent, für das nächste
eines von 5,8 und für 2016 sogar von 6,1
Prozent. Das Internet verzeichnet dabei die
rasantesten Wachstumsraten, insbesondere
die Werbung auf mobilen Endgeräten.
2013 wurden weltweit rund 13,4 Milliarden
US-Dollar in mobile Werbung investiert,
2016 werden es laut Prognosen von ZenithOptimedia 45 Milliarden US-Dollar sein.
PubliPoste
Klein, aber oho! Ihr
PromoLight-Auftritt in
der Post
Promotionen in der Post sind ein ebenso beliebtes wie
bewährtes Mittel, um direkt mit Kunden in Kontakt zu
treten und wirkungsvoll für ein Produkt oder Anliegen
zu werben. Neben dem bisherigen PubliPoste-Promoangebot ist es nun zusätzlich in vielen kleineren und mittleren Poststellen möglich, auf das neue Angebot PromoLight zu setzen: Dieses richtet sich an alle Geschäftskunden, die unkompliziert und
kostengünstig (ab 125 Franken / Tag) ihr Produkt oder ihre Dienstleistung bewerben wollen. Und so
funktioniert PromoLight: Kunden
bringen ihr Mobiliar selber mit.
Die Fläche richtet sich nach den
gegebenen Raumverhältnissen.
Gebucht wird direkt am Postschalter. Erlaubt ist, was
nicht stört. So sind etwa Geruchsemissionen (z.B. Raclettestand) zu vermeiden, während die Abgabe von Suppe oder Kaffee ohne weiteres möglich ist. Weitere Informationen auf www.post.ch/publiposte oder unter
058 338 38 38. [PR]
SuisseEMEX, Fachmesse
und Kongress für Marketing,
Messe Zürich
www.suisse-emex.ch
n Sie
Bestelle
nloses
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jetzt Ih
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Messetic
mex.ch
uisse - e
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Code
mit dem
4 Po s t
EMEX1
21. bis 23. Oktober 2014
Le Salon du commerce connecté,
Grand Palais, Lille
www.vadconext.com
24. Oktober 2014
Schweizer KMU-Tag, Olma-Halle 9,
St. Gallen
www.kmu-tag.ch
29. und 30. Oktober 2014
NEOCOM (ehemals Deutscher
Versandhandelskongress), Areal
Böhler, Düsseldorf
www.neocom.de
31. Oktober 2014
Letzter Eingabetermin
Marketing-Trophy 2014
www.marketingtag.ch
18. November 2014
15. DirectDay, grösstes
Direct-Marketing-Symposium
der Schweiz, Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectEvent
Wortgewaltig
Im Zentrum des diesjährigen DirectDay
steht das Wort. Sowohl das schriftliche
wie auch das mündliche: Hochkarätige
Redner und Rednerinnen referieren am
18. November 2014 im Kursaal Bern
über verschiedene Aspekte des Themas.
Fesselnd und wortgewandt.
W
ortschatz, Wortlosigkeit, Sprichwort, Wortspiel, Wortmeldung, Worthülse, Wortklauberei,
Wortgefecht – nur schon die Vielzahl der Kombinationen mit dem Begriff «Wort» lässt Rückschlüsse auf die
grosse Bedeutung des gesprochenen oder geschriebenen Worts zu. Grund genug, den grössten Direct-Marketing-Event der Schweiz diesem Thema zu widmen.
Dabei geht es unter anderem um direkte Kommunikation und um die Frage, was wir verstehen (wollen).
Ausserdem um Rhetorik und Überzeugungskraft und
um Inhalte, die berühren.
DirectDay 2014
18. November, Kursaal Bern
08.45 Begrüssungskaffee
09.30 Begrüssung und Einstimmung
10.00Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer:
«Direkte Kommunikation – Inhalte, die
berühren und bewegen. Erfolgsfaktoren
des Direct Marketings»
10.45 Podiumsdiskussion «Wie Worte wirken»
mit Frank Baumann und Sabine Asgodom
11.45 Peter Schneider: «Gesagt ist gesagt» zum
Ersten; Zusammenfassung des Vormittags
12.00 Stehlunch und Networking
13.30Matthias Pöhm: «Worte sind die schönsten
Bilder: mit Sprache überzeugen»
14.30Prof. Dr. Lutz Jäncke: «Warum wir glauben,
dass wir uns verstehen»
15.30Kaffeepause
16.00Giovanni Trapattoni:
«The weight of words»
17.00Peter Schneider: «Gesagt ist gesagt»
zum Zweiten; Zusammenfassung
des Nachmittags
17.15 Anlassende und Apéro
Bei Anmeldungen bis
30. September 2014 beträgt
der Preis 245 Franken pro
Person, danach 295 Franken.
Weitere Informationen
und Anmeldung:
www.post.ch/directday
Sekretariat DirectDay:
[email protected],
Tel. 044 256 70 78
6
DirectNews August 2014
DirectEvent
Wortreiche Persönlichkeiten
Der 15. DirectDay findet dieses Jahr zum zweiten Mal im Kursaal Bern statt. Am 18. November sprechen
renommierte Referenten zum Thema «Die Macht des Wortes. Provozieren. Berühren. Überzeugen». Durch
den Tag führt Stephan Klapproth.
«Worte sind die schönsten Bilder:
mit Sprache überzeugen»
«Direkte Kommunikation –
Inhalte, die berühren und bewegen. Erfolgsfaktoren
des Direct Marketings»
Prof. Dr. Ralf T.
Kreutzer,
Professor für
Marketing,
Marketing- und
ManagementConsultant
Der Professor für Marketing an der Hochschule
für Wirtschaft und Recht Berlin setzt in
seinen Publikationen und Vorträgen immer
wieder massgebliche Impulse zu verschiedenen Marketingthemen. Im Rahmen seines
Auftritts präsentiert er Empfehlungen, wie
ein Dialog auch im harten Wettbewerb erfolgreich gestaltet werden kann.
Matthias Pöhm,
Rhetoriktrainer
«Warum wir glauben, dass wir uns
verstehen»
Prof. Dr. Lutz
Jäncke,
Professor für
Neuropsychologie
Wissenschaftliche Erkenntnisse der Hirnforschung auf anregende und verständliche Art
und Weise einem breiten Publikum darzulegen, ist eine Kunst, auf die sich Lutz Jäncke
versteht. Im Rahmen seines Referats geht
er auf neue wissenschaftliche Befunde und
Interpretationen ein. Diese belegen, dass
der Mensch viel unvernünftiger ist als angenommen. Damit steht auch unsere Überzeugung, dass wir die Welt und unsere Mitmenschen verstehen, auf wackligen Beinen.
Deutschlands Schlagfertigkeitscoach Nummer
eins ist überzeugt, dass jedes noch so
trockene Thema so verpackt werden kann,
dass das Publikum den Worten gebannt
folgt. Und damit auch dem Anliegen. Wie das
geht, verrät er in seinem Power-RhetorikVortrag.
«The weight of words»
Giovanni
Trapattoni,
Fussballtrainer
Die Führung eines namhaften Fussballteams
ist derjenigen eines grösseren Unternehmens nicht unähnlich. Kein Wunder also, dass
Giovanni Trapattoni in seiner langjährigen
Karriere als Coach immer wieder von Unternehmen um seine Meinung zu verschiedenen Themen gefragt wird. Dabei spielen
Worte eine grosse Rolle.
«Gesagt ist gesagt: Zusammenfassungen des Vormittags und
Nachmittags»
Podiumsdiskussion mit Stepfan Klapproth, Frank Baumann
und Sabine Asgodom
Peter Schneider,
Satiriker und
Psychologe
Der bekannte Satiriker und Kolumnist wird in
gewohnt wortgewandter und bissiger Manier
jeweils die Essenz des Vormittags und Nachmittags wiedergeben.
«Wie Worte wirken»
Worte bringen Menschen zum Handeln. Und zum Lachen. Wie geht
das? Erleben Sie es live: Frank Baumann, Inspirator, Texter und
TV-Produzent, und Sabine Asgodom, Managementtrainerin, Autorin
und Journalistin, diskutieren mit SRF-Moderator Stephan Klapproth.
DirectNews August 2014
7
DirectFocus
Jean-Jacques Keller: «Meine
Aufgabe ist es, die Kunden in
die Filialen zu holen, während
es die Aufgabe des Verkaufsteams ist, sie mit kompetenter
Beratung zu begeistern und
dafür zu sorgen, dass sie
wiederkommen.»
8
DirectNews August 2014
DirectFocus
Rezepte für die
Kundengewinnung
Neue Kunden braucht jedes Unternehmen. Heute, wo die Kundentreue durch
austauschbare Produkte und transparente Märkte am Sinken ist, mehr denn je. Die
beiden KMU Beck Keller und Lüthi & Portmann Fleischwaren zum Beispiel sorgen
mit cleveren Aktivitäten regelmässig für eine Auffrischung ihrer Kundenstämme.
G
anz gleich, wie intensiv die eigenen Kunden
gehegt und gepflegt werden: Neue Kunden
sind wichtig, um Umsätze zu halten oder Wachstum zu
ermöglichen. Wie aber lassen sich heute potenzielle Kunden orten, ansprechen und gewinnen? Die Zahl der Werbekanäle nimmt vor allem online stetig zu, doch auch
Printwerbung bleibt wichtig, wie die jüngste Aktion der
Beck Keller AG zeigt: Marketingmanager Jean-Jacques
Keller liess im Umkreis seiner 15 Filialen und Verkaufspunkte 42 000 Gipfelisäckli mit der Aufschrift «4 Gipfel
für nur Fr. 2.–» in die Briefkästen der Anwohner verteilen. Die Aktion traf laut Keller auf Resonanz: «An den
ersten beiden Wochenenden sind die Leute bis auf die
Strasse angestanden.»
Kundengewinnung als Haltung
Potenzielle Kunden kommen tagtäglich in Kontakt mit
Anbietern: Sie sehen deren Werbung, lesen einen Fachartikel, hören ein Referat oder erhalten einen Tipp eines
Freundes. Ist ihr Interesse dadurch geweckt oder besteht Bedarf, werden sie ak«Ein auffälliges
tiv: Sie lassen sich beraten, tippen ein
Direct Mailing
Stichwort in die Suchmaschine ein, stözählt zu den
bern auf Websites und in Shops oder lesen Blogeinträge und Beurteilungen von
effektivsten
Produktnutzern. All diese Kontakte hinWerbemassterlassen Eindrücke und prägen dadurch
nahmen.»
das Image des Unternehmens bzw. der
Jean-Jacques Keller,
Marke mit. Alles, was ein Unternehmen
Marketingmanager bei
kommunikativ tut, sollte es deshalb auch
der Beck Keller AG
aus dem Blickwinkel potenzieller Kunden
und Interessenten betrachten: Erkennen
mögliche Kunden unsere Kernkompetenz sofort? Weckt
der Kontakt Lust, mit uns ins Geschäft zu kommen? Ist
es einfach, mit uns Kontakt aufzunehmen?
Kundenorientierung als Schlüssel
Die meisten Unternehmen möchten nicht nur Einmalkäufer generieren, sondern Stammkunden gewinnen.
Tipps
So gewinnen Sie Kunden
1. Strategie. Gehen Sie strategisch vor und planen
Sie Ihre Massnahmen langfristig.
2. Zielgruppe. Definieren Sie Ihre Zielgruppe präzis,
um möglichst affine Personen oder Unternehmen
anzusprechen.
3. Kontaktpunkte. Finden Sie heraus, wie Neukunden auf Sie aufmerksam geworden sind, und
sorgen Sie bei diesen Kontaktpunkten für positive
Kundenerlebnisse.
4. Kongruenz. Achten Sie auf eine kongruente
Kommunikation nach aussen, damit sich potenzielle Kunden ein klares und positives Bild von Ihrem
Unternehmen bzw. Ihrer Marke machen.
5. Kaufmotive. Eruieren Sie die Kaufmotive Ihrer
Kunden und bauen Sie Ihre Nutzenargumentation
darauf auf.
6. Kommunikation. Behaupten Sie nicht, dass
Sie gut sind, sondern sagen Sie, warum es sich für
potenzielle Kunden lohnt, bei Ihnen zu kaufen.
7. Crossmedia. Stimmen Sie Ihre Online- und
Offlinemassnahmen aufeinander ab, denn die
Menschen sind heute crossmedial unterwegs.
8. Interessenten. Kümmern Sie sich intensiv
um Interessenten, beispielsweise mit Einstiegsangeboten oder Eventeinladungen.
9. Wiederkäufe. Sorgen Sie mit kundenorientierter
Beratung, kompetenten Onlineinhalten und
einem professionellen Leadmanagement dafür,
dass Kunden wiederkommen.
10.Kundendaten. Halten Sie alle Kontaktinformationen in einer CRM-Datenbank fest, um bei
Folgekontakten auf dem gewonnenen Wissen
aufbauen zu können.
DirectNews August 2014
9
DirectFocus
Dies setzt voraus, dass potenzielle Kunden, die auf Werbung reagieren oder durch eigene Recherchen auf ein
Unternehmen stossen, optimal betreut werden. Gelingt
dies, indem sie gut beraten werden, die Unterlagen
schnell und verbunden mit einem netten Wort erhalten
oder auf der Website sofort relevante Informationen finden, ist der Schritt zum Kauf nicht mehr weit. Wenn auch
das Kauferlebnis positiv ist und die Produkte die Erwartungen erfüllen oder gar übertreffen, stehen die Chancen
für Wiederkäufe und auch für Weiterempfehlungen gut.
Jean-Jacques Keller sieht denn die Kundengewinnung auch als eine zweistufige
Aktivität: «Meine Aufgabe ist es, die KunKontaktpunkte gibt
den in die Filialen zu holen, während es
es im Durchschnitt auf
die Aufgabe des Verkaufsteams ist, sie mit
dem Weg zum Kauf
kompetenter Beratung zu begeistern und
zwischen Konsumenten
dafür zu sorgen, dass sie wiederkommen.»
und Anbietern.
17
(Quelle: 360TEV-Studie von
Accelerom, 2013)
Die Qual der Wahl: Wer das Säckli in eine
der 15 Beck-Keller-Filialen brachte, erhielt
vier Gipfeli nach Wahl für zwei Franken.
Hilfsmittel auf DirectPoint
Unter www.post.ch/dm-checklisten
gibt es praktische Hilfsmittel für die
Zielgruppendefinition. So zum Beispiel die
Checkliste «Zielgruppen-Definition und
Adress-Selektion» sowie Vorlagen für die
Miete von Privat- und Firmenadressen. Die
Tipps «10 Ansätze für die Segmentierung
von Zielgruppen» und «So finden Sie gute
Adressen» stehen unter www.post.ch/
dm-tipps zum Download bereit.
10
DirectNews August 2014
Potenzielle Kunden definieren
Wer Kunden gewinnen will, muss sich ein Bild seiner
potenziellen Käufer machen. Erst, wenn deren Profil geschärft ist, wird klar, über welche Kontaktpunkte sie erreichbar sind. Je nach Angebot sind unterschiedliche
Kriterien relevant: Bei Angeboten für Familien sind demografische Merkmale wie Familienstand, Einkommen
oder Alter wichtig, bei nachhaltig produzierten Produkten zählen Einstellungen und Werte, bei Luxusferien der
Lebensstil usw. Schärfen lässt sich das Profil zum Beispiel durch eine Analyse bestehender Kunden, denn zukünftige Kunden dürften ein ähnliches Profil aufweisen.
Oder mithilfe von Geomarketing, um Zielpersonen aufgrund ihres Wohnorts zu selektieren, der Hinweise auf
den sozialen Status und somit auf den Lebensstil gibt.
Weiter bieten auch Konsum- und Trendstudien, Umfragen, Produkttests oder Konkurrenzbeobachtungen wertvolle Anhaltspunkte für die Zielgruppendefinition.
Geeignete Medien und Instrumente
Wenn die Zielgruppe definiert ist, gilt es, potenzielle
Kunden zu identifizieren bzw. mögliche Kontaktpunkte
zu ihnen zu finden. Das ist nicht ganz einfach, denn die
Menschen sind heute unabhängiger und individualistischer als früher. Zudem verändert sich ihr Informationsverhalten aufgrund der schnellen technologischen Entwicklung laufend. Wenn nun Lebensstil, Einstellung oder
Werte wichtig sind, um Interessenten zu finden, bieten
affine Medien wie zum Beispiel Special-Interest-Magazine oder Messen interessante Anknüpfungspunkte. Via
Adressdienstleister oder spezialisierte Onlinetools lassen
sich Adressen von Privatpersonen und Firmen aufgrund
unzähliger Kriterien selektieren und mieten, kaufen oder
leasen, um die potenziellen Kunden beispielsweise mit
einem adressierten Mailing zu kontaktieren. Wenn geografische Kriterien – zum Beispiel das Einzugsgebiet
einer Filiale – zählen, sind unadressierte Werbung, Strassenaktionen oder auch ein Eintrag in Google Places sinnvoll. Jean-Jacques Keller zum Beispiel hat seine Gipfelisäckli via PromoPost im nahen Umkreis der 15 BeckKeller-Filialen verteilen lassen. Er ist überzeugt: «Ein auffälliges Direct Mailing zählt zu den effektivsten Werbemassnahmen.»
Verknüpfen von Online- und Offlinemassnahmen
Bei Onlinemarketing-Massnahmen wie Suchmaschinenmarketing gilt es, mit den wichtigen Suchbegriffen präsent zu sein und die passenden Inhalte und Angebote
auf der Unternehmenswebsite bereitzustellen. Die Menschen sind nämlich heute zunehmend crossmedial unterwegs. Das heisst, sie holen sich die Informationen im
Web und kaufen im Laden – oder lassen sich vom Werbebrief inspirieren und bestellen im Internet. Durchschnittlich 17 Mal kommt ein Konsument dabei mit dem
DirectFocus
Nachgefragt
Unternehmen auf dem Weg zum Kauf offline wie auch
online in Kontakt (Quelle: Accelerom, 2013). Dem Verknüpfen von Online- und Offlinemassnahmen kommt
somit eine grosse Bedeutung zu.
Erfolgsverstärker
Ganz gleich, für welche Massnahmen sich ein Unternehmen entscheidet, erfolgreich sind jene, welche die Zielgruppe erreichen und Angebote enthalten, die attraktiv
und für die Empfänger relevant sind, die also ihren Bedürfnissen entsprechen. Verstärker wie Gutscheine, Wettbewerbe, Mailingbeilagen oder Rabatte können die positive Wirkung weiter steigern. Diese Erfahrung hat auch
«Die Leute sind bis auf die
Strasse angestanden.»
Jean-Jacques Keller, Marketingmanager
bei der Beck Keller AG
Herr Keller, wie kamen Sie auf die Idee, leere
Gipfelisäckli zu verteilen?
Die Idee kam vom Direct-Marketing-Berater der Post,
Thierry Recher, während des Kennenlerngesprächs zusammen mit unserer Geschäftskundenberaterin Stefanie
Buchser. Die Idee war uns sofort sympathisch und so
haben wir sie gleich weiterverfolgt.
Die Verteilung erfolgte via PromoPost. Nach
welchen Kriterien definierten Sie das Streugebiet?
Wir bestimmten die Postleitzahlengebiete rund um unsere
15 Verkaufspunkte, so konnten wir den Streuverlust
gering halten. Um vor allem in der Stadt Zürich vermehrt
Pendler anzusprechen, hätten wir das Gebiet noch
ausweiten können, doch dies hätte auch den Streuverlust
erhöht.
Wer sein Säckli in eine Ihrer Filialen brachte,
erhielt vier Gipfeli für zwei Franken. Wer machte
davon Gebrauch?
Steckbrief Gipfelisäckli-Aktion
von Beck Keller
Werbemittel: Gipfelisäckli mit dem Aufdruck
«4 Gipfel für nur Fr. 2.–»
Mechanismus: Wer das Säckli in eine der
15 Filialen brachte, erhielt vier Gipfeli nach
Wahl für zwei Franken
Ziel: Potenzielle Kunden in die Filialen holen und
sie dort so gut beraten, dass sie wiederkommen
Zielgruppe: Anwohner im Einzugsgebiet
der Filialen
Auflage: 42 000 Exemplare
Versandart: Taggenau via PromoPost
Zustelldatum: Freitag, 28. März 2014,
und Freitag, 4. April 2014
Wirkung: 9 Prozent der Säckli wurden
zurückgebracht
Agentur: Keine, Beratung durch DirectMarketing-Berater Thierry Recher der Post
Das war interessant zu beobachten. Die Säckli wurden am
Freitag zugestellt, am Wochenende ging es dann sogleich los. Da kamen viele Familienväter und -mütter mit
ihren Kindern, um sich damit ihren Zmorge zu posten.
Sie haben meist noch mehr eingekauft. Am Montag ging
es dann weiter mit Personen, die sich bei der Arbeit
verpflegten – von Bauarbeitern bis zu Büroangestellten,
die einen Znüni für ihre Kolleginnen und Kollegen
holten. Bis zum Ende der Aktion Ende Mai kamen noch
täglich Kunden mit einem Säckli vorbei.
Haben sich Ihre Erwartungen erfüllt?
Ich würde sogar sagen, sie wurden übertroffen. An den
ersten beiden Wochenenden sind die Leute bis auf die
Strasse angestanden, das war eindrücklich. Und natürlich
hatte dies auch eine starke Aussenwirkung. Da dachten
die Passanten: Beim Keller, da läuft etwas.
Wie nachhaltig war die Aktion? Konnten Sie
damit auch neue Stammkunden gewinnen?
Die Aktion ist noch zu jung, um dies abschliessend
beurteilen zu können. Doch laut unseren Verkaufmitarbeitern hat sie viele Menschen angezogen, die länger
nicht mehr oder noch nie bei uns waren. Dank der freundlichen Beratung und unserem verlockenden Angebot
werden bestimmt einige davon zu Stammkunden.
DirectNews August 2014
11
DirectFocus
Nachgefragt
«Man kann nicht genug tun, um
neue Kunden zu gewinnen.»
Ein voller Erfolg:
Nicht nur Familien
posteten Gipfeli zum
Zmorge. Auch
Personen, die sich bei
der Arbeit verpflegen,
holten einen Znüni für
ihre Kolleginnen und
Kollegen.
Herr Erhard, wie wichtig
sind Empfehlungen für Ihr
Geschäft?
Peter Erhard,
Verantwortlicher für
Verkauf und
Marketing der bei
Lüthi & Portmann
Fleischwaren AG
Mundpropaganda gehört nach
wie vor zu den effizientesten
Werbeformen. Voraussetzung
dafür sind zufriedene Kunden
durch beste Fleischqualität sowie
kompetentes und freundliches
Personal.
Wie entstand die Idee, Ihren Kunden Empfehlungskarten zu überreichen?
Unsere Druckerei machte uns auf dieses neue Angebot
der Post aufmerksam. Wir waren sofort begeistert. Im
Zeitalter von Social Media, digitalen Fotos und SMS hat
uns das Traditionelle an dieser Werbeform angesprochen.
Wie reagierten Ihre Kunden bei der Abgabe der
Karten?
Sie reagierten durchwegs positiv, vor allem, weil sie
realisierten, dass der Gutschein etwas wert war und sie
damit zusammen mit einem persönlichen Grusswort
jemandem eine Freude bereiten konnten. Wichtig war,
dass sie die Karte nicht frankieren mussten. Das Versenden war nämlich Voraussetzung. Wir nahmen nur Gutscheinkarten zurück, die per Post verschickt worden waren.
Waren die Leute, welche die Gutscheine einlösten,
mehrheitlich Neukunden?
Von den Karten, die eingelöst wurden, stammten sicher
60 bis 70 Prozent von neuen Kunden. Somit sind wir
mit Personen in Kontakt gekommen, die wir sonst mit viel
Geld hätten bewerben müssen. Teilweise kamen sie von
weit her.
Haben sich bei dieser Aktion Ihre Erwartungen
erfüllt?
Sie wurden übertroffen. Von den 2500 verteilten
Karten sind fast 700 verschickt und davon wiederum
400 eingelöst worden.
Wie nachhaltig war die Aktion? Konnten Sie
dadurch auch Stammkunden gewinnen?
Von den Neukunden sind rund 10 Prozent zu Stammkunden geworden. Das ist super.
12
DirectNews August 2014
Steckbrief Empfehlungskarte
von Lüthi & Portmann
Werbemittel: Empfehlungskarte der Post (siehe Kasten rechts)
Mechanismus: Die Kunden erhielten Empfehlungskarten mit
integriertem 10-Franken-Gutschein, die sie mit einem persönlichen Gruss an Freunde und Bekannte schicken konnten
Ziele: Neue Kunden gewinnen und den Direktverkauf bekanntmachen
Zielgruppe: Freunde und Bekannte der eigenen Kunden
Auflage: 2500 Exemplare
Verteilung: Durch Kunden
Zeitraum: Im Oktober 2013, einlösbar bis 31. März 2014
Wirkung: 16 Prozent der Gutscheine wurden eingelöst (400 Exemplare), rund 10 Prozent der Einlöser wurden zu Stammkunden
Agentur: Keine, Realisierung durch Hausdruckerei
DirectFocus
Onlinekurs
Kundengewinnung
Peter Erhard von Lüthi & Portmann gemacht. Er liess den
Kunden Empfehlungskarten (siehe gelbe Box rechts) mit
integriertem 10-Franken-Gutschein verteilen und gewann
damit nicht nur zahlreiche Neukunden, sondern erntete
auch bei den bestehenden Kunden Begeisterung. Sie
nutzten die Chance rege, Freunden und Bekannten eine
Gutscheinkarte mit persönlicher Notiz zu senden. «Beste Fleischqualität sowie kompetentes und freundliches
Personal waren die Voraussetzung für den Erfolg», erklärt Erhard, denn erstens seien nur zufriedene Kunden
bereit, eine Empfehlungskarte weiterzugeben, und zweitens würden nur Neukunden, die begeistert sind, auch
zu Stammkunden. Erhard ist überzeugt, dass er mit seiner Aktion auf eine der erfolgreichsten Werbeformen –
die Mundpropaganda – gesetzt hat und ergänzt: «Man
kann nicht genug tun, um neue Kunden zu gewinnen.»
Fazit
Auch wenn sich Menschen heute gerne selber ein Bild
über das Marktangebot machen, braucht es doch regelmässig Pushmassnahmen wie adressierte Mailings,
Streuwürfe, Empfehlungskarten, Textanzeigen in Suchmaschinen u.a.m., um potenzielle Kunden
auf sich aufmerksam zu machen. Für
den nachhaltigen Erfolg ist entscheidend, die geweckten Erwartungen zu erfüllen oder
gar zu übertreffen und mit
hoher Produktqualität zu
punkten. Nur so werden Neukunden zu Stammkunden, die
ihre positiven Erfahrungen im
besten Fall weitererzählen.
Mit dem kostenlosen Onlinekurs «Kundengewinnung» lernen Sie in fünf Wochen und fünf Teilen,
wie Sie den Weg ebnen und effizient neue Kunden hinzugewinnen. Sie erfahren, welche Methoden der Kundenakquisition es gibt, und können
mit dem Wissen Ihre Zielgruppen einfach bestimmen. Sie lernen, den Empfehlungskreislauf in
Gang zu bringen und Gewinnspiele wirkungsvoll
einzusetzen. Zudem enthält der Kurs alles Wissenswerte über die verschiedenen Direct-Marketing-Medien und erfolgreiches Leadmanagement.
Einmal wöchentlich erhalten Sie einen Kursteil
mit Tipps und wertvollem Wissen aus der Praxis
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Empfehlungskarte
Zufriedene Kunden sind das grösste Kapital Ihres
Unternehmens. Werden sie zu Stammkunden,
kaufen sie immer wieder bei Ihnen ein und sorgen für einen konstanten Umsatz. Begeisterte
Kunden sind auch die beste Werbung: Sie empfehlen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung der
Familie, Freunden und Bekannten weiter.
Deshalb gibt es von der Post die Empfehlungskarte: Mit ihr berichten Kunden per Post über
ihre positiven Erfahrungen mit Ihren Produkten
und Dienstleistungen – persönlich und wirkungsvoll. Ihre Kunden versehen die vorfrankierte
Karte mit einer Grussbotschaft und verschicken
sie kostenlos.
Dank des aufgedruckten intelligenten Frankiermerkmals (Letter ID) bezahlen Sie nur jene Karten, die auch wirklich weiterverschickt wurden.
Am wirkungsvollsten setzen Sie die Empfehlungskarte dort ein, wo sie ein zufriedener Kunde
leicht findet, zum Beispiel bei der Kasse in Ihrem
Geschäft, in einem Mailing oder als Beilage mit
der Lieferung oder Rechnung. Weitere nützliche
Tipps und Informationen finden Sie unter
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DirectNews August 2014
13
DirectInternational
Serie
Buongiorno a tutti
Italiener erhalten relativ wenig Mailings im Jahr.
Umso wichtiger, dass diese gelingen. Dabei
gilt es, die landesspezifischen Gegebenheiten zu
berücksichtigen.
N
eben Deutschland, den USA und Frankreich ist
Italien einer der wichtigsten Handelspartner der
Schweiz. Im Jahr 2012 beispielsweise exportierte die
Schweiz Waren für rund 15 Milliarden Franken nach Italien, umgekehrt flossen sogar fast 19 Milliarden Franken
zurück. Und dies trotz Rezession und Konsumkrise, die
Italien nach wie vor zu schaffen macht: Im Zeitraum
2008 bis 2013 sank der Konsum im Land um 9 Prozent,
wobei die Italiener vor allem bei Ausgaben für Privatautos, Reisen, aber auch bei Lebensmitteln den Rotstift ansetzten. Auch die MoItalien liegt bei
debranche hat zu kämpfen. Kommt hinden Direct-Markezu, dass Italien generell zu den Industrieting-Aktivitäten
nationen Westeuropas mit relativ geringer
Kaufkraft gehört. Wobei zwischen dem
im gesamteuropäNorden und dem Süden erhebliche Unterischen Vergleich
schiede bestehen. Dieser Konsumflaute
im Mittelfeld.
wird vor allem mit starken Preissenkungen und hohen Rabatten entgegengewirkt. Nun haben sich die Wirtschaftsaussichten in den
vergangenen Monaten aber etwas verbessert, obwohl die
Konjunkturerwartung – anders als für fast alle anderen
EU-Länder – immer noch stagniert. Die Konsumfreude
der Bürger ist verhalten zuversichtlich. Sie rechnen zwar
nicht mit wirklich steigenden, aber doch mit gleichbleibenden und vor allem nicht mehr fallenden Einkommen.
Grosses Potenzial
Direct Mailings gehören nicht zur ersten Wahl von italienischen Unternehmen, wenn es darum geht, potenzielle und
bestehende Konsumentinnen und Konsumenten für ihre
Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Das eröffnet
neue Chancen, den attraktiven Kanal für die Aufmerksamkeitsgewinnung zu nutzen – immerhin ist das Potenzial
Italiens mit fast 60 Millionen Einwohnern beträchtlich.
Heute sind die Aufwendungen für Direct Marketing in
Italien mit rund 23 Prozent der Marketingausgaben – verglichen mit anderen europäischen Ländern – ansehnlich,
zumal die Effektivität fast gleich hoch eingeschätzt wird wie
14
DirectNews August 2014
die von Social Media oder E-Mail-Marketing. Gefragt nach
ihren bevorzugten Werbemedien, liegt laut statista.com bei
den Unternehmen das Fernsehen mit Gesamtausgaben von
rund 1 226 Millionen Euro vorn (Januar bis April 2014),
danach kommen Zeitungen (261 Millionen Euro), Magazine, Internet und Direct Mailing (114 Millionen Euro). Die
International Federation of Direct Marketing Associations
sieht in Italien E-Mail-Marketing deutlich vor Social-MediaAktivitäten. Dicht dahinter folgen Printpublikationen und
fast gleichauf Direct-Mailing-Kampagnen.
Italien liegt bei den Direct-Marketing-Aktivitäten im
gesamteuropäischen Vergleich im Mittelfeld. Zurückzuführen ist dies wohl auch auf die vor allem in früheren
Jahren sehr strenge Datenschutzgesetzgebung. Grundsätzlich war bei Werbemailings immer die Zustimmung
des Empfängers erforderlich (Opt-in). Heute ist es Firmen
DirectInternational
Nachgefragt
«In Italien punkten Sie mit
originellen Briefmarken.»
Philipp Müller, Marktmanager, Post CH AG,
Asendia Switzerland
Tipps
Direct Mailings nach Italien
1. Unter www.post.ch/addressguide erhalten
Sie Einblick in das Profil von Adressanbietern. Italiens Angebot ist im Vergleich zu
anderen europäischen Ländern aber
relativ bescheiden.
2. Die Italiener lieben gutes Design und
schätzen Qualität. Versender und Produkte
aus der Schweiz gelten daher in der
Regel als hochwertig und zuverlässig.
3. Obwohl Italiener sehr kommunikativ sind,
wird im Businessbereich eine förmliche
und sachliche Ansprache bevorzugt. Im
Consumerbereich hingegen dürfen Sie
emotionaler und persönlicher sein.
4. Es braucht Geduld, denn Italiener lassen sich
nicht sofort überzeugen. Oft sind mehrere
Anläufe erforderlich, um das Herz eines Neukunden zu gewinnen.
5. Stimmen Sie den Versand auf die nationalen
Feiertage und Ferienzeiten ab. Alle
relevanten Informationen finden Sie unter
www.post.ch/holidaycalendar.
auch erlaubt, Direct Mailings mit ähnlichem Angebot
zuzustellen, wenn «bereits eine Handelsbeziehung besteht», sprich: Sie dürfen die bereits vorliegende Kundenadresse nutzen.
Wo sind die Knackpunkte?
In Ländern mit nicht allzu grosser Direct-MarketingAffinität ist es umso wichtiger, ein Mailing perfekt zu
planen und umzusetzen. Was heisst das für Italien konkret? Bekanntermassen spielt die Familie in Italien eine
grosse Rolle. Der Zusammenhalt ist bedeutend stärker
als in den meisten anderen europäischen Ländern und
vermittelt emotionale und finanzielle Sicherheit. Entsprechend ausgeprägt ist das Traditionsbewusstsein. Und darum ist Geduld gefragt. Denn der Italiener ist nicht
schnell von etwas Neuem zu überzeugen. Ein weiteres
Gelten für physische und elektronische Mailings
unterschiedliche rechtliche Bedingungen?
So ist es. Beim physischen Mailing gilt das Opt-out-Verfahren. Beim elektronischen das strengere Opt-in.
So dürfen auf elektronischem Weg keine privaten oder
geschäftlichen Personen angeschrieben werden,
ohne vorgängig deren Einverständnis eingeholt zu haben.
Eine Ausnahme gilt, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht.
Gibt es aktuelle Änderungen im Datenschutz in
Italien?
Die italienische Datenschutzbehörde «Garante per la
protezione dei dati personali» hat gerade letztes
Jahr neue Richtlinien veröffentlicht. Während früher für
jeden Medienkanal eine Einwilligung eingeholt
werden musste, muss dies neu nur noch einmalig erfolgen. Anschliessend kann über die verschiedenen
Kanäle mit dem Kunden kommuniziert werden.
Was muss man sonst noch über die italienischen
Konsumentinnen und Konsumenten wissen?
Fast die Hälfte der Italienerinnen und Italiener lebt in
einem Haushalt mit mindestens vier Personen. Vor allem
30- bis 49-Jährige sprechen gut auf Werbung per
Mailing an. In Italien können Sie zudem auch mit originell
und schön gestalteten Briefmarken punkten.
Kriterium ist das Äussere, die Optik. Italiener und Italienerinnen legen sehr viel Wert auf Erscheinungsbild und
Auftritt. Mailings sollten daher attraktiv gestaltet sein
und emotional ansprechen. Das erhöht die Erfolgschancen sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich.
Natürlich muss ein Mailing auch formal einwandfrei
sein. Speziell in Ländern mit vergleichsweise geringen
Adresspotenzialen wie Italien. So muss die ganze Adresse in Grossbuchstaben geschrieben werden, Strassennummern sollten nie vor dem Strassennamen stehen und
auf Punkte, Symbole oder Unterstrichenes sollte man
verzichten. Last but not least: das Timing. Bei der Planung eines Direct Mailings ist der richtige Versandzeitpunkt zentral. Darum sollten die nationalen Feiertage,
Ferienzeiten oder auch wichtige Messen und Kongresse
unbedingt berücksichtigt werden.
DirectNews August 2014
15
Direct Address
«Unsere Kunden
profitieren
von attraktiven
Neuerungen.»
Das Kompetenzcenter Adressen der Post
hat seine Adresspflegeprodukte neu in
drei Leistungsbündeln zusammengefasst.
Welche Vorteile das für die Kunden bringt,
erläutert Hans Gurtner, Leiter Geschäftsentwicklung PostMail.
Herr Gurtner, das Kompetenzcenter Adressen
(KCA) der Post hat seine Adressdienstleistungen
seit April 2014 neu gebündelt und die Preise
angepasst. Was heisst das konkret?
Die bisherigen Dienstleistungen wurden neu strukturiert
und gliedern sich nun in die Bereiche «Adressstammdaten» (u.a. Prüfung von Strassennamen und Postleitzahlen), «Adressbereinigung» (u.a. Umzugsabgleich, Prüfung der Zustellbarkeit) und «Adresslösungen» (u.a. Einzeladressanfragen, Dublettenbereinigung, massgeschneiderte Kundenlösungen). Die Post bündelt die Produkte
aber nicht nur neu, sondern sie bietet diese Dienstleistungen auch teilweise günstiger an.
Welche Vorteile bringt die neue Produktstruktur
für die Kunden?
Dank der neuen Bündelung ist die Produktstruktur übersichtlicher und der Zugang zu den Adressinformationen
einfacher. Ausserdem profitieren die Kunden von attraktiven Neuerungen. So sind unter der Rubrik «Adressstammdaten» erstmals alle Basisdaten – Strassennamen,
Postleitzahlen und Orte –
in einem Dokument ver«Die Post bündelt die
eint und kostenlos erhältProdukte aber nicht nur
lich. Auch der Einsatz der
neu, sondern bietet
Zustellbarkeitsprüfung ist
diese Dienstleistungen teilfür unsere Kunden besonders empfehlenswert, denn
weise auch günstiger an.»
unzustellbare Postsendungen verursachen hohe Kosten: Pro Versand können
mehrere hundert Franken für zusätzliche Aufwände entstehen. Diese Kosten können dank der Zustellbarkeitsprüfung der Post massiv gesenkt werden, und dies zu
einem attraktiven Preis.
16
DirectNews August 2014
Bei aller Sorgfalt: Retouren gibt es immer. Mit
welcher durchschnittlichen Retourenquote muss
ein werbetreibendes Unternehmen rechnen?
Bei Firmenadressen sind Retourenquoten bis 2 Prozent,
bei Privatadressen bis 4 Prozent nicht unüblich. Durch
eine systematische Datenpflege können diese Quoten
jedoch deutlich gesenkt werden.
Hält die Post mit ihrem Adresspflegegeschäft die
Bestimmungen des Datenschutzes ein?
Ja. Die Geschäftstätigkeit der Post mit ihren Adresspflegeprodukten entspricht den Bestimmungen der Postgesetzgebung und erfolgt in Übereinstimmung mit den
Datenschutzbestimmungen.
Direct Address
Kontaktinformationen
Fragen zu den Adressdienstleistungen beantworten die Kundenberater und Kundenberaterinnen
der Post oder das Kompetenzcenter
Adressen:
Post CH AG
PostMail
Kompetenzcenter Adressen
Sternmatt 6
Postfach 2151
6010 Kriens 2
Tel. +41 58 448 43 00
Fax +41 58 667 45 81
Internet: www.post.ch/match
E-Mail: [email protected]
Die Neuerungen seit
1. April 2014
Was beinhaltet das neue Produktbündel Adressstammdaten?
Das «Stammdatenfile» der Post kann
von Geschäftskunden z.B. als Referenzfile
für die postalische Bereinigung von
Kundenadressen verwendet werden. Da
keine Software dazu geliefert wird,
können die Daten massgeschneidert in das
eigene CRM-System eingebaut werden.
Hans Gurtner
ist Leiter Geschäftsentwicklung.
Berufliche Laufbahn: Lehrer,
Eidg. Finanzverwaltung (Leitung
Personal), Die Schweizerische
Post (Leiter Personal- und
Kaderentwicklung, PostMail:
Leiter Region Mitte, Projektleitung
Überführung REMA, Leiter
Geschäftsentwicklung)
Betreibt die Post Adresshandel?
Nein. Der Verkauf oder die Vermietung von Adressen
ist kein Geschäft der Post. Sie aktualisiert nur bestehende Adressdaten und in jedem Fall nur jene Adressen,
zu deren Weitergabe die Besitzerin oder der Besitzer ihr
bzw. sein ausdrückliches Einverständnis kundgetan
hat. Gesperrte Daten gelangen nie in das Aktualisierungstool der Post.
Wenn die Post also keine Adressen anbietet, wie
gelangt man an qualifizierte Privatpersonen- und
Firmenadressen?
Privatpersonen- oder Firmenadressen mietet man am
besten bei qualifizierten Adressdienstleistern.
Was beinhaltet das neue Produktbündel Adressbereinigung?
Der Kunde kann seine Adressdaten selber
via Onlineplattform bereinigen oder durch
das Kompetenzcenter Adressen (KCA)
pflegen lassen. Dabei hat er verschiedene
Möglichkeiten: die Prüfung der Strassenund Ortsbezeichnungen, einen Umzugsabgleich oder eine Zustellbarkeitsprüfung
der Adressdaten.
Was beinhaltet das neue Produktbündel Adresslösungen?
Kundenwünsche werden individuell gelöst,
beispielsweise Einzeladressanfragen,
Selektion von Adressen mit / ohne Stoppkleber oder Dublettenbereinigungen.
Auch eine engere Zusammenarbeit im
Adressmanagement bis hin zur Integration
der Adresspflege in den Prozess des
Kunden ist möglich.
Was ist der «Adresschecker online»?
Mit diesem Webservice können personalisierte und unpersonalisierte Adressen
gesucht und verifiziert werden.
DirectNews August 2014
17
DirectTip
Kleine Werbebudgets –
Tipps und Tricks
Auch mit einem kleinen Werbebudget ist es möglich, Aufmerksamkeit bei den Zielpersonen zu
schaffen. Die Zutaten: eine klare Botschaft, Ideen,
Mut zum Anderssein und Zeit.
1
Plakatwand vor Unternehmen
Stellen Sie eine Plakatwand auf Ihr Grundstück. Kreieren Sie nun ein paar freche oder überraschende Werbeslogans oder lassen Sie diese durch einen Texter schreiben. Wichtig ist, dass Sie die Botschaft regelmässig, zum
Beispiel einmal pro Monat, wechseln.
2
Firmenfahrzeug als Werbefläche
Nutzen Sie Ihr Firmenfahrzeug als Werbefläche und
parkieren Sie es an stark frequentierten Plätzen. Setzen
Sie auch Bilder ein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und
platzieren Sie Ihre Webadresse und Ihre Telefonnummer
prominent.
3
Werbekooperationen
Versuchen Sie, mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, Werbekooperationen einzugehen.
Legen Sie gegenseitig Prospekte auf oder sponsern Sie
sich Wettbewerbspreise.
18
DirectNews Mai 2014
DirectTip
4
Postkarten
Verschicken Sie ein Postkartenmailing. Der PostCard
Creator unterstützt Sie dabei. Es fallen nur Druck- und
Verteilkosten an und Sie können die Vorlage jederzeit für
neue Aktivitäten anpassen.
5
Streuwurf
Wenn Ihre Zielgruppe im nahen Umkreis liegt, ist der
Streuwurf ein ideales und kostengünstiges Medium. Gestalten können Sie die Werbemittel übrigens ebenfalls
via PostCard Creator.
6
Mit- statt Alleinaussteller an Messen
Stellen Sie an Messen gemeinsam mit Lieferanten,
Geschäftspartnern oder Verbänden aus.
7
Suchmaschinenmarketing
Evaluieren Sie Ihre wichtigsten Suchbegriffe und lancieren Sie damit Suchwortanzeigen. Melden Sie Ihr Unternehmen zudem auf Google Places an und optimieren
Sie Ihre Website für Suchmaschinen.
8
Social Media
Seien Sie in Netzwerken präsent, in denen sich Ihre
Zielgruppe aufhält, laden Sie interessante Menschen ein
und nutzen Sie die Plattformen, um News, neue Angebote, Wissenswertes aus Ihrer Branche oder Blogbeiträge zu veröffentlichen und auf Events aufmerksam zu
machen.
9
Präsenz / Networking
Besuchen Sie Branchenveranstaltungen, Messen und
andere Events, um neue Kontakte zu knüpfen. Oder halten Sie Vorträge bei Partnerfirmen, an Universitäten,
Hochschulen und Veranstaltungen.
10 Online-PR
Verfassen Sie für relevante News Pressemitteilungen
und stellen Sie diese in Onlineportalen wie presseportal.ch,
OpenPR oder PR-Gateway online. Publizieren Sie die
News zuerst auf Ihrer eigenen Website, da Google duplizierten Content negativ bewertet.
11 Corporate Blog
Wenn Sie gerne schreiben und viel zu berichten haben, entwickeln Sie Ihren eigenen Blog. Dazu gibt es
kostenlose Tools wie jenes von WordPress. Der Vorteil:
Blogbeiträge werden in Suchmaschinen gut gerankt.
Auch mit Gastbeiträgen bei anderen Blogs machen Sie
auf sich aufmerksam.
12 Guerillaaktion
Je kleiner das Werbebudget, desto unkonventioneller
müssen die Massnahmen sein, um aufzufallen. Einer
guten Guerillaaktion liegt eine überraschende Idee zugrunde. Sie wird langfristig geplant und (zusätzlich) via
Social Media verbreitet, um die nötige Reichweite zu
erzielen.
DirectFacts 2014
Ideale Grundlage
Wissen Sie, warum Direct Marketing so erfolgreich ist? Und verfügen Sie über das Rüstzeug für
die Konzeption und Umsetzung professioneller
Direct-Marketing-Massnahmen? DirectFacts, die
praktische Planungshilfe im handlichen A6-Format, unterstützt Sie dabei. Das Booklet beinhaltet
alles Wesentliche zum gesamten Direct-Marketing-Prozess, von der Konzeption bis zur Erfolgskontrolle. Es vergleicht zum Beispiel verschiedene
Dialogmedien, informiert über attraktive Versandmöglichkeiten, zeigt Marketingtrends auf und vermittelt Daten zur Struktur der Schweiz. Das gesammelte Wissen ist eine nützliche Grundlage für
alle Direct-Marketing-Verantwortlichen und kann
kostenlos via Internet bestellt werden.
www.post.ch/directfacts
Direct-Marketing-Seminare 2. Halbjahr 2014
Starker Bezug zur
Praxis
Dank dem breiten Kursangebot der Post können
Sie Ihre Fähigkeiten in fast allen Bereichen des
Direct Marketings weiterentwickeln und sich in
Topform bringen. Das aktuelle Seminarprogramm bietet Kurse in den Bereichen Texten / Kreation, Telefonieren, E-Mail-Marketing und
neue Medien, Kundenorientierung, Verkauf,
Rhetorik /A
uftreten und vielen mehr, wobei das
Schwergewicht der ein- oder zweitägigen Seminare stets auf dem Praxisbezug liegt. Die externen Referenten verfügen über langjährige Erfahrung und zeitgemässes Sachverständnis.
So vermittelt zum Beispiel der Workshop «Content Marketing» viel Wissenswertes über dieses
hochaktuelle Thema. Denn heute gilt mehr denn
je: Content is king. Welche Inhalte sind relevant?
Wie findet man sie und bereitet sie zielgruppengerecht auf? Das sind nur einige der Fragen, die
das Seminar beantwortet.
Neu im Programm ist der Kurs «Empfehlungsmarketing» mit Anne Schüller, der preisgekrönten Buchautorin und Expertin für kundenfokussiertes Management. Ebenfalls neu bietet die
Post ein Seminar der renommierten Kommunikationsspezialisten NeumannZanetti & Partner
über Kundenbeziehung / Kundengewinnung an.
Das gesamte Programm und alle Informationen
zur Anmeldung finden Sie unter www.post.ch/
dm-seminare.
DirectNews August 2014
19
DirectCase
Die Superkräfte des
Direct Marketings
Die Preisverleihung des Schweizer
Dialogmarketing-Preises 2014 fand am
6. Juni im Kongresshaus in Zürich statt.
Von über 150 eingereichten Kampagnen wurden die besten Arbeiten ausgezeichnet. Eine Auswahl davon präsentiert Ihnen DirectNews auf den
folgenden Seiten.
S
eit 1999 richtet der Schweizer Dialogmarketing Verband als Trägerverband den SDV Award aus. Dieses
Jahr stand die Branchenauszeichnung unter dem Motto
«DM Heroes 2014» und entführte in die Comicwelt der
Superhelden. Superman, Spiderman, Catwoman und andere: Bereits die Ausstellung im Folium in Zürich, an der
am 3. März alle 152 eingereichten Kampagnen präsentiert wurden, stand in ihrem Zeichen. Sie wurde von
rund 400 Interessierten besucht.
Höhepunkt des Schweizer Dialogmarketing-Preises
war wie jedes Jahr die Award-Night am 6. Juni im Kongresshaus in Zürich. Ausgezeichnet wurden die besten
Arbeiten in 18 Kategorien, die von der 23-köpfigen Jury
aus Agenturvertretern, Marketingfachleuten, Fachhochschulvertretern und Auftraggebern ausgewählt wurden. Sowohl die Einreichung wie die
Jurierung erfolgte dieses Jahr erstmals elektronisch. Beurteilt wurden das Konzept, die
Originalität, Kreativität, Qualität und
Sorgfalt der Ausführung sowie die Wirkung, soweit überprüfbar.
Alle Arbeiten können online
eingesehen werden unter:
https://sdv-award.submit.to/
showcase/publicly/categories
20
DirectNews August 2014
Studienbroschüre
«Wissen, was wirkt»
Ein grosser Vorteil von physischen
Mailings ist, dass ihr Erfolg gut
messbar ist. Studienergebnisse zeigen
zudem klar: Physische Mailings
sind persönlicher als elektronische
Kommunikationsmittel und werden
eher geöffnet und gelesen. Sie
machen Marke, Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen erlebbar
und lösen Interesse und Kaufimpulse
aus. Diese und andere wertvolle
Erkenntnisse aus verschiedenen Studien und Praxisbeispielen sind in
der neuen Broschüre «Wissen, was
wirkt» zusammengefasst.
www.post.ch/wirkung
DirectCase
Auf zu neuen Horizonten
Silber-Award
in der Kategorie Handwerk:
Production
Auftraggeber: one marketing services ag
Agentur: one marketing services ag
Ziel: Eigenwerbung und Neujahrspräsent
Zielgruppe: Kunden der Agentur
Umsetzung: Die Ansprechpersonen erhielten von Hand
adressierte Mailings mit beigelegtem «Wunschballon» inklusive
persönlicher Grusskarte, die als Ballonkorb mit Schnüren am
Ballon befestigt werden konnte. Damit verbunden waren der
Dank der Agentur für die gemeinsame Fahrt sowie Anregungen
und gute Wünsche fürs neue Jahr
Wirkung: Mehr als 30 Prozent der Adressaten reagierten mit
persönlichen Kommentaren auf das Mailing
Check-in
Auftraggeber: UBS
Agentur: Publicis Communications Schweiz AG
Ziel: Nichtkunden zu einer finanziellen
Standortanalyse motivieren
Zielgruppe: Erwachsene zwischen
25 und 70 Jahren, Privatkundensegment
Umsetzung: Die UBS lud im Mailing auf
eine «Beratungsreise» ein. Mit der
Aufforderung zum «Check-in» sollten
auch Nichtkunden auf ein kostenloses
und unverbindliches Finanzberatungsgespräch aufmerksam werden. Vier Destinationen standen zur
Auswahl, inszeniert als Sticker auf dem mitgeschickten
Gepäckband. Der Empfänger bestimmte seine «Finanzdestination» und klebte den gewünschten Sticker auf die
Anmeldekarte. Der ergänzende Produktfolder bediente sich
ebenfalls der Flughafensymbolik
Wirkung: Das Mailing löste viel Resonanz aus. Die Responsequote erreichte 1 Prozent, ein guter Wert in der Zielgruppe
«Nichtkunden»
Bronze-Award
in der Kategorie Mailing
B2C 1000 bis 100 000 Ex.
DirectNews August 2014
21
DirectCase
Silber-Award
in der Kategorie
International
Passion for Fashion
Auftraggeber: Cortec
Agentur: gkk DialogGroup GmbH
Ziel: Neue Kunden gewinnen
Zielgruppe: 60 ausgewählte Modefirmen
Umsetzung: Cortec ist ein grosser und innovativer
Kleiderbügelhersteller, der auf die individuellen
Bedürfnisse seiner Kunden eingeht. Um seine hohe
Kundenorientierung unter Beweis zu stellen, steckte
in jedem Mailing ein persönlicher Designkleiderbügel
mit dem Namen des Angeschriebenen aus handgebogenem Draht. An diesem hing ein übergrosses
Anschreiben aus Stoff. Das Ganze wurde in einem
Kleidersack in einer grossen Versandbox verschickt,
sodass das Mailing auf den ersten Blick den Eindruck
einer Textillieferung erweckte
Wirkung: Mehr als die Hälfte bedankte sich für das
Mailing, acht davon vereinbarten Beratungsgespräche
Wunsch frei für Bildung
Bronze-Award
in der Kategorie Kampagnen
für Non-Profit-Organisationen
& Prävention
22
DirectNews August 2014
Auftraggeber: Stiftung Kinderdorf Pestalozzi
Agentur: one marketing services ag
Ziel: Bekanntheit als Organisation steigern, die sich weltweit im Bereich
Bildung und Interkulturalität engagiert, und Spendenerträge generieren
Zielgruppe: Breite Bevölkerung
Umsetzung: Ein Schulheft wurde in Schweizer Briefkästen verteilt. Lernziel:
Verstehen, warum sich die Förderung von Bildung lohnt. Prominente
Persönlichkeiten forderten über viele weitere Kanäle zur Solidarität mit
benachteiligten Kindern auf. Mit Passenger-TV zum Beispiel wurden gezielt
Fahrgäste des öffentlichen Verkehrs angesprochen. Herzstück der Kampagne
war eine mobile-optimierte Microsite (siehe rechts)
Wirkung: Die Spendenerträge übertrafen die Erwartungen. Insbesondere die
1370 Eingänge über den neuen Kanal SMS überraschten
DirectCase
Erfolgreiches Leadmanagement
1
Auftraggeber: Helsana
Agentur: four. Werbeagentur AG
Ziel: Konversionsraten (Offertabschlüsse) von Leads verbessern, Adressenqualifizierung für die Zuordnung zu definierten Zielsegmenten
Zielgruppe: 20 000 unsegmentierte Adressen
Umsetzung: Ein mehrstufiges Dialogprogramm sollte verschiedene Salesaktivitäten optimal vorbereiten. Die Konzeption der Mailings war darauf
ausgerichtet, schrittweise die Adressen und Bedürfnisse zu qualifizieren. Zum
Vergleich wurden «Outbound-Calls» (Kontrollgruppe) durchgeführt.
Auf der ersten Stufe erhielten die Empfängerinnen und Empfänger einen
personalisierten Brief mit persönlicher Antwortkarte zur Bestellung
eines Zielgruppenpackages, das in der Broschüre beworben wurde
(1). Anschliessend folgten personalisierte Zielgruppenbriefe mit
Antwortkarte zur Bestellung eines Beratungstermins
oder eines Produktpackages (2). Auf der dritten Stufe
schliesslich wurden auch die Nichtreagierer mit einem
personalisierten Brief mit
Antwortkarte einbezogen
Wirkung: Das Ergebnis
war sehr gut. Im Vergleich
zur Kontrollgruppe
erzielten die Adressen der
Mailingkampagne eine
mehr als 100 Prozent
höhere Offertbestellungsquote
2
Silber-Award
in der Kategorie Mailing
B2C 1000 bis 100 000 Ex.
DirectNews August 2014
23
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Datenmanagement | Gestion de données
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DirectNews August 2014
25
DirectServices
kissen
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Warum verschenken viele
Online-Händler noch immer Umsatz?
„Wer im Internet erfolgreich verkaufen möchte, muss vor allem niedrige Preise bieten. “
Diese Aussage gilt mittlerweile als veraltet. Eine europaweit durchgeführte
Verbraucherstudie zeigt: Werte wie Vertrauen und Sicherheit tragen in viel grösserem
Mass zur Kaufentscheidung bei, als nur ein niedriger Preis.
Das Wirtschaftsforschungsinstitut ECC Köln hat das Thema ausführlich untersucht und
ist zu folgendem Ergebnis gekommen: Im Durchschnitt lassen sich durch den Einsatz
von vertrauensbildenden Massnahmen Mehr-Umsätze in Höhe von bis zu 23 % erzielen.
Was sind vertrauensbildende Massnahmen?
Mit Zertifizierung, Gütesiegel, Geld-zurück-Garantie, Trustbadge und
Kundenbewertungen bietet Trusted Shops vertrauensbildende Produkte
für Online-Händler.
Dabei setzt die E-Commerce-Vertrauensmarke seit mehr als 10 Jahren
Massstäbe in Europa, wenn es darum geht, erfolgreich im Web zu verkaufen.
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DirectNews August 2014
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9015 St. Gallen, Tel. +41 (0)71 313 01 01, [email protected], www.dmh.ch
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Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
DirectNews August 2014
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Bitte löschen Sie mich aus dem DirectNews-Verteiler.
Post CH AG
Servicecenter Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
3030 Bern
Schweiz
Post CH AG
Servicecenter Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
3030 Bern
Schweiz
DirectResponse
Bitte senden Sie mir Informationen zu folgenden Themenbereichen:
Produktinformationen
Gesamtproduktbroschüre (de / fr / it)
Versenden – Adressiert national (de / fr / it)
Versenden – Unadressiert national (de / fr / it)
Versenden – International (de / fr / it)
DirectResponse Card (de/fr/it)
Die Post für KMU (de / fr / it)
Frankieren (de / fr / it)
Aufgeben (de / fr / it)
Weiterbildung
Know-how
DirectFacts (de / fr)
DirectCalendar 2014 (de / fr)
DirectCases (de / fr)
DirectGuide, CHF 29.– plus CHF 5.–
Versandkosten (de / fr)
DirectNews Mediadaten 2014 (de / fr)
DirectNews Abonnement (de / fr)
E-Mail-Newsletter DirectPoint (de / fr / it)*
DirectExpert special: 144 Tipps für einen besseren
Mailingrücklauf (de / fr)
Veranstaltungen:
Direct-Marketing-Seminarprogramm 2014 (de)
Anmeldung Onlinekurse:
Werbebriefe texten (de) *
E-Mail-Marketing (de)*
Kundenbindung (de)*
Kundengewinnung (de)*
Kooperationsmarketing (de)*
«1x1 des DM» (de / fr / it)*
Onlineshops (de / fr / it)*
Sprache
Deutsch
Französisch
Italienisch
Englisch
2014_DN_August_DE
* E-Mail-Adresse angeben
SuisseEMEX’14 (de)
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Telefon / Fax Teilnahmebedingungen:
Einsendeschluss ist der 31. August 2014. Die Teilnahme ist gratis und unverbindlich.
Die Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht.
Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der Post CH AG und ihre Angehörigen sind von
der Teilnahme ausgeschlossen.
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Schweizer Dialogmarketing-Preises
6. Juni 2014,
Kongresshaus Zürich
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2
2
5
7
5
P.P.
6
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1 Die Dialogmarketing-Heroes 2014 wurden
nicht in Gotham City, sondern im Zürcher
Kongresshaus gefeiert. Das Skyline-Dekor
wurde im Comicstil umgesetzt.
2 Dario Grasso, Jenny Wyss, CPM Switzerland
3 Gabriele Knus, Evelina Künzli, Ihr externes
Personalbüro
4 Elmar Büttner, KünzlerBachmann Directmarketing AG
5 Thomas Rohrer, Post CH AG, Cornelia Moser,
IW Internet Werbe AG, Mario Disch, Pieroth
Romanet SA
6 Eva Kenzian, Nina Weidner, Mercedes-Benz
Financial Services
7 Andreas Boulis, Fabio Cianciola, Zürich
3030 Bern
Der Tag in Bildern
4
PM13
Die ganze Schweizer DialogmarketingBranche feierte an der glanzvollen
Award-Night die frischgekürten
Dialogmarketing-Helden. Gold, Silber
und Bronze in 17 Kategorien und der
begehrte Junior-Award (Spezialpreis)
wurden in diesem Jahr vergeben. Durch
den Abend führten Melanie Winiger sowie Rapper und Beatboxer Knackeboul.
www.post.ch/sdv-award
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